第四单元 药品市场营销管理过程 许 丽 媛.

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1 第四单元 药品市场营销管理过程 许 丽 媛

2 案例导入 兰美抒——策划从市场分析开始

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8 案例导入 兰美抒——策划从市场分析开始 兰美抒进入市场的过程是一个新进的小品牌挑战市场领导品牌的故事。在进行了充分市场研究的前提条件下，兰美抒发现了中国脚气药市场的消费者惰性。他们由此找到了最重要的切入点。由此，兰美抒以超常规的姿态进入市场，获取份额，并获得成功。

9 市场分析 中国属于脚气高发地区，全国平均发病率近30％，在一些高发地区如南方和东部沿海地区，发病率甚至高达60％。脚气的普及率较高所以治疗率也呈现较高，约90％的患者会主动治疗脚气，他们中间75％会选择使用西药为首选产品。 从市场竞争方面看，脚气药市场上不仅存在着有近十年历史和信誉度的全国性领导品牌，即来自西安杨森的达克宁，它占有整个市场60％以上的份额；而且，潜在的市场容量也吸引着大量有相当影响力的地方品牌，如环利、孚琪、美克等，它们也在不同程度地瓜分着市场。

10 市场分析 目前，脚气患者面临的最大问题是：脚气复发率高，成为困扰患者的痼疾，而且这也是所有脚气药品都无法真正解决的领域。现有药品的用药周期长，影响治疗效果。 由於对脚气的了解较多,大多数患者会选择自我诊断和治疗,药店是寻找治疗手段的首选地点。对於一些症状较严重的患者而言,医院也是寻求解决方案的重要途径。

11 市场分析 根据患者的用药态度、严重程度及人群比率等方面指标，兰美抒分析市场，将整个人群划分为若干组并结合产品特点将上市期的目标受众定义为：25－45岁的脚气病患者，尤其是脚气的重度患者，他们有多年的患病史，经常复发。 兰美抒作为一个全新的产品，具有快速止痒、防止复发和疗程短三大特点，是全球抗真菌领域的重大突破。因此，在拥有一个好的产品的前提下，兰美抒面临的挑战是：如何迅速有效地在目标对象中建立品牌知名度，在竞争激烈的市场上成功上市，占有一定的市场份额。

12 推广策略 兰美抒作为一个全新的产品，并且在市场上存在着绝对领先品牌的情况下，必须采用大胆而全面的推广策略，迅速建立品牌知名度并通过有效的手段鼓励消费者试用，对产品疗效形成信心，从而拥有相对早期的使用者，他们将成为品牌逐渐扩展的基础。 宣传对于新产品上市扮演了不可缺少的角色，也是帮助达成品牌知名度最有效的手段。

13 推广策略 建立在对市场和消费者的理解上，兰美抒定位如下： 产品为兰美抒,非处方类药品； 产品类别为抗真菌类药品,主治足癣即脚气；
产品定价为人民币15元,5克； 销售途径为全国各大药店及医院； 目标受众为25－45岁的脚气病患者,尤其是脚气的重度患者； 产品特点为:疗效更好,快速杀灭真菌,止痒;减少复发,持久抑制真菌再生;更短治疗期,一天兩次,通常疗程为一周. 所以,兰美抒的产品核心诉求点被定位为：治疗脚气的更佳选择. 因为与竞争品牌“抑菌”相比，兰美抒独特的成分可以达到杀灭和抑制真菌的双重作用.。

14 推广策略 产品的销售和分销对上市成功与否起着决定性的作用。
在药店零售方面，根据销售队伍的力量将市场划分为不同级别，在200多个中心城市及通路城市分别划定不同的入店要求，基本覆盖所有的零售网点为配合启动市场，中美史克也开展一系列的渠道活动，在中心城市召开隆重的上市会，给经销商增强信心；并分阶段在不同级别城市进行药店店员教育，帮助他们了解产品特性，加强在消费者购买环节最后一环的推荐作用；

