網路遊戲產業分析 --以「仙境傳說」為例 高科技行銷/網路行銷 個案研究.

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1 網路遊戲產業分析 --以「仙境傳說」為例 高科技行銷/網路行銷 個案研究

2 內容 前言 變遷的市場環境/產業分析 現行行銷策略 未來行銷策略之建議 A.產品技術的簡介 B.產品的價值鏈(或供應鏈)
C.巨觀環境趨勢(社會、文化、人口趨勢、經濟、科技、法律與自然環境) D.競爭分析 E.市場/消費者分析(市場區隔大小、成長速度、競爭與消費者特徵) F.產品市場的機會與威脅 現行行銷策略 未來行銷策略之建議

3 前言 網路電玩「仙境傳說」（Ragnarok，RO）在短短的兩個月測試期間，最近在台灣不但創下25萬人同時上線的紀錄，會員人數也急速暴升70多萬人。 網路電玩大國──韓國獲得年度人氣大賞；曾在台灣創下「每0.4秒就有一人進入」的風光紀錄 在中國創下「網咖業者指定電玩」的美譽。 線上遊戲已成為一個趨勢，這主要拜寬頻普及所賜。 當然線上遊戲對玩家高黏著度的特性。

4 變遷的市場環境/產業分析 A.產品技術的簡介
網站類型 回合制遊戲 媒合式遊戲 千人連網式遊戲 訴求玩家 一般大眾 玩家級 潛在會員估計 80-100萬 20-40萬 10-25萬 收入來源 廣告 軟體銷售 軟體銷售或會員費 使用者端軟體 免費下載 銷售 免費下載或銷售 網站 會員費 無 月費或預付卡 網站經營技術門檻 低 偏低 高 使用者端技術門檻 使用者端遊戲軟體 不可單機執行 可單機執行 主要 遊戲型態 棋、牌類、益智類 即時戰略 角色扮演 台灣投入業者 元碁、各大入門網站 第三波、松崗 華彩、智冠、華義、 遊戲橘子、昱泉、 大宇、聖教士

5 仙境傳說 網路遊戲類型大致分為二種類型 「注重砍殺」不外是攻城掠地，天堂本身就是這樣的遊戲
「注重團隊合作」的遊戲，在視覺表現、遊戲風格、玩家互動上都比較溫馨討喜，以「仙境傳說」來說， 畫面風格以類似童話風格的方式表現，人物可愛，畫面場景又明亮溫馨。 遊戲風格也比較多元，玩家也能在遊戲中有不同的故事主軸，要練功可以、要冒險可以、要生產寶物可以、要PK互鬥可以、要聊天打屁可以…，玩家的互動

6 B.產品的價值鏈(或供應鏈) 收入來源——軟體銷售、網站會員費、廣告為三大收入來源 1 回合制遊戲網站收入仰賴廣告
2. 媒合式遊戲靠銷售軟體 3.千人連網式收費多元化，主打預付卡 4.向網咖開闢新財源

7 國內線上遊戲廠商 廠商 遊戲 附註 智冠 網路三國 目前會員數：大陸50萬人、台灣30萬人。預計推出第2款自製線上遊戲 -金庸群俠傳
中華網路2000年營收3759萬元；2001年營收預計3.5億元 大宇 英雄 目前會員數約25萬人(平均同時上線人數為1.3萬~1.5萬人)。2001年將推出大富翁5、仙劍奇俠傳線上版 代理南韓遊戲 並與新浪網合作推出仙劍奇俠傳，進軍大陸線上遊戲市場。 橘子 天堂 目前台灣會員人數約60萬人(平均同時上線人數為約5.9萬人)； 2001年推出一款自製軟體與6款代理軟體。 2001年在香港推出天堂；再與大陸網路業者(網易)合作，再進軍大陸線上遊戲市場。 華義 人在江湖、石器時代、樂園 目前台灣會員人數約40萬人 研發人員：台灣40人、大陸西安200人。2001年將推出4款自製線上遊戲 石器時代、樂園為代理日本遊戲； 石器時代2001年已在大陸上線 華彩 萬王之王(雷爵資訊製作) 雷爵資訊2001年將與霹靂多媒體合推線上遊戲-創世霹靂 2001年萬王之王將進軍韓國， 其次再進軍日本。 第三波 龍族 目前會員數約25萬人 已與400家網咖合作 2001年預估線上遊戲營收2億元 皇統 取得臥虎藏龍遊戲的全球發行版權，計劃與國內外遊戲軟體廠商共同開發PDA、PC、PS2、線上遊戲 等不同平台遊戲。 目前會員數約1萬多人 將在2001年6月推出代理南韓遊戲 聖教士 千年、紅月 與大陸合作團隊進軍大陸市場 目前在大陸有15萬會員 代理韓國遊戲

