網路行銷 PART III 網路行銷實務 Chapter 11 網路廣告 299217.

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1 網路行銷 PART III 網路行銷實務 Chapter 11 網路廣告 299217

2 學習目標 何謂網路廣告？網路廣告的種類？ 網路廣告市場之成長趨勢。 投放廣告前必須知道的心理學與眼球追蹤實驗。 網路廣告四霸主是誰？
如何在 Google 及 facebook 上放送廣告？ 如何成為受認證的 Google Adword 網路廣告專業人 員？ 網路廣告效益的追蹤。

3 YouTube 的廣告模式 TrueView，讓營收更 增加
章首案例 YouTube 的廣告模式 TrueView，讓營收更 增加

4 YouTube 的廣告模式 TrueView，讓營收更 增加 (續)
章首案例 觀看網路影片已成為普遍的事，相信不少人有相同經驗，擋在影片前的那段廣告，一定得先將廣告那倒數秒數眼睜睜地看完，才能進入正式影片。早期這樣的作法曾被讚賞，認為和電視廣告不同，不會中斷觀眾的體驗，是一種新的獲利模式。不過線上影音平台 YouTube 卻有不同的看法，他們認為要讓廣告的效果更好，就得「將選擇權交給觀眾」。 YouTube 從 2012 年初開始，推出新的廣告模式 TrueView，其中一個顛覆傳統的作法，就是讓觀眾可以選擇關閉廣告。當 YouTube 影片播放前，一樣會放送影片廣告，不過這個廣告播放 5 秒之後，觀眾就可以選擇略過、或是繼續觀看。

5 YouTube 的廣告模式 TrueView，讓營收更 增加 (續)
章首案例 YouTube 的廣告模式 TrueView，讓營收更 增加 (續) 這樣做有什麼好處呢？根據 Google 與 TNS 所做的量化線上調查顯示，有 85% 的受訪者同意，如果是自己選擇要看的廣告，專注度會較高；50% 的受訪者會想要與人分享這類廣告；51% 的受訪者認為這種廣告更容易讓消費者採取下一步行動；64% 的受訪者同意，這樣的廣告讓觀眾掌握自由，不被強迫。 當 YouTube 實施 TrueView 模式之後，因廣告跳出影片的使用者減少了 40%，而廣告的觀看率提升 15~45%！目前 YouTube 上的廣告，已經有 60% 的廣告主設定可讓使用者略過，TrueView 成為 YouTube 成長最快的廣告格式之一。

6 凡是利用網路媒體 ( 網站、部落格、搜尋引擎、影音網站、手機 App ) 將任何形式之資訊，例如：文字、圖案、聲音、影片或僅僅只是一個超連結等資訊，以付費或交換方式將這些特定資訊傳遞給人們所知悉都可稱為網路廣告。 歷史上第一個在美國網際網路上出現的橫幅廣告 (banner AD) 是由AT&T 贊助，於 1994 年 10 月 24 日刊登 Hotwired.com ( 它是連線雜誌的前身 ) 網站上，廣告刊登期為期三周、費用 3 萬美元，最後其點閱率達 42%。

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9 11.1 網路廣告的種類 整理列表： 文字型廣告 (Text ads) 展示型廣告 (Display ads)
11.1 網路廣告的種類 整理列表： 文字型廣告 (Text ads) 展示型廣告 (Display ads) 多媒體型廣告 (Rich Media) 電子郵件型廣告 (E-DM) 電子報型廣告 (E-Paper or newletter) 電子賀卡型 (e Card) 許可式行銷 ( cash) 病毒式行銷 (Viral marketing) 廣告下載型 (Ads in Download) 關鍵字內文式廣告 (Contextual Ads)

10 11.1 網路廣告的種類 關鍵字搜尋廣告 (Keyword search) 關鍵字內容比對廣告 (Content match)
11.1 網路廣告的種類 關鍵字搜尋廣告 (Keyword search) 關鍵字內容比對廣告 (Content match) 新聞置入式廣告 (Advertorial) 行為分析型廣告 (Behavior-Targeting Ads) 頻道贊助廣告 (Sponsorships) 即時通訊廣告 (Instant message) 部落格廣告 (Blog ads) 遊戲置入廣告 (In-game ads) 置入式廣告 (placement) 仲介式行銷 (Affiliate marketing) 話題操作 (Buzz Marketing)

11 11.1 網路廣告的種類 影片嵌入廣告 地圖廣告 (Map Ad) 行動廣告 (Mobile Ad)

