2015年1-12月（年终特刊） 2016.01.

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1 2015年1-12月（年终特刊）

2 前言 Foreword 2015年——电视、新媒体跨界整合年 2015 年是传统媒体与新媒体更加融合的一年
“一剧两星”“限真令”等政策调控影响着媒体格局； 电视与新媒体形成互推模式，渠道壁垒被打破 “互联网+”的传播模式越来越在各大媒体盛行 2015年一线卫视地位依旧稳固，而二线卫视持续下跌 受“一剧两星”影响，大剧跟播赚足优势，一线剧场情感为主； 综艺方面，王牌季播综艺依旧对垒，《跑男》问鼎年度最佳 众多新栏目夹缝求生，寻求综艺突破 2016年仍将是内容的争夺，各大卫视将如何布置战略？

3 第一部分：2015年电视媒体收视表现 第二部分：2015年电视剧目收视表现 第三部分：2015年电视栏目收视表现 第四部分：2015年电视广告投放简析

4 分析导视 Analysis guidance
1 传媒大盘点 2 电视收视表现

5 面对新媒体的三重挑战下，电视影响力持续衰减
挑战一：渠道多元化带来了观众注意力的分散，更多人通过新媒体观看内容，电视已经遭到了一部分观众的“冷遇”； 挑战二：内容多元化，特别是新媒体自制内容快速发展，分流了电视的主导权； 挑战三：后期的互动运营存在先天差距。 2015年网络视频总的用户规模达到了8.1亿， PC端达到4.6亿，占PC网民总数的68.1%； 移动端达到3.5亿，占移动互联网用户总数的59.7%。 电视制造话题、引起舆论关注的能力 受制于媒体特性和政策双重制约， 与新媒体有很大差距。 数据源：CSM， 年，31省会，全天，人均收视时长；CNNIC，中国互联网统计调查

6 视频网站三分天下，爱奇艺、优土和腾讯视频三家鼎立
相比电视，互联网视频行业似乎更加挑剔，三强之外已经容不下他人酣睡。曾赖美剧扬名的搜狐视频遭到了政策腰斩，“体育特长生”乐视网也在同行的强大攻势下转型成了硬件厂商，独家自制内容才是决定平台成败的关键。 充分利用“亲爹”百度流量支撑的基础上，自制内容强势崛起，带来付费会员模式的全面突破，已在短短几年内成长为视频新贵 虽然看上去风助火势、鸿运当头，但长期以来过度依赖UGC剑走偏锋，已经造成了竞争力下滑，虽得阿里输血，也还面临着资源整合的难关。 背靠腾讯资金、流量支持，大投入收罗强大内容资源，可以说是“有钱，任性！”但自制尚需发力。

7 电视与新媒体竞合跨入3.0时代，“互联网+”媒体流行
电视媒体在新媒体整合的不同阶段都有不同程度的介入，试图在相对成熟的行业生态基础上，主动谋求新的生机；这是一个电视在成熟发展后的沉寂和微创新的时代；也是视频网站进入蓬勃发展期，正式进军内容制作领域的时代。 1.0时代：同步播出，互为推广 网台互动的大剧营销是主流 2.0时代：栏目为王 浙江、东方等为代表的大片综艺独家版权合作 3.0时代：媒体边界淡化，打破渠道壁垒 以湖南、浙江卫代表的自建全媒体平台 视频网站对电视台内容的反向输出 内容为核心，不在意渠道与媒介进行划分

8 电视媒体投入猛增，陷入高买高卖的“死循环”
2015年电视媒体的日子不算好过。一方面电视台的投入成几何倍增长。一星两剧政策的出台和大型季播栏目的盛行，分别让电视剧和栏目的投入进入“亿元时代”；电视仍然以广告为主要创收，除硬广外，项目经营最终成功的只限于极少数。 SALE BUY！ 投入去哪儿了？ 一线阵营创收 不乏亮点 卫视总体形势恶化 经营情况比较良性的频道不超过5家 70%以上省级卫视今年创收出现下滑 一剧两星 大型季播投入 进入亿元时代 季播综艺投入 版权费、综艺明星出场费 跨国拍摄，如跑男2.6以一季，极限挑战黄渤4800万 大剧购买 《芈月传》200万/集

9 分析导视 Analysis guidance
1 传媒大盘点 2 电视收视表现

10 受到新媒体刺激，电视收视总量及忠实度略有下滑
新媒体冲击之下，电视媒体的收视总量略有下滑，观众出现一定的流失；同时因新媒体与电视媒体的的结合让观众选择性增加，造成观众忠实度也有一定的下滑。 年两网电视媒体人均收视时长 年两网电视媒体人均收视时长[观众] （体现电视收视总量） （体现观众忠实度） 数据源：CSM，29省网/31省会、央视/省级卫视、4+， 年，08:00~24:00

11 整体而言，央视收视份额相对稳定，而卫视略有下滑
从电视整体的收视份额来看，央视和卫视占据了整体60%，其中以卫视在市网占据优势，在省网表现上央视相对稳定而卫视2015年收视份额略有下滑。 年央视/省级卫视份额变化（29省网） 年央视/省级卫视份额变化（31省会网） （收视份额%） （收视份额%） 数据源：CSM，29省网/31省会、央视/省级卫视、4+， 年，08:00~24:00

12 央视：中央一套收视下滑，专业类频道收视均有提升
央视媒体中以央视一套占据双网影响第一，其次为央视三套省市网表现兼优。而其它媒体影响力则各有自身偏向，专业类频道普遍省市网收视均有提升，如中央六套（电影）、中央八套（电视剧）等。 年央视各媒体收视变化（29省网） 年央视各媒体收视变化（31省会网） （收视率%） （收视率%） 数据源：CSM，29省网/31省会、央视，4+， 年，08:00~24:00

13 卫视：湖南卫视保持双网第一，北京卫视市网跻身三强
从卫视2015年收视排名看，湖南卫视荣膺省市网双网冠军成最大赢家，卫视三大格局仍旧稳定，省网一线卫视占比仍在提升；山东卫视凭借本地强大影响力排名第二；而市网中，北京卫视已经跻身三强，仅次浙江卫视影响力。 2015年省级卫视各媒体收视排名 （收视率%） 各级别卫视媒体 占卫视收视份额 29省网 31省会城市网 2014年 2015年 一线卫视 40% 46% 36% 41% 二线卫视 39% 34% 44% 38% 三线卫视 21% 20% 第1 第2 第4 第3 第5 第6 第9 第7 第8 第10 数据源：CSM，29省网/31省会、省级卫视，4+，2015年，08:00~24:00