8 產品生命週期分析 仙境傳說 太空戰士十一 天堂二 仙劍online 神之領域 軒轅劍online 金庸群俠傳

9 遊戲產業的上游發展 產品研發所需的企劃、美工、音樂、程式、軟體開發工具
掌握技術優勢的原創者，也是遊戲版權最頂端的擁有者在下游的通路規劃上取得了領先的地位 線上遊戲『天堂』，本身便是由韓國軟體廠商NC Soft所研發 天堂在海外的戰略則是轉而與中游的代理廠商結合，例如在台灣全權交由遊戲橘子公司進行發行及經營，也創下了相當巨額的銷售獲利，在借力使力的助攻政策奏效之下，NC Soft不必大費周章的便可以在台灣收取第一次高額的權利金（推估100萬美金），以及每個月所有營收的淨利分成（推估淨利的25％~30％）。

10 遊戲產業的中游發展 以產品代理、改版做為發展主要項目的遊戲中游
代理公司的隱憂除了要擔心遊戲賣不好，更要提防上游研發公司來台灣開設分公司收回代理權

11 線上遊戲經營 線上遊戲廠商大致分為下列兩類， 通常遊戲開發商的產值約佔總遊戲軟體產值的一到三成左右 有七成的產值是落在下游的營運商 開發商：
遊戲的開發設計、美工設計、內容企劃等。風險 在於需要大筆投資開發，且需要長時間的研發，屬於高投資風險的領域。 營運商： 負責下列工作：行銷、販賣點數卡、維運遊戲伺服器、並提供客服。需承擔產品是否具有市場性、是否受消費者青睞的風險。

12 供應鏈 線上遊戲產業承諾為供應鏈上的所有廠商帶來更大的收益， 價值鏈上的構成包括 服務供應商、 網路服務供應商(ISP)、 電信業、
資料交換設備商，及 儲存、伺服器與資料庫軟體廠商等。 『線上遊戲運用計次付費 (pay-per-use) 的商業模式，為服務供應商創造大量的利潤。』

13 C.巨觀環境趨勢(社會、文化、人口趨勢、經濟、科技、法律與自然環境)
市場潛力/網路遊戲有八十四億的市值 顧客需求快速改變，使得產品的生命週期愈來愈短 線上遊戲為國內熱門產業 政府推動兩兆雙星計畫 數位內容學院等培養人才部份相當重要，希望數位內容產業在6年後能創造3700億元的產值，如果這項計畫成功，對於外來的代理遊戲而言，無疑是一大威脅。

14 D.競爭分析 國內十大線上遊戲 遊戲名稱 會員人數 最高上線人數 代理公司 製作公司 天堂 279 18 遊戲橘子 NC Soft 仙境傳說
157 15.5 遊戲新幹線(智冠) Gravity 金庸群俠傳 200 10 中華網龍(智冠) 自製 魔力寶貝 220 4.5 大宇 ENIX 石器時代 300 4 華義 奇蹟 37 3.4 因思銳 WEBZEN 三國演義 36 2.85 龍族 115 2.6 第三波 EsodNet 軒轅劍online 1.6 傳奇 25 1.2 台灣TGL(智冠) Wemade 神之領域 15 數瑪科技 NEXON

