第三章 包装设计的功能和分类 重点：包装设计的功能 包装设计的分类 难点：包装设计的心理策略.

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2 第三章 包装设计的功能和分类 重点：包装设计的功能 包装设计的分类 难点：包装设计的心理策略

3 一、包装的功能 一、包装与消费功能 包装设计最主要的功能是保护商品，其次是美 化商品和传达信息。值得注意的是对现代消费来
讲，后两种功能已经越来越显示出重要性。随着人 们生活水平不断提高，开始对商品越来越挑剔。生 产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化，尤其 是超市的不断扩展，包装设计更应突出商品的信息 和价值功能。 制定商品包装计划时首先考虑就是这一目标。 其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应促使 他们对该产品的牌子、包装和商标以及生产厂家产 生好的印象。

4 一、包装的功能 消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的。这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。消费者购买动机在一定程度上也受包装设计的指导和影响。 引人注意，是增强包装效果的首位因素。从心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆，和包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。对消费者来说，都是一种“视觉元素”的刺激物，而这些刺激物必具备一定的新奇形象特征才能引起消费者的注意。

5 一、包装的功能

6 一、包装的功能

7 一、包装的功能 1、保护功能 是包装最基本的功能，即使商品不受各种外力的损坏。一件商品，要经过装
1、保护功能　　 是包装最基本的功能，即使商品不受各种外力的损坏。一件商品，要经过装 卸、运输、库存、陈列、销售等环节，才能到消费者手中。因此，在开始设计之 前，首先要想到包装的结构与材料，保证商品在流通过程中的安全。

8 一、包装的功能 2、便利功能　　 就是商品的包装是否便于使用、携带、存放等。一个好的包装作品，应 该以人为本，站在消者的角度考虑并设计，这样会拉近商品与消费者之间的关系，增加消费者的购买欲，以及对商品的信任度。

9 一、包装的功能 3、 销售功能 在市场竞争日益强烈的今天，包装的作用与重要性越来越为厂商重视。如何让自
3、 销售功能　　 在市场竞争日益强烈的今天，包装的作用与重要性越来越为厂商重视。如何让自 己的产品得以畅销，如何让自己的产品从琳琅满目的货架中跳出，只靠产品自的质量 与媒体的轰炸，是远远不够的。好的包装，能直接吸引消费者的视线，让消费者产生 强烈的购买欲，从而达到促畅的目的。很多聪明的厂商与策划公司，都把包装列为企 业的4P策略之一（position市场、product产品、package包装）。把包装容入CI之 中，在推销产品的同时，也提升了自身的企业形象。

10 二、包装的分类

11 二、包装的分类 商品种类多，功能外观也各有千秋。为了方 便地区别商品，可以对包装进行如下分类： 1、按产品内容分类
日用品类、食品类、烟酒类、化装品类、医 药类、纺织品类、儿童玩具类、土特产类等。 2、按包装材料分类 纸包装、金属包装、玻璃包装、木制包装、陶瓷包装、塑料包装、编织包装等。

12 二、包装的分类 3、按产品性质分类 1）销售包装，可分为内销包装、外销包装、礼品包装、经济包装等。销售包装是直接面向消的，因此设计时要有一个准确的定位。 2）储运包装，是以商品的储存或运输为目的的包装。它便于产品的搬运与计数。在设计时，只要注明产品的数量，发货与到货日期、时间与地点等。

13 二、包装的分类 4、包装的形状分类 1）个包装也称内包装或小包装。它是产品走向市场的第一道保护层。个包装一般都陈列在商场或超市的货架上，最终连产品一起卖给消费者。因此在设计时，更要体现商品性，以吸引消者。 2）中包装主要是为了增强对商品的保护、便于计数而对商品进行组装或套装。比如一箱啤酒是6瓶，一捆是10瓶、一条香烟是10包等等。

14 二、包装的分类 3）大包装也称外包装、运输包装。因为它的主要作用也是增加商品在运输中的安全，且又便于装卸与计数。大包装的设计，相对个包装也较简单多。一般在设计时，也就是标明产品的型号、规格、尺寸、颜色、数量、出厂日期。在加上一此视觉符号，诸如小心轻放、防潮、防火、堆压极限、有毒等等。

