广告学原理.

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1 广告学原理

2 （1）80年代的莱福灵、贴在电杆上的牛皮癣、针对农村的现身说法广告等。
导入：我们生活中的广告 （1）80年代的莱福灵、贴在电杆上的牛皮癣、针对农村的现身说法广告等。 （2）不同人对广告的看法 社会学家，经济学家，普通人。 （3）广告自古就有，且无处不在 广告学相关链接\古代广告招牌.ppt

3 第一章 绪 论 第一节 广告的本质 一、什么是广告 关键词：受众、传播、有偿。
第一章 绪 论 第一节 广告的本质 一、什么是广告 出资人通过各种手段传播企业和产品信息给受众的一种营销传播活动。（见教材） 关键词：受众、传播、有偿。 广告学相关链接\广告的本质.ppt

4 第一、广告最本质的特征是传播信息，必须由广告主付出代价（经济性）。
二、广告的本质特征 第一、广告最本质的特征是传播信息，必须由广告主付出代价（经济性）。 纯粹为了获取利益而强行做广告是不可取的。 第二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。

5 广告需要艺术加工（但广告不是艺术） 第三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，并带有科学性与艺术性。
第四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。

6 第五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
第六、广告传播是一个反复进行的传播过程。 广告的目的都是说服消费者。

7 三、广告传播的历史 （一）古代广告 口头（叫卖）广告、实物广告、标记广告等都是古老的广告形态。
现存于中国历史博物馆的北宋时期济南刘家针铺广告铜版，是世界上现存最早的广告印刷实物。 据考证，世界上最早的文字广告是现存于英国博物馆的一份手抄“广告传单”——写在莎草纸上的尼罗河古城底比斯文物，距今约有三千年的历史。

8 （二）近代广告 纸张和印刷术的发明，为大众传播的发展提供了物质技术手段的保证。

9 德国人谷登堡于1445年创造了铅活字印刷技术，使印刷的质量和印刷的速度得到了极大提高。印刷术的广泛应用，为印刷广告的发展创造了条件，成为近代广告发展的有力推动力量之一，也使人类的广告活动由过去原始的口头、招牌、音响、文字广告传播进入到印刷广告的时代。

10 案例 《遐迩贯珍•布告篇》   论遐迩贯珍表白事款编 遐迩贯珍一书，每月以印三千本为额，其书皆在本港省城、厦门、福州、宁波、上海等处遍售，间亦有 深入内土，官民皆得披览。若行商租船者等，得籍此书，以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益良多。今于本月起，遐迩贯珍各号，将有数帙附之卷尾，以载招贴。诸君有意欲行此举者，请每月将帖带至阿里活街，英华书院之印字局，交黄亚胜手，便可照印。五十字以下取银一元，五十字以上每字取多一先士，一次之后，若帖再出，则取如上数之半。至索取之银，非以求利，实为助每月印遐迩贯珍三千本之费用而已。 咸丰四年十一月十三日 谨白

11 （三）现当代广告 20世纪是社会生产力和科技水平高速发展、市场经济体制的确立为现代广告提供了较为广阔的发展空间和较厚实的经济物质基础。

12 第二节 广告的分类 一、按广告地区分类 1、世界性广告 2、全国性广告 3、区域性广告 4、当地性广告

13 二、按广告宣传的对象分类 1、工商企业广告 针对工商企业最好的营销方式是人员推销。 2、贸易商广告 3、消费者广告
以上告诉我们：要做好广告，首先要明确你的消费者是谁。

14 三、按广告内容和目的分类 1、产品广告：目的是找开销路，提高市场占有率。 (1) 倡导广告（教育市场） (2) 竞争广告（如清扬与海飞丝） (3) 提示广告（适合于销售多年接近滞销的产品） 2、企业广告 企业广告的内容包括：(1) 企业名称、简称、缩写。 (2) 企业的历史和规模。 (3) 企业先进的设备和技术。(4) 质量优势，如在全国质量评比中名列前茅，或被授予国家金质、银质奖章等。(5) 市场占有率的优势。

15 企业广告一般是着眼于长期性的营销目标，这类广告还可分为两种： (1) 企业声誉广告（企业形象广告） (2) 销后服务广告
广告素材\视频\别克君威雪花篇(NEW).wmv (2) 销后服务广告

16 四、按广告内容所涉及的领域分类 1、经济广告 2、文化广告 3、社会广告 4、政府公告

17 五、按广告传播方式分类 1、听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯播放的广告。 2、印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告。
3、户外广告：通常有路牌、电气、空中广告和交通广告。 4、销售现场广告：指在商场(店)、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告。 5、其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行广告宣传。

18 第三节 广告学的研究对象 广告的研究对象有： (一) 广告发布者(包括广告客户、广告制作者和传播者，即信息源)；
第三节 广告学的研究对象 广告的研究对象有： (一) 广告发布者(包括广告客户、广告制作者和传播者，即信息源)； (二) 广告文案、构图(信息内容)； (三) 广告媒介； (四) 广告接收者(受传者、消费者)； (五) 广告效果。从传播学的理论来讲，这就称传播过程的五要素，即：谁——说了什么——媒介——对谁——效果。

19 一、广告学与传播学的关系 二、广告学与心理学的关系 三、广告学与市场学的关系 四、广告学与美学的关系 五、广告学与统计学的关系 （以上见教材）

20 第二章 广告基础理论 第一节 广告与传播学原理 一、广告传播的构成要素
第一节 广告与传播学原理 一、广告传播的构成要素 美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了“5W模式”或称为“拉斯韦尔程式”。它说明了传播过程中所要回答的五个基本问题，即“谁→说了什么→通过什么渠道→向谁说→有了什么效果。

21 A、以大众传播理论为出发点，信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的几个基本要素。 B、以广告活动的参与者为出发点，广告传播的构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告传播活动的主体。

22 广告是一种非常典型的传播行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。广告运作离不开对传播学原理的把握和对广告的主要传播媒介的分析。

23 1、广告传播者 2、广告信息 3、广告媒介 4、广告受众 （以上详细内容见教材）

24 （1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张，即购买理由。
二、广告传播理念的演进 1、罗瑟·瑞夫斯—USP理论（独特销售主张） （1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张，即购买理由。 （2）该主张是竞争者所不能或不会提出的。 （3）这一主张一定要有强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 广告素材\视频\大众汽车之遗产问题(NEW).WMV

25 定位并非是对产品本身做什么行动，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心中定一个适当的位置。
2、奥格威—品牌形象理论 主张着重于满足消费者的心理感受，突出强调了商品内在性格的发现和塑造，并且认为品牌形象的建立是一个长期的过程。 3、艾·里斯和杰克·特劳特—定位理论 定位并非是对产品本身做什么行动，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心中定一个适当的位置。

26 三、广告的传播功能 从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定由浅及深地按上述秩序罗列，三者的顺序是可以颠倒的。
广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。 从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定由浅及深地按上述秩序罗列，三者的顺序是可以颠倒的。 传播功能带来的广告效果层次有三个方面： 认知——情感——行为 广告素材\视频\第五季饮料《流行篇》.WMV

27 2005年，一本名叫《第二传播》的书给了我们一些思考，书中提出了广告活动的“第二传播”这种方式。
四、广告的 “第二传播” 2005年，一本名叫《第二传播》的书给了我们一些思考，书中提出了广告活动的“第二传播”这种方式。 周涧著《第二传播》， 武汉大学出版社，2005年8月 第一版

28 第二节 广告与市场学原理 广告是市场营销组合中的有机组成部分。 广告活动不是一项孤立的活动，而是市场营销组合观念下的活动。

29 一、市场营销概念 “市场营销”一词译自英文“marketing”，该词在英语里有双重含义：一种含义是指一种经济行为、一种实践活动；另一含义是指一门学科。 市场营销—在详细的市场调查基础上，通过恰当的产品策略、价格策略、广告以及各种促销策略的组合，以达到激发人们的购买欲望，使其产生购买行为的方略。

30 菲利普·科特勒在“4P”的基础上，再增加两个“P”，即“政治力量”和“公共关系”。
二、广告与市场营销 现代的广告活动有两个重要的理论支柱：一是传播理论，二是市场营销理论。 市场营销过程中有企业可控制性因素，也有企业不可控制性因素。其中可控因素十分复杂，为便于分析，目前最流行的分类，便是4P组合，即：商品(product)、价格(price)、销售渠道(place)、促销(promotion)。 菲利普·科特勒在“4P”的基础上，再增加两个“P”，即“政治力量”和“公共关系”。

31 三、广告与产品生命周期 1、导入期的广告 2、成长与成熟期的广告 3、保持期的广告 4、广告周期的循环 （以上见教材）

32 第三节 广告与消费者行为 一、消费者行为构成
第三节 广告与消费者行为 一、消费者行为构成 著名的广告学者昂高·柏克维和高烈提出了以消费者的消费过程为中心，加上资料运算程序、评价阶段和有关环境构成的消费者行为模式。 该模式强调经验对消费者的影响。 （详细见教材）

33 二、消费者的类型分析 1、买者不常是用者，用者也不永远是买者（购买者与使用者往往是分离的）
消费者可以分为多种层次，处于不同层次的消费者，在消费过程中所担负的责任也不同。主要可以划分为：倡导者(提倡购买者)；影响者；决定购买者；执行购买者；最终使用者。 集团购买者与使用者的分离程度较个人购买者与使用者大。

34 2、现实消费者与潜在消费者之分 虽然可以将消费者分为现实消费者和潜在消费者，但广告活动针对的只能是“潜在消费者”。 现实消费者和潜在消费者可以划分为：未使用者、少量使用者、平均使用者、大量使用者。 3、消费者类别的游移——渗透与分离 现实市场上的任何产品或劳务，其消费者群体都不是静止、固定的。也就是说，消费者从一个群体永远不停在向另一个群体移动。

35 关心点——消费者关心什么 （1）关心点是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。 （2）在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往受到关心点的支配。 （3）关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。

36 消费者的关心点具有较强的“易变性”，但寻找消费者的关心点仍然有规律可循。下面几个方面，是关心点易生之处：新点、近点、热点、难点、疑点、歧点。
三、消费者行为研究对广告策划的意义

37 第四节 广告与文化观念 一、广告是重要的文化现象 广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性。
第四节 广告与文化观念 一、广告是重要的文化现象 广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性。 广告本身也是一种文化。广告文化一经产生，或多或少地对人们的社会行为和价值观念起了某些冲击作用。 在进行广告策划时还应该注意文化具有以下两个方面的制约作用： 1、文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。 2、文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。广告素材\视频\别克君威雪花篇(NEW).wmv

38 广告更多的是反映企业的文化。 ＊NOKIA——“科技以人为本” ＊TCL——“科技美学化” TCL：王牌手机《红色魅力篇》

39 二、广告文化的基本功能 广告文化在人类社会生活中的功能主要表现在如下几个方面： 1、广告文化满足需要的功能 2、广告文化的观念转换功能 3、广告文化价值的增值功能 （详细见教材）

40 三、广告策划中的文化环境 1、社会大文化 2、群体亚文化 3、个体观念 (二)时间意义上的文化环境构成 1、历史传统文化 2、现实大众文化
(一)主体意义上的文化环境构成 1、社会大文化 2、群体亚文化 3、个体观念 (二)时间意义上的文化环境构成 1、历史传统文化 2、现实大众文化 3、未来文化 (三)内容意义上的文化环境构成

41 四、广告策划中的文化表现 1、广告创作中传统文化的表现 (1)物质层面的表现 器物 历史人物 文学作品（汾酒诗句） (2)精神层面的表现
器物 历史人物 文学作品（汾酒诗句） (2)精神层面的表现 天人合一的乐感人生艺术 重义轻利的价值观（商道即人道） 重情的道德观（情感广告） 含蓄蕴藉的审美观（书法，绘画、诗歌等）

42 2、广告创作中现代文化的表现 广告对现代文化的借鉴和表现包括： (1)以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现 (2)西方文化在广告创作中的表现 （其他见教材）

43 第三章 广告调查与策略 第一节 广告资料调查 一、广告信息的来源 第二，广告信息源发送的广告信息是被动发送，自然信息源发送的信息是主动发送。
第三章 广告调查与策略 第一节 广告资料调查 一、广告信息的来源 第一，广告信息源存在于经济运动的过程之中和与经济运动相互作用、相互关连的物质运动过程之中。 第二，广告信息源发送的广告信息是被动发送，自然信息源发送的信息是主动发送。 第三，广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，而自然信息源发送的信息相对紊乱一些。

