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《实用文体写作》专题辅导 《实用文体写作》专题辅导 中文系课程组
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商业广告 教学目标 教学环节 课堂导入 教学辅导 例题讨论 课堂练习 课外实训
重点掌握：商业广告的涵义；广告文案的写法；商业广告的写作要求。其它内容可一般了解。
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一、课堂导入 我们生活的时代是商品经济发达的时代。广告与我们的生活密切相关。好的广告不但能给商家赢得可观的利润，还能带给顾客美的享受与情感。所以，了解广告的有关识识，掌握广告文案的基本写法是我们把握这个时代的一项基本技能。
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二、教学辅导 商业广告的涵义 广告文案的写法 商业广告的写作要求
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㈠商业广告的涵义 1、狭义：指营利性的经济广告，即商业广告。（是现实生活中绝大多数人理解的广告） 2、广义：指一切营利性的和非营利性的广告。
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一个公式的解说 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
广告是商品经济的产物。有商品经济就有市场，市场是联结产品和消费者的桥梁。在这个销售理论的公式中，人口和购买力是相对稳定的，起最大作用的是购买欲望。因此，企业要通过各种促销手段去激发消费者的购买欲望。促销手段有四种：人员推销、营业的推广、公共关系和广告，广告是最便捷的一种促销手段。
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㈡广告文案的写法 广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。从广义上看，是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。从狭义上看，是指表现广告信息的言语与文字构成，包括标题、正文、口号的撰写。
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1、标题 直接标题：直接显示商品名称、品牌、企业名称或其它信息。
间接标题：采取委婉的、耐人寻味的方法，用一些富有情感色彩、使人想象、引人深思的语句吸引公众。 复合标题：直接标题、间接标题混合使用。
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⑴直接标题 重庆电梯厂为您提供各种电梯（标明企业名称、商品名称） 天津酿酒厂向广大用户致意（标明企业名称）
“向阳牌”油墨享誉国内外 （标明商品品牌） 海鸥表当代计时之宝。（标明商品名称）
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⑵间接标题 公道不公道，只有我知道。（某电子秤广告） 屋内存凯歌，天涯若比邻。（某电视机广告） 走自己的路，让人去羡慕吧。（百花牌皮鞋广告）
我们是第二，所以更加努力。（某出租车公司广告） 人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团广告）
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⑶复合标题 霉雨季节衣服潮湿了怎么办？红心牌系列电熨斗为您解忧愁。 谁能使青春永驻？——霞飞奥丽丝 鼻的重要不可忽略，请君使用鼻炎康。
雷霆动力，纵情千里——千里马轿车
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2、正文 开头：紧接标题，对商品扼要地加以提示和说明，引出下文； 主体：用富有说服力的事实证明商品的质量和功用（个性与优势推荐）； 结尾：补充说明主体。
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山西杏花村汾酒历史悠久。不信，有诗为证：
⑴开头 《借问美酒何处有，人人均指杏花村》 山西杏花村汾酒历史悠久。不信，有诗为证： “清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处 有，牧童遥指杏花村。”想来，早在一千多年前的唐 代诗人杜牧，就领略过杏花村汾酒的美味了。
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⑵主体 叙述式 描写式 抒情式 问答式 证言式 幽默式
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一是汾酒的用料情况；二是汾酒的制作工艺。
①叙述式 用质朴的语言，明白地说出产品或商品的名称、 用途、内容、规格等情况，使人看起来很实在。例如： 《借问美酒何处有，人人均指杏花村》 一是汾酒的用料情况；二是汾酒的制作工艺。
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②描写式 即运用各种方法对产品或商品进行具体细致的描 摹和刻画。例如： “荷花牌”涤棉纹帐的广告：如烟，似雾，玉
洁，冰清，飘飘然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦； 借问蓬莱何处寻，就在那“荷花”帐中。
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③抒情式 运用散文或诗歌等凝练精美的形式，抒发真情实 感，给人耳目一新的感受。 例如： 明苏尼达流域罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆所
做的题为“月光下的收成”的广告文案： 无论日间或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选 妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。
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④问答式 运用设问形式，激发顾客的好奇心。例如： 电视机图像不清怎么办？…… 洁银牙膏疗效如何？请看各地用户来信……
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⑤证言式 提供权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等，以达到对消费者的告知、诱导和说服。例如：
山西杏花村汾酒的广告《借问美酒何处有，人人 均指杏花村》： 山西杏花村汾酒连续被评为全国名酒之一，一九 八○年获国家金质奖，畅销四十多个国家和地区。
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⑥幽默式 借用幽默的笔法表达广告主题，使受众在轻松 活泼中接受了广告信息。例如： 某眼镜广告——“眼睛是心灵的窗子，为了保护
好您的心灵，请在您的窗子上安上玻璃吧!”