15 推广策略 在医院入药方面：医院是不可忽视的渠道，在通路铺货的同时，也逐渐加大在医院的推广力度，加强专业人士对于兰美抒的认可，并最终实现目标市场要求的入药率除正常的入药推广活动外，在20个城市内的医院渠道针对医生和患者进行“挑战脚气”的义诊活动，获得了专业人士的认可和赢得患者的使用结果显示，除从医生和患者方面得到大量的肯定和认可，医院销售也呈现大幅度的增长。

16 评价与评估 兰美抒是一个来自知名制药企业中美史克的品牌，但是在脚气药市场上尚属于一个完全没有名气的新品牌，而且在市场上还存在着有绝对领先的竞争对手和众多本地品牌。如何在纷杂的市场环境中脱颖而出，将是兰美抒市场推广的重要目标。 因此，在策划初期，兰美抒就确定要与主要竞争对手区分开，要求通过独特而有冲击力的营销手段在消费者脑海中迅速占据一席之地。一方面，利用中美史克的信誉保证和产品的优势，同时进入零售和医院；另一方面，在传播上针对目标受众制作有冲击力的广告创意，并且将其充分运用到不同的载体，达到整合的作用。

17 评价与评估 根据产品上市的要求，兰美抒充分调动了各类媒体和渠道，根据不同特点与不同人群有针对性的沟通：
广告活动主要运用电视为主要载体，传播品牌的知名度和主要产品信息； 使用全国性健康类别杂志，长期投放形象广告，详细传播产品功能信息；同时在健康类别杂志上投放软文，以消费者的角度介绍产品的功能； 大规模启用户外广告，通过公车和地铁接触大众人群； 阶段性地使用互联网，展开“5000人挑战脚气大行动”，与年轻受众沟通产品功能并招募消费者试用，对大众媒体形成有效的补充。

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22 评价与评估 2002年第四季度兰美抒市场占有率在广州、南京和成都为第二位，在北京为第三位。
根据ＵＲＣ提供的八城市零售监测数据，北京、上海、广州、成都、南京、杭州、武汉及沈阳显示，达克宁的市场占有率为55％，兰美抒为7.2％，是整体市场上第二位的品牌。

23 案例解读 药品市场营销是从营销策划开始，直至完成营销目标的完整过程。医药企业为完成营销目标，需要通过适宜的营销组织，对企业的营销活动进行计划、组织、指挥、协调和控制，以把握与推动整个营销过程，在与不断变化的市场相适应的同时，维持企业市场营销资源与目标的平衡。 营销管理功能——计划、组织、实施和控制

24 案例解读 药品市场营销是从营销策划开始，直至完成营销目标的完整过程。医药企业为完成营销目标，需要通过适宜的营销组织，对企业的营销活动进行计划、组织、指挥、协调和控制，以把握与推动整个营销过程，在与不断变化的市场相适应的同时，维持企业市场营销资源与目标的平衡。 营销管理功能——计划、组织、实施和控制

25 基本技术点 说明企业组织演变的发展趋势 描述市场营销管理的概念与市场营销管理的主要步骤 解释营销计划包括的内容
掌握企业改进营销执行技能的方法 说明企业监督和控制企业的营销活动技巧

26 一、 药品市场营销的组织 药品市场营销组织，是指医药企业为了实现其营销目标具体制定和实施市场营销计划的职能部门。
药品市场营销组织部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境、企业市场营销管理哲学以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。

27 经典营销故事——狮子出征 狮子出征，为此召集它的臣民们商讨作战方针，并且布置任务，大象做了军需官，负责运输；熊是冲锋陷阵的猛将；狐狸和猴子因为他们的机智和灵活，在出谋划策和提供情报上都有重要的任务。 “驴子傻笨，兔子胆小，没有什么用处，把它们打发回去吧。”有动物说。“不”狮子说，“我不能缺少它们。驴子可以给我们担任号手；兔子可以替我们传递消息。” 果真在这次战争中，每个动物都充分发挥了自己的长处，打了一个漂亮的胜战。 启示：营销是一项由各种才能的人组织起来才能取得成功的活动，一个团队如果能各尽其责，分工明确，无论对手如何强大，都能取得最后的胜利。

28 一、药品市场营销的组织 （一）药品市场营销的组织及其沿革

29 一、药品市场营销的组织 （一）药品市场营销的组织及其沿革 单纯的销售部门
含义:销售部门仅仅负责产品的销售工作,通常由一位销售主管领导几位销售人员从事单纯的产品推销工作,促使他们卖出更多的产品. 产生背景:20世纪30年代前,产品生产和库存管理等完全由生产部门决定,销售部门对产品的种类、规格、数量、等问题几乎没有任何发言权.

