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2.1 旅游需求.

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1 2.1 旅游需求

2 旅游需求的含义 旅游需求,就是具有一定支付能力和余暇时间的人们愿意按照一定的价格购买的旅游产品的数量。
所谓需求,是指消费者准备、愿意,并且能够购买的一定数量的物品和劳务。 旅游需求即是人们为了满足旅行游览的欲望所发生的对旅游产品的需要量。然而,人们仅仅有消费的欲望是不够的,他们还要具有足够的经济力量和拥有足够的余暇时间,只有具备了这些条件,旅游需求才具有现实的意义。因此,准确地说, 旅游需求,就是具有一定支付能力和余暇时间的人们愿意按照一定的价格购买的旅游产品的数量。

3 旅游需求的产生和不断发展经历了一个长时期的历史过程,是社会经济发展的必然产物
首先,随着社会经济的发展,社会生产力水平的提高,人们收入不断增加,旅游已日益成为人们生活中不可缺少的一部分。 其次,旅游信用的发展和旅行支票的发行也扩大了对于旅游产品的需求。 再次,现代科学技术的发展缩短了旅游中的空间距离。 最后,劳动生产率的提高促进了余暇时间的增多,这也是科学技术飞速发展的结果。

4 人们可自由支配收入的提高、交通运输的现代化和余暇时间的增多是促进旅游需求迅速增长的主要原因,是产生旅游需求的三大要素。

5 旅游活动的内部动因 除了这三大要素为人们成为旅游者提供必要条件外,人们之所以能成为旅游者、产生对于旅游活动的需求,首先要具备出外旅游的愿望,也就是驱使人们进行旅游活动的内部动因。如果没有这个动因作为内部驱动力,即使一个人具备上述三大要素也仍然不能成为一名旅游者,仍然不能产生旅游需求。

6 需求动机的产生 旅游需求动机的产生受来自于生观和客观两方面因素的影响。
在这两方面因素中。主观因素必须以客观因素为前提。旅游需求受客观因素的影响主要表现在政治、经济、社会诸方面。 由于人们的个性、兴趣、身体健康状况不同,所受教育不同,工作和生活的环境各异,人们出外旅游的主观动机也是多种多样的。

7 旅游需求对于任何国家或地区的旅游业的发展都是极为重要的。旅游需求是发展旅游业的前提,没有充足的客源,旅游业就无从开展,旅游产品价值就难于实现,其再生产就要受到阻碍。
因此,一个国家或一个地区旅游业的发展状况,固然要取决于该国或该地区旅游资源的丰富程度、接待能力和经济实力,但更重要的是取决于旅游市场对于该国或该地区旅游产品的需求。

8 2.2 旅游需求规律

9 旅游需求规律的含义 需求规律是指在其他情况不变的条件下商品的需求量随着商品价格的下降而增加,随着商品价格的上升而减少。
旅游活动商品化后,同样要受到需求规律的作用。旅游需求与价格、人们可自由支配的收入和余暇时间之间存在着一定的依存关系。 旅游价格是影响旅游需求的基本因素,在其他情况不变时旅游需求总是随着价格的变化而变化。当旅游产品价格上升时,旅游者的旅游需求量就会下降;当旅游产品价格下降时,旅游需求量就会增加。因而旅游需求与旅游价格成反比例变化。

10 旅游需求与价格的关系 旅游需求量与旅游价格成反相关关系可以用下列函数式表示, Q(d)=f(P)

11 人们购买旅游产品的支付能力除了取决于产品的价格外,还取决于人们可自由支配收入的高低,可自由支配收入同旅游需求量之间也存在着密切的联系。
一般说来,可自由支配收入同旅游产品需求量之间成正比例关系。即可自由支配收入越多,人们对旅游产品的需求量也就越多;反之,如果可自由支配收入减少,人们对旅游产品的需求量也会随之减少。

12 旅游需求与可自由支配收入的关系 这种关系可用下面函数式表示: Q(d)=f(I)

13 由于旅游活动需要人们离开常住地到其他地方去进行,因此旅游需求与余暇时间也成正相关变化。
在现代旅游活动中,余暇时间同旅游需求的相关程度更高,尤其对远程旅游需求的实现,时间更是至关重要。 但是需要注意的是,旅游需求与余暇时间的这种成正相关变化的关系必须以人们可自由支配收入达到一定高度为前提,并且这种正相关关系并不能准确地列出其函数关系式,画出其相关关系图,而只能是粗略的一种趋势和倾向。

14 旅游需求与各影响因素之间的关系 如果这些因素发生变化,那么旅游需求曲线就会随着这些因素的变化而发生左右平行位移。以旅游需求量与价格之间的关系为例,如图3-3所示。

15 3.1 旅游产品 概念与构成

16 3.1.1 概念 从经济学的角度来看,能否成为产品,并不在于它是否有一个可见可及的形态,而在于它是否为满足人们某种需要和利益而提供的,是否凝结了人类的一般劳动,也就是说是否具备了使用价值与价值的基本属性。 在市场经济条件下,产品的概念是指向市场提供的能满足人们某种需要和利益的任何东西,包括物质产品和非物质形态的服务。

17 一个显著的特点 旅游业同其他行业尤其是生产物质产品的行业相比,有一个显著的特点,这就是旅游产品交换的双方,即旅游需求者与旅游供给者对旅游产品的看法和感受不同。 旅游者所付出的不仅是一定的货币,还包括一定的时间和精力,他所购回的并不是一件具体的实物,而是一次完整的旅游活动或旅游经历,从而更多地获得一种精神上的满足。

18 一般消费者对物质产品的感受是其形态、功能等,而旅游者对旅游产品的感受则是对这次旅游活动的“记忆”。高质量的旅游产品给予旅游者的便是对其旅游经历长久的美好回忆。从这个意义上说,旅游者所购买的是一种无形产品。 可见,在旅游需求一方看来,旅游产品乃是旅游者为了获得物质和精神上的满足通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历。由此可知,旅游者在这段时间内所接触和经历的一切都足以构成影响旅游产品质量的直接和间接的因素。

19 在旅游经营者眼中,他们所生产和经营的产品则是为旅游者提供的各种服务。这些服务的提供是为了满足旅游者在旅游过程中对行、游、住、食、购、娱各方面的需要。
虽然旅游经营者在提供这些服务时是凭借一定的旅游设备设施和条件实现的,这些是旅游业得以生存和发展的物质基础。正因为此,旅游设备设施和环境条件的发展水平成为影响旅游产品质量的基本要素之一。绝大多数的旅游设备设施的生产者也并不是旅游企业,而属于物质资料生产部门。但是,旅游者购买到的并不是这些设备设施和环境条件的所有权,而只是一定时间内对这些设备设施和环境条件的享用权,归根结底他们所得到的乃是一种感受。

20 因此,旅游业所生产的是服务产品。旅游业也正因此而被称为“无烟工业”,被公认为是服务性行业。服务是一种行为,一种供人们消费的活动。它只在消费过程中存在,一旦消费完毕,用服务表现出来的活动也便终止了。旅游经营者生产“产品”的过程也就是提供服务的过程。 尽管某些产品表面上为有形产品,但是在为旅游者提供服务的过程中,这些产品同服务行为是不能分割开来的。 由以上分析我们可以看出,就旅游供给一方而言,旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需要凭借着各种旅游设备设施和环境条件向旅游市场提供的全部服务要素之总和。

21 旅游产品整体概念 旅游产品是一个整体概念。 首先,它是由核心服务、一般服务、期望服务、附加服务和潜在服务等五个层次构成的。 潜在 服务
潜在 服务 附加 服务 期望 服务 一般 服务 核心服务

22 其次,它不是指为了某个目的而提供的服务,而是指为了实现一次旅游活动所需要的各种服务的组合。
在实际经营中,旅游产品是由多种类型的旅游企业提供的,这些不同类型的企业按照传统的产业划分标准又分别属于若干相互独立的行业,例如:住宿、餐饮方面的服务由饭店业、餐饮业提供,旅游者的空间转移则由交通部门承担等。

23 由于这个原因,旅游产品中的诸要素在经营中往往是分散的。但是,旅游者的需要却是整体的。就某个旅游者而言,他有可能自己开车去旅游目的地而不必购票乘坐其它交通工具;在旅游目的地,他有可能住在亲戚朋友家而不必花钱去住旅馆。但是,不管采取什么方式,他在“吃、住、行”等方面的需要必须得以满足才能完成其旅游活动。 因此,对于旅游者整体而言,旅游产品的各个组成要素只有有机地结合在一起,才能创造出合乎旅游者需要的使用价值。包价旅游将一次旅游的一切组成部分集合在一起,并以全包的价格出售。它的出现就是为了适应这一客观要求。

24 当然,旅游经营活动存在着多种形式,有的以包价形式出现,有的则采取零星销售的方式,如一次出租汽车的服务,一次翻译导游的服务,一天客房的住宿服务等。这里所提供的每一单项服务,实际上都是旅游者在一次旅游活动过程中所需要的旅游服务的一部分,是一次旅游活动的组成内容。我们可以将这些单个服务项目理解为单项旅游产品。

25 无论是对于旅游企业还是对于各级旅游行政管理机构来说,切实理解旅游产品概念并树立整体旅游产品意识都具有重要的意义。
从需求方面来看,旅游者在决定外出旅游和进行购买决策时,无论采取怎样的购买方式,其心目中所意识的是总体旅游产品,而不是单项旅游产品。旅游者对旅游产品质量的评价也是从这点出发的。正是这个原因,旅游目的地国家旅游组织和地方旅游行政管理机构所考虑和宣传的也是这种旅游产品。 另外,我国的旅行社和外国的旅游批发商这类旅游企业在向旅游市场提供旅游产品时也是本着这种认识。 真正地理解旅游产品这一概念,有利于一个国家或地区旅游业的整体发展,有利于旅游经营者加强合作意识,共同提高旅游产品的质量,塑造旅游目的地的整体形象。

26 3.1.2 旅游产品构成与产品构成间的相互关系 旅游产品是由多种要素组合起来的一种特殊产品,无论就满足旅游需要的服务类型而言,还是就经营旅游产品的旅游企业而言,旅游产品都比一般产品包含了更为广泛的内容。 为了便于旅游目的地国家或地区制定全面的旅游业发展规划,也便于旅游经营者制定更有利的经营战略和策略,有必要认清旅游产品的构成及其构成间的相互关系。

27 首先,从旅游需求一方来看,旅游者在旅游活动中的消费内容包括了住宿、饮食、交通、游览、娱乐、购物和其他服务(如医疗服务、维修服务等)七个方面。
住宿、饮食与其他服务是向旅游者提供旅游过程中所需要的生活和环境条件。游览与娱乐是旅游者旅游活动的主要目标。交通是实现旅游活动的手段。购物在某种意义上是旅游活动的扩大或延长,具有铭记每次旅游活动象征的作用。 总的说来,一次典型的观光或娱乐旅游,都包含了这七个方面的内容。旅游者在旅游活动中对上述每一部分需要的程度不是完全一样的。

28 根据其需要程度和变化情况,我们可以将旅游产品分为基本旅游产品部分和非基本旅游产品部分。
前者是指对任何旅游活动都必需的、且需求伸缩性较小的旅游产品构成部分,如旅游住宿、饮食,交通、游览、娱乐方面的服务。 后者是指并非每次旅游活动都迫切需要,因而需求伸缩性较大的旅游产品构成部分,如购物、电讯、医疗服务等。 旅游产品的非基本部分对于不同的旅游者来说,其需求差异较大。尤其是购物,一个旅游者同另一个旅游者相比会表现出很大不同的消费倾向。这种差异受到多方面因素的影响,如旅游者的经济能力、旅游目的、旅游目的地的经济发展水平、供给能力等。

29 旅游者在旅游产品基本部分的消费支出额具有相对稳定性、有限性,而在非基本部分尤其是购物方面则具有较大的伸缩性。
出于这个原因,将旅游产品分为基本部分和非基本部分有助于旅游目的地国家和地区根据旅游活动的需要与接待的旅游者构成作出全面发展规划,从而提高旅游目的地国家和地区旅游业的整体经济效益。

30 3.饮食供应尼是现代旅游产品,在其销售广告中都要标明是否包饮食、吃几餐、有无风味特色,甚至是哪种风味特色,这绝不是单纯的广告宣传,而是构成旅游产品的要素。有的旅游团甚至就以吃风味特色组成专项旅游产品,饮食供应也就成为该旅游产品中最核心的构成要素。 5.随着现代旅游的发展,娱乐对于大多数旅游者而言,已经成为一种基本需要。娱乐项目的多样化、新颖化、趣味化、知识化极大丰富了旅游产品的内容,吸引了更为广泛的旅游者,从而成为向旅游市场提供的一项重要产品项目。 4.游览观光游览观光是旅游活动的一个主要目的和核心内容。旅游景点管理部门通过有关的工作和提供相应的服务使旅游者获得更多的知识、更美的感受和身心上更大的满足。

