东马项目前期策划报告.

Presentation on theme: "东马项目前期策划报告."— Presentation transcript:

1 东马项目前期策划报告

2 前期策划方案思路导图 项目 定位 营销 定位 思考 推广 市场解读 发展方向 核心思路 价格策略 项目审视 建筑风格 营销推广 销售计划
竞争分析 客户剖析 发展方向 建筑风格 产品定位 规划建议 核心思路 营销推广 价格策略 销售计划 价格策略 销售计划 推广策略 001

3 前期策划方案思路导图 项目 定位 营销 定位 思考 推广 市场解读 发展方向 核心思路 价格策略 项目审视 建筑风格 营销推广 销售计划
竞争分析 客户剖析 发展方向 建筑风格 产品定位 规划建议 核心思路 营销推广 价格策略 销售计划 价格策略 销售计划 推广策略 001

4 首先让我们来了解目前的市场情况 市场解读

5 1、市场情况 07年长沙楼市的供应量不断增长，由供不应求发展到供大于求，市场供需结构发生变化。
国家一系列宏观调控政策效果的显现，导致全国范围内观望气息的加强和蔓延。 导致07年11月开始 长沙楼市出现寒流

6 1、市场情况 其它因素影响 过度投机使得深圳的房价暴涨之后出现有价无市的局面 广州、深圳、上海等地的降价情况出现挑动了购房者对房地产
降价期望心理的敏感神经

7 1、市场情况 长沙楼市令人感到阵阵寒意 通过对近期的长沙房地产市场调研发现大多数楼盘出现如下情况： 售楼处来访量明显减少；
　　通过对近期的长沙房地产市场调研发现大多数楼盘出现如下情况： 　售楼处来访量明显减少； 　客户理性消费心理增强，紧捂钱袋； 　房价的涨势停下了脚步，开始出现徘徊； 　各楼盘销售量出现明显下滑趋势。 长沙楼市令人感到阵阵寒意

8 2、但是—— 城市开发成本居高不下; 人均可支配收入相对较高; 城市发展空间大; 外来开发商的大举进入. 08年，长沙楼市将出现一定的徘徊

9 让我们再来看看自己的情况 项目审视

10 项目位于望城县星城镇，金星大道与雷锋大道交叉口西北角，总用地面积为 106.611亩。其中居住建筑面积占80%，商业建筑面积占20%
1、 项目宗地分析 雷 锋 大 道 金 星 大 道 项目名称 指标 总占地 亩 总建面 约8万平米 容积率 1.2 金 星 大 道 郭 亮 大 道 项目位于望城县星城镇，金星大道与雷锋大道交叉口西北角，总用地面积为 亩。其中居住建筑面积占80%，商业建筑面积占20%

11 位于望城界内，超出长沙置业者惯有的15分钟生活圈，心理距离较远，但是在区域价值上来看，属于政府新建之城，有一定的升值潜力
2、区位解读 伍家岭商圈 五一商圈 荣湾镇商圈 麓谷高科技园区 本案 9公里 12公里 10公里 望城县城 4公里 位于望城界内，超出长沙置业者惯有的15分钟生活圈，心理距离较远，但是在区域价值上来看，属于政府新建之城，有一定的升值潜力

12 3、地块解读 地块小，可塑性强 属小规模项目，区域板块无明显优势 地块形状周正，具有较好的产品可塑性 地块有一定落差，可塑性强
地块植被丰富，具有很强的自然资源 地块小，可塑性强

13 路网指示不发达，金星大道、雷锋大道直达本案，道路形象较好。雷锋大道的扩建和城市的不断发展，将给本案带来一定的交通优势
4、交通解读 路网指示不发达，金星大道、雷锋大道直达本案，道路形象较好。雷锋大道的扩建和城市的不断发展，将给本案带来一定的交通优势

14 位于望城边缘行政区域，配套比较缺乏，尤其是关乎衣食住行的生活配套比较匮乏，这是本案的核心劣势之一
5、配套解读 位于望城边缘行政区域，配套比较缺乏，尤其是关乎衣食住行的生活配套比较匮乏，这是本案的核心劣势之一

15 6、周边在售项目分布 雷 金 星 大 道 锋 大 道 本案 项目名称 规模 长沙玫瑰园 2000亩 苏迪亚诺 501.8亩 普瑞园 417亩
长沙金德 300亩 东方明珠 599.8亩 卧龙湾 280亩 金 星 大 道 金 星 大 道 普瑞园 南山苏 迪亚诺 卧龙湾 新地东 方明珠 长沙 玫瑰园

16 7、周边潜在项目分布 雷 金 星 大 道 锋 大 道 项目名称 规模 中新花城 1089亩 深长城项目 300亩 中粮项目 1163亩
本案 深长城 项目名称 规模 中新花城 1089亩 深长城项目 300亩 中粮项目 1163亩 湖南日报社项目 747亩 长沙电力项目 1500亩 尖山项目 2300亩 金 星 大 道 金 星 大 道 中粮项目 湖南日报 社项目 长沙电力 项目 尖山项目

