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市场营销理论与实务
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营销的目的就是要使推销成为多余 ——彼得·德鲁克
第一章 市场营销概述 营销的目的就是要使推销成为多余 ——彼得·德鲁克
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【知识目标】 【能力目标】 掌握市场、市场营销的基本概念。 认识市场营销学的发展过程。 掌握市场营销观念的演变过程。 认识市场营销管理过程。
掌握市场营销人员应具备的营销精神。 【能力目标】 运用市场及市场营销的理论分析实际问题。 能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。 学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。 能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。
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【案例导入】： 卖皮鞋的故事 有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。 第一名营销员来到该岛.发现岛上居民都没穿鞋的习惯,他给厂里发电报说:"这个岛上的居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场." 厂长又派第二名营销员来到该岛. 发现岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去把鞋推销给这些岛国的居民使用！ 于是给厂里发电报说:"这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大". 厂长又派第三名营销员来到岛上.，他办了四件事.： 1、访问大量居民,了解到"不穿鞋是该岛的习惯,自古以来,大家都不知道穿鞋这件事" 2、测量脚形,并分成各种型号,将信息发回厂里; 、在岛上的中心广场,树立了一个巨型雕塑.一个脚穿皮鞋的岛民,肩上扛了一筐该岛盛产的水果 、在广场旁边,又建一个商店.一边收购岛上的特产,一边进行皮鞋经营.同时开展换货业务。 5、购买运输船只一艘,将岛上的水果拉到岛外销售,同时,运回皮鞋在岛上销售. 一年后,岛上居民接受了穿鞋的概念,并且,穿鞋成为该岛居民的一大流行消费取向。
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1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。
启示： 1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。 2、只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。 3、市场=人口+购买力+购买欲望，因此企业在营销过程中要不断的引导消费者的消费理念，激发消费者的购买欲望，并想方设法的使消费者买得起自己所销售的产品。
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第一节 市场与市场营销 一、市场的内涵 市场=人口+购买力+购买欲望
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二、市场营销及相关概念 1、市场营销的实质：社会性的经营管理活动 （一） 市场营销的定义 2、市场营销的本质：商品交换活动
3、市场营销的主体：企业 4、市场营销的客体：消费者 5、市场营销的核心：交换 6、市场营销的目的：满足消费者利益的同时企业获取利润 7、市场营销的手段:系统性市场营销经营活动
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（二）市场营销的相关概念 1、需要(Needs) 2、欲望(Wants) 3、需求(Demand) 4、交换 5、交易
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三、市场营销组合 （一）市场营销组合概述 4P 理论 C理论
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（三）市场营销组合策略 ⑴产品策略 ⑵价格策略 ⑶促销策略 ⑷分销策略
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四、市场营销学的产生与发展 四个阶段 产生、形成、成长、成熟
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五、研究市场营销学的指导思想 (一)以满足消费者需求为导向 (二)以综合组织营销活动为手段 (三)以国家宏观调控为指导
(四)以社会整体利益为最终目标
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第二节 市场营销管理 一、市场营销管理的概念和实质
第二节 市场营销管理 一、市场营销管理的概念和实质 市场营销管理是指：规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足消费者需要和组织目标而创造交换机会的过程。
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二、市场营销管理的过程 （一）树立与贯彻现代营销观念 （二）分析与预测市场营销机会 （三）规划与部署市场营销战略
（四）制定与实施市场营销组合策略 （五）管理与监控市场营销活动
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三、市场营销管理的任务 （一）转变市场营销：负需求 （二）激发市场营销：无需求 （三）开发市场营销：潜在需求 （四）重振市场营销：下降需求
（五）协调市场营销：不规则需求 （六）维持市场营销：充分需求 （七）限制市场营销：过度需求 （八）反市场营销：有害需求
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第三节 市场营销观念 一、传统市场营销观念 (一)生产观念 (二)产品观念 (三)推销观念
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二、现代市场营销观念 (一)市场营销观念 (二)社会营销观念
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三、市场营销观念的新发展 （一）大市场营销 （二）绿色营销 （三）顾客让渡价值 （四）顾客满意 （五）服务市场营销
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第四节 营销人员应具备的基本素质与技能 一、市场营销人员应具备的基本素质 （一）高尚的职业道德. （二）积极的心态和坚强的意志
第四节 营销人员应具备的基本素质与技能 一、市场营销人员应具备的基本素质 （一）高尚的职业道德. （二）积极的心态和坚强的意志 （三）健康的心理素质和强健的体魄 （四）复合的人格特性
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二、营销人员应该具备的八大技能 （一）自我形象表达和企业形象策划能力 （二）具有对目标市场的调查与分析能力 （三）具备目标市场战略策划能力
（四）具有运用市场营销策略分析市场信息、选择合适的 策略能力 （五）具有一定的广告策划能力 （六）具有较强的团队意识 （七）熟悉网络营销 （八）熟悉相关法律规定，并能够运用自如