30 一、药品市场营销的组织 （一）药品市场营销的组织及其沿革 兼有附属职能的销售部门
含义:销售部门除了负责产品推销工作之外，还兼做市场调查、广告宣传以及顾客服务等方面的工作。 产生背景:20世纪30年代市场大萧条后，市场竞争日趋激烈,企业需要进行经常性的市场调查、广告宣传以及其他推广活动,后来变为专门的职能，企业专门设立了一名市场主管负责这方面的工作。

31 一、药品市场营销的组织 （一）药品市场营销的组织及其沿革 独立的营销部门
含义:营销部门与销售部门并行,专门从事营销研究、新产品的开发、广告宣传和为顾客服务等方面的工作。 产生背景:销售经理特别容易偏向推销职能，把过多的时间和精力放在销售队伍上，对营销的其他的职能关注不够,公司认识到成立一个相对独立的营销部门比较好，营销经理与销售经理一起，对总经理负责。

32 一、药品市场营销的组织 （一）药品市场营销的组织及其沿革 独立的营销部门

33 一、药品市场营销的组织 （一）药品市场营销的组织及其沿革 现代市场营销部门 含义:指市场营销部门全面负责产品推销和其他市场营销职能。
产生背景:虽然销售经理与营销经理的工作理应步调一致，但实际上，他们之间的关系常常带有互相竞争和互不信任的色彩。销售经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；市场营销经理多着眼于长期效应，侧重于制造适当的产品计划和营销战略,以满足市场长远的需要。在此过程中,形成现代市场营销部门的基础

34 一、药品市场营销的组织 （一）药品市场营销的组织及其沿革 现代市场营销部门

35 一、药品市场营销的组织 （一）药品市场营销的组织及其沿革 现代市场营销公司 含义:是独立和专门从事市场营销工作的机构。
一家医药企业即使设置了现代市场营销公司，并不等于它就是以市场营销原理指导运行公司。 只有公司的全体员工都认识到他们的工作是选择该公司产品的顾客所给予的，树立“以顾客要求为中心”的观念，该公司才能成为有效的现代营销公司。

36 一、药品市场营销的组织 （一）药品市场营销的组织及其沿革 现代市场营销公司 含义:是独立和专门从事市场营销工作的机构。
一家医药企业即使设置了现代市场营销公司，并不等于它就是以市场营销原理指导运行公司。 只有公司的全体员工都认识到他们的工作是选择该公司产品的顾客所给予的，树立“以顾客要求为中心”的观念，该公司才能成为有效的现代营销公司。

37 一、药品市场营销的组织 （二）现代市场营销部门的组织形式

38 一、药品市场营销的组织 （二）现代市场营销部门的组织形式 职能型组织
是指在药品市场营销部门内部分设不同的职能部门,如广告部、销售部、市场调研部等,不同的职能部门分别担当不同的工作,市场营销副总经理负责协调各专业部门的工作.

39 一、药品市场营销的组织 （二）现代市场营销部门的组织形式 职能型组织 优点:简便易行,分工明确
缺点:没有一个职能部门对某一种具体产品或市场负责,并且各职能部门都为获得更多的预算和更加有力的地位而竞争,致使营销经理经常陷于难以调和的纠纷之中. 适应于企业只有一种或少数几种产品,或企业所有产品的营销方式大体相同的情况

40 一、药品市场营销的组织 （二）现代市场营销部门的组织形式 职能型组织

41 一、药品市场营销的组织 （二）现代市场营销部门的组织形式 地区型组织
指在市场营销部门内部分设不同的地区经理,地区经理不仅负责药品推销,而且负责地区的市场调研、广告方案和营销计划制定等,营销副总经理负责协调各地区经理的工作。