12 11.1 網路廣告的種類

13 11.2 網路廣告市場之成長趨勢 根據台北市網際網路廣告暨媒體經營協會 (IAMA) 發表的調查報告，2012 年台灣整體網路廣告營收市場規模達到 106 億新台幣左右，較2011 年成長 13.60%，其中網站廣告部分為 億，減少 3.30%，佔整體網路廣告市場總額的 61.70%；付費關鍵字廣告持續穩定成長 15.20%，達到新台幣 億，佔整體網路廣告總額的 30.01%。

14 11.2 網路廣告市場之成長趨勢

15 11.2 網路廣告市場之成長趨勢

16 11.2 網路廣告市場之成長趨勢 11.2.1 網路廣告四霸主 ── 微軟、雅虎、谷歌與臉書的廣告營收
11.2 網路廣告市場之成長趨勢 網路廣告四霸主 ── 微軟、雅虎、谷歌與臉書的廣告營收

17 11.2 網路廣告市場之成長趨勢 11.2.2 Google、Facebook 與 Yahoo 上的網路廣告之計費方式
CPC (Cost Per Click) 付費廣告 每次點擊的費用。以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度，而且是宣傳網站站點的最優方式。 此類方法就有不少經營廣告的網站覺得不公平。 目前 Google Adsense 就採用此方式為主要計價模式。 CPM (Cost Per Mille; Cost Per 1000 Impressions) 廣告 每千次印象費用。廣告條每顯示 1000 次 ( 印象 ) 的費用。網上廣告收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經成為網路廣告的慣例。

18 11.2 網路廣告市場之成長趨勢 11.2.3 YouTube 上的最新廣告投放策略
YouTube 開發了一種彈性的廣告播放模式叫做 TrueView。而 TrueView 事實上包含搜尋影片時的in-search 與 in-display 廣告；還有觀賞影片中的 in-stream 廣告。其相同點在於廣告模式都是 YouTube 影音，長度不拘；且由觀眾自行決定是否觀看廣告，提高廣告主接觸到受眾的精準度，讓廣告變成是可測量、分析的標的。

19 11.2 網路廣告市場之成長趨勢 11.2.4 投放廣告的相關心理學與眼球實驗
11.2 網路廣告市場之成長趨勢 投放廣告的相關心理學與眼球實驗 三打理論 (Krugman’s Three Hit Theory) 眼球追蹤實驗顯示：觀看廣告男女大不同

20 11.2 網路廣告市場之成長趨勢 11.2.4 投放廣告的相關心理學與眼球實驗
11.2 網路廣告市場之成長趨勢 投放廣告的相關心理學與眼球實驗

21 11.2 網路廣告市場之成長趨勢 11.2.4 投放廣告的相關心理學與眼球實驗
11.2 網路廣告市場之成長趨勢 投放廣告的相關心理學與眼球實驗

22 11.2 網路廣告市場之成長趨勢 11.2.4 投放廣告的相關心理學與眼球實驗
11.2 網路廣告市場之成長趨勢 投放廣告的相關心理學與眼球實驗

23 11.2 網路廣告市場之成長趨勢 11.2.4 投放廣告的相關心理學與眼球實驗
11.2 網路廣告市場之成長趨勢 投放廣告的相關心理學與眼球實驗

24 11.2 網路廣告市場之成長趨勢 11.2.4 投放廣告的相關心理學與眼球實驗
11.2 網路廣告市場之成長趨勢 投放廣告的相關心理學與眼球實驗 Twitter、Google Search 及 Facebook 的眼球追蹤

25 11.2 網路廣告市場之成長趨勢 11.2.4 投放廣告的相關心理學與眼球實驗
11.2 網路廣告市場之成長趨勢 投放廣告的相關心理學與眼球實驗

26 11.2 網路廣告市場之成長趨勢 11.2.4 投放廣告的相關心理學與眼球實驗
11.2 網路廣告市場之成長趨勢 投放廣告的相關心理學與眼球實驗

27 實務演練-如何建立 Google Adwords 第一個廣告活動？
第一步

28 實務演練-如何建立 Google Adwords 第一個廣告活動？(續)
第二步

29 實務演練-如何建立 Google Adwords 第一個廣告活動？(續)

30 實務演練-如何建立 Google Adwords 第一個廣告活動？(續)
第三步 製作廣告活動下的廣告群組 第四步 選擇關鍵字

31 實務演練-如何成為 Google 認證的網路廣告專業人員 GAP？
什麼是 GAP (Google Advertising Professional)？ Google Advertising Professional 是 Google AdWords 的認證計畫，簡稱 Google GAP 2.0 )，要取得認證證書必須先通過基礎考試和任一科進階考試，並同意遵守該計畫的《條款及細則》。其中，基礎考試的合格分數為 85% ( 也就是120 題需至少答對 102 題以上 )，範圍可以參看 AdWords 的學習中心。

