STARBUCKS 星巴克帝國的品牌奇蹟.

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1 STARBUCKS 星巴克帝國的品牌奇蹟

2 主要參考書目 書名 : 星巴克帝國的品牌奇蹟 作者 : 陳廣 出版社 : 海洋文化 出版日期 : 2006年5月初版

3 STARBUCKS – 企業背景 星巴克建立「以咖啡為中心」的文化和策略。 最初的星巴克 – 咖啡豆專賣店 1983年 霍華蕭茲轉變舊有型式
提供咖啡飲品 & 咖啡體驗

4 STARBUCKS – 經營特色 格調體驗 體驗式消費 – 星巴克感受為顧客購買的體驗價值 五官皆醉 味覺 : 提供高品質咖啡豆與創新飲品
 格調體驗 體驗式消費 – 星巴克感受為顧客購買的體驗價值 五官皆醉 味覺 : 提供高品質咖啡豆與創新飲品 嗅覺 : 讓店內瀰漫咖啡香 視覺 : 店內陳設 & 店鋪設計 聽覺 : 善用自製音樂營造氣氛 觸覺 : 讓顧客親手體驗

5 STARBUCKS – 經營特色 重視員工的核心理念 最棒的活廣告 & 品牌代言人 EX : 星巴克的口碑式行銷 鼓勵員工創新
Cappuccino 販售自製音樂

6 STARBUCKS 品質嚴格 淘汰 : 品質未達標準 咖啡烘培師接受培訓 提供顧客 : 品嚐濃郁的咖啡 咖啡豆一星期內未賣出
學習關於咖啡的知識 設立 : 星巴克咖啡專家－Coffee Masters 黑圍裙咖啡大師

7 STARBUCKS – Product & Service
 提供咖啡飲品 & 格調體驗 各式飲料、咖啡豆、糕點、精緻禮盒及音樂CD等。 五官皆醉 味覺 : 提供高品質咖啡豆與創新飲品 嗅覺 : 讓店內瀰漫咖啡香 視覺 : 店內陳設 & 店鋪設計 聽覺 : 善用自製音樂營造氣氛 觸覺 : 讓顧客親手體驗 星巴克隨行卡 紅利積點、方便攜帶

8 STARBUCKS –市場區隔 察覺新咖啡市場 高品質、高格調的市場尚未飽和 確立咖啡「精品店」的市場區隔
走自己的路 -- 避開競爭激烈的平價咖啡市場

9 STARBUCKS –目標顧客 台灣 : 美國 : 差異化定位目標顧客 注重享受、休閒、崇尚知識的中產階級、城市白領
塑造鄰居概念 ”非白領階級專屬” 差異化定位目標顧客 國民所得差異 東西方飲食文化的差異

10 。一個可以振奮人心並重新思考的感性空間。 。獨具設計感及優雅特質，並且相當友善親切。 。與社區融合的隨性空間，一個人們悠閒交流的聚會場所。
STARBUCKS – 公司定位 第三空間 – 家庭和工作以外的聚會地點，另一個起居室 。一個可以振奮人心並重新思考的感性空間。 。一個讓人感受到熱忱及活力的隨性環境。 。獨具設計感及優雅特質，並且相當友善親切。 。舒適溫馨的感覺帶來啟發及驚喜。 。與社區融合的隨性空間，一個人們悠閒交流的聚會場所。 第一空間 (家庭) 放鬆、安全、歸屬感 第二空間 (公司)

11 STARBUCKS – PRICE 中高價位 確立咖啡「精品店」的定位 重視高品質質感 星巴克的咖啡是一種「負擔得起的奢侈」

12 STARBUCKS – Promotion 極少支出廣告費用 員工就是最好的品牌代言人 善用口碑行銷 提升員工待遇、專業培養訓練
以消費者口頭傳播的方式推動目標顧客群的成長

13 STARBUCKS – Place STARBUCKS門市 分布全球32個國家，8600多家門市。 異業結盟打通通路 7-11便利商店

14 STARBUCKS – Place 電子商務 — 網路行銷 ● 提供咖啡與TAZO茶類外賣筒販售服務 ● STARBUCKS 咖啡用具

15 STARBUCKS – Process 星巴克專 門採買系統 杯評 選豆法 咖啡 烘培室 運送至各門市、批發商 將熱騰騰的咖 啡送到顧客手中
品種、形狀、產地 確立烘培方式 加工包裝 星巴克專 門採買系統 杯評 選豆法 咖啡 烘培室 運送至各門市、批發商 標準化沖泡設備 將熱騰騰的咖 啡送到顧客手中 標準化沖泡流程

16 STARBUCKS – 實體環境 融入當地景觀 各門市皆由美國總部設計 1987 店面設計標準化 1994 成立秘密工作室
顧客反應缺乏新鮮感 1994 成立秘密工作室 海上神話、美人魚故事、詮釋風火水氣四大元素 4 ICON : 栽種、烘培 、濾泡、香氣 店內設計按照咖啡豆的生長流程區分色系

17 STARBUCKS – 實體環境 用音樂擄獲顧客的心 塑造星巴克店內獨特的人文環境與氣氛 五官皆醉 味覺 : 提供高品質咖啡豆與創新飲品
 用音樂擄獲顧客的心 塑造星巴克店內獨特的人文環境與氣氛 五官皆醉 味覺 : 提供高品質咖啡豆與創新飲品 嗅覺 : 讓店內瀰漫咖啡香 視覺 : 店內陳設 & 店鋪設計 聽覺 : 善用自製音樂營造氣氛 觸覺 : 讓顧客親手體驗

18 STARBUCKS – People 培養員工熱忱以傳遞服務品質 咖啡烘培師皆受培訓 : ● 了解基本或更精細的咖啡相關知識
● 經常回答人們提出的問題，經常談論咖啡 ● 如何熱忱地與他人分享咖啡知識 ● 為什麼星巴克是最棒的 ● 準備膳食和飲料的一般知識 ● 具備顧客服務的高等知識 ● 銷售技巧、領導訓練

19 STARBUCKS – People 員工 = 咖啡專家，與顧客培養深入互動 反應顧客的愛好、興趣、問題至公司 強調眼神接觸 記錄顧客回函
建立熟客俱樂部

20 STARBUCKS – People 提升員工向心力以傳遞服務品質 ● 成立 員工互助會 提升員工向心力 成員 : 公司內部所有員工
● 成立 員工互助會 提升員工向心力 成員 : 公司內部所有員工 宗旨 : 當同事發生重大變故時，互助會將提供協助 ● 發行 豆股票 改變員工工作態度 蕭茲 : 豆股票和信任感，使員工自動自發地以最大 熱忱對待客人，這正是星巴克的競爭優勢。

21 STARBUCKS – 問題與討論 Q : 咖啡連鎖店與地方具特色的咖啡廳持續增加， 星巴克應如何持續修正企業，如 : 定位產品和
服務，在持續擴張的同時確保本身地位。 Q : 快速擴張與延伸，可能很容易使星巴克失去品 牌原本所強調的特色。保持品牌完好相形困難 許多，可能進而導致品牌稀釋與汙染的產生。 Q : 並不是每個國家都能適應咖啡飲品，某些地區 仍然需要透過推廣去改變顧客的消費觀念(EX: 中國大陸) ，不過巨額的成本可能無可避免。