17 8、项目小结 经过对项目的全面分析 与周边的楼盘比较，最大的特点——规模小

18 了解了市场和项目的情况，再来看看我们的参照方……
竞争分析

19 1、项目周边参考楼盘定位格调扫描 项目 整体宣传定位 关键切入点 中新森林海 让呼吸爱上森林海 生态+环境 长沙玫瑰园 提香 环境 破冰
卧龙湾 破冰 价格 东方明珠 一座城市的领峰 资源 南山苏迪亚诺 澳洲首府花园 风情概念

20 2、典型案例剖析——中新·森林海 项目名称 中新·森林海 项目地址 长沙市望城县高塘岭高乔大道 绿化率 40.5% 建筑密度 25.8%
占地面积 平方米 建筑面积 30万平方米 容积率 1.21 总栋数 120栋(2268套) 开发商 湖南浅水湾湘雅温泉花园有效公司 开盘时间 2007年8月 促销活动 5000块抵8000现金 广告语 让呼吸爱上森林海 价格 起价:5800元/平米（别墅）； 均价:6000元/平方米（别墅） 3380元/平米（多层） 3000元/平米(小高层) 4200—5000元/平米（联排） 物业类型 别墅、小高层、多层洋房 项目特色 依托优越的区位优势及优美的自然环境，重点发展成为面向长沙中心人口的生态型高尚住宅区。 配合长沙的总体发展，吸引高素质人才，提供高舒适度和高质量的居住环境。 以自然主义建筑和由森林衍生而来生活园林，作为人与自然对语的桥梁。

21

22 2、典型案例剖析——长沙玫瑰园 项目名称 长沙玫瑰园 项目地址 岳麓区金星北路三段399号 绿化率 48% 容积率 1.8 占地面积
66.7万平方米 建筑面积 120万平方米 均价 小高层3900元/平米 独栋：10000元/平米 12000元/平米（临湖） 开盘时间 2006年10月21日 开发商 长沙玫瑰园房地产开发有限公司 物业类型 洋房 ㎡ 别墅 ㎡ 高层，小高层 广告语 提香 项目特色 长沙玫瑰园融合世界“经典泊岸生活”格调， 秉承意大利古典建筑风格，并在此基础上融合西班牙质朴的建筑形式，形成独特的地中海风情。 以意大利古典风格的建筑和澳大利亚风情的园林结合在一起，生活和教育配套非常完善，有5星级酒店，国际米兰步行街，1.5万平米大的校区，大型罗马休闲广场等。 小区景观的最大亮点是一个面积5万多平米的自然生态湖泊，亲水岸线长达3700多米水系融入到小区的每个角落

23

24 2、典型案例剖析——南山·苏迪亚诺 项目名称 南山·苏迪亚诺 项目地址 岳麓区金星北路三段399号 绿化率 60% 建筑密度 25.8%
占地面积 334612平方米 建筑面积 30万平方米 容积率 1.05 总栋数 200栋（2146户） 开发商 长沙南山房地产开发有限公司 开盘时间 2007年12月16日 广告语 澳洲首府花园 销售状况 南山·苏迪亚诺一期出72套联排别墅，于2007年6月9日均已售磬， 优惠 花园洋房：交1000抵6000，优惠5000； 联排别墅：交1万抵2万，优惠1万； 独栋，双拼：交2万抵4万，优惠2万 均价 洋房3380元/平米 联排5500元/平米 物业类型 情景洋房，别墅，特色商业街 项目特色 位于区域内的核心位置，四周与城市主干道相邻，将成为未来区域的商业核心； 融会了山景、湘江江景及月亮岛居住和旅游区三大景观资源，是长沙城区内景观资源最丰富的区域之一 项目以“原味澳洲小镇”为定位，整个建筑风格是澳洲风情，明亮且充满朝气，多处水景营造出项目的优雅的气质。

25

26 2、典型案例剖析——卧龙湾 项目名称 卧龙湾 项目地址 岳麓区金星大道与银星路交汇处 绿化率 40.5% 容积率 2.5 占地面积
287.４亩 建筑面积 50万平方米 总栋数 120栋(2268套) 主力户型：75-148平米 开发商 湖南双盈房地产开发有限公司 开盘时间 2008年1月11日 广告语 明天的中央 均价 起价：2366元/平方米 均价：3000元/平米 物业类型 多层，小高层，高层，别墅 主推三房（118平米、136平米） 顶楼复式218平米 项目特色 顶级高档的住宅小区，拥有先进的配套设施24小时直饮水，为小区的业主提供高品质服务，使业主的生活更为惬意； 生态、健康、环保、时尚的生活理念，构筑着休养生息的人性化居所。 3、建筑风格为时尚现代风格