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⑶结尾 也称广告附文或广告随文。广告随文是对广告正文的有效 补充，介绍广告正文中无法表现的的其它相关信息，例如： ①品牌，企业名称，标志；
②企业地址，电话，邮编，联系人； ③购买商品或获得服务的途径和方式； ④权威机构证明标志与促销措施。
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3、口号 广告口号也称广告语，是在广告中反复出现的 一句简明扼要的口号性语句。例如： 今年过年不收礼，收礼还收脑白金。 全愈感冒，就这一支！
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附录：口号常用修辞手法 [比喻]：白云啤酒广告：白云啤酒——酒味象白 云一样纯正，质地象白云一样透明，泡沫象白云一样
洁白，牌子象白云一样出名。 [拟人]：奥克斯空调广告：冷暖有知己，空调奥 克斯。
![附录：口号常用修辞手法 [比喻]：白云啤酒广告：白云啤酒——酒味象白 云一样纯正，质地象白云一样透明，泡沫象白云一样](http://slidesplayer.com/slide/11148114/60/images/23/%E9%99%84%E5%BD%95%EF%BC%9A%E5%8F%A3%E5%8F%B7%E5%B8%B8%E7%94%A8%E4%BF%AE%E8%BE%9E%E6%89%8B%E6%B3%95+%5B%E6%AF%94%E5%96%BB%5D%EF%BC%9A%E7%99%BD%E4%BA%91%E5%95%A4%E9%85%92%E5%B9%BF%E5%91%8A%EF%BC%9A%E7%99%BD%E4%BA%91%E5%95%A4%E9%85%92%E2%80%94%E2%80%94%E9%85%92%E5%91%B3%E8%B1%A1%E7%99%BD+%E4%BA%91%E4%B8%80%E6%A0%B7%E7%BA%AF%E6%AD%A3%EF%BC%8C%E8%B4%A8%E5%9C%B0%E8%B1%A1%E7%99%BD%E4%BA%91%E4%B8%80%E6%A0%B7%E9%80%8F%E6%98%8E%EF%BC%8C%E6%B3%A1%E6%B2%AB%E8%B1%A1%E7%99%BD%E4%BA%91%E4%B8%80%E6%A0%B7.jpg "洁白，牌子象白云一样出名。 [拟人]：奥克斯空调广告：冷暖有知己，空调奥. 克斯。")
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附录：口号常用修辞手法 [排比]：金星牌电视机广告：金星牌电视机精心 设计，精心生产，精心筛选，精心测试。
[对偶]：海南马自达福美来轿车广告：福临万 家，美行天下。
![附录：口号常用修辞手法 [排比]：金星牌电视机广告：金星牌电视机精心 设计，精心生产，精心筛选，精心测试。](http://slidesplayer.com/slide/11148114/60/images/24/%E9%99%84%E5%BD%95%EF%BC%9A%E5%8F%A3%E5%8F%B7%E5%B8%B8%E7%94%A8%E4%BF%AE%E8%BE%9E%E6%89%8B%E6%B3%95+%5B%E6%8E%92%E6%AF%94%5D%EF%BC%9A%E9%87%91%E6%98%9F%E7%89%8C%E7%94%B5%E8%A7%86%E6%9C%BA%E5%B9%BF%E5%91%8A%EF%BC%9A%E9%87%91%E6%98%9F%E7%89%8C%E7%94%B5%E8%A7%86%E6%9C%BA%E7%B2%BE%E5%BF%83+%E8%AE%BE%E8%AE%A1%EF%BC%8C%E7%B2%BE%E5%BF%83%E7%94%9F%E4%BA%A7%EF%BC%8C%E7%B2%BE%E5%BF%83%E7%AD%9B%E9%80%89%EF%BC%8C%E7%B2%BE%E5%BF%83%E6%B5%8B%E8%AF%95%E3%80%82.jpg "[对偶]：海南马自达福美来轿车广告：福临万. 家，美行天下。")
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附录：口号常用修辞手法 [对照]：鹤鸣皮鞋广告：皮张之厚无以复加，利 润之薄无以复减。 [引用]：杏花村酒厂广告：借问酒家何处有，牧
童遥指杏花村。