31 6.旅游购物服务旅游购物服务在旅游产品中是指旅游经营者为游客安排购物时间和场所,提供各种方便条件和销售服务等。至于购物品本身并不包括在旅游产品之中。旅游者在旅游过程中所购买的各种物品,我们称之为旅游用品。 7.旅游日程和旅游路线对于旅游者来说,到异国他乡尤其是第一次前往之地,一切都比较陌生。并且对于绝大多数旅游者而言,旅游活动往往要受到时间的约束。针对这一特点,旅游经营者根据旅游者的需要和旅游目的地的具体情况为旅游者在时间和地点上做出精心设计,并将旅游产品的各要素有机地组合起来,以旅游日程和旅游路线出售给旅游者,这种产品最典型地体现了旅游产品的综合性。旅行社所生产和销售的主要产品便是旅游日程和旅游路线,它们是旅行社工作人员的劳动产品。 8.其他专门服务主要是指旅游经营者为了满足旅游者的特殊需要而提供的某些服务。例如,在我国,由于外国旅游者语言不通,一般都需要配备翻译导游,因而,翻译导游服务便成为我国旅游产品的一个必要组成部分。

32 旅游产品构成的互补关系 旅游产品构成的互补关系,是指相对于旅游需求进而相对于旅游经济效益而言的旅游产品各构成部分之间所存在的相互依存、相互补充、相互促进的关系。 旅游产品构成的每一部分,都各自满足旅游活动中的某方面的需要,其使用价值不尽相同,不可互代,它们相互补充以满足旅游整体需要。正是这个原因,在旅游产品各大部分的构成中,每一部分的存在和发展都是以其他部分的存在与相应发展为前提的。 旅游产品各部分销售收入之间也能反映出这种关系,即一部分销售收入的增加,必然引起其他部分收入的增加,反之亦然。可见,旅游产品构成的互补关系相对于旅游需求和旅游经济效益而言表现为正比例的变化关系。

33 正确地认识旅游产品构成的互补关系具有重要的意义。这种互补关系客观上要求旅游产品的生产与经营必须要考虑各部分之间的比例,防止和避免各部分供应的脱节。
针对这一要求,首先,各类旅游企业经营者必须对这种互补关系予以充分认识,在市场经济的条件下,根据旅游市场的需求变化制定出符合经济规律的经营战略和策略。 其次,旅游产品各部分的经营企业必须树立全局观念,密切配合和协作。这不仅是整体旅游产品的生产与销售所必需的,同时也关系到各旅游企业的经济效益。 最后,由于旅游企业经营的分散性和各企业往往根据自身狭隘利益而各行其是的自由性,给旅游产品组成要素之间的协调带来了困难。旅游目的地的国家旅游组织和地方旅游行政管理机构有必要从全局的角度全面规划,并注意协调各部分之间的比例关系,这是旅游目的地国家或地区面向整个国际旅游大市场所要求的。

34 旅游产品构成的互代关系 相对旅游需求进而相对旅游经济效益而言,旅游产品每一构成部分内各成分之间表现为一种相互替代的关系,我们称之为旅游产品构成的互代关系。它们相对旅游需求而言就是相互排斥的关系而成反比例变化。 就某一旅游目的地而言,一定时期内旅游需求即旅游者人数若百分之五十住进度假旅馆,那么其他各类形式的旅馆充其量只能接待另外百分之五十的客人;若百分之六十的人住进度假旅馆,则只有百分之四十的客人住进其他各种形式的旅馆。 由此可见,一种住宿设施旅游需求的增加,意味着其他形式住宿设施旅游需求的减少。旅游产品其他构成部分内部各成分之间也表现出这样的反比例变化关系。

35 如同认识旅游产品构成的互补关系一样,正确地认识其互代关系对旅游业的整体规划和旅游企业的经营具有重要意义。
首先,就旅游目的地的整体发展而言,充分发展这些可替代成分产品,一方面有利于平衡旅游产品的供求关系,另一方面也为旅游者提供更大的选择余地,保证更大限度地满足旅游者不同层次的需要。 其次,这种互代关系告诉我们,提供同种旅游产品的同一性质的旅游企业,由于其产品可以互相代用,它们之间实质上是一种竞争关系。要在这种竞争中谋求发展,必须不断改进经营管理水平,保证旅游产品的质量,创造出产品的特色。

36 需要特别指出 旅游产品构成部分之间的互补关系与每一部分内诸成分之间的互代关系并不是绝对的。在一定的条件下,两者之间可以实现互相转化。例如,旅游交通与旅游住宿从理论上讲是一种互补关系。但是,有些旅馆自己拥有专门的汽车队,为住宿到该旅馆的客人提供交通运输服务。这时,该旅馆与有关的汽车客运部门之间已经由互补关系变成了互代关系。 同样,旅游产品的互代关系也可转化为互补关系,例如饭店业中出现的饭店集团将本为互代关系的饭店联合起来,在某些方面加强其优势,从而形成一种互补关系。 事实上,旅游产品构成的互补与互代关系的转化正是商品经济条件下的一种必然现象。在商品经济条件下,旅游经营者必须从旅游活动的实际出发,以满足旅游者的需要为中心,采取切实方便旅游者的经营政策、行动和措施。只有这样,才能获得经营上的成功。

37 3.2 旅游产品 的特点

38 3.2.1 无形性 旅游是一种活动,一个过程。在这个活动或过程中,旅游者主要通过获得印象、感受满足其精神上的需要,而不是得到什么有形的物质产品。与之相适应,旅游企业提供的旅游产品也主要是服务,也就是帮助旅游者获得良好印象和感受。因此,旅游产品的使用价值是无形的,旅游者只能通过印象、感受来评价和衡量旅游产品的使用价值。这说明,检验旅游产品使用价值大小的仪器是没有的,它的最后评判者只能是接受服务的旅游者。

39 3.2.2 综合性 旅游产品的综合性是由旅游活动的性质与要求决定的。旅游活动是一种涉及社会、经济、文化诸多方面的活动,这种活动本身就具有综合性;另外,旅游者在旅游活动中的需要也是多方面的,涉及行、游、住、食、购、娱等,既包括了基本的物质生活需要,也包括了更高层次的精神需要。旅游活动的性质和旅游者需要的特点客观上要求旅游产品在面向旅游市场时应该具有相应的综合性。 旅游产品的综合性首先表现在旅游产品是有关旅游企业为满一足旅游者的各种需要而提供的各种服务的组合。尽管在实际经营中,旅游产品可以以单项的形式出售给旅游者,或以不同的多项组合形式出售给旅游者,但严格地讲,它们只是一个旅游目的地总体旅游产品的构成部分。大多数旅游者在作旅游购买决定时,都不只考虑旅游目的地的某一项服务产品,而是要在综合考虑的基础上作出选择和决策。

40 3.2.3 不可贮存性 旅游产品作为一种服务产品与一般物质产品的一个明显不同,便是它不能贮存。由于旅游产品不存在独立的“生产”过程,“生产”的结果又不以具体的实物来表现,因此,不能像其他物质产品那样可以贮存起来。 旅游设备设施以及旅游资源只有与服务相结合才表现为商品,也就是说,只有当为旅游者提供旅游产品时,它们的价值才得以实现。它们的价值是逐次转移于每次购买之中的。如果没有购买,它们的价值也就无法实现。在实际经营中,有时宁可以低于成本的价格销售旅游产品而不愿让旅游设施闲置,其原因便在于此。 旅游产品的不可贮存性告诫我们,旅游产品的生产和价值的实现必须以旅游者的存在即旅游者的实际购买为前提,“顾客是上帝”。同时,它也说明了加强旅游产品宣传和促销的重要性。

41 3.2.4 不可转移性 旅游产品的不可转移性是相对一般物质产品的流通情况而言的。
首先,由于旅游活动的核心内容表现为旅游者到旅游目的地进行游览参观等活动,所以旅游者只能到旅游产品的生产所在地进行消费。这也是交通运输成为实现旅游活动的重要因素的原因。一般来讲,物质产品通过交通运输被送到消费者面前,而旅游产品则是通过交通运输运来它的消费者。 其二,旅游者在购买旅游产品时,其所有权并未发生转移,因为旅游者所购买到的只是一种无形产品。在产品交换之中,旅游者得到的不是具体的物体,而只是一种感受。旅游者也只能将这种感受带回家中。这种感受越美好,也便意味着旅游产品的“寿命”越长。 由于旅游产品的不可转移性,旅游产品的流通不能通过运输而只能以旅游产品信息的传递以及由此而引起的旅游者的流动表现出来。旅游产品信息的传播效率和速度直接影响到旅游需求的大小。只有将旅游者吸引到旅游目的地,旅游产品的价值才能得以实现。因此,比较一般物质产品而言,旅游宣传与推销的工作意义更大,难度也更大。

42 3.2.5 生产与消费的同时性 旅游产品的“生产”或提供,是以旅游者来到旅游目的地为条件的,其服务活动的完成需要由生产者和消费者双方共同参与。在这个意义上,旅游产品的生产和消费是同时发生的,并且是在同一地点同时发生的。在同一时间内,旅游者消费旅游产品的过程,也就是旅游企业生产和交付旅游产品的过程。 旅游产品生产与消费的同时性使得旅游者无法在决定购买和消费旅游产品之前检验和验证旅游产品的质量。因此,尽管旅游产品的宣传和促销是旅游经营成功的一个重要因素,但其核心却是旅游产品的质量。旅游产品生产与消费的同时性也向旅游产品的生产者或提供者提出了更高的要求。旅游服务人员如果提供劣质服务,同时也就是消费者利益受到损害,而且这种损害无论对于消费者还是对于生产者来说都是不可补救的。针对这一情况,旅游目的地国家或地区与旅游经营者必须加强旅游产品质量的管理,提高从业人员的素质。旅游产品的质量是旅游业生存与发展的根本保证。

43 3.2.6 生产与销售的易波动性 旅游产品的生产与销售受到多种因素影响和制约,由于旅游产品的不可贮存性和不可转移性,使得旅游产品价值的实现易于受到影响,从而使旅游产品的生产和销售表现为易波动的特点。 这些影响和制约因素主要来自以下几个方面: (1)旅游产品是一种组合产品,各部分之间存在一定的比例关系,同时旅游产品的生产又与许多相关行业密不可分,某一部分出现问题,便会影响整个旅游供给,进而影响旅游产品的销售量。 (2)旅游活动尤其是消遣观光型旅游有很大的季节性。虽然需求方面的这种季节性波动可以通过旅游业的努力加以减小,但毕竟不能完全消除。受此影响,旅游产品的生产与销售随着旅游淡旺季的变化而表现出较大的差异。

44 以上这些原因所造成的旅游产品在生产和销售上的易波动性,使旅游经营者比一般产品经营者面临更大的考验和挑战。
(3)旅游者是一种流动性群体。旅游者的购买决定受到收入水平、余暇时间、性格爱好、流行时尚等等方面的影响,这些因素往往是旅游园的地国家或地区难以控制的。而旅游产品生产与销售的实现是以旅游者到达目的地为前提的。 (4)旅游产品的生产与销售还会受到旅游目的地国家或地区各种政治、经济、社会以及自然因素的影响。这些因素同样是旅游业难以控制的。 以上这些原因所造成的旅游产品在生产和销售上的易波动性,使旅游经营者比一般产品经营者面临更大的考验和挑战。

45 3.3 旅游用品

46 3.3.1 旅游用品的概念与分类 旅游用品和前面所谈的旅游产品是两个完全不同的概念。旅游用品是指旅游者在旅游活动过程中购买的、以物质形态存在的实物,主要包括各种工艺美术品、文物古玩与复制品、土特产品、旅游纪念品、旅游日用品及各种零星用品。 从基本属性来看,旅游用品同一般百货商品一样,但是,旅游用品是伴随着旅游活动而产生的一个特有的经济概念。旅游用品之所以能从一般商品中划分出来,就在于它与其他一般商品存在着差别。

47 3.3.2 旅游用品分类 (一)旅游纪念品。主要指以旅游景点的文化古迹或自然风光为题材,利用当地特有原料制作的带有纪念性的工艺品,如旅游纪念章、旅游纪念图片、带有地方特色的各种器皿、玩具、雕塑、编织以及各种印刷品。这类商品品种极多、数量最大、题材最广泛、销路最广、纪念性最鲜明,也最受广大旅游者的喜爱,在旅游用品中占有重要地位。如泰山、峨嵋山的登山手杖、无锡泥人、三峡的卵石雕等。 (二)文物古玩及其仿制品。如不属国家严禁出口的古玩、文房四宝、仿制古字画、出土文物复制品、仿古模型等。这类商品不多,但价格昂贵,适宜于豪华型高消费的游客。但价格适宜的仿制品也受到广大游客的欢迎,如西安的仿秦兵俑模型、洛阳的仿唐三影工艺品等。

