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朱善慧 傑眾公關總經理 聯太公關執行副總 汎宇公關企劃總監 jessie.chu@jca.com.tw Oct. 11, 2004
公關理論與實務 朱善慧 傑眾公關總經理 聯太公關執行副總 汎宇公關企劃總監 Oct. 11, 2004
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綱要 公共關係與企業(組織)經營 企業公關 行銷公關 案例
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公共關係對企業之重要性 公關對於企業的主要功能是要為企業創造及維持 一個友善的經營環境，企業可以因此而順利經營。
每一個企業都會有其目標溝通對象群，若這些特 定的溝通對象群對企業沒有瞭解及善意的回應， 該企業就難以有效且順利的經營。 當企業與某一或多於一組目標溝通對象之間有溝 通不良的時候，公共關係通常會扮演起協助溝通 的角色，同時協助解決問題。
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公共關係的功能 公共關係是營利/非營利組織所不可或缺的溝通工具，其功能圖如下：
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企業內/外環境對管理趨勢的影響 與外在環境互動昇高 需尋求溝通管道/影響方式 內在環境對溝通協調需求提高 需凝聚共識並兼顧彈性 最佳對策：善用公關
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影響企業經營的主要外在因素 經 濟 競 爭 者 社會大眾 區 域 性 政治 外在 經濟 自然 法令 環境 供應商→企業→行銷媒介→顧客 技
經 濟 政治 經濟 法令 外在 自然 環境 競 爭 者 供應商→企業→行銷媒介→顧客 技 術 性 社會 文化 社會大眾 區 域 性
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現今外在營運環境的主要影響因素 全球性競爭 改變速度激增 環境複雜度提高 網際網路的快速興起與擴張 傳播媒體的擴張 消費者意識抬頭
永續經營(環保理念)新挑戰
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公共關係運作過程需要溝通的公眾 企業體 消費者 經銷商 潛在員工 投資者/股東 一般社會大眾 媒 體 金融公眾 業界組織 內部公眾 地方公眾
媒 體 金融公眾 企業體 業界組織 內部公眾 地方公眾 政府機構 集體行動之公眾 員 工 提供服務及原料之供應商 社 區 意見領袖
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公共關係的流程 1.確定問題 狀況分析 4.評估 分析過程及成果 2.企劃 訂定策略 3.採取行動，進行溝通 執行
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公共關係計劃步驟 1.問題 2.狀況分析 a.內在因素 b.外在因素 3.目標 4.溝通目標群 5.策略 6.主要訊息 7.活動規劃
8.執行計劃 a.責任分工 b.時間表 c.預算 9.反應及評估
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企業公關 3 企業經營 人力 資源 行銷 產品廣告 企業公關 公共事務 政府關係 媒體關係 企業廣告 危機/議題管理 財 務 生 產
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企業公關與企業管理 重要人際關係的管理 為管理決策提供寬廣的視野 為市場行銷做前導 為人事部門做後援 加強管理的溝通能力
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企業公關的角色與功能 對內：傳播企業文化 對外：塑造企業形象 對管理階層：提供公關諮詢 對一般員工：宣揚〝全員公關〞
長程觀照：議題管理 有備無患：危機管理
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企業公關的工作對象與工作內容 內容 對象 內部溝通 員工 新聞聯絡 新聞媒體 公益活動 社區顧客/經銷商 事業夥伴關係 業界組織 業界關係
政府關係 國會關係 校園公關 財務公關 對象 員工 新聞媒體 社區顧客/經銷商 業界組織 政府 國會 學校 股東
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內部溝通：企業共識的基礎 年度員工大會 Gm Coffee Talk 員工刊物 佈告欄 "我有話要說" 電子郵件 特別推廣活動
溝通管道與 溝通訊息
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新聞聯絡：企業的喉舌 記者會 發佈新聞 安排採訪 規劃報導 記者研討會 聯誼活動 剪報監看及 內容分析
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顧客/經銷商/事業夥伴：企業營運的柱石 顧客聯誼活動 顧客通訊刊物 高階管理研討會 年曆/賀卡製作 禮品/贈品設計製作
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公益活動：企業公民理念的實踐 辦公室環保活動 “地下道”認養計劃 環保教育及拯救水源贊助活動 其他社會福利及慈善活動 志願參與/長期承諾
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校園關係：企業人才的根源 捐贈設備 贊助校園活動 企業參觀活動 配合校園徵才 志願輔導計劃 獎學金
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公協會組織：不可忽視的第三勢力 選定相關組織 擬訂參與策略：競選/主動/被動 指派代表人 追蹤與評估
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公共事務：企業的政治話題 趨勢追蹤 議題管理 國會運作 政府關係
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塑造企業形象 企業形象調查 企業識別系統 理念識別(MI) 行為識別(BI) 視覺識別(VI) 形象廣告
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企業運用公關的選擇方案 根本不做公關 由高階經理撥出部份時間，兼任公關之責 聘請專業人員或成立公關部門來從事 公關活動 運用公關公司的服務
兼設內部公關部門，並援用外部公關顧問
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行銷公關 公共關係在行銷中扮演支援的角色(support function)，它與行銷中其他各種功能互動，以求增強行銷的效果。