![附录：口号常用修辞手法 [对照]：鹤鸣皮鞋广告：皮张之厚无以复加，利 润之薄无以复减。 [引用]：杏花村酒厂广告：借问酒家何处有，牧](http://slidesplayer.com/slide/11148114/60/images/25/%E9%99%84%E5%BD%95%EF%BC%9A%E5%8F%A3%E5%8F%B7%E5%B8%B8%E7%94%A8%E4%BF%AE%E8%BE%9E%E6%89%8B%E6%B3%95+%5B%E5%AF%B9%E7%85%A7%5D%EF%BC%9A%E9%B9%A4%E9%B8%A3%E7%9A%AE%E9%9E%8B%E5%B9%BF%E5%91%8A%EF%BC%9A%E7%9A%AE%E5%BC%A0%E4%B9%8B%E5%8E%9A%E6%97%A0%E4%BB%A5%E5%A4%8D%E5%8A%A0%EF%BC%8C%E5%88%A9+%E6%B6%A6%E4%B9%8B%E8%96%84%E6%97%A0%E4%BB%A5%E5%A4%8D%E5%87%8F%E3%80%82+%5B%E5%BC%95%E7%94%A8%5D%EF%BC%9A%E6%9D%8F%E8%8A%B1%E6%9D%91%E9%85%92%E5%8E%82%E5%B9%BF%E5%91%8A%EF%BC%9A%E5%80%9F%E9%97%AE%E9%85%92%E5%AE%B6%E4%BD%95%E5%A4%84%E6%9C%89%EF%BC%8C%E7%89%A7.jpg "童遥指杏花村。")
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附录：口号常用修辞手法 [双关]：凯歌牌电视机广告：体坛奏凯歌，凯歌 振奋人心。 [顶真]：长城牌电扇广告：长城电扇，电扇长城。
丰田牌汽车广告：车到山前必有路，有路必有丰田车。
![附录：口号常用修辞手法 [双关]：凯歌牌电视机广告：体坛奏凯歌，凯歌 振奋人心。 [顶真]：长城牌电扇广告：长城电扇，电扇长城。](http://slidesplayer.com/slide/11148114/60/images/26/%E9%99%84%E5%BD%95%EF%BC%9A%E5%8F%A3%E5%8F%B7%E5%B8%B8%E7%94%A8%E4%BF%AE%E8%BE%9E%E6%89%8B%E6%B3%95+%5B%E5%8F%8C%E5%85%B3%5D%EF%BC%9A%E5%87%AF%E6%AD%8C%E7%89%8C%E7%94%B5%E8%A7%86%E6%9C%BA%E5%B9%BF%E5%91%8A%EF%BC%9A%E4%BD%93%E5%9D%9B%E5%A5%8F%E5%87%AF%E6%AD%8C%EF%BC%8C%E5%87%AF%E6%AD%8C+%E6%8C%AF%E5%A5%8B%E4%BA%BA%E5%BF%83%E3%80%82+%5B%E9%A1%B6%E7%9C%9F%5D%EF%BC%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E%E7%89%8C%E7%94%B5%E6%89%87%E5%B9%BF%E5%91%8A%EF%BC%9A%E9%95%BF%E5%9F%8E%E7%94%B5%E6%89%87%EF%BC%8C%E7%94%B5%E6%89%87%E9%95%BF%E5%9F%8E%E3%80%82.jpg "丰田牌汽车广告：车到山前必有路，有路必有丰田车。")
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附录：口号常用修辞手法 [衬托]：金路地毯广告：古有丝路通天下，今有 金路通万家。 [反语]：美国防癌协会戒烟广告：如果有人劝你
戒烟，不要理他。——他是想骗你活得久一点。
![附录：口号常用修辞手法 [衬托]：金路地毯广告：古有丝路通天下，今有 金路通万家。 [反语]：美国防癌协会戒烟广告：如果有人劝你](http://slidesplayer.com/slide/11148114/60/images/27/%E9%99%84%E5%BD%95%EF%BC%9A%E5%8F%A3%E5%8F%B7%E5%B8%B8%E7%94%A8%E4%BF%AE%E8%BE%9E%E6%89%8B%E6%B3%95+%5B%E8%A1%AC%E6%89%98%5D%EF%BC%9A%E9%87%91%E8%B7%AF%E5%9C%B0%E6%AF%AF%E5%B9%BF%E5%91%8A%EF%BC%9A%E5%8F%A4%E6%9C%89%E4%B8%9D%E8%B7%AF%E9%80%9A%E5%A4%A9%E4%B8%8B%EF%BC%8C%E4%BB%8A%E6%9C%89+%E9%87%91%E8%B7%AF%E9%80%9A%E4%B8%87%E5%AE%B6%E3%80%82+%5B%E5%8F%8D%E8%AF%AD%5D%EF%BC%9A%E7%BE%8E%E5%9B%BD%E9%98%B2%E7%99%8C%E5%8D%8F%E4%BC%9A%E6%88%92%E7%83%9F%E5%B9%BF%E5%91%8A%EF%BC%9A%E5%A6%82%E6%9E%9C%E6%9C%89%E4%BA%BA%E5%8A%9D%E4%BD%A0.jpg "戒烟，不要理他。——他是想骗你活得久一点。")