48 许多旅游目的地国或地区对国际游客采取旅游用品在进出口岸的机场、码头、火车站内供应。当出境的外国游客,在海关检查结束登上轮船或飞机、火车离境之前,可以在免税商品供应点购买免税商品。这种做法是国际间的一种惯例。免税商品一般以供应国外的烟、酒及化妆品为主,也兼营其他高档商品。由于这类商品豁免进口税、价格便宜,因而受到旅游者的欢迎。

49 4.1 旅游供给含义及条件

50 4.1.1 旅游供给的涵义 在经济学中,所谓的供给是指一定时期内,以一定的价格向市场上提供商品的数量。这里的商品不限于有形的物品,凡可以买卖之物,如物品的权利和劳务等都是供给。 在旅游活动中,向旅游者提供的旅游资源、旅游服务设施和服务,以及一些间接为旅游者服务的设施和劳务,均属旅游供给范畴。 旅游经济活动中,在旅游产品的供给与需求双方来看,旅游供给是指在一定时期内,以一定的价格向旅游市场提供的旅游产品的数量。

51 旅游资源 旅游资源是指自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力,可以为旅游业开发利用,并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素,也是旅游者选择旅游目的地的决定因素。按资源形成原因和实际属性,可分为自然旅游资源和人文旅游资源。

52 自然旅游资源 自然旅游资源是大自然的产物,是“天工巧匠”的杰作。它分为三大类,即地文景观类、水域风光类和生物景观类,主要包括:
①气候条件:如风和日丽,日照充足,空气清新等等; ②风光地貌;如雄伟壮丽的名山大川,丰富多采的奇峰怪石,纵横网织的江河湖泽,银龙飞舞的急流飞瀑等等; ③动植物;如大片森林,珍稀树种,奇花异草,珍禽异兽等等。此外,如天然猎苑、国家公园野生动植物自然保护区等等,是满足人们返朴归真的最佳选择; ④天然疗养条件:如天然矿泉、疗效温泉等。

53 人文旅游资源 人文旅游资源是人类文化文明的结晶,它分为古迹与建筑、休闲求知健身和购物三大类,主要包括:
①历史文物古迹:如历史建筑、古代文明遗迹以及宗教庙宇和寺院; ②民族传统文化:如博物馆、艺术馆、音乐厅、纪念馆以及传统节日庆典、地方性节庆活动、民风民俗等; ③经济发展和建设成就:这类资源不仅可吸引旅游者前来观光游览。同时也是吸引差旅型旅游者的重要因素; ④目的地居民的友好情感:当地居民对外来游客的态度也是一项重要的旅游资源。如热情好客、乐于助人等等。 此外,购物条件、城市环境的美化、绿化、宁静、安闲以及城市建筑的多样化、整洁和优化分布都是吸引游客的重要资源。

54 旅游设施 旅游设施包括旅游交通运输设施、旅游膳宿设施和旅游娱乐设施等,它和相应的旅游服务构成了一国或一地区旅游业的接待能力。一个国家或地区接待能力的大小,决定了该国或该地区旅游业的发展能力和规模。

55 ①旅游交通运输设施:它可分为航空运输、铁路运输、公路运输和水上运输四大主要设施类型。运输设施和服务是旅游者进行空间位移以实现旅游活动的保证。现代化交通工具的快捷、舒适和方便的特点,不仅使人们旅游的范围扩大到全世界,甚至进入宇宙空间,而且使交通运输过程成为人们旅游活动中的一种享受,一种满足。 ②旅游膳宿设施:它是旅游供给的重要部分,是旅游者进行旅游活动的物质条件,旅游膳宿设施的舒适、卫生、安全和设备的现代化是现代旅游的基本要求;对那些独具风格的饭店、优质服务或享有盛名的佳肴,也是吸引旅游者的一种资源; ③旅游娱乐设施:包括人造景物娱乐场所、疗养设施、体育运动设施、商店等。它们为旅游者提供旅游活动中游乐和购物的条件,是旅游供给中不可缺少的部分,一些独具特色的娱乐场所、免税商店等对旅游者具有很大的吸引力。

56 辅助旅游供给 辅助旅游供给,是指为基本旅游供给提供服务的旅游基础设施。主要包括供水系统、供电系统、供气系统、污水处理系统、电讯、信息系统以及旅游地的地上、地下建筑。如机场、公路、铁路、火车站、停车场、系船池、路标、路灯、卫生设施等公用设施。 这些设施的建设主要是为当地居民生活、工作的需要。但由于旅游活动的社会、经济、文化的特性,离开了目的地的基础设施和劳务;旅游活动难以施行,所以说辅助旅游供给是开展旅游活动的必要保证,也是旅游业经营的必备条件。虽只对旅游需求起到间接作用,但确是非常重要的作用。

57 4.1.2旅游供给规律及其供给弹性 所谓旅游供给,是在一定时期内按照一定的价格向旅游市场提供的旅游产品的数量。任何旅游供给部门都是以获得利润为目的的,因此旅游产品经营者或旅游供给者,是根据市场上旅游产品价格的变化趋势和其盈利状况来确定其供给计划的。市场上旅游价格越高,获利越多,旅游供给量就越大。因此,旅游供给量是随旅游价格的升高而递增,随着旅游价格的下降而递减。由此我们可以得出旅游供给规律,即在其他条件不变的情况下,旅游供给与旅游价格的变化成正比。即旅游供给量是旅游价格的函数。可用公式表示如下: Q(s)=f(P) 式中,Q(S)表示一定时期的旅游供给量,P表示旅游价格,f表示函数关系。这个函数关系用图形来表示,即旅游供给曲线。

58 由图3-9可以看出,旅游供给量在其他影响因素不变的条件下和旅游价格成正比,其曲线由左下向右上方倾斜。当旅游产品价格为P1时,旅游供给量为Q1:若旅游价格由P1下降到P2水平,旅游供给量也会由Q1相应地下降到Q2 水平;若旅游价格由P1上升到P3 水平,旅游供给量则会由Q1相应地上升到Q3水平。

59 以上所述都是在影响旅游供给的其他因素不变的条件下,旅游供给量随旅游价格的变动而发生变动的情况;如果其他影响旅游供给量的因素也发生变化,如政府增加了对旅游业的补贴,当地的经济发展水平提高了或旅游贷款的利率发生了变化等,这时旅游供给曲线便会发生向左上方或右下方的平行移动,以示在旅游产品价格保持原有水平的情况下,由于其他对旅游供给量起促进或抑制影响,旅游供给整体水平的增加或减少。如下图所示:

60 上图中,曲线SS’即表示旅游产品价格一定条件与旅游供给量之间的关系曲线,而曲线S2S‘2则表示在其他起抑制作用的因素发生变化时旅游供给整体水平下降的情况。即便旅游产品价格水平不发生任何变化,整体旅游供给水平也会呈下降的趋势,形成原供给曲线向左上方平行移动,成为一条新的供给曲线S2S’2曲线 。 S1S'1则表示在其他起促进作用的因素影响下旅游供给整体水平上升的情况。尽管旅游产品价格不发生变化,旅游供给整体水平也会呈上升趋势。在旅游供给规律中,旅游产品价格的变动也是相对的变动,而不是绝对量的变化。

61 Qs=△Q/Q/△P/P=△Q/△P*P/Q
由于旅游产品的类型多种多样,不同的旅游产品供给量对于其产品价格的变化表现出来的敏感程度也不同。反映旅游供给量由于旅游价格变化而变化的现象称为旅游供给价格弹性,测量旅游供给随旅游产品价格变化而变化程度的尺度称为旅游供给价格弹性系数,也就是旅游供给变化的百分率与价格变化的百分率之间的比值。其计算公式如下: Qs=△Q/Q/△P/P=△Q/△P*P/Q 式中,Qs表示旅游供给价格弹性系数,Q表示旅游供给量,△Q表示旅游供给量的变化量(即本期旅游供给量与前或旅游供给量之差),P表示旅游产品价格,△P表示旅游产品价格的变化量(即本期旅游产品价格与前期旅游产品价格之差)。由旅游供给规律可知,旅游供给量与旅游价格之间成正比例变化,因此旅游供给价格弹性系数始终是正数。

62 旅游供给弹性分为以下三种情况: 旅 游 供 给 旅 富 游 于 供 弹 给 性 单 元 弹 性
一般说来,旅游业各部门供给量的增加十分困难。因为一方面旅游供给包含了一定的生产过程,需要时间,不能对旅游产品价格的变化作出迅速、及时的反应;另一方面旅游产品的供给量受到与它相关的许多其他部门供给的制约,不能简单地作出直接、敏锐的反应。因此普遍说来其供给弹性很小。 旅游供给缺乏弹性

63 旅游产品的供给量除了与旅游产品价格紧密相关之外,与时间还存在着相当的关系,即旅游供给量与旅游价格之间的变化是以一定的时间过程为条件的。
短期旅游产品价格的变动对于旅游总供给量的影响是:旅游供给的扩大只能进行内涵的扩大再生产,因为建造旅游接待设施(如饭店等)和其他交通运输设施都需要一个较长的时期,在短时间内不可能完成。因此,旅游价格虽然提高了,但旅游供给量却不能很快增加。表现为供给的价格的弹性小。 如果旅游价格在一个较长的时期内持续上升,旅游供给者就有充分的时间扩大投资,进行旅游供给的外延扩大再生产,以提高旅游供给的能力。如新建旅游服务设施、增加交通运输工具、营建娱乐和体育设施等等。在长期提价时,旅游供给价格弹性比较大。

64 4.2 旅游资源开发与设施建设

65 4.2.1 旅游资源的特性 旅游资源具有以下特性: (1)多样性。旅游资源内涵广泛,任何对旅游者能够产生吸引力的因素皆可成为旅游资源。此外,旅游资源在形式上也具有多样性的特点。它可以是自然的,也可以是人文的;可以是历史的,也可以是当代的;可以是有形的,也可以是无形的。这也是和人们旅游需求的多样性分不开的。 (2)独特性。因气候、地质地貌的不同,自然界的景色千差万别。如南斯拉夫的“喀斯特”岩溶地形,美国科罗拉多大峡谷和尼亚加拉大瀑布等。此外世界各地的历史遗迹、传统文化和民间风俗千姿百态,如中国的长城、秦兵马桶、埃及的金字塔和各国各地的著名建筑、文化艺术、风俗人情……无论是自然景观还是人文景现,各具有独特的不可模仿的特点。

66 (3)民族性。世界各大洲分布着各种各样的民族,由于各个民族所处的自然环境不同,历史发展进程不同,经济状况各异,生活习惯、服饰装束、志趣技艺、宗教信仰、风土人情……都各具特色,带有浓厚的民族色彩。对于本民族来看,一些司空见惯、习以为常的东西可能正是其他民族的猎奇对象。 (4)地域性。由于各国各地区的地理位置、自然环境、历史发展、经济状况、技术水平的不同,逐渐形成了具有地域性特色的自然景观和人文景观。如我国北国的茫茫雪原、江南的绿海天涯,风沙弥漫的“丝绸之路”,山青水秀的“鱼米之乡”……这些都是令海内外旅游者为之神往的旅游胜地。除此之外,世界各地由于气候、地貌的不同,具有不同的地域景观。威尼斯的水城风光,撒哈拉沙漠的浪漫、尼罗河三角洲的辉煌,热带雨林的神秘……凡此种种,都是各国旅游者向往一游的场所。 (5)持续性。旅游资源,只要对其进行合理地规划、开发,并妥善地保护,这部分资源就能持续被运用,永不枯竭;而其中的人文资源随着经济、文化和科学技术的发展,不仅不会枯竭,还会向纵深发展。由此说明旅游资源具有持续性的特点,只要开发保护得当,是一个国家或地区取之不尽,用之不竭的财富之源。

67 4.2.2 旅游资源开发与建设 旅游资源可分为现实的旅游资源和潜在的旅游资源。
所谓现实的旅游资源是指已有条件接待大批游客的具有一些魅力的旅游资源; 所谓潜在的旅游资源则是指那些其本身可能具有某种诱人的潜力,但由于受交通或其他接待条件的影响,尚不大为人们所知或尚不能形成旅游产品的市场,必须经过人类的开发,才能造就出能够吸引旅游者源源前来的旅游环境,才能成为可供游客欣赏并且可供旅游业利用的现实旅游资源。

68 旅游资源开发 旅游资源中存在一个开发的问题。所谓开发,是指为了发挥、改善和提高旅游资源的吸引力而致力从事的建设活动。无疑,潜在的旅游资源只有通过开发,才能为旅游业所利用,但是现实的旅游资源同样也需要人们进行再生开发。 一个以旅游吸引物为核心的旅游产品都存在着一个由盛到衰的生命周期阶段。一个旅游点同样有它的生命周期。经初次开发后的旅游资源,由于适应当时游客的需要,来访者逐渐增多,形成鼎盛时期。但随着时间的继续发展,供需两方面都可能出现新的变化,例如供给方面可能会出现污染或接待能力不足;需求方面则可能由于时尚的变化而发生兴趣转移,这样就会导致该旅游点吸引力的衰减。 从理论上讲,一个旅游点的生命周期终有其终结之时;但在实践上,人们仍可通过各种措施来延长其生命周期,其根本办法便是根据旅游者的需要不断进行追加开发——一进行更新和创新地深层次开发,使旅游点的吸引力经久不衰。

