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行銷管理第二組報告 歐洲迪士尼-把成功的模式搞砸了 《討論問題》

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1 行銷管理第二組報告 歐洲迪士尼-把成功的模式搞砸了 《討論問題》
行銷管理第二組報告 歐洲迪士尼-把成功的模式搞砸了 《討論問題》 指導教授:蕭 櫓 博 士 小組成員:黃大洲、王盟昇      陳清雅、石雨洲      江錦炫、柯維喬 1

2 討論問題 為什麼迪士尼在評估歐洲顧客的消費模式時,會犯下這麼大的錯誤? 當初迪士尼是否能有辦法更適切地解讀文化差異對其營收的影響?
在和法國人進行商業談判時,要如何培養相關人員的敏感度和善意? 東京迪士尼的成功與歐洲迪士尼的問題,應各自歸功或歸咎於哪些因素?其中造成這些差別的關鍵因素為何? 你認為歐洲迪士尼如果建在歐洲其他地方,會比建在巴黎近郊表現得更好嗎?為什麼? 請評論此一具批判性的言論:「米老鼠和迪士尼樂園是美國文化之惡。」 請提出一個能兼顧歐洲消費者和中間人(例如:旅行社、導遊,甚至於遊覽車司機)的行銷企劃。 請討論在遊客人數成長停滯、尚未出現獲利,而且新的遊樂設施還要經過數月、甚至數年才會完成的情況下,是否應該調漲門票的售價。

3 1、為什麼迪士尼評估歐洲顧客的消費模式 時,會犯下這麼大的錯誤
1、為什麼迪士尼評估歐洲顧客的消費模式   時,會犯下這麼大的錯誤 以往的成功經驗導致過度樂觀: 迪士尼樂園在美國加州(1955年)、佛羅里達州(1971年)、日本(1983年)開幕後 ,皆有輝煌的成功記錄,導致對於歐洲迪士尼過於樂觀,想將以往成功之經驗導入歐洲,卻輕忽文化之差異,因此在投入資源時採取較為積極的手法。 漠視同業失敗之案例: 1987年至1991年間,三家造價高達一億五仟萬美元的主題樂園於法國開幕,到了1991年已有兩家破產,但迪士尼覺得自己不會像他們一樣失敗。

4 1、為什麼迪士尼評估歐洲顧客的消費模式 時,會犯下這麼大的錯誤(續)
1、為什麼迪士尼評估歐洲顧客的消費模式   時,會犯下這麼大的錯誤(續) 未注意經濟衰退,歐洲顧客消費模式轉趨保守: 1987年10月19日,美國道瓊斯指數大幅下跌,一天之內急跌508.32點,下跌幅度達22.6%,在其他國家也產生了連鎖反應,倫敦金融時報100種股票價格指數19日下跌10.1%,聯邦德國DAX股票指數下跌3.7%;法國CAC股票價格指數下跌6.1%。亞洲日本東京日經225種股票價格指數在19日與20日,跌幅分別為2.35%和14.76%。 這次危機經歷約兩年半的始發階段(即1987年10月至1990年初),再經歷了為時三個季度的惡化階段,又經歷了歷史約兩年半的危機後期階段(即1987年至1992年),共歷時五年又三個季度,呈現W+W型。 旅遊屬於奢侈品之消費,於經濟衰退至復甦階段,消費者不願意多付出額外的費用,連帶影響1992年開幕之歐洲迪士尼。

5 2、當初迪士尼是否能有辦法更適地解讀文 化差異對其營收的影響
2、當初迪士尼是否能有辦法更適地解讀文   化差異對其營收的影響 適切評估美國與歐洲之差異,如飲食狀況、人力資源、消費行為、管理哲學等。 應考量經濟狀況,調查消費者可接受之票價、房價與產品訂價,而非由年營業目標推算。 迪士尼預期迪士尼樂園被視為美國文化的象徵,故可能被民族意識較強的地區視為文化入侵,因此減少純美式迪士尼商品的銷售,但事實卻非如此,因此應視消費者需求,適時推出有特色受歡迎之商品。