14 湖南卫视仍是卫视领头羊，浙江卫视2015年影响力猛增
一线卫视 湖南卫视仍是卫视领头羊，浙江卫视2015年影响力猛增 一线媒体整体兼顾省网和市网的发展，两者都具备优势。从收视上看，2015年大部分媒体都趋向影响力稳定，其中 以湖南卫视作为领导者，浙江卫视紧随其后；一线卫视中江苏卫视以及安徽卫视收视有下滑。 年一线卫视收视变化（29省网） 年一线卫视收视变化（31省会网） （收视率%） 14% 9% （收视率%） 12% 39% 数据源：CSM，29省网/31省会，4+，2014年-2015年，08:00~24:00

15 拥有各自品牌栏目，支撑平台收视和品质 一线卫视 一线平台都具备自己的品牌栏目，保障平台收视和品质的双优 省网收视1.2%
省网收视3.71% 省网收视2.93% 省网收视1.2% 31省会网收视4.24% 31省会网收视5.1% 31省会 收视3.06% 31省会收视2.45% 31省会网收视0.57% 31省会网收视1.97% 31省会网收视2.01% 31省会网收视0.52% 31省会网收视1.86% 数据源：CSM，29省网/31省会，4+，2015年，19:30~24:00

16 随着内容竞争的激烈化，二线卫视影响力下跌严重
2015年二线卫视收视影响力下滑严重，收视的下滑与电视媒体的内容竞争关系较大；不过在二线卫视一片下跌中，保持 收视稳定的江西卫视与湖北卫视却成为2015年的亮点。 年二线卫视收视变化 （收视率%） （收视率%） 29省网 31省会城市网 数据源：CSM，29省网/31省会，4+，2014年-2015年，08:00~24:00

17 媒体优势集中本地，并不断加强外省影响 二线卫视
二线卫视多数媒体本地影响贡献占据了30%以上，本地影响仍占据着核心地位，但随着媒体格局的不断变化，二线卫视 也逐步寻求突破之路，在保障本地影响基础上向外拓展，其中天津卫视2015年全国影响力提升7%最为突出。 2013年二线卫视本省/外省收视贡献变化 山东卫视 辽宁卫视 黑龙江卫视 江西卫视 贵州卫视 湖北卫视 天津卫视 北京卫视 四川卫视 深圳卫视 数据来源：CSM，29省网，4+人群，08-24点， 年

18 相较于二线卫视的全面下滑，三线卫视收视缓步提升
近70%三线媒体本地影响贡献在30%以上 本地影响 为核心 相较地面媒体 覆盖占优 全国辐射 近60%三线媒体本地影响不如本地地面台 但覆盖都优于地面台 卫视媒体通过上星 可进行全国辐射影响 （收视率%） 数据源：CSM，29省网，4+人群，08-24点， 年

19 电视媒体地位受新媒体冲击，一线卫视影响力依旧稳固
中央一套收视下跌，但如中央六套等专业性平台收视有一定增长。 视频网站三分天下 电视媒体遭受冲击 爱奇艺、腾讯、优土已经成为视频网站三大巨头，地位不可动摇。 在新媒体的日益发展下，电视媒体面临新的观众危机； 传媒3.0时代，电视与新媒体的融合。 中央频道 传媒大事件 电视媒体 一线卫视地位依旧稳固， 二线卫视多数频道收视下滑， 三线卫视在稳步提升。 电视栏目“死循环” 省级卫视 电视栏目已经陷入高买高卖的死循环； 看似高创收，实际形势不容乐观 而，作为承载电视媒体核心话题的卫视频道， 那，各大卫视媒体是依靠什么提升影响力！？接下来核心分析卫视价值看点

20 第一部分：2015年电视媒体收视表现 第二部分：2015年电视剧目收视表现 第三部分：2015年电视栏目收视表现 第四部分：2015年电视广告投放简析

21 电视剧与综艺栏目是电视媒体核心收视来源 电视媒体核心收视来源仍是电视剧与综艺栏目；在卫视媒体全天各类型节目收视时长来看，电视剧与综艺双网均是第一，当之无愧的收视贡献来源。 2015年省级卫视电视栏目类型贡献情况（29省网） 2015年省级卫视电视栏目类型贡献情况（31省会） 数据源：CSM、29省网/31省会，省级卫视，4+，2015年，08:00~24:00

22 湖南卫视独占鳌头，一家独大，其余卫视竞争激烈
在2015年省级卫视晚间剧场收视来看，湖南卫视剧场一家独大，收视远超第2位，称霸卫视圈；紧随其后的第2~8位中，山东卫视、北京卫视等各自有突出的收视区域，其他卫视竞争激烈趋白热化，市网3~5位收视差距已经无限接近。 2015年省级卫视晚间剧场收视情况 第二 第二 第三 第四 第六 第五 数据源：CSM、29省网/31省会，省级卫视，4+，2015年，19:30~24:00

23 高收视剧目数量大幅缩减，湖南卫视以独播呈垄断优势
2015年剧目收视表现上，省网与市网均有43部剧目收视过1%；但在高收视综合表现上，2015年数量大幅缩减；因频道多剧目多，观众注意力被分散；湖南卫视继续制霸，其中周播剧《花千骨》以近两个点的收视进入频道前四，大幅提振了周播剧支持者的信心。 2015年省级卫视收视前20剧目情况 排名 剧目 频道 29省网 31省会 第1 神犬小七 湖南卫视 4.19 武媚娘传奇 3.1 第2 锦绣缘华丽冒险 4.16 芈月传 北京卫视 3 第3 妻子的谎言 4.06 东方卫视 2.86 第4 活色生香 3.91 花千骨 2.06 第5 3.87 老农民 1.84 第6 偏偏喜欢你 3.55 伪装者 1.82 第7 家和万事兴之花好月圆 3.52 1.79 第8 冰与火的青春 3.5 1.67 第9 特警力量 3.48 浙江卫视 1.63 第10 3.16 1.58 第11 美丽的秘密 2.87 旋风少女 1.53 第12 家和万事兴之兄弟姐妹 2.76 虎妈猫爸 1.51 第13 新济公活佛 2.54 1.45 第14 2.51 第15 前夫求爱记 2.46 1.34 第16 青春集结号 2.38 加油吧实习生 江苏卫视 1.33 第17 2.23 大好时光 1.3 第18 俺娘田小草 山东卫视 2.13 何以笙箫默 1.29 第19 1.98 1.25 第20 继父回家 1.94 妈妈像花儿一样 剧目收视分段 剧目数量（29省网） 剧目数量（31省会） ＞4% 3（2015年1部） 0（2015年0部） 3%-4% 7（2015年4部） 2（2015年0部） 2%-3% 8（2015年14部） 2（2015年1部） 1%-2% 25（2015年49部） 39（2015年65部） 0.5%-1% 87 155 ＜0.5% 686 618 数据源：CSM、29省网/31省会，省级卫视，4+，2015年，19:30~24:00（备注：联播剧、二轮剧均有重复计算）

