社区商业专题研究报告.

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1 社区商业专题研究报告

2 目 录 第一部分：社区商业亟需由粗放式开发进入专业化运营 第二部分：社区商业在城市商业中的定位 第三部分：社区商业的建筑规划设计
目 录 第一部分：社区商业亟需由粗放式开发进入专业化运营 第二部分：社区商业在城市商业中的定位 第三部分：社区商业的建筑规划设计 第四部分：社区商业的配套规划 第五部分：社区商业的业态与招商 第六部分：社区商业的销售 第七部分：大型社区商业研究 第八部分：高档社区商业研究 第九部分：社区商业创造开发奇迹

3 第一部分 社区商业亟需由粗放式开发进入专业化运营

4 尽管社区商业开发量越来越大，在商业地产开发中占住了重要的比重，但是其开发模式目前还是比较粗放，主要体现在三点上：
1：粗放式规划——在项目整体规划设计中优先考虑住宅，导致商铺不规则现象严重；逢街划铺，铺位大小不一； 2：粗放式营销——发展商往往将商铺一起委托给住宅代理公司，实质上中介公司已进入住宅、商铺、写字楼的专业细分时代，结果导致项目没有定位和招商就直接销售，投资者自行招租，经营混乱，并对社区形象、居民生活质量产生了一定的负面影响； 3：粗放式定价——缺乏明确的社区商铺价值评估体系，往往被动地粗略参照市场价，忽视项目自身商铺的特征，售价往往比较中庸。

5 随着城市商业中心的不断成熟，商业地产已经进入一个社区商业的时代，大规模的城郊社区开发，以及城市中心区的旧城改造，带来了大量的社区商业，社区商业的开发必须充分了解社区商业的消费特征、定位特征、招商特征、销售特征、经营特征，从而使得社区商业的开发进入专业化、精细化的运营。

6 中海地产开发的阳光棕榈园商业街空置严重 万科地产开发的万科城商业街空置严重

7 第二部分 社区商业在城市商业中的定位

8 一：社区开发推动社区商业发展 城市大开发出现了社区城郊化的走势，大规模、大组团的现代社区应运而生。随着现代社区组团的崛起，零售市场已经由城市中心分流至大型社区。现代社区高素质居民具有较强的消费力，新的商业需求，使得过去处于无规划、无规模、无规范的“三无”状态的旧社区商业，面临重大变革：社区商业逐步走出脏乱差的状态，由混乱到统一，由无序经营到整体规划，由小杂货店到品牌超市百货连锁，由单一服务到休闲、娱乐、购物综合服务，而引发这一变化的始作俑者便是大零售商家。社区商业急需大型商家的参与、整合，提升社区商业的档次，提供更周到、更健康、更全面的综合服务。一个普遍的规律是：当社区商业改变零散分布而集购物、休闲、服务等诸多功能于一身时，社区商业便显露出可观的赢利前景，孕育无限商机。

9 1、零售巨头抢占社区“根据地”。 零售巨头在商业中心区打响地盘争夺战的同时，社区商业也成为白热化的商战焦点，并成为新的根据地。
超市百货迫不及待抢占社区市场，首先是利润动因，利润无疑是社区商业发展最直接的助推，社区组团规模大，人口多，收入高，消费力强劲，且社区居民追求便捷的购物需求，决定了社区消费的稳定和可观的商业利润；其次是竞争动因，零售业竞争近乎残酷，商业已进入规模连锁竞争时期，社区作为零售的终端市场，谁拥有了社区，谁就拥有了零售市场的“根据地”；其三是成本动因，城市中心商业的经营成本越来越高，而中心商业正逐步被社区商业分流，新兴的社区组团商业运营成本相对较低，极大地降低了经营风险和压力。正是这些“供”与“需”的碰撞，产生了以大型商业为主导的新型社区商业中心。

10 2、社区商业目前已占住社会消费品零售总额的三分之一。
社区商业经营，是以社区居民就近消费为特征的。由于社区居民消费人口集中、消费力强劲，社区商业体现出强大的生命力，越来越受到开发商、连锁零售商的重视，“一个人每花掉3元钱，一元就献给了社区商业”，社区商业目前已占住社会消费品零售总额的三分之一。 目前，在商业发达城市如北京、深圳等，社区消费大约占整个城市社会消费品零售总额的三分之一，这个数据还在增长。按发达国家经验，社区商业所占消费零售总额比例一般在40％左右，由此可见，深圳社区商业尽管已发展到了一个较高的水平，但依然有着成长空间。

11 3、城市社区商业布局合理化，商业中心与社区商业分工。
城市零售业态在空间上的布局一改往昔城市商业中心的状态，而出现“边缘崛起”。目前，在城市商业领域，出现了“集聚——扩散”的发展趋势，即：品牌商品向城市商业中心集聚，以此来展示品牌效应和商业利润；日用商品向社区扩散，以减少消费者的购买成本，表现为区域性零售分中心与市中心并存、品牌商品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在邻近居民集中居住区布点的迹象。

12 4、城市社区零售商业业态多样化，充分满足社区消费需求。
社区商业中心普遍位于小区的中心位置，社区消费需要的服务业态主要包括日常生活购物店（如超市、便利店、家庭百货店、专业店）、生活配套设施（如银行、洗衣店、美容美发店、维修店、书店、电信和邮政点），以及休闲娱乐设施（如餐馆、咖啡厅、酒吧、健身房），它们共同构成社区商业的内容。既能满足传统的衣、食、住、行需要，又能适应新型的消费需求。

13 第三部分 社区商业的建筑规划设计

14 一：社区商业的规模规划 社区商业地产的开发必须遵从社区商业的规律，必须量化规模规划。
当前社区商业开发有失度的苗头，追求商业面积最大化的问题比较严重。一些社区项目商业规模偏大，导致社区商业招商难甚至长期空置。由于社区商铺价值高于住宅价格多倍，开发商为了追求利润最大化，尽可能地划分街铺销售，如深圳宝安中心区就出现了社区开发逢街必划铺的现象，有的甚至临着小区地下停车出入口、车行道也规划街铺，这种做法使得社区商铺开发过量，也大大降低了商铺的价值。

15 根据商务局的《社区商业评价规范之二(新建社区)》的总体要求的第一条“大型社区人均商业用地面积不小于0
根据商务局的《社区商业评价规范之二(新建社区)》的总体要求的第一条“大型社区人均商业用地面积不小于0.9平方米，中型社区人均商业用地面积不小于0.7平方米”，社区商业要以社区实际消费需求量来适度规划，超过了这个度，就会使社区商业价值降低。

16 二、社区型商业的三种开发模式 模式一：社区型商业中心 典型建筑构成：集中式商场＋商业街模式 业态组合：超市＋商业街 社区型百货＋商业街
超市＋百货＋商业街 典型案例： 深圳福田中港城，百佳超市＋一楼内街商铺

17 中港城外景 中港城一楼内铺

18 深圳南山前海人人乐超市＋商业街 深圳福田梅林家乐福超市＋一楼商业内街 人人乐超市 梅林家乐福 梅林家乐福一楼辅营区

19 典型社区商业中心的业态构成

20 模式二：社区次主力店组合型 典型建筑特征：小型集中式商业+商业街 业态组合：小超市+次主力店（餐饮、健身、美容、图书、电器等）+街区
典型案例： 深圳政府大型住宅区－彩田村配套商业中心。以民润市场小超市，配合有健身、美容等商业形态。 深圳南山80万平米星海名城社区，引进两家小型超市作为次主力店，分布在不同的街区等。

21 ＋ 典型社区次主力店组合商业的业态构成： 包括社区大型餐饮、休闲、健身、美容、培训，以及银行、邮局、社区健康中心等社会公共服务类等。
小型社区型超市 其他次主力店和配套 包括社区大型餐饮、休闲、健身、美容、培训，以及银行、邮局、社区健康中心等社会公共服务类等。 如民润、华润社区店等，一般面积在500平方米左右

22 模式三：纯商业街模式 典型建筑特征：单层或者双层的商业街。可能是住宅的裙楼，也可能是独立建筑。
业态组合：种类型的社区商业独立经营，餐饮类、休闲类、服务类、服装饰品类、维修类、便利店等，没有主力店引入。 典型案例：深圳福田•建设新新家园商业街等。

23 三：社区商业的多种布局模式 1：社区多组团，商业街多组团布局模式
桃源居多期分片区滚动开发，先后在前进路、汇江二路、洲石公路开发了相应的社区商业。 桃源居社区商业布局图