促銷活動(SP) 活動(Event) 網路行銷(IM) 直效行銷(DM) 廣告(AD) 產品服務(PS) 行銷公關(PR) 企業公關
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行銷公關與市場行銷 強化目標群眾對品牌/產品的認知與了解 建立品牌聲譽(Credibility)的過程與作為
累積品牌口碑(Advocacy)與資產 協助產品的推廣 搭配行銷上的各種功能增加綜效 可以輔助廣告無法接觸的目標對象群 可以弭補法規限制的缺陷
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行銷公關的角色與功能 對外:推廣企業的產品 對行銷人員:提供有關產品的公關諮詢 長程觀照：議題管理 有備無患：危機管理
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行銷公關的工作對象與工作內容 對象 消費者 顧客 /經銷商 業界組織 政府單位 內容 產品行銷推廣 (產品發表 展覽會) 行銷通路活動
(產品發表 展覽會) 行銷通路活動 (研討會 經銷商大會 ) 消費者活動 (試用 宣導教育 座談)
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公共關係在醫藥業的著墨 企業組織面 企業(藥廠或醫院)形象的經營 政府關係 員工關係 企業公益活動 社區關係 企業良好公民形象的建立
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公共關係在醫藥業的著墨 行銷面 品牌建立 觀念的發展及擴大 衛教的推廣 醫藥專業人士關係之建立 與通路/經銷商之溝通
與消費者/病患及家屬之溝通
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公共關係在醫藥業的著墨 在企業組織面與行銷面都發生功能的 議題管理 危機管理 教育訓練 媒體關係
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美國惠氏藥廠_更年期關懷月 傑眾公共關係顧問股份有限公司
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公關目標 提高更年期婦女及其家人對更年期議題的關懷度 推廣更年期婦女對荷爾蒙補充療法的接受度 建立美國惠氏藥廠關懷更年期婦女之企業形象
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溝通對象 更年期婦女及其家屬 一般婦女 婦科醫師 媒體(醫藥線為主，家副及娛樂線為輔)
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公關策略 藉一九九九年關懷月之成效及荷爾蒙補充療法的新發現為第二屆之活動注入新的話題，以吸引媒體報導
擴大活動的地域，將正確的更年期觀念及荷爾蒙補充療法做更深入的推廣 以活潑具創意的設計，包裝活動內容，吸引目標群眾全程參與 邀請相關政府單位及醫學會參與，增加活動的公信力，並擴大曝光率 加強代言人的經驗分享，增加話題性
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活動內容 3/30活動宣告記者會 4/10台北市政府記者會 4/12台北市政府活動 4/26高雄市政府記者會 4/29高雄市政府活動
整體媒體作業 意見領袖專欄
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公關效益評估 台北市政府活動效益評估 高雄市政府活動效益評估 媒體效益評估
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台北市政府活動效益評估 根據活動當日抽獎券回收數量1,141份，加上流動的人潮，估計參與人潮約2,200～2,300人
講座參與人數近千人，確實達成更年期保健教育目標 參與民眾除更年期婦女外，也吸引其家人陪同，擴大議題推廣對象 豐富的活動與表演內容，吸引民眾熱烈參與與欣賞
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高雄市政府活動效益評估 根據活動當日抽獎券回收數量616份，加上流動的人潮，估計參與人潮約達1200人；以高雄市民參與活動的既有習慣，本活動之參與率已屬難能可貴 講座參與人數約400人，確實達成更年期保健教育功能 眾多地方公益團體的熱心參與，有助於豐富活動的內容與吸引人潮
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更年期美女票選結果
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媒體報導成果 總則數 129則
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媒體報導成果（含相關衍生報導） 總則數 206則
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媒體披露分析
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平面媒體訊息分析報導（不含專欄）
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媒體披露分佈圖
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媒體效益評估 新聞密集披露，訊息傳達準確，質量俱佳 新聞話題延續效應佳，發揮最大傳播效益
媒體耕耘用心，使更年期議題首次從全國版擴及到南部新聞版面
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優鮮沛蔓越莓果汁 溝通目標 教育消費者“飲用蔓越莓果汁可以防止細菌附著在泌尿道壁，降低感染機率，減低不適感
提高婦女對蔓越莓能防治泌尿道感染的認識 推廣蔓越莓在婦女泌尿道感染高危險群中之接受度
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優鮮沛蔓越莓果汁 溝通的對象 職業型泌尿道感染高危險群,例如:老師和百貨公司專櫃小姐 一般婦女 孕婦 醫師(泌尿科 、婦產科 、 家醫科)
媒體
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優鮮沛蔓越莓果汁 通路推展 飲料為消費品，且初期有電視廣告，且鋪進一般消費通路，但因為產品口感特別，行銷預算經費也有限 ，需要突破〈面〉
用具備醫界公認公信力強、權威度夠的研究報告，先以泌尿科醫學會做為醫院通路之切入點〈點〉 一段時間後，將科別擴展到婦產科 、 家醫科將點拉為線〈線〉
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優鮮沛蔓越莓果汁 公關方案 泌尿道感染預防手冊 (中華民國泌尿科醫學會 & Ocean Spray) 中華民國泌尿科年會 季節性蔓越莓食譜
與餐廳合作推廣 飲料調製食譜 媒體方案 網路活動