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技能实训 【实训项目】 当地某企业营销观念分析及招聘或培训营销人员的要求。 【实训任务】
1、请你在当地校企合作企业中任选一个，分析该企业的营销观念并提出你的改进意见。 2、为该企业招聘或培训营销人员作出规划。
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第二章 市场分析 优胜劣汰，物竞天择，适者生存 ——达尔文
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【知识目标】 1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。 2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。 3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。 4、掌握调查问卷的格式和内容。 【能力目标】 1、能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。 2、会运用各种调查方法。 3、会设计各种调查问卷。
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【案例导入】 伊利非常营销 年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。伊利的日子怎么过呢？伊利奶制品4月份销量眼看就下来了，难道就接受这个现实吗？但伊利仔细观察，发现“非典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。那伊利有什么机会呢？通过不断思索，伊利发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。于是，伊利及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。 果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，伊利的投放取得了极佳的传播效果。牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正买奶粉，为什么不买伊利的呢”。因此，伊利的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了非典时期热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。对伊利活动一向很敏感的一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于伊利。 启示：及时观察营销环境的变化，做出适当的反应，会收到很好的营销效果。
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第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境及其构成
第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境及其构成 (一)概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因素和力量的总称。市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据，是鱼与水的关系。
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(二)特征 1．综合性 2．整体性 3．区域性 4．动态性
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(三)构成 按影响范围大小来分 按影响性质不同来分 按影响时间长短来分 公司微观环境 公司宏观环境 公司机会环境 公司威胁环境 公司长期环境
公司短期环境 公司威胁环境
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二、市场营销环境研究的内容 （一）微观营销环境
指由公司本身市场营销环境所引起的与公司市场营销紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种参与者，包括公司、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。
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（二）宏观营销环境 指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。
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第二节 市场营销环境分析 一、威胁分析 威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内容：
第二节 市场营销环境分析 一、威胁分析 威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内容： 分析威胁对公司的影响程度 分析威胁出现的概率的大小
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威胁分析矩阵 1 高度重视 4 观察发展 3 注意应变 2 监控关注 出现概率 高 低 小 大 影响程度
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机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。军事学上有一句名言：进攻是最好的防御。而进攻就必须寻找有利的机会。
二、机会分析 机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。军事学上有一句名言：进攻是最好的防御。而进攻就必须寻找有利的机会。 机会分析的思路： 一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小 二、考虑机会出现的概率的大小
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机会分析矩阵 1 4 3 2 出现概率 高 低 小 大 潜在利益
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第三节 市场营销调查 一、市场营销调查的概念和内容 （一）市场营销调查的概念
第三节 市场营销调查 一、市场营销调查的概念和内容 （一）市场营销调查的概念 市场营销调查是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、系统而客观的收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的各种情报资料，从而了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和决策提供客观依据的经济活动。可大体分为以目标市场为对象的企业微观调查和以整体为对象的政府宏观市场调查。
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（二）市场调查的内容 1.市场环境调查 2.市场需求调查 3.消费者行为调查 4.企业四大营销因素调查