42 一、药品市场营销的组织 （二）现代市场营销部门的组织形式 地区型组织 优点:考核方便,易于密切销售经理与当地业界的关系
缺点:易于造成销售经理过于追求短期利益而影响企业整体计划的执行,并且所需药品销售人员过多,从而使得开支过大 适用于市场地区比较分散和市场范围比较广泛的医药企业

43 一、药品市场营销的组织 （二）现代市场营销部门的组织形式 地区型组织

44 一、药品市场营销的组织 （二）现代市场营销部门的组织形式 产品型组织
指在市场营销部门内部分设不同的产品经理，产品经理负责某一种或某一类具体药品的全部市场营销工作，营销副总经理负责协调各产品经理之间的工作。

45 一、药品市场营销的组织 （二）现代市场营销部门的组织形式 产品型组织
优点:产品经理负责某种药品的全部营销工作，有助于协调各市场营销职能，并对市场变化做出积极反应；由于有专门的产品经理，从而能够保证小品牌产品不被忽视；产品经理也是培养年轻经理获得全面工作经验的好位置。 缺点:各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生磨擦；产品经理往往不能够获得足够的权威以保证他们有效地履行职责；权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。

46 一、药品市场营销的组织 （二）现代市场营销部门的组织形式 产品型组织 适用于产品种类较多的企业，如食品、洗涤品、化妆品和化学药品等类型企业。

47 一、药品市场营销的组织 （二）现代市场营销部门的组织形式 产品型组织

48 一、药品市场营销的组织 （二）现代市场营销部门的组织形式 市场型组织
是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展年度计划和长期计划。其中心内容是在以市场为中心的营销观念指导下，通过开展药品市场研究、用户研究，建立目标市场及市场目标，并由市场经理进行管理。

49 一、药品市场营销的组织 （二）现代市场营销部门的组织形式 市场型组织
优点：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。这种组织形式中市场经理与产品经理的职责相类似，这种组织制度有着与产品型组织相同的优缺点。

50 一、药品市场营销的组织 （二）现代市场营销部门的组织形式 产品-市场型组织
这是一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。当企业面对纷繁复杂的市场，生产经营多种不同的医药产品时，产品经理难以把握市场的特点及其变化规律，而市场经理也不可能对所有的药品都十分了解。解决这个难题的办法是将产品型组织和市场型组织有机地结合在一起，以适应市场竞争和企业规模扩大的需要。 产品-市场型组织对那些多品种、多市场的医药企业来说是适用的。 但这种类型的组织管理费用太高，而且容易产生矛盾与冲突。

51 一、药品市场营销的组织 （三）影响医药企业市场营销组织的因素 1.企业规模 2.市场状况 3.产品特点

52 二、市场营销管理 （一）市场营销管理的概念
市场营销管理是指企业对已经确定的市场营销战略和市场营销策略组织实施的过程，企业对全部营销过程进行分析、规划、执行和控制，从而实现企业与组织的目标。

53 二、市场营销管理 （二）市场营销管理的过程 研究和 选择目 标市场 决定市场 营销组合 分析市 场机会 计划的执行 和控制

54 二、市场营销管理 （二）市场营销管理的过程 分析市场机会 市场机会是指市场上未被满足的需要，也就是企业有利可图的机会。
在当今的时代，没有一家公司可以依赖目前的市场和产品而绵延不绝，长盛不衰的。所以，任何企业都必须不断地寻找、发现和分析新的市场机会，为企业的生存和发展寻找出路。 只有通过分析、才能识别、发现和利用有利的市场机会，使企业迅速发展。

55 二、市场营销管理 （二）市场营销管理的过程 分析市场机会 发掘市场机会
企业可以通过系统化或非正式化的方法来随时注意获取市场情报，寻找新的市场机会，以产生许多市场开发的新构想。 一是可以在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步渗透到现有的目标市场上去，扩大销售量；二是可以在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场；三是在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发；四是当产品开发也已潜力不大时，可根据自身资源条件考虑多元化经营，在多种经营中寻求新的的市场机会。