24 2：社区大围合，商业街大围合布局模式 不少社区项目四面环绕市政道路，通常会逢街划铺，形成商业大围合布局模式。在大围合商业街区规划中，还有一些项目在社区主入口部分，通过将门禁系统后移，将商业街引进形成内街，在增加商业街面积的同时，也形成了一条半开放式的商业街，这种半开放式的商业街因为位于社区主要出入口，因而也是生意最旺的。 中海阳光棕榈园商业街

25 3：社区组团与商业组团分别集中布局模式 为了保证住宅区的私密性与品质感，同时又能很好的为社区居民提供便利的商业服务，一些大型社区往往将社区组团与商业组团分别集中设置，互不干扰，如深圳万科城，东莞万科运河一号等。 万科运河一号商业街 上图红线内为小区商业，后面是住宅区域

26 四：社区商业主力店、次主力店、街铺的面积规划
1：超市百货主力店面积 一般标准超市规模达到 平方米，单层面积一般在3000平米以上，家乐福、沃尔玛等国际超市要求单层面积较高，沃尔玛要求单层面积达一万平米. 2：次主力店面积 次主力店包括品牌连锁餐饮、健身中心、美容中心等，如一般连锁快餐肯德基、麦当劳的面积要求在 平米之间。 3：街铺面积 街铺通常情况下以经营社区便利为主，其是快餐店、美容美发店经营面积较大，一般在100平米左右，而面包坊、冲晒店、药店经营面积较小。

27 在社区商业规划中，有些开发商为了追求商铺销售面积最大化，尽可能把社区商铺进深做深、面积做大，动辄单铺面积就超过一百平方米以上，殊不知大面积的铺位不太适合社区商业经营，除了餐饮、美容等业态外，更多的社区便利店只需要四五十平方米。有些社区商业中心的街铺每年租金递增率十分有限，其主要原因就是铺位面积大，商户经营成本高，导致单位租金难以成长。

28 案 例 一：以深圳南山前海人人乐超市的街铺为例，单铺面积一般都在100平米以上，单铺面积过大，人气虽旺，但租金成长较低。目前租金水平在160元/平方米左右，远远低于南山正常的社区超市街铺 元/平方米的租金水平。 南山前海人人乐街铺平面图

29 案 例 二：我司操作的缤纷商业商业中心街铺，进深控制在10米左右，面宽一般在3
案 例 二：我司操作的缤纷商业商业中心街铺，进深控制在10米左右，面宽一般在3.5米-4米，单铺面积一般在40-50平米；目前市场正常租金在 元/平方米，部分铺位甚至突破400元/平方米。 缤纷商业中心平面图

30 五：社区商业如何处理好商业与住宅的关系 当前社区规划设计重住宅轻商场的现象比较严重，导致商场空间难用。发展商与规划设计单位在设计方面为保证住宅的户型、朝向等，对裙楼商场的空间破坏性较大，主要体现在： 1：住宅核心筒的摆放位置不当，导致商场整体开放式格局被割裂，有的不得不结合核心筒设计“回”字型动线； 2：住宅因为柱网比较密集、不规则，使得商场空间十分难用； 3：住宅的消防梯、电梯设置不当，造成商业死角的存在； 4：在商场的外部，比如住宅大堂的布置破坏了外部商业街的连续性，地下停车场的出入口和小区车道，使得室外商业街的商业气氛荡然无存等等。 虽然住宅与底商在设计规划上的冲突较大，但若在项目建筑规划设计之初充分重视的话，仍可以在很大程度上降低底商对住宅影响，寻求到二者价值的平衡点，让鱼和熊掌能够兼得。

31 方式一：转换层设计，将住宅和商铺独立化。
为充分保证住宅、商铺的设计要求，转换层不失为一种可以两者兼顾的设计方向。 例如，底商三层，在第四层设计一层转换层，以此作为住宅的分户层，同时将第四层的平台建成空中花园，同样可以进行绿化等环境景观的设计，既创造了住宅的销售卖点，又能够解决住宅对商铺的影响。 方式二：寻求住宅住户大堂、消防等配套设施位置的平衡。 住宅的消防、采光、通风要求较多，住户大堂、消防楼梯、地下车库出入口等相关硬性配套设施，都会对商场形成一定的负面影响，这些设施应该尽可能往建筑物四周、地段偏离主街道的地方进行设置，柱网结构方面可以局部的通过梁作为过渡，保证绝大部分区域商场柱网结构布局的合理性。

32 兰光路 车辆出入口 燕南路 塔楼进出口 甘泉路 振华路 案例一：燕八平面图规划特征介绍。
从上面的平面我们明显看出，虽然该项目楼上有4个塔楼，但其塔楼出入口分散在商业价值相对较弱的燕南路和甘泉路，把地下车库的出入口完全布置在商业价值最低的兰光路，为避免核心筒对商业的影响，发展商设置转换层，保留了良好的卖场空间。 燕南路 塔楼进出口 甘泉路 振华路

33 六：社区商业的骑楼、雨棚、复式铺、广告位、空调位等规划
1：骑楼、雨棚的设计 骑楼式商业街：整体外观大方稳重 ，品质感较强；广告牌的设置比较协调，但是由于公摊面积比较大，铺位的使用率比较低,一般只有75%左右. 鹏兴花园五期商业街的骑楼

34 雨棚式商业街：新新家园商业街采用统一加装的金属玻璃雨棚，美观实用，既能遮挡风雨，又不影响铺位的光线。并且使用率能够达到90%以上。

35 无骑楼无雨棚的商业街：外观简单明了、广告效果明显，但是由于它没有雨棚等遮风挡雨的辅助建筑，不利于消费者的停留。
星海名城无雨棚无骑楼的商铺

36 2：复式商业街：复式铺空间感良好，并且能有效的增加商铺的使用空间。深受一些餐饮、酒吧等业态的青睐，但是由于一些品牌连锁加盟店都有标准的形象店要求，一般不使用复式铺。
桃源居洲石路边的商业街

37 3 广告位规划： 门楣广告：桃源居汇江二路的街铺广告位，统一设置了广告位，大广告位设在外走廊的顶部，小广告位设在店面门楣上。整体感觉整齐协调，又实现了很好的广告展示效果。 桃源居汇江二路广告位

38 四季花城主商业街由于层高较低，内部光线较暗，通过在房檐的立柱设置统一的灯箱式广告，弥补了店面门楣广告位不够突出、鲜明的缺陷。
广告无规划，影响商业街形象 四季花城商业街 星海名城商业街部分商铺的广告牌横七竖八，给人以杂乱的感觉，影响了商业街的整体形象和档次。 星海名城商业街

39 4：空调位规划： 空调位设置在小区内部： 是目前社区商业街常用的一种空调设置模式，如桃源居等社区都有将商业街的空调排风机安置在了朝小区内部的墙面上。该模式虽然解决了商业街正面的美观问题，但是从小区内部的角度来看，影响了小区内景的美观，负面影响还是比较大。如果设立外带栅格的统一空调位，将会更加美观。 桃源居的商铺空调一般是在向小区内部的墙上

40 将排风机设置在墙角下，当消费者走过的时候，常常会有热气冲着人吹来，特别是在夏天，会感觉非常不舒适，对商业街的负面影响比较大。
空调位设置在门口、墙面下角： 将排风机设置在墙角下，当消费者走过的时候，常常会有热气冲着人吹来，特别是在夏天，会感觉非常不舒适，对商业街的负面影响比较大。 鹏兴花园——排风机放在墙角下

41 将空调位设置在墙面2米以上，是目前一些社区商业街常见的模式，排放的热气不会吹到消费者，也不至于阻碍交通，如果加以装饰，外观效果会更好。
空调位设置在墙面2米以上： 将空调位设置在墙面2米以上，是目前一些社区商业街常见的模式，排放的热气不会吹到消费者，也不至于阻碍交通，如果加以装饰，外观效果会更好。 星海名城商业街—— 有的排风机放在2米以上位置

42 当一些社区的商业建筑采用单体的形式时，空调位就可以 安装在商业建筑的楼顶上，是一种较为妥当的安置方法。
空调位设置在楼顶 当一些社区的商业建筑采用单体的形式时，空调位就可以 安装在商业建筑的楼顶上，是一种较为妥当的安置方法。 东莞世纪城国际公寓

43 一些高品质的小区对空调位的设置进行了统一的规划，还 在空调位的外包装上也下了功夫。如东莞三正半豪宅就将
空调位百页窗装饰 一些高品质的小区对空调位的设置进行了统一的规划，还 在空调位的外包装上也下了功夫。如东莞三正半豪宅就将 空调位设置在了门面顶端，并用百叶窗进行修饰，既美观 又实用。 东莞三正半豪宅商业街 ——百叶窗空调位模式