27

28 2、典型案例剖析——东方明珠 项目名称 东方明珠 项目地址 岳麓区金星大道与银星路交汇处西南角 绿化率 59% 容积率 1.5 占地面积
平方米 建筑面积 70万平方米 总栋数 150栋（3580户） 开发商 湖南武高科房地产公司 开盘时间 2008年4月3日，开始认购 广告语 寻找心中那座山；一座城市的领峰 促销 4月12日-4月18日发放VIP卡，1万抵2万房款 均价 未定 物业类型 独栋别墅、联排别墅、洋房、多层、高层主力面积 平方米 项目特色 依托山地、水系、人工景观为一体，私家森林公园，拥有自然康体健身风情区（健身步道、晨练平台等）、高雅时尚休闲运动区（网球场、迷你高尔夫、轮滑场地等）、体验式休闲区（野餐营地、伐木场、放鸽亭等）三大区域； 掩隐于原生态山水之间。 采用德式建筑，体现德国小镇风情

29

30 3、竞争对手小结 规模： 竞争楼盘规模都比较大，本项目不具备规模优势； 销售情况：受到市场需求，各楼盘别墅的价格较高，而且销售情况比一般物
规模： 竞争楼盘规模都比较大，本项目不具备规模优势； 销售情况：受到市场需求，各楼盘别墅的价格较高，而且销售情况比一般物 业更好； 风格： 各种类型、概念的风格层出不穷，以国际化虽然打文化概念牌的楼 盘不在少数，但真正与区域历史文化脉络保持一致，并将文化血统 融入项目建筑和产品的却少之又少。

31 经过对竞争对手的了解 他们最大的特点——规模大

32 寻找我们的客户，他们是谁，他们需要什么……
客户分析

33 1、客户购房原因 他们为什么来这里买房？ 1、看中高性价比产品 2、看中低密度、优品质产品

34 2、通过全面了解我们发现 在不利因素众多 的情况下，我们 怎样寻找正确的 发展方向 市场 08年长沙楼市将 出现一定的徘徊 项目
客户购买的主要 因素1、低价格产品2、低密度产品3、环境 Title Add your text 本项目规模小， 成为明显劣势 Title Add your text 周边竞争对手强 劲，均为大规模 楼盘 客户 对手

35 前期策划方案思路导图 项目 定位 营销 定位 思考 推广 市场解读 发展方向 核心思路 价格策略 项目审视 建筑风格 营销推广 销售计划
竞争分析 客户剖析 发展方向 建筑风格 产品定位 规划建议 核心思路 营销推广 价格策略 销售计划 价格策略 销售计划 推广策略 001

36 前期策划方案思路导图 项目 定位 营销 定位 思考 推广 市场解读 发展方向 核心思路 价格策略 项目审视 建筑风格 营销推广 销售计划
竞争分析 客户剖析 发展方向 建筑风格 产品定位 规划建议 核心思路 营销推广 价格策略 销售计划 价格策略 销售计划 推广策略 001

37 发展方向

38 四种可能的发展方案 方案一 纯洋房 方案二 联排+洋房+小高层 方案三 纯小高层 方案四 别墅+高层 在市场情况不稳定
项目与周边楼盘相比，规模过小 客户喜欢低密度、低价格、优环境的产品的情况下 我们可以考虑4种发展方向 方案一 纯洋房 方案二 联排+洋房+小高层 方案三 纯小高层 方案四 别墅+高层

39 别墅+高层的方案四总销售收入高于其它方案4000万以上。
收入测算：别墅+高层的总销售收入高于其它方案4000万以上 本项目的总建筑面积为７.１万平米，商业面积为１.４２万平米，纯住宅面积为５.６８万平米 方案一 纯洋房 方案二 联排+洋房+小高层 方案三 纯小高层 方案四 别墅+高层 面积 价格 别墅 21000 7000 联排 14336 5000 洋房 56800 3500 24576 小高层 17888 3000 3400 高层 35800 商业 14200 合计 71000 总销售收入 别墅+高层的方案四总销售收入高于其它方案4000万以上。

40 四种方案优劣比较 发展方向 收入 销售速度 开发风险 洋房 一般 较慢 1、符合目标客户需求（低密度产品） 1、周边同类产品多，竞争压力大
2、产品种类少 3、目标客户单一 比较大 对于户型创新要求高 联排+洋房+小高层 较高 周边大盘项目，大多数以这种形式开发，竞争压力大 本项目规模上存在明显的劣势，不具备很强的竞争力

41 四种方案优劣比较 经过四种方案的多方面比较，我们认为别墅+高层方案更适合本项目的开发 发展方向 收入 销售速度 开发风险 小高层 低 较快
1、符合目标客户需求（低价格产品） 2、同类产品多，不具备竞争力 较小 符合市场需求， 容易规划、设计 别墅+高层 高 1、周边同类产品（独立别墅）少 2、符合目标客户需求（低密度产品3、别墅的销售情况很好 4、市场对别墅用地的控制，将造成别墅产品的稀缺 1、对于产品创新较高 2、合理规避70/90政策有利于提高项目整体形象 3、有利于打造纯粹的中式楼盘 经过四种方案的多方面比较，我们认为别墅+高层方案更适合本项目的开发