24 湖南卫视高收视剧目双网称霸，其他一线卫视市网占优
在剧场前八的几大卫视当中，湖南卫视依然一骑绝尘，19部剧全部超过1.0%，其余各大卫视大部分电视剧都处于0.5%-0.8%之间；综合剧目实力上看，一线卫视剧目收视占据优势，山东卫视剧场优势明显，二线卫视剧目收视在0.5%以下居多。 2015年晚间电视剧收视前八剧目分段（29省网） 2015年晚间电视剧收视前八剧目分段（31省会） 数据源：CSM、29省网/31省会，前八卫视，4+，2015年，19:30~24:00

25 一剧两星的政策下，周播剧开始崭露头角 《花千骨》作为年度热剧，播出期间的整体表现堪称逆天：
《花千骨》同期卫视晚间电视剧排名TOP5 描述 名称 29省网 31省会 湖南卫视 花千骨 2.51 2.06 神犬小七 4.19 1.58 旋风少女 2.23 1.53 伪装者 2.98 1.52 偏偏喜欢你 3.55 1.45 省网第五，市网第一 单集最高收视3.51% 《花千骨》作为年度热剧，播出期间的整体表现堪称逆天： （1）网络上迄今为止播放量最高的剧（累计播放次数破200亿）； （2）收视最高的周播剧（省：2.51%；市：2.06%），同时也是第三季度收视最高的剧，超越黄金档； （3）全产业链式IP探索的成功案例，影视剧带动相关延伸产业——尤其手游行业。 数据源：CSM、29省网/31省会，省级卫视，4+，2015年《花千骨》同期，19:30~24:00

26 继湖南卫视周播剧之后，其余一线卫视纷纷跟进
在看到喜人的收视表现后，不仅湖南卫视筹备在2016年推出多部热门题材周播剧，浙江、江苏、东方也纷纷跟进，仅这四家卫视明年的周播剧资源就超过20部。 2016年周播剧场资源 频道 剧场名称 季度 播出时间 备播剧目（已超20部） 剧场题材 湖南卫视 钻石独播剧场 全年 周一、周二22点 《幻城》《诛仙》《仙剑奇侠传之云之凡》《秦时明月》《青丘狐传送》 古装、玄幻 青春进行时 周三、周四22点 《旋风少女2》《麻辣变形计》《寻找爱的冒险》《相爱穿梭千年2》《当我们爱在纽约》《三体》 都市青春偶像剧 浙江卫视 奇妙剧场 Q2\Q4 周一、周二、周三22点 《奔跑吧HONEY》《最好的选择》《梦想高飞》 都市情感励志 剧目综艺化 江苏卫视 ————————　 Q2\Q3 《九州天空城》《如果蜗牛有爱情》 IP类 东方卫视 心跳90分 周一22点 《暗黑者3》《如果蜗牛有爱情》《新婚公寓》 都市情感悬疑

27 同时，收视具备保障的热门IP改编剧成为剧场首选
热门IP具备强大的粉丝基础，从宣传上更容易引发热点讨论；同时，IP粉丝多为年轻人群，契合电视目标群体带动收视表现；如湖南卫视《古剑奇谭》与《花千骨》均由热门IP改编，不俗的表现给各大剧场注入“强心剂”。 2016年，电视剧将涌现出海量的IP改编类电视剧 剧目 类型 演员 IP 翻译官 都市 杨幂、黄轩 缪娟同名小说改编 微微一笑很倾城 郑爽、杨洋 顾漫同名小说改编 麻雀 谍战 李易峰、周冬雨、张鲁一 海飞同名小说改编 锦绣未央 古装 唐嫣 秦简同名小说改编 东宫 范冰冰 匪我思存同名小说改编 秀丽江山之长歌行 林心如、袁弘 李歆所著网络小说改编 寂寞空庭春欲晚 刘恺威、郑爽 诛仙 李易峰、Angelababy 萧鼎同名小说改编 仙剑奇侠传之云之凡 韩东君、古力娜扎 同名游戏改编 幻城 冯绍峰、宋茜、马天宇 郭敬明同名小说改编 如果蜗牛有爱情 　———— 丁墨同名小说改编 已成名的小说IP， 本身已有粉丝基础， 经历过一次市场检验，在其基础之下再次开发， 电视剧和受众有保障，风险低。 除此之外，这类IP聚集的受众群体均属年轻群体，这也与当前电视行业瞄准年轻市场的策略契合。

28 此外， “1.5轮”跟播搭上首播剧热度顺风车也是年度亮点之一
“一剧两星”不仅改变了各大卫视晚间布局也对剧场策略有了新的挑战； “大剧跟播” 以《武媚娘传奇》与《何以笙箫默》为例；浙江卫视1.5轮跟播衔接湖南卫视观众与宣传热度，而安徽卫视深夜跟播有效提升了深夜时段频道的收视竞争力。 《武媚娘传奇》首播与跟播收视走势情况（31省会） 《何以笙箫默》首播与跟播收视走势情况（31省会） 数据源：CSM、31省会，湖南卫视/浙江卫视/江苏卫视/东方卫视/安徽卫视，4+，2014年12月 年2月25，19:30~24:00