44 第四部分 社区商业的配套规划

45 一：关于超市百货主力店配套规划 在社区商业超市等主力店租赁的洽谈过程中，除卖场空间有着诸多不适合的情况之外，在配套方面也有一些不足，如超市必须的理货区方面、熟食区的烟道方面，商场的前期设计未考虑或者考虑得不够，尤其是超市通常使用的平步式自动扶梯，其跨度远远超过踏步式自动扶梯，有的商场受空间限制，想改都改不了。再如百货商场没有规划中庭、停车位规划不足等，都或多或少影响了商铺的使用。

46 另外，主力店规划之前不能确定租赁关系，规划设计难以度身定做。尽管目前出现了“订单式商业地产”模式，但主力店在项目规划之初不能确定，依然是项目明确规划的障碍所在。国内的超市百货对于规划中的商业项目，基本没有签意向协议的习惯，缺少像沃尔玛、家乐福等国际商业品牌的远期战略规划。面对这一现实，开发商更应该让策划公司提前介入，通过周密的市场调研和分析，了解商城最适合做什么，再与对应的商家沟通，了解其规模、布局、配套等需求，这样即使主力店未引进，后遗症也会控制得很小。

47 二、关于社区街铺配套设施 社区商铺的硬件配套也必须关注，如餐厅、美容美发、汽车维修等对水、电、天然气、排污、消防等硬件配套都有相关的要求，一旦达不到标准，不但影响租金，还会引发纠纷。如经营餐饮店的商铺，排污、防噪音等硬件配套不符合要求，进驻的商家就得自己另外解决硬件配套问题，增加经营成本，这样降低租金就成了商家进驻的条件。若不改造强行经营，油烟、污水、噪声等势必会影响到居民的正常生活，遭到业主的投诉。

48 三：重视社区餐饮业配套规划 1、重视社区餐饮业的聚客效应
社区商业在餐饮消费方面有着很大的发展空间，一项调查显示，社区居民对社区商业配套的餐饮服务需求人数占总调查人数的41.1%。从深圳社区商业情况来看，目前最旺的地方是社区超级市场，第二旺的地方就是餐饮店，无论是连锁快餐面点王、肯德基，还是风味餐厅漓江又一轩、大型餐饮西湖春天，大都是高朋满座，生意兴隆，跟社区超级市场一样，为社区商业带来了旺盛的人气。一般情况下，一座五六千平方米的社区超市，日人流量在万人次左右，而一间三四百平方米的品牌连锁快餐厅，日人流量可达千人。尤其是节假日，在人口密集的居民区，基本上都会出现餐厅排队等座的现象。

49 所谓“民以食为天”，作为社区居民需求率高达40%以上的餐饮业，的确在社区商业中有着良好的聚客效应，如何在社区商业开发中适度规划餐饮业，发挥社区餐饮业的聚客效应，对于完善社区商业业态、满足社区居民服务要求，有着重要的意义。

50 当前的社区商业地产开发中，受居民排斥餐饮业的影响，开发商往往走极端，宁可舍弃餐饮定位，也不想惹麻烦，孰不知餐饮业是社区商业的重要业态之一，同时，社区餐饮业的聚客效应，也是提升社区商业的价值和提高社区商业的可持续经营能力的重要砝码。其实，社区商业地产的开发，大可不必“谈餐饮而色变”，只要在项目规划前充分考虑到排污、烟道的配套设计，减少餐饮业对居民生活区的干扰，餐饮业就会受到社区居民的欢迎，就会在社区商业地产开发中发挥其商业价值。

51 2、社区餐饮给社区带来负面影响 虽然社区对餐饮的需求量很大，各类餐饮也纷纷抢驻社区商业中心，但餐饮尤其是中餐，也给社区生活带来诸多负面影响。
社区餐饮对社区的负面影响，首当其冲是给社区带来各种污染，对社区居民生活造成影响。主要包括：含油、洗涤废弃水等对水体的污染；厨房油烟、发电机废气、热气等对空气的污染；抽风机、发电机、炒菜声、空调及其它高噪声设备产生的噪声污染。这些污染影响了社区居民正常生活，给社区居民带来诸多不便。据统计，在环保投诉中，涉及餐饮娱乐业的占了绝大多数。 社区餐饮还存在着消防隐患。餐饮店、酒楼经常堆有为数不少的煤气瓶罐，同时油烟等排放出大量的热量，一旦发生火灾，后果将不堪设想。如罗湖某社区餐饮虽竖起了排烟道，但排烟道的油烟却引起墙体发热，对居民的正常生活埋下一些安全隐患，遭到业主的发对。

52 由此可见，社区餐饮需求与抵制餐饮进社区之间出现两难矛盾。一方面居民担心酒肆茶楼离居住区太近而严重干扰生活，另一方面居民又抱怨社区内没有餐饮店而给生活带来不便。如福田某社区想引进一家面点王，业主得知后纷纷在网上发表反对意见，但面点王进驻后却大受欢迎，给业主的生活带来方便。

53 3、如何做好社区餐饮的规划 社区餐饮有着强大的需求，开发社区商业在经营定位上一般都少不了餐饮业。如何规划好社区餐饮，是政府、开发商、策划代理商、经营者、业主等各方关注的焦点问题。 首先，社区餐饮要控制好规模。在深圳今年出台的商业网点规划中，其中餐饮网点规划提出要“限制大型餐饮网点入驻社区”。社区商业进驻大型餐饮网点，将可能超过环保卫生等相关配套设施的承载能力，造成过多的油烟、污水、噪声等污染。 同时，在社区商业餐饮业态定位前，要先了解社区的人口数量及结构，如小孩学生的多不多、外来人口的数量、家庭居住与单身租户的比例等。只有掌握了人口实际消费需求才可以确定该引进什么样的餐饮店、引进多大规模的餐饮店。

54 其次，环保、卫生、安全等各种相关配套设施一定要齐全，尤其是项目商业定位要经营餐饮时，更要重视餐饮的排污系统的设计。一般开发商在建设项目的时候要向环保部分提交相关的申请报告，如果项目商业部分要定位餐饮，那么开发商在提交报告的时候就应增加餐饮的排污设计申请。在商铺的设计上，餐饮铺位的开间不能过小，否则经营商家在装修上将无法达到排油、烟、隔音等效果。对达不到排污等各项标准的商铺，不能为了追求利益而强行改造经营餐饮。 对于餐饮经营者来讲，开设餐厅、酒楼必须通过卫生、环保、消防等部门的审批，才能拿到工商部门的营业执照，其中环保审批环节是关键。餐饮业在申报环保审批的时候，需说明项目地址、经营品种、经营面积、使用的燃料、排水去向、排污方式、烟囱位置和高度、采取的污染防治措施、环境影响评价结论等。

55 社区餐饮消费需求与社区餐饮污染，是一种难以调和的矛盾，社区商业的开发既要考虑到社区居民对餐饮业的现实需求，又要兼顾餐饮业对社区环境带来的影响。
作为社区商业的开发者，必须在项目策划阶段，广泛邀请商业策划单位、建筑设计单位、餐饮经营者、环保部门等全面介入，充分了解社区居民餐饮需求的特征，严格执行国家和政府对餐饮行业的规定和要求，把硬件配套设施做到位，在餐饮规划上做足功夫，并尽可能做到餐饮规划区域与社区的相对独立性，减少餐饮业对社区生活的干扰，只有从社区居民实际需求出发，在经济效益和社区效益中找到平衡点，做到绿色社区、绿色餐饮，才能使餐饮业走上健康发展的道路，才是社区商业地产开发的长久之计。

56 四：停车位规划： 1、如阳光棕榈园的竖排停车位，停车位直接连着商业街走廊，严重影响到了商业街的气氛；而鹏兴花园横排停车位，与商业街之间规划一条4米宽的步行街，整齐美观，停车位的配套作用得到了较好的体现。 阳光棕榈园的停车位影响了商业街的美观和交通 鹏兴花园斜排停车位模式既节省了面积又整齐美观

57 2、外向型商业街区对停车位要求较高。 外向型商业街区的人口流动性较大，停车位需求也比较大，设置足够的停车位，有利于提升生意机会，如大型超市、食街等对车位要求都较高。外向型街区有时还需要提供地下停车位。 3、内向型商业街区对停车位要求低。 内向型商业街区是以本社区的居民为消费主体的，因此不需设置太大面积的临时停车带，甚至不需要设置停车位，因为这些停车位时常会成为居民停车场所，长时间的停留阻碍了商业街的交通，破坏了商业街气氛。

