101服務業行銷 第七組 -第八章 服務場景的設計- 企三Ｃ 施廷儒 王陽昀 陳則普

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1 101服務業行銷 第七組 -第八章 服務場景的設計- 企三Ｃ 99153310 施廷儒 99153315 王陽昀 99153324 陳則普
施廷儒　　　 王陽昀 陳則普　　　 許智婷 朱倩怡 李子聰 企三Ｄ 周志恩 　　　 麥竣宇

2 請就服務場景 的各項構面， 說明「麥當勞」 的服務場景內涵
思考練習題 -第1題- 麥竣宇 請就服務場景 的各項構面， 說明「麥當勞」 的服務場景內涵

3 環境構面 環境構面 思考練習題-第1題- 內在反應 行 為 空間 / 機能性 環境狀態
標誌、符號與人造物 知 覺 的 服 務 場 景 員工反應待 干擾變數 顧客反應的 干擾變數 員工反應 顧客反應 內在反應 認知 心理的 情緒 行 為 空間 / 機能性 標誌、符號與人造物 環境狀態 金色拱門：麥當勞的企業標誌是弧形的“M”字母，以黃色為標準色，稍暗的紅色為輔助色。 一頭紅髮、小丑裝，紅白間條衫、黃色連身長褲，加上一對大頭紅鞋。他是誰？ 空間 / 機能性 標誌、符號與人造物 環境狀態 “M”字母的弧形造型非常柔和，和店鋪大門的形象搭配起來，令人產生走進店裡的強烈願望。 走進麥當勞餐廳，你會感覺到那裡的環境清新幽雅、時尚亮麗、乾凈整潔。 空間 / 機能性 標誌、符號與人造物 環境狀態 桌椅擺放大體上比較隨意，尤其是在不同的角落，也巧妙地做到了因地制宜的設計。還有為兒童而設的兒童遊戲區。

4 人員 環境構面 思考練習題-第1題- 人員 內在反應 行 為 穿著整潔，彬彬有禮的笑 容提倡快捷、友善和周到 的服務。 環境狀態
空間 / 機能性 標誌、符號與人造物 知 覺 的 服 務 場 景 員工反應待 干擾變數 顧客反應的 干擾變數 員工反應 顧客反應 內在反應 認知 心理的 情緒 行 為

5 顧客 不只是一個供人用餐的賣場，其經營目標是提供一個令人難忘的用餐體驗和環境，甚至要做到讓顧客 I’ m lovin’ it 環境構面
思考練習題-第1題- 顧客 不只是一個供人用餐的賣場，其經營目標是提供一個令人難忘的用餐體驗和環境，甚至要做到讓顧客 I’ m lovin’ it 環境構面 環境狀態 空間 / 機能性 標誌、符號與人造物 知 覺 的 服 務 場 景 員工反應待 干擾變數 顧客反應的 干擾變數 員工反應 顧客反應 內在反應 認知 心理的 情緒 行 為 顧客

6 請就星巴克為例 說明消費者的 五官從其服務場景中的刺激， 可獲得怎樣的感受？
思考練習題 -第2題- 許智婷 請就星巴克為例 說明消費者的 五官從其服務場景中的刺激， 可獲得怎樣的感受？

7 Starbucks 思考練習題-第2題- Starbucks這名字來源於美國著名作家梅爾維爾的名著白鯨記。
極具性格魅力的大副的名字， 這個名字能 讓人想到海上冒險故事和咖啡商人雲游四海尋找優質咖啡豆的傳奇。 作者在美國和世界文學史上有很高的地位，但讀者群並不算多，沒有一定文化教養的人不會去讀白鯨記這部書。 其目標市場的定位： 普通的大眾 注重享受.休閒.崇尚知識.尊重人本位.富有情調的城市白領。 這位大副還是一個性情溫和、熱愛大自然的人，所以Starbucks的名字還傳達著品牌對環保的重視和對自然的尊重。

8 LOGO 思考練習題-第2題- 星巴克的美人魚店標是由著名的西雅圖設計師泰瑞·赫克樂在1971年設計的。
他希望將星巴克與遠涉重洋的傳奇浪漫故事聯繫起來， 在蒐集許多資料後找到了一幅16世紀斯堪德納亞的 雙尾美人魚木雕圖案。 這個類似美人魚的海神形像極為典型，巧妙地反映出咖啡誘人的特性。 標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義： 她的臉很樸實，卻用了現代抽像形式的包裝， 中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍，優美的“ 綠色美人魚”已經與麥當勞的“M”一道成了 美國文化的象徵。