29 电视剧 四大卫视剧目表现情况

30 湖南卫视：三大剧场支撑剧场第一，独播剧聚焦收视
整体上以《金鹰独播剧场》为主，《钻石剧场》+《青春进行时》为辅；三大剧场保障平台剧场影响力。 独播剧垄断收视 热门IP保障收视 创新挑战收视 剧目 29省网 31省会 神犬小七 4.19 1.58 锦绣缘华丽冒险 4.16 1.79 妻子的谎言 4.06 1.45 活色生香 3.91 1.67 武媚娘传奇 3.87 3.1 偏偏喜欢你 3.55 家和万事兴之花好月圆 3.52 1.21 冰与火的青春 3.5 1.25 特警力量 3.48 1.34 伪装者 3.16 1.82 美丽的秘密 2.87 1.2 家和万事兴之兄弟姐妹 2.76 0.92 新济公活佛 2.54 0.78 前夫求爱记 2.46 0.85 青春集结号 2.38 0.96 剧目 29省网 31省会 花千骨 2.51 2.06 神雕侠侣 1.23 1.01 大汉情缘之云中歌 1.03 0.77 少年四大名捕 0.85 0.75 秦时明月 0.64 0.39 剧目 29省网 31省会 旋风少女 2.23 1.53 明若晓溪 0.93 0.66 爱的妇产科第二季 0.82 0.58 相爱穿梭千年 0.79 0.55 爱你万缕千丝 0.77 0.45 只因单身在一起 0.67 0.51 爱情碟中谍 0.65 0.48 三里屯de朋友圈 0.44 0.22 数据源：CSM、29省网/31省会，湖南卫视，4+，2015年，19:30~24:00

31 浙江卫视：1.5轮跟播收视最佳，都市情感剧仍是重点
2015年中国蓝剧场播出的电视剧收视差异小，收视曲线较为平缓，年度最高收视剧由1.5轮跟播的《武媚娘传奇》摘得；剧目以都市情感类电视剧为主，此外，战争剧成为中国蓝剧场一股不容小觑的电视剧类型。 2015年浙江卫视中国蓝剧场剧目走势 剧目类型 都市情感 战争剧 古装剧 民国偶像 播出数量 11 3 1 1月 12月 数据源：CSM、29省网/31省会，浙江卫视，4+，2015年，19:30~24:00

32 江苏卫视：剧目题材多样化，受题材影响收视波动较大
幸福剧场全年收视有所波动，收视差异略为显著；市网收视表现有9部电视剧收视过1%，占电视剧播出总量的50%；总体而言，幸福剧场的电视剧种类比较丰富，但仍以都市情感类为主，该类题材占到播出剧总量的50%。 2015年江苏卫视幸福剧场剧目走势 剧目类型 都市情感 近代战争 古装剧集 民国偶像 近代谍战 近代传奇 当代涉案 播出数量 9 3 2 1 1月 12月 数据源：CSM、29省网/31省会，江苏卫视，4+，2015年，19:30~24:00

33 东方卫视：都市情感为剧场核心，《芈月传》问鼎剧王
方卫视梦想剧场全年趋势峰值较为明显，年末大剧《芈月传》以直逼3%的收视率远超2015年播出的所有电视剧，问鼎2015年东方卫视年度“剧王”；梦想剧场一直以来以都市情感剧作为主打，2015年定位并没有什么差异。 2015年东方卫视梦想剧场剧目走势 剧目类型 都市情感 古装传奇 近代战争 当代军旅 当代农村 近代谍战 民国偶像 播出数量 11 2 1 1月 12月 数据源：CSM、29省网/31省会，东方卫视，4+，2015年，19:30~24:00

34 小结：剧场湖南卫视一家独大，一线剧场均以情感为主
格局 一剧 两星 一线 湖南卫视晚间剧场一家独大，收视遥遥领先；2015年高收视剧目大幅缩减，其中湖南卫视高收视剧目占比最优，整体上一线卫视剧目影响力处于绝对优势。 整体上看一线卫视晚间剧场，均已情感剧为主；湖南卫视三大剧场针对不同人群，定位更加精准；浙江卫视及东方卫视两部大剧《武媚娘传奇》及《芈月传》赚足收视。 一剧两星的出台，让电视剧播出策略有了许多不同；周播剧场趁势崛起，展现不俗影响力，且2016年更多卫视开始尝试周播剧；同时，1.5轮跟播策略也让不少平台借首播热度收视拔高。 2016年 注定还是电视剧最直接的较量，热门IP的抢夺… 大形势下，综艺栏目又有哪些变化，接下来重点分析…

35 第一部分：2015年电视媒体收视表现 第二部分：2015年电视剧目收视表现 第三部分：2015年电视栏目收视表现 第四部分：2015年电视广告投放简析

36 2015年栏目总体格局趋于稳定，真人秀遍地开花 从2015年省级卫视栏目收视表现来看，前二十位综艺基本被季播“综二代”“综N代”占据，整体上栏目格局趋于稳定；一线卫视季播包揽了前二十栏目；从节目类型上看，真人秀遍地开花从而有了“限真令”的出台。 2015年省级卫视综艺栏目收视TOP20（29省网） 2015年省级卫视综艺栏目收视TOP20（31省会） 真人秀 真人秀 数据源：CSM、29省网/31省会，省级卫视，4+，2015年，19:30~24:00

37 下半年栏目数量略有增加，暑期竞争白热化 从2015年全年栏目数量变化来看，暑期栏目数量相对较多且整体播出期数也最多；
2015年综艺栏目数量分月变化情况 数据源：北京击壤科技有限公司

38 季播栏目总量逐年提升，同时大制作大投入开始盛行
收视率＞0.5%的季播栏目 随着品牌商越来越看重栏目的植入价值，相对应的项目资源价值也越来越高昂！ 2015年很多栏目资源价值都已经过亿，大投入的栏目居高不下，栏目的发展走向巅峰！ 大制作栏目 =or≠ 传播价值 扎堆综艺对常规节目带来冲击，常规整体上保持相对稳定 季播栏目激增， 同比2015年增加了38档 这是一个 值得细细解读的论题！

39 软性合作以暑期档占据优势，年初与年末频次相对较低
暑期档仍是电视栏目迸发的时期，整体植入品牌数量及高频次更是始于暑期档，伴随着栏目竞争，各大品牌广告主同样也陷入软性合作竞争白热化； 2015年项目合作品牌数/频次以及时长走势 （品牌数） 数据源：北京击壤科技有限公司