58 第五部分 社区商业的业态与招商

59 一：社区商业的业态具有购物、便利、服务的多元化功能
社区商业中心业态生活化、便利化、多元化，集商业、餐饮、休闲、文化、娱乐、体育、卫生服务为一体。社区商铺具有广泛的功能特点，不仅具备便利购物功能，同时还要考虑社区商业配套服务功能。社区商业就像一个社区的大会所，为社区居民提供丰富多彩的服务。

60 1：社区商业的购物和便利功能： 超级市场：包括大型超市主力店，以及小型超级社区店次主力店。 社区便利类经营品种：包括面包房、药店、干洗、冲晒、美容美发、特色食品、糖烟酒、土特产、滋补品、电器电脑维修、房产中介、旅游、家政、送水服务等。 百货类经营品种：包括服装鞋包等商品，均以休闲化、价廉物美为主体。在社区商业中心商圈半径较大的情况下，可设立小规模的女性、儿童、母婴主题商品区。

61 2：社区商业的餐饮、休闲保健、文化教育、娱乐功能
• 美 食：以社区消费为主体，定位风味小吃、连锁 快餐、家常菜馆，以及中档酒楼等。 • 休闲保健：健身会、瑜珈、美容中心、减肥中心、足浴，茶艺馆、咖啡厅、书吧等，以及戒烟中心、脱发治疗中心等保健功能。 • 文化教育：书店、音像制品店，以及音乐培训、舞蹈培训、家政培训、电脑培训、外语培训、驾校培训等培训中心。 • 娱 乐：儿童开心乐园、电子游乐场、社区影院等。 3：社会服务配套功能： 银行、电信营业厅、邮局、社区健康服务中心等社会服务配套；

62 我们以深圳宝安区桃源居、南山区星海名城、坂田四季花城三个社区为样本，分析各类业态在社区商业出现的机率和占有的比例。
二：社区商业各类业态及其所占比例 社区商业有内向型和外向型业态，内向型业态主要以服务本社区或附近居民为主，外向型业态服务半径较大。 （一）社区商业的内向型业态 我们以深圳宝安区桃源居、南山区星海名城、坂田四季花城三个社区为样本，分析各类业态在社区商业出现的机率和占有的比例。

63 生活便利及百货类 序号 大类别 业态 占社区业态 的百分比（%） 生 活 便 利 类 001 地产中介 12.43 002 美发 7.05
003 便利店 6.07 004 药房 4.48 005 面包房 3.31 006 干洗店 2.19 007 水果 2.05 008 冲印店 1.78 009 眼镜店 1.42 010 蔬果店 1.08 011 乳品专卖 1.01 012 五金店 013 纯净水 0.88 017 粮油店 0.68 018 茶叶店 0.65 019 家电维修 0.63 020 宠物用品 0.45

64 021 擦鞋修鞋 0.43 022 猪肉专卖店 023 烟酒 0.42 024 凉茶 025 旅行社 0.36 026 票务 0.16 027 彩票 0.14 028 电脑维修 0.11 029 家政服务 0.1 032 电话卡 033 开锁 0.05

65 034 百 货　 类 女装 1.93 035 文具 1.88 036 保健品 1.16 037 童装 1.07 038 皮鞋 0.92 039 窗帘布艺 0.9 040 饰品 0.79 041 玩具店 0.74 042 化妆品 0.72 043 婴幼用品及服装 0.6 044 外贸服饰 0.51 045 体育用品 0.46 046 保健器材 0.13 047 家庭工艺品 0.1 048 床上用品

66 餐饮、休闲保健、文化、娱乐类 餐饮 美容美体 保健 文化 培训
149 餐饮 快餐 2.81 150 小吃店 1.55 151 卤菜辣味 0.91 152 早点 0.65 153 美容美体 13.57 154 休闲 保健 足浴 2.11 155 茶馆 1.78 156 文化 书店 1.79 157 音像制品 0.82 158 培训 音乐培训 4.53 159 驾驶培训 0.97 160 幼儿早教 0.35

67 社区 社区服务配套 服务 配套 261 银行 4.61 262 保险服务 0.64 263 证券 0.5 264 邮政 0.41 265
诊所 0.1

68 过渡期业态：装饰材料、窗帘布艺\装修公司 食品类：特色食品、土特产、滋补品 维修类：汽车修理 家居用品店：花店、精品店、家居饰品
说 明： 除了上面所列65类社区常见业态外，在一些社区还有下列业态比较常见： 生活便利及百货类 过渡期业态：装饰材料、窗帘布艺\装修公司 食品类：特色食品、土特产、滋补品 维修类：汽车修理 家居用品店：花店、精品店、家居饰品 餐饮、休闲保健、文化、娱乐类 餐饮：水吧 休闲保健：植发中心、戒烟中心、牙科诊所、健身中心、咖啡馆、酒吧 文化：书吧、成人特长培训（电脑、英语等）、家政培训、 娱乐：儿童开心乐园、电子游艺厅、社区影院 社会服务配套：社区性的医疗中心、电信营业厅（移动、联通、中国电信）

69 （二）社区商业外向型业态： 社区商业的外向型业态，一般有两种情况，一种是社区商业引进了大型超级市场，从而以超市为主力店，带动了数千平米的中档百货业态，我们称之为超市辅营区，这种超市辅营区往往依靠超市每日带来的成千上万的人流，经营一些大众化的、价廉物美的百货商品，这些商品一般都是大众化的品牌，在社区商业中心经营中档的商品，包括服装鞋包、化妆品和美容用品、饰品等。 社区商业外向型业态的另一种情况是，利用所处的某一干道定位食街、装饰材料街、五金机电街、汽配美容街等。

70 案 例：梅林家乐福辅营区包含服装、鞋包、珠宝、手表等百货业态及KFC、必胜客、漓江又一轩等大型餐饮。
1、大型社区超市带来的百货化的外向型业态 案 例：梅林家乐福辅营区包含服装、鞋包、珠宝、手表等百货业态及KFC、必胜客、漓江又一轩等大型餐饮。 辅营区内部实景

71 漓江 又一轩 超市主入口 一楼平面图 二楼平面图 超市唯一出口 梅林家乐福超市平面图

72 2、梅林家乐福辅营区经营商品情况表： 商店名称 商品品种 面积 （平米） 价格 （单件平均价格） 消费对象 经营 状况 意大利犀牛 男鞋
20 90-130 中青年男性 一般 欧美药妆 化妆品 15 中档 年轻女性 培芝牛初乳 营养品 3-15岁儿童 好 流行美 女性饰品 10 30-200 时髦女性 旺 曼奴 服装为主 中青年男性和女性 简单生活 床品 40 中年女性 Arrow 男士 年轻男性 巴黎三城 眼镜 年轻女性和男性 城市生活 女包 Apple sweet 男装 30

73 巴黎三城 眼镜 40 年轻女性和男性 一般 城市生活 女包 20 年轻女性 旺 Apple sweet 男装 30 年轻男性 徐福金 金银首饰 中青年女性 蓝道夫 女鞋 50-300 同和堂 中药药材 5 1.5-40/g 中老年女性 JoJo 童装 80-200 3-7岁儿童 好 小矮人儿童 用品 儿童饰品 5-30 达芙妮 25 良好 奥康 男鞋 中青年男性 百事时尚 时尚坊 女休闲装 100 30-200 青年女性 儿童乐园 70 20元/次 儿童

74 漓江又一轩 500 中档 一般 必胜客 400 中高档 天福茗茶 茶叶 20 生意旺 童装店 童装 60 30-150 3-7岁儿童 良好 圣迪奥 女休闲装 年轻女性 促销女装 女装 10 10-70 中青年女性 促销包 包 15 E’SEEO 诗婷美容 美容 100 120元/次 女性 索兰 女鞋 30 70-150 贵族眼镜 眼镜 年轻男性和女性

75 以纯 女休闲装 30 70-150 年轻女性 生意旺 快鱼连锁店 服装 30-150 男性 一般 啊呀呀 女性饰品 2-15 保罗 箱包 60-130 中联药房 药房 150 AVON 化妆品 20 50-150 谭木匠 梳子 20-150 歌莉娅 25 良好 特里斯丹 女包 15 39 冰吧 小吃 10 2-8元

76 •商品以中档为主，并有一些稍微高档的品牌（流行美、简单生活、Arrow、蓝道夫、达芙妮）。
3、调查小结： • 总体单件商品价格多在100元/件左右； •商品以中档为主，并有一些稍微高档的品牌（流行美、简单生活、Arrow、蓝道夫、达芙妮）。 • 通过观察，整体生意生意状况比较好。 • 在实际经营中，商户的经营能力决定着生意状况。 KFC、漓江又一轩