6 3、在和法國人進行商業談判時,要如何培養 相關人員的敏感度和善意
3、在和法國人進行商業談判時,要如何培養 相關人員的敏感度和善意 談判人員心中要有一把尺,明瞭談判目的與籌碼: 先作好準備,了解自己及對方談判之「目的」與「籌碼」,並針對文化與立場之差異而作調整,方能提升談判人員之敏感度,並能釋出「有用」的善意,以達成談判目的。 提防自大的心態,特別是在處理新狀況和面對新文化時: 以本文個案為例,法國人天性敏感,自尊心強,感情豐富,卻常常被迪士尼公司主管的粗魯、遲鈍與傲慢給冒犯了,造成他們對美國人的厭惡,因而加深了迪士尼公司相關計畫和執行的困難度。 尊重當地的文化與瞭解法國人的行事風格: 一般而言,法國人熱情、幽默、浪漫,並注重生活情趣,非常重視相互信任的朋友關係,並以此影響生意。在談判模式的選擇上,他們偏愛橫向談判,談判的重點在於整個交易是否可行,不太重視細節部分,法國商人不喜歡為談判製定嚴格的日程安排,但喜歡看到成果。

7 4.東京迪士尼的成功與歐洲迪士尼的問題,應各自 歸功或歸咎於哪些因素?其中造成這些差別的關鍵 因素為何?
4.東京迪士尼的成功與歐洲迪士尼的問題,應各自 歸功或歸咎於哪些因素?其中造成這些差別的關鍵 因素為何? 東京迪士尼成功的原因: 完全由日本之東地集團投資,迪士尼公司只擔任顧問,但可抽取10%之門票、遊樂設施收入,及5%之餐飲、紀念品銷售額,低投入和低風險使得它有很好的回報成果。 日本人非常崇洋,可完全接受美式文化。 東京迪士尼於1983年開幕時,日本人民在生活質量、收入和休閒時間上都有了一定的提升。對“工作狂”文化盛行的日本來說,短途的迪士尼之旅正好迎合了時間有限的日本上班族的休閒需要。 日本人重視細節,成功營造迪士尼夢想樂園。

8 歐洲迪士尼失敗的五大原因 營運預估過於樂觀:當時歐洲景氣處於蕭條的中期,歐洲的客戶群相較於美國客戶群消費較低。
錯誤的定價策略:設定歐洲人對歐洲迪士尼有一定的需求,價格彈性較低,因此採高價策略。飯店一晚定價$340,是巴黎頂級飯店的價格。結果只有50%住房率。 銷售的估算錯誤:歐洲迪士尼主題樂園只有一個,佛州有三個,卻預期遊客會跟佛州一樣住超過四天以上,但實際上只有住兩天。大部分的遊客都很早就到園區,在樂園玩到很晚,隔天Check out飯店,然後再玩一天後離開 。

9 歐洲迪士尼失敗的五大原因 忽略歐洲文化差異: 背負了過重的債務:
1.不提供有酒精飲料→但歐洲人習慣在午餐及晚餐喝紅酒。 2.預期禮拜一遊客最少,禮拜五最多→但實際相反。 3.遊客人數淡旺季差距十倍→淡季需解雇一些員工,違反法國法令。 4.錯估歐洲人不吃早餐→使得350座位的餐廳,要同時服務2500人。 5.只提供50人使用的廁所給遊覽車司機→實際需求高達2000個。 背負了過重的債務: 過高的負債比率加重了利息負擔、增加了經常性支出,以致損益平衡點異常地高,財務嚴重虧損,甚至威脅到公司的存續。

10 WIN 日本成功歐洲失敗之關鍵因素 日本迪士尼成功的原因: 歐洲迪士尼失敗的原因: 低投入和低風險 高投入和高風險
日本年輕一代對美國文化的熱情與認同 日本人重視細節,成功營造迪士尼夢想樂園 歐洲迪士尼失敗的原因: 高投入和高風險 沒有謹慎考慮法國人的民族文化及休閒喜好 忽略經濟不景氣造成之影響