42 我们的最终选择的发展方向—— 别墅+高层

43 风格路线

44 1、我们走哪种风格路线？ 我们周边的竞争对手，可以说走的全部是国际路线，有意大利风情、澳洲小镇、德国建筑等等，西化在长沙一时盛行。
但是，我们发现欧洲建筑只能一时的吸引客户的眼球，而无法长久的打动他们的心。 他们都是“拿来主义”生搬硬套，不伦不类的作品比比皆是，他们正严重的背离人性化原则，在“以人为本”的旗号下，背道而驰，越来越远。

45 我们怎样在这些泛滥的作品中， 演绎我们的经典？

46 2、什么是中国传统理念 大隐于世的桃花源生活理想，寻求一种境界高远的生活方式

47 2、什么是中国传统理念 “淡泊以明志，宁静以致远”是中国理念的最高境界

48 2、什么是中国传统理念 古今有品味的富豪，居所都会营造高墙大院子，从京城的皇宫到徽商的马头
墙居民都是如此。有品味，有文化素养的人都很看重隐私、希望有自己的一方天地。

49 3、中式楼盘和西方楼盘比较 西方 中式 设计风格 张扬、炫耀 敛含蓄和优雅恬静 空间格局 开放的空间格局 封闭的群体的空间格局（四合院）
表现方式 表现实物，体现严密的几何性 表现艺术，随意的写意派 建筑思想 显露、开放 讲究内敛，讲究“天时、地利、人和”，隐于山水之间、隐于市、隐于院墙之内 建筑特色 巨大的体量和超然的尺度运用穹隆和尖塔来渲染房屋的垂直力 围合式、前庭后院、高阔大门为基本特征，以传统的中式建筑元素为装饰和点缀

50 西方——开放 中式——内敛

51 西方建筑喜欢——显露、开放

52 西方建筑 ——张扬、显耀

53 中式建筑——讲究内敛、隐藏

54 中式建筑——封闭式的空间格局

55 中式建筑——隐于山水之间、隐于市、隐于院墙之内

56

57 西方——园林的共有性、开放性 中式——园林的私有性、独立性

58 房子围合的院子就像是一个露天的起居室，可以做任何想做的事情，在这个纯私密院子里，一切都只属于自己和家人。

59

60 新中式开发流派 强 弱 强 弱 放眼全国成功的新中式楼盘，我们发现新中式楼盘开发主要体现在“符号”和 “理念”两个方面 符号强 理念强
案例：芙蓉古镇、清华坊 符号弱 案例：九间堂 理念弱 案例：汀湘十里、 案例：西子湖畔 理 念 弱

61 1、符号强、理念强的产品——清华坊 项目所在地 广州 建筑形态 独立别墅 销售价格 1.2万 销售情况 全部售完 项目所在地 成都 建筑形态
2.3万 销售情况 全部售完

62 1、符号强、理念强的产品——清华坊 清华坊建筑住宅格局融合了中国各地具有特色的院落民居风格，古韵悠然；
清华坊充分发挥院落式民居艺术风格，体现一种文化，一种精神层面的艺术； 每套宅院均有前庭、天井和后院，将大量的绿化和环境布置融入宅院本身，使每户拥有一片自己的绿化空间 。

63 1、符号强、理念弱的产品——芙蓉古镇 项目所在地 成都 建筑形态 独立、联排别墅 销售价格 独立：1.6万 联排：6800 销售情况
全部售完

64 1、符号强、理念弱的产品——芙蓉古镇 芙蓉古城” 以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓；
巧妙组合各种建筑符号，保留老成都特点外观古朴； 住宅内部强调实用性，采用现代智能配套等相关设施，力求合乎现代人生活习惯，达到现代人的理想生活标准。

65 由于操作难度比较大不建议本项目采用 评价 此类产品以模仿为主，无论在建筑上还是生活理念上都有很强的表现
操作难度很大，需要花费比较大的财力、精力来规划和设计 在存在一定的开发风险 由于操作难度比较大不建议本项目采用

66 2、符号强、理念弱的产品——汀湘十里 项目所在地 长沙 建筑形态 独立别墅、联排、洋房 销售价格
洋房：3600元/平米，精装修4200元/平米；联排别墅：5800元/平米 独栋：7000元/平米 销售情况 一期80%

67 2、符号强、理念弱的产品——汀湘十里 项目的建筑风格以中式为主，西式为辅。 中式古典建筑融入现代概念。
在长沙属于最早的新中式风格，体现了湖湘文化和湖湘精神，以及湖南人敢为天下先的豪情和霸气！

68 评价 由于市场竞争大不建议本项目采用 此类产品操作难度相对少，而且对消费者具有较强的吸引力
汀湘十里的先入为主，已经占领了一定的市场，我们需要差异化产品 这类产品大多数是披者中式的外衣，缺少真正的中式文化的精髓 中式建筑不利于内部的合理规划，容易造成一定面积的浪费 由于市场竞争大不建议本项目采用