77 案 例：桃源居的餐饮业态，因为形成了餐饮特色一条街，扎堆经营吸引了大量的外来消费人流。 类别 门店数 单店实用面积（㎡） 建筑面积 酒楼
4、大宗食街的外向型业态 案 例：桃源居的餐饮业态，因为形成了餐饮特色一条街，扎堆经营吸引了大量的外来消费人流。 类别 门店数 单店实用面积（㎡） 建筑面积 酒楼 23 200 6080 无油烟快餐 9 40 513 咖啡西餐 2 / 675 商业内街的快餐 外街的酒楼一条街

78 三：社区商业必须把好招商关 1、重视业态控制，力争业态标准化。
如同百货、购物中心等业态一样，社区商业同样要控制业态和品牌，这就要求社区商业的开发者不能仅仅以销售商铺为目标，还要对项目进行统一的业态规划组合，统一进行招商，并成立专业的经营管理公司进行管理，以保证社区商业的业态合理性和经营的可持续性。目前社区商业业态分布不合理，某些承租能力较强的业态竞争过于激烈。一些业态如中介、美容等在社区商业中分布密集，不利于社区的商业配套服务的完善。那么就必须在商铺销售的前期就要做好严格的业态划分，控制业态的比例，并将美容、地产中介等一些不能聚人气的业态设置在较偏的位置。最妥当的方式是由开发商把关将商户引进，采取带租约转让的方式来销售。

79 2、项目引进品牌店与杂牌店的区别。 一般而言连锁品牌店具有品牌效应，顾客对商品的认同度比较高，后续经营能力强，并具有聚客效应，能帮助商圈的形成。同时，品牌店具有旺盛的生命力，经营期限长，承租能力高，一家分店资金周转有困难，可以从另外一家分店调度。引进连锁品牌店对租金的收益有比较充分的保障。而杂牌店多为首次经营者，由于对市场缺少了解往往出具租金较高，但后续经营能力相对较低，一旦市场状况不好，立即关门走人，打一枪换一个地方，租金的保障度较低。 社区商业更要注重商家的品牌和质量，不能来者不拒，对于那些杂牌店，即使租金再高也不宜引进，而对于那些社区居民特别需求但承租能力较低的业态，开发者应通过适当降低售价、给予租金补贴等方式引进，以保证社区商业服务功能的完整性，这样才能实现开发商、业主、商户、社区居民等各方共赢。

80 3、充分掌握社区商品品牌资源，力求商户标准化
社区商业的招商必须充分掌握社区商业资源，从而给予项目更多的选择空间。社区商业资源不仅体现在超市百货主力店和电器、餐饮、休闲等次主力店上，而随着我国零售商业的发展，在社区商业的便利、医药、美容、早点、干洗、眼镜、冲晒等业态都出现了品牌连锁店，因而社区商业可以从这些连锁店来选择，比如深圳便利店有：7·11、百里臣、万店通等连锁便利店；药店有十大品牌，包括：一致药店、海王星辰、中联大药房、万泽药店、友和医药有限公司、深圳市合丹医药连锁有限公司、美信医药、二天堂医药、永安堂大药店、同仁堂药店等；这些连锁业态的形成，使得社区商业的规范标准成为可能。 在招商的时期，招商队伍必须要摒弃以往的急功近利的思想，做好商户质量把关，最好能保证每一间店面都能够有足够的商户选择，采取 “三选一”、“四选一”商户筛选模式，做到择优录取。只有充分掌握这些资源，合理运用这些资源，才能真正驾驭社区商业的招商，保证招商质量和社区商业的可持续性经营。

81 四：社区商业主力店的招商 1：在社区商铺销售与主力店租金优惠方面找到平衡点：
发展商必须意识到主力大商家对项目起着重要的影响，所以虽然主力店租金低，但是由于主力店的进驻，增加了人流量，提升项目的影响力，扩大了商圈半径，从而提高了销售部分商铺的附加值，一般提升在1.2倍到1.5倍以上，所提升的销售价值远远大过租金的损失。而且增强了项目长久经营的稳定性。 至于引进什么样的主力店，需要根据项目不同的定位来进行选择，百货、超市、电器、图书、餐饮休闲娱乐、各类主题卖场等品牌连锁企业都是可以选择的对象。

82 引进超市最大的难点在于租金，由于超市微利经营，加上目前连锁竞争扩张的压力，使得超市不可能高成本经营。
2：引进超市的相关洽谈要点 · 超市租金的洽谈难点与契合点 引进超市最大的难点在于租金，由于超市微利经营，加上目前连锁竞争扩张的压力，使得超市不可能高成本经营。 然而超市主力店有着强大的聚客效应，一般情况下，一家六千平米的标准超市，日人流量达万人左右，从而带旺了整个街区，提升了商业价值。 目前通常的方式是，将超市引进二层以上，通过超市提升首层的商业价值。 超市知名度越高，其租金必然越低，但提升首层的商业价值越高，可见两者之间其实是平衡的。

83 2：关于社区超市的租金 深圳社区型超市百货租金情况近几年一直看涨，特区内一般二楼以上（含二楼 ）从两三年前的30-40元/平方米/月，提升到现在的超过50元/平方米，引发超市租金上涨有几个因素，一是大型连锁品牌商业竞争的加剧，迫使商家不得不支付更高的租金才能获得理想的经营场所，二是各连锁企业经营规模的增加，物流系统的完善以及管理水平的提高，为支付更高租金提供可能。

84 二：大商家洽谈的综合要点 1：关于设备的投入 通常百货超市类品牌大商家会要求发展商提供独立中央空调主机和电梯，、具体需要发展商相关工程部门进行核算，一般按此类设备的折旧期限进行核算，制定出一个硬件设备投入折旧费用换算到单位面积月折旧费用的标准，根据与大商家的洽谈情况，作为月租金浮动的一个参考标准。 2：关于租金递增 递增起点：一般为3年起开始递增； 递增幅度：平均年递增率多为2年3%。

85 关于免租期 有的免装修期，有的在开业后适当给予免租。如福田中心区家乐福：无免租期（但开业前6个月装修期免费）；后海人人乐：开业后免租6个月。 关于理货区和办公区租金 一般按标准商业区租金的50%左右计算，一般5000平方米以上超市单独理货区的面积为 ㎡左右。 关于商场公共配套部分的使用权 包括广告位、烟道等，均应通过双方工程部、经营部协商。

86 大商家做二手房东带来的影响 超市百货在连锁扩张的过程中，纷纷通过做二手房东降低自身的经营风险，如梅林家乐福开辟了约5000余平米的辅营区，实施二次租赁，深圳的超市百货或多或少都有类似的行为。 大商家做二手房东，一般会给项目造成较大影响。一方面大商家做二手房东，使得主力店实际经营业态、品种打了折扣，降低了主力店的聚客效率，一方面，大商家做二手房东与发展商租售的部分发生了较大的冲突。

87 五：关于“二三层超市主力店+首层辅营区”模式
主力店引进来就代表成功吗？ 目前深圳很多社区商业普遍存在这样的一个问题：主力店如超市人流量大，经营状况非常好，而辅营区商场却门可罗雀，甚至关门倒闭，辅营区根本分享不到超市的人流量。造成这个问题的原因一是是辅营区业态定位不合理，二是主力店交通组织过于独立，辅营区不能充分分享主力店带来的人流等。社区商业的业态要根据社区居民的消费特征来定位，如目前有不少社区商业都定位有中高档服装，但实际上社区居民购买中高档服装一般都去促销不断的百货店。

88 这里面有两个问题必须要高度关注： 1：定位失误，辅营区定位百货化，超市人流难以产生连带消费。
例如大连万达广场的经营模式一般都是二三层引进沃尔玛超市、首层定位百货化的精品店中店，但是，由于超市的人流是以购买日常生活用品为主的，目的性很强、来去匆匆逗留时间短，而百货化的精品店中店是以季节化消费为主的，从而不能真正充分分享超市主力店带来的人流。 沃尔玛旺盛的人流与一楼的辅营区形成明显的反差。

89 关于沃尔玛超市对首层人流影响的调查 时间：周2下午2点—3点 沃尔玛人流情况：20分钟共640人次；
一层辅营区人流情况：20分钟共220人次，其中由沃尔玛出来进入一层辅营区的约20人次，也就是说首层辅营区人流中，沃尔玛超市带来的人流约占1/10。 由此辅营区定位不当，尽管沃尔玛聚客能力很强，但实际对于辅营区的贡献率很低。

90 2：交通独立，主力店人流不能有效进入辅营区。
从平面上明显看出：二楼以上的交通体系非常独立，位于一楼的最边缘地带，主力店人流与一楼卖场没有任何关系，导致主力店的顾客群体在一楼产生随机消费的概率非常低。

