汽车营销实务 ---汽车市场竞争分析.

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1 汽车营销实务 ---汽车市场竞争分析

2 学习任务二 汽车市场竞争分析 任务情境:宝马旗下轿车汽车产品主要有轿车：3系，5系，7系；SUV系列主要有X1 X3 X5 X6，一直深受年轻人和成功人士的喜爱，一直以来一直占据豪华车型销售前列，那么，究竟有那些车可以和宝马汽车产品占有同等的市场地位呢？ 任务目标：1.宝马汽车产品市场竞争分析 2.宝马汽车竞争者分析 3.宝马汽车竞争策略制定 4.宝马汽车市场营销组合制定

3 学习任务二 汽车市场竞争分析 ☆期待的效果： 知识目标 ①了解汽车市场竞争结构和类型。 ②掌握竞争策略的制定方法和主要的市场竞争策略。
学习任务二 汽车市场竞争分析 知识目标 ①了解汽车市场竞争结构和类型。 ②掌握竞争策略的制定方法和主要的市场竞争策略。 ☆期待的效果： ①能判断汽车企业的竞争者类型。 ②能应用竞争者分析的方法，制定企业的竞争方案。 ③能针对不同的竞争者地位，制定相应的竞争策略。

4 相关知识准备 学习任务二 汽车市场竞争分析 知识要点1 市场竞争分析 知识要点2 竞争者分析 知识要点3 市场竞争策略
学习任务二 汽车市场竞争分析 相关知识准备 知识要点1 市场竞争分析 知识要点2 竞争者分析 知识要点3 市场竞争策略 知识要点4 市场营销组合

5 知识点三 市场竞争策略

6 一、基本竞争战略 1.高质量战略 产品性能、满足需求程度、全过程质量保证、质量不断改善。 2.低成本战略
扩大生产规模、降低各环节成本，博取市场占有率、取得竞争优势。 3.差异化战略 4.目标聚集战略

7 高质量策略：沃尔沃的安全理念 沃尔沃汽车似乎是汽车安全性的代言人，沃尔
高质量策略：沃尔沃的安全理念 沃尔沃汽车似乎是汽车安全性的代言人，沃尔 沃遵循不是欧盟的安全性标准，而是自己企业有这一 套比欧盟的安全性标准更加苛刻的标准，可以最大可 能的保证驾驭者的安全 。

8 低成本战略：少林客车 河南少林汽车股份有限公司创建于1983年 ，目前公司产品已形成大、中、轻型公路客车、城市客车、旅游专车、乡村专车、团体专车、专用车系列产品，主导产品少林牌中型客车年产可达10000辆以上。

9 目标聚集战略：青年汽车公司 浙江青年尼奥普兰汽车公司成立于 2000年，公司立志生产100万以上的客车。目前，公司130万元以上的豪华客车在全国的市场占有率在70%以上，200万元以上客车的全国市场占有率达100%。

10 二、市场领导者竞争战略 1.扩大市场需求： 发现新用户、开辟新用途、增加使用量 2.保护市场占有率
阵地防御、侧翼防御、以守为攻、反击式防御、运动防御、收缩防御 3.提高市场占有率

11 三、市场挑战者竞争战略 1、确定进攻目标 市场挑战者首先要明确其战略目标，要求每次行动必须是指向一个明确规定的、决定性的和可以达到的目标
2、选择进攻策略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻（产品和市场）

12 四、市场追随者竞争战略 1、紧跟其后 寄生于市场领导者的投资之下，成为一名仿造者并组装领导者的产品 2、距离跟随
保持一定的距离包括：收购同行业的小企业、适当多元化经营等 3、改变者 保持自己的一些特色，发挥自己的独创性

13 五、市场补缺者竞争战略 1、为终端用户服务 例如：各种产品维修、维护服务、零配件的供应 2、为特定顾客服务
例如：专门为另一企业提供差异化的产品，具有标准化不易坚固的功能，提供定制产品 3、提供特定产品 只为各个行业生产某一层次的产品，例如：铜材、铜部件、某一优质汽车的零部件

14 奇瑞汽车：从补缺者到挑战者 主要战略： 低价格优势：保持足够的价格差距 产品模仿：模仿前提下的创新
自主品牌：开发中国大众支持自主品牌的情感优势

15 国内主要汽车厂家的企业及产品布局 一汽集团、上汽集团、东风集团 长安汽车、北汽集团、广汽集团、南京汽车、 重汽集团、江淮集团、福汽集团、华晨集团、 江铃集团