44 一般有直接广告来源和间接广告来源两个方面。这些广告来源可以分为三类：来自主动要求做广告的单位或部门；来自政府、新闻单位和有关方面的经济信息；来自广告经营部门业务员的主动走访中。
广告信息来源，可用下图表示：

45 二、广告资料的收集和分析 1、销售情况 2、渠道情况 3、竞争情况 (二) 市场状况资料 1、商品情况 2、价格情况 3、生产情况
(一) 销售量资料 1、销售情况 2、渠道情况 3、竞争情况 (二) 市场状况资料 1、商品情况 2、价格情况 3、生产情况 4、消费者情况 (三) 有关广告的资料

46 第二节 广告目标确定 一、广告信息的传递过程 广告信息要送达到什么人那里去，是确定广告目标和对象的先决条件。 广告主—广告信息—广告媒介—听、观众 二、确定广告目标 虽然广告的主要是目的是增加利润，但增加利润不能笼统地作为广告的目标，不同情况下会有不同目标。通常目标有： 1、公告一个新产品，一种新服务；2、公告一种新的方法、新的改进、新的提高；3、公告价格改变；4、公告一个特殊的优惠； 5、直接销售(广告上印有订单)；

47 6、邀请消费者询问；7、保持知名度，让商标引人注意；8、挽回已失去了的销售；9、尝试去影响市场消费习惯；10、用广告测试媒介的传播效果。
每个企业在不同时期广告的目标也不同，常见的广告目标有以下四个方面： (一) 传播企业或产品的名声（生产资料企业） 广告素材\视频\徐工集团(NEW).WMV 广告素材\视频\徐工.WMV (二) 提高用户购买兴趣（一般是新产品新服务） (三) 改变消费者态度 (四) 直接达到销售目的

48 三、确定广告的传播对象和主题 1、确定广告对象 通过市场细分等方法来找到适合企业的市场。 2、确定广告主题
广告主题就是要突出商品或企业所能带给消费者的利益，是广告的中心思想。 ①以产品的不同性质确定主题②以消费心理确定主题 广告素材\视频\海马汽车《摇篮篇》(NEW).wmv ③以商标作为宣传主题④每个广告只突出一种买主利益（见教材） 广告素材\视频\雨洁滋润去屑洗发露之水润篇(NEW).WMV

49 第三节 广告战略 一、广告战略是广告宣传成功的关键 科学的、创造性的广告战略，是广告宣传成功的关键，也是整个市场战略获得成功的关键。
第三节 广告战略 一、广告战略是广告宣传成功的关键 科学的、创造性的广告战略，是广告宣传成功的关键，也是整个市场战略获得成功的关键。 广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握。 广告素材\视频\TOYOTA：丰田汽车《皇冠篇》(NEW).wmv 广告素材\视频\杏花村酒《文化篇》(NEW).WMV 广告素材\视频\上海烟草集团形象片之爱我中华篇(NEW).wmv

50 二、广告战略分类与内容 (一) 广告战略的分类 短期广告战略、长期广告战略 1、以内容区分 企业广告战略：旨在树立企业形象
广告素材\视频\芙蓉王实业(NEW).WMV 产品广告战略：树立产品形象（创新、价廉等） 广告素材\视频\索芙特3+防脱(NEW).WMV 2、以市场规模区分 特定市场的广告战略、世界市场的广告战略 3、以广告实施时间区分 短期广告战略、长期广告战略

51 4、以媒介区分 单一媒介与组合媒介 (二) 广告战略的内容 1、战略目标——广告攻势所要达到的直接目标
广告最普通的目标就是增加利润，增加销量。 2、表现战略——即选取最有效的表现角度与手法（广告的表达方法） 3、媒介战略（广告宣传应是立体战略） 4、商标战略

52 (一) 量的战略：广告宣传的主题与目标的数量，画面图像与文字的多少，广告出现与频率，等等。
三、现代广告战略的趋向 (一) 量的战略：广告宣传的主题与目标的数量，画面图像与文字的多少，广告出现与频率，等等。 广告画面收的东西越少越精，注视率越高，被人吸收得越多；在长时间内不间断地重复出现，从而加深印象。这便是当今较为流行的以少胜多、以量致胜的战略。 (二) 质的战略：好的产品加上好的广告 好的广告—好的产品—好的企业，这是质的战略力图达到的目标。

53 1、要适合消费者和顾客的心理进行广告宣传（进入消费者心智）
四、广告战略的实施原则 1、要适合消费者和顾客的心理进行广告宣传（进入消费者心智） 2、要适应竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化进行广告宣传（求变） 3、要适应销售国家和地区的情况进行广告宣传，否则会徒劳无益（本土化） 4、以广告运动促进广告战略的实施 广告运动的概念

54 第四节 广告策略 一、不同市场竞争地位的广告策略 广告战略要应“势”而变。市场竞争模式与市场地位就是势。 （一）环顾四周，了解所处的市场竞争模式 1、纯粹竞争市场模式 这类企业进行广告的目的是把广告作为人员推销的辅助工具，以印刷宣传品、礼品广告为宜。 2、垄断竞争市场模式 广告应针对提高企业或商品知名度、熟悉感与认知度。 3、寡头垄断市场模式 广告为品牌定位成为关键问题，如何围绕品牌

55 定位，针对竞争对手及消费者情况制定广告目标至关重要。
4、纯粹垄断市场模式 垄断行业要处理公共关系等问题，因此一些特殊目标的广告仍是不可缺少的。 （二）省视自我，了解所居的市场地位 1、领导者（保住位置） A、强化领导角色 B、不断推出新产品与品牌 C、进行品牌延伸（见教材）

56 这种方法是新秩序挑战旧秩序，是对第一品牌的正面冲击，需要想当的竞争实力。 广告素材\视频\新清扬男士.avi B、寻求市场空隙 3、弱势者
2、跟进者 A、重塑定位规则与秩序 这种方法是新秩序挑战旧秩序，是对第一品牌的正面冲击，需要想当的竞争实力。 广告素材\视频\新清扬男士.avi 广告素材\视频\CLEAR：清扬去屑洗发露《Rain篇》(NEW).WMV B、寻求市场空隙 3、弱势者 A、树立长远目标，想办法拾遗补缺。 B、尽快完成资本的原始积累，待时机成熟再图发展。

57 二、不同经济气候的广告策略（见教材） (一)短缺经济时期 1、短缺经济对消费者的影响 2、短缺经济对企业的影响
3、企业在短缺经济中的营销战略决策 4、企业在短缺经济中的广告战略决策 （1）广告目标 （2）广告预算 （3）广告信息策略

58 (二)通货膨胀时期 1、通货膨胀对消费者的影响 2、通货膨胀对企业的影响 3、企业在通货膨胀时期的营销战略决策
4、企业在通货膨胀时期的广告战略决策 （1）广告预算 （2）广告信息策略 （3）广告媒体策略

59 (三)经济衰退时期 （3）广告媒体策略 1、经济衰退对消费者的影响 2、经济衰退对企业的影响 3、企业在经济衰退时期的营销战略决策
4、企业在经济衰退时期的广告战略决策 （1）广告预算策略 （2）广告信息策略 （3）广告媒体策略

60 三、不同产品生命周期的广告策略

61 (一)导入期——开拓型广告 (二)成长期——劝服型广告 (三)成熟期——提醒性广告 (四)衰退期——重点转移广告 （见教材）
广告素材\视频\新中华轿车《引领新节奏篇》(NEW).wmv (二)成长期——劝服型广告 (三)成熟期——提醒性广告 (四)衰退期——重点转移广告 （见教材）

62 第四章 广告信息 从传播学的角度来看，广告活动在本质上就是一种信息传播活动。广告信息要素分为主导信息要素和辅助信息要素两大部分。
第四章 广告信息 从传播学的角度来看，广告活动在本质上就是一种信息传播活动。广告信息要素分为主导信息要素和辅助信息要素两大部分。 主导信息要素，一是语言文字，二是构图形象。 辅助信息要素是为主导信息要素服务的，常见的辅助要素有色彩、音响、灯光、节奏等。

63 第一节 广告文稿创作 一、广告文稿的重要性 广告的语言文字几乎是所有广告的灵魂和主体，同广告成功与否关系甚大。 广告语言是广告的重要组成部分。它要用简练、生动的语言集中而形象地表明商品的特色和性能，表达消费者的愿望和要求；它要用富有感情色彩的语言来吸引读者，感染读者，使读者了解商品、信任商品。

64 广告文稿创作中的通病： 首先是只有共性而没有个性，通用化，条例化，成了千篇一律的套语，而不是介绍产品独具风格的广告语言。 其次是不善于借助第三者进行间接介绍，而是王婆卖瓜，自卖自夸。 另外还有过分夸张、词藻过于华丽、不知所云等等。

65 广告文稿的撰写过程分为下述几个阶段 1、准备阶段 2、消化阶段 3、构思阶段 4、定案阶段 （二）成功的广告文稿应具备的条件
二、广告文稿创作的基本要求（见教材） （一）写作广告文稿的准备与根据 广告文稿的撰写过程分为下述几个阶段 1、准备阶段 2、消化阶段 3、构思阶段 4、定案阶段 （二）成功的广告文稿应具备的条件 1、广告文字的心理要素 2、广告文字的一般原则

66 （三）怎样表达好广告内容 1、企业广告的写作 2、商品广告的写作 广告素材\视频\BMW：宝马《动之。以理篇》(NEW).WMV

67 三、广告文稿的创作技巧 （一）标题 1、广告标题的类型 (1)告知式标题 (2)祈使式标题 (3)提问式标题 2、广告标题的技巧
(1)劝诱 (2)叙述 (3)夸张 (4)衬托 (5)诙谐和双关 (6)层递 (7)比喻 (8)设问 (9)俚语 (见教材）

68 (1)标题要简短有力，字数不宜太多，最好不要超过10个字
3、广告标题的写作要求 (1)标题要简短有力，字数不宜太多，最好不要超过10个字 (2)标题文字要通俗、易读、易懂，使绝大部分的人都能了解广告内容 (3)标题要有独创性和富有趣味

69 （二）正文 正文可以根据广告主题来撰写。 广告正文的表现形式有不同的体裁。有布告体、格式体、新闻体、论说体、问答体、证书体、描写体、幽默体、小说体、戏剧体、诗歌体等。 广告素材\视频\霸王洗发水之成龙签约解说篇.asf 广告素材\视频\霸王洗发露《谈话篇》(NEW).WMV

70 标语在广告里可以独立，又可以与标题合并，亦可以在广告里不设标语。如果一定要设标语，则标语也一样要运用通俗字眼，易懂易读。
（三）标语 标语在广告里可以独立，又可以与标题合并，亦可以在广告里不设标语。如果一定要设标语，则标语也一样要运用通俗字眼，易懂易读。 标语和标题是有区别的：(一)标题是放在广告开头的，标语一般是放在末后的；(二)标题是经常更换的。 广告素材\视频\KEON：奇强洗衣粉《大扫除篇》(NEW).wmv

71 第二节 广告设计原理 一、广告设计的创意（创意是广告的灵魂）
第二节 广告设计原理 一、广告设计的创意（创意是广告的灵魂） 从传播学的观点来看，整个广告是一种信息产业。 广告设计首先考虑的是如何有效地传递信息。衡量一个广告设计的优劣，首先也应看其能否有效地传递信息。 现代优秀广告作品最重要的特征，便是传达信息的明晰、迅速、真实、形象生动和富于价值。

72 （一）广告设计定位（在市场中的位置） 就是给产品在市场上确定一个位置，以表明这个产品是做什么用的，是给谁用的。（如格力空调强调自己是中国最好的空调） （二）广告设计定向（广告要有其诉求的对象） 这是针对某一时期，某些地区，某些社会阶层，某些种族信仰，某些不同职业不同的文化程度和生活习惯，不同性别、年龄人的带有战略性意义的设计。

73 （三）广告设计定点（个性） 广告设计定点是突出产品的个性。（白加黑）
最理想的广告信息应是与其他广告有所不同，在每一个广告阶段突出宣传一个广告主题，才能起到应有的效果。 广告素材\视频\三九皮炎平羊篇.mpeg 广告素材\视频\珍视明滴眼液《QQ篇》(NEW).wmv