91 像这种主力店和辅营区相对独立的经营模式，直接导致项目难以长久稳健经营下去，早期的某些发展商即使通过炒做获得一定的销售利益，但随着投资者的日益成熟，这种模式已经被市场抛弃。
一般的发展商在与超市洽谈时，把更多的目光投在租金和工程条款上，对方给越高的租金越好，自己投入的越小越好，却忽略了引进大商家最根本的目的：如何利用大商家的人流提升辅营区的价值。从某种角度看，人流比租金更重要。所以主力店的引进不是单纯的租金或者品牌大小问题，也要充分协商如何利用主力店的旺盛人流来带旺辅营区。

92 3、深圳梅林家乐福超市与辅营区的关系图 梅林家乐福首层辅营区经历过多次调整，目前形成了单通道经营的格局，在单通道中间设置一组开放式柜台，从而形成了人流聚积效应。

93 4、我司策划代理的华强东商业中心，二三层引进沃尔玛，首层辅营区平面图示：
沃尔玛人流路线 华强北商业中心首层平面图

94 从上述几个案例中明显看出，如何根据项目平面的不同情况，与主力店协商人流的动线与主要交通设施的配置非常重要，这种协商不是单纯地站在地产商的角度去强迫大商家，而是通过合理的经营建议，充分与大商家协商的结果，最终是实现真正的双赢，而不是简单的大商家引进。

95 5、世方操作超市 + 辅营区的经验 世方公司是深圳最早采用“主力店+辅营区”模式已经操作了龙岗商业步行街（主力店：天虹、国美）、南山缤纷商业中心（主力店人人乐）、蔚蓝海岸商城（主力店：人人乐）、华强东商业中心（主力店沃尔玛）等项目均属于此种模式，在大量的实践中积累了丰富的同类型项目操作经验，当然也有失误的教训。 龙岗商业步行街 蔚蓝海岸商城 缤纷商业中心

96 主力店+辅营区的模式确实在操作中出现过这样或那样的问题，但并不意味着这条路走不通，只要与大商家良好的协商，让大商家的人流确实能够给辅营区带来帮助；只要经过认真的市场研究，对辅营区的主题定位能够准确把握，还是有商业规律可循的。 尤其重要的是，在超市辅营区规模庞大或是存在大量场内商铺的情况下，要求发展商必须成立专业的经营管理公司，对商家实施良好的管理和推广，并且适当投入一定的宣传推广费用，真正对项目的市场培育期认真负责，同时值得注意的是，社区超市的辅营区的经营定位不是千店一面的，必须立足于周边人口的消费特征来确定，并且要充分考虑到周边商业的竞争性。

97 第六部分 社区商业的销售

98 一：销售模式 1. 街区完全销售模式 2. 次主力店持有+街区销售模式——星海名城 3. 主力店持有+街区销售模式——桃源居
此种模式较为普遍,利于开发套现. 2. 次主力店持有+街区销售模式——星海名城 星海名城项目,发展商持有了两个小型超市次主力店,其余街铺销售. 3. 主力店持有+街区销售模式——桃源居 桃源居发展商持有了部分集中商业，整理租赁给人人乐超市做为商业街区的主力店，其余商业街区销售。 4. 主力店持有+街区持有模式——梅林一村 梅林一村的发展商持有全体物业，采取收取租金的形式来回款。发展商持有了整体商业街的产权，在市场变动的情况下，可以很主动的去调整业态而及时做是市场反应。

99 二：销售方式与业态控制 1、直接销售的模式： 一般适合在相对不成熟的新开发区域，未来潜在的升值空间比较大，但在目前不具备成熟消费的情况下，采用直接销售有利于实现价值最大化。但是由于产权卖散，往往后期经营业态也得不到控制。

100 2、带租约转让模式 该模式是目前社区商业操作比较合理的模式，适用的项目必须具备一定的现实经营条件，由发展商把握好业态结构，确保业态的生存机会，适合引进租金承受能力强的品牌实力商户，通过商户的品牌知名度和高租金提高销售率。在两至三年后将使用权交还到业主手上。届时，商业已进入到良性的经营状况中，商户和业主对本社区的认识也到了成熟的阶段，不会盲目转换业态。

101 3、长期返租模式 长期返租模式一般仅适合场内商铺，该模式由于给发展商带来长期的包袱而被市场逐步淘汰，但是，在某些发展商必须控制商户质量而且该项目具备良好的现实经营条件的的情况下，长期返租也是可以采取的一种策略,但长期租约一般分段来签。 4、短期返租模式 在项目具备一定的现实经营条件，但是及时经营租金不高，距离销售价格之间尚且存在一定的差距的情况下，采取短期返租可以适当回避用租金来对应销售价格的尴尬。 该模式能够兼顾到发展商、业主等多方的利益，首先业主的租金能够得到保障,其次发展商能够有效控制业态和招商,但是短期返租可能导致售价的虚高。

102 三：社区商业价值的基本规律 1、社区商业的租金与售价 社区消费主要是日常消费，有持续稳定的特点，因此社区商业的投资回报上也比较稳定。当然在社区建设的初期，受开发周期和入伙时间的影响，一般需要较长的培育期，前期的投资回报较低，在4-5%之间，随着项目开发的逐渐完成和入伙量的增加，区域商业价值才能得以体现,回报率能达到6-8%的水平。 目前深圳区域一般的小型街区售价在3~4万/平方米之间，而社区商业中心售价一般在5~6万/平方米之间。

103 第七部分 大型社区商业研究

104 一：大型社区商业的基本概念 1：大型社区概念 参照国家商务部《社区商业全国示范社区评价规范》中的概念，大型社区是指大规模、公建设施配套完整的聚居地，人口规模3万人以上；

105 2：目前新开发大型社区特征 从规模上：首先是规模大，主要包括占地面积、总建筑面积、总户数、人口数量等指标，占地在1000亩以上；人口上一般在30000人以上； 从配套上：配套要齐全，主要包括商业配套和生活配套，商业配套包括银行、休闲中心、培训中心等，生活配套包括学校、社区健康服务中心、邮局、社区广场等； 从区域位置上：一般而言，大型社区一般位于城市边缘处的开发区域，也只有在这样的区域才能提供如此大体量的项目。

106 3：大型社区商业的基本特征 定位上：新开发社区在符合城市商业网点规划及建筑规划的要求前提下，以满足周边居民日常购物、餐饮、休闲文化娱乐、医疗保健和新入伙的装修设计服务等实际需求出发，以超市为主力店，集合餐饮、休闲、社区便利等业态； 业态规划上：根据整体实际，参照国家商务部社区商业评价体系进行业态配比及商家规划，主要包括：超市、餐饮、便利店、药店、银行、冲印、眼镜店、面包店、干洗、送水服务、图书音像、零食、地产中介、美发美容美体、培训类、服装类、婴孕用品、装饰装修、橱柜家私等；同时根据业态特点以及建筑形式和规划进行部分业态商家的实际调整。 规模上：新开发大型社区商业从规模上要与社区规模相配比，一般而言，规模不应超过50000平米（参照国家商务部对社区商业中心的定义）。

107 1、对超级市场要求：大型社区都会要求有一定规模的大超市，或者两个以上中小型超市。
二：大型社区商业与一般社区商业的比较 1、对超级市场要求：大型社区都会要求有一定规模的大超市，或者两个以上中小型超市。 案 例： 锦绣江南配套有12000平方米的人人乐超市。 梅林一村配套有21000平方米的家乐福超市。

108 大型社区对业态要求品种齐全： 多组团商业特征：
大型社区为了能够给社区居民提供一站式服务，引进的业态往往超越如便利店、食杂店、维修店、洗染店等10多种常规业态，达到30多种甚至是40种以上业态。其中涉及到社区配套业态，如大型足浴、美容中心、健身中心、茶馆等。还有社区型百货业态，如服装店、鞋包店、手机店、珠宝店等等。 如四季花城的业态达到了30余种，桃源居的业态数量更是达到40种以上。 多组团商业特征： 由于大型社区一般的占地要求达到60公顷，相对而言人口的覆盖范围比较广，从社区东头到西头去购物消费已经变得不方便，由此社区的便利化业态就开始出现了多组团特征。

109 宝安桃源居社区平面图 如图所示，宝安桃源居建筑面积180万平米，小区的商业沿着“二横二纵”（即“二横”指洲石公路、汇江二路二条横向道路；“二纵”指前进路、桃源居四路”），均匀分布，方便了小区居民就近购物。

