美和技術學院財政稅務系 專題製作 連鎖咖啡店行銷策略之探討- 星巴克與85℃之比較

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1 美和技術學院財政稅務系 專題製作 連鎖咖啡店行銷策略之探討- 星巴克與85℃之比較
美和技術學院財政稅務系 專題製作 連鎖咖啡店行銷策略之探討- 星巴克與85℃之比較 學　　生﹕ 王志翰 黃茗韋 莊雁婷 呂紹瑋 侯怡妏 指導老師﹕ 吳劍勳老師

2 研究動機 近年來咖啡店蓬勃發展，形成台灣街頭到處都是咖啡店，但隨著市場愈來愈飽和，相對的競爭也更加激烈，業者面臨淘汰危機，連鎖咖啡店如何在競爭激烈的環境中生存，其成功的關鍵因素是什麼呢？

3 研究目的 連鎖咖啡店如何在廣大的咖啡市場經營中生存發展，其成功的因素為何，本研究希望透過下列主題之探討，一窺其究。
一、咖啡加盟之緣起及經營體系發展過程。 二、利用行銷策略找出連鎖咖啡店成功的要素。 三、咖啡的高、低價格競爭差異及延伸性產品。 四、咖啡連鎖店之未來趨勢。

4 咖啡店之起源與發展 第一階段是民國65年～民國80年左右 第二階段為民國80年～民國85年左右 第三階段則是民國85年～迄今

5 統一星巴克與85℃之發展歷史 星巴克 85℃ 成立時間: 1971年在美國成立，1998年1月1日正式在台灣立。 2003年台灣成立
創辦人: 霍華德·舒爾茨 吳政學 經營體系: 直營店 加盟店 店數: 在全球已有超過12,000家的門市 約261家 合作對象: 美國 Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商合資成立。 五星級飯店的糕點師傅

6 4P 產品(product) 價格(price) 促銷(promotion) 通路(place)

7 4C 顧客的需求與慾望(Custom Needs and Wants) 顧客的成本(Cost to The Customer)
便利性(Convenience) 溝通(Communication)

8 分析該該組織內部缺乏競爭力的缺失及問題所在。
SWOT 優勢（Strengths）: 分析該組織內部競爭力之所在及其可用資源。 劣勢（Weaknesses）: 分析該該組織內部缺乏競爭力的缺失及問題所在。 機會（Opportunities）: 分析外部環境中有利於該組織活動的機會。 威脅（ Threats ）: 分析外部環境中不利於該組識經營的機會。

9 五力分析 威脅 議價力 議價力 潛在進入者 產業內競爭者 供應商 顧客 替代品

10 星巴克與85℃的產品定位 星巴克 85℃ 地區 遍佈全球 台灣 店數 約12,000家 約261家 價格 偏高 平價 營業時間 不固定
24小時 異業合作 機場、書店、百貨業…等 無

11 星巴克與85℃之經營理念 品質 專業 創新 責任 星巴克 85℃ 以最高的標準採購及烘培，並提供最新鮮的咖啡。
全面提昇產品品質，嚴格的管理才有優良的品質保證。 專業 以多元化經營，為事業發展的要素。 專業人才訓練、商品研發。 創新 努力創新，為未來成功的基礎 不斷求新求變，因應整個環境，以創新領先的思想做法，配合時代變遷需要，不斷開發研究新產品。 責任 提供優良工作環境，並相互尊重；積極貢獻社區及環境。 永遠關懷並持續要求企業之於加盟業主、員工及消費者的責任，發揮最大化的企業責任。

12 星巴克與85℃之產品比較 豆種 口感 咖啡因含量 容量 價格 平均每C.C價格 延伸性產品 星巴克 85℃ 拉丁美洲咖啡豆、
亞洲/太平洋咖啡豆、 中非洲/阿拉伯咖啡豆、綜合產區咖啡豆及深烘焙咖啡豆 瓜地馬拉火山咖啡豆 口感 甘醇帶香味，非常順口 濃厚、甜度較濃 咖啡因含量 平均65~130毫克(mg) 平均100~200毫克(mg) 容量 240c.c 價格 60~95元 35~60元 平均每C.C價格 0.19~0.39元 0.14~0.25元 延伸性產品 蛋捲、蛋糕、麵包、飲料、咖啡機、咖啡豆、馬克杯 蛋捲、蛋糕、麵包、飲料