69 3、符号弱、理念弱的产品——西子湖畔 是长沙目前唯一纯小高层的中式楼盘 由于规模、产品自身等问题，这个项目本身并没有体现太多中式的元素
基本上停留在广告式叫嚣这样的层面上 项目所在地 长沙 建筑形态 小高层 销售价格 4500 销售情况 一期100%，二期25%

70 缺少文化价值不建议本项目采用 评价 操作手法简单，容易实施 只是打出一种概念，和市场上同类产品形成一定的差异化
此类产品并没有真正体现中式产品的任何元素 他们缺少中式楼盘特有的精髓，并没有文化价值 一般运用在密度比较大，规模比较小的高层产品汇总 缺少文化价值不建议本项目采用

71 4、符号弱、理念强的产品——九间堂 现代与传统在碰撞中交融的新中式住宅； 项目所在地 上海
水相映的简约形体，虚实对比的白色墙面，现代设计手法和材料的运用； 更注重中式生活理念的传播。主要体现中国文化——内敛、收藏、大隐于世的生活理念。 项目所在地 上海 建筑形态 独立别墅 销售价格 3600万-1亿 销售情况 04年开盘，目前还剩28套

72 操作比较简单，和市场上产品有很强的差异化
评价 体现的上一种中式生活的理念，使产品不仅仅浮于表面，更多的是一种意境； 采用的是现代的手法，更容易规划和布局； 和市面上常见的产品（更看中的建筑符号）相比，具有很强的差异化； 可以真正挖掘客户内心潜在的情感； 操作比较简单，和市场上产品有很强的差异化 建议采用该模式

73 小结 以中式理念为主，中式符号为辅的产品， 是我们成功的方向

74 领创中式文化新意境

75 产品定位

76 市场定位 领创中式文化新生活 摈弃全盘西化模式，将中国传统文化与现代精神相结合，开创一种新的中式文化生活

77 新中式高档别墅群 产品定位 建筑规划 建筑属性 领先性：遍地“欧美风情”，我们反其道而行之，开创长沙中式楼盘新领域
适用性：不但适合中国家庭群化的生活方式，而且适用中国传统居住方式蕴涵着的文化内涵 民族性：强调居住主体——“人”的第一性，是一种对东方式的古代文明中人性关怀的复兴

78 产品规划

79 1、产品开发理念 以简洁明快，提炼中式建筑符号为主题 体现一方天地，私有空间的生活理念 以现代手法演绎中式传统住宅的精髓
尽可能减少公共园林，增强私家园林空间

80 2、产品规划建议 本项目的最大利润集中在别墅上，所以 别墅的成功销售将成为项目最关键的问题

81 3、别墅产品规划建议——中式理念 别墅的设计吸取了江南私家园林大院的空间精神，遵循主客分区的空间传统，
在形体上可以概括为 “L”形，以形成家庭起居和待客交际两个功能分区。在 外部空间上归纳为两个院落空间，以形成开放的待客前院和私密的家庭后院。 院子 会客厅 院子 起居室

82 3、别墅产品规划建议——中式理念 在别墅的产品规划上，我们更注重中式生活理念的传播。采用全院式空间
布局。一般的房子四向外看，而我们采用相里看的设计。住宅中设有大庭 院，这样更注重室内外可见变化的效果。人身处其中，有很强的归属感， 与五千年形成的中国文化息息相关。

83 别墅外部景观

84 别墅外部景观

85 别墅外部景观 别墅外部景观

86 别墅外部景观

87 别墅外部景观

88 别墅内部景观

89 别墅内部景观

90 别墅内部景观

91 别墅内部景观

92 别墅内部景观

93 别 墅 内 部 景 观

94 4、小高层产品规划建议——高性价比 由于本项目小高层数量较少，又因为项目各方面的缺陷（位置偏僻、规模过小、配套不全）小高层不具备竞争力。
据调查而购买我们这里产品的客户，有一部分看中的是这里的高性价比产品。 所以，小高层不但要体现中国文化，而且要提高性价比

95 高性价比——半送房间 设计时选1-2个房间不装上窗户来当做阳台，“西岸观邸” “N+1”概念

96 高性价比——挑高入户花园 半送的入户花园，有6米的挑高，业主可以自由间隔，甚至可以利用高度，隔成2个房间，大大提高了产品的使用率

97 高性价比——内庭院带花池 内庭院的运用不但可以增强产品的中式生活理念，而且在外部设有花池，不仅保证了居家生活的私密性，同时提供全心的视觉享受。

98 5、产品整体规划 别墅 高层 别墅 别墅 别墅 商 业 会所 道 路

99 6、别墅区规划示意图 采用平面延伸布局； 从单栋房屋来说，多为长方形，简单规划，但是每个建筑内部围合成一个空、 间丰富的“个人世界”；
基本上以对称为主，再现”庭院深深深几许“的传统建筑意象。