74 二、广告设计的原则与特征 （一）广告设计的原则 不同的广告艺术形式具有不同的特点与规律，但都必须以信息传达的特性为基础，以通俗性、时间性、新颖性为原则，并使之有机地贯穿于广告设计的诸因素中。 （二）广告设计的特征 1、色彩绚丽，生动感人 2、简洁清晰，通俗易懂 3、新颖独持，深刻风趣 4、和谐统一，构图均衡 5、空白运用，别出心裁 6、变化运动，韵律节奏

75 三、广告设计的种类 （一）突出标志的广告 （二）突出包装的广告（酒鬼、开口笑） （三）突出消费者的广告 （四）装饰手法的广告
（五）卡通手法的广告 （六）表现用途的广告

76 第三节 商标与包装装潢中的广告信息 一、商标的广告作用 商标的主要任务在于标明产品来源，并以此作为厂家荣誉之标志。
第三节 商标与包装装潢中的广告信息 一、商标的广告作用 商标是商品的标记，也是商品的保证。它通过图案、文字、符号、色彩的组合，成为某种商品的特定标记，成为企业的旗帜和竞争的一种手段。 商标的主要任务在于标明产品来源，并以此作为厂家荣誉之标志。 商标还可保证明名牌的优良品质，使客户购买此牌之产品具有信心。 商标与广告设计不同。 广告素材\视频\立白洗衣粉《辨认篇》(NEW).wmv

77 （一）商标的作用 1、商标可以区别同类商品的不同生产者或不同经营者 2、商标可以区别同类商品的不同质量 3、商标可以方便用户和消费者选购商品 4、商标本身就是一种广告 5、商标有利于促进对外贸易的发展 6、商标可以美化商品，增强商品的竞争能力

78 （二）商标的价值 商标已发展成为一种特殊的商品，它同其他任何商品一样具有两重属性：使用价值与价值。 商标的两重性是显而易见的。其一，它可以区别不同生产者或经营者所生产、加工、经售的商品，代表着商品的出处(来源)；其二，它可以代表着商品的信誉和企业的经营信誉；其三，在国际贸易中，它还标志着国家出口商品的科学技术水平和经营管理水平，在一定程度上代表着国家的商业信誉。

79 （三）商标与广告的关系 1、商标是一种广告手段 与广告相比，商标更具有经济性、灵活性与广泛性。 2、运用广告开路，创立名牌商标 3、提供优质服务，信守商标和广告的信誉

80 二、包装装潢的广告作用 包装装潢的广告性表现如下： 1、具有自我介绍、自我宣传的作用。 2、具有指导消费的作用。
包装广告在表现形式上通常有三种类型：(1) 包装画面处理的广告化，即画面内容上明确、集中，形式上简洁、精炼，醒目突出；(2) 对商品进行广告性展示的陈列式包装盒结构，如窗式透明包装和利用包盒盖的开启折叠来展示内部商品；(3) 以外加形式与包装相结合的包装广告，如在售卖现场以一定的造型或吊挂形式进行直接广告宣传。 包装装潢的广告性表现如下： 1、具有自我介绍、自我宣传的作用。 2、具有指导消费的作用。 3、具有加深消费者印象的作用。

81 第五章 广告创意 第一节 多媒体时代的广告创意
第五章 广告创意 第一节 多媒体时代的广告创意 我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧！宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎。我们的策划已不满足于客户认可，更要求客户的成功。好方案得不到完善地执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄！ ——叶茂中

82 叶茂中的作品 广告素材\视频\大红鹰集团《飞机篇》(NEW).WMV 广告素材\视频\上海烟草集团形象片之爱我中华篇(NEW).wmv

83 一、媒体创意概述 广告创意—表现广告主题的艺术构思。 整个广告运作的全过程都需要进行创意性的思维。 （一）媒体变革和消费者媒体接触多样化 1、媒体变革（新媒体不断出现） 2、消费者媒体接触的多样化 一方面大众传播媒介出现强势媒体，一方面出现媒体数量膨胀，受众细分化。当每个媒体的视听观众越来越少时，就意味着每个消费者所接触的媒体越来越多。创造性地运用广告媒体已经成为至关重要的事情。

84 3、创意媒体运用的含义 不管是媒体组合的不同，表达意念的不同，或不同的广告信息媒体表达手法，或是采用相异于竞争对手的做法，全都可归纳为创意媒体运用。 （二）宜家案例思考与讨论

85 （三）互联网引爆多媒体 互联网是一种多媒体传播。它的含义包括三个层次： （1）传达信息使数种感官如视、听、触觉同时感受。 （2）信息可使用多种媒体方式传达，如语言、文字、图画、影像、影片、音讯、视讯。 （3）传达信息的技术包含电脑、影视、通讯等。它以电脑为中心，综合不同媒体，使人们可以同时操纵声音、文字、静止画面、动画等四种媒体信息，具有双向性、适时性、表现多样性等特点。 互联网的使用预示着多媒体时代的到来，并且逐步改变广告的发布方式。

86 1、消费者需求个性化 二、多媒体时代受众心理的变化 信息量越来越大，使得个性化需求被激发。 2、个人化传播的兴起
由于注意个差异化行销，注重个人时间价值分配，导致个人化传播时代来临。 3、第三代消费群兴起 新生代要被企业所重视。

87 多媒体时代传统媒体的广告创意向以下几种形式发展。
三、多媒体时代传统媒体的广告创意 多媒体时代传统媒体的广告创意向以下几种形式发展。 1、冲击力强。广告中的USP必须依据科学的市场调查分析得出，而创意执行必须运用打破常规的打法，以原创来震撼观众。 2、简洁单纯 3、幽默情趣 4、图片所占 比例变大 5、系列广告

88 四、多媒体时代网络媒体的广告创意 网络广告又称因特网广告，指通过因特网发布的广告，成为当今欧、美国家最为热门的广告宣传形式。 网络广告与传统的媒体广告相比，具有非强迫性、交互性、实时性、广泛性及易统计性等特点。

89 探讨其创意的独特性及对这一媒体的恰当运用。其创意技巧有三个方面须注意。
1、创意设计技巧 （1）提炼主题 （2）针对性诉求 （3）使用有震撼力的词汇

90 （4）使用鲜明的色彩 （5）使用动画 （6）经常更换图片 2、 位置设定技巧 （1）不要迷信首页 （2）网页的位置 3、充分利用新闻热点
（见教材）

91 第二节 新传播环境下的广告创意 一、传播效果冲击下的广告创意 在新传播环境的变化中，我们必须注意以下几种现象：
第二节 新传播环境下的广告创意 一、传播效果冲击下的广告创意 在新传播环境的变化中，我们必须注意以下几种现象： 第一、随着信息时代的发展，有价值的不是信息本身而是你的注意力。 第二、在信息时代，有价值的是媒体的品质。 第三、在信息时代，传播制胜折射了中国市场的现实。 广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的传播环境密切相关。

92 二、广告创意的误区 综观近年来创意领域，存在着种种误区，主要表现在： 1、获奖为上 2、文化隔阂 3、偏离主题 4、失实误导

93 三、寻找创意的突破口 其一，广告创意的灵感，来自于对市场、产品、消费者、竞争对手的深入剖析。 其二，牢记广告是说服的艺术，而不是为艺术的艺术，为创意而创意。 其三，基于营销基点上的广告创意，才能真正体现广告创意的价值。

94 第六章 广告媒介 第一节 广告媒介的特点 一、报纸 1、传播面广 2、时间性强 3、印象深刻 4、简易灵活 5、借助威信

95 报纸广告的局限性是： 寿命短暂，通常只保留一天，人们很少重读过时的报纸和广告；质量选择性低，一般报纸无法使用彩色，印刷质量受到限制，较为粗糙，不能形象地表现产品的外观；内容庞杂，包罗万象，读者阅读草率，分散了对广告的注意力。另外，对文化不够普及的农村、乡镇和边远地区效果不够理想。

96 二、杂志 1、宣传针对性强 2、广告有效期长 3、广告对象理解度高 4、制作精美 杂志广告的局限是：
杂志媒介的主要优点是： 1、宣传针对性强 2、广告有效期长 3、广告对象理解度高 4、制作精美 杂志广告的局限是： ①设计复杂，出版周期长，容易失却广告的时间性。②由于杂志专业性强，阅读范围受到限制。③杂志页码多，插页里的广告被忽略过去的可能性较大，杂志封面和封底广告效果好，但费用昂贵，使用受到限制。

97 三、广播 1、迅速及时 2、覆盖面广 3、具有较高的灵活性 4、价格便宜 广播媒介的局限性是：
广播媒介的主要优点是： 1、迅速及时 2、覆盖面广 3、具有较高的灵活性 4、价格便宜 广播媒介的局限性是： 时间短暂，稍纵即逝，给人的印象不如视觉媒介深刻和容易理解。听众分散，听时往往心不在焉，无法了解收听情况。一般来说，复杂、新奇、外观引人和使用较难的商品，不适于在广播媒介上做广告。在选择广播广告时，要注意节目编排情况，安排时间、次数和播音水平等。

98 四、电视 电视媒介的主要优点是： 1、形象生动，感染力强 2、直观真实，理解度高 3、深入家庭，影响面广

99 ②电视广告制作费、播映费昂贵因此，一般的小企业难以支付。
电视媒介的局限性是： ①在观众面前一瞬而过，难于再现和记忆。 ②电视广告制作费、播映费昂贵因此，一般的小企业难以支付。 ③此外，观众不能根据各自的年龄、爱好或所受教育的程度任意选择电视广告节目。对穿插在其他节目之间的广告，收看具有勉强性，容易遭致观众反感，影响广告效果。

100 五、邮寄广告(DM) 邮寄广告的优点是： ①不受地点、时间等限制。②对象明确。③制作简单，轻而易举，成本低于其他广告形式。④传递快，反馈快，能直接挂钩。⑤吸引力大。 邮寄广告一般都是分发给特定的对象的，这有几种不同的途径： 1、在报纸广告中附一张券，请读者剪寄索取。 2、根据工商企业名录，有选择地编制分发名单 3、厂商根据用户来信或通过征求意见等办法，将收集到的用户姓名、地址编列成册。

101 六、招贴广告 招贴广告大都张贴于公共场所和商店内外，它必须在数秒钟的短暂时间里，给远望或行动中的人们留下深刻的印象。 招贴广告有文字、绘画、摄影等几种，经制版印刷制成，在表现技法、立意、设计等方面，都必须主题鲜明，造型简洁，色彩浓烈。各种展览会、展销会、文艺演出、电影放映、体育活动等，往往采用这一宣传形式。 还有一类招贴广告形式上并不怎么考究，常以手抄手绘的形式发布商品信息、通告、启事，目的是为了节约开支和迅速及时，弥补其他媒介宣传的不足。(临时海报）

102 七、路牌广告 路牌广告以绘制图像、文字的广告牌为主，还包括立体广告柱、广告商亭、公路上的拱门形广告牌等。
近年来，路牌广告开始摆脱旧的传统形式，向新品种、新技术、新形式发展，如出现了浮雕式广告牌，或用闪光的铝片进行立体制作，还出现了电动旋转广告牌、喷绘广告牌等，形象更加逼真。

103 近年来，路牌广告开始摆脱旧的传统形式，向新品种、新技术、新形式发展，如出现了浮雕式广告牌，或用闪光的铝片进行立体制作，还出现了电动旋转广告牌、喷绘广告牌等，形象更加逼真。 路牌广告的设置，涉及到各个方面。由于面积大，色彩鲜明，画面美观，容易引起人们的注意。但就广告效果而言，各地段有效人流量是选择路牌设置地点的首要问题。 路牌设置既不能妨碍现代化交通的发展，又要考虑重点建筑和整体街景的自然美。如何把经济效果和美化城市统一起来，关键在于要在城市建设的总体要求下，统一规划，因地制宜，起到维护观瞻和美化市容的作用。

104 霓虹灯广告能充分利用夜间的自然条件，以光亮耀目、色彩鲜艳、闪烁活动的灯光，吸引人们的注意。
八、霓虹灯广告 霓虹灯广告采用玻璃管按照图样在煤气火焰上弯制成各种文字及图案，在管内涂上荧光粉，抽去管内空气充入氖氩等各种惰性气体，通电后发出五颜六色的光。它可以装置在城市中心闹市区或悬挂在高大建筑物上，也可悬挂在室内外和橱窗内，成为现代化城市建设不可缺少的一项点缀。 霓虹灯广告能充分利用夜间的自然条件，以光亮耀目、色彩鲜艳、闪烁活动的灯光，吸引人们的注意。 由于制作上的局限，文字图案要简化到不能再简的程度，一般以宣传商品的简单形象、牌名、商标或企业、商店的字号为主。

