主講者：雷 宗 憲 協和婦女醫院副院長 台灣醫務管理學會監事 臺北醫學大學醫務管理學系講師

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1 主講者：雷 宗 憲 協和婦女醫院副院長 台灣醫務管理學會監事 臺北醫學大學醫務管理學系講師
醫 療 行 銷 公 關 主講者：雷 宗 憲 協和婦女醫院副院長 台灣醫務管理學會監事 臺北醫學大學醫務管理學系講師

2 個人基本資料 姓名： 雷宗憲(02-2507222*135) 學歷： 中國醫藥學院醫務管理學研究所碩士 現任： 協和婦女醫院副院長
台灣醫務管理學會監事 台北醫學大學醫務管理學系講師 經歷：台北醫學院公關小組召集人 台北市立萬芳醫院公關組組長 台北醫學院萬芳醫院籌備處執行秘書 台北醫學院附設醫院院長室秘書 台北醫學院醫務管理學系、公共衛生學系講師 家福聯合門診執行長

3 變動中的經營環境 社會經濟大環境的改變 全民健康保險（收入受到限制） 市場競爭激烈（投入者增加） 賣方市場轉變成買方市場
以顧客為導向的服務型態 醫療法對醫療廣告的限制

4 行 銷 行銷大師 Philip Kotler 之定義（1987） 引導目標市場內價值的自願交換 達成組織目標的分析、規畫、執行與控制
行 銷 行銷大師 Philip Kotler 之定義（1987） 引導目標市場內價值的自願交換 達成組織目標的分析、規畫、執行與控制 以滿足目標市場的需要與欲求 行銷工具之6P Product、 Price、 Place、 Promotion、 People、Public Relation

5 行銷的目的 經由消費者的滿意來達成行銷者的目標 行銷觀念 消費者及行銷者 “雙贏” 的哲學

6 理念關聯行銷 將慈善性的捐贈和特定的銷售直接結合在一起，達成消費者與行銷者雙贏的策略。 寶鹼 → 銷售特定產品收入贊助特殊奧運
寶鹼 → 銷售特定產品收入贊助特殊奧運 花旗銀行 → 喜憨兒認同卡 萬事達卡國際公司 → 贊助癌症、心臟病、藥物濫用的研究 雅芳 → 乳癌(美、加、菲、墨、委、馬、西) → 老人照護(日) → 母親運動(德) → 愛滋病防治(泰)

7 社會行銷 整合行銷的原則與社會心理學的理論，對特定的目標市場推銷具有社會利益的觀念、行為及信念。
利用大眾傳播媒體傳達資訊，指導改變行為的技巧，藉以獲得民眾的認同與支持。 將傳播媒體視為教育大眾的工具。

8 健康訊息傳播 1980年代起，美國公共衛生界為了改善健康訊息的有效性，改以行銷學的架構，作為推廣健康觀念的利器。 健康傳播實證研究
史丹佛心臟病預防推廣計劃 媒體宣傳及面對面衛教宣導的效果 芬蘭North Karelia心臟病防治計劃 人際傳播是社區介入計劃的重要觸媒

9 健康傳播行銷策略 把健康促進的主題，例如減重、戒菸行為當成一種產品(product)，強調以合理的價格(price)，及在適當的場所(place)，推廣(promotion)健康概念，一切以消費者為導向，注意健康訊息的吸引力，並在推廣前先試銷(pretest)，如果消費者不滿意，產品就必須再改良。

10 行銷組合在醫療產業之轉換 醫療行銷組合( Marketing Mix ) 產品 ( Product ) → 服務 ( Service )
價格 ( Prrice ) → 成本 ( Cost ) 通路 ( Place ) → 可近性 ( Availability ) 推廣 ( Promotion ) → 溝通( Communication )

11 公 共 關 係 公關是溝通 人際溝通 大眾傳播 公關是管理 組織形象塑造、管理與監控 診斷組織SWOT 社會需要與社會責任 危機管理

12 主要的公關工作項目 建立企業形象 行銷溝通 社區關係的建立 贊助活動之監督與管理 資訊服務 員工關係 投資人關係 遊說與政治公關

13 公共關係是宣傳和社會責任的良好結合 公共關係是一種管理過程，運用訊息傳播幫助機構調整其適於大眾能支持的行為，進而用以促進了解和解決衝突。

14 行銷公關 Kotler（1997） 包含計畫、執行與評估的一系列企畫步驟 鼓勵購買和提高消費者滿意度 利用大眾信賴的傳播管道
傳達符合消費者需求、期望、關心與利益的訊息及印象

