Chapter 13 目的地行銷.

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1 Chapter 13 目的地行銷

2 章前名言 『旅行要和時間賽跑。可以 冒險、可以探險、不可以危 險』--王品集團董事長戴勝益 （曾旅行83國旅行家）

3 章前名言 『對旅者而言，人生就 是旅行，旅行就是人生』 --林修峰（獨自旅行過 七十多個國家）

4 學習重點 了解全球觀光態勢 了解目的地行銷意義、利益和管理 了解觀光事件之意義與塑造 了解觀光吸引點之意義與創造
了解目的地觀光行銷規劃之基本步驟

5 全球觀光態勢 觀光(tourism) 依據英國旅遊協會定義，就是「因為假期、拜訪親友、商業會議會其他目的(不包括出國教育或應聘工作)，停留國外超過一夜以上之行為」。

6 中國大陸有諸多天然風景和歷史古蹟，成為觀光客旅遊熱門國家。

7 開放陸客來台觀光，台灣日月潭成為最熱門景點。

8 觀光產值 根據世界旅遊組織(UNWTO)統計，2010年全球的旅遊產值高達為919億美元，2020年展望預測，國際遊客預計將達到近1.6億，按區域顯示的旅遊總人數前三名地區，將是歐洲（717萬遊客），東亞和太平洋地區（397萬美元）和美洲（2.82億），以及非洲、中東和南亞等地區。

9 全世界最熱門之觀光目的地 由9億4000萬遊客的旅遊地區分析，其中尤以歐洲之法國、西班牙和義大利，以及美洲之美國和亞洲之中國，成為全球最熱門之旅遊目的地。 中國大陸由於經濟發展繁榮，再加上具有諸多天然風景和歷史古蹟，因而成為國際觀光客爭相前去旅遊之主要目的地。

10 京都的寺廟造型古雅，一向是國際觀光客嚮往觀光地點。

11 日本的觀光規劃精密，北海道有其特殊觀光利益。

12 台灣觀光業狀況 2008年在大陸開放陸客來台觀光政策後，台灣地區的觀光業大為興盛。 2008年七月四日陸客觀光團首發來台，當年六個月陸客團來台五萬多，2009年即大幅跳升到六十餘萬，2010年更一舉超過116萬七千多人次，擠下蟬聯二十多年的日本客，成為來台觀光旅次最多的地區。

13 陸客團影響 觀光局指出，三年來，陸客團已創造台幣兩千億元的觀光外匯收入，光是2010去年，陸客在台刷卡金額就超過台幣120億元。 還帶動旅館投資，總投資金額達1808億元，新設旅館286家、更新設備的旅館367家，至2015年預計完工的觀光旅館有47家。

14 一年五百萬陸客來台不是不可能 開放陸客團來台人次也從開放初期的每天上限一千，提高到三千，2011年再調升到四千，全年來台陸客團人次目標為一四五萬。大陸國家旅遊局長邵琪偉來台，甚至喊出「一年五百萬陸客來台不是不可能」。

15 目的地(destination) 目的地行銷
係「有正確或感受界線之地點，如島嶼之實體界線、政治界線，或是旅行業者界定之界線（如南太平洋之旅、日本關東之旅、美西之旅）。 某些宏觀目的地(macrodestinations)包含了個別目的地(microdestinations)。 例如：在美國就有許多州和城市，美國是宏觀目的地，紐約、洛杉磯、舊金山則是個別目的地。

16 目的地行銷 觀光利益 營業利益 附屬相關產業與單位 連帶效果 轉移稅賦壓力 刺激當地生產品出口

17 觀光管理 目的地行銷 目的地之觀光景點，必須要有效管理和維護，方能持續維持觀光客之吸引力。破壞目的地吸引力之因素，諸如：
暴力(violence) 政治不穩定性(political instability) 自然天災(natural catastrophe) 過度開放(over crowding)

18 觀光事件 專業成功的觀光事件，必須符合下列要件： 事件必須能夠吸引相當人群 事件可與當地文化特性共容與加強
事件可以年度為基礎，並且在未來重複進行 事件可以創造當地就業機會 事件不會對當地公私財產造成損壞