56 二、市场营销管理 （二）市场营销管理的过程 分析市场机会 评估市场机会 在发掘市场机会后，进行市场机会的鉴别是营销成功的重要前提。
是否与企业的任务和目标相一致； 是否具备利用该机会、经营该业务的条件； 是否比竞争者有更大的优势。

57 二、市场营销管理 （二）市场营销管理的过程 研究和选择目标市场
经过分析评估，选定符合企业目标和资源的营销机会后，还要对这一行业的市场容量和市场结构进一步分析，以便缩小选择范围，选出本企业准备为之服务的市场。 市场需要衡量与预测 就是对市场开发的现状与未来的前景做严密的估计。每个企业都希望进入前景良好的市场。由于影响未来市场的因素很多，所以这种预测相当困难。这对企业是很大的挑战，必须做好。

58 二、市场营销管理 （二）市场营销管理的过程 研究和选择目标市场
市场细分：市假若企业对市场开发的预测很一致，企业还必须进行市场细分的工作。经营者要通过"地理变数"、"人口变数"、"心理变数"、"行为变数"来细分市场。 选择目标市场：细分后的市场各有不同的需求，企业要选择其中的一个或几个进行经营。 市场定位：企业一旦选定目标市场，就要研究如何在目标市场上进行产品的市场定位，即勾画产品形象，为自己的产品确定一个合适的市场位置。

59 二、市场营销管理 （二）市场营销管理的过程 决定营销组合 企业制定出产品开发定位的计划后，便可开始策划市场营销组合的细节。
企业制定出产品开发定位的计划后，便可开始策划市场营销组合的细节。     市场营销组合是企业针对确定的目标市场，综合运用各种可能的营销手段，组合成一个系统化的整体策略，以便达到企业的经营目标。

60 二、市场营销管理 （二）市场营销管理的过程 决定营销组合
产品：代表企业提供给目标市场的货物或服务的组合，包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。 价格：代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等。     分销：代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动，包括发挥批发商和零售商的作用等。     促销：代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动，包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。

61 二、市场营销管理 （二）市场营销管理的过程 计划的执行和控制 为了贯彻落实营销工作，必须设立一个营销组织，由营销经理负责组织实施。
营销经理其任务：一是协调所有营销人员的工作；二是与财务、生产、研究与开发、采购和人事主管密切配合，同舟共济；三是善于督导、激励、考核、培训下属，检查任务执行情况。     在市场营销计划落实中，常常会发生许多意想不到的情况，企业需要以控制行动来保证市场营销目标的实现。

62 二、市场营销管理 （三）市场营销管理的任务 市场营销管理包括五层涵义： 1．是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程；
2．其管理的对象包含理念、产品和服务； 3．市场管理的基础是交换； 4．目的是满足各方需要。 市场营销管理的任务是：刺激、创造、适应及影响消费的需求 从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理

63 二、市场营销管理 市场营销管理的任务：针对不同的需求状况采取相应的对策。

64 二、市场营销管理 （三）市场营销管理的任务 负需求
是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。 市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。

65 二、市场营销管理 （三）市场营销管理的任务 无需求
是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。 市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

66 二、市场营销管理 （三）市场营销管理的任务 潜在需求
是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。 在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。

67 二、市场营销管理 （三）市场营销管理的任务 下降需求
这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。 在下降需求情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场， 以扭转需求下降的格局。

68 二、市场营销管理 （三）市场营销管理的任务 不规则需求
许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。 在不规则需求情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。

69 二、市场营销管理 （三）市场营销管理的任务 充分需求
是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。 因此，在充分需求情况下，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平维持现时需求，这称为“维持营销”。

70 二、市场营销管理 （三）市场营销管理的任务 过度需求
是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。 在过量需求情况下，企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。 企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。 减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。

71 二、市场营销管理 （三）市场营销管理的任务 有害需求 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。
对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。 降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

72 三、药品市场营销管理内容 市场营销管理过程主要是指在企业的营销活动中，采取系统的方法来识别、分析、选择和发掘未满足的需求和市场营销机会，并把未满足的需求和市场营销机会变为企业的营销行为，以实现企业的任务和目标的过程。 可归纳为：计划、执行和评估控制3个相互独立、相互联系、循环反复的方面。