15 關鍵成功因素分析 標竿企業 研究對象 競爭對手 遊戲名 天堂 仙境傳說 金庸群俠傳Online 神之領域 軒轅劍Online 耐玩度 優 高
中 中高 個性化程度 低 服務品質 中低 遊戲風格 歐洲中古 可愛型 武俠 中國神話 促銷方法 畫面表現 音樂表現 連線品質 廣告手法 生命週期 衰退 成長 成熟 維修時間 短 長 代理廠商 遊戲橘子 遊戲新幹線 智冠 數碼戲胞 大宇 通路 略少 多

16 研究對象 競爭對手 遊戲名 仙境傳說 天堂二（暫譯） 太空戰士十一 神之領域 仙劍奇俠傳online 出產國 南韓 日本 韓國 台灣 製造商 CRAVITY NC Soft Square Nexon 大宇 代理商 遊戲新幹線 遊戲橘子 未定 數碼戲胞 畫面表現 地形上面以3D表現，人物方面則以2DQ版漫畫風格表現。 地形和人物皆以3D風格表現 地形及人物是以3D畫面模擬2D畫面 人物採2D路線，具有中國「仙境傳說」之稱 競爭優勢 行銷手法及特殊的遊戲風格。 未知，但目前的名氣係以先前天堂的名聲來打響後作。 細膩的3D風格和前作名聲。 代言人的魅力。 以前作的名聲為主要優勢。 生命週期 成長 導入 廣告手法 以薰衣草男女主角陳怡蓉與許紹洋來拍這隻深情款款的「仙境傳說」日夜戀人廣告，這款遊戲主要訴求對象就是情侶檔，初期推出雙人開卡包，所以一推出就廣受好評。 目前尚未進入台灣，但相信天堂二的名氣會因為天堂一的原故而在台灣竄紅起來。 一款遊戲如果有後作，前作的風評往往會影響後作的賣績。 目前尚未進入台灣，但是以製作商史克威爾的名聲來看，這款遊戲來台必會轟動，因為這公司係以擬人化的遊戲畫面在台著稱，「太空戰士」這個電影便是其作品之一。 導入期以梁詠琪為公司宣傳，在成長期時，利用現今當紅炸子雞F4來宣傳這款遊戲，現在更是以蔡依琳來當作目前神之領域的代言人。 目前尚未完成遊戲，但就以先前同系列的產品仙劍奇俠傳的名聲，便可以自動吸引消費來購買。 風格 可愛型的遊戲風格，主張是新的更新資料是口袋情人，這款遊戲的主要大眾還是以情侶檔為主，推出養寵物的想法其實和天堂差不多，但是具有和天堂不同的是少了暴力的情形，比較重視人物的發展性。 歐洲中古，具攻城掠地、殺戮，主要和一代差不多，但是修正了一代所具有的錯誤，並且提升角色的應用。 具擬真性的3D風格，遊戲方面以以往系列都會出現的召喚獸為主軸，在召喚獸方面算是遊戲最大的差異點之一，這是許多線上遊戲所沒有的遊戲內谷。 除了可愛型的遊戲風格之外，具有故事性這是和其它網路遊戲最大的不同。 以中國的「仙境傳說」著稱，詳細內容未知，不過風格會和仙境傳說類似，在遊戲內容方面會承接以往的作風，奇幻式的武俠風格，這也和現在網路上的武俠遊戲有另一種差別。

17 E.市場/消費者分析(市場區隔大小、成長速度、競爭與消費者特徵)

18 國內線上遊戲市場 MIC預估，2002年台灣電腦遊戲市場規模約62.39億元，較2001年成長26％。這個成長動力完全來自線上遊戲的成長，
主要目前大多數遊戲以12-26歲為目標市場， 然此年齡層之1/3人口已成為經常上網玩遊戲的族群，未來要吸引新血加入將越來越困難。 故預期今年線上遊戲的市場成長率僅19％，市場銷售值達48.8億元。