15 行銷公關三大附加價值 推力策略( Push ) 拉力策略( Pull ) 過關策略( Pass ) 利用媒介轉介顧客
開業醫師、開業藥師、救護車 拉力策略( Pull ) 建立關係拉攏人心 提供義診、贈品、折扣優惠 過關策略( Pass ) 突破市場關卡障礙 危機管理

16 醫療行銷公關實務操作 醫院形象( Image )的塑造 醫院Logo 醫院服務宗旨 “病人為尊、社區至上” 四百場以上社區醫護支援活動
義診、社區健康講座、中醫保健班、醫療救護支援 口碑效應

17 關懷病人需求的服務形象 7-11 二十四小時、全年無休的服務形象 (夜間、假日、颱風、春節門診) 小兒科遊戲室、精神科日間病房、護理之家
7-11 二十四小時、全年無休的服務形象 (夜間、假日、颱風、春節門診) 小兒科遊戲室、精神科日間病房、護理之家 聯晚急診報導 懷孕感受度調查

18 社區行銷公關案例 社區服務的形象 四百多場的健康講座與義診 社區活動醫護支援 結合社區機構與企業合辦或贊助社區活動 配合節慶舉辦社區服務活動

19 『萬芳小天使、健康魔法師』 -兒童保健營活動
『萬芳小天使、健康魔法師』 兒童保健營活動 活動內容 選拔活動 兒童保健營 頒獎及校園健康教育宣導 公關目標 萬芳醫院為社區健康生活好鄰居 文山區四所小學校長、校護、師生 文山區四所五年級小朋友及家長 新聞媒體

20 協和婦女醫院案例 社區骨質密度檢測活動 活動內容 公關目標 醫院形象調查 社區銀行女性行員骨質密度檢測 社區園遊會
協和婦女醫院為關懷婦女健康的專業醫院 醫院週邊二公里內的銀行行員 醫院週邊七個里的居民 新聞媒體

21 社區健康營造與醫療行銷公關 醫療機構是社區的一分子，負起社區健康的社會責任，不僅有利社區，也增進醫院與社區的公共關係，強化了醫院的正面形象，同時也可能幫助醫院營運目標的達成。

22 醫學人文的形象 人性化的空間規畫 音樂饗宴 萬芳畫廊、萬芳藝術空間 文山區歷史照片展 補助文山區無力繳納健保費者 向921救難英雄致敬活動

23 第一、創新、高品質的專業形象 市立醫院績效評比第一名 亞洲第一台全身型光子刀 最新型雷射屈光手術中心
亞洲第一家600床以上醫院通過ISO認證 皮膚科雷射中心尖端儀器設備 全國第一家通過Y2K的醫院 全國首部低幅射電腦斷層掃瞄儀

24 醫療公關未來發展趨勢 以消費者需求為導向的產品策略 無痛、速度快、更精確 非侵襲性、快速的檢查 旅遊健檢、坐月子中心 刷卡消費

25 重視成本因素的價格策略 健保主導市場價格 增加醫療服務的附加價值 病患時間成本之考量 內部成本分析、經濟規模

26 拓展目標市場的通路策略 深入社區鞏固地盤 開業醫師、社區藥局 拓展版圖設立分院 策略聯盟

27 建立品牌形象的推廣策略 醫療專業形象的訊息溝通 關懷民眾需求的健康導向 結合公益團體的社會行銷導向 媒體時代、有線電視、網路

28 醫療議題管理促進政策形成 『萬芳新主張、童年零負擔』-- 學童書包減重政策 活動內容 公關目標 文山區兒童體檢調查
學齡兒童生活型態總體檢調查記者會 童年零負擔園遊會 公關目標 萬芳醫院為關懷兒童健康的守護者 文山區國小老師、學童及家長 新聞媒體 引發兒童健康議題

29 健康訊息傳播與社會行銷 要有明確的訊息策略及目標對象 社會政策的改革與立法 行銷公關專業人員將受重視 充實行銷公關專業知識與技能
瞭解目標市場，分析對手優缺點 行銷公關範圍擴大、社會行銷導向