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二、市场营销调查的步骤 （一）调查开始阶段 （二）调查计划制订阶段 （三）正式实施阶段 （四）结果处理阶段
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三、市场调查的基本方法 (一)根据市场营销调查搜集资料的方法和形式的不同，可分为询问调查法、市场观察法和市场实验法
(二)按营销调查目标和对象范围的不同，可分为全面调查和非全面调查。
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四、调研问卷的设计 1．调查表的结构 一张完善的调查表，由以下几个部分构成： (1)被调查者的基本情况。 (2)调查内容。
(3)调查表的填表说明。 (4)编号。
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2．设计调查表应注意的问题 (1)设计一张调查表，从确定主题，选定提问方式，编写提问命题和填表说明，到制成一张表，应当集思广益，细心推敲，力求完善。 (2)调查的问题尽可能减轻被调查者的负担，问题不宜过多或过于分散，应按照被调查者心理反应顺序编排，由简到繁。 (3)问题力求简明扼要，通俗易懂，避免使用含糊不清字句或专业术语。
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技能实训 【实训项目】 校内手机卡需求调查 【实训任务】
针对在校学生设计一份对手机卡（移动、联通、电信）的需求调查，为当地某一电信部门提供市场调查资料。
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如果顾客不需要你的产品或服务，那么笑容再灿烂也无济于事。 ——卡尔.西威
第三章 市场购买行为分析 如果顾客不需要你的产品或服务，那么笑容再灿烂也无济于事。 ——卡尔.西威
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【知识目标】 1、掌握影响消费的各种因素。 2、了解消费者的购买动机。 3、了解消费者购买行为的因素。 【能力目标】 1、能够分析购买行为模式的类型。 2、能够判断消费者的购买决策过程。
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【案例导入】 杭州“狗不理”包子店为何无人理
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下“南方包子”日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。 首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。
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第一节 消费者需求分析 一、消费者需求的特征 (一)消费需求的层次性 (二)消费需求的发展性 (三)消费需求的多样性 (四)消费需求的伸缩性
(五)消费需求的可诱导性
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二、需求分析的心理依据 （一）需要 美国心理学家马斯洛在 1943 年提出“需要层次论”，将人的需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。如图所示。
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（二）欲望 欲望是指想得到能满足需要的具体满足物的愿望。 （三）需求 所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。 用公式可表示为： 需求 = 欲望 + 购买力
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二、消费者心理活动过程 （一）人产生行为的心理活动过程
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（二）消费者产生购买行为的心理活动过程
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三、基于消费者心理活动过程规律的营销举措
（一）利用营销组合有效地刺激消费者 （二）研究和分析消费者黑箱 1 、分析消费者的特性。 2 、研究消费者购买决策过程，以影响消费者的购买决策。 （三）观察消费者的购买反应
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第二节 消费者购买行为分析 一、影响消费者购买行为的因素
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二、消费者的购买决策过程 （一）需要唤起 （二）搜集信息 （三）比较选择 （四）购买决策 （五）购后评价
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三、消费者购买行为的类型
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四、基于消费者购买过程的营销举措 （一）通过有关手段刺激消费者 使他们对企业的产品产生强烈的需求
（二）企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息 （三）企业的营销人员要了解消费者的需求，进行有效的市场细分 （四）要注重和提高消费者的购后满意感
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第三节 生产者购买行为 一、生产者市场的特点 (一)生产者市场的购买者是企业 (二)生产者市场的需求属于派生性需求
第三节 生产者购买行为 一、生产者市场的特点 (一)生产者市场的购买者是企业 (二)生产者市场的需求属于派生性需求 (三)生产者市场的需求弹性小 (四)生产者市场需求结构复杂 (五)生产者市场需求量大、金额高
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二、影响生产者购买行为的因素 (一)企业内部因素 (二)社会环境因素 (三)人际关系因素 (四)采购人员个人因素
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三、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程
(一)生产资料购买决策的参与者 1．倡议者。 2．影响者。 3．决策者。 4．采购者。 5．使用者。
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(二)生产者购买决策过程 1．确认需求 2．确定需求的特征及数量 3．拟定规格要求 4．调查和寻找供应商 5．征求报价 6．决定选择供应商 7．正式发出定单 8．实际购进，验收入库 9．购后评价
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当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。 ——菲利普.科特勒
第四章：目标市场战略 当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。 ——菲利普.科特勒
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【知识目标】 1、掌握市场细分的概念和作用。 2、了解市场细分的标准。 3、了解目标市场选择的战略。 4、理解市场定位的步骤和策略。 【能力目标】 1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准 2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。 3、能够对给定目标市场进行定位策划