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附录：口号常用修辞手法 [反复]：何济公医药广告：何济公，何济公，止痛 不用三分钟。 [夸张]：飞亚达手表广告：一旦拥有，别无所求。
[倒装]：西洋参口服液广告：是真的，补品中的精 华。
![附录：口号常用修辞手法 [反复]：何济公医药广告：何济公，何济公，止痛 不用三分钟。 [夸张]：飞亚达手表广告：一旦拥有，别无所求。](http://slidesplayer.com/slide/11148114/60/images/28/%E9%99%84%E5%BD%95%EF%BC%9A%E5%8F%A3%E5%8F%B7%E5%B8%B8%E7%94%A8%E4%BF%AE%E8%BE%9E%E6%89%8B%E6%B3%95+%5B%E5%8F%8D%E5%A4%8D%5D%EF%BC%9A%E4%BD%95%E6%B5%8E%E5%85%AC%E5%8C%BB%E8%8D%AF%E5%B9%BF%E5%91%8A%EF%BC%9A%E4%BD%95%E6%B5%8E%E5%85%AC%EF%BC%8C%E4%BD%95%E6%B5%8E%E5%85%AC%EF%BC%8C%E6%AD%A2%E7%97%9B+%E4%B8%8D%E7%94%A8%E4%B8%89%E5%88%86%E9%92%9F%E3%80%82+%5B%E5%A4%B8%E5%BC%A0%5D%EF%BC%9A%E9%A3%9E%E4%BA%9A%E8%BE%BE%E6%89%8B%E8%A1%A8%E5%B9%BF%E5%91%8A%EF%BC%9A%E4%B8%80%E6%97%A6%E6%8B%A5%E6%9C%89%EF%BC%8C%E5%88%AB%E6%97%A0%E6%89%80%E6%B1%82%E3%80%82.jpg "[倒装]：西洋参口服液广告：是真的，补品中的精. 华。")
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附录：口号常用修辞手法 [递进]：《上海滩》杂志广告：让世界了解上 海，让全国了解上海，让上海人民了解上海。
[顺口溜]：凤凰牌洗衣机广告：脏衣成堆不用 慌，皆因洗衣有凤凰，品茶听歌曲未了，衣上竿头照 阳光。
![附录：口号常用修辞手法 [递进]：《上海滩》杂志广告：让世界了解上 海，让全国了解上海，让上海人民了解上海。](http://slidesplayer.com/slide/11148114/60/images/29/%E9%99%84%E5%BD%95%EF%BC%9A%E5%8F%A3%E5%8F%B7%E5%B8%B8%E7%94%A8%E4%BF%AE%E8%BE%9E%E6%89%8B%E6%B3%95+%5B%E9%80%92%E8%BF%9B%5D%EF%BC%9A%E3%80%8A%E4%B8%8A%E6%B5%B7%E6%BB%A9%E3%80%8B%E6%9D%82%E5%BF%97%E5%B9%BF%E5%91%8A%EF%BC%9A%E8%AE%A9%E4%B8%96%E7%95%8C%E4%BA%86%E8%A7%A3%E4%B8%8A+%E6%B5%B7%EF%BC%8C%E8%AE%A9%E5%85%A8%E5%9B%BD%E4%BA%86%E8%A7%A3%E4%B8%8A%E6%B5%B7%EF%BC%8C%E8%AE%A9%E4%B8%8A%E6%B5%B7%E4%BA%BA%E6%B0%91%E4%BA%86%E8%A7%A3%E4%B8%8A%E6%B5%B7%E3%80%82.jpg "[顺口溜]：凤凰牌洗衣机广告：脏衣成堆不用. 慌，皆因洗衣有凤凰，品茶听歌曲未了，衣上竿头照. 阳光。")
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㈢商业广告文案的写作要求 主题要鲜明 思想要健康 内容要真实 形式要新颖 语言要简洁
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三、例题讨论 讨论：《惟一能够感知您的脸形并且随之调整的剃须刀 》这份商业广告的结构特点。
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惟一能够感知您的脸形并且随之调整的剃须刀
吉列传感剃须刀，适合于每个男人特性的剃须刀。 它内含双层刀片，各自与高度灵敏的弹簧相连，能够连续地感觉并根据您脸部的 不同曲线和独特需要而自动调整。 革新比比皆是。其精致的脊部、匀称的造型足使您能体会至深。简单的装卸系统 和方便的剃刮功能皆能任您享用。 创新还在于剃刀的清洗。其新型刀片的宽度仅为一般刀片的一半——可用水自由 冲涤，毫不费力。 诸多传感技术的融合，给您富有个性的脸颊一把特制的剃须刀——最贴切、最顺 精、最安全、最舒适。 男人所能选用的最佳剃须刀!
