PLAYBOY Condoms 网络营销方案.

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1 PLAYBOY Condoms 网络营销方案

2 PLAYBOY传播分析 PLAYBOY网络营销目的 PLAYBOY网络营销整体策略 PLAYBOY规划与执行

3 避孕套需求市场分析 根据英国某项全球性调查报告显示，全球人们平均一年性行为的次数为97次，安全套是最普遍的避孕方式，全球10人中有4人会优先选择这种方式。 据专家预测，国内安全套市场潜力在100亿只以上。全球的安全套的需求量也呈上升趋势，这为安全套生产企业的发展提供了广阔的空间。 中国安全套的牌子有1000多个，但是消费者真正数得出来的品牌用５根手指头已经嫌多。 通过以上分析，我们可以看到安全套市场巨大的发展潜力。希望PLAYBOY能迅速抓住这一市场契机，并使“PLAYBOY“这一品牌，杀入中国安全套品牌第一集团军之中。 只有品牌才是制胜之道！！

4 受众群体分析&市场定位 打造高端外派品牌形象 杜蕾斯目前是在市场上最强的品牌，排在第二和第三位的分别是杰士邦和冈本。
根据调查杜蕾斯、杰士邦和冈本在高中和大专以上学历消费者中都有比较高的使用率。由于这三个品牌都被消费者视为进口/国际品牌，所以对于高学历消费者可能更有吸引力。 总的来讲，消费者对安全套品牌的忠实度是非常高的。一旦消费者习惯于购买某个品牌的安全套，就很难再改变他们的购买行为。 对“PLAYBOY”这个来自美国的外来传统品牌来讲，目前最紧要的任务就是要通过打造高端品牌形象，从而培养出一批忠诚的消费者。 打造高端外派品牌形象

5 消费者购买考虑因素分析 分析：根据100份消费者抽样问卷调查，不同性别的消费者在购买时的10个最重要的考虑因素。质量和安全是消费者选择避孕套时的首选因素。所以“质量”和“安全”可以作为着重宣传的关键词。 排序 男性 女性 1 质量 2 安全 3 价格 使用的感觉 4 样式（如颗粒、超薄） 润滑剂 5 产品知名度 6 型号/尺寸 朋友推荐 7 8 味道/香味 9 10 国际品牌 包装 ❤调研结果源自莱斯达广告所作市场调研报告

6 消费者都是在三秒钟选择好产品，那在三秒钟内消费者从哪些方面去做决定他们的消费行为呢？
消费者购买心理分析 由于中国的传统教育和文化氛围，安全套产品在中国市场还是属于隐私类产品。购买时都有害羞心理。当消费者有消费需求后到药店或者超市购买安全套产品时，他们不会在安全套的陈列前面停留太久，基本都是快速判断直接走到产品陈列前拿去产品。这个可以成为“三秒钟判断” 。 消费者都是在三秒钟选择好产品，那在三秒钟内消费者从哪些方面去做决定他们的消费行为呢？ 包装 这事直观的感觉，产品的外在形象会直接影响消费者对此品牌的第一印象，从而决定是伐会做进一步的选择行为。 定位 不同的消费人群对产品的定位也不同，比如学生喜欢张扬。个性的产品、女性喜欢舒适、有安全感的产品，社会层次高的男士则会选择有内涵、知名度高的产品。 品牌 消费者在选择产品时都有自己对品牌的评判，消费者都希望自己挑选的是品牌产品。

7 市场第一梯队竞争对手分析 根据知名度调查和销量统计得出目前十大知名避孕套品牌 1 杜蕾斯Durex (1929年伦敦,世界安全套第一品牌) 2 杰士邦Jissbon (100年历史,总部设在澳大利亚和美国) 3 冈本Okamoto (1934年日本,日本雄居第一的安全套品牌) 4 高邦避孕套 (中国名牌,中国最大的安全套生产企业之一) 5 特洛伊TROJAN (于1946年美国,切迟—杜威有限公司) 6 诺丝避孕套 (十大安全套品牌,美国品牌,世界知名品牌) 7 双蝶避孕套 (中国名牌,大型安全套企业,杜蕾斯中国唯一合资企业) 8 第六感避孕套 (十大避孕套-安全套品牌,知名畅销品牌) 9 多乐士Donless (十大避孕套品牌,于1997年,天津诚美公司) 10 倍力乐HBM (美国恒保集团桂林恒保健康用品有限公司) 第一梯队品牌，主要竞争对手。