73 三、药品市场营销管理内容 （一）药品营销计划 市场营销计划的概念
是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 营销计划也为营销实施提供了指导，为营销控制提供了参照系

74 三、药品市场营销管理内容 （一）药品营销计划 市场营销计划的内容 当 前 营 销 状 况 威 胁 与 机 会 营 销 目 标 营 销 策 略
活 动 程 序 内 容 提 要 控 制 预 算

75 三、药品市场营销管理内容 （一）药品营销计划 市场营销计划的内容 内容提要
营销计划首先要用一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简明概括的说明，以便企业的决策能迅速了解计划的主要内容。

76 三、药品市场营销管理内容 （一）药品营销计划 市场营销计划的内容 当前营销状况
在内容提要之后，营销计划的第一个主要内容就是提供该产品当前营销状况的简要而明确的分析 市场情况：这里提供的是有关目标市场的主要数据。市场的规模和成长，按过去几年的总销售量、各细分市场、区域市场来表示。数据要反映顾客的需求、观念和购买行为的发展趋势。 产品情况：要反映过去几年中主要产品的销售量、价格、边际收益和净利润。

77 三、药品市场营销管理内容 （一）药品营销计划 市场营销计划的内容 当前营销状况
竞争情况：要识别主要的竞争对手，他们的规模、目标、市场份额、产品质 量、营销战略和行动。 分销渠道情况：要对企业的销售渠道规模和现状进行描述。 宏观环境状况：这一部分要对影响企业产品前途的各种宏观因素进行分析，包括 人口的、经济的、技术的、政治的、法律的、社会和文化的。

78 三、药品市场营销管理内容 （一）药品营销计划 市场营销计划的内容 威胁与机会
营销计划的第二个主要内容就是对市场营销中所面临的主要威胁和机会的分析。 威胁：指营销环境中存在着对企业营销的不利因素。 机会：指营销环境中存在着对企业营销的有利因素，即企 业可取得竞争优势的差别利益的市场机会。

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80 三、药品市场营销管理内容 （一）药品营销计划 市场营销计划的内容 营销目标 营销计划的核心部分。
要求：一是，目标必须明确、具体、集中；二是，目标必须符合企业内外的实际情况。 包括财务目标和营销目标。  财务目标：如确定投资收益率、利润和现金流量等。  营销目标：财务目标必需转化为营销目标，才具有可操作性。如销售收入目标、产品价格、产品销量目标、市场份额目标，以及产品知名度、分销范围等，

81 三、药品市场营销管理内容 （一）药品营销计划 市场营销计划的内容 营销策略
是指达到上述营销目标的途径或手段，包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策略、营销费用策略等 目标市场：即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，以及市场定位。  营销组合：企业针对特定目标市场所设计的全部的具体营销手段与措施 营销费用：根据上述营销策略确定营销费用水平

82 三、药品市场营销管理内容 （一）药品营销计划 市场营销计划的内容 活动程序 营销策略还要转化为具体的活动程序。 要做些什么？
营销策略还要转化为具体的活动程序。  要做些什么？ 何时开始，何时完成？ 由谁负责？ 需要多少成本？ 按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，以便执行和检查

83 三、药品市场营销管理内容 （一）药品营销计划 市场营销计划的内容 预算 在营销计划中，还要编制各项收支的预算。
如收入，要反映预计的销售量和价格；费用要反映成本的构成和成本的细目。两者之差就是预计的利润。 企业要对计划的预算进行核查，预算如果太高，就要适当削减。

84 三、药品市场营销管理内容 （一）药品营销计划 市场营销计划的内容 控制 营销计划的最后一个部分，是对计划执行过程中的控制，
主要用来监测计划的进度。通常目标和预算是按月或季度来制定的，企业要对计划的执行结果进行核查，出现问题要及时弥补和改进。对预先难以做出预测的因素，要制定应急计划。

85 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的执行
药品市场营销的执行是指医药企业为确保营销目标的实现，将药品营销战略和计划转化为具体的的营销活动的过程。 药品营销战略和计划是解决医药企业“应该做什么”和“为什么这样做”的问题。 药品营销的实施则是解决“什么人在什么地方、什么时候、怎么做”的问题 药品营销战略和计划是作出决策，营销实施是执行决策 市场营销执行与市场营销计划同等重要，只有良好的执行才能产生完美的结果，否则再好的计划也只能是纸上谈兵