15 二、包装的分类 5、按包装技术分类 1）贴体包装是将产品放在透气的、用纸板或塑料薄片制成的底板上，上覆盖加热软化的塑料薄片，通过底板抽真空，使塑料薄片塑料薄片紧密地包贴产品，再将四周封合在底板上的一种方法。常用于锁、剪刀等小五金类产品。 2）收缩包装是用收缩薄膜裹包产品或包装件，然后加热使薄膜收缩包紧产品或包装件方法。常用于电池、线团等产品。 3）泡罩包装是将产品封合再用透明塑料薄片形成的泡罩与底板之间的一种包装方法,底板用纸板，塑料薄膜或薄片、铝箔或他们的复合材料制成，常用于包装药品片剂或胶囊。

16 二、包装的分类 4）防震包装是为减缓内装物受到的冲击和振动，保护其免受损坏而采取的一定防护措施的包装。如用发泡聚苯乙烯、海绵、木丝等缓冲材料包衬内装物，或将内装物用弹簧吊在包装容器里。 5）速冻包装是一种用耐忍、耐潮包装材料和速冻技术使冷冻内装物能在冷藏条件下较长时间储存的包装。 6）喷雾包装是将液体或膏状等产品装入带有阀门和推进剂的容器，产品在压力作用下被喷射出来的一种包装。喷射出来的产品有雾状，有泡沫状、膏状等多种状态。常常用于杀虫剂、空气清新剂、香水等的包装。

17 二、包装的分类 7）现场发泡是在包装容器与衬有薄膜的产品之间的空隙处，注入能产生塑料泡沫体
的原料，并通过化学反应形成紧包装，用特制的发泡设备制作成品。这种方法对于 包装精密机械，金属仪器等尤为方便。 6、以运输工具分类 以运输工具分类可以分为卡车装载包装、火车装载包装、船舶装载包装、航空 装载包装等。从装卸的角度看，还有集合包装，托盘包装等。

18 三、包装的心理策略

19 三、包装的心理策略 四、包装设计的心理策略
现代消费者的心理是营销的终极市场。包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意，它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为，更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。 1）求便心理 顾客购物求的是方便，例如透明或开窗式包装的食品可以方便挑选；组合式包装的礼品篮可以方便使用；软包装饮料方便携带等等，包装的方便增添了品的吸引力

20 三、包装的心理策略 2）求实心理 经济实惠的商品，是大多数消费者的首选。产品和包装的设计必须有实在的价值。过度包装。难以赢得消费者的忠诚，缺乏长远发展的动力。

21 三、包装的心理策略 3）求新心理 信息时代的消费者，在商品选择上，以新、奇、异为追求目标。对于科技含量比较高的产品，包装的选材、工艺、款式和装潢设计都应该体现出技术的先进性。例如采用凹凸工艺制作的立体式包装、无菌包装和防盗包装等等。

22 三、包装的心理策略 4）求信心理 在产品上突出了品牌，有助于减轻 购买者对产品质量的怀疑心理。这样做 也是对产品和企业的宣传。 5）求美心理
精美的包装能激起消费者高层次的 社会性需求，深具艺术魅力的包装对购 买者而言是一种美的享受。大凡是世界 名酒，其包装都十分考究。从瓶到盒都 焕发着艺术的光彩。

23 三、包装的心理策略 6）求趣心理 人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。美国的一家公司在所生产的饼干
的罐盖上印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，产品很受欢 迎。人们的好奇心往往可以驱使他们重复购买。

24 三、包装的心理策略 7）求异心理 特别是年轻人，喜欢与众不同，喜欢求异、求奇、求新，极力寻找机会表现自我。以这类消费为目标市场的产品包装可以大胆采用禁忌用色，在造型上突破传统，在标识语中大肆宣扬“新一代的选择”，以求引导潮流，创造时尚。

25 三、包装的心理策略 8）消费者的心理还可以按生态心理和性别心理等标准细分。
消费者心理市场细分的多层次性决定了包装促销也要从多角度进行。销售包装是保护功能和艺术美感的融合，是实用性和新颖性的创新结合。成功的包装促销是生产者的意念心理，创造者的思维心理和购买者的需求心理的共鸣。

26 习题 习题：1.包装的几个功能之间的关系？ 2.包装还可以如何分类？ 3.国内外的包装心理有哪些差异？