13 星巴克與85℃之4P分析 星巴克 85℃ 產品(Product) 主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆 以複合式餐飲進攻市場，親自挑選原物料
價格(Price) 中價位 低價位 行銷(Promotion) 沒有太多的促銷行為 在開幕期間，以一元與十元咖啡促銷 通路(Place) 以人潮多的商圈為主，尤以車站等交通樞紐為展店重鎮 三角窗店面

14 星巴克 85℃ 星巴克與85℃之4C分析(一) 顧客需求與慾望 (Custom Needs and Wants) 顧客的成本
1.優良品質的咖啡豆 2.注重咖啡製造的任何 一個環結 3.製造、配銷、管理上 的規模經濟 4.直營不加盟，有效傳 遞星巴克文化 5.室內裝潢極致 1.產品精緻化 2.專業的調理製造過程 3.加盟管理人性化 4.採用分店加盟方式 5.室外裝潢美觀 顧客的成本 (Cost to the Customer) 1.價格採中高價位吸引 上班族群 2.星巴克隨行卡 1.剛開幕時，採用一元、十元咖啡促銷 2.特別節日(如:母親節、父親節)有買蛋糕折扣活動。

15 星巴克與85℃之4C分析(二) 星巴克 85℃ 便利性 (Convenience) 1.POS收銀系統 2.結帳時鍵入消費 者資料
3.室內櫃檯結帳 1.市場遍佈全省 2.室外櫃檯結帳 3.消費滿200元可 外送 溝通 (Communication) 1.採用口碑式行銷 2.出版「咖啡王國 傳奇」 3.一致性形象 1.網路行銷-推廣 產品 2.發送廣告傳單 3.DM

16 星巴克與85℃之SWOT分析(一) 星巴克 85℃ S-優勢(strength) W-劣勢(weakness) a.將員工視為企業最重要
資產，藉以降低員工流 動率，間接降低人事訓 練花費。 b.以顧客為本。 c.借重其他方面的管理人 才。 d.業務擴張，與大企業合 作，吸收經驗。 a.具異業合作優勢。 b.產品精緻。 c.以價格進行市場區 隔，平價超值。 d.服務、科技、產品、 行銷創新，機動性 強。 e.加盟管理人性化。 W-劣勢(weakness) a.景氣不佳，業受影響。 b.商品價格偏高。 c.權利金高。 a.通路品質控制不易。 b.品牌偏好度不足。 c.通路不廣。 d.財務能力不健全。

17 星巴克與85℃之SWOT分析(二) 星巴克 85℃ O-機會 (opportunity) a.與其他產業合作而能提供市場 的便利性。
b.台灣對咖啡飲品的接受度正不 斷提昇。 c.消費人口為最具消費潛力的年 齡層，人數眾多且市場廣大。 a.勇於變革與創新的經營 理念。 b.異業策略聯盟的發展、 彈性空間大。 T-威脅(treat) a.理念不合的管理人才相繼離。 b.展店採行掠奪策略令附近居民 反感。 c.因樹大招風常有誣陷與揶揄事 件。 d.發高時薪之策略使得招募新進 人員成本過大。 e.同業競爭，精品咖啡市場漸趨 飽和，使得咖啡市場萎縮。 a.加盟店水準不一，品牌 形象建立不易。 b.競爭者不斷崛起。 c.產業生命周期縮短，容 易出現蛋塔效應 。

18 星巴克 85℃ 同業內部競爭 供應商 星巴克與85℃之五力分析(一) 產品嚴重抄襲、分店附近必有其他競爭者。
同業內部競爭性強，業者往往在服務品質的差異性上進行競爭。 供應商 休閒風氣盛，廠商可將咖啡豆直接把給在家煮咖啡的消費者。 使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡，連鎖咖啡店統一採購，達到品質一致。

19 星巴克與85℃之五力分析(二) 購買者 潛在競爭者 替代品 星巴克 85℃ 消費者意識高漲，資訊透明化(比價方便)。
咖啡的消費者極為分散，較在乎服務品質，所以購買者的議價能力亦不高。 潛在競爭者 設立連鎖咖啡店無進入障礙、品質漸佳的鋁箔包裝咖啡。 會吸引相關食品產業轉入的可能，所以會藉由品牌的地位來保護，增加其它競爭者進入此市場的障礙。 替代品 中國茶點、台灣小吃、竄紅甚快的日本東洋風…等。 罐裝咖啡、即溶咖啡、居家咖啡…等。

20 結論與建議 一、結論 二、對星巴克的建議 三、對85℃的建議