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【案例导入】 麦当劳餐厅的定位 “麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。 启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。
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第一节 市场细分 一、市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念
第一节 市场细分 一、市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
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（二）市场细分的作用 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 4、有利于企业提高经济效益。
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二、细分市场的依据 （一）消费者市场细分依据 细分标准 细分变量 地理环境 地理区域、气候、城市大小、人口密度 人口状况
性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰 消费行为 使用者状况、购买时机、数量、购买阶段、品牌忠诚度、追求利益、态度 消费心理 社会阶层、生活方式、个性特点
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（二）生产者市场细分的依据 细分标准 细分变量 地理环境 自然资源、气候条件、社会环境、企业地理位置、生产力布局、交通运输 用户状况
行业、规模、购买能力 需求特点 购买目的、商品用途、质量，功能，价格要求、使用频率、交易方式 购买行为 追求利益的重点、购买量，周期、付款方式、采购制度与手段
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三、有效的市场细分 （一）市场细分的原则 1．可衡量性 2．可进入性 3．有效性 4．对营销策略反应的差异性
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（二）市场细分的程序 1．选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 2．列举潜在顾客的基本需求。
美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 1．选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 2．列举潜在顾客的基本需求。 3．了解不同潜在用户的不同要求。 4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
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5．根据潜在顾客基本需求差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
6．进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分7．估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。
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（三）市场细分的方法 1．单一变量因素法 2．多个变量因素组合法 3．系列变量因素法。
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第二节 目标市场选择 一、企业选择目标市场的标准或条件 （—）有一定的规模和发展潜力 （二）细分市场结构的吸引力 （三）符合企业目标和能力。
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二、目标市场选择策略 （一）目标市场模式选择 1．密集单一市场 2．有选择的专门化 3．产品专门化 4．市场专门化 5．完全市场覆盖
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（二）目标市场策略 1．无差异市场营销策略
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2．差异性市场营销策略
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3．集中性市场营销策略
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（三）影响目标市场策略选择的因素 1．企业资源或实力。 2．产品同质性。 3．市场同质性。 4．产品所处生命周期的不同阶段。
5．竞争者的市场营销策略6．竞争者的数目。
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第三节 市场定位 一、市场定位的含义及作用 （一）市场定位概念
第三节 市场定位 一、市场定位的含义及作用 （一）市场定位概念 企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
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总的看来，市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的法宝：
（二）市场定位的作用 总的看来，市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的法宝： 首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。 其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。
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二、市场定位的步骤 （一）确立产品的特色 （二）树立市场形象 (三) 巩固市场形象
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三、市场定位的方法 （一）根据具体的产品特点定位 （二）根据特定的使用场合及用途定位 （三）根据顾客得到的利益定位 （四）根据使用者类型定位
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四、市场定位战略 （一）避强定位 （二）迎头定位 （三）重新定位
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质量是我们保持顾客忠诚的最好保证， 同时也是企业保持稳定增长和收益的唯一途径 ——杰克.韦尔哥
第5章 产品策略 质量是我们保持顾客忠诚的最好保证， 同时也是企业保持稳定增长和收益的唯一途径 ——杰克.韦尔哥