40 综艺节目 2015年季度综艺大事件盘点

41 2015年电视热点综艺盘点 年初第一季度核心以“综N代”为焦点 一场脑力与声音的较量！ 《跑男》第二季紧接第一季播出，超高收视粘度！
Q1：脑力与声音的风暴 Q2：跑男带领全民开跑 Q3：暑期季播收视大战 Q4：年末综艺全面开花 年初第一季度核心以“综N代”为焦点 一场脑力与声音的较量！ 《跑男》第二季紧接第一季播出，超高收视粘度！ 暑期迎来季播比拼热，题材丰富，各大平台综艺大比拼 各大卫视为了争取2016年电视市场，纷纷拿出“压箱底”栏目

42 掀起声音与脑力的风暴 《我是歌手》与《最强大脑》对决双赢 2014年-2015年，年初不变的巅峰对决 一个是声音的高度，一个是脑力的巅峰

43 “综二代”收视具备保障 ，《我是歌手》三季热度不减
湖南卫视《我是歌手》与江苏卫视《最强大脑》均是第一季度周五播出，从2014年开始两大各自领域的巅峰相互比拼；《我是歌手》声音巅峰市网收视保持稳定提升，而省网略有下滑；《最强大脑》代表脑力的巅峰收视影响力持续拔高。 年《我是歌手》三季收视走势情况 年《最强大脑》两季收视变化情况 数据源：CSM、29省网/31省会，湖南卫视/江苏卫视，4+，2013年-2015年，19:30~24:00

44 观众构成明显的差异化，一定程度上避免收视的高竞争
虽然两档节目均是同时段播出，但观众构成具备明星的差别，《我是歌手》观众偏年轻化但《最强大脑》观众年龄近中老年，观众构成的差异化一定程度上避免了收视竞争，让《我是歌手》与《最强大脑》在比拼中达到共赢的局面。 《我是歌手》与《最强大脑》观众构成（29省网） 《我是歌手》与《最强大脑》观众构成（31省会） 数据源：CSM、29省网/31省会，湖南卫视/江苏卫视，4+，2015年，19:30~24:00

45 VIVO：从强势曝光到“意外事件”的植入放大
在冠名商的强势防守下，VIVO与景田同时聚焦宣布时刻，也借助“意外性事件”进行传播放大；VIVO“连歌手都想要的手机”与景田“洪涛身边的一瓶水”均剑走偏锋，传递品牌理念。 VIVO：从强势曝光到“意外事件”的植入放大 景田：一瓶水的极简植入，意外话题传播 洪涛宣布名次弃用纸卡、改用手机， 孙楠、张靓颖等表示“给我们一人发一个！”

46 《奔跑吧兄弟》第二季搭上第一季热度 当仁不让的拿下第二季度收视桂冠

47 第一季持续爬高的收视，为第二季收视奠定了高起点
《奔跑吧兄弟》第一季播出首期1.2（31省会）的收视，持续稳步攀升，直至后期的4.38 （31省会） ；将近4.5的收视起点，为第二季高收视创造了高起点基础； 《奔跑吧兄弟》第一季分期收视情况 《奔跑吧兄弟》第一季同时段收视对比 牢牢占据同时段综艺双网收视第一 29省网 31省会网 数据源：CSM、29省网/31省会，浙江卫视，4+，2014年10月-12月，19:30~24:00

48 首播超越第一季最高收视，第二季网络播出近60亿次
第二季首播收视5.05（31省会）全面超越第一季最高收视，第3期收视最低也超过第一季最高收视； 同时《奔跑吧兄弟》第二季全网播放量近60亿；当之无愧的季度王牌综艺，电视网络双丰收。 《奔跑吧兄弟》第二季收视走势情况 《奔跑吧兄弟》第二季网络播放总量 全网播放总量近60亿 单位：亿 数据源：CSM、29省网/31省会，浙江卫视，4+，2015年4-7月，19:30~24:00；网络播出截止2016年1月14日

49 在植入表现上，OPPO以剧情化呈现品牌诉求成最大亮点
在保障品牌常规曝光之外，以OPP作为节目游戏道具，第六期萧敬腾以不认识OPPO为由头，从而引发意外性口播，同时也借助明星真实体验验证新品特点“充电5分钟，通话2小时”的真实性。 嘉宾对陌生品牌的疑问 嘉宾意外性口播 通过嘉宾诠释特点 近3分钟体现产品功能的情节植入

50 暑期档收视大战照旧展开 有王牌之间的对决，也有新栏目的崛起 2015年的暑期档依然是收视竞争的焦点
王牌季播照常对拼，同时许多新栏目也趁机崛起

51 暑期档是王牌之间的对决，众多新栏目试水表现不俗
2015年暑期档核心看点仍是浙江卫视与湖南卫视王牌季播的对拼，《中国好声音4》与《爸爸去哪儿3》的竞争；而其余媒体不甘示弱，播出新季播栏目试水试图夺取收视，效果不俗，省网前20中7档新栏目，市网前20中有近50%新栏目。 2015年第三季度卫视综艺收视TOP20（29省网） 新季播栏目 王牌季播 2015年第三季度卫视综艺收视TOP20（31省会） 新季播栏目 王牌季播 数据源：CSM、29省网/31省会，省级卫视，4+，2015年7-9月，19:30~24:00

52 周五王牌季播同时段对垒，《中国好声音4》优势明显
《爸爸去哪儿3》先于《中国好声音4》一周开播，但《中国好声音4》播出后，《爸爸去哪儿3》省网收视下滑较为明显，可见收视干扰强度大；市网表现上《中国好声音4》以不可比拟的收视摇摇领先，暑期档以《中国好声音4》更胜一筹。 《爸爸去哪儿3》《中国好声音4》对比（29省网） 《爸爸去哪儿3》《中国好声音4》对比（31省会） 数据源：CSM、29省网/31省会，湖南卫视/浙江卫视，4+，2015年7-9月，19:30~24:00