100 6、别墅区规划示意图

101 7、组团命名 1区： 岸芷汀兰 2区： 风来翰墨 3区： 有凤来仪 4区： 曲水流觞 商 业 会所 道 路

102 8、园林规划 环境景观总体规划： 别墅以私有的院落内景为主景观， 小高层之间以小型的中式园林为主
园林多为私院，在自己的生活领地经营具有山水之类的小环境，“虽由人做宛自天成” 通过半通透的院墙和篱笆与院外景观相呼应，在保证隐私的同时，起到浑然天成的效果。 园林建筑按照不同的功能需要，穿插安置不同的位置它们或是古木一棵，翠竹一丛，或移景或借景，安置得宜，一路走过，步移景异。

103

104

105 9、关于水景的营造建议 小区内部的只需部分水景，做为装饰，以小桥、流水来营造出东方人居的诗意氛围。

106 10、外立面的处理 采用炭性涂料，以黑、 白、灰三色进行搭配， 表现素雅、中庸的中国 情节，以现代的笔触表 现传统的风骨。
如黛瓦粉壁、马头墙是 中式建筑鲜明的标示， 元素的合理运用将起到 很好视觉的效果。

107

108

109 11、建筑语言和符号的选择建议 通过中式建筑符号在窗户、栏杆等细节部分的运用，表现民族文化元素

110

111 12、建筑材料的应用和创新 运用环保材料、外墙保温材料、以及下水系统更新； 可以通过半透型墙院和篱笆与外景相呼应；
对包括马头墙、山墙、垂花门等有象征意义的传统建筑细节进行演变； 可以在屋面运用铝合金管，以一种后现代的表达方式来全新演绎。

112 前期策划方案思路导图 项目 定位 营销 定位 思考 推广 市场解读 发展方向 核心思路 价格策略 项目审视 建筑风格 营销推广 销售计划
竞争分析 客户剖析 发展方向 建筑风格 产品定位 规划建议 核心思路 营销推广 价格策略 销售计划 价格策略 销售计划 推广策略 001

113 前期策划方案思路导图 项目 定位 营销 定位 思考 推广 市场解读 发展方向 核心思路 价格策略 项目审视 建筑风格 营销推广 销售计划
竞争分析 客户剖析 发展方向 建筑风格 产品定位 规划建议 核心思路 营销推广 价格策略 销售计划 价格策略 销售计划 推广策略 001

114 核心思路

115 藏风，聚气，小天地 项目特性 产品模式： 新中式建筑，白话文写就的传统 藏风、聚气、小天地
城市在翻天覆地中烙上了深刻的现代城市印记，却也让一个城市渐渐失去自我，大家都变成了同一个脸孔。项目摈弃全盘西化模式，挖掘中国民居文化，将现代元素与中国传统元素相结合，领创市场新风尚。 藏风、聚气、小天地 庭院，是中国风水上一直强调的所谓“藏风”、“聚气”之地，同时也表现出了中国人尤为内敛含蓄的性格。安全因素和私密性是中国人传统观念里不可或缺的东西，所以在中国人的骨子里面，都希望拥有一方完全属于自己的“小天地”。项目采用围合式别墅，满足了人们私密性和领域感。

116 深宅大院主人家 居住模式： 宁可食无肉，不可居无竹 深宅大院主人家
摈弃嘈杂和喧闹的处所，竹丛掩映的曲径通幽，但又不是原始符号生硬堆砌的形态，竹丛掩映的反映出中国人性格里的低调内敛，不止是停留在好看的层面，不只是背景，这里更强调的是它们的功能性。 深宅大院主人家 一栋栋的深宅大院，在浓密的树林后面若隐若现，在自我一方天地里，自主生活。

117 骨子里的中国情结 客户写真 目标群界定： 他们是谁？是高校的教授学者？是有思想追求的企业主？是注重精神世界的社会中坚？是…… 对消费者的最终界定一样模糊。 但是，作为开拓进取，有学识有涵养而又对中国文化有着很深认同感的一群人，一定愿意用物质换取精神的享受。

118 骨子里的中国情结 他们的生活形态： 他们属于社会的智富阶层，有良好的人文素养，看上去很西化，骨子里很中国。
他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，注重内心修养； 他们目光远大，视野开阔，对文化认同与敬慕， 钟情于富有文化氛围的高品质建筑，追求“典藏化”生活； 在繁忙都市生活中，渴望轻松闲适的居住风格和居住感觉，在不断的发现和体验中，找到真正适合自己的文化基因和居住环境、居住模式。

119 骨子里的中国情结 他们的消费观念： 他们是一群理性的消费者，本身的高素养决定了眼光的独到，表现在
消费品位上注重产品精神内涵，与个人心性和谐相生； 他们属于淡漠纯商业化消费型——他们并不会象普通人那样寻求一种纯物质化的享受，而是从提升个人气质，满足精神追求，志趣相投型的商品。