8 杜蕾斯 杰士邦 冈本 主要竞争对手卖点及优势分析
世界第一品牌 大批广告投放宣传 知名度 市场最大占有率高 多品种多选择 100多年悠久历史 大批广告投放宣传 知名度 市场占有率 多品种多选择 风趣品牌形象 日本销量第一 大批广告投放宣传 世界最薄安全套 知名度 明星代言 针对人群 中高端消费群体 针对人群 中高端消费群体 针对人群 据有一定消费能力，重视生活品质的消费者 分析：鉴于杜蕾斯、杰士邦和冈本进入中国市场比较早，中低端品牌价格竞争激烈，已经占据了大量的避孕套市场。针对其他品牌的一些优势和卖点，扬长避短PLAYBOY避孕套可以借助自己PLAYBOY悠久历史的国际品牌和在一些活动中突出自己“最性感的安全套”来作为卖点，吸引一些注重生活质量与品质、有一定消费能力的的高端品牌拥护者来购买。

9 粉丝数 2532 粉丝数 253115 粉丝数 114474 粉丝数 6528 主要竞争对手微博粉丝数比较
创建时间：2011.6月 粉丝数 253115 创建时间：2011.2月 粉丝数 114474 创建时间：2010.4月 粉丝数 6528 创建时间：2011.9月 分析：和几个知名品牌的避孕套微博粉丝数比较上目前花花公子的粉丝数量是最少的

10 话题标签 线上活动 其他同类产品微博话题与线上活动分析 杜蕾斯 杰士邦 冈本 #夜福利# 讨论夜间男女话题 #JJ家族# 杰士邦产品介绍
#冈本0.03系列# 冈本0.03系列产品介绍 #最粉丝# 满足条件获奖粉丝评选 #JJ推荐# SEXTY歌曲、视频推荐 #品味生活# 生活用品推荐介绍 #JJ讲故事# 安全套起源历史介绍 #薄你一笑# 笑话分享 #JJ美图# 性感美图 #JJ夜话# #JJ讲笑话# 情趣内涵笑话 线上活动 #杜绝感染，与爱相随# 艾滋病日活动主题 #杰士邦与你同在# 艾滋病日话题标签 #冈本003终结光棍节# 光棍节转发有奖活动 #艾滋0歧视# 艾滋病日转发活动主题 #杜蕾斯宝贝计划# 辣妹尽情拍 #冈本LIVE# 冈本有爱促销活动 #开房迷醉选夜宵#

11 PLAYBOY安全套目标消费者 目标消费者：25-55岁的有一定消费能力 购买者以男性为主 中高收入，有较强的消费能力 崇尚个人生活品质，讲究生活情调，乐享一族 强烈的品牌消费主义意识，高端品牌的拥护者 个性不张扬，强调自我价值与社会地位的认同 重视性生活质量

12 PLAYBOY传播分析 PLAYBOY网络营销目的 PLAYBOY网络营销整体策略 PLAYBOY规划与执行

13 网 络 营 销 目 的 营造PLAYBOY网络品牌形象、美誉度 借助活动展示PLAYBOY避孕套优质品质
网 络 营 销 目 的 营造PLAYBOY网络品牌形象、美誉度 借助活动展示PLAYBOY避孕套优质品质 提升PLAYBOY安全套品牌的网络声量 加深网民内心的PLAYBOY高端品牌形象 建立PLAYBOY在安全套市场有利竞争地位

14 传播关键词 品质 使用感觉 PLAYBOY 安全 口碑 品牌

15 我们为什么选择PLAYBOY？ PLAYBOY避孕套卖点分析
B.PLAYBOY作为享乐主义的象征，为时尚男女建立浪漫的桥梁，给人无限的性感遐想，催发情欲的同时，提供全方位保护 A.全进口产品，采用优质的天然原料，先进的工艺技术，严格的质量保证 C.品牌通过社会活动和公众宣传唤醒公众意识，提倡“三思而后行”。