105 九、交通广告 交通广告是在公共汽车、火车、地铁、船舶、飞机等交通工具内部或外表张挂、绘制的广告。这些交通工具常年定期、定点往返运行，旅客来自城乡四面八方，客流量数以万计，能广泛接触乘客和沿途群众，具有重复宣传、媒介机遇多的特点。

106 十、橱窗广告 其作用大体可以概括为四个方面：①招徕顾客，扩大销售；②介绍商品，指导消费；③传播信息，沟通产销；④装饰店面，美化市容。
橱窗广告是现代商店店外“POP”广告的重要组成部分，它借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的，其特点一是真实性，二是具有可利用的空间。 其作用大体可以概括为四个方面：①招徕顾客，扩大销售；②介绍商品，指导消费；③传播信息，沟通产销；④装饰店面，美化市容。

107 十一、店头广告 4、悬挂式广告 5、动态广告 6、商品包装广告 7、价目表与展示卡 能更快地帮助消费者了解商品的性质、用途、价格及使用方法；
1、柜台广告 2、地面广告 3、墙面广告 4、悬挂式广告 5、动态广告 6、商品包装广告 7、价目表与展示卡 能更快地帮助消费者了解商品的性质、用途、价格及使用方法； 能增强销售现场的装饰效果，制造热烈的销售气氛；能补充报纸、杂志、广播、电视广告的不足。

108 十二、网络广告 网络广告是利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。 其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS电子公告板上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件给目标消费者发送信息，等等。

109 （一）网络广告的特点 1、网络广告的互动性和纵深性 2、网络广告具有实时性，速度快，更改灵活的优势 3、网络广告可以准确跟踪和衡量广告的效果 4、网络广告传播范围广，不受时空限制，并具有可重复性和可检索性的特点 5、网络广告具有很强的针对性 6、网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的投放形式

110 （二）网络广告的类型 1、横幅式广告(Banner) 2、按钮式广告(Buttons 3、插播式广告(Interstitial Ads) 4、电子邮件广告( ) 5、赞助式广告(Sponsorships) 6、分类广告 7、互动游戏式广告(Interactive Games) 8、下载软件中的广告

111 第二节 广告媒介目标要素与评价 1、直接对现有产品使用者做广告——维持现有市场占有率 2、对所有该类商品使用者做广告——增加市场占有率
第二节 广告媒介目标要素与评价 广告媒介策划中首先要认准自己的目标。媒介目标与广告目标基本上是一致的，对于不同广告目标，就要采用不同的媒介目标。 1、直接对现有产品使用者做广告——维持现有市场占有率 2、对所有该类商品使用者做广告——增加市场占有率 3、在产品导入期阶段为快速提高产品知名度——新产品上市 4、直接对零售商及销售业务员做广告——加强零售商及业务员间的关系 5、直接对竞争品牌使用者做广告——吸引新使用者并增加市场占有率

112 广告在传播后的效果如何，可用以下几项指标进行综合评价衡量：
1、覆盖面 2、接触率 3、吸引力 4、影响度

113 第三节 影响广告媒介选择的因素 一、广告目标的要求 二、广告传播的对象 三、广告媒介的量和质 四、广告产品的特性 五、广告费用支出
第三节 影响广告媒介选择的因素 一、广告目标的要求 二、广告传播的对象 三、广告媒介的量和质 四、广告产品的特性 五、广告费用支出 六、国家法律规定

114 第四节 广告媒介组合 一、广告媒介组合的含义及目的 媒介组合的目的是 1、弥补单一媒介在接触范围上的不足。 每一种媒介都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，使广告达到最佳效果，这就是媒介组合的根本指导思想。 2、弥补单一媒介在频率程度上的不足。 3、有利于企业量力而行，节省广告费用。

115 第七章 广告与新媒体 第一节 新媒体概述 一、新媒体及其特点
第七章 广告与新媒体 第一节 新媒体概述 一、新媒体及其特点 新媒体是一个相对的概念。媒体是信息载体，新是相对旧而言。一种新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为“新媒体”。因此，新媒体的定义非常广泛，在现代包含了互联网、手机短信、数字电视等多种新兴媒体。

116 1、减少了“把关人”的角色限制，采取相对宽松的控制。
数字式、多媒体、网络化传播媒介新技术的发展和运用，使新媒体的传播特点有别于传统媒体，主要表现在以下几个方面： 1、减少了“把关人”的角色限制，采取相对宽松的控制。 2、沟通以往泾渭分明的信息（计算机）业、电信业、大众传媒业三大领域，不仅出现了以往业务的相互交叉及“三网融合”的新趋势，而且出现了跨领域企业间的并购与整合。 3、改变大众传播在内容上一厢情愿的普适认定，使“分众”甚至“小众”的需求得到满足。 4、交互性成为贯穿传播过程始终的显著特征。 5、实现异步性收听收看的可能性，即人们可以在任意选定的时间里选择自己所喜爱的节目，还可以反复地收听收看。

117 二、新媒体（网络）广告的作用 1.它是新型媒介,利用的是真正的互动媒介。 2.网络广告无时间地域限制，传播范围极大，受众覆盖面积大。
从现状上来看,网络广告的发展趋势是很“火”的,主要原因可以从以下几点分析:主要表现在它具有了交互性、实时性、迅捷性、传播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量大等独特优点。 1.它是新型媒介,利用的是真正的互动媒介。 2.网络广告无时间地域限制，传播范围极大，受众覆盖面积大。 3.网络广告的投放具有多样性。 4.网络广告在向外发送信息的同时还可以做到信息的收集和调查。

118 第二节 新旧媒体的整合 一、新旧媒体的争论 一般说来，我们可以把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。新媒体的概念可以从以下几个方面来把握： 第一，它是一种以个人性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是窄播而非广播。 第二，它是一种信息的发送者与信息的接收之间具有充分互动性的媒体。 第三，它是一种复合媒体(多媒体)。 第四，它是一种跨越国界的全球化媒体。

119 但是新媒体永远是一个相对的、不断更新的概念，是与“传统媒体”比较而言。“新媒体”有一个本质的特征，就是它是数字化媒体。
因此“新媒体时代”有以下两个显著的特点： 一是各类传统媒体的数字化步伐加快。 二是基于数字技术的新的传播工具层出不穷。

120 二、新媒体不能取代旧媒体 不论是传统媒体还是新媒体，都只是一种手段。
媒体的进步并不是新媒体代替旧媒体，而是新旧媒体联合起来让传媒的渠道变得更宽。 就受众的接受心理方面而言，传统媒体仍然保持着不容取代的地位和作用。

121 从显示发展和调查的情况来看分析，新媒体更注重通过新技术的开发和运用，实现媒介功能的多元化。 就广告业来讲，新媒体也成了广告的宠儿。

122 第三节 新媒体的影响力 一、 新媒体对传播模式的影响 新媒体与传统媒体传播方式最大的差异，就是从一点对多点变为多点到多点。
第三节 新媒体的影响力 一、 新媒体对传播模式的影响 新媒体与传统媒体传播方式最大的差异，就是从一点对多点变为多点到多点。 一般人由于身份、经济、政治的原因是不能进行传播的。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息，利用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。

123 二、新媒体模式对受众行为模式的改变 在新媒体时代，消费者也就是受众接触到越来越多的媒体和信息，因此对信息传播的过程也有着越来越高的参与能力和要求。 技术变革使消费者完全摆脱了固定的节目表，在任何时候都能够从广播、电视、互联网，甚至是移动通讯工具中获得自己喜爱的节目类型，实现按自己的时间，自己的心情，自己的爱好，自己的价值取向，去选择收看节目的梦想，改变了受众的行为模式和收视习惯，更好地满足了受众多层次、多样化、个性化、专业化的需求。

124 三、新媒体对广告营销的影响 1、新媒体时代的广告投放更加精准化 2、互动参与性广告成为主流 3、创意决定成败 4、广告投放越来越经济
5、临门一脚让卖场成为主场，企业加强对终端新媒体的使用。（新媒体让终端营销得以加强）

125 第八章 广 告 受 众 第一节 广告与受传者 一、广告信息的受传者与传播方式 （一）接受对象的特点 广告受传者指的是接受广告停息的众多对象。
第八章 广 告 受 众 第一节 广告与受传者 广告受传者指的是接受广告停息的众多对象。 一、广告信息的受传者与传播方式 （一）接受对象的特点 大众传播的“爆聚”模式

126 由于“爆聚”，所以接受对象在实际生活中逐渐筑起种种心理上的障碍。这些障碍就象过滤器一平，滤去了来自大众传媒的大部分信息，被吸收的仅仅是那些符合接受对象需求的信息。
人们的觉察能力和理解能力受到心理、文化、物质世界等因素的限制。

127 我们可以对接受对象作一个理论概括： 在广告传播系统中，不存在一成不变的接受对象，即使就某种具体的媒体而言，其接受对象也是变化多端的；人人都是广告的接受对象，而每个人都有其独特的反应；如果一些接受对象有过共同的经历，受到同样的社会关系的影响，那么他们对广告宣传会作出类似的反应；接受对象彼此相互，从而引起观念、态度等方面的变化。

128 （1）每种媒介的接受对象都是由个人组成的。 （2）大众传播的接受对象是大批人。
广告传播受众具有与大众传播接受对象的共同特点： （1）每种媒介的接受对象都是由个人组成的。 （2）大众传播的接受对象是大批人。 （3）大众传播的接受对象是由复杂的成分组成的，并且不是一成不变的。 （4）相对而言，大众传播的接受对象通常是不知名的。 （5）接受对象和传播者在时间和空间上有一定的距离，彼此间一般是分隔的，没有直接的接触。

129 （二）广告信息传播方式 第一，单向传播 此种传播方式并不意味着传播者可以不顾接受者的需要，由自己任意决定信息传播内容。 第二，双向传播 第三，反馈传播（直复营销）

130 二、广告信息的核心——接受者需要 （一）信息传播首先要引起受传者注意 （二）受传者按照需求来选择信息（见教材） （三）广告信息的价值评价
一则广告信息的价值，其核心是能否满足社会和个人的需要。

131 三、不同媒介接受者特征 （一）广播听众心理 1、收听时间的随意性 2、波长选择的随意性 3、意识选择的随意性 4、收听姿势的随意性

132 （3）在节目间插播广告，内容要与上面的节目有所照应。
针对听众在收听过程中出现的随意性问题，广播广告要努力提高编播水平，变听众的无意为有意，并且增强节目内容的吸引性和形式的多样性，使听众由随意听到爱听，甚至不听不行。具体地讲，就是要做到以下几点。 （1）通俗易懂，让人一听就明白。 （2）增强广告节目的吸引力。 （3）在节目间插播广告，内容要与上面的节目有所照应。 （4）广播广告要在较短的时间内抓住听众，还应注意要抓住商品的主要特点进行介绍，简明扼要，切忌说得太满；要把重点放在宣传商品的商标上，并重视广播广告的反馈。

133 （二）电视观众的特征 1、观众构成的两个突出变化 2、喜闻乐见要以家庭为基础 3、观众的随意性

134 第二节 广告与消费者 一、现代广告经营指导思想 现代广告的经营指导思想是：以消费者为中心。 该思想的具体表现如下：
第二节 广告与消费者 一、现代广告经营指导思想 现代广告的经营指导思想是：以消费者为中心。 该思想的具体表现如下： （1）现代广告是建立在严格的市场调研基础上的，把市场调研作为广告活动的起点。 （2）现代广告是生活情报的传播者。 （3）现代广告在表现形式上多以企业印象为主要手段。 （4）现代广告专业公司不仅为客户筹划实施广告作业，同时还提供全面服务。

135 二、消费者市场细分 市场区分化（市场细分）的概念不是从产品出发，而是从区别消费者的不同需求出发的。它是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场，以便企业选择与确定目标市场，实施有效的市场营销策略组合，从而加强广告目标的针对性，以最省的广告费用取得最佳的宣传效果。

136 1、地理区分（地理分布、人口密度等） 2、人口区分 年龄、性别、家庭人数、收入状况、职业、文化程度、宗教、民族等。 3、心理区分 消费者的个性特点和自我形象 4、社会——文化区分 社会阶层、参照群体、风俗习惯以及家庭生活周期等 5、使用者行为区分