69 开发旅游资源,主要包括对资源的评价和设施建设两大方面。评价旅游资源的目的在于分析其开发的价值,以便确定其开发的规模和方向。资源评价要以市场需要为标准;采用综合美学、社会学及历史等的评价标准,在评价过程中多使用定量分析。 对旅游资源进行评价之后便是对开发项目作进一步的可行性研究。即对有关项目进行投资决策前的初步调查研究,为投资决策提供可靠的客观依据,然后才能在肯定结果的基础上继续进行研究规划设计工作。

70 旅游资源开发的可行性研究主要从以下几个方面着手;
①开发投资者的实力和资格; ②分析和预测市场需求:主要通过市场调研工作摸清项目开发后的游客来源、市场大小,消费水平以及开发地周围一定距离内有无竞争的同类旅游点等; ③分析项目开发和经营的微观条件:如劳动力条件、资金条件等等; ④分析当地宏观社会经济条件,如当地居民的生活水平和社会风格,当地的基础设施状况,并就可能影响到的更广的社会因素进行损益分析。

71 4.2.2.2 旅游地建设 在对开发项目进行可行性分析,获得肯定的结果后,下一步便是切实地进行设施建设。它包括以下几个方面的内容:
①提高旅游地的可进入性。要让旅游者做到“进得来、散得开、出得去”,也就是说要来得方便、在旅游地活动方便和去得方便。所以可进入性实指旅游地同外界的交通联系以及旅游地内部的交通运输要能够做到便利和畅通无阻,能够有效地缩短空间上的时间距离。因此,解决可进入性问题不仅包括陆路、水路和空中通道的基础设施的新建、改建和扩建,而且还必须包括各种交通运输工具的调度和安排。 ②建设和完善基础设施。如前所述,基础设施是为一地区或本国居民生活工作需要而建设的设施,也为当地旅游业的开展服务。但基础设施的质与量视当地人口规模和城市发展状况而定。一个新开发的旅游景点或城市的原有基础设施无论在质或量上都不足以接待蜂拥而至的游客。因此在开发资源时必须对资源所在地的基础设施进行改建、扩建和增建。否则,不仅影响旅游业的发展,也会使城市或地区功能的正常运转和发展出现阻力。

72 ③建设旅游服务设施。饭店、餐馆、旅游交通和娱乐场所等设备设施是主要供旅游者使用的服务设施,必须根据旅游者的需要,生活标准和价值观念来设计、建造,并据此提供相应的服务.以满足旅游者在旅游过程中的各种需求,圆满完成旅游活动。 ④建设旅游景观。即旅游景点的设计与对原有旅游资源的整修和管理。 ⑤培训旅游业的人才。服务性产品质量的水平在于服务人员水平。服务性行业竞争的根本是人才的竞争。旅游产品是多种服务性行业产品的组合,它的质量的保证要依据各种单项旅游服务产品的质量。换言之,即要求旅游业构成中各种行业、部门员工,都要既掌握专业知识,高水平的服务技能,又具有较高文化水平、高尚的职业道德和个人素质。因此培训旅游专业人才是旅游业的成功之路。

73 旅游资源开发原则 首先要突出旅游资源特性,注重保持资源的原始风貌,对历史文物古迹的修缮旨在追寻“古”、“旧”的感受,不能使用现代材料段旧翻新。在旅游服务设施的建设上则要突出民族性、地域性的建筑外表和现代化、舒适感的内部装配。如此才可使游客产生寻求异国情调的新奇感和如居故里的安适感。 其次,旅游资源开发必须坚持经济原则,服从当地经济发展的总体规划,考虑机会成本,考虑宏观效益。在企业实力条件允许的条件下,在市场需求不十分紧迫而又不会失去市场机会的情况下,应尽量使用本国本地区的人才、技术和原材料,这有利于加速本国本地区的经济发展,减少外汇资金的外流。

74 再次,旅游资源开发要遵循综合开发的原则,即在开发旅游吸引物的同时,要考虑旅游产品构成中其他服务设施的配套开发,以满足旅游者在旅游活动中的综合需求。否则,只有旅游吸引物而无进入条件和休息、娱乐条件,旅游者就不会前往。对潜在资源丰富的地区,在经济、技术、人力条件允许的情况下,在开发重点资源的同时,根据市场需求对周围地区具有地区特点的资源同时开发,使各路资源形成一个吸引物群体。有利于开拓市场,有利于旅游设施的有效利用,有利于竞争和有利于旅游业的发展和地区效益 。 最后,旅游资源开发应遵循环境保护的原则。由于开发计划和措施的不利而导致整体景观的破坏和经营管理不当所导致的水质、空气和整个环境的污染,几乎成了旅游点的灾难,甚至使旅游地区出现了大量的治安和社会问题。在这种情况下,旅游点的开发就意味着对稀世珍宝旅游资源的破坏。因此,旅游资源开发必须把长期的宏观效益放在第一位,不能只考虑短期的微观效益,采用杀鸡取卵的手段,只顾开发,不管保护。保护环境原则要求在制定资须开发规划的同时,安排好保护措施规划,在开发资源之前就要开始落实保护计划,如此才能发挥旅游资源的长久魅力,保证旅游事业的长期发展。

75 4.3 影响旅游供给的因素

76 在旅游活动中,影响旅游供给的因素有很多,主要是来自旅游目的地国或地区的各种政治、经济、自然和环境条件。其中对旅游供给起主要作用的因素有以下几个方面:

77 4.3.1 旅游目的地国(或地区)政府的政策 发展国际旅游业是利用本国资源和劳动力。赚取外汇收入的一个极为有效的举措。因此,世界上许多国家的政府对发展旅游业都十分关注,将其列为国民经济中一个重要部门。为了推进旅游业的发展,无论是发达国家还是发展中国家的政府,都采取了一系列方便、鼓励和支持的措施,但也有些政府为某些原因不鼓励旅游业的发展,而是通过很多政策去限制。政府政策是为国家政治、经济服务的,政府的政策法律和法规对旅游供给起着很大的影响。 概括起来讲,政府的政策和措施主要有:

78 旅游税收政策 政府如果降低旅游商品供给部门的税率,使之享受与其他出口商品同样的优惠,同时降低进口旅游设施与物资的关税,放松为进口物资所需的外汇限制,就会大大促进旅游供给量的增加。 银行的低息贷款 旅游业的发展点要大量的资金投入,单靠企业或组织自身力量难以解决。因此,银行对旅游业的贷款利率相抵,还本付息时间越长,对旅游供给的扩大就越有利。 政府对旅游专业人才培养的措施 旅游服务是旅游产品的核心,也是旅游供给的重要组成部分。优质服务的核心是旅游业各类从业人员在思想、文化和技能上具有较高的素质。

79 4.3.2 自然历史条件 自然历史条件主要是指旅游资源的蕴藏量。
旅游资源是一个国家(或地区)发展旅游业、开展旅游活动的基础。观光旅游、度假旅游更要依靠自然历史条件的优势。 一国或一地区的自然历史条件是既定的,非人力所能改变的。任何资源的开发和规划都必须建立在本国或本地区所有自然历史条件的基础上。 有些国家和地区自然条件优越,特别是太平洋地医、地中海地区和加勒比海地区,常年气候温和、阳光充足,加上蔚蓝的海水、金色的沙滩,自然资源十分富饶;有些国家和地区历史悠久,文化艺术丰富,如中国、埃及、希腊等文明古国,历史古迹众多,古老的文化艺术资源丰富。 因此,各国自然历史条件由于各自所在的地理环境、气候条件不同,由于各民族发展的进程和风俗习惯通异,导致了各国(或各地区)旅游资源的差异,从而以旅游资源为核心的旅游供给就会出现不同的水平。

80 4.3.3 科学技术发展水平 科学技术是第一生产力。一国或一地区科学技术水平越高,劳动生产率提高就越快,经济发展水平也越高。因此,在进行旅游设施建设时,能够根据市场需求状况迅速扩大旅游供给量; 同时,科学技术成果正越来越广泛地应用在旅游业中,如饭店自动预定系统、电脑管理系统以及现代化的通讯电信系统,这不仅大大提高了旅游工作效率,而且可以增加旅游者的旅游活动时间; 除此之外,科学技术的发展不仅有助于对已经开发利用的旅游资源进行保护、完善和深层次的开发,而且还有助于利用现代化的光、电、声控技术创造新的人造景观,如美国的迪斯尼乐园就是一个很好的例子。

81 4.3.4 旅游收入与旅游外汇收入分配的合理性 旅游收入分配主要是指在政府、旅游业务部门、企业和旅游从业人员之间的分配,各自取得相应的份额。如果旅游收入在某一方面分配得不合理,就会直接或间接地影响到某一方面的积极性,从而影响旅游产品结构的合理性与扩大的可能性。 旅游收入的再分配,主要是在旅游企业与其他有关部门和企业之间进行的。旅游企业所提供的旅游产品是在与其他相关部门和企业的密切联系的基础上提供的,因此其所获收入也必须在所有相关部门和企业之间进行分配。这些部门和企业向旅游业提供有关产品和服务,支持旅游业的发展,如果旅游收入在它们之间的再分配不合理,就会影响旅游产品的供给,从而影响旅游业的发展。

82 4.4 旅游需求与供给 的矛盾运动

83 4.4.1 旅游供求的矛盾运动 在旅游经济活动中,旅游供给和旅游需求是对立统一的两个侧面,两者既相互对立又相互联系,既相互制约又互为条件。

84 在现实中,旅游供给平衡总是相对的,而不平衡是绝对的。在前面我们已经较为详尽地论述了影响旅游需求和旅游供给的因素。它们之间时刻存在着矛盾并经常发生变化,因此,在某个时期,供求间实现的暂时平衡常常由于各种因素的影响被不平衡所打破,供求之间出现矛盾。然而,要圆满完成旅游经济活动,就必须保证旅游需求与旅游供给相协调、相平衡。这样就要想办法使它们在新的水平上实现新的平衡。旅游供求之间这种不平衡到平衡再到不平衡变化的过程,就称之为旅游供求矛盾运动规律。

85 在旅游市场上,旅游供求矛盾运动和其它商品的供求矛盾运动相同,总是要使矛盾从不平衡趋向于平衡。这也是一条客观规律。其原因如下:

86 B.旅游市场供求矛盾的自身调节 A.旅游市场上产品的生产和消费是互为因果,互为条件,互相制约的
尽管在旅游市场上,旅游供求矛盾总是趋向平衡,然而,在实际中供求矛盾的基本形态却总是不平衡的。这主要是由于不断发展的主客观因素影响造成的。这种情况要求旅游供给者在实践中不断积累经验,把握市场需求的变动趋势,从主观上作出努力,采取相应的措施以实现旅游供求的均衡。

87 4.4.2 旅游供求矛盾的主要表现 一定时期内,在一国或一地区的旅游市场上,旅游供求之间不均衡状态是经常出现的,造成不均衡的主要矛既表现有以下几方面:

88 旅游接待能力同旅游者总人次之间的矛盾 在一定时期内,旅游接待能力和旅游需求之间都有一定的量的比例。只有这个比例相适应或相一致,才能实现旅游产品供求的平衡。 旅游需求的主要特点之一就是它的不确定性,其产生要受到众多相关因素的影响。要精确地掌握国际旅游需求总量是十分困难的;而相对来讲,旅游接待能力在一定时期内是比较稳定的,其供给量不会发生太大的变化。 也就是说,旅游需求是个变量,而旅游供给在一定时期内是个常量。这种状况反映到市场上便形成了旅游供求在总量上的矛盾。只要旅游需求的总量无法准确估计,这个矛盾就无法得以彻底解决。

89 .旅游供给和需求在结构上的矛盾 旅游供求在结构上的矛盾,是指在同一时间、同一国家或地区旅游产品的供给和需求之间在结构上的不相适应或存在着差距。 造成结构矛盾的主要原因是旅游需求的多样性和差异性,很难使旅游供给者根据每个旅游者的具体要求分别提供适销对路的旅游产品。只能是根据几个主要目标市场的需求特点,分别提供不同标准的旅游产品。这样,就可能产生旅游产品结构与旅游消费结构间的矛盾,从而影响旅游供需平衡。

90 旅游供给在地域上的矛盾 旅游供给在地域上的矛盾,是指同类旅游产品的供给与需求在一国不同地区之间的不相适应。这种矛盾主要由于不同地区、不同旅游点和旅游线路的吸引力不同和旅游条件不同所致。 如①旅游资源分布的不平衡。旅游资源丰富,拥有高水平吸引物的地方,就会使旅游者蜂拥而至,大量的旅游需求对一地区旅游业的发展起到有效的刺激作用,旅游业的发展又带动了一批相关经济部门的发展,使地区经济呈现良性循环,该地区便形成了旅游的“热线”、“热点”;反之,在旅游资源稀缺的地区,没有作为刺激需求的旅游吸引物作基础,就自然无法吸引旅游者,无法产生相应的旅游需求。这样,旅游者的流向和流量,就会随着一国或一地区旅游资源分布的不平衡在地域上形成差异,而这种差异难以进行根本性的改变;