53 新栏目中，《极限挑战》与《偶像来了》仅次王牌季播
暑期档一直是竞争焦灼的时期，在周五档有《中国好声音》《爸爸去哪儿》之下，其余新栏目多选择周六、周日晚间档，《极限挑战》周日播出收视一路飙升市网仅次两档王牌季播，而《偶像来了》前提宣传较好收视相对稳定仅次《好声音》。 2015年《极限挑战》分期收视走势 2015年《偶像来了》分期收视走势 因涉及版权舆论 第10期与第9期 隔一个月才播出 收视热度明显下滑 数据源：CSM、29省网/31省会，湖南卫视/东方卫视，4+，2015年6-10月，19:30~24:00

54 2015年年末收尾之战 栏目题材多样化，呈现精彩的年末大戏 年末栏目类型五花八门，包罗万象 给2015年演绎一场精彩纷呈的收尾大戏

55 年末季播综艺类型极富多样化，竞技类栏目占据第一
2015年Q4卫视季播综艺收视TOP20及类型（29省网） 2015年Q4卫视季播综艺收视TOP20及类型（31省会） 节目名称 节目类型 29省网 奔跑吧兄弟 游戏竞技 2.4 全员加速中 1.35 挑战者联盟 0.85 为你而歌 民族音乐 0.7 笑傲江湖2 喜剧选秀 0.56 青春星主播 主持选秀 0.53 西游奇遇记 旅行体验 0.51 极限勇士 体育竞技 0.46 传承者 民族文化 0.41 明星说 明星故事 0.4 咱们穿越吧 历史体验 0.39 燃烧吧少年 男团选秀 0.36 女婿上门了 情感秀 诗歌之王 诗歌选秀 我去上学啦 校园体验 0.35 女神新装 设计竞技 0.34 喜剧班de春天 喜剧表演 中国之星梦之声 音乐选秀 0.31 我是演说家第2季 语言竞技 0.27 歌手是谁 音乐竞猜 节目名称 节目类型 31省会 奔跑吧兄弟 游戏竞技 4.5 挑战者联盟 2.31 笑傲江湖2 喜剧选秀 1.85 传承者 民族文化 1.56 女神新装 设计竞技 1.45 咱们穿越吧 历史体验 1.36 明星说 明星故事 1.2 中国之星 音乐选秀 1.17 我去上学啦 校园体验 1.09 燃烧吧少年 男团选秀 1.04 我是演说家2 语言竞技 1.02 歌手是谁 音乐竞猜 0.9 西游奇遇记 旅行体验 0.87 全员加速中 0.85 真心英雄 推理竞技 0.83 极限勇士 体育竞技 0.78 巅峰拍挡 汽车秀 0.74 一起出发 户外探险 0.73 女婿上门了 情感秀 0.69 非正式会谈2 脱口秀 0.67 节目题材多样化竞技类栏目吃香 数据源：CSM、29省网/31省会，省级卫视，4+，2015年10-12月，19:30~24:00

56 而，其中以《奔跑吧兄弟》《全员加速中》成竞技标杆
《奔跑吧兄弟》经过2季的收视铺垫，第三季仍是收视王者；而《全员加速中》借助日本成熟模式，另辟蹊径的竞技模式撬动了周五的收视，从《奔跑吧兄弟》压力下仍获得不俗的收视表现。 经历两季收视沉淀，热度不减 引进日本成熟综艺，撬动周五收视 一个以娱乐搞笑为核心的游戏竞技 一个以紧张刺激为宗旨的生存竞技

57 《全员加速中》后期收视飙升，观众差异化助力突破
《奔跑吧兄弟》第三季收视虽然依然高昂，但一开始显露疲态，收视略有下滑；而《全员加速中》更受年轻学生群体的关注，与《奔跑吧兄弟》在观众构成上的差异化较为明显；观众的差异化助力节目收视突破！ 《奔跑吧兄弟》与《全员加速中》观众构成（29省网） 《全员加速中》分期收视走势 数据源：CSM、29省网/31省会，湖南卫视/浙江卫视，4+，2015年10-12月，19:30~24:00

58 《奔跑吧兄弟》保持收视定位，且单期达三季最高收视
《奔跑吧兄弟》从第一季首播到第三季收视定位稳定，市网保持第一，省网仅次湖南卫视王牌常态栏目《快乐大本营》；而从第三季收视表现来看，虽然整体收视略有下滑，但第八期单期收视5.44%成为三季最高收视。 《奔跑吧兄弟》三季收视情况及同期排名 《奔跑吧兄弟》第三季分期收视走势 市网三季最高收视 第一 第一 第二 第二 第二 第三 数据源：CSM、29省网/31省会，省级卫视，4+，2014年-2016年，19:30~24:00

59 综艺趋势 2016 · 综艺 · 趋势

60 从2016年一线卫视编排来看，季播栏目比例进一步加大
季播综艺比重进一步加大，周末综艺叠播、双季播等仍是热门编排；湖南卫视保持季播时段不变，浙江卫视更是将季播分布至整个周天，用以强化竞争。 湖南卫视2016年晚间编排 时间段 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 19:30 730栏目带 金鹰独播剧场 20:05 天天向上 快乐大本营 季播 22:00 钻石独播剧场 青春进行时 浙江卫视2016年晚间编排 时间段 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 19:30 中国蓝剧场 20:20 季播 21:20 待定 中国梦想秀 22:00 奇妙剧场 江苏卫视2016年晚间编排 时间段 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 19:30 幸福剧场 20:20 季播 21:10 一战到底 芝麻开门 人间真情 世界青年说 非诚勿扰 22:00 一票难求 22:30 精华版节目 23:00 复播 东方卫视2016年晚间编排 时间段 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 19:30 梦想剧场 21:20 直播上海 季播 22:00 单口秀 群口秀 22:30 周播剧场 23:00 今晚80后脱口秀 重播 23:30 子午线

61 季播大制作，以项目带动周边的承包制成合作新气象
4亿蓝月亮 《旋风孝子》 独家冠名级相关资源 10亿韩束 《金鹰独播剧场》冠名 《天天向上》冠名 8亿蒙牛 《全员加速中2》冠名 《夏日甜心》冠名 7亿VIVO 《快乐大本营》 独家冠名级相关资源 5亿伊利 《奔跑吧兄弟第四季》 独家冠名 5亿OPPO 《偶像来了2》 独家冠名级相关资源 ……