9 思考練習題-第2題- 星巴克－視覺上的感受 走進星巴克，昏黃的燈光給人舒服愜意的感覺……

10 思考練習題-第2題- 星巴克內部擺設 店內的沙發和木椅讓人感覺到舒適溫馨，讓顧客捨不得離開

11 星巴克－聽覺上的感受 思考練習題-第2題- 星巴克門市都會放西洋音樂給顧客，並會依照節慶做改變，像聖誕節時就會撥放有聖誕氣氛的音樂

12 思考練習題-第2題- 星巴克－嗅覺感受 一走進星巴克，便聞到濃濃的咖啡香

13 星巴克－味覺 思考練習題-第2題- Starbucks對於咖啡豆的烘焙方法投注了很多的熱情 “Starbucks烘焙法”，
是長時間累積下來的經驗與成果， 展現充滿藝術與科學的烘焙過程，不只是顏色上的不同， 透過我們的咖啡烘焙師傅， 以超過三十年的經驗做出最完美的詮釋。 採用Starbucks烘焙法的咖啡總是帶給您醇厚、飽滿的風味，讓每種咖啡豆可以散發出它最佳的風味與口感。 在顏色的部份，也許可以被模仿。但是在口感的部份，絕對是沒有辦法被複製的

14 思考練習題-第2題- 星巴克－觸覺 觸覺在服務中的重要性並不明顯，但我們可以將其類比為體驗 星巴克會提供消費者試喝的服務

15 思考練習題-第2題- 星巴克西子灣門市

16 「全家便利商店」和「統一便利超商」是兩家激烈競爭的對手， 請比較兩家超商在服務場景上的異同。
思考練習題 -第3題- 陳則普 「全家便利商店」和「統一便利超商」是兩家激烈競爭的對手， 請比較兩家超商在服務場景上的異同。 Ｖ.Ｓ

17 思考練習題-第3題- 服物場景的構面 環境狀態 空間配置／機能性 標誌、符號與人造物 A little 人員

18 思考練習題-第3題- 在門口時

19 思考練習題-第3題- 櫃台 亮綠色 咖啡色

20 思考練習題-第3題- 色調 亮、暖色系 白光的明亮 與 一致性的咖啡色調

21 思考練習題-第3題-

22 思考練習題-第3題- 光線 相同的 !!

23 思考練習題-第3題- 音樂 無 或者 其他廣播

24 思考練習題-第3題- 香味 也都有

25 思考練習題-第3題- 吉祥物 無

26 思考練習題-第3題- 布置 大部分的陳列、布置，擺設都相去不遠 但

27 思考練習題-第3題- 項目 7-11 FamilyMart 異/同 進門鈴聲 叮咚 旋律 同，但有差異 光線 明亮白光 (部分店用餐區黃光)
明亮白光&暖黃光 同，些微差異 色調 咖啡色質感路線 亮綠、橘 商品架則為灰 異 音樂 無 廣播 香味 茶葉蛋、咖啡 茶葉蛋、咖啡、番薯 大致同 人造物 Open將 空間配置／機能性 主要是因應各店坪數差異做出差異布置 相似度高 人員 視各店家的工讀生而定 差異不大

28 王品集團共有11個品牌，請任選兩家不同的王品品牌，比較其服務場景設計之差異，並討論服務場景設計與其價位和目標顧客之間的關係
思考練習題 -第4題- 施廷儒 王品集團共有11個品牌，請任選兩家不同的王品品牌，比較其服務場景設計之差異，並討論服務場景設計與其價位和目標顧客之間的關係

29 思考練習題-第4題-

30 思考練習題-第4題-

31 思考練習題-第4題-

32 思考練習題-第4題-

33 服務場景影響顧客 思考練習題-第4題- 內部裝潢採用極簡風格 清楚的服務動線規劃，提升服務效率，增加翻桌率
採用透明式的廚房設計，食品衛生一目了然 詳細的肉品來源公告，保障消費者食的安心

34 目標消費族群 思考練習題-第4題- 學生族 上班族 火鍋族 窮族 俗又大碗族

35 思考練習題-第4題-

36 思考練習題-第4題-

37 思考練習題-第4題-

38 服務場景影響客戶 思考練習題-第4題- 店內裝潢採用精緻的歐式風格， 加上較微弱的燈光，營造出浪漫典雅的氛圍
精緻的擺盤與上菜程序，讓顧客備受禮遇 以表演式的烹飪方式， 結合味覺、嗅覺、視覺，完美的將食材融合藝術 貼心的生日小驚奇，溫暖顧客的心