91 ②不同地区旅游设施的完善程度不同。旅游设施是保证旅游活动圆满、顺利完成的基础。一个地区即使有丰富的旅游资源,具备发展旅游业的客观条件,但如果缺乏足够的旅游设施,不能向旅游者提供满足其行、游、住、食、娱、购等多方面需求的配套服务,就不能形成旅游产品,旅游需求就要受到“限制”,使该地区形成事实上的“冷点”。反之,某个地区在具备一定旅游资源的情况下,再辅之以成龙配套的各种旅游设施,使旅游者得到旅游全过程的享受,这个地方就有可能成为旅游“热点”。 由此看来,旅游供给和需求在地域上的矛盾是由旅游资源和旅游设施共同作用、共同影响的结果。

92 .旅游供给和需求在季节和时间上的矛盾 旅游供给在季节上的矛盾,表现为一国或一地区的同类旅游产品的供给和需束在不同季节上存在的差异。从旅游需求角度来说,旅游者的余暇时间分布不均。在客源国的节假日、周末假日和带薪假日期间,人们纷纷外出度假,形成了旅游的旺季;而在其它时间里,除了老年人市场和公务商务市场外,一般人很少有外出旅游的时间和机自,这样又形成了旅游需求的淡季。另一方面,从旅游供给角度来说,旅游供给在一定时间内是个常量,而旅游资源,特别是其中的自然资源,则由于不同的季节,不同的气候而引起观赏价值的差异。吉林的雾版钱塘江潮、东北的冰灯、夏季的海滨,凡此种种,都受季节、时间的限制很大,因而导致旺季旅游者蜂拥而至、淡季门前冷冷清清的局面。另外,众多的事件吸引物也有明显的时间价值。由此可见,旅游供给设施的常年性、资源的季节性与旅游需求的季节性,是造成旅游供求季节矛盾的主要原因。

93 4.4.3 调节旅游供求平衡的机制

94 5.1 旅游市场的特点和分类

95 5.1.1旅游市场的概念和种类 市场是商品经济的范畴,凡是存在社会分工和商品交换的地方,就存在市场。 在原始社会后期,随着少量剩余产品的出现,在部落之间发生了交换行为,市场便随之而形成。因此,市场首先是指人们相互交换商品的场所。 随着社会分工的深化和商品经济的发展,特别是资本主义生产方式的出现,交换行为得到了空前发展,市场规模更大了,市场行为更复杂了,市场种类更丰富了。在这种大量的交换行为背后,隐藏着人们之间一种复杂的社会经济联系。 因此,市场就其实质而言,是指人们在交换过程中所发生的各种经济行为和经济关系的总和。

96 旅游市场的形成是有一个过程的,它是社会经济发展到一定程度,旅游活动商品化、社会化的产物。
旅游市场就其狭义而言,是指总体上的旅游需求,即旅游客源市场。就其广义和实质而言,是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济关系的总和。 旅游市场的基本矛盾是旅游产品的需求与供给之间的矛盾。旅游市场的基本功能是联结旅游供给和旅游需求的桥梁。

97 旅游市场的空前迅速的发展 国际旅游业而言,1950年全世界国际旅游者人数为0.25亿人次,而1993年增加到5亿人次。国际旅游收入,1950年为21亿美元,1993年为3240亿美元。 2001年,全世界的国际游客已经达到了6.93亿人,旅游外汇收入达到5160亿欧元。旅游业已经成为国际贸易的龙头和当今世界上最重要的活动之一。如果把基础更雄厚、规模更大的国内旅游包括进来,世界旅游市场的规模就更加可观。根据世界旅游组织的资料,旅游业已经成为当今世界最大的产业。

98 六大区域旅游市场 世界旅游组织根据旅游者流向、流量的分布,以及各地区在经济、文化、旅游接待、地理位置等方面的联系和条件,把世界旅游市场划分为六大区域市场;即欧洲旅游市场、美洲旅游市场、非洲旅游市场、中东旅游市场、南亚旅游市场和东亚及太平洋地区旅游市场。

99 国内旅游市场和国际旅游市场 国内旅游市场是指组织和接待本国居民在本国境内旅游的市场。
国际旅游市场又可以进一步分为出境旅游市场和入境旅游市场。出境旅游市场是组织和 吸引本国居民到国外旅游的市场。入境旅游市场是指组织和接待国外居民来本国、本地区旅游的市场。 随着旅游活动的开展,不仅会带来人员(游客)的流动,而且会带来商品、货币、信息的交流。但在不同的旅游市场上,人流、物流、货币流、信息流的效应是不同的。国内旅游是本国居民在本国境内的流动,构成了本国消费品市场和服务市场的一部分,从而会影响该国国内商品流通和货币回笼。出境旅游则会导致一个国家旅游外汇支出的增加。入境旅游会使一个国家外汇收入的增加。

100 淡季旅游市场和旺季旅游市场 同一旅游市场的供求关系,随着时间变化会呈现出明显的差异。有的时候供大于求,表现为淡季市场;有的时候供不应求或需求相对比较充分,表现为旺季市场。 淡旺季旅游市场的差异是一个客观事实。市场营销者可以运用一定的营销手段,将淡旺季供求关系不平衡的不利影响降低到最低限度,但难以完全消除这一现象。

101 根据旅游产品的不同形式观光旅游市场、度假旅游市场、商务旅游市场、会议旅游市场等。
旅游需求的多样化,要求旅游企业开发、提供不同的旅游产品,满足不同市场的需求。以游山玩水、欣赏自然风光、人文景观为主的观光旅游,曾经是占据统治地位的旅游形式。今后,观光作为基本旅游需求仍然具有巨大的市场潜力,将继续保持发展。与此同时,度假旅游市场将得到更大的发展。越来越多的旅游者愿意选择一个稳定的度假地,度过一个安逸、舒适、稳定的假期,而无需像观光游客那样四处奔波。随着贸易、投资、社会文化交流的日益频繁,商务旅游市场和会议旅游市场将持续发展。商务活动和出席会议均为公务性活动,在完成公务活动过程中,必然会伴随着旅游、参观、游览行为,而且这类市场消费能力相对较强,受季节因素变化的影响较小,各国都看中了这类市场,并正在展开激烈的竞争。

102 按旅游活动的组织形式,可分为团体旅游市场和散客旅游市场。
团体包价旅游是传统的旅游组织形式。它是旅游活动日益普及、发展的结果。今后,这种旅游形式仍将稳定发展,特别是在远程旅游市场上。然而,随着旅游服务接待条件日益完善,交通更加方便,闲暇时间和收入的增加,人们已不满足于高度集中统一的团体旅游形式,而追求更加自由灵活,更具个性特征的旅游形式。 这样,以个人、家庭或朋友为单位的散客旅游市场得到了迅速发展。这一趋势在欧美市场上表现得尤为明显。

103 5.1.2 旅游市场的特点 1.异地性 旅游市场通常远离旅游产品的生产地(旅游目的地),旅游产品的购买者主要是非当地居民。其他行业的产品是可以做到当地生产、当地销售、当地消费的。即使要在异地开辟市场,也主要是通过产品的移动来实现的。旅游活动的特点,决定了旅游市场与旅游产品生产地、消费地必须在空间上分开,旅游活动是通过旅游者由客源地向目的地的移动,而不是旅游产品的移动实现的。旅游市场异地性的特点,必然增加旅游企业掌握市场信息、适应市场环境、开展市场经营的难度。

104 2.易波动性 从总体上看,整个世界旅游市场将保持持续发展的趋势。但这种发展不是直线型的,而是在波动中向前发展。如果就一定时期内,某一具体的旅游市场而言,这种波动还可能是很大的,甚至会出现大起大落的情况。旅游市场之所以容易被动,是因为影响它的因素是复杂多变的,诸如:工资、物价、通货膨胀率、汇率、国际局势、重大节假日或社会活动以及旅游者自身心态的变化等等,都会导致游客构成、游客流向、旅游价格。甚至旅游者总人数的变化。旅游市场的这种特点,要求旅游企业随时注视影响旅游市场的各个环境因素的变化,评估其影响,并根据旅游市场的动态、变化,适时调整经营策略,以保持旅游市场的稳定。

105 3.多样性 旅游市场需求多样性特点越来越明显,具体表现在以下几个方面: 第一,在团体旅游市场持续发展的同时,散客旅游市场迅速发展。
第二,越来越多的游客追求参与型旅游。旅游者已不满足于仅仅以局外人、欣赏者的身份当一名观光者,而是期望更深入地了解当地的社会、文化、历史以及人民群众的生活。实现这种愿望的途径就是投身于现实环境中,亲身体验、寻求对文化差异的沟通与理解。 第三,远程旅游与中短程旅游同时并存。从市场规模看,中短程旅游者占大多数。但远程旅游市场的发展前景也是乐观的,其市场规模呈继续扩大的趋势。 第四,旅游者构成的多样化。旅游已不再是少数人的特权,而逐渐成为人们日常生活中的一项固有内容,于是,更多的社会大众参加到旅游者的行列中来,使旅游市场的需求更加复杂,更加多样化。

106 4.激烈竞争的买方市场 当今世界旅游市场是一个供大于求,竞争激烈的买方市场。虽然世界旅游市场需求的规模十分庞大,但旅游需求毕竟不是基本生活需求,而是在基本生活需求得到较充分满足之后,追求享乐、发展的高层次需求,这种性质决定了旅游需求有较大的弹性,旅游者可以在出游时间、地点、内容和方式的选择上有更多的机会和更大的灵活性。而旅游产品的供给一般在短期内难以迅速改变,加之旅游产品的不可贮存性、不可转移性的特点,使得各类旅 游产品提供者对客源市场有极大的依赖性。为了吸引更多的客源,从产品开发、价格制定、广告促销等各个方面开展着激烈的竞争。

107 旅游市场营销组合要素 (略) 1.旅游市场营销组合是对旅游企业自身可以控制的诸要素的组合。 2. 旅游市场营销组合是动态的组合。
3.旅游市场营销组合的实施效果,是市场营销组合整体作用的结果。 4.旅游市场营销组合是一个多层次的组合。

108 5.2 旅游市场竞争

109 5.2.1旅游市场竞争的客观必然性 就旅游市场竞争而言,我国旅游企业面临国内、国际市杨竞争的双重压力。
在国内,各旅游企业为争取更多的客源,必然要在争取有利的资源供应,开发旅游项目、旅游路线,提高服务质量,改善经营管理以及价格制定,市场促销等方面激烈竞争。 国际市场的竞争主要表现在以下两个方面:第一,国内各旅游企业之间在国际市场上为招捧客源而展开的竞争。他们往往在同一客源地,为争取同一目标市场而展开着激烈的竞争。第二,与我国旅游企业拥有同一目标市场的其他国家和地区的旅游企业开展竞争。

110 旅游市场属于不完全竞争市场。 第一,旅游市场是一个开放的市场,在旅游市场上存在众多的竞争者,并且随时有新的竞争者加入进来。 第二,由于竞争者数量很多,尽管企业规模不一样,但即使是少数大型企业也难以对市场形成垄断。 第三,企业的产品存在着差异。保持产品特色是旅游市场竞争的客观要求。由于旅游资源的类型、数量和分布的差异,使得不同地区、不同企业可以充分利用这种差异开发出具有特色的旅游产品,进而形成一定程度的断垄。由于企业握有特殊的旅游产品,因此,他们彼此之间为利益而开展激烈的竞争。 第四,由于旅游市场是供大于求的买方市场,潜在游客对旅游产品、旅游目的地、旅游时间、旅行方式均有较大的选择余地。可见,旅游市场具有明显的不完全竞争市场的特点。

111 价格对市场竞争有直接的影响。企业不仅要善于利用价格手段参与竞争,更要注意评估价格变化对本企业产品的销售和竞争力的影响,对竞争对手的产品或相关产品的影响。前者属于需求的价格弹性问题,这已在前一章讨论过。后者属于需求交叉弹性问题。所谓旅游需求的交叉弹性,是指一种旅游产品的价格变化对另一种旅游产品需求变化的影响。旅游需求交叉弹性的大小可用旅游需求交叉弹性系数来表示。其公式如下: 上式中,EXY代表旅游需求交叉弹性系数,Px代表x地的旅游价格,⊿Px代表X地旅游价格的变化,QY代表y地旅游需求量,⊿QY代表y地旅游需求量的变化。