62 户外/歌唱/游戏依然是季播主流，但新领域已开始拓展
2016年卫视季播综艺总数已逾百档，主要还是集中在户外、歌唱与游戏三类；除此之外，众多新晋季播栏目开始瞄准选秀天团，个人选秀面临瓶颈，进入天团时代，团体选秀尤其是女团选秀，成为2016年的主要趋势。 2016年主流季播栏目分布情况 歌唱类 湖南卫视 我是歌手 江苏卫视 蒙面歌王 看见你的声音 浙江卫视 中国好声音 隐藏的歌神 东方卫视 中国之星 北京卫视 最美和声 歌手是谁 游戏竞技 全员加速中 极速前行 战斗吧男神 奔跑吧兄弟 挑战者联盟 王牌对王牌 极限挑战 深圳卫视 极速前进 户外类 爸爸去哪儿 花样姐姐 花样大叔 安徽卫视 丛林的法则 江西卫视 带着爸妈去旅行 频道 题材 名称 江苏卫视 男团选秀 青春纪念册 湖南卫视 女团选秀 夏日甜心 元气少年 浙江卫视 蜜蜂少女队 女星选秀 霹雳娇娃 安徽卫视 男星选秀 星动亚洲2 江西卫视 女神向前冲 2016年主流季播栏目并无变化 但，选秀类季播又焕发新的活力 将个人选秀晋升到团体选秀 尤其为女团选秀，将成为2016年趋势

63 因“限真令” 与奥运年影响，体育类真人秀将出现井喷
“限真令”的发布让卫视不得不去想方设法寻找新的空白点，而恰逢奥运年，体育竞技已经上升到国家战略，多方因素使然，2016年体育类真人秀将出现井喷，且核心集中在第二季度多为引进国外的成熟模式。 名称 平台 播出时间 版权及嘉宾 绿茵继承者 浙江卫视 第一季度周四 罗纳尔多、C罗、齐达内、梅西等 来吧冠军 第二季度周日 日本模式 Beat the Champions， 姚明、李娜等 冰雪奇迹 天津卫视 第一季度周五 英国模式 The Jump， 张亮、沙宝亮等 极速冰川 深圳卫视 第二季度周五 挪威模式 Degrees North 永恒的荣耀 北京卫视 比利时模式Eternal Glory 花样冠军团 东方卫视 冰上星舞 待定 2016年近20档体育真人秀 限真令： 演艺明星真人秀被过度消费， 广电总局会对纯明星参与的真人秀做出限制。 2016奥运年： 恰逢2016年里约奥运，体育竞技上升到国家战略，全民运动已经成为日常。

64 小结：老牌综艺保持热度，新晋王牌《跑男》包揽收视
格局 从全年栏目数量与合作来看，暑期档虽然栏目收视竞争最为激烈但也是软性合作最佳时期；同比2014年栏目，2015年季播总量进一步提升，同时大制作越来越多且多属栏目均是真人秀。 季度 盘点 2015年各个季度均有许多看点，Q1声音与脑力巅峰对决，Q2跑男如何成为收视之王，Q3暑期档综艺大战，谁是暑期档王者，Q4年末压轴收视大戏，看《全员加速中》收视如何步步高升。 未来 格局 从2016年一线卫视晚间编排来看，季播在周间播出比例将进一步提升；大投入栏目盛行的同时许多栏目仍在“亏损”，主流综艺户外/歌唱保持稳定，团体选秀与体育类栏目将成综艺新宠。

65 第一部分：2015年电视媒体收视表现 第二部分：2015年电视剧目收视表现 第三部分：2015年电视栏目收视表现 第四部分：2015年电视广告投放简析

66 省级卫视投放优势明显，2015年区域性媒体略有加强
各级别媒体投放同比都有上升，但幅度存差异，央视投放略有下滑而省级卫视保持高幅度的上涨，而其它地面媒体涨幅放缓；在卫视媒体中，一线卫视增加放缓，而二三线卫视因其价格优势投放量明显增多。 各级别电视媒体 年投放情况 各级别省级卫视 年投放情况 18% 4% 16% 5% 15% 6% 数据源：CTR，电视媒体， 年，投放刊例

67 五大行业占据电视投放超60%，药品行业近年增量明显
纵观电视媒体的行业投放，药品/饮料/食品/化妆品/商业五大行业共占据整个电视投放的60%以上；但从 年投放走势来看，药品行业近年投放量猛增，而饮料/食品行业保持稳定投放，化妆品行业降幅较大。 电视媒体 年各行业投放情况 2015年各行业电视投放占比 五大核心行业 38% 60+% （行业不包括杂类） 数据源：CTR，电视媒体， 年，投放刊例，行业为CTR系统划分

68 行业倾向各级别媒体存差异，前5行业都占据高份额
各级别媒体传播价值各异，吸引行业存差异。 央视以高端品质形象对酒类/交通（汽车）的吸引力明显强于其它媒体，同时对以体育用品为核心的娱乐与休闲行业吸引力强； 卫视则对化妆品/饮料/食品等大众消费行业的吸引力较强，各级别媒体投放前5行业都占据着70%的份额，投放集中度高。 各级别电视媒体2015年行业投放占比情况 （行业不包括杂类） 数据源：CTR，央视/卫视，2015年，投放刊例，行业为CTR系统划分

69 2015年电视媒体投放前20品牌及广告主 2015年电视媒体投放前20的品牌 2015年电视媒体投放前20的广告主 排名 品牌 投放刊例
第1 陈李济 第11 加多宝 第2 汇仁 第12 天草 第3 曹清华 第13 旺旺 第4 鸿茅 第14 康师傅 第5 香丹清 第15 达利园 第6 同溢堂 第16 伊利 第7 江中 第17 娃哈哈 第8 肯德基 第18 惠氏 第9 欧莱雅 第19 必胜客 第10 摩美得 第20 天地和 排名 广告主 投放刊例 第1 宝洁(中国)有限公司 第11 同溢堂药业有限公司 第2 广州医药集团有限公司 第12 云南南药骄雄制药股份有限公司 第3 中央电视台 第13 江中制药(集团)有限责任公司 第4 联合利华(中国)有限公司 第14 达利食品有限公司 第5 汇仁集团 第15 陕西摩美得制药有限公司 第6 可口可乐公司 第16 加多宝集团有限公司 第7 欧莱雅集团 第17 顶新国际集团 第8 百胜集团 第18 玛氏中国爱芬食品(北京)有限公司 第9 西安阿房宫药业有限公司 第19 箭牌糖果(中国)有限公司 第10 内蒙古鸿茅实业股份有限公司 第20 惠氏公司 数据源：CTR，所有电视媒体，2015年，投放刊例（备注：药品电视投放均是按照15刊例折算后）