120 骨子里的中国心

121 纯粹中国味道，现代庭院生活 产品属性定位语 庭院，中国人对于庭院向来有种特殊的感情，古人更是将庭院诗雅意推向极致；
庭院，在某种程度上成为了一种别墅式生活的寄托，成为了一种情结； 庭院，国人心底的眷恋。

122 备选定位语： 逸品中国 　典藏别墅 藏风、聚气，一方天地， 低调、内敛，中国情。

123 形象定位 深宅大院主人家

124 深宅大院主人家 深：对居住者与外界关系的界定 宅：对产品性质的界定 大：对构成及比例界定 院：对人群的界定
封闭性、排他性，侯门深似海，具有神龙见首不见尾的神秘 宅：对产品性质的界定 与一般房、屋、居、寓不同，宅的含义是独立的、功能齐备的建筑，具有主人意味，如李宅 大：对构成及比例界定 容纳了许多资源，强调内部空间大，如绿地、林带、水面，及对私有空间的界定 院：对人群的界定 形成豪宅群落，同质而居的富人区文化合理的群居性，保证现代社会人与人的交际空间

125 深宅大院主人家 主： 与“客”对应，能动性 主人 主席 主导 主力 主流 主干 主权 主事 主观 君主 领主 自主 业主 宗主
主： 与“客”对应，能动性 主人 主席 主导 主力 主流 主干 主权 主事 主观 君主 领主 自主 业主 宗主 主人家：有主人意志的社会 按照主人意志打造的住宅 承载主人意志的生活形态 人进入建筑，就是那建筑的主人；人进入庭院， 就是那庭院的主人。所有空间的尺度、比例、材质、色彩无一不从人的角度去衡量，包括景观在内，不应该只有“主人房”，还应该有 “主人家”。

126 案名 四 园 竹 出处：词牌名《四园竹》 用此案名，源于项目四个文化园林形成的优美环境，并以中国文化中最为受文人雅士欣赏的竹元素作为主表现，彰显项目独特性。

127 备选案名 人 境 庐 出处：陶渊明：结庐在人境，而无车马喧

128 备选案名 竹苑西里 出处：姜夔：淮左名都，竹西佳处

129 传播主题 一方天地，很中国 宅院就是生活的一部分，不仅是物质化的表现，更有精神的东西所在；它既保障了归属感、安全感和私密性，更可以让人和自在的生活。 在一方完全属于自己的“小天地”里， 我闲伫立，思人生， 我、我的生活和我的宅院是一致的， 而中国，更将属于自己的生活方式打上了民族的、文化的烙印，这才是生活的本真、历史的本真。

130 阶段主题 一方天地，很中国（主题广告语） 1、纯粹中国味道,现代庭院生活（预热） 2、一方天地，很中国（升温） 3、深宅大院主人家（沸腾）
4、中国情，生活颂（保温）

131 营销推广

132 营销推广总体战略 1、破——拉近心理距离，突显地段优势 2、立——树立新标准，新高度，新生活 3、证——用产品说话
战术：打破固有片区格局，充分挖掘项目区域的人文优势，居家氛围，配合成熟的配套，无线的升值潜力。 2、立——树立新标准，新高度，新生活 战术：中式建筑独特人文性，稀有性和珍藏性，树立新的高度新的标准和生活方式，为客户打造一个新的生活圈。 3、证——用产品说话 战术：中式建筑融合现代时尚元素，江南园林，山水相伴，鱼趣映荷，产品的每个细节独具匠心，产品本身就成就了一种文化。

133 传播总主题：一方天地，很中国 广告阶段: 预热期 升温期 沸腾期 保温期 概念炒作 纯粹中国味道·现代庭院生活 诉求主题形象
预热期 升温期 　 沸腾期 　　　 保温期 概念炒作 纯粹中国味道·现代庭院生活 诉求主题形象 一方天地，很中国 诉求项目硬件 深宅大院主人家 提出品牌主张 中国情·生活颂 概念先行，形成市场噱头，引起关注 从精神和心理上引发消费者共鸣 核心卖点展示刺激消费者购买 生活模式主张树立和丰满品牌形象 营销阶段: 准备期 认购期 公开发售期 　 持续促销期

134 第一阶段：预热期 概念输出，形成关注 主题：纯粹中国味道，现代庭院生活

135 软文炒作: 主题：觉醒·中式人居回归 为什么唐装只有穿在外国人身上才会变成流行？ 为什么要在自己的地方建外国人的房子？ 回归，是一种信仰.
四海情，心归一 与心灵共享一个家园 四园竹 纯粹中国味道，现代庭院生活 ……

136 公关活动——起势： 以“现代中国风—百人谈”主题, 与电视台或其他平面媒体合作, 企划一个专题栏目，借助各种名人传达现代中国风的概念,
利用这些资源转化为平面广告. 目的: 建立权威化的地位 花少钱办大事