110 地产中介、餐饮、装饰设计、家居用品等都是可以集中设置的业态。
3、可以集中设置的业态： 地产中介、餐饮、装饰设计、家居用品等都是可以集中设置的业态。 餐饮等特殊建筑配套需求业态可集中设置： 桃源居控制餐饮集中的现象： 桃源居石洲公路设置了北向一条街具备完整的排烟功能，所以餐饮主要集中于这一带，这样既保证了烟道等特殊建筑要求的集中供应，又保证了排烟问题的集中解决；同时，讲这条餐饮街都做成了复式楼，提高了利用率，灵活好用。餐饮的扎堆经营保证了餐饮不同品种和风味，为消费者提供了多种选择，又带来了更多的人气，大大增加了生意机会。 桃源居酒楼一条街

111 地产中介等不聚人气配套业态可集中设置： 地产中介集中设置有个好处，一是地产中介业态对商业街的形象是有负面影响的，将地产中介设置是把不利的业态整体放在一块，以免影响面扩大。第二个原因是地产中介本身是需要人流的，他们的集中设置反而整体的展示效果会比较好，从而增加了各自的生意机会。 如莲花三村在振华西路集中设置了中天置业、平爱地产、中原地产、中联地产等9家地产中介，这个现象在锦绣江南、蔚蓝海岸、星海名城等大型社区都很常见。 锦绣江南中介一条街

112 美容美发美体、装饰设计、家居用品等专业类业态可集中设置：
专业类业态的集中设置往往能够形成很好的扎堆效应，不但在本社区影响力会增大，而且会转变成外向型业态，吸引外来消费机会，如锦绣江南的美容美发一条街、装饰材料一条街等等。 锦绣江南美容美发一条街

113 大型社区对健康、休闲、文化娱乐有着大量的需求
近年来，随着生活水平的提高，“吃、喝、穿”等基础消费已不能够满足居民的需求，一些休闲概念的消费在社区商业里兴起，包括减肥美容、足浴，咖啡厅、茶馆等，以及一些满足少儿和成年人的各种培训业态，这些更高层次的消费在居民日常消费的比重日益增大。 （桃源居前进路二楼的茶艺馆） （四季花城的婴儿早教）

114 三：大型社区商业的三种开发模式及其优劣分析
1：购物中心开发模式；——百仕达花园 • 案例基本情况介绍： —百仕达 百仕达花园目前共开发五期，总占地面积50万平方米、总建设面积100余万平方米，总人口数约2万人。百仕达花园已初步建成为规划合理、配套齐全、景观优美、规模庞大的深圳大型高尚住宅小区住宅区，：其中住宅建筑面积98万平方米，商业规模8万平方米，其中吉之岛2万平方米、东郡广场6万平方米（在建）。 百仕达花园

115 商铺及时销售回款状况分析： 发展商业完全持有商业物业，整体租赁给吉之岛超市，在回报上只收取租金。 商铺可持续经营状况分析 发展商最大程度的持有了商业的产权，在市场变动的情况下，可以很主动的去调整业态而及时做是市场反应，保证了商铺的可持续经营的可能性，也最大限度的体现出商业的价值。 商业对住宅品质影响分析 商业集中设置，所有的商业行为只在商城里面进行，没有凌乱的商业街区，没有杂乱的广告牌，最完整的保证了整个社区的形象统一和完整，而商城的优美的外立面更是增添了住宅区的品质感。

116 （吉之岛外景） （商城内生意火爆）

117 2：社区型商业中心主力店+少量街区模式——梅林家乐福
案例基本情况介绍： 梅林一村平面图

118 ·社区概况： 梅林一村是深圳市政府开发兴建的大型园林智能化高档社区。小区占地面积38.4万平方米，总建筑面积82万平方米，现共有住宅6840套，约3万人口，学校、幼儿园、游泳池、网球场、羽毛球场、篮球场、迷你高尔夫练习场、门球场、大型体育活动中心、会所等功能完善的配套设施一应俱全，为居民日常生活提供了舒适、便捷的条件。 ·商业概况 梅林一村的外向型与内向型业态的区分比较明显。在梅林路上的商业，有21000平方米的家乐福和3000平方米的民润市场，家乐福超市辅营区多数属于外向型的业态。如：KFC、必胜客、漓江又一轩等。位于项目西南侧的业态多属于内向型商业，如修鞋店，上海干洗店、药店等以服务于本社区的居民为主。

119 发展商持有全体物业，采取收取租金的形式来回款。
·商铺及时销售回款状况分析 发展商持有全体物业，采取收取租金的形式来回款。 ·商铺可持续经营状况分析 发展商持有了整体商业街的产权，在市场变动的情况下，可以很主动的去调整业态而及时做是市场反应，保证了商铺的可持续经营的可能性，也最大限度的体现出商业的价值。

120 ·商业对住宅品质影响分析 梅林一村整体的商业都设置在了临市政干道上，在一定程度上保证了小区的私密性，保证了小区的品质感。但是部分商业由于广告位置没有统一规格，对整体的形象有一定的影响。

121 3：社区型商业中心主力店+大规模街区模式——桃源居
案例基本情况介绍： 桃源居社区目前总体建筑面积150万平米，目前入住人口约30000人，商业总量约42230平米，空置商业11490平米。

122

123 社区商业类别 建筑面积（㎡） 人人乐超市 15000 酒楼 4870 咖啡馆 540 空置商业 11490 内向型社区商业量 10330 合 计 42230

124 桃源居发展商持有了部分集中商业，整理租赁给人人乐超市做为商业街区的主力店，其余商业街区销售一空。
·商铺销售状况及回款 桃源居发展商持有了部分集中商业，整理租赁给人人乐超市做为商业街区的主力店，其余商业街区销售一空。 ·商铺可持续经营状况分析 桃源居目前经营状况较好。一些经营比较稳定的铺位租金达到了70~100元/㎡•月。 ·商业对住宅品质的影响 桃源居将酒楼类餐饮放在石洲路这种偏僻的位置，较好地考虑了餐饮业经营的特点。而其将便利类的商业放到一些商业内街，既不影响小区居民，又方便小区居民的日常需要，达到商业和住宅的和谐统一。

125 4：次主力店+商业街的开发模式——星海名城
案例基本情况介绍： 1、社区简介： 星海名城位于南山区前海路，占地30万平方米，建筑面积80万平方米，16万平方米的纯粹园林，共有居住人口约2.4万。西邻宝安新中心区，南靠蛇口国际生活区。

126 3、社区商业简介： 星海名城商业主要分布在前海路的临街铺位。商业面积6590㎡，该社区的商业次主力店主要是两个中小型超市，700㎡的华润万家社区店和1000㎡的好邻居超市。 ·商铺可持续经营状况分析 小区出口比较多，均匀分布在商业街的各个节点，人流均衡，整个商业街基本没有死角。商业街虽然没有统一经营，但是由于总量不大，商户抢驻，经营情况良好。随着社区的第五期住户陆续入住，第六期的开发也即将完成，该社区的商业前景将更被市场看好。 ·商业对住宅品质的影响 星海名城商业街规划在小区外围的临街区域，保证了小区内的居民生活的私密性。

127 第八部分 高档社区商业研究

128 一、东海坊商业调研 （一）、商业布局图： 图中红线内是东海花园，黄色区域代表东海坊

129 东海坊商业总建筑面积约8000平米，分上下二层，一层和二层不联通，单层约4000平米，共有商户41家，目前没有空置铺位。
（二）、商业总量、经营量、生意状况描述 1、商业总量 东海坊商业总建筑面积约8000平米，分上下二层，一层和二层不联通，单层约4000平米，共有商户41家，目前没有空置铺位。 2、生意状况 东海坊产权由开发商持有，商业以咖啡馆、餐饮、特有的高档社区业态为主（详见业态表），整条商业街目前经营状况良好。 金棕榈咖啡广场 东海坊东侧的商铺

130 东海坊的消费者主要是东海花园的一些外企高管、企业主等。
（四）、业态分布图 东海坊的消费者主要是东海花园的一些外企高管、企业主等。 东海坊商业步行街（使用率75%）西 侧 店 名 业态 实用面积 备注 骄典美发 美发店 200 二楼红袖添香 茶馆 500 巴古斯酒窟 葡萄酒专卖 100 葡萄酒价格280~680元每瓶 津味馆 小吃店 50 中联大药房 药店 60 搜客 男装 20 宙恒烟酒行 烟酒行 35 东海冲印 冲印店 25 特百惠（塑料饭盒、杯子等） 家居用品 　饭盒价格150/个以上 薇薇 女装 E.SPIPRT 服装价格400~1500元/件之间 欣源港式茶餐厅 名家韩国料理 特色餐饮 山葵式日本料理 150 东星国际旅行社 旅行社 东方傲蕾花艺 美容中心 250 影像高尔夫学院 培训 装修中 建设银行 银行