16 PLAYBOY传播分析 PLAYBOY网络营销目的 PLAYBOY网络营销整体策略 PLAYBOY规划与执行

17 推广期 提升期 强化期 网络舆情监控贯穿全年 巩固前期PLAYBOY避孕套在网络声量品牌形象及宣传效果

18 PLAYBOY微博话题举例

19 PLAYBOY传播分析 PLAYBOY网络营销目的 PLAYBOY网络营销整体策略 PLAYBOY规划与执行

20 PLAYBOY微博话题常规维护 #PLAYBOY乐享生活# 都市乐享一族生活态度与理念 #PLAYBOY男欢女爱# 男女之间SEX话题以及避孕知识 #PLAYBOY乐享生活#我们为什么不快乐？因为太执着于一件事或某一人，忽略了其他可以让你快乐的事物。让自己快乐起来吧，快乐无处不在，若不在眼前，一定在不远处。 #PLAYBOY男欢女爱# SEX无非两种动作，抽插，舔摸。恋爱无非两种结局，在一起，分别，即使男男女女演练了再多形式，无非求一种，灵肉结合，老死相依，和你会有多种版本，只因为有种爱，叫非你不可 。 #PLAYBOY夜话时间# 晚上性话题与粉丝之间的互动 #PLAYBOY薄你一笑# 情色内涵小笑话分享 #PLAYBOY夜话时间#来，叫我们谈谈幻想。什么样子的幻想，你们应该知道。 #PLAYBOY薄你一笑#老师：“避孕套和降落伞的区别是什么？”男生：“一个保护上头，一个保护下头。” 女生接着答道：“降落伞破了少一个人，避YUN TAO破了多一个人。” #PLAYBOY把妹秘籍# 泡妞把妹追女仔大支招 #PLAYBOY时尚部落# 全国各地时尚去所大搜索 #PLAYBOY把妹秘籍#迎合是没有用的，女人会一直逼近进行测试，直到她们摸清你的底线为止。如果他们逼近时候感觉到了抗拒，才有可能觉得在你身边有安全感，这就是她想要的。如果她感觉不到抗拒，那么她会继续试。 #PLAYBOY时尚部落#光合作用书房，店址：海淀区五道口华清嘉园一号楼 。特色：可当作自己第二书房的地方，时尚或另类的书籍一应俱全。无论你抱着何种目的来到这里，都可以呼吸到来自“光合作用”的“氧气”。  分析：微博话题可以考虑进行统一格式不同内容的话题标签，话题涉及面可以比较广泛，考虑到PLAYBOY的品牌特质，话题内容可以从生活、性知识、内涵笑话、时尚场所等展开。

21 请与图片+图表的方式来说明视频内容，以及传播机制，避免纯粹以文字说明
APP应用&视频传播 APP“别撸我的娃”，女士可以给不负责任的他的iPhone里先装这么个应用，然后用你的iPhone在他的iPhone上暧昧的蹭啊蹭……直到……你们成功有了个小baby！当然，是iPhone上。 　　这对那位他来说可不是什么好事，因为他将超前体验到已婚男士的痛苦：在这个应用中，因为他没有带PLAYBOY的安全套，于是你们有了个baby，而这个baby灰常灰烦人——Ta会常常在半夜哭着醒来闹着要喝奶要换尿布，不知道啥时候又会忽然哭起来要人去哄、逗Ta玩、喂Ta，还要给Ta摇床、给Ta唱歌、给Ta拥抱………总之那个Baby就是怎么让他崩溃怎么来。 在这么残酷的折磨下，这位不和谐的男士便会想着结束自己不和谐酿下的苦难生活，那怎样结束这种生活呢？嗯，购买PLAYBOY安全套，然后用iPhone扫描上面的二维码，启动Baby防打扰模式，搞定！ 请与图片+图表的方式来说明视频内容，以及传播机制，避免纯粹以文字说明 视频：下雨天，人头涌动的地铁站口，一对俊男美女迎面而来，互相注视对方，此时女的伞套被风吹走，男的淡定走过去，从口袋里拿出一个PLAYBOY避孕套撕开，正当所有人赶到诧异的时候，男的为这个女的雨伞套上避孕套，机智又不失内涵。可将此视频发布微博进行转发，同时发动网友和粉丝们提供自己所认为的“避孕套妙用”（比如下雨天用来当鞋套等等）进行一些互动活动。 是否可以以兔女郎或兔子等为主题

22 炒作活动举例 活动名：情人节特别活动 需合作平台：男人装杂志 活动时间：2012.2.14-2.20
男人装。2004年5月创刊，时尚传媒集团旗下刊物，英国EMAP集团以及FHM给了《男人装》最佳的国际版权支持以及内容的共享。《男人装》以其与众不同的传播方式、独特的价值观以及“趣味、真实、性感、实用”的办刊理念，迅速占领了时尚男士类刊物市场，稳居全国时尚男士类杂志发行量首位。 相关案例：《城市画报》随刊附送杰士邦新品“极肤”避孕套体验装。《外滩生活》配合防艾滋活动，随刊赫然粘贴有一个杰士邦的安全套，一时间成为人们议论纷纷的话题。 活动名：情人节特别活动 需合作平台：男人装杂志 活动时间： 情人节前期，在国内时尚类男士杂志内刊登广告并随2月份刊物附送PLAYBOY体验装避孕套一只。 从参与网友中挑选出3位幸运网友获赠全年男人装刊物和PLAYBOY避孕套。 选出一位终极幸运网友与PLAYBOY性感兔女郎拍摄一套如男人装般的时尚诱惑大片。

23 炒作活动举例 活动名：性文化节成人展 需合作平台：街旁网 活动时间：2012.3.16-3.18 在成人展上找到PLAYBOY的展台

24 兔女郎 劲歌热舞 火辣着装 炒作活动举例 活动名：PLAYBOY乐享狂欢之夜 活动时间：2012.8.10-8.23
购买一盒PLAYBOY安全套，并将安全套和写有自己微博ID的字条拍照上传微博。 PLAYBOY避孕套中国报名参加活动。 抽取若干幸运网友获得PLAYBOY乐享狂欢之夜的入场券。