86 1. 药品市场营销的实施过程

87 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的执行 影响市场营销计划有效实施的原因 战略计划脱离实际 缺乏具体执行方案 营销人员追求短期利益
组织机构之间配合不够 企业因循守旧的惰性

88 三、药品市场营销管理内容 老鼠开会 猫是老鼠的天敌，老鼠们应深受猫的袭击，感到什么苦恼。有一天，为了共同的利益，他们聚在一起开会，商量用什么办法对付猫的骚扰。 会上，多种方案提出来，但都被否决了。最后一只小老鼠站起来提议，它说在猫的脖子上挂个铃铛，只要听到铃铛响，它们就知道猫来了，便马上可以逃跑了。这真是绝妙的主意，大家对这个建议报以热烈的掌声。 这一决议终于被投票通过，但决策的执行者却始终产生不出来。高薪奖励，颁发荣誉证书等等办法一个又一个提出来，但无论什么高招，好像都无法执行这一决策，至今，老鼠还在自己的各种媒体上争辩不休，也经常举行会议……… 启示：任何营销计划方案的提出，都必须符合实际，有可执行的依据，否则即使再精思妙想，又有什么价值呢？

89 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的控制 营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。
医药企业和其它企业一样，营销活动是从营销策划到营销目标的一个完整过程，企业必须通过对营销活动进行组织实施和控制，尽可能把握与推销活动状态，以维持市场营销资源与目标的平衡，与变化多端的市场相适应，这是企业营销活动成与否的基本保证。

90 锯掉靠背的椅子 麦当劳快餐外卖店创始人克罗克，是美国社会最有影响的十大企业家之一。他不喜欢整天坐在办公室里，大部分工作时间都用在“走动管理上”，即到公司的各个部门走走、看看、听听、问问。 有一段时间麦当劳公司曾面临严重的亏损，克罗克发现其中一个重要原因是公司各职能部门的经理有严重的官僚主义，习惯躺在舒适的椅背上指手划脚，把许多宝贵时间耗费在抽烟和闲聊上，而不是主动到最基层的部门去进行指导。为了加强公司的管理，让公司走出亏损的困境，于是克罗克想出一个“奇招”，将所有经理的椅子靠背锯掉。开始很多人骂克罗克是个疯子，但后来不久大家就体会到了他的一番“苦心”，他们纷纷走出办公室，深入基层，开展“走动管理”，及时了解情况，现场解决问题，终于使公司扭亏转盈。 人都是有惰性的动物，舒适的工作环境，肯定不会有好的工作效率，只有锯掉舒适的“靠背”，让他们到外面去走动，才能发现问题，解决问题，从而提高工作效率。 启示：麦当劳的“走动式”管理使公司扭亏为盈，它的好处不在于督促，而在于及时了解控制。

91 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的控制 营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。
医药企业和其它企业一样，营销活动是从营销策划到营销目标的一个完整过程，企业必须通过对营销活动进行组织实施和控制，尽可能把握与推销活动状态，以维持市场营销资源与目标的平衡，与变化多端的市场相适应，这是企业营销活动成与否的基本保证。

92 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的控制 市场营销控制的基本程序 仔细确定控制的目标及要遵循的标准
控制范围广和内容多，可获得较多信息，但会增加控制费用。因此，管理者应当注意使控制成本小于控制活动所能够带来的效益或可避免的损失； 控制目标：销售收入、销售成本、销售利润等 控制标准：明确、量化

93 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的控制 市场营销控制的基本程序 找出偏差并分析原因
何为偏差？计划执行后的实际情况与预期一般不可以完全吻合，一定程度上的差异是可以接受的，因此在执行的过程中应确定衡量偏差的界限，当超出这个界限时企业应当采取措施。 原因是什么？有时原因很明显，有时需要进一步深入的分析才可以得出。