11 5.你認為歐洲迪士尼如果建在歐洲其他地方, 會比建在巴黎近郊表現得更好嗎?為什麼?
5.你認為歐洲迪士尼如果建在歐洲其他地方, 會比建在巴黎近郊表現得更好嗎?為什麼? 迪士尼如果建在歐洲其他地方, 會比建在巴黎近郊更好: 歐洲迪士尼想靠出售附屬商城來賺取高額利潤, 但因巴黎周圍房價相對較高, 且逢全球景氣低潮, 反而造成過度投資的後果。 巴黎位處於歐陸的心臟, 交通便捷, 有高速鐵路經過, 對於增加入園的遊客數量頗有助益;但也因交通便捷, 許多歐洲遊客選擇住在市區的旅館, 或縮短在園區內住宿的天數, 甚至是自備午餐來遊玩, 讓歐洲迪士尼園區內的旅館住房率偏低, 餐飲收入不如預期。 遊客停留在園區內的時間變短, 同時便減少花錢購買紀念品的商機。 法國的勞工法規嚴苛, 雇主負擔相對較高。 考量氣候因素, 巴黎其實不適合蓋大型遊園區。

12 6.請評論此一具批判性的言論:「米老鼠和 迪士尼樂園是美國文化之惡。」
6.請評論此一具批判性的言論:「米老鼠和 迪士尼樂園是美國文化之惡。」 迪士尼樂園已經被朔造成是歡樂、 童年、 美滿的家庭價值的標竿,也是它在美國境外能夠受到歡迎的主因。 如果比較 馬克.吐溫的 “湯姆歷險記” , 美國文化的傳統是較接近 “樂觀進取, 滿不在乎”的生活態度; 只是近年來,特別是911恐怖攻擊之後,美國人開始轉變成 “玩世不恭” 的老大的傾向。 如果上述的標題之後是驚嘆號, 那麼人們認為 “享樂主義” 通常是不切實際的。 如果上述的標題之後是問號, 迪士尼就有無窮盡的商機可開拓。

13 7.請提出一個能兼顧歐洲消費者和中間人(旅行社) 的行銷企劃
7.請提出一個能兼顧歐洲消費者和中間人(旅行社) 的行銷企劃 同時體驗巴黎的浪漫,並進入迪士尼的夢幻 重溫年輕時之舊夢,並創造親子之美好回憶 輕鬆FUN暑假 漫步法國、歐洲迪士尼豪華10日遊 售價 NT$75,900 起 旅遊國家 法國 旅遊城市 巴黎-迪士尼 旅遊天數 10天9夜 主要特點 暑假親子 / 知性典雅 / 主題樂園 / 浪漫文化 / 逛街購物 ★為保障您玩的安心,本行程指定採用高標準500萬責任險及20萬意外險。

14 兼顧歐洲消費者和旅行社的行銷企劃 只有價格不升級

15 歐洲消費者和旅行社的行銷企劃-特色 有歐洲風味的迪士尼 夢幻法國普羅旺斯莊園深度 蔚藍海岸、山居歲月、塞納河遊船、米其林饗宴
德瑞雙峰絕倫羅曼蒂克 少女峰、白朗峰、馬特洪峰、浪漫大道、雙堡SPA、高山鐵路、ICE頭等艙火車 有萊茵河珍珠之稱─呂德希海姆 充份的時間遊覽浪漫大道-羅騰堡 還有數不完的特色 不去就太可惜了‧….

16 8.請討論在遊客人數成長停滯、尚未出現獲利,而且新的 遊樂設施還要經過數月、甚至數年才會完成的情況下, 是否應該調漲門票的售價
8.請討論在遊客人數成長停滯、尚未出現獲利,而且新的 遊樂設施還要經過數月、甚至數年才會完成的情況下, 是否應該調漲門票的售價 吸脂定價法 產品或服務較高級,深受消費者認同;或為獨佔市場 需求彈性低,故可訂定較高的價格,獲取最大的利潤 如LV、香奈爾,歐洲迪士尼初期亦採此定價策略 因遊客人數淡旺季差距十倍,建議採差別訂價策略 旺季時門票之需求彈性小,可提高售價 淡季時門票之需求彈性大,可降低售價 滲透定價法 產品或服務差異性不大,市場競爭激烈 需求彈性高,降低價格銷售量會增加,可提升總收入 以低價格及大量促銷方式推出新產品,可為公司帶來最快速的市場滲透及最大市場占有率 如福特T型車、聯發科DVD播放晶片。

17 報告完畢 謝謝指教


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