137 动机是激励人行动的原因，从心理学的角度分析，人们购买行为的基本模式如图所示：
三、消费者购买行为 消费者购买行为是一个交织着复杂的理性因素和感情因素的过程。这个过程中起最大作用的是动机。 动机是激励人行动的原因，从心理学的角度分析，人们购买行为的基本模式如图所示：

138 （一）消费者心理需要特性 同步性、伸缩性、多样性、多变性、可诱性、循环性 （二）消费者购买心理规律 1、需求层次模式 2、心理分析模式（见教材） （1）习惯型（2）冲动型（3）理智型 （4）感情型（5）想像型 3、具体动机模式 （1）求名心理（2）求新和好奇心理 （3）求美心理（4）求实心理 （5）求利心理（6）显贵心理

139 第三节 广告与消费者行为 一、消费者行为的定义 目前，消费者行为研究呈现几大趋势：
第三节 广告与消费者行为 一、消费者行为的定义 消费者行为是指个人在评估、获得、使用、处置产品和服务时所做出的决策过程以及由此产生的有形活动。 目前，消费者行为研究呈现几大趋势： （1）研究范围广阔：涉及消费生态、文化消费、信息处理、消费心理、消费信用、外部环境对消费的影响、消费者权益保护的政策及法律等等。 （2）多学科参与：包括心理学、市场学、管理学、社会学、文化学、法学等。 （3）国际化：随着全球文化、经济进一步融合并向纵深方向发展，很大程度受社会、文化等因素的制约。

140 二、消费者行为与心理学、市场营销的关系 消费者行为是一个复杂的心理和生理过程，心理学是消费者行为研究的重要理论来源之一；而现代市场营销思想的传播和实践推动了消费者行为学的发展。 现代市场观认为，在诸多市场要素的复杂关系中，消费者已成为中心。营销管理的根本就是需求管理，也就是对消费者的管理，所以对消费者行为的研究成为市场营销最重心的课题。

141 三、广告与消费心理、消费行为的关系 由于广告的接受者是人，必须以人的心理为基础，研究消费者心理、消费者行为与广告的联系显得尤为重要。

142 消费者行为是外显行为与内显行为的复合体，其中购买是一种外显行为。一个完整的消费者行为要经历以下几个阶段：
四、广告信息影响消费者行为的外显部分 消费者行为是外显行为与内显行为的复合体，其中购买是一种外显行为。一个完整的消费者行为要经历以下几个阶段： 需求发现与问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买行为——购买后评价

143 1.广告信息在需求发现阶段 广告能让消费者发现需要。 2.广告信息在信息收集阶段 广告经常通过让产品的名称多次暴露在消费者面前，争取在有购买意向的情况下能被考虑进去。 3.广告信息在购买的决策阶段 广告可以提供购买时间、地点及优待信息等。

144 五、广告信息影响消费者行为的内隐部分 1、人处理信息的流程
人处理向他们传播的信息包括三个过程，分别是知觉过程、认知过程、态度形成过程。也可转换成以下的流程：注意与不自觉注意——理解——接受与反驳——记忆——信息统合——态度——决定。 2、理想的广告应该达到的目标 （1）引起受众的注意。 （2）引起受众对产品或服务的兴趣。

145 （3）阐明产品或服务能给消费者带来的利益以激发需求和购买欲。
（4）在受众心中建立一定的信任度，使之相信广告中所涉及的产品确实能满足他们的一种或多种需求。 （5）使消费者记住信息中所描绘的有关产品的评估，以便在作购买决定时可以运用这些资料。 （6）使消费者形成对商品或服务的正面态度。 （7）直接触发购买行为。

146 3、广告信息如何实现广告的目标 （1）广告信息的注意 广告的第一目的就是引起注意。
从心理学角度看，人的视觉、听觉等感官系统在受到外界刺激的情况下会产生心理不平衡感和高度紧张的情绪。然后，便会用自己的言行去缓和这种心理上的紧张和失衡直至最后将它摆脱。 有两种方式可以增加刺激性：一是刺激的新异性，二是刺激的强度。 （2）广告信息的理解和吸收 易读性是广告信息的一个要求。

147 （3）广告信息的信服 广告信息要能说服消费者。 说服效果取决于信息源的说服力和信息本身的说服力。 就信息本身而言，内容应与事实相附。 信息的呈递方式与说服力的大小有关系（重复、呈递先后顺序中先入为主等） （4）广告信息的存取 广告绝大多数情况下是经过被储存再取用的过程而发挥作用的。 联想和重复能让广告信息容易被记住。

148 （5）广告信息对消费者态度形成和改变的影响
A、态度是消费者认知、情感和意向的统合 广告信息很多时候可以使人形成态度。 态度还可以直接由情感部分产生。 B、精细加工对态度改变有影响 C、应用理性与感性信息能影响态度的形成和改变（见教材）

149 第九章 广告效果 第一节 广告效果概述 一、广告效果研究的意义
第九章 广告效果 第一节 广告效果概述 一、广告效果研究的意义 传播效果有狭义、广义之分，广告作为一种典型的信息传播活动，其效果分类更是众说纷纭。按照不同的标准将广告效果分类可分成长期、短期效果；正面、负面效果；直接、潜在效果；销售、经济、社会效果等等。

150 第一节 广告效果概述 进行广告效果测定，有以下突出的意义： 1、提供广告运行效果的反馈信息，帮助广告主确定或修改下一阶段的广告策略； 2、作为广告经营机构的借鉴，便于制定正确的广告计划，避免出现同样的错误； 3、对个别广告或广告的个别要素的作用进行检验； 4、有利于充分认识广告活动给消费者带来的积极影响以及消费心理的改变，明确投资的效益；

151 第一节 广告效果概述 5、有利于掌握广告活动的变化，随时调整广告策略，以使广告活动始终沿着正确的轨道运行；
第一节 广告效果概述 5、有利于掌握广告活动的变化，随时调整广告策略，以使广告活动始终沿着正确的轨道运行； 6、有利于全盘掌握广告活动的成功与不足，找出问题点与机会点，为制定新的广告计划提供依据； 7、有利于充分认识广告活动给企业营销带来的积极影响，明确广告的作用； 8、有利于全面掌握广告活动的发展现状，从而对广告活动给整体市场带来的变化进行明确的定量的分析。

152 第一节 广告效果概述 二、广告效果的特点 广告作为一种经济活动，除了共有特点之外，还有其自身的一些特点： 1、所产生的效益不是直接的
第一节 广告效果概述 二、广告效果的特点 广告作为一种经济活动，除了共有特点之外，还有其自身的一些特点： 1、所产生的效益不是直接的 2、促进销售增长的因素很多，有时做不做广告似乎影响不大，以至广告成功带有很多偶然性的因素； 3、广告操作得不科学，不仅不能促进销售，有时还会带来负面作用。从消费者对广告的反感到对产品的反感，以至于对企业的反感； 4、广告效果有时不是即时效果，而是累积效果； 5、广告是对特定目标市场的信息传播，并不是传播的范围越大、时间越长越好。

153 第一节 广告效果概述 三、制约广告效果的因素 重复（Repetition) 幽默（The use of Humor)
第一节 广告效果概述 三、制约广告效果的因素 重复（Repetition) 幽默（The use of Humor) 比喻修辞（Rhetoric and Trope) 名人代言 (Celebrities) 自然手势的运用（The spontaneous images created by the hands) 介入程度与背景音乐（Involvement and Background Music) 所涉及的伦理道德问题（Ethical Judgment)

154 第一节 广告效果概述 四、广告效果测定的常用方法 1、广告费比率法：广告费占广告传播后销售额的百分比
第一节 广告效果概述 四、广告效果测定的常用方法 1、广告费比率法：广告费占广告传播后销售额的百分比 2、广告效果比率法：销售额增加率占广告费增加率的百分比 3、历史法（事前事后法）或者历史销售效益测定法 4、实验法 5、促销法 因此，可以看到广告效果是一个看似简单实则棘手的概念。广告的定义五花八门，广告效果在此基础上也显得有了相当的难度，我们很难系统地把握广告效果这一概念。我们认为比较贴切的广告效果的定义是：产品（服务）在广告宣传之后，其销售利润、品牌知名度、企业形象和信誉度等方面所取得的效益。

155 第一节 广告效果概述 五、广告效果研究的相关理论与模型 纵观广告效果研究的历史，相关理论、模型主要有
第一节 广告效果概述 五、广告效果研究的相关理论与模型 纵观广告效果研究的历史，相关理论、模型主要有 1、广告效果的四阶段模式-- AIDA模式（1898) 该模式于1898年由路易斯（E.ST.ELMO LEWIS）提出，奠定了广告阶段性效果的基础。该模式将广告效果分为： 　 Attention—注意 Interest—兴趣 Desire—愿望（欲望） Action--（购买）行为 2、广告效果的五阶段模式 (1925) 1925年Edward.K.Strong Jr在四阶段模式的基础上增加“Memory”(记忆）阶段。他认为广告效果应该分为： 　 Attention--注意 Interest--兴趣

156 第一节 广告效果概述 Desire--愿望（欲望） Memory--记忆 Action--（购买）行为 3、整合广告效果模式 (1996）
第一节 广告效果概述 Desire--愿望（欲望） 　 Memory--记忆 Action--（购买）行为 3、整合广告效果模式 (1996） 20世纪８０年代以后，日本电通情报技术研究中心的广告效果研究会提出了新的广告效果测量模型，研究人员将与广告效果有关的信息分为四个类别： 广告信息 商品及品牌信息 需求信息 购买行为信息 广告效果的各阶段之间具有不同的关系： （1)广告发动型的“直接反应”关系 (2)欲求发动型的“存取反应”关系

157 第一节 广告效果概述 4、新广告效果模型　 建立在现代整合行销传播理论的基础上，日本学者清水公一在研究了前面的各种直线型广告效果模型及非直线型广告效果模型后，提出的测量广告效果的最新模型。该模型将广告效果评估分为五大项目： (1) 广告商品--分为低参与度与高参与度两类； (2) 媒体评价标准--分为“媒体普及”、“媒体暴露”和“广告暴露”，并对三个层面进行测量； (3) 学习组合--主要是针对消费者自身心理变化过程，包含“认知”与“理解”两个方面； (4) 感觉组合--分为“态度”和“意图”两个方面； (5) 行为组合--分为“试用”和“采用”两个方面；

158 第二节 广告效果分类及测定 一、广告效果分类 （一）传播效果 （二）销售效果 （三）社会效果

159 第二节 广告效果分类及测定 二、广告效果测定 （一）广告效果测定的作用和内容
第二节 广告效果分类及测定 二、广告效果测定 （一）广告效果测定的作用和内容 ①可以在实际使用广告之前确定广告的有效性和被接受程度；②确定广告信息是否已被宣传对象接收到；③搞清楚广告信息是否被宣传对象准确理解；④广告信息在诱导购买行为中的作用。 （二）广告效果测定的标准 广告的主要目的在于推销商品，当然可以把销售效果作为评价广告效果的主要标准。但 广告对销售有无帮助，是受到多方面因素的影响，有时还会出现假象。这是因为： 第一，广告只不过是影响销售额的诸多因素中的一个。 第二，广告对销售额的影响是长期的，有些广告的影响要经过一定时间才能表现出来。

160 第二节 广告效果分类及测定 第三，广告效果测定的间接性。由于商品销售量增加的影响因素是多方面的，同时有关产品商
第二节 广告效果分类及测定 第三，广告效果测定的间接性。由于商品销售量增加的影响因素是多方面的，同时有关产品商 标或企业印象建立等产生的推销效应也难度量，有的消费者受广告影响后去推荐别人购买。 由此可见，仅把销售效果作为评价广告效果的标准是不完全的。衡量一则广告效果，除视其对销售有无影响外，还必须把传播效果和社会效果作为评价的标准。 在进行广告效果分析时，还必须注意两点： ①在广告传播效果好，但销售效果不太好的情况下，不应轻易否定广告，而应结合其他方面如产品本身质量等因素，来进行检查。 ②每一广告媒介由于受传播范围的限制，往往存在由那个媒介所能完成的最大销售量。这时，即使投入更多的广告费，也不能超过由这个广告媒介所能完成的最大销售量，这说明已达到“饱和水平”。