70 2015年央视投放前20品牌及广告主 央视的投放大户集中在酒/乳饮等大牌及行业巨头。 2015年央视投放前20的品牌
2015年央视投放前20的广告主 排名 品牌 投放刊例 第1 优彼 第11 东风日产 第2 特步 第12 格力 第3 郎 第13 伊利 第4 三金 第14 家家 第5 旺旺 第15 美的 第6 滋源 第16 花园宝宝 第7 益生康健 第17 娃哈哈 第8 洋河 第18 益达 第9 长安福特 第19 云南白药 第10 雪花 第20 蒙牛 排名 广告主 投放刊例 第1 优扬文化传媒股份有限公司 第11 华润集团有限公司 第2 四川郎酒集团有限责任公司 第12 宝洁(中国)有限公司 第3 特步(中国)有限公司&中央电视台 第13 玛氏中国爱芬食品(北京)有限公司 第4 纳爱斯集团 第14 江苏洋河酒厂股份有限公司 第5 箭牌糖果(中国)有限公司 第15 长安福特汽车有限公司 第6 格力集团 第16 东风日产乘用车公司 第7 桂林三金集团股份有限公司 第17 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 第8 北京益生康健科技发展有限公司 第18 美的集团 第9 旺旺集团 第19 特步(中国)有限公司 第10 广州环亚化妆品科技有限公司 第20 家家乐购(北京)信息技术有限公司 数据源：CTR，央视，2015年，投放刊例

71 2015年省级卫视投放前20品牌及广告主 省级卫视的投放大户集中在日化/饮料/药品等大牌及行业巨头。 2015年省级卫视投放前20的品牌
2015年省级卫视投放前20的广告主 排名 投放品牌 投放刊例 第1 江中 第11 肯德基 第2 汇仁 第12 8848 第3 达利园 第13 娃哈哈 第4 加多宝 第14 修正 第5 均瑶 第15 德芙 第6 乐虎 第16 曹清华 第7 康师傅 第17 益达 第8 旺旺 第18 盼盼 第9 伊利 第19 力士 第10 欧莱雅 第20 拉芳 排名 广告主 投放刊例 第1 江中制药(集团)有限责任公司 第11 欧莱雅集团 第2 达利食品有限公司 第12 均瑶集团 第3 宝洁(中国)有限公司 第13 葛兰素史克(中国)有限公司 第4 汇仁集团 第14 顶新国际集团 第5 联合利华(中国)有限公司 第15 亿滋(中国)有限公司 第6 可口可乐公司 第16 旺旺集团 第7 加多宝集团有限公司 第17 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 第8 玛氏中国爱芬食品(北京)有限公司 第18 惠氏公司 第9 百胜集团 第19 杭州娃哈哈集团有限公司 第10 箭牌糖果(中国)有限公司 第20 福建盼盼食品集团 数据源：CTR，省级卫视，2015年，投放刊例

72 2015年一线卫视投放前20品牌及广告主 一线卫视的投放大户集中在日化/饮料食品等大牌及行业巨头。 2015年一线卫视投放前20的品牌
2015年一线卫视投放前20的广告主 排名 投放品牌 投放刊例 第1 伊利 第11 OPPO 第2 加多宝 第12 韩束 第3 欧莱雅 第13 温碧泉 第4 滋源 第14 步步高 第5 蒙牛 第15 公牛 第6 汇仁 第16 兰蔻 第7 红牛 第17 康师傅 第8 江中 第18 肯德基 第9 葵花 第19 京东商城 第10 法兰琳卡 第20 美汁源 排名 广告主 投放刊例 第1 宝洁(中国)有限公司 2.5E+09 第11 惠氏公司 1.06E+09 第2 欧莱雅集团 2.15E+09 第12 红牛维他命饮料有限公司 9.89E+08 第3 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 1.89E+09 第13 江中制药(集团)有限责任公司 9.64E+08 第4 可口可乐公司 1.81E+09 第14 葵花药业集团股份有限公司 9.44E+08 第5 加多宝集团有限公司 1.43E+09 第15 深圳波尔德化妆品有限公司 9.29E+08 第6 内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司 1.34E+09 第16 百胜集团 9E+08 第7 广州环亚化妆品科技有限公司 1.27E+09 第17 OPPO公司 8.97E+08 第8 亿滋(中国)有限公司 1.22E+09 第18 联合利华(中国)有限公司 7.79E+08 第9 上海韩束化妆品有限公司 1.2E+09 第19 广东步步高电子工业有限公司 7.59E+08 第10 汇仁集团 1.13E+09 第20 广州市巧美化妆品有限公司 6.58E+08 数据源：CTR，一线卫视（湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、东方卫视），2015年，投放刊例

73 媒体收视 剧目表现 栏目格局 广告投放 电视总量与观众忠实度均有下滑，新媒体冲击下电视媒体开始突破；
央视媒体中以专业性频道保持收视稳定，中央一套影响力下滑； 卫视格局基本稳固，二线卫视影响力下跌。 湖南卫视剧场堪称卫视第一，一线卫视剧场影响力具备收视保障；一剧两星的政策下，周播剧与1.5轮跟播实现剧场策略的改革；一线剧场剧目多以情感剧为核心，2016年热门IP剧的争夺将是看点。 电视2014 电视2015 15年栏目表现上较为出色，暑期档软性项目合作最具优势；2016年卫视季播比例进一步扩大，团体选秀与体育类栏目或将成为16年综艺新宠。 15年卫视投放涨幅放缓，区域性媒体受到广告主关注；行业投放集中于前五行业；同时，全国性电视媒体的投放价值愈发被市场看好，央视对高端品牌吸引较强，而卫视以大众消费品牌为主。

74 合力相随 视野与共 合力与您共赢明天！ THANK YOU！有合力，知天下！
合力相随 视野与共 合力与您共赢明天！ 地址：湖南省长沙市岳麓区金星中路468号郡原生活广场商铺3号栋 号 电话： 　　传真： 网址：