39 目標消費族群 思考練習題-第4題- 貴族 情侶族 交際族 家庭聚餐族 享受族

40 請選擇一家熱門的民宿, 並討論這家的服務場景內涵
思考練習題 -第5題- 王陽昀 請選擇一家熱門的民宿, 並討論這家的服務場景內涵

41 Homeone36 思考練習題-第５題-

42 服務場景 思考練習題-第５題- 整體的設計理念 ： 以帶給人們一種熱帶風情的感覺, 藉由白色的牆面、米色的天花板和迴旋樓梯,
整體的設計理念 ： 以帶給人們一種熱帶風情的感覺, 藉由白色的牆面、米色的天花板和迴旋樓梯, 沒有過多的顏色和裝飾,提供給房客一個放空的空間,疲勞和壓力也隨即消散。 在服務體驗方面： Homeone36不但提供免費的礦泉水和啤酒,甚至連水果也是免費的。在浴室也提供精油可以一邊看著海景來做SPA。

43 服務場景影響顧客 思考練習題-第５題- 場景所傳達的服務訊息: 吸引顧客注意力: 創造績效的工具媒介:
提供另一種不同的墾丁玩法,來到這裡會不自覺得放慢腳步,放空自己遠離塵囂。在這裡可以慵懶的躺在椅子上看一本書,或是浸在泳池裡享受南台灣的陽光。 創造績效的工具媒介: 以獨特的空間設計加深了客人的印象,例如迴旋梯,以自然原始的樣貌呈現,不僅為整家民宿增添了藝術氣息,也吸引了不少的婚紗業者來取景。 吸引顧客注意力: 以清水模的方法建造的,也就是結構完成後不再對表面多做處理,而整體的擺設也以極簡的白與黑來呈現,創造出一種自然原始的樣貌,帶給房客一個休閒的氣氛。

44 服務場景 思考練習題-第５題-

45 環境構面 思考練習題-第５題- 視覺 利用位置的優勢,將房間的窗戶設計成一大片的落地窗,往外看出去有一座獨立的游泳池,再往外看就是一片蔚藍的海。 藍色能使人放鬆,而其藉由一片的蔚藍天空和清澈的海使人忘記了疲憊。 聽覺 因為只要36秒就可以走到海灘,所以在房間內也可以聽到海拍打沙灘的浪聲和海風聲,使人感覺到放鬆和自在。

46 環境構面 思考練習題-第５題- 嗅覺 因為Homeone36緊鄰海邊,隨著陣陣的風都可以聞到獨特的海潮香 味覺 Homeone36會提供下午茶點心給房客,有香蒜麵包和蜂蜜千層酥再搭配一杯冰涼的柳橙汁,讓人感覺就像置身在東南亞的villa中 觸覺 Homeone36的房間地板特意不鋪上磁磚而是水泥地,脫下鞋子踩在上面反而有種涼涼的感覺,也能感覺到一種原始的感覺。

47 環境構面 思考練習題-第５題- 空間/機能性:
Homeone36的海景villa的空間有30坪,不但有私人的游泳池也有像懶人椅可以坐著發呆一整天,房間也提供免費的Wi-Fi。衛浴的地板也以實木鋪成,讓人感覺置身在大自然中。 標誌、符號與人造物: Homeone36最吸引人的就是他們名稱的36, 象徵　　從民宿走到海邊只要36秒, 而室內的裝潢全部以黑與白來做設計,帶給人們一種簡樸休閒的度假風,在早餐中主要以生菜沙拉和麵包給人一種健康的風格,另外早餐中的炒蛋也刻意做成愛心形狀,更能感受到一間民宿的溫暖。

48 設計觀點 思考練習題-第５題- 從整體觀點來設計: Homeone36的整體設計觀念 以提供顧客不同以往的的墾丁玩法,
　　以提供顧客不同以往的的墾丁玩法, 以往我們去墾丁都是玩刺激的水上活動或是在沙灘上做日光浴, 但Homeone36以提供一個寧靜休閒的空間, 提供房客一個能遠離塵囂和疲勞的地方, 　　休閒度假風為導向而非一般大眾的娛樂導向 所以Homeone36的所在位置也離熱門景點有一段距離,為的就是藉由後灣的寧靜創造出一個休閒的度假天堂。

49 設計觀點 思考練習題-第５題- 從顧客觀點來設計: 因為Homeone36是以休閒的度假villa為經營理念,
此外也提供了管家來每天打掃, 也提供了充滿南洋風情的下午茶點心, 這些都是因了解所要服務顧客的需求和偏好 所做出的服務場景。