161 第二节 广告效果分类及测定 （三）广告效果测定的时机 事前广告检验。 事后广告检验。

162 第三节 广告传播效果测定 一、传播效果的事前测定 （一）评分测定法

163 第三节 广告传播效果测定 （二）判断测定法 不应由广告专家带着有色眼光从技术方面对广告原稿进行判断，而应选择具有代表性的消费者，由应验者本身对广告形式的喜好来判断决定。 （三）机械测定法 1、印象测量器 2、心理测量仪 3、视力相机 4、速示器测定法

164 第三节 广告传播效果测定 二、传播效果的事后测定 （一）注意率测定法 1、认识测定
第三节 广告传播效果测定 二、传播效果的事后测定 （一）注意率测定法 1、认识测定 读者率=（读过广告的人数/全体被测人数 ）×100%。求出读者率，就可知道刊登于报刊上广告的效果。 2、视听率调查 ①回忆式调查法

165 第三节 广告传播效果测定 ②日记式调查法 （二）记忆率测定法 （三）回函测定法
第三节 广告传播效果测定 ②日记式调查法 （二）记忆率测定法 （三）回函测定法 记忆率的测定，可以通过间接调查的方法，如分发回忆调查表等；也可以通过直接询问的方法来完成。 1、征求广告 2、有奖广告

166 第三节 广告传播效果测定 三、案例：“脑白金”广告传播效果 归纳起来，脑白金广告的成功之处在于：
第三节 广告传播效果测定 三、案例：“脑白金”广告传播效果 归纳起来，脑白金广告的成功之处在于： 首先，利用不断地重复强制性的让消费者记住，更重要的是用这种重复本身来引起人们的额外的关注，以达到别人免费宣传的意图； 其次，脑白金深谙中国人崇尚送礼的习俗，避开保健品这个硝烟四起的主战场，进入竞争相对不那么激烈的礼品市场，从而在市场表现方面取得了不俗的战绩。 第三，很好的利用了中央电视台的权威性，给自己的产品加上了一层光环； 最后脑白金很好的把握了当今中国的经济状况，在中国人的腰包逐渐鼓起来的时候，再依靠强调产品的功效无疑是不适宜的。他们需要的是从产品中得到更多的东西，很显然脑白金做到了。

167 第四节 广告销售效果测定 一、销售效果测定方法 （一）销售试验测定法 （二）综合衡量法 （三）销售增长率计算 其公式为：
第四节 广告销售效果测定 一、销售效果测定方法 （一）销售试验测定法 （二）综合衡量法 （三）销售增长率计算 其公式为： A=(S\-2 — S\-1)P — R。其中：A表示广告收益，S\-2表示本期做广告后的平均销售量(月、季、年)，S\-1表示做广告前的平均销售量(月、季、年)，P是每销售一件产品的利润额(金额)，R表示广告费用。

168 第四节 广告销售效果测定 二、销售效果测定的注意事项 在测定销售效果时，还要注意以下一些因素的影响。 1、广告销售效果的整体性。
第四节 广告销售效果测定 二、销售效果测定的注意事项 在测定销售效果时，还要注意以下一些因素的影响。 1、广告销售效果的整体性。 2、广告销售效果的即效性与迟延性。 3、商品质量和数量对销售额的影响。 4、服务态度和服务方式对销售量的影响。 5、广告促销效果以产品销售量的饱和水平为界限。

169 第十章 广告预算 第一节 广告预算的根据 一、根据企业的承受能力 二、根据企业的营销目标和广告目标 三、根据企业的外部环境因素影响程度
第十章 广告预算 第一节 广告预算的根据 一、根据企业的承受能力 二、根据企业的营销目标和广告目标 三、根据企业的外部环境因素影响程度 四、根据产品本身的特点

170 第二节 广告预算的内容与方法 一、广告预算的内容 (1)预测 (2)协调 (3)控制 (4)效率 二、 广告预算的方法 1、销售额百分比法
第二节 广告预算的内容与方法 一、广告预算的内容 (1)预测 (2)协调 (3)控制 (4)效率 二、 广告预算的方法 1、销售额百分比法 2、利润额百分比法 3、销售单位法 4、目标达成法 5、竞争对抗法 6、支出可能额法

171 第三节 广告预算的分配 一、广告预算分配的项目
第三节 广告预算的分配 一、广告预算分配的项目 广告费用包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介租金、广告机构的办公费用、人员的工资、促销与公关活动费用、其他广告活动过程中的杂费等。 二、广告预算分配的范围 分配的标准有几种： (1)按媒介来分。 (2)按地域分配。 (3)按时间分配。

172 第三节 广告预算的分配 (4)按产品分。 三、影响广告费预算分配的因素 (1)产品的生命周期。 (2)产品的销售量。 (3)市场的竞争。
第三节 广告预算的分配 (4)按产品分。 三、影响广告费预算分配的因素 (1)产品的生命周期。 (2)产品的销售量。 (3)市场的竞争。 (4)市场范围。 (5)企业的经营状况。 (6)媒介优先考虑。

173 第四节 如何提高企业广告投资效益 一、企业广告投资中的问题 第一，认为有了广告投入就会有收益，有了广告大投入就会有大收益。
第四节 如何提高企业广告投资效益 一、企业广告投资中的问题 第一，认为有了广告投入就会有收益，有了广告大投入就会有大收益。 第二，认为广告投入会增加成本，不利于销售。 第三，有较强的广告投入意识，但不知道钱该怎么花，造成广告费“浪费一半”的现象。

174 第四节 如何提高企业广告投资效益 二、企业广告投资的正确理念 （一）企业广告投入与营销各要素的优化组合 （二）寻求成本与效益的最佳平衡

175 第四节 如何提高企业广告投资效益 对此美国的经济学家朗曼于1971年提出了一个广告投资模式，该模式以图解方式向人们提示出广告投入量的不同水平对促进产品销售产生的不同的经济效益。

176 第四节 如何提高企业广告投资效益 （三）追求长期效果与短期效果的平衡 1、长期效果与短期效果 2、促销与长期效果 3、影响长期效果的因素

177 第四节 如何提高企业广告投资效益 三、如何评价企业广告投资回报率
第四节 如何提高企业广告投资效益 三、如何评价企业广告投资回报率 投资回报率”英文为Return on Investment，缩写为ROI。广告的投资回报率指的是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。 广告投资回报率的概念不仅可以整合原有的衡量指标，而且可以针对新的情况解决问题。广告活动的目标既定，就可以用经济学的理论和方法来制定最优的广告预算，使广告投资回报率最大化。

178 第四节 如何提高企业广告投资效益 根据上述原理，对广告投资回报的评价应掌握以下几个原则： 1、改变陈旧的投资观念 2、确立目标收益
第四节 如何提高企业广告投资效益 根据上述原理，对广告投资回报的评价应掌握以下几个原则： 1、改变陈旧的投资观念 2、确立目标收益 3、广告投资效用的考察标准 4、增加广告投入的长期效果

179 第十一章 广告公司 为了实施完整的广告计划，管理部门必须建立广告工作所必需的有效的组织，才能更好、更协调地完成各项广告业务。广告组织是实现对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。我国目前从事专业广告的单位，大体上有三种： (一)专营单位； (二)兼营单位； (三)代理单位。

180 第一节 广告公司的作用和经营服务 广告公司能为用户提供下列各种服务： 1、协助广告客户进行广告的策划和设计。 2、为广告客户选择广告媒介。
第一节 广告公司的作用和经营服务 广告公司能为用户提供下列各种服务： 1、协助广告客户进行广告的策划和设计。 2、为广告客户选择广告媒介。 3、帮助广告客户进行市场调查和广告预测，让广告客户知道在何时和何地区发布广告最有利。 4、帮助广告客户进行产品的商标设计和包装设计，使之更适应当地的市场需要。此外，还可以为广告客户提供某些商业情报。

181 第一节 广告公司的作用和经营服务 广告公司内部都有明确的分工，各部门的职能范围如下： 1、客户服务部(营业联络部) 2、市场研究部
第一节 广告公司的作用和经营服务 广告公司内部都有明确的分工，各部门的职能范围如下： 1、客户服务部(营业联络部) 2、市场研究部 3、创作部 4、媒介部

182 第一节 广告公司的作用和经营服务 二、广告公司的经营服务
第一节 广告公司的作用和经营服务 二、广告公司的经营服务 广告公司的全面性服务，要经过内部四个主要环节和五个基本程序。四个环节是：客户服务部、市场研究部、创作部和媒介部。其中，客户服务部是主导者和统筹者，它负有沟通、组织、推动、指引各部进行适当的、有效的分工和合作的责任。五个程序是：研究——建议——提呈——执行——总结。 广告公司在接受客户的广告代理时，都要调动全公司各部门的精干力量，通常是经过一两个月或更长的时间，精心策划一份广告建议书(或称广告提案)，然后由公司和客户约定召开提呈会议进行讨论。广告公司力求达到说服客户接受提案的目的。这份广告建议书大体上包括下面三部分内容： (一)市场情况分析。 (二)广告创作策略 (三)广告媒介策略

183 第一节 广告公司的作用和经营服务 目前国内广告公司大多以经营路牌广告为主，媒介单一，缺少全面服务的能力。广告公司在面临竞争的形势下，必须在提高服务水平方面采取措施，以适应形势发展的需要： 1、科学设置机构 2、加强调研工作 3、发展多样媒介 4、向“信息服务型”公司转变

184 第二节 广告公司与客户的互动关系 良性的互动关系应包含下列基本要素： (1)广告公司与客户站在同一水平线上，平等合作。
第二节 广告公司与客户的互动关系 良性的互动关系应包含下列基本要素： (1)广告公司与客户站在同一水平线上，平等合作。 (2)广告公司的客户小组和客户的广告组织在完成广告任务的过程中互相配合。 (3)双方具有共同承担责任的观念，而非一出错误就互相指责。 (4)双方互相尊重对方的专家。

185 第二节 广告公司与客户的互动关系 (5)广告公司与客户彼此信任，充分理解双方的关系就是一种彼此信任的关系。
第二节 广告公司与客户的互动关系 (5)广告公司与客户彼此信任，充分理解双方的关系就是一种彼此信任的关系。 (6)双方都清楚通过广告活动所谋求的目标。 (7)广告公司与客户双方都理解各自对道德问题和诚实问题的看法，并在这些问题上取得一致意见。 (8)双方都了解合作关系虽然可以保持多年不变，但在某种情况下也会分手。 良好的互动对于广告公司及客户双方是大有裨益的。

186 第二节 广告公司与客户的互动关系 一、企业最高主管必须重视广告 二、广告主应精简广告决策制定过程 三、详尽地向广告公司提供情报资料
第二节 广告公司与客户的互动关系 一、企业最高主管必须重视广告 二、广告主应精简广告决策制定过程 三、详尽地向广告公司提供情报资料 四、要有明确的营销目标 五、广告主要尊重广告公司的劳动 六、要对广告公司公平付酬 七、正确对待差错

187 第三节 广告代理制 广告代理制，最关键的一点就是要把媒介的承揽和发布分开，媒介不再直接承揽广告业务，媒介的广告业务则委托广告公司代理。广告代理制运行的规则图示如下： 我国推行广告代理制试点工作的具体措施有以下几点： 一、试点媒介的范围 二、对广告客户的要求 三、对试点地区报社、广播电台、电视台的要求 四、对广告公司的要求 五、媒介单位成立广告公司的问题 六、广告代理费的标准

188 第四节 广告公司的本土化与国际化 一、广告业国际化趋向 1、对外开放使多国合资跨国经营的企业越来越多，在经济生活中的影响越来越大。
第四节 广告公司的本土化与国际化 一、广告业国际化趋向 1、对外开放使多国合资跨国经营的企业越来越多，在经济生活中的影响越来越大。 2、大的广告公司多为多国合资、跨国经营，内贸外贸广告兼营的广告公司。 3、现代通讯工具使信息传播范围越出本国国境的现象越来越普遍，与电视、广播的接受范围国际化的同时，不少报纸杂志纷纷由国内发行改为国内外发行和同时出版国内版的海外版。 4、广告市场管理日益法制化、规范化，并与国际广告管理惯例日益靠近，为国外广告经营者进入中国广告市场提供了心理保障。