16 上海 成都 广州 北京 昆明 西安 南京 武汉 温州 沈阳 济南 郑州 东莞 南宁 长沙 为一级城市 为二级城市 汽车产业集群

17 一汽集团 一汽集团 一汽大众 天汽集团 奥迪 天津华利 日本马自达 天津丰田 天津夏利 日本大发 一汽轿车M6 一汽海南马自达 福特
占股10% 占股30% 占股 60% 51% 占股50% 75% 50% 一汽轿车M6 一汽海南马自达 福特 33.4% 17..5% 德国大众 控股子公司 日本丰田 技术合作 四川丰田 一汽丰越

18 东风集团 东风集团 东风有限 东风本田 （武汉整车、广州发动机） 神龙汽车 台湾裕隆 风神汽车 起亚 东风悦达起亚 本田 韩国现代 法国雷诺
占股 26.9% 占股50% 法国雷诺 广州本田轿车出口基地 东风乘用车 占股44.4% 占股15% 占股40% 51% 占股10% 占股25% 法国PSA集团 日本日产 占股65% 东风商用车 技术合作 东风雪铁龙 东风标致

19 上汽集团 上汽集团 上汽通用五菱 奇瑞 上海大众 上海通用 金杯通用 上海申沃 瑞典沃尔沃 美国通用 德国大众 上海汇众 日本五十铃
占股 50% 占股50% 51% 20% 占股34% 金杯通用 上海申沃 瑞典沃尔沃 美国通用 德国大众 拟参与重组 上海汇众 日本五十铃 韩国双龙

20 长安集团 长安集团 长安福特 长安铃木 美国福特 日本铃木 长安胜利 占股50% 占股25% 南京长安 占股35% 占股65%

21 北汽集团 北京现代 韩国现代 北京吉普 北汽福田 亚星-奔驰 北汽集团 戴-克集团 占股 50% 占股50% 控股子公司 购买法人股
参与整合

22 广汽集团 广汽集团 广州本田 广州丰田 （正在报批） 日本本田 日本丰田 广州五十铃 日本五十铃 占股50% 占股25% 占股65%
广州本田轿车出口基地 占股50% 占股25% 占股65% 广州五十铃 日本五十铃

23 华晨集团 华晨宝马 华晨集团 华晨金杯 日本丰田 德国宝马 中华轿车 英国陆虎 技术合作 合资生产宝马3系、5系轿车 自主开发自主品牌
意向合作生产SUV 日本丰田 德国宝马 中华轿车 占股50% 占股49.005% 英国陆虎

24 知识点四 市场营销组合

25 一、市场营销组合的内涵 四大基本类型： 产品、价格、地点、促销 产品策略、定价策略、分销渠道、促销策略

26 二、市场营销组合的作用 1.企业市场营销的基本手段 要针对目标客户的需求确定选择市场的营销组合 2.企业定制营销战略的基础 为实现营销目标，企业既要强调营销组合诸多因素的协调配合根据产品和市场的特点，充分发挥企业优势 3.企业赢得竞争的有力武器 巧妙的运用组合的各个因素，突出重点，强调整体配合 4.协调企业内部力量的纽带 各部门分工合作，形成统一整体

27 三、市场营销组合的特点 1.可控性 营销组合的四大因素及其他因素是可控的 2.动态性 企业必须随时调整营销组合因素，与市场保持一致 3.复合性 四大因素当中又包括了多个次一级的因素 4. 整体性 强调各个因素协调配合，一致行动，发挥整体功能

28 四、大市场营销的概念 1.大市场营销概念的提出 菲利普·科勒：大市场营销是指进入屏障极高的封闭型或保护性市场-需要采取更广泛的营销手段 2.大市场营销的特点 大市场营销的目的是进入特定市场 大市场营销的涉及面比较广 大市场营销的手段较为复杂（除4P营销手段外还须加入权利和公共关系） 大市场营销并用积极的和消极的两种诱导方式 大市场营销的投入较多

29 五、大市场营销的意义 1.加强了企业对处理好各方面的认识 2.打破了企业对外部环境因素完全不可控制的传统观念 3.加深了企业对市场营销的理解

30 任务二 实施步骤 任务二 实施步骤 1.任务要求 经过分组讨论，运用上课所学知识点分析情境中宝马的竞争策略和营销组合的制定，完成工单讨论问题3和4. 2.任务实施的步骤 （1）按照情况进行分组 （2）引入情境，达成共识，确定讨论结果 （3）汇报讨论结果，完成工单问题3和4

31 任务工单（汽车市场竞争分析） 工单 组长 组员 讨论案例 宝马的市场竞争分析 讨论内容：1.宝马汽车产品市场竞争分析 2.宝马汽车竞争者分析
讨论内容：3.宝马汽车竞争策略制定 4.宝马汽车市场营销组合制定