Chap2 體驗經濟與顧客關係管理.

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1 Chap2 體驗經濟與顧客關係管理

2 學習重點 在本章中，以體驗經濟概念為出發點，探討體驗經濟下的顧客關係管理方向
以任天堂Wii為體驗導向的成功案例為主，輔以分析企業創造體驗的技巧，並瞭解企業在體驗的環境中，該如何滿足顧客、減少顧客犧牲、以及創造顧客的驚奇。

3 體驗經濟 企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受 Gilmore與Pine II (1998)給予的定義
消費對於顧客來說僅僅是一個過程，當這個過程結束以後，顧客體驗的記憶將永久保留而不會Press.

4 經濟環境的變化

5 體驗經濟的時代 1960年的農業經濟時代，親手製作生日蛋糕 1980年的工業經濟時代，打電話到麵包店訂製蛋糕
購買麵粉、糖等材料約1~2美元 1980年的工業經濟時代，打電話到麵包店訂製蛋糕 客製化服務僅需10~20美元 21世紀初的服務與體驗經濟時代，將整個生日派對交給「迪士尼俱樂部」舉辦 迪士尼俱樂部帶領所有參與者體驗傳統鄉村生活，花費呢不包括蛋糕，只需要146美元

6 經濟演進階段

7 經濟型態區分

8 體驗經濟成功案例：任天堂Wii 2007年，日本任天堂遊戲機Wii掀起全球一股風潮，將原本市佔率第三的劣勢，轉而成為產業的龍頭
任天堂的成功，除了顯示該企業將策略轉向藍海外，也顛覆傳統遊樂器產業以製造為產出的觀念 Wii的成功，除了結合科技與具體驗感的創新遊戲外，更能夠讓消費者操縱無線控制器(Wii Remote)進行遊戲，進行獨特的體驗感受

9 體驗經濟成功案例：任天堂Wii

10 Wii成功因素

11 Wii成功因素 親身體驗的操作方式 使用者透過有限的控制搖桿，投入遊戲的角色之中
舉例來說，能夠扮演網球選手，自己操控揮拍的角度控制球的行進方向，進而享受主導遊戲進行的樂趣

12 Wii成功因素 獨一無二的動感體驗 每位使用者都能夠主控遊戲的角色，因此Wii創造了獨一無二的遊戲體驗

13 Wii成功因素 拉近人際網路的距離 Wii的盛行，讓現今冷漠的社會，多了一個拉近人際關係的話題
Wii活絡了人際關係，也讓使用者能夠互相的交流與溝通(例如Wii Sports)

14 Wii成功因素 提供健康休閒的方式 隨著體驗經濟的來臨，Wii提高消費者的主動性，並且透過體驗達到健康休閒的效果
任天堂也不斷的與遊戲業者合作，提出許多能夠讓消費者在家也能隨時隨地運動的遊戲內容

15 體驗經濟10大特徵(張承耀) 終端性 差異性 感官性 知識性 延伸性 參與性 補償性 經濟性 記憶性 關係性

16 創造體驗的技巧

17 創造體驗的技巧 讓產品具有生命 今日的產品，是走向具有生命的型態
產品不在只是冷冰冰的設備，而是可以融入人們生活的一份子(如iPod腦廣告，以盡情享受音樂為主要訴求) 迪士尼在創造出卡通人物的同時，遊樂園中也有每個角色的玩偶

18 創造體驗的技巧 將商品嵌入體驗品牌 隨著體驗經濟概念越來越普及，創造強調體驗的品牌形象也越來越重要
全世界各國都存在著Nike的品牌館，也常邀請知名運動球星到各地進行宣傳，目的就是要傳達Nike的品牌概念

19 創造體驗的技巧 生產體驗所需要的商品 要創造體驗的價值，可以透過生產體驗後可能會有需求的產品，這些是能影響感覺的產品
例如體驗陶藝的製作，自己製作手拉坯的工藝品，當然，在同時也體驗到製作的過程與樂趣，在經過這樣的過程後，紀念品就是唯一可以讓顧客回味的商品

20 創造體驗的技巧 使產品變的更為稀有 透過限制熱門產品的產量，可以增加體驗的價值
如Nike的Jordan球鞋與名牌環保袋(I am not a plastic bag!)

21 創造體驗的技巧 建立產品俱樂部 俱樂部目的在於所有體驗過商品的顧客群分享體驗後的看法 Lexus與賓士擁有顧客專屬的俱樂部
Samsung和Sony-Ericsson都有自己網路上的會員俱樂部

22 創造體驗的技巧 籌畫展示產品體驗的活動 黑松透過博物館的建立，把過去到現在所有的商品與時空背景的環境，完整的呈現給消費者
戶外的展覽體驗方式，也是能夠提供最直接的產品體驗管道 例如車子的展示與試駕、電腦與遊樂器的試用或者是3D的立體電影感官刺激

23 體驗的四個類別

24 體驗的四個類別 娛樂的體驗 教育的體驗 消費者較被動，以吸收訊息為體驗的主要方式。如欣賞表演、聽演唱會、看畫展等
消費者主動參與與吸收資訊。例如訪問參觀、戶外教學等，以獲取知識為目的體驗方式

25 體驗的四個類別 跳脫現實的體驗 美學的體驗 消費者更主動參與投入與融入情境
如主題公園、扮演童話故事人物、虛擬劇場等 美學的體驗 消費者雖主動參與不深，但最融入情境。在這個類別中，個人化的感受最多 如身處美國大峽谷、長城會讓人產生嚮往的感覺

26 體驗經濟下的顧客關係管理