189 第四节 广告公司的本土化与国际化 二、制约我国广告业发展的问题 在中国广告业的大环境中，广告公司不断成长，现在却依然是鱼龙混杂。
第四节 广告公司的本土化与国际化 二、制约我国广告业发展的问题 在中国广告业的大环境中，广告公司不断成长，现在却依然是鱼龙混杂。 中国广告公司的零散化运作。中国广告公司目前的产权结构是多元化的。 与近年来广告公司猛增形成对比的是广告从业人员综合素质普遍较低。 另外，我国广告主、广告公司和媒介大多追求短期经营效益，造成广告市场相当混乱，违法违规现象十分普遍，特别是有关药品、保健品、专科医院的广告违法现象相当突出。这将不利于我国广告业的长远发展。

190 第四节 广告公司的本土化与国际化 三、本土广告公司的机遇与挑战 1、加入WTO将使国内广告市场容量扩大。 2、广告行业的竞争加剧。
第四节 广告公司的本土化与国际化 三、本土广告公司的机遇与挑战 1、加入WTO将使国内广告市场容量扩大。 2、广告行业的竞争加剧。 3、促进我国广告管理规范化。 4、我国广告公司实现跨国经营的机会增多。 5、在经济全球化和广告国际化的背景下，随着我国承诺到去年低完全开放我国广告市场，国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。

191 第四节 广告公司的本土化与国际化 与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在着明显的差距。 1、观念上的差距。 2、规模和竞争力的差距。
第四节 广告公司的本土化与国际化 与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在着明显的差距。 1、观念上的差距。 2、规模和竞争力的差距。 3、运作上的差距。

192 第四节 广告公司的本土化与国际化 四、本土广告公司的竞争优势 1、建立多元化经营和区域化扩张 2、通过资本重组构建集团化的广告公司
第四节 广告公司的本土化与国际化 四、本土广告公司的竞争优势 1、建立多元化经营和区域化扩张 2、通过资本重组构建集团化的广告公司 3、逐步推行代理制度，完善代理机制 4、加强我国广告公司与媒介的联合

193 第十二章 广告管理 第一节 广告管理概述 一、广告业管理存在的一些问题 1、法规跟不上形势发展 ２、政府监管有待完善 3、行业自律意识淡薄
第十二章 广告管理 第一节 广告管理概述 一、广告业管理存在的一些问题 1、法规跟不上形势发展 ２、政府监管有待完善 3、行业自律意识淡薄 二、强化广告管理，促进和谐社会建设 1、健全法制环境 2、完善政府监管 3、强化行业自律

194 第二节 以《广告法》为监管重点 广告监管是对广告行业和广告活动的监督和管理，是国家管理经济活动的行为之一。我国目前的广告监管工作是在《广告法》的基础上的监管，它首先具有明确的目的性，是为了保护广告活动各种利益群体的合法权益，查处违法广告，杜绝虚假广告，保障广告业的健康发展。其次，具有严格的规范性，使广告行业做到有章可循、有法可依和违法必究，带有强制性的特点。其三、还具有多层次性的特点。它是指政府行政立法、广告行业自律监管和社会监督管理的多层次相互协作、相互交叉、相互完善的监管模式。

195 第二节 以《广告法》为监管重点 一、广告监管形态与《广告法》 1、广告自律 2、广告他律 3、消费者运动和广告监管
第二节 以《广告法》为监管重点 一、广告监管形态与《广告法》 1、广告自律 2、广告他律 3、消费者运动和广告监管 二、《广告法》认定的广告三大主体的责权利

196 第二节 以《广告法》为监管重点 三、营造和谐的广告业发展环境 在新修订的《广告法》中，立法的主旨和重点应当突出，建议如下
第二节 以《广告法》为监管重点 三、营造和谐的广告业发展环境 在新修订的《广告法》中，立法的主旨和重点应当突出，建议如下 首先要加强广告业入行的审批制度。 其次，对广告业三大主体的法律规范要进一步明确。 第三、广告行业自律是广告行业内自我约束的道德伦理规范，它是以遵守各种法律法规为前提的，是行政监管的重要补充。 第四、重视行业协会的作用。

197 第三节 建立广告业评估体系 一、建立评估体系的意义 1、准入门槛低 2、浮夸吹嘘 3、广告效果差 4、广告公司生存更为艰难

198 第三节 建立广告业评估体系 制订评价标准的基本要求是： （1）能较准确和有效地反映出测量对象的实际水平；
第三节 建立广告业评估体系 制订评价标准的基本要求是： （1）能较准确和有效地反映出测量对象的实际水平； （2）评价指标必须客观，要能进行定量描述； （3）对测量对象之间的差异能敏感地加以反映和区分； （4）应有利于进行长期的“动态观察”，并要有一定的连续性以便积累资料进行有关的科学研究； （5）评价方法的设计和评价标准的制订应具有科学性和可行性，即科学合理、简便易行。

199 第三节 建立广告业评估体系 那么，一家值得信赖的广告公司应从哪些方面进行评价呢？ 一、从广告主角度看广告公司 二、从媒体角度看广告公司
第三节 建立广告业评估体系 那么，一家值得信赖的广告公司应从哪些方面进行评价呢？ 一、从广告主角度看广告公司 二、从媒体角度看广告公司 三、从管理部门看广告公司 四、广告公司自我考核

200 三、建立评估体系促进广告业发展 建立评估体系可能会引发不小的地震。它可能在广告业内部进行重新洗牌，使强者更强，弱者直至被淘汰，但它一定会得到许多强势广告经营单位的认可。 建立评估体系的关键要为人才流动保驾护航。广告行业是被定位为知识密集、技术密集、人才密集的高新技术的服务性行业，如果不能吸引优秀人才到广告业工作，那么评估体系的建立是没有意义的。因此，制定统一的广告职业标准势在必行。 中国的广告人应当为自己的行业生存环境而奋斗，为提高自己的社会地位和作为“广告人”的尊严而奋斗。我们应该别无选择，要在创新与发展中把握广告业的未来。

201 第四节 中外广告监管体制比较 一、监管主体的差异 1、政府职能部门的监督管理 2、广告行业组织的监督管理 3、消费者的监督管理

202 第四节 中外广告监管体制比较 二、监管依据上的差别 1、广告监管法律体系 2、广告自律条例

203 第四节 中外广告监管体制比较 三、广告行政监管重点上的差异
第四节 中外广告监管体制比较 三、广告行政监管重点上的差异 由于我国对广告监管的行政管理职能仅限于工商行政管理部门，客观地讲，其人员编制是比较紧张的，具体到广告监管的执行中，人员就更少，而广告监管的内容如此繁杂，这在实践中必然会导致一部分监管工作的缺失。我国目前工商行政管理部门即是把监管工作的重点放在广告发布后，而把发布前的广告内容审查交由广告主和广告经营单位，这种做法类似于广告业发达的新加坡，而后者实施这一策略的前提是成功的行业自律。在我国许多广告市场活动的主体对广告法规了解不多，法律意识淡薄，这种行政力量对广告发布实现监督的缺位，导致了近年来一系列问题广告的出现。 在欧美许多国家，由于监管工作由不同的行政部门分别负责，同时也具备大量的专业监管人员，因此负责监管广告工作的行政部门，大多对广告实施全程的管理，且监管工作极为细致。这样，从整体上说，许多国家的行政监管工作就落实到了广告活动的每一个环节上，这就为监管工作的有效执行提供了保障。

204 第四节 中外广告监管体制比较 在我国目前广告监管所实施的惩罚，却存在着两种不合理的现象：一是惩罚力度小，二是惩罚的范围窄。
第四节 中外广告监管体制比较 在我国目前广告监管所实施的惩罚，却存在着两种不合理的现象：一是惩罚力度小，二是惩罚的范围窄。 在许多广告业发达的国家中，广告监管中实施的惩罚的力度非常大，且惩罚的范围也比较广。

205 第十三章 国际广告 第一节 国际广告的特点与意义 一、国际广告的特点 1、消费者和市场是世界性的 2、广告代理是世界性的

206 第一节 国际广告的特点与意义 二、国际广告的意义
第一节 国际广告的特点与意义 二、国际广告的意义 厂商的一切活动（包括产品的包装、订价、销售渠道和售后服务等等）都必须迎合消费者的偏好。传递商品信息主要靠广告。 国外的进口商只有通过广告，获悉我们可提供的出口商品的信息和情报，才能决定是否购买我国的产品。同样， 国外的顾客，也是依靠广告，获得我国的商品信息，确定是否购买的意向。

207 第一节 国际广告的特点与意义 在国际市场上，广告可以广泛传播商品生产及销售的信息，可以开辟更多的销售市场，可以加强厂商、消费者之间的相互了解和联系。此外，国际广告还有利于提高商品品牌在国际上的知名度。在国际市场上，同类商品冠以不同的品牌， 要使自己的商品为消费者知晓，就必须通过广告宣传，迅速提高商品知名度。 国际广告还是重要的经济信息来源。 我们必须认真总结开展国际广告活动的谨严，加强同世界各国广告界的联系，以国际广告为先导，开发国际市场。

208 第二节 国际广告的适应性特点 一、政治法律环境 1、对于广告内容的限制。 2、对于广告媒介的限制。 3、对于广告费支出的限制。
第二节 国际广告的适应性特点 一、政治法律环境 1、对于广告内容的限制。 2、对于广告媒介的限制。 3、对于广告费支出的限制。 4、对于广告支出的课税。

209 第二节 国际广告的适应性特点 二、社会环境 社会环境包括进口国的风俗习惯、宗教信仰、价值观、审美观及心理因素等。
第二节 国际广告的适应性特点 二、社会环境 社会环境包括进口国的风俗习惯、宗教信仰、价值观、审美观及心理因素等。 不同的国家与地区，有不同的风俗习惯，形成对广告表现不同的心理要求。 不同的国家和地区，消费者有不同的消费观念。 对有些国家，广告图案和商标设计要特别注意其宗教信仰和习俗。

210 第二节 国际广告的适应性特点 三、文化环境 文化教育程度不同，对广告的欣赏与理解水平也不同。
第二节 国际广告的适应性特点 三、文化环境 文化教育程度不同，对广告的欣赏与理解水平也不同。 广告语言的翻译要得当，要了解双方的习惯语言和方言。否

211 第二节 国际广告的适应性特点 四、自然环境 应注意了解出口国经济地理资料，自然资源分布情况，以及气候和季节变化情况等等。譬如向北极地带推销冷气机，向非洲推销毛皮是不适宜的。对这些情况都应有足够的了解。

212 第三节 国际广告策略 一、我国出口广告的特点 1、我国目前出口广告主要是贸易性广告，这是出口广告的第一大特点。
第三节 国际广告策略 一、我国出口广告的特点 1、我国目前出口广告主要是贸易性广告，这是出口广告的第一大特点。 2、广告媒介的选择，最好使用当地出版的经济贸易性或专业性的报纸、杂志，尤其以杂志为宜。 3、我国的广告市场已从港澳、东南亚一带向西欧、北美、日本、中东地区扩大。 4、我国出口广告是以收集广告反馈为测定广告效果的最主要的方法。

213 第三节 国际广告策略 二、我国出口广告的策略 1、更新广告观念，加强市场调查 2、宣传重点商品，增加经济效益 3、利用公共关系，树立商品信誉
第三节 国际广告策略 二、我国出口广告的策略 1、更新广告观念，加强市场调查 2、宣传重点商品，增加经济效益 3、利用公共关系，树立商品信誉 4、创建国际名牌，促进产品营销 5、广告设计新颖，突出民族风格

214 第三节 国际广告策略 三、出口商品广告的一些具体做法 （1）发布出口商品的广告，要经过有关主管部门的批准。
第三节 国际广告策略 三、出口商品广告的一些具体做法 （1）发布出口商品的广告，要经过有关主管部门的批准。 （2）外贸公司以外的单位发布出口商品广告，须有外汇来源，或向中国银行申请广告专用外汇。 （3）要掌握对方国家广告管理方面的法律、法令、具体规定和惯例，使要发布的商品广告与其相适应，避免违章和违犯对方法律的现象发生。

215 第三节 国际广告策略 （4）发布出口商品广告，要事先确定国家、地区、广告宣传媒介和发布时间，必要时先作些调查研究或向有关方面进行咨询，了解宣传媒介的发行范围、读者对象及其影响，以做到有的放矢，避免盲目性。 （5）根据对方国家的情况，发布广告可以委托对方广告承办单位（广告代理机构）代理，也可以直接和广告发布单位（报纸、期刊、电台等）联系。但双方均要签订合同，写明具体条款，以明确双方的责任。 （6）广告发布后，要即时听取反映，检查宣传效果，必要时应该随时改换广告宣传形式，以巩固成绩，扩大宣传效果。