32 實務演練-如何成為 Google 認證的網路廣告專業人員 GAP？ (續)

33 實務演練-如何成為 Google 認證的網路廣告專業人員 GAP？ (續)

34 實務演練-如何成為 Google 認證的網路廣告專業人員 GAP？ (續)
讀者應先將 AdWords 學習中心中的內容看完。 請讀者先從 Gmail 帳號的帳戶總覽中，左側有一個【產品】選項，進去之後申請Google Adsense 及一個 AdWords 帳號，以實際操作一下。 善用 Google 尋找考古題。 持有信用卡，這樣才有辦法繳費。

35 實務演練-如何成為 Google 認證的網路廣告專業人員 GAP？ (續)
注意 Google AdWords 的帳戶結構 注意 Google AdWords 的不同廣告格式 注意 Google AdWords 的聯播網 注意 Google AdWords 的廣告操作方式 注意 Google AdWords 的工具 注意 Google AdWords 的報表

36 實務演練-如何成為 Google 認證的網路廣告專業人員 GAP？ (續)
使用桌機搭配一台筆電進行考試。 將辛苦收集的 GAP 考古題印出來。 打開 Google AdWords 說明文章。 事先登入你的 AdWords 帳號。 不確定答案的考題務必標記起來。

37 11.2 網路廣告市場之成長趨勢 11.2.5 消費者點擊廣告之行為追縱與紀錄機制
11.2 網路廣告市場之成長趨勢 消費者點擊廣告之行為追縱與紀錄機制 網路廣告效果衡量需要一組整合性的測量指標， 除了可利用傳統廣告效果衡量方式，另一方面也可從曝光與互動效果來衡量，曝光率的衡量標準包括廣告瀏覽次數 (Ad View)、網頁瀏覽次數 (Page View)；而互動 性的衡量標準包括廣告點擊次數 (Ad Clicks)、點選 經 過 (Click through) 及經過時間 (Duration Time)。

38 11.2 網路廣告市場之成長趨勢 11.2.5 消費者點擊廣告之行為追縱與紀錄機制
11.2 網路廣告市場之成長趨勢 消費者點擊廣告之行為追縱與紀錄機制 Google 廣告的追蹤 當我們投放網路廣告之後，接下來就是觀察廣告所產生的效益。

39 11.2 網路廣告市場之成長趨勢 11.2.5 消費者點擊廣告之行為追縱與紀錄機制
11.2 網路廣告市場之成長趨勢 消費者點擊廣告之行為追縱與紀錄機制

40 11.2 網路廣告市場之成長趨勢 11.2.5 消費者點擊廣告之行為追縱與紀錄機制
11.2 網路廣告市場之成長趨勢 消費者點擊廣告之行為追縱與紀錄機制

41 11.2 網路廣告市場之成長趨勢 11.2.6 Google Adwords 廣告排名的決定方式
廣告排名取決於競價中的廣告評級。廣告評級則是根據出價和品質分數來計算。採用單次點擊出價選項時，出價是您願意為單次廣告點擊支付的費用。品質分數可用來衡量關鍵字與廣告文字和使用者搜尋內容之間的關聯性。

42 11.3 Google 廣告競價之機制 概 念 每次 AdWords 廣告顯示前都會經過「競價」程序，以決定實際顯示的廣告，以及廣告的出現順序。廣告競價和藝術品拍賣不同，不一定是出價最高者得勝。 競價程序會使用「關聯性和出價兩者」來決定廣告排名。因此，就算競爭對手的出價比您高，只要您的關鍵字和廣告關聯性略勝一籌，您仍然可能贏得較高的排名。

43 11.3 Google 廣告競價之機制 概 念

44 11.3 Google 廣告競價之機制 11.3.2 Google Adwords已 Google Analytics整合
Google 有一個關於網路流量監測非常知名的服務叫做Google Analytics。 用戶就可以直接在 Adwords 帳戶中直接點選工具列上的【工具和分析】使用 Google Analytics 觀看投放廣告後，所造成的網路流量的影響。