19 中國線上遊戲市場規模 2001年中國線上遊戲市場銷售額超過了3億人民幣，成長率達到52%以上，
2002年上半年的市場規模更達2.85億人民幣，快追上2001年全年的水準。 2002年中國線上遊戲業的銷售值突破10億人民幣，比前一年成長213.8%。

20 年日本數位內容市場規模 單位：億日圓

21 線上遊戲用戶特性分析 男性、24歲以下、無收入或收入較低的青少年網友或學生是線上遊戲的主力客群
上網頻率與玩線上遊戲的比率大致成正比，上網頻率較高的網友玩線上遊戲的比率亦較高 網友上網時間的長短與玩線上遊戲比例亦呈正比，上網時間較長的網友玩線上遊戲的比率亦較高 網齡與玩線上遊戲比例成反比，上網經歷愈深的人玩線上遊戲的比例愈低

22 F.產品市場的機會與威脅 智冠集團2003年 旗下公司「遊戲新幹線」代理的韓國線上遊戲「仙境傳說RO」，創下近30萬人同時上線，打敗遊戲橘子「天堂」18萬人的紀錄。 智冠轉投資的「中華網龍」，推出多款暢銷自製線上遊戲，連續3年營收成長率達20,402％，榮登「亞太高科技高成長500強」第一名寶座，同時也在去年12月順利上櫃，可說是雙喜臨門。 今年，面對大陸遊戲廠商紛紛爭取到那斯達克（NASDAQ）掛牌的刺激，智冠也打算成立海外控股公司，可望成為台灣第一家在那斯達克掛牌的遊戲廠商。

23 仙境傳說SWOT分析 優勢：（Strength） 劣勢：（Weakness） 人物角色造形可愛 缺乏韓文的程式設計師
核心競爭力： 遊戲內容豐富 優勢：（Strength） 劣勢：（Weakness） 人物角色造形可愛 缺乏韓文的程式設計師 遊戲內容豐富 外掛的泛濫 不定期舉行活動吸引玩家參加 遊戲管理者不積極 遊戲BUG太多 斷線次數頻繁 機會：（opportunity） 威脅：（Threat） 和各家便利商店合作以增加銷售 線上遊戲競爭激烈 遊戲內容開放程度未完全 市場快趨於飽合 增設硬體設備 電腦駭客的入侵 同類型遊戲的發展

24 現行行銷策略(產品) 「雙人開卡包」、「甜蜜蜜月包」、「快樂派對包」，各種不同的包裝
風格走向方面是以個性化可愛型為主，有別於一般市面上的其它線上遊戲 個性化就是在遊戲中，自己的角色可以依照自已身上穿著而有所改變，也就是說在遊戲中打到的寶物，如果是屬於飾品之類的，穿著上去遊戲上的人物也會跟著變化 這些特色造成仙境傳說很快的在華人遊戲中掘起，這也使得遊戲新幹線一開始錯估遊戲人口，而導致伺服器容易斷線。

25 現行行銷策略(價格) 價格最低的是39元，再來是299元和599元，最後是999元的，這是適用於想玩的新會員的
舊會員的話，就只能買點數卡，分為150點的150元和月卡300點的299元，這個價格大抵和其它著名的線上遊戲價格差不多

26 現行行銷策略(通路) 利用智冠的通路來舖貨，所以在各個便利超商門市都有發售， 智冠也是全台灣遊戲廠商中最大的遊戲通路商

27 現行行銷策略(推廣) 廣告 請出在八點檔演出「薰衣草」的男女主角陳怡蓉與許紹洋來拍這隻深情款款的「仙境傳說」～日夜戀人廣告，從這裡就可以看出這款遊戲主要訴求對象就是情侶檔，再加上推出的遊戲包裝大多數為兩人開卡更可以看出，而進期內推出的「口袋情人」更是以象徵男女結婚來說明遊戲重視合作而非殺戮，以另類溫馨來推廣。

28 現行行銷策略(推廣) 促銷 有別於其它公司所推行的月費製，新手開卡兩個人只需要299元就可以享有月費制的享受，加上這類的包裝大多都有附贈虛擬寶物，也贏得了許多玩家的青睞，這種決策導致目前市售的線上遊戲大部份都附贈虛擬寶物為主，由於促銷方面學習自母公司智冠，所以許多行銷手法大致上看得出來有智冠的影子。