216 第四节 国际广告发展趋势 一、形象广告投资加大 二、了解消费者的心理及需求 三、广告制作更为专业化 四、广告表现形式的多样化和人情化
第四节 国际广告发展趋势 一、形象广告投资加大 二、了解消费者的心理及需求 三、广告制作更为专业化 四、广告表现形式的多样化和人情化 五、高科技在广告中得到广泛运用 六、广告将深入每个家庭 七、广告设计应突出民族风格 八、更多地参与各种公众活动

217 第十四章 未来广告 第一节 广告跨文化传播策略 一、广告跨文化传播的界定及特点 第一，源文化与目标文化两方的文化共享性的差别。
第十四章 未来广告 第一节 广告跨文化传播策略 一、广告跨文化传播的界定及特点 第一，源文化与目标文化两方的文化共享性的差别。 第二，各种文化差异程度不同。无论是就文化中的具体方面而言，还是就整个文化而言,不同文化的差异程度是不同的。 第三，无意识的先入为主。我们在规划广告传播时常常无意识的用自身文化的种种标准去衡量和评判对方可能产生的行为，这种文化思维定势成为广告有效传播的阻力。 第四，不同文化间的变异性增强。

218 第一节 广告跨文化传播策略 二、广告跨文化传播的障碍 广告跨文化传播的主要障碍有以下表现: 1、语言与非语言符号的障碍
第一节 广告跨文化传播策略 二、广告跨文化传播的障碍 广告跨文化传播的主要障碍有以下表现: 1、语言与非语言符号的障碍 2、不同价值观念的理解 3、道德观念的差异

219 第一节 广告跨文化传播策略 三、广告跨文化传播策略 1、跨文化整合策略 2、文化中的共性策略 3、表现形式国际化策略 4、实施本土化策略

220 第二节 广告与文化产业 一、广告、广告文化与文化产业
第二节 广告与文化产业 一、广告、广告文化与文化产业 首先，在广告内容上，各种富有文化气息的因素、字眼纷纷进入广告主和广告人的视野，频繁地出现在各类广告中。 其次，从广告表现形式上看，更加富于技巧。 再次，广告执行人（包括广告主、广告制作人、广告对象等）也更加具有由“文化人”充当的趋势。因此，从某种意义上说，广告就是一种文化。 广告作为文化产业的一个重要组成部分，其不仅推动了文化产业的发展，而且广告本身也是一种文化。

221 第二节 广告与文化产业 二、广告是文化的重要组成部分 （一）文化是成功的广告的前提 （二）广告中的文化体现
第二节 广告与文化产业 二、广告是文化的重要组成部分 （一）文化是成功的广告的前提 （二）广告中的文化体现 （三）广告对文化起着促进和注解的作用

222 第二节 广告与文化产业 三、广告促进了文化产业的发展 1、广告业本身就是一个庞大的文化产业 2、借助广告推进文化产业的发展
第二节 广告与文化产业 三、广告促进了文化产业的发展 1、广告业本身就是一个庞大的文化产业 2、借助广告推进文化产业的发展 3、广告文化化使文化产业更具有经济的活力

223 第二节 广告与文化产业 四、实现广告与文化产业发展的共赢 1、大力发展我国的广告业 2、开辟文化产业发展的道路 3、广告与文化产业互补共赢

224 第三节 广告与创意产业 一、创意产业的崛起 创意产业是全球化条件下，以消费时代人们的精神文化娱乐需求为基础，以高科技技术手段为支撑，以网络等新传播方式为主导的，以文化艺术与经济的全面结合为自身特征的跨国跨行业跨部门跨领域重组或创建的新型产业集群。它是以创意为核心，向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品的新兴产业。当代文化创意产业是建立在高科技传输手段之上的、以文化内容为主体的产业，数字化内容产业是内容产业的高级形态，也是内容产业的发展方向。

225 第三节 广告与创意产业 二、创意产业与广告业
第三节 广告与创意产业 二、创意产业与广告业 东西方对于创意产业的理解有所不同，对于广告业也各有看法。但各国对于创意产业的本质和内涵的认识是基本一致的：创意产业在根本上是依赖于人的想象和创造，依托文化和精神的创新和发展，以大众的精神满足为目的的经济形态。 广告是一种以文化创意为手段，以推销商品和促进销售为目标的经济手段

226 第三节 广告与创意产业 但是从根本上来看，广告所服务的却是广告主。
第三节 广告与创意产业 但是从根本上来看，广告所服务的却是广告主。 因此，广告和其他以直接服务于大众的文化产业部门相比，具有身份和服务目的的双重性。正是这种双重性，使得广告在创意时代来临之际既面临机遇又面临挑战。 当广告业被纳入到创意产业的洪流中去，伴随着升级的时候，未来广告业有可能发展得更加专业、更加多元、更加丰富，由渠道竞争为主向以品牌竞争为主过渡。

227 第三节 广告与创意产业 三、创意经济是未来经济发展的根本动力
第三节 广告与创意产业 三、创意经济是未来经济发展的根本动力 创意产业、创意经济对经济的支持与推动是一种新兴的理念、思潮和经济实践。1986 年,著名经济学家罗默.就曾撰文指出，新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力。 创意经济的先驱是著名德国经济史及经济思想家熊彼得 (Joseph AloisSchumpeter， )，早在 1912 年，他就明确指出，现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新，而创新的关键就是知识和信息的生产、传播、使用。

228 第三节 广告与创意产业 美国人发出了“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临”的宣言。
第三节 广告与创意产业 美国人发出了“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临”的宣言。 1992年，当微软超过通用的时候，《纽约时报》就评论说，微软公司的唯一资产是员工的创造力。 随着时代的变化和科技的进步，“现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力”，它已经转移到创意产业或创意经济上来，“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临”。金钱资本的力量曾经发挥过重要的作用，但今后在创意资本面前，它的作用无疑得到削弱与淡化。

229 第十五章 广告创新型人才培养 第一节 广告创新型人才培养对策 一、广告创新型人才培养的重要性
第十五章 广告创新型人才培养 第一节 广告创新型人才培养对策 一、广告创新型人才培养的重要性 何谓创新型人才？创新型人才的素质包括创新精神、创新能力和创新人格等三方面。创新精神体现在是否具有创新愿望，主要包括好奇心、探究兴趣、求知欲等特征。创新能力体现在是否掌握基本知识、本领和科学方法，具有分析问题和解决问题，并产生新思想、发现和创造新事物的能力。创新人格体现在是否具有崇高的理想、坚定的信念、创新的勇气和毅力，以及良好的道德修养和协作精神。 广告作为智慧的行业，培养创新型人才是其终极目标。

230 第一节 广告创新型人才培养对策 随着社会的发展、科技的进步，人类社会又迎来了以数字媒体为标志的现代传播方式和以文化艺术为主的创意经济。影视、动画、游戏、广告、网络……，这些现代媒体所构建的传媒世界不仅基于科学基础，还融合着审美情结，理所当然的形成一种创意产业。 大学教育还未能从社会需求的压力下解脱出来，又遭遇到国际化的冲击。 中国广告教育在内外压力下，唯一的出路是加大改革的力度。

231 第一节 广告创新型人才培养对策 二、广告创新型人才培养存在的问题 1、教育质量的问题 2、培养模式的问题 3、学界与业界互动的问题
第一节 广告创新型人才培养对策 二、广告创新型人才培养存在的问题 1、教育质量的问题 2、培养模式的问题 3、学界与业界互动的问题 4、评估标准的多元化问题

232 第一节 广告创新型人才培养对策 三、广告创新型人才培养的思路与对策 （一）思路 1、由重规模发展转到重质量提升
第一节 广告创新型人才培养对策 三、广告创新型人才培养的思路与对策 （一）思路 1、由重规模发展转到重质量提升 2、由重规范教学转向重多元发展 3、由重国内竞争转为重国际竞争 （二）对策 1、创新教育理念 2、创新培养模式 3、创新国际视野 4、创新实践教学 5、创新评估标准

233 第一节 广告创新型人才培养对策 四、正确处理广告创新教育中的几个关系 1、广告教育不等于能力 2、广告教育不等于市场
第一节 广告创新型人才培养对策 四、正确处理广告创新教育中的几个关系 1、广告教育不等于能力 2、广告教育不等于市场 3、广告创新教育需要文化底蕴

234 第二节 信息时代与广告人才培养 一、信息时代的广告环境变化 二、信息时代广告人才的内涵 三、信息时代广告人才的培养方法
第二节 信息时代与广告人才培养 一、信息时代的广告环境变化 二、信息时代广告人才的内涵 三、信息时代广告人才的培养方法 创新精神主要包括三种精神 ①求异精神。 ②冒险精神 ③献身精神

235 第二节 信息时代与广告人才培养 创新能力主要包括三种能力，即创新思维能力、创新想象能力和创新实践能力。
第二节 信息时代与广告人才培养 创新能力主要包括三种能力，即创新思维能力、创新想象能力和创新实践能力。 创意人才的具体培养主要可以从以下几个方面着手： 第一，要求学生加强在课堂外的多方位知识吸收，建议学生不仅看课外书籍，还应从广播、电视、电影、录像、电脑等新科技媒体中汲取丰富的营养。 第二，培养学生的观察力。 第三，锻炼学生的口头和笔头的表达能力。 第四，重视学生综合素质的培养，鼓励他们成为“杂家”。

236 第三节 创意产业与广告人才培养 一、创意人才遭遇瓶颈 二、广告创意人才培养现状 （一）培养模式单一，产与学严重脱节
第三节 创意产业与广告人才培养 一、创意人才遭遇瓶颈 二、广告创意人才培养现状 （一）培养模式单一，产与学严重脱节 （二）高等院校闭门造车，缺乏创新意识和社会实践教育。 （三）急功近利，缺乏长期的创意能力的培养 三、创意人才培养思路 （一）产学研携手共赢，营造相互延展和融通社会培养氛围。 （二）注重创新能力培养，着力打造长期的创意人才成长机制。 （三）塑造积极的生活态度，建立健康的创意生活圈。

237 第四节 国际化与广告人才培养 二、抓住国际化机遇推动广告教育 1、广告教育国际化的含义
第四节 国际化与广告人才培养 二、抓住国际化机遇推动广告教育 1、广告教育国际化的含义 本世纪初，世界上许多经济发达国家的大学与研究机构，纷纷讨论经济一体化新形势下的高等教育国际化的对策，美国的许多大学已制定出面向21世纪国际化策略的具体方案。其主要依据是： （1）知识是没有国界的，大学作为传授知识的机构，其国际化本身就是大学教育的重要历史使命。 （2）在经济全球化时代，要求大学在教学上能够提供国际化的语言、课程和知识体系，能够开展国际间的交流与合作，为培养国际竞争性人才提供各方面的服务。

238 第四节 国际化与广告人才培养 （3）各国的大学已经在一个统一的世界教育的大市场中进行面对面的直接竞争，为了大学自身的生存发展和提高自身的竞争力，大学教育必须实施国际化。 国际化不仅仅是一种理念、政策和各项措施，国际化更重要的是它的过程。 从外延上说，“大学教育的国际化是指大学在讲授、学习、研究、服务和管理方面的开放性、交流性和通用性。” 这个定义是从结果的角度给出的，我们可以用这个操作性的定义来测量一个大学在不同时期国际化实现的程度和水平。

239 第四节 国际化与广告人才培养 2、中国广告教育的目标
第四节 国际化与广告人才培养 2、中国广告教育的目标 全球化首先向中国广告教育提出的挑战，就是培养目标的挑战：广告教育要抓紧培养具有国际竞争力的复合型的人才。在广告教育的培养目标上，总体上要努力提高广告学科的学科地位与社会影响力，在做大的基础上做强广告学科。要全面提高广告教育的质量，深化教学体系改革，建设高水平的师资队伍，加大学科建设投入，努力保持广告学科的独立性，实施人才培养、科学研究与服务社会的三大功能的协调发展，面向未来为中国广告业培养具有创新意识的国际化的知识型人才。

240 第四节 国际化与广告人才培养 3、正确处理好国际化中的三个关系 （1）培养目标的差异 （2）社会需求的差异 （3）评价标准的差异

241 第四节 国际化与广告人才培养 三、广告教育国际化的应对策略 1、办学理念国际化 2、办学体制国际化 3、办学措施国际化