112 在旅游市场竞争中,价格是一种重要的竞争手段。旅游企业在运用价格手段开展竞争时,需慎重决策。全面评估旅游价格变化可能带来的影响。既要考虑价格变化对该产品本身的影响程度,即旅游需求弹性,也要考虑对相关产品的影响程度,即旅游需求交叉弹性。既要考虑对主动调价一方的影响,也要考虑竞争对手会对价格变化的反应。 总之,随时注视市场价格的变化,评估价格变化的影响,从而做出正确的价格决策,这是保持竞争主动的必要条件。

113 游游市场竞争的主要内容和手段 旅游市场竞争的具体目标体现在以下几个方面:
第一,争夺旅游者。以各种有效的手段争取更多的旅游者是旅游企业开展市场竞争的根本目的。 第二,争夺旅游代理商。实力强大的旅游代理商的支持是现代旅游市场竞争的一项非常重要的内容。 第三,提高市场占有率。市场占有率越高,表明其竞争实力越强,实现的销售额或实现的接待人数就越多。因此,提高市场占有率是旅游市场竞争的又一重要目标。

114 争夺更多的旅游者是旅游市场竞争的根本目的,或者说,吸引更多旅游者的目标最终要通过市场竞争来实现。
竞争过程无非是竞争对手之间综合实力较量的过程,谁在市场竞争中拥有综合优势,谁就能取得竞争的主动。也就是说,旅游市场竞争的内容是非常广泛的,体现在旅游经济运行的各个环节,而不是仅限于市场销售一个方面。 旅游市场竞争主要包括以下内容的比较: 第一,比旅游资源 第二,比接待条件 第三,比服务质量

115 常见的竞争手段 制定合理的价格。 强化宣传促销。 主办或参加旅游博览会、展销会。 简化出入境手续。
此外,在城市繁华地区、机场、车站等处设立旅游信息中心,向旅游者提供咨询服务;建立必要的赔偿制度等等,都是有效的竞争手段。 总之,旅游市场的竞争是激烈的,这个竞争是难以掴避的,旅游企业应当运用适当的手段,采取合适的策略,积极参与竞争,通过竞争,促进旅游产品的开发,旅游服务质量的提高,经营管理水平的加强,最终提高我国在旅游市场的占有率。

116 4.3 旅游市场开拓 (略)

117 6.1 旅游消费的意义

118 6.1.1旅游消费在旅游经济运行中的地位和作用 旅游消费产生新的旅游需求,推动旅游产品生产的深入发展
消费是为了满足人们的需要而消耗物质产品和劳务的过程和行为。从广义上讲,消费可以相应地区分为生产消费和生活消费。 生活消费则是通常意义上的消费,是人们为了满足个人的生活需要而消耗生活资料(包括物质产品和劳务)的过程和行为。 本章研究的旅游消费即是生活消费的一种。

119 旅游消费是一种较高层次和档次的消费。因此,满足和维持旅游消费就需要发展档次高、品种多样、质量好的旅游设备、设施及旅游服务。
当前,旅游消费需要的档次由低到高迅速发展;旅游距离也出现了由近程到远程的发展趋势;旅游人数则由少到多;旅游者不但对物质产品的需要越来越高,而且对旅游服务也提出了更高的要求,这一切都促进了旅游产品生产的深入发展。

120 旅游消费的扩大,不仅要求现存的旅游企业及部门增加旅游产品的种类以及提高旅游产品的档次和质量,而且要求增加新的旅游企业和部门。
旅游行业的扩大必然要求为旅游企业和部门提供产品和服务的相关部门和企业也要有相应的发展。而这些行业的发展又会带动相关其他部门和行业的发展,从而促进整个社会的经济发展。 由于旅游产品具有很强的综合性,旅游业所涉及的行业也是多种多样的,因此,旅游业的行业关联度相对较大。在许多国家中,旅游业成为经济起飞或经济复苏的“发动机”。 。

121 旅游消费是高质量劳动力再生产的 创造因素 在当前科学技术迅速发展的社会条件下,社会生产的发展需要劳动者具有很强的专业技能、广博的文化知识、高度的主动性和创造性,并具有强健的体魄和充沛的精力。因此,社会的发展不仅需要劳动者满足基本的生存需要,而且还要求劳动者具有健康的心理状况和较高的文化素质。 旅游消费能够有效地缓解人们在体力和心理上的压力,并能够增进健康状况、开阔眼界,有利于劳动者文化素质的提高。在西方许多经济发达的国家中,旅游消费已经成为人们生活中重要的组成部分之一。旅游已经成为许多人的生活习惯。

122 调查: 旅游的需求价格弹性 方向: 1.历史资料的搜集和测算 2.实地调查

123 旅游消费是检验旅游经济活动效果的环节 旅游产品生产出来之后能否适应旅游者的旅游需要,要通过旅游者的消费过程去检验。旅游产品只有在经过旅游消费过程检验之后才能最终使企业实现经济效益。 旅游消费过程还可以通过旅游消费结构来判断旅游产品结构是否满足旅游市场的需要,并最终为旅游产业结构的合理化过程提供有价值的信息,为旅游产业政策的制订提供决策依据。

124 旅游六大要素消费变动的情况 如:我国旅游购物情况

125 旅游消费是引导现代生活设施的风标 现代旅游需求指高层次、高档次的娱乐性和享受性的消费活动。为了满足旅游者高层次和高档次的消费需要,旅游服务所凭借的物质资料如交通工具、住宿条件及旅游设备设施等必须具备高层次和高档次的特点。这些特点必然决定了在科学技术不断发展的情况下,高档次及新出现的消费产品首先在旅游业中普遍应用,然后再向一般家庭推广普及的过程。

126 6.2 旅游消费的 性质和特点

127 6.2.1 旅游消费的性质 旅游消费是满足个人需要的生活消费,是指人们在旅行游览过程中为了满足自身发展和享受的需要而进行的各种物质产品和劳务的消费的总和。旅游消费属于个人消费需要的范畴。个人消费需要是指为了满足个人生活要求而对各种物质产品和劳务的消费需要。 个人消费包括基本生存需要消费和发展与享受需要消费。基本生存需要的消费是指为了维持个人和家庭最低生活需要,保证劳动力再生产所必须的最低限度的消费。发展与享受需要的消费,则是为了提高劳动者体力和文化素质而进行的消费。

128 旅游消费的多样性 旅游者进行旅游活动的目的是千差万别的,旅游动机也各不相同。因此,人们也选择不同形式的旅游活动,进行不同形式的旅游消费。
美国学者罗伯特·麦金托什曾提出, 基本的旅游动机可分为四种类型: 旅游者进行旅游活动的目的是千差万别的,旅游动机也各不相同。因此,人们也选择不同形式的旅游活动,进行不同形式的旅游消费。 (1)生理动机诱发因素:源于此类动机的旅游活动是以身体的运动和治疗来达到健康的目的。 (2)文化动机诱发因素:是指获得关于其他国家的知识的愿望。 (3)人际交往动机诱发因素。 (4)地位和声望动机诱发因素。

129 旅游动机 根据 日本学者田中喜一则将旅游动机归为另外不同的四类: 心情的动机 思乡心 精神动机 知识需要 交游心 见闻需要 信仰心 欢乐需要
身体的动机 治疗需要 经济动机 购物目的 保养需要 商业目的 运动需要

130 十分明显,尽管每一次旅游消费都一般包括饮食、住宿、交通、游览及购物等环节的消费,但由于旅游动机不同,旅游者选择旅游活动的形式及进行的旅游消费也必定是千差万别的。不同形式的旅游活动必定有不同形式的消费水平、消费范围和消费结构;每种旅游活动消费的物质产品和服务也大相径庭。 另外,尽管不同旅游者的旅游动机可能相同,但由于其他主观因素和客观条件的制约,旅游活动还表现为国际旅游和国内旅游;远程旅游和近程旅游等方面的差别。显然,在不同类型的旅游活动过程中,旅游消费也不尽相同。

131 旅游消费和旅游产品 生产和交换的同一性 旅游消费更主要地表现为旅游者对旅游服务的消费,而旅现吸引物又是不可转移的,因此决定了旅游消费与旅游产品的生产和交换具有同一性。 一方面,由于旅游消费只能在目的地进行,而不能转移到旅游者的常住地进行,因此旅游产品的交换是在目的地进行的。 另一方面,在物质产品生产过程中,包含着生产、分配、交换和消费四个环节。而旅游产品更多地是以服务的形式表现出来,由服务人员面对面地提供给旅游者,而不能预先生产出来等待旅游者到来后方才出售。因此,旅游产品生产与交换、消费在时间上具有同一性。

132 由于旅游消费和旅游产品生产及交换具有同一性,因此旅游者每进行一次同样项目的旅游时,都会有着不同的消费经历。对于同时进行同一个旅游项目的不同旅游者的消费经历也是不同的,即每个旅游者的消费满足程度也是不尽相同的,旅游消费效果具有很强的主观性。另一方面,由于旅游服务的提供者和消费者是直接接触并相互影响、相互作用的,因而旅游者对旅游服务的反映可以比较容易地反馈到生产者一方,使生产者可以及时发现旅游产品中存在的问题,缩短旅游市场信息反馈的周期。

133

134 旅游消费的高档次特点 科学技术的迅猛发展和应用使得经济也迅速发展,并促使社会结构和社会文化也发生了深刻的变革。旅游消费需求也总是产生于社会经济发展水平高、人们收入丰裕的国家和地区。 同时由于旅游消费主要是为了满足人们发展和享受的需要,因而旅游消费必然表现为高档次的消费。旅游过程中旅游者对物质产品和服务的要求也必然远远高于对基本生活必需品的要求。 旅游消费高档次的特点不仅表现在旅游者对物质产品的消费需求水平高,而且对服务产品的需求档次也往往有更加严格的要求。

135 旅游消费中员工地位突出 旅游消费更多地表现为旅游者对旅游部门所提供的旅游服务的消费。旅游者对旅游产品进行消费的过程就是旅游从业人员为其提供旅游服务的过程,就是旅游者与旅游服务人员的互动过程。旅游从业人员的观念、态度、技能、表现直接决定了旅游产品质量的高低,并直接影响着旅游者消费的满足程度。 实践证明,如果旅游设施等有形产品方面稍有欠缺,这些欠缺仍可以通过服务人员诚挚、热情、友好及周到的服务来弥补。相反,即使旅游接待设施十分完美,如果服务人员的态度怠慢,服务技能低劣,就会给旅游者留下难以磨灭的缺陷。这种情况说明,在旅游消费中,员工占有十分重要的位置。

136 6.3 旅游消费结构

137 6.3.1 旅游消费结构的概念与分类 旅游消费结构,是指旅游者在旅游过程中消费的各种类型的物质产品和服务的比例关系。它可从两个不同的方面进行分析。首先从旅游者消费的不同侧面出发,旅游消费结构可以划分为以下几种不同类型。 2.从旅游者购买的物质产品和服务的不同用途出发,旅游消费可分为对交通、游览、住宿饮食、娱乐以及购物等方面的消费。 1.从满足旅游者旅游消费需要的不同层次出发,可将旅游消费结构划分为生存资料、享受资料和发展资料的消费。 3.旅游消费从消费对象的形态出发,可划分为对有形产品的消费和对旅游服务的消费。

138

139 6.3.2 影响旅游消费结构的因素 1. 旅游者方面的因素 (1)旅游者的收入水平对旅游消费结构的影响 (2)旅游者构成对旅游消费结构的影响

140 图6-3 旅游产业结构、产品结构对消费结构的影响
2. 旅游产品结构对旅游消费结构的影响 旅游产 业结构 旅游产 品结构 旅游消 费结构 图6-3 旅游产业结构、产品结构对消费结构的影响 表明,旅游产业结构决定了旅游产品结构,旅游产品结构又在很大程度上限制了旅游消费结构。为了使旅游消费结构合理化,应当适当调整产业政策,以求使旅游产品结构合理化,并最终使旅游消费结构合理化。

141 3.旅游产品质量对旅游消费结构的影响 旅游产品质量是指旅游从业人员为旅游者提供的有形产品和服务所具有的满足旅游者使用目的的性质、性能的总和。有形产品的质量判断可通过生产、检验该产品的技术标准进行,而服务的质量判断却应通过旅游者的主观感受进行,即应以旅游者的评价标准而不能单纯依据企业自身制订的评价基准进行。发展旅游业,满足旅游者的消费需要不仅需要一定数量的旅游产品,而且需要高质量的旅游产品。

142 我国旅游消费水平和结构还存在着一些不合理的方面:
主要表现为: 第一,虽然我国接待的旅游者人均消费水平不低,这是因为许多旅游者都是跨地区的旅游,国内长途交通费占相当的比重,但是,旅游者的人/天消费只有 90多美元,与同期赴新加坡旅游者人/天消费 254美元相比,差额甚大。 第二,在消费结构上,旅游者在我国购物所占比重较小,多年来基本停留在30%以下,而新加坡、香港购物比重则占旅游者总支出的50% 以上;游览娱乐消费比重我国1990年只占旅游者总支出的4·9%,而泰国、韩国将近20%。 由此可见,来华旅游者的人/天消费水平低,消费结构多侧重在需求弹性小的住宿、交通、饮食项目上,而需求弹性大的购物与游览娱乐所占比重小。旅游消费结构的这种不合理性是由旅游产业结构决定的。因此,随着我国旅游业的发展,应调整旅游产业结构,使之逐步合理化。