25 炒作活动举例 活动名：光棍节“脱光”大行动 活动时间：2012.11.05-11.11 加PLAYBOY避孕套中国官方微博关注，成为粉丝。
参与者有机会得到PLAYBOY避孕套体验装一盒 评选出最有创意的 “脱光宣言”获得PLAYBOY精美限量礼盒一份。

26 相应品牌理念“三思而后行” 炒作活动举例 活动名：世界艾滋病日特别活动 活动时间：2012.11.28-12. 1
加PLAYBOY避孕套中国官方微博关注，成为粉丝。 在官方微博平台转发#防艾滋 三思而后行#标签的防艾滋相关微博并写出自己的“防艾宣言” PLAYBOY就会向中国性病艾滋病协会捐赠相应一定数量的安全套。 从转发者中抽取若干幸运网友获得12只装PLAYBOY避孕套-超薄型一盒。

27 全年阶段排期 一月 二月 三月 四月 五月 六月 特殊时段 微博营销 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 特殊时段 微博营销
2.14情人节、3.16性文化节成人展 微博营销 每日发布5条原创微博并对PLAYBOY避孕套相关信息进行搜集 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 特殊时段 8.23七夕节、11.11光棍节、12.1世界艾滋病日、12.25圣诞节 微博营销 每日发布5条原创微博并对PLAYBOY避孕套相关信息进行搜集

28 总体建议： 1、方案文字出现方式宜短句而非长段，在须有大段分析性文字情况下，请标出重点段落，便于客户被引导思路 2、在分析层面上，很多点是被遗漏的，整个方案最大的问题是对PLAYBOY品牌本身理解不够深入，所以点比较散，没有整个 方案的精神核心 首先，虽然PLAY BOY作为避孕套品牌是新进中国，但本身的品牌是非常具有品牌基础的，如何借品牌原本之势拓展到避孕套领域？这就是我们在方案之中需要解决的问题？所以，请提出这个问题，并凭借策略和规划来针对性解决这个问题 再次，所有的方案都需要以品牌本身的文化为核心，而展开。PLAYBOY本身以杂志起家，品牌本身已经成为了美国文化的象征之一——代表着大胆、代表着不同常规的变革者、自由主义者、不颓废的享乐主义者，奢华的享受。这如何从方案之中体现出来？需要传达的关键词除了避孕套产品的本身的质量呀、体验呀这样实质的东西，更要表现品牌与众不同的个性，对于一个有文化积淀的品牌，更要延续品牌本身的个性特征并强化。这也就是 整个传播的主体概念（即简单理解可以说是一个总的SLOGAN，举例而言，LACOSTE的传播平台叫做“风格立于独创”，其所要做的所有活动或者概念全部要围绕核心，即是不断强化：这是个有创意的品牌，有风格的品牌 所以，请在分析层面上补充我们对于品牌本身的理解，减少太宏观面上的分析，才能与其他品牌做对比 2、分析之后便是策略，综上所述，请在策略中出整个主线的概念，也就是我们通常所说的传播平台，这个平台要让人有这样的联系，使用它或者青睐它便是身份的一种标签 我建议的传播平台是——享乐，享自由 所以策略之后，建议整个传播规划可以这样的概念 组成部分：第一波：ANYTIME——第二波：ANYWHERE——第三波：ANYBODY 你在方案中所制定的活动，是否可以由这些概念而有一些演化：第一波：ANYTIME（多重病毒视频为主——可以想一个概念，在一个最不可能的时刻享受性爱……不需要深化，只需举例）—— 第二波：ANYWHERE（可以由街旁签到的那个想法引申一下，但希望签到的地点更多样并超乎想象，比方在全国的城市地标签到，这些地标都可以获得PALYBOY勋章） —— 第三波：ANYBODY（这一波主体不必一定是男性，是否可以想一下“人人都可能是兔女郎”的概念，做一些事件营销，比方可以想个什么样的微博活动机制，只要你抽中幸运奖，就可以获得一个超乎想象的奖励——美艳兔女郎在某一天突然降临在你的办公室，把你用劳斯莱斯幻影接送到最奢华的五星酒店，由摄影师为你和兔女郎一同拍摄一套情色大片 还比方可以做个微博的应用插件，只要上传自己的图片，就可以看到自己成为兔女郎

29 3、此外，依然遗漏常规维护部分——会选用什么标签，每个标签里之后会是什么内容定位？并请按照不同的标签各给一段图文作为示例
3、原先的活动可以继续保留或抓住品牌特性，再做修改 最后，请综合整个活动与常规规划的话题方向，做一张总的时间表ROADMAP

30 Thank You