19 事件應盡量與當地業者搭配，如由當地餐飲業者參與
事件可以與當地旅館或民宿業者搭配 事件應容許或鼓勵當地居民之參與

20 宜蘭的無煙囪工業推動多年，成效卓著。照片中為過往宜蘭縣長官邸，現開放觀光。

21 交通部觀光局「觀光客倍增計畫」 以既有國際觀光旅遊路線為優先，進行觀光資源開發，全面改善軟硬體設施、訂定「景觀法」，改善環境景觀及旅遊服務，使臻於國際水準。 具有潛力的觀光資源則採「套裝旅遊線」模式，視市場需要及能力，逐步規劃開發。 提供全方位的觀光旅遊服務，包括建置旅遊資訊服務網、推廣輔導平價旅館、建構觀光旅遊巴士系統及環島觀光列車。

22 交通部觀光局「觀光客倍增計畫」 以「目標管理」手法，進行國際觀光的宣傳與推廣，就個別客源市場訂定今後6年成長目標，結合各部會駐外單位之資源及人力，以「觀光」為主軸，共同宣傳台灣之美。 為迎合全球化時代，加速國際化，及助益觀光產業發展，將發展會議展覽產業（MICE，Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions），俾藉此拓展國際視野、提升國際形象。

23 觀光事件規劃 觀光事件之規劃，依據Gnoth and Anwar (2000)之論點，必須考量下列五大方向： 策略因素： 遊客結構：
諸如本事件之使命、目標；事件管理者之哲學和態度；環境偵測(是否有類似事件)；事件管理架構；達到目標時程。 遊客結構： 事件之參與者了解。

24 觀光事件規劃 費用結構： 經濟和社會成本： 事件本身：
思考活動每天所需經費、必須購買支出項目、賺取外匯、區域性外匯分配、本地遊客和外地遊客消費金額等。 經濟和社會成本： 此部分考慮整體消費支出、社會和後勤建設成本、物價波動、雇用機會預估等。 事件本身： 諸如事件歷史、事件提案、事件贊助者、政府機構、媒體關係等。

25 觀光吸引點(attractions) 觀光吸引點 天然(natural)吸引點 人造(man-made)吸引點
是吸引遊客參觀目的地之主要特色。 天然(natural)吸引點 天然吸引點顧名思義即為大自然自然生成，能夠吸引觀光客之特色。 人造(man-made)吸引點 人造吸引點為由後天由人類製造出之吸引觀光客特色。

26 金門的戰地特色，成為國家公園的特殊賣點。

27 人造吸引點 人造吸引點的規劃方向，建議可由下列方向進行： 文化 節慶 購物

28 節慶觀光也是可以設計的觀光切入。照片中為澎湖天后宮一景。

29 時間 活動名稱 台東元宵節、苗栗元宵節、平溪天燈節、鹽水蜂炮、宜蘭綠色博覽會 1-3
4-6 台中縣兩馬觀光季系列活動、台中大甲媽祖觀光文化季、客家桐花節、澎湖國際海上花火節、屏東黑鮪魚文化觀光季 7-9 台北縣國際海洋音樂祭、台東南島文化節、三義木雕藝術節、府城七夕十六歲藝術節、雞籠中元祭 10-12 花蓮石雕藝術節、石門國際風箏節、鶯歌國際陶瓷嘉年華、台灣咖啡節、雲嘉南平安鹽祭、高雄左營萬年季、草嶺古道芒花季、金山萬里溫泉季、澎湖風帆觀光節、金門鸕鶿鳥季旅遊活動 表13-2台灣地區年各地觀光節日活動

30 區分目標市場(identifying target markets)
目的地行銷規劃 目的地行銷規劃之最重要概念，乃是要分析遊客是誰？以及設計能夠吸引遊客之活動？ 區分目標市場(identifying target markets) 組織型旅客(organized mass tourists) 個人型旅客(individual mass tourists) 探索者(explorers) 背包客(backpacker)

31 目的地行銷規劃 探訪型(visiting friends/ relatives) 商務旅行(business travelers)
度假型(pleasure travel) 商務兼度假(business and pleasure travelers) 附屬型(tag-along visitors) 教育和宗教型(education and religious travel) 過境型(pass-through tourists)

32 規劃適合事件與吸引點 規劃整體行銷 目的地行銷規劃
了解會拜訪目的地之遊客類型後，其次要思索目的地原先之事件或吸引點，足以吸引目標市場否；如果不適合的話，則又要規劃何種事件或吸引點。 規劃整體行銷 吸引遊客前來，不只是一個單一賣點，還需要有整體的完善規劃。

33 旅遊的形態眾多，業者必須清楚認清。