50 服務按個讚 朱倩怡 讓你有感覺 讓你買東西

51 Abercrombie & Fitch （Ａ＆Ｆ）
服務按個讚 Abercrombie & Fitch　 （Ａ＆Ｆ） 成功軌跡 商品 空間

52 服務按個讚 一提到A&F想到…..？ 大量使用男女黑白照片做為視覺設計主題 打造出一種全新的空間體驗

53 服務實體環境的構面 服務按個讚 門口兩邊體型壯碩身材姣好的男模特兒店員，上半身裸露線條分明的六塊腹肌，綻放陽光男孩的熱情向你熱情的打招呼
視覺 門口兩邊體型壯碩身材姣好的男模特兒店員，上半身裸露線條分明的六塊腹肌，綻放陽光男孩的熱情向你熱情的打招呼 不同於一般精品店的白色燈光Ａ＆Ｆ的燈光有如夜店般的昏暗 嗅覺 進入店內撲鼻而來的年輕香水清新陽光味 聽覺 空氣中流動著最新潮的夜店音樂 服務實體環境的構面

54 購物恩多酚 服務按個讚 Ａ＆Ｆ創造出有如夜店的服務環境 成功激起了『購物恩多酚』

55 服務按個讚 Ｈｏｌｌｉｓｔｅｒ 訴求更年輕、更低價的商品

56 視覺 聽覺 服務實體環境的構面 服務按個讚 利用老舊挑高倉庫打造旗艦店 店內一處高挑三樓的牆上撥放著同一時間美國另一端加州海灘的即時影像
海浪聲 海鷗聲 服務實體環境的構面

57 服務場景 服務按個讚 Ｈｏｌｌｉｓｔｅｒ特別的是： 不採通透的開放式商場規劃模式 而是將商品放進一間一間類似旅館空間的房間中，沙發、床、搖椅
都會激起顧客對於渡假和夏天的想像

58 『一旦你快樂，你就會買』 服務按個讚 在這兩個商店的背後其實是精密算計意識設計推演 Abercrombie & Fitch （Ａ＆Ｆ）
　　　夜店空間－激發出你心裡那個看人與被看的慾望 Ｈｏｌｌｉｓｔｅｒ 　　　度假和夏天－喚起你心裡那美好愉快的回憶 『一旦你快樂，你就會買』

59 請討論「UNIQLO」、「H&M」和「ZARA」三家服飾店的店面布置元素所要塑造的感覺
討論問題 -第一題- 周志恩 請討論「UNIQLO」、「H&M」和「ZARA」三家服飾店的店面布置元素所要塑造的感覺

60 問題討論-第１題- UNIQLO服務場景 　採用類別陳列 　燈光明亮（白光） 　顏色鮮明 　音樂輕快活潑

61 問題討論-第１題- UNIQLO服務場景 　體驗行銷 　　　　　店員熱情活力 　　　　　　　　寬闊空間 　　　　　　　　　　　　　舒服氛圍

62 H&M服務場景 問題討論-第１題- 　空間寬闊 　光線明亮 　分區明確 　結帳區特別設計

63 H&M服務場景 問題討論-第１題- 體驗行銷 商品無處不在 單品重點陳列 愛理不理服務態度

64 ZARA服務場景 問題討論-第１題- 　優越的地理位置 　頗具特色的櫥窗設計 　獨具一格的店內展示 　燈光明亮（黃光）

65 　　　ZARA服務場景 問題討論-第１題- 　體驗行銷 　　　專業高貴形象 　　　　　　統一深色服裝 　　　　　　　　　稀缺、機會難得

66 『一旦你快樂，你就會買』你是否同意？ 請舉例出台灣那些店面,是要傳達快樂的感覺？
討論問題 -第二題- 李子聰 『一旦你快樂，你就會買』你是否同意？ 請舉例出台灣那些店面,是要傳達快樂的感覺？

67 問題討論-第２題- 同意 適用在衝動性購買的狀態下 產品買通常是低涉入的 無特定目標而且重要性相對較低所以比較易被說服

68 不同意 問題討論-第２題- 計畫性購買狀態下 已定下了明確的購買目標 而且買的產品亦偏向稀有及高單價
快樂大慨只能提高顧客滿足度和提高顧客忠誠度

69 麥當勞 問題討論-第２題- 廣告: http://www.youtube.com/watch?v=-RyT-podjM4 吉祥物:
麥當勞叔叔 產品名字: 快樂分享餐，開心兒童餐 包裝: 開心兒童餐 微笑是免費提供

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