项目四：制定营销战略.

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1 项目四：制定营销战略

2 一 市场细分 二 目标市场选择 三 市场定位

3 一、市场细分 我们跟踪的企业生产什么产品，或是将产品（服务）卖给了谁？它们为什么要生产或销售这些产品（服务）？价格是多少？它们是依据什么标准来选择和判断的？

4 一、市场细分 银泰百货 上海晨光文具股份有限公司 娃哈哈集团有限公司 广州宝洁有限公司 淘宝网络技术有限公司 维达纸业 联合利华

5 一、市场细分 加多宝集团有限公司 FOREVER 21商业有限公司 杭州远大档案技术有限公司 杭州文亮教育咨询有限公司 农夫山泉股份有限公司
国美电器 杭州和祥房地产开发有限公司

6 一、市场细分 根据消费者在需求上的差异，把整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场，即子市场。 地理细分 人口细分
心理细分 行为细分 依据市场所处的不同地理区域（国家、地区、城乡、城市规模、气候、人口密度）划分市场 依据消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。 依据消费者的生活方式、个性、心理动机对市场进行划分。 依据消费者购买商品的时机、寻求利益、购买频率、使用情况、对品牌的偏好、对产品的了解和态度来对市场进行划分。

7 一、市场细分 细分依据 可能的细分市场 一、地理因素 地点 国内与国外、东南西北部、城市与乡村 地形 山区、平原、丘陵 气候
炎热、温暖、寒冷 城市规模 大城市、中小城市、城镇 交通网络 公共交通、驾车、骑车、步行

8 一、市场细分

9 一、市场细分 细分依据 可能的细分市场 二、人口因素 年龄
3岁以下、3～6岁、7～12岁、13～17岁、18～21岁、21～35岁、35～50岁、50～60岁、60岁以上 性别 男、女 收入 年均收入3 000元以下、3 000～10 000元、10 000～30 000元、50 000～ 元、 元以上 教育 文盲、小学、初中、高中、大学及以上 家庭规模 1～2人、3～5人、6人以上 职业 专业技术人员、机关干部、军人、教师、个体经营者、学生 家庭生命周期 未婚期、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期 民族或种族 黑人、白人、黄种人；汉族、回族、壮族等 宗教信仰 佛教、基督教、伊斯兰教等 社会阶层 公务员、高级白领、普通白领、蓝领等或其他标志划分的阶层

10 一、市场细分

11 一、市场细分 细分依据 可能的细分市场 三、心理因素 人格 内向、外向 态度 消极、中立、积极 创新性 创新、传统、落伍 兴趣爱好
运动、艺术、文学等 购买类型 保守型、自主型、倚赖型、显示型、时髦型 风格 求实、喜新、仿效、追求名牌 生活方式 俭朴型、追求时尚型、嬉皮型

12 一、市场细分 细分依据 可能的细分市场 四、行为因素 使用时机 常年、季节性、周一到周五、周六或周日 使用数量 大量、中量、少量 使用者情况
从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用 使用频率 不常用、一般使用、常用 品牌忠诚情况 没有、一般、完全 对产品态度 热情、积极、不关心、否定、敌视

13 一、市场细分 对任何一种品牌都不忠诚的消费者 忠诚于几种品牌的消费者 不坚定的忠诚者 转移的忠诚者 坚定的忠诚者 多变者
始终不渝购买一种品牌产品的消费者 从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者

14 二、目标市场选择 1.细分市场的5种选择模式 选择单一市场 选择多个市场 选择产品专门化 选择市场专门化 选择完全覆盖市场

15 二、目标市场选择 选择单一市场。企业在众多的细分市场中只挑出唯一的市场作为目标市场。

16 二、目标市场选择 选择多个市场。条件：（1）每个细分市场都要有适度规模和吸引力；（2）每个细分市场都符合企业的长远发展目标和企业资源状况；（3）每个细分上产品不相同，并保证每个市场都可赢利。

17 二、目标市场选择 选择产品专门化。企业集中生产一种产品但是却向所有顾客出售，不管这些顾客是否在同一个市场中。

18 二、目标市场选择 选择市场专门化。企业只向一群特定的顾客提供各种产品和服务。

19 二、目标市场选择 选择完全覆盖市场。将现存的所有细分市场都作为企业的目标市场。

20 二、目标市场选择 2.目标市场进入策略 企业以一种产品、一种市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多消费者。
无差异营销策略 差异营销策略 集中营销策略 企业以一种产品、一种市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多消费者。 企业推出多种产品、采用不同的市场营销组合，以满足各个细分市场不同需求。 企业集中力量推出一种或少数几种产品和营销组合手段，对一个或少数几个子市场加以满足。

21 二、目标市场选择 分析下列企业的目标市场选择策略： 1.宝洁公司 2.杭州万象城（华润集团旗下开发的高品质购物中心） 3.娃哈哈

22 二、目标市场选择 分析我们跟踪企业的目标市场选择策略： 银泰百货 上海晨光文具股份有限公司 娃哈哈集团有限公司 广州宝洁有限公司
淘宝网络技术有限公司 维达纸业 联合利华

23 二、目标市场选择 分析我们跟踪企业的目标市场选择策略： 加多宝集团有限公司 FOREVER 21商业有限公司 杭州远大档案技术有限公司
杭州文亮教育咨询有限公司 农夫山泉股份有限公司 国美电器 杭州和祥房地产开发有限公司

24 三、市场定位 企业根据竞争者现有产品在市场上的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 杰克·特劳特（Jack Trout） 定位之父

25 三、市场定位 定位突出的是产品的差异化。 产品生产于公司的车间，但品牌则应定为位于顾客的心目当中。

26 三、市场定位 汽车市场： 尼桑Versa和本田Fit——经济车， 奔驰和凯迪拉克——豪华车， 保时捷和宝马——高性能车，
沃尔沃——安全性能车。

27 三、市场定位 差异化的变量表 有形产品 服务 人事 形象 特征 性能 结构 耐用性 可靠性 易修复性 式样 设计 送货 安装 顾客培训
咨询服务 修理 其他服务 能力 言行、举止 可信度 敏感性 可交流性 标志 传播媒体 环境 项目、事件

28 三、市场定位 1. 市场定位形式 根据产品特色定位 根据产品利益定位 根据使用者类型定位 根据竞争需要定位
产品本身的属性、带给消费者的利益、解决问题的方法、重点需要满足的程度 产品功能、成分、材料、质量、档次、价格 根据产品特色定位 根据产品利益定位 根据使用者类型定位 根据竞争需要定位 使用者的心理与行为特征、特定消费模式 竞争者的特色与市场位置 1. 市场定位形式

29 案例：洗衣粉差别化的九种途径（利益） 宝洁公司发现了至少九个洗衣粉的细分市场。公司就设计了九种不同的品牌针对如下九个细分市场：
1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢全无”。 2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。 4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。

30 案例：洗衣粉差别化的九种途径 5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。 6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。 8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好。

31 三、市场定位 2.市场定位影响因素 影响企业市场定位的因素 竞争对手的市场定位状况 目标顾客对产品属性的评价标准 企业的潜在竞争优势

32 三、市场定位 3.市场定位类型 主宰型 强壮型 难存活型 企业地位 优势型 虚弱型 防守型

33 三、市场定位 4.市场定位策略 填补定位策略 并列定位策略 市场定 位策略 对抗定位策略 重新定位策略
将产品定位在目标市场空白或“空隙”部分。 并列定位策略 将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群。 市场定 位策略 对抗定位策略 从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额。 重新定位策略 企业对过去的定位作修正。

34 三、市场定位