94 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的控制 市场营销控制的基本程序 纠正措施 设立控制系统的主要目的就是纠正偏差。 纠正行为：
发现现实与标准之间的偏差时修改标准； 维持原来的标准而改变实现目标的手段。 一般更倾向后置者，因为标准一旦确定，如果没有充分的理由，则不应随意修改。

95 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的控制 市场营销控制的基本程序 纠正措施 设立控制系统的主要目的就是纠正偏差。 纠正行为：
发现现实与标准之间的偏差时修改标准； 维持原来的标准而改变实现目标的手段。 一般更倾向后置者，因为标准一旦确定，如果没有充分的理由，则不应随意修改。

96 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的控制 市场营销控制的类型 年度计划控制
是指营销人员随时检查营业绩效与年度计划的差异，同时在必要时采取修正行动。 年度控制是为了确保计划中所确定的销售、利润和其它目标的实现 年度计划控制的核心是目标管理

97 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的控制 市场营销控制的类型 年度计划控制 控制方法如下： 销售额控制
总量差额分析，即分析造成实际销售总量与计划销售额之间的差距。 个别销售分析，即分析造成具体产品或地区实际销售量与计划销售量差额的原因。

98 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的控制 市场营销控制的类型 市场份额控制 通常是通过市场占有率来进行分析控制的。
市场占有率分析就是衡量和评估实际市场占有率与计划市场占有率之间的差距。 总体市场占有率分析，是指本企业销售额占整个行业销售额的百分比。 有限地区市场占有率分析，指企业在某一有限区域内的销售额占全行业在该地区市场销售额的百分比。

99 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的控制 市场营销控制的类型 市场份额控制
相对市场占有率分析，是指本企业销售额占行业内最领先销售额的百分比。 一般来说，市场占有率比销售额更能反映企业在市场竞争中的地位，但也要注意有时市场占有率下降并不一定就意味着公司竞争地位的下降。

100 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的控制 市场营销控制的类型 销售费用控制 是衡量计划执行工作好坏的一个重要指标。
销售控制常用销售额与市场营销费用比率作为控制指标。 销售费用分析就是分析年销售额与年销售费用的变化情况，要确保企业达到销售额指标而不支付过多费用，关键就是对销售额与市场营销费用比率进行分析。 对象：策划费用、广告费用、人员推销费用和营销调研费用等。

101 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的控制 市场营销控制的类型 顾客态度分析
企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况，进行衡量与评估。

102 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的控制 市场营销控制的类型 盈利能力控制
是指企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。 一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销会计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单盈利情况的控制活动。

103 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的控制 市场营销控制的类型 营销效率控制
是指企业使用一系列指标对营销各方面的工作进行日常监督和检查。 推销员工作效率控制：每位推销员每天平均访问客户的次数；每次访问的平均收益、平均成本；每百次访问获得订单数量等

104 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的控制 市场营销控制的类型 营销效率控制
广告效率控制：各种广告媒体接触每位目标客户的相对成本；注意、收看或阅读广告受众占全部受众的百分比；目标客户在看广告前后态度的变化；目标顾客对广告内容与形式的看法；消费者受广告刺激增加对产品询问的次数。

105 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的控制 市场营销控制的类型 营销效率控制
促销效率控制：按优惠办法售出的产品占销售量的百分比；赠券回收的百分比；现场展示或表演引起顾客询问的次数；促销费用占营业成本的比例等。 分销战略控制：存货周转率、特定时间内的平均脱销次数；分销费用占营销成本的比例等。

106 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的控制 市场营销控制的类型 营销战略控制
是对一个组织的营销环境、目标、战略和活动所进行的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期行动方案，以保证营销计划的实施或不合理的营销计划的修正，提高该组织的总体营销绩效。 企业审计可以由企业内部人员来做，也可以聘请外部专家进行。 营销审计是营销战略控制的主要工具。

107 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的控制 市场营销控制的类型 营销战略控制 营销审计的基本步骤 确定审计的目标、范围 收集数据
提出改进意见报告

108 三、药品市场营销管理内容 （二）药品市场营销的控制 市场营销控制的类型 营销战略控制 营销审计的内容 营销环境审计 营销战略审计
营销组织审计 营销制度审计 营销生存率审计 营销功能审计