131 东 侧 长河会所 足浴 500 美联地产 中介 40 7-ELEVEN 便利店 富足之家 鞋店 25 小白兔干洗 干洗店 15 一心书屋
东 侧 长河会所 足浴 500 美联地产 中介 40 7-ELEVEN 便利店 富足之家 鞋店 25 小白兔干洗 干洗店 15 一心书屋 书店 一意服饰 女装 KeeKen 30 世联行 45 卓飞音像 音像店 35 TAYOHYA（陶瓷等家居用品） 家居用品 　一个杯子价格40元，一套餐具要900元以上。 长白山土特产 保健品店 20 翰林院茶业 茶叶 　普通茶壶价格3万元1把，有的突破千元，茶叶以出售具有收藏价值的普洱茶为主。 室利.施塔雅 服装 泛城租售 质之主张 面包房 东良文具 文具店 金时美食坊 餐饮 400 世华地产 中原地产 金棕榈咖啡广场 咖啡店 300

132 二、波托菲诺商业调研 （一）、商业布局图：

133 波托菲诺商业街整体建筑面积在6000平米，其中商业街5000平米，商户45家，主力店百佳超市 1000平米。目前只有一家50平米店空置。
（二）、商业总量、生意状况描述 1、商业总量 波托菲诺商业街整体建筑面积在6000平米，其中商业街5000平米，商户45家，主力店百佳超市 1000平米。目前只有一家50平米店空置。 2、生意状况 波托菲诺商业街为开发商持有物业，并且是作为社区配套而建，在开发模式上不以盈利为目的，有的铺位宁可空置，也不随便出租，影响住宅小区的品质，业态以酒吧、咖啡馆以及一些高档社区特有的业态为主（详见业态表），整体经营状况一般，中介、酒吧、等生意较好，目前商铺租金在90~200元/㎡•月。

134 湖边的酒吧 特色服饰店

135 （三）、业态分布表 说明：通过与几家商户访谈，了解到在波托菲诺商业街消费的基本是以下几类人： 第一种：住在波托菲诺的住户，他们由外企高管（外籍人士）、企业主、华侨组成，他们是服装等商品的主要消费者，他们的年龄在30到40左右； 第二种：到丹桂轩吃饭的消费者； 第三种：住在波托菲诺•国际公寓的游客，一般以外籍人士居多； 第四种：在深圳市内其他高档社区的一些人士也会来光顾这里的酒吧、书吧等店。

136 波特菲诺商铺业态(内侧、门口)记录 商业街左侧 店名 业态 面积 备注 工商银行 银行 60 宠物医院 宠物用品 30 吉祥天 饰品 一些具有特色的民族服装，售价在600~2000元/件 船模饰品 家庭装饰品 最贵28000元一个，便宜也要180元一个，听说市内它是唯一的一家以进口模型为主的商户，沃尔玛会员店也从他们这进货 古罗马咖啡吧 咖啡馆 150 百事活酒庄 酒吧 100 葡萄酒价格在128~680元/瓶之间，会员制，市内福强路益田村内开了一家连锁店 妈舍（民族服饰） 女装 优悠书吧 书吧 40 一杯酒在20~30元，在其自架的二楼还可以放影碟。为附近以及更加远的高档社区的一些消费者 茶叶店 茶叶 私家花园 花店 20 世联行 中介 招商地产

137 湖边左侧 湖边右侧 意大利咖啡 咖啡馆 100 可颂坊 面包房 西堤岛咖啡 200 布朗士咖啡雪茄馆 麦膳坊 酒楼 300 波托菲诺国际公寓
酒店 套房60套 丹桂轩 500 最低消费180/位以上

138 进大门 百佳 超市 1000 超市辅营区 聆听音乐 音像 25 雪贝丽阿姨 干洗 10 金碧擦鞋 擦鞋修鞋 20 擦鞋价格5~10元/双，另外还提供沙发、车座保养，擦鞋三双可提供上门服务 美容 15 海王药业 药店 30 招商地产 地产中介 超市二侧街铺 中国银行 银行 150 7-11便利店 便利店 40 悠悠读书 书店 汉汤馆 酒楼 200 头啖汤（二楼） 300

139 商业街右侧 香槟红酒吧 酒吧 80 招商银行 银行 20 波托菲诺画廊 艺术品店 40 明馆（家具） 家具 50 宝琪兰化妆品 化妆品 在东海购物广场有连锁，属于进口产品。 克丽斯丁面包房 面包房 30 纯美世家家具 60 路可可时光 首饰 东海购物广场有连锁店，都是来自意大利的孤品首饰 韩国服装 女装 单件商品700~1500元多， 商业街外围 世联地产 地产中介 招商地产 世华地产 150 恒协干洗连锁 干洗 我型我塑美发 美发 100 美容 300 依贝佳 我型我塑美容 丝域养发馆 梦圆皇宫 500 空调公司 200 中原地产

140 三、深圳高档社区商业的一些特征 从地产开发模式说，由于其更看重高档住宅的价值，故商业开发服从于住宅需要，在不影响住宅品质的情况下开发适量商业，或者干脆没有商业。 与常见社区不同的地方：对休闲类的业态如咖啡厅，酒吧等的需求比较高，而便利类业态如早点、快餐、水果店、送水店等出现的几率不高。

141 高档社区的一些特有的业态： 体育休闲用品：在东海坊和香榭里花园都有高尔夫球具馆。
收藏装饰品：如东海广场有一家叫卡斯特罗烟斗的烟斗店、波托菲诺的一家船模精品店。 高档家具：波托菲诺有独立的高档的古典家具店。 高档家居用品：在东海坊出现了TAYOHYA、特百惠等高档家居用品的专卖店。 高档化妆品：在东海花园、波托菲诺都出现了宝琪兰品牌连锁化妆品专卖。 个性服饰：如在波托菲诺出现的上千元的民族服饰、东海花园的上千元定做的服饰店。 葡萄酒专卖：一些售价在600上千元一瓶的国外葡萄酒。 咖啡酒吧类：在东海花园、东海坊、波托菲诺这些社区咖啡酒吧店的数目较多，与其周边外籍人士、社区居民的消费偏好相关。

142 第九部分 社区商业创造开发奇迹

143 社区商铺正成为房地产开发赢利的重要支点。
社区商业成为城市商业的重要组成部分，具有较大的开发空间：随着城市商业中心的不断成熟，商业地产已经进入一个社区商业的时代，有社区必有区商业，一个3000平米的社区商业街，按照普通的3万余元/平米的售价，销售值就是一个亿！ 其次是社区商业价值增长较快：2007年深圳社区商业的价值与住宅一同飞涨，以我司代理的深圳南山区缤纷年华商城为例，其社区商业通过引进人人乐、肯德基等精心策划和招商，商业街街铺均价达到6万元/平米，成为深圳社区商业价值的标杆。单价突破10万元/平米以上！

144 我司操作的缤纷商业商业中心街铺，目前市场正常租金在250-300元/平方米，部分铺位甚至突破400元/平方米。
缤纷商业中心平面图

145 缤纷商业中心开盘当天实现销售率90%，内铺由于全部销售，街铺仅余9间。

146 缤纷商业中心开盘盛况

147 其三，对于旧城改造项目而言，在住宅部分一般回本的情况下，社区商业更是赢利的法宝。以我司代理的深圳福田旧城改造项目燕南路88号项目为例，三层共12000平米的商场成为赢利的重要部分，该项目二三层引进沃尔玛超市只租不售，首层一期部分仅2500余平米商铺，销售总值1.8亿元。

148 振华路由于铺位临近商业街主干线及超市主要出入口，价格接近12万元/平方米。燕南路由于普遍铺位面积比较大，价格相对较低，为6万元/平方米。甘泉路铺位虽然位置最差，但由于铺位面积普遍比较小，所以价格仍然达到5.5万元/平方米。这一价格，与附近铺位相比，销售价格提升了30%~50%左右。 华强东商业中心铺位售价图

149 一般的发展商在与超市洽谈时，把更多的目光投在租金和工程条款上，对方给越高的租金越好，自己投入的越小越好，却忽略了引进大商家最根本的目的：如何利用大商家的人流提升辅营区的价值，无论是销售价值还是经营价值，从某种角度看，“人”比“租金”更重要。所以主力店的引进不是单纯的租金或者品牌大小问题，也要充分协商如何利用主力店的旺盛人流来带旺辅营区： 华强东商业中心首层平面图

150 2006年8月26日，华强东商业中心正式发售。2500平米商业面积不到3个小时即高价售罄。

151 华强东商业中心开盘盛况

152 社区商业蕴藏着巨大的价值金矿，社区商业将不断创造房地产开发的奇迹，同时社区商业也有着深刻的商业规律需要摸索和探讨。

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