29 未來行銷策略之建議 定位成遊戲通路公司 華人文化遊戲的市場區隔 手機連線遊戲的市場
網路遊戲已經真的變成一個軟體工業，就要有垂直分工、上下整合的機制和需求。 架構很好的行銷網、通路網和服務網 產品研發這一塊，我們就會找有競爭力的研發公司做策略聯盟。未來他們專心做研發，交給我們來賣「風險共同承擔」。 華人文化遊戲的市場區隔 大陸遊戲人口最多的30個一級城市和二級城市，能直接掌控這些城市裡的網咖 大陸遊戲人口有60～70％是職業玩家，他玩遊戲是為了賺錢，打一打之後就把寶物、帳號拿去賣，根本不管遊戲好不好玩 手機連線遊戲的市場 手機遊戲的價值應該來自於每天「傳簡訊」回去，不是下載

30 行銷上的隱含 網路遊戲與置入性行銷 置入性行銷就是產品或品牌，很明顯、卻巧妙的融入在一段電視或電影劇情、圖片情境、遊戲角色的扮演，以強化產品與品牌個性與劇情與情境角色的聯結。

31 網路線上遊戲如何整合網路媒體之特性與工具，影響網路使用者對於品牌的態度與行為
AIDA模式 注意 興趣 慾望 行動 動畫、遊戲 互動情境 與 角色扮演 電子折價卷

32 實例一「激戰封神台」 除了找徐若瑄、阿妹及五月天等大明星來代言，線上遊戲現在更流行找食品、電信以及機車業者來結盟，包括泡麵、礦泉水以及洋芋片，通通都看得到各家線上遊戲的包裝圖樣、序號卡甚至是各種優惠贈品。

33 實例二「M2神甲奇兵」 在遊戲對話欄中打上合作廠商名稱，可在遊戲中看到促銷優惠以及活動訊息等三種形式。使得玩家能夠在遊戲過程中不自覺地接受到商品訊息。把實體產品變成虛擬裝備，愛迪達提供實體商品，搭配Avatar網路紙娃娃，讓愛炫玩家隨意配配看，讓虛擬遊戲增加實體曝光機會 透過遊戲增加玩家對產品的認同，並讓玩家想要擁有，達到宣傳目的。

34 網路遊戲廣告效果 網路遊戲廣告效果(AIDA) = 網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價卷) +
置入性行銷(品牌，廣告，市調)

35 參考文獻 1.林豪鏘、沈祺琳、林信志、林舒予、鍾思俞、程習真、曾俊軒，運用聯合分析探討線上遊戲角色與其關鍵屬性－以仙境傳說RO為例
2.台灣Top5飆成長高手出列,e天下雜誌, 3.線上遊戲產業Happy書：帶領你深入暸解On-Line Game產業傅鏡暉/著,遠流. 4.IDC Asia/Pacific Press Releases 2003, 5.薛念祖,電子娛樂風潮下的線上遊戲市場, Internet Pioneer 87 年 三月號第 46 6.因思銳企業, 遊戲產業及市場分析, 7.網際網路資訊情報中心, 線上遊戲用戶特性分析, 8.網際網路資訊情報中心,由台灣網路世代消費者行為看未來無線遊戲發展模式-線上遊戲的下一章, 9.施冠綸、賴奎宏、賴明弘,網路遊戲行銷策略比較與競爭優勢分析--以仙境傳說為例. 10.黃慈芬、 江明健、唐瑋謙、王世佳 、邱士銘,線上遊戲報告. 11.黃齡嬌, 整合行銷傳播工具之應用與效果評估研究--以線上遊戲為例, 國立臺灣師範大學大眾傳播研究所. 12.王俊博,手機遊戲價值在於傳簡訊而非下載, 2004年2月 e天下雜誌 13.軟體產業─線上遊戲業展望, 元大京華投顧研究部,