45 11.3 Google 廣告競價之機制 11.3.2 Google Adwords已 Google Analytics整合

46 11.3 Google 廣告競價之機制 11.3.3 臉書 Facebook 廣告的投放與追蹤
每一個臉書帳號都可以替自己所管理的粉絲專頁進行付費廣告的投放。使用上比 Google Adword 來的簡單與容易，因為採用 Google Adword 做廣告時，對關鍵字的運用佔有絕對的影響性，相對而言，投放 facebook 的廣告，廣告主只要考量廣告受眾的基本屬性或特徵即可。 廣告計價方式可以選擇自動最佳化或是手動定價，而計費方式有 CPC 與 CPM 兩種任選。 臉書還有一項也別於其他媒體的廣告服務叫做 「 Sponsored Story」，廣告主可以使用站內使用者點讚、評論甚至是打卡記錄，加入公司廣告的動態牆訊息；用以吸引其他使用者在廠商動態裡發現朋友名字後，點入查看或互動的一種功能。

47 11.3 Google 廣告競價之機制 11.3.3 臉書 Facebook 廣告的投放與追蹤

48 11.3 Google 廣告競價之機制 11.3.3 臉書 Facebook 廣告的投放與追蹤

49 11.3 Google 廣告競價之機制 11.3.3 臉書 Facebook 廣告的投放與追蹤

50 11.3 Google 廣告競價之機制 11.3.3 臉書 Facebook 廣告的投放與追蹤

51 11.3 Google 廣告競價之機制 11.3.3 臉書 Facebook 廣告的投放與追蹤

52 11.3 Google 廣告競價之機制 11.3.3 臉書 Facebook 廣告的投放與追蹤
Facebook 主張廣告主們應該重新重視「廣告觸達率 (reach)」與「曝光頻率 (frequency)」可以創造的廣告效益，點擊率只說了一半的故事。

53 11.3 Google 廣告競價之機制 11.3.4 臉書開始為大企業客製化行動廣告
臉書為推動廣告營收成長，開始為沃爾瑪、三星電子及奇異電子等大型廣告主打造客製化行動廣告，成功讓業者銷售大增，也擴充臉書營收來源。

54 11.4 結 語 在網路做行銷廣告看似簡單其實還真不簡單，除了掌握眼球之外，還要掌握消費者的心理，甚至在投放廣告的時候還須考慮到搭載廣告的媒體內容是否匹配等問題。另外如果是部落客，廣告的收入更是一項重要的收入來源，因此如何針對廣告的投放進行最優化工程也是一個專業與重點。

55 2012 年的廣告新觀念 ── 原生廣告

56 2012 年的廣告新觀念 ── 原生廣告 (續) 2012 年數位廣告產業發展出來一個新概念 ── 原生廣告 (Native Advertising)，它是一種數位格式廣告，以不干擾但透明的方式置入網站之中，使用者的經驗或是編輯的方式會對廣告商和讀者產生更多價值。簡單來說，原生廣告遵循平台原有的格式、風格和表達方式。

57 2012 年的廣告新觀念 ── 原生廣告 (續) 近幾個月來，關於原生廣告的討論大多集中在出版商將廣編文章置入於網站的優缺點。然而，原生廣告是一個涵蓋更多的傘型概念，包括 Google 的搜尋廣告、YouTube 的廣告影片、臉書上的推廣文章、Twitter 的推廣 Tweet、Devour 和 Viddy 上的廣告影片、Pulse 和 Flipboard 的宣傳文案、Spotify 的播放清單、Tumblr 上的廣告貼文、Foursquare 的打卡宣傳和類似 Men’s Journal 和 Vice 網站製成的品牌影片。 綜觀這些不同的網站，其實有個共同點 ── 廣告的視覺呈現和使用者經驗對於網站而言都是原生的，這些原生的廣告置入都擁有一定品質的品牌概念在其中，而使用的方式無論是影片、推文或是影像對於網站都是渾然天成的。

58 2012 年的廣告新觀念 ── 原生廣告 (續) 原生廣告的特點：
視覺整合 (Visually Integrated)：將廣告建築在用戶體驗之中； 用戶主導 (Choice)：廣告不打斷用戶體驗、不產生干擾； 內容為王 (Content)：品牌要推送對用戶有實際價值的內容。

59 2012 年的廣告新觀念 ── 原生廣告 (續) 個案問題 1. 請搜尋原生廣告之概念是由誰提出？
2. 請提出幾個你所知道已運用到原生廣告概念的網站。 3. 請用網路搜尋「原生廣告」或「Native Advertising」 的理論與實務面探討範例？ 4. 請同學針對上述問題的解答先上網搜尋相關資訊後 與老師互動討論。