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【知识目标】 1、了解产品组合在企业发展中的重要作用。 2、掌握产品生命周期的含义、特点及营销策略。 3、掌握品牌、包装的定义、种类和策略。 4、了解新产品开发的发展趋向，开发程序和推广策略。 【能力目标】 1、能够运用整体产品概念的含义及层次理论指导企业实践。 2、能正确判断出产品生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略。 3、具备对品牌、包装初步的策划设计能力。 4、能对给定的新产品进行推广方案设计。
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第一节 产品与产品组合 一、产品整体概念
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二、产品分类 产品根据最终使用领域不同，可分为两大类：消费品和工业品。 (一)消费品 (1)耐用品。 (2)非耐用品。 (3)服务。
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2.便利品、选购品、特殊品和非渴求品 (二)工业品
工业品是指个人或组织为满足生产需要向购买的产品或劳务。一般根据其如何进入生产过程和相对昂贵这两点又把工业品分为三大类
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二、 产品组合策略 (一)产品组合的概念 产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品结构，也就是向市场提供的全部产品的有机构成。其具体构成包括四个方面，即产品组合的广度、长度、深度及关联性。企业根据市场情况及自身实力，对产品的这些方面的配置组合与选择，就形成了不同的产品组合策略。
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(二)产品组合的构成内容 产品组合主要由产品组合的广度、长度、深度及关联性构成，有的书本将其相应的称之为宽度、长度(项目总数)、深度及密度(一致性)，所以，也称产品组合的四“度”理论。
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三、产品组合策略 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略 1、向下延伸 2、向上延伸 3、双向延伸
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第二节 产品市场生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 （一）产品生命周期的概念
第二节 产品市场生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 （一）产品生命周期的概念 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期指的是产品的市场寿命，即市场流通时间，而不是使用寿命。
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（二）产品生命周期阶段
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（三）产品生命周期的其他形态
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二、产品生命周期的营销策略 (一)投入期的特征及企业的对策 (二)成长期的特征及企业对策 (三)成熟期的特征及企业的对策
(四)衰退期的特征及企业的对策
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第三节 品牌与包装策略 一、品牌的含义及内容 （一）品牌的含义 （二）品牌内容 品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思
第三节 品牌与包装策略 一、品牌的含义及内容 （一）品牌的含义 （二）品牌内容 品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思 第一，属性第二，利益。 第三，价值第四，文化 第五，个性。第六，使用者。
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（三）品牌设计的要求 1、标记性： 2、适应性： 3、艺术性：
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二、品牌策略 （一）品牌化决策 （二）品牌归属决策 （三）品牌质量决策 （四）家族品牌决策 （五）品牌扩展决策 （六）多品牌决策
（七）品牌再定位决策
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三、包装和包装策略 （一）包装的概念 （二）包装的意义 1、保护商品，便于储运 2、包装能吸引注意力 3、包装还能提供创新的机会
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（三）包装设计的基本要求 （四）包装策略 1、类似包装策略 2、差异性包装策略 3、双重用途包装策略 4、配套包装策略 5、附赠品包装策略 6、附带标识语包装策略 7、改变包装策略 8、透明包装策略 9、错觉包装策略
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第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 （一）新产品的概念
第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 （一）新产品的概念 市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。
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（二）新产品的种类 新产品可分为6种基本类型： 1、全新产品，即运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品； 2、新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品； 3、现有产品线的增补产品； 4、现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值； 5、再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品； 6、成本减少，以较低成本推进出同样性能的新产品。
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二、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 1、产品线经理。 2、新产品经理。 3、新产品开发委员会。 4、产品开发小组。
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（二）团队导向的“同时型产品开发”组织 （三）新产品开发与经营管理体制
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二、新产品的开发程序 （一）新产品构思的产生 （二）构思筛选 （三）新产品概念的发展和测试 （四）制定营销战略计划 （五）商业分析
（六）产品实体开发 （七）新产品试销 （八）商业化
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三、新产品的推广策略 （一）新产品特征与市场推广 1、创新产品的相对性 2、创新产品的适应性 3、创新产品的简易性 4、创新产品的明确性