143 6.4 旅游者消费的 最大满足

144 6.4.2 旅游者消费最大满足的决策 无差异曲线 预算线

145 6.4.3 旅游者消费满足的调查及 信息反馈 对旅游消费效果进行评估是检验旅游生产过程其他环节运转效果的重要依据。旅游消费效果的信息反馈是改进旅游生产、交换和分配等环节的主要信息来源。因此,应注重对旅游消费效果进行评估。 评估旅游消费效果的信息主要来源是对旅游者旅游消费满足状况进行的调查。只有对旅游者旅游消费的满足情况进行科学地调查,有效地收集消费者的信息,才能够对旅游消费效果并最终对整个旅游生产过程的运转状况进行全面的评价。

146 评估的方法 直接评估法是指研究人员亲临消费现场,亲眼或借助仪器观察消费者的消费过程,从而针对消费者对产品和服务的态度进行评估的方法。这种方法假设,消费者在消费过程中产生的一系列行为是他本人对产品和服务的态度的反映。研究人员可以通过观察消费者的消费过程中产生的行为而推测其态度,并进而推测出消费者的消费瞒足状况。 较为常用的直接评估法有非参与观察法和参与观察法。非参与观察法是研究者作为独立于服务人员和顾客的第三者进行观察。在进行直接观察时,调查者的身份可以让顾客了解,也可以不让其知晓。 参与观察法是指研究人员也参与旅游者的旅游过程,同他们一起进行各种旅游消费并从中观察旅游者消费满足状况的方法。直接评估法要求研究人员能够较好地掌握顾客同服务人员的谈话和身体动作、姿势、眼神以及表情等身体语言的具体含义,准确地辨别出消费者的真正态度。

147 顾客自我报告法较直接评估法更为常用于评估大量消费者的消费满足状况。这种方法是指研究者通过问卷或面谈而直接向消费者询问他们消费满足状况的方法。
较为常用的顾客自我报告法有问卷法和访谈法。 问卷法是指采用问卷的形式进行资料收集的调查方法。问卷就是为了调查研究的目的而专门设计的一组问题或变量的指标体系、印制在一定的表格、栏目之中,少的一两张,多则数页,成册似卷,所以称之为问卷。 访谈法是以调查者与单个研究对象或多个研究对象之间进行的有引导的谈话为手段收集资料的调查方法。访谈法较为灵活,当回答者对某~问题不甚了解时,访问者会对问题加以重复解释。这种方法对访问者的技巧要求很高。

148 6.4.4 研究旅游者消费最大满足 的意义 旅游者消费的最大满足理论也称旅游消费者均衡理论,它是微观旅游经济分析的基础理论之一。
研究旅游者消费最大满足 的意义 旅游者消费的最大满足理论也称旅游消费者均衡理论,它是微观旅游经济分析的基础理论之一。 个体旅游者是微观旅游经济分析的最基本的个量之一。个体旅游者的消费决策反映着市场经济的基本经济规律,即价格作为市场的产物成为个体经济单位决策的客观依据。旅游者在价格和主观偏好之间进行经济决策。 旅游消费又不同于一般产品的消费,时间同金钱一样对旅游者具有价值,并成为旅游经济决策的一个限定因素。旅游者的目的地选择就是在双重客观限制因素下进行的决策。 另外,当旅游者在主观及客观限定条件下的消费组合使旅游者获得最大满足时,这就是旅游者消费均衡状态。旅游者均衡理论蕴含的均衡分析方法也成为微观旅游经济理论分析的重要方法。

149 研究旅游消费者的最大满足理论具有重要的现实意义。
一般微观经济分析中,消费者只是在自身偏好及价格的限定因素下进行最大满足决策;而在微观旅游经济理论分析中,时间也应成为旅游者最大满足决策的基本限制因素。由于旅游者最大满足决策是在主观条件和客观条件共同作用下的结果,因此,旅游者的最大满足也只是相对的最大满足。在微观旅游经济决策中,影响决策的限制因素每增加一个,旅游消费选择的可行区间就缩小一次。 旅游消费者最大满足理论是从个人偏好及价格和时间等方面解释旅游决策行为的。在企业的实际操作过程中,旅游供给者应对影响旅游者决策的各种主观和客观因素进行综合考虑,力图最大限度地满足旅游者各个方面的需求,只有这样才能使旅游者更大程度地获得满足,提高旅游消费及经营效果。

150 6.4.5 评价旅游消费效果的原则 旅游消费效果则是指旅游消费的过程或结果对旅游经济单位的影响和作用。
旅游经济单位包括个体旅游者、旅游供给商和旅游目的地社会三个方面。旅游消费效果的评价也就相应地包括对个体旅游者消费满足状况的评价、旅游消费对旅游供给者经营状况的影响以及旅游消费对旅游目的地社会影响的评价三个方面。其中前两者是微观旅游消费效果的评价,后者是对宏观旅游消费效果的评价。

151 旅游消费效果评估应遵循微观旅游消费效果和宏观旅游消费效果相统一的原则。其中微观旅游消费效果是宏观旅游消费效果的基础。
微观旅游消费效果首先是指旅游者通过旅游消费,在物质上和精神上所得到的感受,是个体旅游者消费需求的满足状况的反映。 其次,效果也指旅游消费对旅游供给企业经营状况的影响。在健康的经济发展状况下,良好的微观旅游消费效果一方面是指旅游者通过旅游消费获得了最大满足;另一方面旅游供给企业又从满足旅游消费需求的过程中实现了企业资源的最佳配置和企业的利润目标。

152 宏观旅游消费效果的评估是把所有的旅游消费作为整体,从全社会的角度研究旅游消费对全社会的资源配置状况的影响。良好的宏观旅游消费效果应反映全社会为旅游业所利用的资源的最优配置,同时还应反映为旅游消费对目的地社会产生良好的社会文化影响。 总之,良好的旅游消费效果应包括旅游者通过消费获得最大满足,旅游供给者获得良好的经济效益和目的地社会获得良好的经济及社会文化效果。

153 7.1 旅游收入

154 7.1 旅游收入的概念与分类 7.1.1 旅游收入的概念 旅游收入是指旅游目的地国或地区在一定时间内(以年、季度、月为单位计算,向旅游者销售的旅游产品、旅游商品和其他劳务中所获得的货币收入的总和。 由于旅游者在目的地中消费的综合性和多项性,旅游收入的内涵广泛,一方面,旅游收入来源于旅行社向旅游者销售的包价旅一游线路产品;或来自于旅游企业向零散游客销售的交通、住宿、餐饮、娱乐或游览等各单项旅游产品。另一方面,旅游收入还包括旅游者在目的地购买的各秤纪念品、日用品等高档消费品和其他劳务消费的支出。所以说,旅游收入是指旅游者在旅游目的地的所有消费支出。换句话说,旅游收入不仅仅是指旅游产品的销售收入。

155 旅游收入直接反映了某一旅游目的地国(或地区)旅游经济的运行状况。它是衡量该旅游目的地国或地区旅游业经营效果的综合性指标,也是某一国家或地区旅游业发达与否的重要标志。

156 一般来说,收入与销售量有直接关系,即旅游者人次的增加或减少会导致旅游收入的增加或减少。但由于旅游者需求多样化的特点,他们在目的地的消费不仅限于所购买的旅游产品。如果目的地的其他消费品和服务有吸引力,那么旅游者的消费就会增加,旅游收入增长率就会大大超过旅游人次数增长率,旅游目的地和企业就会获得很好的经济效益。反之,若旅游者除了消费旅游产品外别无选择,加上旅游产品的结构又不是很合理,那么甚至会出现虽然旅游者的年增长率提高了,而旅游收入反而呈负增长现象。表7-2和7-3分别显示国际旅游人数与国际旅游收入情况。

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158 7.1.2 旅游收入的分类与构成 按照旅游收入的来源,分为国内旅游收入与国际旅游收入
国内旅游收入是旅游目的地国和地区经营本国(地区)旅游业务所获得的本国货币收入。国内旅游收入来源于国内居民在本国(地区)境内的旅游消费支出。 国际旅游收入是旅游目的地国或地区经营国际旅游业务所获得的外国货币收入,通常被称为旅游外汇收入。国际旅游收入来源于国际旅游者在旅游目的地国或地区的入境旅游消费支出。

159 按照旅游收入的性质,分为基本旅游收入与非基本旅游收入
基本旅游收入是旅游目的地国或地区直接旅游部门和企业(饭店业、餐饮业、旅游景点、旅行社、交通部门等)通过向旅游者提供旅游设备设施和服务所获得的货币收入的总和。基本旅游收入来源于旅游者在旅游过程中必须支出的花费。尽管每个旅游者由于支付能力不同,需求层次不同,这部分花费的标准不同,但都是必须要支出的。对旅游者来说,这是一种固定性的支出。 基本旅游收入的增减,通常与旅游者人次数、旅游者的消费水平和旅游者停留时间成正比例变化,它们互相的关系可用下面的公式表示: R=N*S*T 式中R表示基本旅游收入,N表示旅游者人次数,S表示旅游者的人均消费水平,T表示旅游者的停留天数。

160 从表7-5中可看出,中国的基本旅游收入占的比重最高,非基本旅游收入占的比重最低,而香港的基本旅游收入仅占28.4%,非基本旅游收入却占71.6%说明中国的旅游业仍处于开创和发展阶段,在产品结构、经营方式、经济效益、旅游项目开发等方面都有待于进一步提高和挖掘。

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162 7.1.3 旅游收入指标 旅游收入指标是用统计数字说明旅游经济活动的实际状况。它可以反映旅游经济活动的规模、速度、水平、结构及各种比例关系。
旅游收入指标通常以货币单位来计算和表示。旅游收入指标是旅游目的地国(地区)掌握和分析旅游经济活动的重要工具。在实际工作中,经常使用的旅游收入指标主要有下面几类。

163 7.1.3.1 旅游收入总量 指旅游目的地国或地区在一定时期内向国内旅游者和国际旅游者出售旅游产品和其他劳务所获得的货币收入的总额。
这一指标综合性反映了某一旅游目的地国或地区旅游业总体规模和经营成果。旅游收入总量通常用本国货币计量表示。

164 人均旅游收入 指旅游目的地国或地区在一定的时;间内,平均从每一个旅游者处获得的收入,也是旅游者在旅游目的地国或地区旅游活动过程中的平均货币支出额。这一指标的数值是某一时期内旅游收入总量与旅游者人次数之商。 人均旅游收入指标反映了旅游者的平均消费水平和旅游目的地国或地区平均提供旅游产品和其他劳务的价值量。人均旅游收入通常用本国货币计量表示。

165 旅游外汇收入总量 指在一定时间内旅游目的地国或地区向海外旅游者提供旅游产品和其他劳务所获得的全部外国货币收入的总额,也是外国旅游者入境后的全部消费总额。旅游外汇收入总量是衡量共一国家或地区国际旅游发达程度的重要标志之一,是反映该国或该地区旅游创汇能力的综合指标.某一国或地区旅游外汇收入总量常被用来与该国或地区外贸出口外汇收入总量进行比较,以说明国际 旅游业在一国或地区全部外汇收入中的地位和对弥补国家外贸逆差所做的贡献。该指标一般以美元为计量单位。

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167 人均旅游外汇收入 指在一定时期内旅游目的地国或地区平均每接待一个海外旅游者所获得的旅游外汇收入额,也是每一个海外旅游者在旅游目的地国或地区境内的人均外币支出额。这一指标的数值是一定时间内该国或地区旅游外汇收入总额与该国或地区接待的海外旅游者人次数之商。 人均旅游外汇收入指标数值的高低与入境旅游者的构成、支付能力、在境内停留时间以及旅游目的地国或地区的旅游接待能力有密切的关系。该指标一般也以美元为计量单位(见表7-8)。

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169 旅游外汇净收入率 指旅游目的地国或地区在一定的时间内经营国际旅游业务所获得的全部外汇收入扣除了旅游业经营中必要的外汇支出之后的差额与全部旅游外汇收入之比。为发展旅游业而支出的外汇称为旅游外汇收入的“漏损”或“流失”,主要用于购买进口设备设施和原材料,进行境外的宣传促销及驻外办事处的费用支出,偿付外商投资利息、利润分红和国外管理人员费用,购买外国旅游者需要的进口消费品等。 这些项目的外汇支出使旅游目的地国或地区已收入的外汇中的一部分又流向国外。外汇流出的部分越少,旅游外汇净收入率就越高。这个指标的数值高低是衡量旅游目的地国和地区经济、社会发展总体水平和完善程度的重要标志之一。