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四、课堂练习 根据广告文案的要求，设计一则牛奶的广告文案（品牌自定），并进行表演展示。（设计10分钟，表演3分钟）
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牛奶广告精彩案例 《青青大草原 自然好牛奶》 无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你 一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高12.2%
《青青大草原 自然好牛奶》 无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你 一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高12.2% 以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更 高！
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牛奶广告精彩案例 《青青大草原 自然好牛奶》 一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发
《青青大草原 自然好牛奶》 一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发 出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130 毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会 大大不同！
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牛奶广告精彩案例 《青青大草原 自然好牛奶》 饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的 青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利
《青青大草原 自然好牛奶》 饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的 青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利 乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
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牛奶广告精彩案例 到底光明的牛是怎样选出来的呢？ 测体能、看外形、量体重、查视力、考智力。 百分百好牛，出百分百好奶。 好牛好奶100%。
不努力成不了光明的牛。
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五、课外实训 运用所学商业广告的知识，在你身边的媒体（形式可自选）上找一份成功的广告案例和不成功的广告案例，并分析其原因。
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产品说明书 教学目标 教学环节 课堂导入 教学辅导 例题讨论 课堂练习 课外实训
重点掌握：产品说明书的涵义；产品说明书的基本结构；写作产品说明书的注意事项。其它内容可一般了解。 教学环节 课堂导入 教学辅导 例题讨论 课堂练习 课外实训
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一、课堂导入 随着商品经济的发展，说明书的应用范围也越来越广泛，社会作用也越来越重要。它的写作直接关系到对物质和精神产品的正确使用与消费，稍有不慎就会带来不同程度的负面影响，因而说明书的写作要求很严格。
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二、教学辅导 产品说明书的涵义 产品说明书的基本结构 产品说明书的写作要求
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㈠产品说明书的涵义 产品说明书是一种全面、明确地介绍产品的用途、性能、构造、使用方法等事项的文字材料，是一种比较常见的说明文。
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（二）产品说明书的基本结构 1、标题：标题通常由说明对象或产品名称加文种组成。 2、正文：正文要写明产品的基本情况，如：产品的用途、
性能、结构、技术指标；使用方法、维修保养、注意事项等。 3、结尾：注明生产、经销等相关企业或单位的名称、联系 地址、联络电话、电报挂号、邮政编码、传真号码、电子邮箱、 网址，以及商标、批准文号、荣誉标志、保修条款、有效期限 等，以便于消费者直接同生产或经销者进行沟通。
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（三）产品说明书的写作要求 特点要突出 内容要具体 形式要新颖 表述要准确 语言要通俗
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三、例题讨论 对下面这份产品说明书的格式进行简单评析。
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特仑苏 制造商：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 保鲜包装、毋须冷藏、可直接饮用。 厂址：内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区
销售热线（0471） 消费者热线：800— 传真：（0471） 邮编：011500 网址： 保鲜包装、毋须冷藏、可直接饮用。 请勿带包装在微波炉中加热。 开启后请贮藏于0℃—4℃。 请在48小时内饮用完为佳。 配料：鲜牛奶、牛奶蛋白、乳化剂、维生素D3 产品类型：全脂灭菌调味乳 产品标准号：Q/NMRY/96 保质期：常温密闭保存6个月 生产日期：见盒项部
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四、课堂练习 运用所学产品说明书的知识，对《生物保健口服液说明书》(内容参见附件)进行简要的文体结构分析。
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五、课外实训 运用所学产品说明书的知识，通过具体的实例收集，分析医药说明书和食品说明书的区别，并写一份简短的分析报告。
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本次课到此结束 谢谢各位
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