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（二）购买行为与市场推广 1、消费者接受新产品的程序与市场推广 2、顾客对新产品的反映差异与市场推广 （1）创新采用者 （2）早期采用者 （3）早期大众 （4）晚期大众 （5）落后的购买者
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做出定价决策的终极目标就是抢占先机，超越竞争者 ——杰戈莫汉.S雷朱
第六章 定价策略 做出定价决策的终极目标就是抢占先机，超越竞争者 ——杰戈莫汉.S雷朱
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【知识目标】： 1、了解定价的目标与影响因素。 2、掌握定价的方法。 3、掌握定价的程序。 4、掌握定价的方法。 【能力目标】： 1、能够对某企业的产品或服务的定价方法（价格策略）进行分析，并能辨别出其应用的定价方法或价格策略，分析其优缺点。 2、能够根据市场的需求，对给定产品进行价格策划，制定出策划方案。
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第一节 影响定价的因素 一、定价目标 （一）维持生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化 （四）产品质量最优化
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三、市场需求 1、供求关系 2、需求弹性 （1）标准需求弹性。 （2）需求弹性大。 （3）需求弹性小。
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第二节 定价的方法与步骤 一、成本加成定价法 （一）成本加成定价法 （二）目标利润定价法
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二、需求导向定价法 （一）认知价值定价法 （二）反向定价法
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三、竞争导向定价法 竞争导向定价法，通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。 （一）随行就市定价法 （二）投标定价法
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第三节 产品定价策略 一、产品组合定价策略 产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项目的组合 （一）产品线定价
第三节 产品定价策略 一、产品组合定价策略 产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项目的组合 （一）产品线定价 （二）单一价格定价
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二、地理定价策略 （一）产地价格 （二）买主所在地价格 （三）成本加运费价格 （四）分区运送价格 （五）运费补贴价格
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三、新产品定价策略 （一）撇脂定价 （二）渗透定价
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四、心理定价策略 （一）尾数或整数定价 （二）声望性定价 （三）习惯性定价 （四）梯子价格 （五）对比定价策略 （六）最小单位定价策略 （七）招徕定价 （八）折扣定价
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你有血液，我有血管；得渠道者，得天下 ——商业谚语
第七章 渠道策略 你有血液，我有血管；得渠道者，得天下 ——商业谚语
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【知识目标】 1、掌握营销渠道的概念和职能。 2、了解营销渠道的类型。 3、掌握影响渠道设计的因素。 4、熟悉中间商的基本概念，重要特征，了解分销渠道的发展趋势。 【能力目标】 1、掌握营销渠道的类型、能够初步设计分销渠道。 2、具备营销渠道的管理和控制能力。 3、具备与中间商的沟通能力。
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【案例导入】 联想——渠道是立身之本 联想集团是目前中国唯一能够以市场份额师生自己国际市场地位的高科技企业。开始，联想电脑一部分是直销，但当利润下降、规模效应起来后，联想与其代理商之间的矛盾越来越明朗化。为了解决这个问题，联想最终决定彻底放弃直销，建立了一条与国际模式相似的渠道。如今，其商用机的经销模式为： 厂商→一级代理→二级代理→用户 联想在集团在发展过程中，为适应市场竞争的规模化需要，及时推出了“大联想”渠道策略，即在与代理伙伴相互融合的基础上，进一步加强一体化建设，不仅将代理商纳入自己的销售服务体系，而且将其纳入培训体系，强调作为厂商的联想集团与代理商及其他合作伙伴共同发展，共同成长，这种大市场与大渠道的模式，将保证渠道随时的、无限制的扩张力（包括代理品牌的数量、产品的数量与规模及渠道覆盖面等），同时也确保了渠道的畅通无阻。作为目前中国最大的分销商，联想科技公司与多家国外著名企业有着不同层次的合作关系，同时代理十多个国外著名品牌的电子信息产品，有一千多家二级代理商队伍，拥有雄厚的分销实力。 面对如此次巨大的成绩，联想人提出，联想这几年最大的成就不是联想PC卖了多少台，不是联想在中国IT业排第1位，更重要的是联想摸索出了一套在中国如何做企业、如何做高科技企业的经验，那就是“产品是立足之本，渠道是立身之本”。 启示：渠道是企业的生命线。联想充分利用了自己的渠道，获得了很高的销量。
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第一节 渠道概述 一、渠道的概念和功能 （一）分销渠道的概念
第一节 渠道概述 一、渠道的概念和功能 （一）分销渠道的概念 美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人
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（二）分销渠道的功能 （1）市场调研 （2）寻求 （3）产品分类 （4）促销 （5）洽谈 （6）物流 （7）财务 （8）风险
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二、渠道的类型及策略 （一）直接渠道与间接渠道 （二）根据商品在流通过程中所经过环节或层次的多少，营销渠道分为短渠道和长渠道。
（三）根据营销渠道中每一层次中间商数目的多少，营销渠道分为窄渠道和宽渠道（四）分销渠道策略
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第二节 中间商 一、批发商 （一）批发商的性质 （二）批发商存在的必要性 （三）批发商的职能 （四）批发商的类型
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二、零售商 （一）零售商的形式 零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人生活消费的销售活动。1、百货商店 2、专业商店。
3、超级市场。
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4、便利商店 6、仓储式商场 7、邮购和电视购物 8、直接销售 9、自动售货
