CHAPTER 2 市場分析與定位 Instructor: 李育倫.

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1 CHAPTER 2 市場分析與定位 Instructor: 李育倫

2 案例2-1 85℃定位 五星級的產品、平價的價格，深入台灣各角落，用高級的原料與技術，精美、平價的商品，人人都能享有五星級的待遇與享受
品牌命名 「咖啡在攝氏85℃時喝起來最好喝」

3 五星級咖啡 瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡，當地的活火山的火山灰使該地區的土壤肥沃，也增加咖啡豆風韻 五星級蛋糕 五星級團隊擔任蛋糕西點研發製作，讓消費者用平價的消費享用五星級的產品

4 五星級烘焙 食材及概念，製造出新鮮現做的麵包 五星級服務 首創24小時的咖啡、蛋糕專賣 平價致勝

5 第一節 核心專長 核心專長的來源 (一) 經驗 工作的機會，累積經驗，具備經營事業知識或技能，經驗的核心專長，來自於模仿而累積成自己的經驗，再組織成團隊 (二) 興趣 核心專長來自興趣，並由興趣轉為事業，發展出一套成功的經營模式

6 (三) 夢想 因為夢想，創立企業。Ex.微軟 比爾蓋茲 (四) 專長 個性或環境影響，與天俱來的天賦 (五) 研究 掌握了比別人更多知識，成為核心能力，獲得更多的智慧結晶

7 案例2-2 臺北國際牛肉麵節 台北牛肉麵節 高雄牛肉麵奪紅燒組冠軍 超有自信！ 最好吃牛肉麵月收30萬

8 第二節 市埸分析 一、立地分析 立地條件是門市經營成敗的重要事項 人潮就是錢潮 資金投入前，謹慎調查分析，成功機率較高

9 二、良好立地條件考量事項 1. 人潮 2. 位置 3. 腹地 4. 競爭 5. 商區 6. 隔局 7. 環境

10 三、不佳的立地條件，應謹慎而行！ (一) 大馬路、大河流、高架橋，阻隔人潮讓人潮走不過來。

11 (二) 距離會讓人潮走不過去，降低消費意願
(三) 死巷內或窄小巷內，人潮不易流動 (四) 不佳的鄰居：殯儀館、工廠、特種行業等，影響人潮流動及聚集

12 四、客層分析 客群是企業經營的主要支柱及金流來源，客層分析是決定成敗的關鍵： (一) 文化背景 (六) 消費意願 (二) 行業背景 (七) 習慣 (三) 知識背景 (四) 喜好背景 (五) 年齡背景

13 五、競爭分析 企業經營要考慮競爭的SWOT分析，商場如戰場，大家都想賺錢，但如何才能賺到錢？ 誰能獲得消費者的喜好及信心，誰就能成為領導者。

14 六、商品分析 商品在客戶心中，站有極大的考量地位，影響著客戶的決策，所以商品的分析非常重要，由商品分析可以瞭解獲利的分佈情況，找到市場的需求變化，做為預估未來及創新發展的方向。

15 七、商品的成長週期

16 (一) 評估期 這是商品或服務成型的第一階段，但大多數行銷理論，漏了這一步驟，但這一步驟非常重要，決定了商品成敗關鍵 (二) 導入期 商品經過評估成功後，要使商品及服務成功進入市場，要完成許多標準作業程序（SOP），才能真正上市。

17 (三) 成長期 商品及服務證實讓多數客戶接受，呈現大幅成長的曲線，正是火紅商品 (四) 成熟期 商品到達一定的銷售週期，會呈現成長停滯的現象，此時必須再創新商品或服務，延續企業獲利 (五) 衰退期 商品因市場環境轉變或新商品取代，銷售量呈現大幅衰退，也有可能因此退出市場

18 7-11商品成長過程 茶葉蛋成功導入

19 八、商品策略 依據商品的價位及功能交叉分析，開發與競爭者相抗衡的商品或服務，經過分析即可找到商品的政策及策略。 商品定位區隔分析圖

20 九、商品貢獻分析 商品貢獻分析，是統計分析商品的銷售量及利潤，做交叉比對，找到商品的地位與價值。 商品貢獻分析圖

21 十、80/20法則－理查．柯克（Richard Koch）
我們所作的努力中，有百分之二十帶來百分之八十結果，其餘百分之八十的努力，只有百分之二十的結果。 銷售量佳的20%商品佔總銷售量的80%

22 企業界向來奉80/20法則為鐵律，認為80%的業績來自20%的產品

23 第三節 市場定位 市場定位指的是企業在市場客戶心中的地位 定位策略公式為： 企業核心專長＝企業定位＝目標客戶需求

24 案例 2-3 7－11 定位的發展 “吃”及“年輕人”，針對目標客群調整商品結構，成功的事業從此展開，近年來更大量展店，更進一步定位為“便利”

25 案例 2-4 台北晶華酒店定位 五星期定位 高級名牌街 高級陸客最愛 全台北市最卓越、最受歡迎的國際五星級飯店

26 第四節 市埸區隔 市場區隔，針對客戶、價位、產品、服務等，進行市場區別及分隔的經營目標策略
第四節 市埸區隔 市場區隔，針對客戶、價位、產品、服務等，進行市場區別及分隔的經營目標策略 為了聚焦，專心服務目標客群，提供相對應的服務或商品，提高解決客戶問題的能力，也降低服務成本，增加客戶滿意的機率。

27 案例 2-5 西堤牛排定位 西堤在進入市場之初，分析了現有套餐市場，王品價位在１千元，我家牛排及貴族世家大約在２、３百元，西堤要在市場中找到自己的位置，故將自己的價位，定位在５百元左右，找到自己的位置，並和王品、我家牛排及貴族世家，做適當的區隔，定位為聚會餐廳

28 案例 2-6 大樓裡賣鞋 在台北忠孝東路一幢大廈中，店家認為一雙不好的鞋，會影響到足部的健康以外，也會影響心情，所以這家鞋店強調要製作一雙合腳的鞋，根據不同的工作模式及用途找到一雙真正合腳的鞋，這家鞋店明顯的區隔市場，找到一群重視健康觀念的客戶群。

29 結語 本章重點 瞭解創立事業的核心專長，當成事業的起點 分析市場客戶群，選擇屬於自己的客戶群 分析外部環境競爭情勢，當做策略依據
依分析結果，調整內部組織及商品服務