170 旅游换汇率 指旅游目的地国或地区向国际旅游者提供单位本国货币的旅游商品所能换取的外国货币的数量的比例。这一指标的数值表明单位本国货币所表示的旅游目的地国或地区付出的必要社会劳动量可以从国际旅游者手中换取的外国货币的数量。旅游换汇率通常与该国和地区同期的货币兑换率一致。中国人民币的汇率代表着人民币的对外价值。在不同的时期,外汇比价不同,旅游换汇的数值也不同。 在国际经济交往中,旅游外汇收入属于非贸易外汇,换汇成本低于贸易外汇。即以一定数量货币表示的出售给国际旅游者的旅游产品,要比同量货币表示的出口一般商品换取到较多的外汇收入。旅游换汇率指标反映了旅游外汇收入对一国或地区国际收支平衡的作用和贡献大小,引起各个国家和地区特别是发展中国家和地区的特别重视。

171 7.1.4.1 旅游目的地国或地区接待的旅游者人次数 这是决定旅游目的地国或地区旅游收入高低的基本因素。
通常旅游收入与接待旅游者人次数是成正比例关系的。 接待旅游者人次数的增加或减少,与旅游目的地国或地区旅游资源的丰富程度、吸引力强度,政局是否稳定,政府的政策是否方便旅游者,旅游目的地国或地区的旅游价格,旅游产品的质量以及旅游者对旅游目的地的偏好程度等因素有着密切的联系。

172 .入境旅游者的平均消费水平和支付能力 在旅游接待人次数既定的情况下,旅游者的支付能力和人均消费水平是旅游目的地国或地区旅游收入增减变化的又一决定因采。它与旅游目的地国或地区的旅游收入呈正比例变化。旅游者支付能力强、平均消费水平高,旅游目的地国或地区的旅游总收入必然增加,反之则相反。 旅游者的支付能力和平均消费水平的高低与旅游者的年龄、社会阶层、家庭状况、职业、个人可自由支配的收入以及旅游目的地国或地区的产品构成、产品质量、第三产业的发展水平等因素有着密切的联系。

173 旅游者在旅游目的地国或地区的停留时间 在旅游者人次数、旅游者消费水平既定的情况下,旅游者在旅游目的地的停留时间长短对旅游目的地旅游收入的增减有着直接的影响。特别是旅游者人均停留时间,是提高旅游收入的必要条件。旅游者在旅游目的地留停时间越长,其花费支出就越多,旅游目的地的旅游收入会随之增长,反之则相反。 旅游者的停留时间长短与旅游者的个人余暇时间,旅游目的地旅游活动的安排、组织、提供的旅游产品吸引力及其他消费品和服务的多样性等因素有着密切的联系。

174 旅游目的地的旅游价格 旅游收入等于旅游产品价格与出售的旅游产品数量的乘积。旅游价格与旅游收入之间存在着密切依存关系。可以以旅游需求的价格弹性为例说明旅游价格变化对旅游总收入的影响。 旅游目的地旅游价格的变动还与旅游产品的质量、成本、通货膨胀率、物价变动指数、当期的货币兑换率、国际旅游市场的价格水平、旅游者可接受的价格水平等多种因素有着密切的联系。

175 货币兑换率 货币兑换率是各个国家不同种类货币之间的相互比价。它对旅游目的地国或地区旅游收入变化产生重要的影响。如果旅游目的地国相对旅游产生国的货币升值,汇率提高,将会抑制该旅游产生国的旅游需求,减少旅游目的地国的入境旅游者人次数,从而使该国旅游外汇总收入降低。反之,如果旅游目的地国对旅游产生国的货币贬值,汇率降低,旅游目的地国的旅游价格求作相应提高,会刺激该旅游产生国的旅游需求,增加旅游目的地国的入境旅游人次数,从而使旅游外汇总收入增加。同量的旅游外汇收入由于汇率的变化,在不同时期内用旅游目的地国的货币单位计算会出现很大差别。

176 统计因素 旅游收入有些来自直接旅游部门,也有些来自间接旅游部门。因此,旅游收入中有一部分收入易于分辨、搜集和统计;还有相当部分是隐藏在其他种类收入中,不易分辨,统计上十分困难。经常出现遗漏统计和重复统计的现象。 有些旅游部门的收入常常被计入非旅游部门的收入中。旅游部门之间、旅游部门与非旅游部门之间对旅游的收人也常常出现重复统计的现象。总之,这些情况对旅游目的地国或地区旅游收入的精确度产生影响。

177 7.2 旅游收入的分配与再分配

178 旅游收入分配关系是旅游目的地国或地区社会经济关系的重要组成部分。它可以反映旅游目的地国或地区的政府部门、旅游部门和企业,以及旅游从业人员各自的利益和义务,也可以反映旅游部门与其他相关的物质生产部门、非物质生产部门的交换关系。同时,旅游收入的分配状况在很大程度上决定着本国或本地区旅游业发展的速度、规模和水平。 为了更好地阐明旅游收入分配与再分配的内容和分配过程,首先要了解旅游收入在整个社会经济中的运转情况。详见图7-1。

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183 7.3 旅游收入的乘数效应

184 旅游收入乘数效应是用来衡量旅游收入在国民经济领域中,通过初次分配和再分配的循环周转,给旅游目的地国或地区的社会经济发展带来的增殖效益和连锁促进作用。

185 7.3.1 乘数效应的概念 乘数又译作倍数。在现代经济学中用于分析经济活动中某一变量的增减所引起的经济总量变化的连锁反映程度。
在经济运转中,常常出现这样的现象:一种经济量的变化,可以导致其它经济量相应的变化。这种变化不是一次发生,而是一次又一次连续发生并发展,最终可达到成倍于最初经济量变化的结果。几次变化所产生的最终总效应,称为乘数效应。研究这种经济量之间连续变化的过程,阐明最初某一经济量变动所引导的相关经济量变动的比率关系,称为乘数理论。

186 经济活动中之所以会产生乘数效应,是因为各经济部门在经营中是互相关联的。某一部门的一笔投资不仅会增加本部门的收入,而且会在国民经济各部门中引起连锁反映,从而增加其他部门的收入,最终使国民总收入成倍增加。例如:每一级部门的消费倾向皆为收入的4/5,即0.8,则会出现下例情形: 其中△S代表储蓄的变化量。

187 △C/△Y为边际消费倾向(mpc)△S/△Y为边际储蓄倾向(mps)。所以乘数是1减去边际消费倾向的倒数,也是边际储蓄倾向的倒数K=1/1-mpc=1/mps。乘数与边际消费偏向成正比,与边际储蓄倾向成反比。即边际消费倾向越大,乘数就越大;边际消费倾向越小,乘数就越小。相反,边际储蓄倾向越大,乘数就越小;边际储蓄倾向越小,乘数就越大。 例如:在上例中边际消费倾向为0.8,则边际储蓄倾向为0.2,乘数为5。如果边际消费倾向为0.6则边际储蓄倾向为0.4,乘数为2.5。乘数越大,说明某一经济量的增加对国民经济的贡献越大。

188 7.3.2 旅游收入乘数效应 乘数的概念最早是英国经济学家卡恩(R·F·Kahn)于1931年提出的。后来凯恩斯对这一理论进行了利用和完善,用来说明收入与投资的量变关系。20世纪60年代以来,大众旅游在全世界兴起,使旅游业成为许多国家的重要经济部门,并对其他经济部门和整个社会经济产生了很大的促进和带动作用。旅游经济学家将乘数理论引入对旅游经济活动的分析之中,因而出现了旅游收入乘数效应和旅游乘数的概念。 旅游收入乘数效应是指旅游目的地国或地区所获得的旅游收入通过消费 收入 消费这一循环、周转的过程,对当地相关经济部门所产生的连锁促进作用和对当地整个社会经济的最终影响。用于衡量这种连锁促进作用和最终影响程度的尺度,称为旅游收入乘数。

189 例如:一个旅游者到某一旅游目的地去旅游,在停留期间,会发生行、游、住、食、购、娱等各种旅游消费支出1000美元。这便构成当地旅游企业和部门的直接营业收入1000美元。而后,旅游企业和部门将1000美元的收入用于纳税200美元。余下800美元中拿出700美元用于经营所需要的消费,其中500美元用以购买当地产品,支付职工的工资,这构成了当地相关经济部门的营业收入和职工的个人收入。另外的200美元购买经营所需要的进口产品或支付外方人员的工资,这构成了外国公司的营业收入,这200美元就此脱离了当地的经济循环。最后剩余的100美元可能会被储存起来,在一定时间内不能刺激当地的经济发展。 由此,可以得出1000美元的营业收入中,上缴税收的比例占20%,储存的比例占10% ,购买进口产品的比例占 20%用于当地经营消费的比例50%。由于纳税、储存、购买进口产品的部分并未进入当地的经济流通领域,在一定时间内对当地的社会经济无刺激作用,因此被称为“漏损”。上例中1000美元收入的漏损率为50% 。

190 继上述第一轮消费周转之后,1000美元中的500美元进入了当地的流通领域继续循环周转,构成了间接旅游收入。收到这部分收入的相关经济部门和个人以上述相同的比例和方式进行第二轮的消费周转:纳税100美元,购买当地产品花费250美元,购买进口产品花费 100美元,剩余的 50美元被储存起来。在第二轮的消费周转中,纳税、储存、购买进口产品的部分则再次构成新的漏损350美元。 旅游收入按照上述的方式将继续周转。当第一轮的消费结束,第二轮的消费开始发生,第二轮的消费结束,第三轮的消费又开始发生。随着逐轮的消费演进,最初的旅游收入会逐渐减少,直至消失,使这一循环周转过程结束。与此同时,随着逐轮消费的演进,旅游收入给当地社会经济带来的收入会逐渐增加,最后创造出数倍于最初旅游收入的增殖结果。图7-5描述了旅游收入的循环周转过程。

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192 从图7-5中可以看出旅游收入1000美元带给当地经济的增殖效应为:
$1000+$500+$ 250+$125+……= $ 2000 即最初1000美元的旅游收入,最终创造出2000美元的效应。 计算旅游收入乘数的公式为: K=1/1-MPC=1/L 上式中 K代表乘数;MPC代表边际消费倾向;L代表溢出当地经济部门漏损率(包括纳税、储蓄和购买进口产品)。前例中边际消费倾向为50%,即: K=1/1-0.5=1/0.5 旅游收入的乘数为2。

193 边际消费倾向越大,说明旅游收入中用于消费流通领域的比例越大,漏损的比例越小,则旅游收入乘数的值亦越大。如果漏损率越大,说明旅游收入中脱离当地消费流通领域的比例越大,用于消费的比例越小,则旅游乘数越小。
决定旅游收入中边际消费倾向与漏损率比例大小的主要原因有以下几方面: 1.  旅游收入在当地社会经济中循环周转的时间长短。 2.  旅游目的地国或地区接待旅游者的类型及其消费行为方式。 3.  旅游目的地国或地区经济规模大小,生产能力强弱,产业结构建全完善的程度。 4.  旅游目的地国或地区政府的税率及税收的用途与流向。 据有关专家考察,世界各国的旅游收入乘数由于多种因素所致而不尽相同。经济发达国家的旅游收入乘数一般在0.5—2之间,发展中国家的旅游收入乘数在 0.1—0.4之间。

194 此外,旅游收入的乘数效应在不同轮次的周转中产生不同的效果,即直接效应、间接效应、诱发效应和继发效应。
直接效应是指旅游者在旅游目的地国或地区进行的旅游消费对旅游部门和企业收入的直接注入,使这些部门和企业在经营中首先获益得利。 间接效应是指上述直接获得旅游收入的部门和企业为了经营和扩大再生产,向当地有关部门和企业购买服务与产品,从而使这些部门和企业新增了收入,获得了利益。这些部门和企业同样为了进行经营和扩大再生产,又向当地其他有关部门和企业购买产消费品和劳务,从而刺激了当地相关生活消费品生产部门和服务部门的收入增加。 继发效应是上述间接效应与诱发效应的统称,指由于旅游收入的分配和再分配给其他相关部门和企业带来经济注入所产生的经济增长效应。

195 旅游收入乘数的总效应等于:直接效应十间接效应十诱发效应;或直接效应十继发效应。
旅游乘数效应是经济学家建立的一种有用的经济模型。其作用和意义在于通过阐明旅游业发展给国民经济带来的促进作用,为旅游目的地国或地区的政府部门、旅游经营者作各种决策时提供有利的信息和依据,使旅游业的规划开发更具有可行性和科学性。

196 衡量旅游业发展对当地社会经济的影响大小程度,还有下述几类旅游乘数:
就业乘数,说明旅游收入的变化给当地就业职位数量带来的影响程度。 政府收入乘数,说明旅游收入的变化给当地政府收入带来的影响程度。 产出乘数,说明旅游收入的变化给当地经济产出水平带来的影响程度 销售收入乘数,说明旅游消费给当地的经济部门和企业的营业收入量带来的影响程度。 资本和资产乘数,说明旅游投资额的变化给旅游部门、其他相关部门的资本、资产占有量带来的影响程度。