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（二）零售商业的营销决策 1、目标市场决策。 2、货色搭配决策。 3服务与商店气氛决策 4、价格决策。 5、促销策略。 6、地点决策。
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三、 连锁商店与特许经营 连锁经营和特许经营以其快速的延伸性、复制性和强大的规模效益，日益成为现代零售业最主要的企业组织形式和经营方式。
（一）连锁商店 （二）特许经营 1、特许经营的特点 2、特许经营的主要类型 3、特许经营的优点 4、特许经营的缺点
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第三节 分销渠道决策 一、影响分销渠道决策的因素 （一）产品因素 （二）顾客特点 （三）市场因素 （四）企业本身因素
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二、渠道设计决策 设计一个渠道系统，往往要经过以下几个步骤：分析消费者对服务的需求，确定渠道目标及限制因素，确定主要渠道选择方案，评估主要渠道方案。 （一）分析消费者对服务的需求 （二）确定渠道目标及限制因素 （三）确定主要渠道选择方案 （四）评估主要渠道方案
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三、分销商评价与选择 （一）评价分销商 （二）选择分销商的方法
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四、分销渠道的管理 分销渠道管理是指生产者设法解决与中间商的冲突，并以各种适宜的措施去支持和激励中间商积极分销，从而促使商品高效地流转到消费者手中的活动过程。 （一）选择渠道成员。 （二）为中间商提供适销对路的产品，争做渠道中的“领袖”成员。 （三）合理分配销售利润。
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（四）恰到好处地实施激励措施。 （五）评估渠道成员。 （六）对渠道成员实施适当的强制。 （七）利用专门知识。
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“促销就是创造需求！” ——美国营销专家克拉克
第8章 促销策略 “促销就是创造需求！” ——美国营销专家克拉克
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【知识目标】 1、掌握广告、人员推销、公共关系、营业推广的基本概念、特点及其策略的主要内容。 2、了解各种促销方式策划的一般程序，明确各种促销方式的适用范围。 【能力目标】 1、能够综合运用各种促销方式开展促销活动。 2、具备策划、产品推广的广告设计能力。 3、具备营业推广和公关策划的能力。 4、具备熟练的人员推销技巧。
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第一节 促销与促销组合 一、促销的内涵与作用 （一）促销的内涵 （二）促销的作用 1、传递信息，沟通渠道 2、引导需求，扩大销售
第一节 促销与促销组合 一、促销的内涵与作用 （一）促销的内涵 （二）促销的作用 1、传递信息，沟通渠道 2、引导需求，扩大销售 3、突出特点，树立形象 4、稳定销售，巩固市场
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二、促销组合及其特点 促销组合是指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。 1、人员推销 2、广告
3、营业推广 4、公共关系
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三、影响促销组合的因素 企业的促销组合，实际上就是对上述促销方式的具体运用。在选择采取哪一种或几种促销方式时，有一些因素是企业必须考虑的，这些因素主要包括： 1、促销目标 2、产品性质 3、市场状况 4、产品价格与销售渠道 5、产品在不同的寿命周期阶段，企业的营销重点不一样 6、促销预算
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四、促销组合策略 企业促销方式的选择，也取决于其已定的策略原则，一般来说，企业促销主要采用两种策略，即推动策略和拉动策略。 1、推动策略
2、拉动策略 （1）会议促销法 （2）广告促销法 （3）代销、试销法 （4）信誉销售法
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第二节 人员推销 一、人员推销的内涵 人员推销是指企业的推销人员直接与潜在顾客进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。 正确理解人员推销的含义应注意以下几个方面的问题： （1）推销的核心就是发掘和满足顾客的需求，帮助和说服顾客购买。 （2）推销是一种“双赢”的公平交易活动。 （3）推销是一个负责的行为过程，推销人员要运用一定的方法和技巧。
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二、人员推销的原则及基本流程 （一）推销的原则 1、满足需求 2、推销产品利益 3、互利双赢 4、诚信为本
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（二）推销的基本流程 推销既是一个商品交换过程，又是一个信息传递过程，同时也是一个心理活动过程。推销过程是上述三个过程的统一。 1、寻找准顾客 （1）要利用各种途径和方法寻找准顾客 （2）进行顾客资格的审查
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2、推销接近 3、推销洽谈 4、顾客异议处理 5、促成交易 6、售后管理
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三、人员推销的方式 人员推销的主要方式有以下几种： 1、上门推销。 2、营业推销。 3、会议推销。 4、电话推销。 5、信函推销。 6、陪购推销。
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四、推销的模式 爱达斯模式 注意——兴趣——欲望——行动——满足
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第三节 广告 一、广告的含义 （1）广告是一种非人际传播； （2）广告有明确的广告主 （3）广告是付费传播。 （4）广告的对象是有选择的
第三节 广告 一、广告的含义 （1）广告是一种非人际传播； （2）广告有明确的广告主 （3）广告是付费传播。 （4）广告的对象是有选择的 （5）广告是说服的艺术。
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二、广告的分类 （一）根据广告的内容 1．产品广告 2．促销广告 3．形象广告 4．服务广告 5．事件广告 6．公益广告 7．消费观念广告
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（二）按照广告使用的媒体分类 1．视听广告 2．户外广告 3．销售现场广告 （三）按照广告覆盖的范围分类 1．全国性广告 2．区域性广告 （四）按照广告的对象分类 1．消费者广告 2．产业用品广告和商业批发广告 3．专业广告
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三、广告决策 （一）确定广告目标 （二）广告预算决策 （三）广告信息决策 （四）广告媒体决策 （五）广告效果测定
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第四节 营业推广 一、营业推广的种类 （一）针对消费者的营业推广 1．赠送 2．优惠券 3．廉价包装 4．奖励 5．现场示范 6．组织展销
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（二）针对中间商的营业推广 1、批发回扣 2、推广津贴 3、销售竞赛 4、交易会或博览会、业务会议。 5、工商联营
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（三）针对销售人员的营业推广 1．销售竞赛 2．免费提供人员培训，技术指导。
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二、营业推广的特点 1、直观的表现形式 2、灵活多样，适应性强 有些3、有一定的局限性和副作用
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三、营业推广的实施过程 （一）确定营业推广目标 （二）选择营业推广工具 （三）制定营业推广方案 （四）方案试验 （五）实施和控制营业推广方案 （六）评价营业推广结果
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第五节 公共关系 一、公共关系的概念和特点 （一）公共关系的概念 （二）公共关系的特点
第五节 公共关系 一、公共关系的概念和特点 （一）公共关系的概念 （二）公共关系的特点 1、公共关系的着眼点，是在社会公众中树立良好的企业形象与产品形象 2、公共关系的对象，不单纯是企业产品的购买者而是各种社会关系 3、公共关系的基本方针是着眼于长远打算、着手于平时努力 4、公共关系注重运用现代信息的沟通理论、方法和形式实现企业与社会公众之间双向沟通 5、公共关系的基本原则是真诚合作、互利互惠
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二、公共关系策划的主要类型 （一）利用新闻传播媒体开展宣传 （二）企业形象设计 （三）服务性公共关系 （四）社会性公共关系
（五）举办各种专题活动 （六）矫正性公共关系
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三、公共关系的对象 1、顾客 2、供应商与经销商 3、政府机关 4、社会 5、媒介
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网络世界资源共享，它就像一个聚宝盆，一座取之不尽用之不竭的宝库。
第9章 网络营销 网络世界资源共享，它就像一个聚宝盆，一座取之不尽用之不竭的宝库。
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【知识目标】 1、掌握网络营销的概念 2、了解网络营销在社会和企业的地位和作用 3、掌握网络营销常用的方法 4、了解网络营销的现状及发展趋势 【能力目标】 1、能运用网络营销知识为企业开展新的营销方式 2、能结合实际情况分析企业实施网络营销的前景
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第一节 网络营销概述 一、概念 1、广义的网络营销
第一节 网络营销概述 一、概念 1、广义的网络营销 笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及 Internet国际互联网)开展的营销活动。 2、狭义的网络营销 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
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二、网络营销的特点 1、跨时空。 2、多媒体 3、交互式。 4、个性化。 5、成长性。 6、整合性。 7、超前性。 8、高效性。
3、交互式。 4、个性化。 5、成长性。 6、整合性。 7、超前性。 8、高效性。 9、经济性。 10、技术性。
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三、网络营销的理论基础 网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论 1、直复营销理论 2、关系营销
1、直复营销理论 2、关系营销 3、软营销理论 4、网络整合营销理论
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四、网络营销的职能 1、网络品牌。 2、网址推广。 3、信息发布。 4、销售促进。 5、销售渠道 6、顾客服务 7、顾客关系。
8、网上调研。
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第二节 网络营销的常用方法 1、交换链接。 2、网络广告。 3、信息发布。 4、禹含网络整合营销。 5、许可E-mail营销。
第二节 网络营销的常用方法 1、交换链接。 2、网络广告。 3、信息发布。 4、禹含网络整合营销。 5、许可 营销。 6、邮件列表。 7、个性化营销。 8、会员制营销。
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9、网上商店。 10、病毒性营销。 11、来电付费的出现和竞争优势。 12、网络视频营销 13、论坛营销 14、网络图片营销。
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第三节 我国网络营销的发展前景 （一）网络营销产生的分析 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。
第三节 我国网络营销的发展前景 （一）网络营销产生的分析 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。 1、网络营销产生的科技基础， 2、网络营销也产生于消费者价值观的变革 3、网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。
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（二）网络营销基本特征的分析 公平性 虚拟性 对称性 模糊性 复杂性 垄断性 多重性 快捷性 正反馈性 全球性
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（三）网络营销竞争优势的分析 1、成本费用控制 2、创造市场机会 3、让顾客满意 4、满足消费者个性化需求
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二、我国网络营销的现状 在我国网络营销得到迅猛发展的同时，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要表现在： （一）消费者方面 （二）企业方面 （三）政府方面 （五）人才方面
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三、我国网络营销发展前景 1. 搜索引擎仍然是第一网络营销工具 2. WEB2.0网络营销模式的深度发展
1. 搜索引擎仍然是第一网络营销工具 2. WEB2.0网络营销模式的深度发展 3. 企业网站的网络营销价值将得到提高 4. 视频网络广告将成为新的竞争热点 5. 更多适用于中小企业的网络广告形式 6. 插件类网络推广产品市场的演变 7. 网站运营注重用户体验改善 8. 系统的用户行为研究将受到重视
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