137 第二阶段：升温期 公关造势，形象传播 主题：一方天地，很中国

138 软文炒作： 主题：当现代精神与中国传统相遇 建筑所表达的不仅仅是对舒适度的关注，更是一种世界精神与中国传统的对话。
在过去时、现在时、未来时的时态空间里，四园竹深谙其道，不为世俗的眼光所扰，却不乏影响力，在细节深处将生活随时态呈现。 四园竹 纯粹中国味道，现代庭院生活

139 软文炒作： 主题：一方天地，很中国 在一方完全属于自己的“小天地”里， 我闲伫立，思人生， 我、我的生活和我的宅院是一致的，
而中国，更将属于自己的生活方式打上了民族的、文化的烙印，这才是生活的本真、历史的本真。 四园竹 纯粹中国味道，现代庭院生活

140 从拨浪鼓到WTO

141 找到智慧本源

142 从皮影到歌剧

143 找到智慧本源

144 从小镜子到天桥

145 找到智慧本源

146 公关活动——深度理解产品： 主题：“一方天地，很中国” 时间：项目初具规模，VIP卡认购 内容： “四园竹” 产品推介
目的：通过专家对产品的理解进行详细的说明，进一步扩大 品牌知名度，树立产品形象。 实施计划：邀请业界权威、崇尚高尚生活的人士、潜在客户、 媒体记者出席

147 第三阶段：沸腾期 梦想描述，卖品传达 主题：深宅大院主人家

148 卖点广告系列： 推广主题：深宅大院主人家 懂得舍，方有得！ 建筑：（舍与得） 摈弃全盘西化模式，只为还原中国人骨子里面追求的生活方式。
于“藏风”、“聚气”之地，煞费苦心的设置了种种“庭院空间”，营造一方完全属于自己的“小天地”，成就中国主人生活。 深宅大院主人家

149 地段：（远与近） 离喧嚣越远，靠本心越近 中国传统文化中喜静，但这种静是相对的，人们对于外界的喧闹抱着嫌弃的态度，但是，年节期间一家团圆的热闹却又是每家每户的渴望。而且，人们对于远离喧闹靠近本心的希望也是中国文化中一大特色。 摈弃嘈杂和喧闹的处所，在时空的转换中，还原中国传统文化的曲径通幽、动静相宜。 深宅大院主人家

150 生活：（进与退） 进退有道，人生自如 进，兼济天下；退，独善其身。 于低调中将生活收藏，于文化中将历史印记，在闲云自在生活中回归。 深宅大院主人家

151 公关活动——到达高潮： 主题：深宅大院主人家 时间：开盘 内容：开盘庆典，旗袍展
目的：通过现场活动，营造中国文化氛围，激起消费者骨子里的中国情结，达成现场销售。

152 第四阶段：保温期 口碑经营，品牌升华 主题：中国情，生活颂

153 公关活动——持续关注： 主题：中国情，生活颂 内容：业主答谢酒会
目的：通过业主联谊活动，进一步巩固项目形象，形成口碑传播，升华项目品牌；以老带新，促成尾盘销售。

154 营销推广进度表 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 阶段 预热期 升温期 沸腾期 保温期 开盘50% 外接待
推案节奏 群体标签强化 平台体验 互动传播 阶段策略 核心战术 话题营销 体验营销 活动营销 推广主题 纯粹中国味道 一方天地，很中国 深宅大院主人家 中国情，生活颂 活动 起势 现代中国风主题论坛 客户联谊VIP客户选房 开盘活动 春交房展会 文人交流会 旗袍展 现场 形象展示 报广 悬念引导 项目形象 产品+销售信息 产品+销售信息 户外 悬念引导 形象展示 产品+销售信息 产品+销售信息 刊物 品牌渗透 短信 产品+销售 活动+产品+销售信息 活动+产品+销售信息 网络 网站平台 产品+销售信息 产品+销售信息

155 价格策略

156 1、住宅项目与附件楼盘综合素质评估 项目名称 中新森林海 长沙玫瑰圆 本项目 地理位置 8 10 规模 6 工程进度 7 配套设施
交通方便程度 外部环境情况 9 建筑设计 结构 智能系统 建筑风格 综合 77 88 81

157 2、项目评估均价 本项目评估均价为别墅： 7500元/平米 小高层因为景观较差等因素：2800元/平米 由此得出—— 比较楼盘 别墅 小高层
综合比较 比较系数 中新森林海 6500 3000 77 0.95 长沙玫瑰园 10000 3900 88 1.086 本项目 81 1 注：项目的评估均价由以下几步计算得出： 1、比较系数=项目评估得分/比较项目评估得分 2、本项目可调均价=每个项目的比较系数*比较项目的均价 3、项目评估均价=每个比较项目的可调均价之和/比较项目个数 由此得出—— 本项目评估均价为别墅： 元/平米 小高层因为景观较差等因素：2800元/平米

158 销售计划

159 销售指数分解明细表 产品类型 别墅 高层 销售周期 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 销售建 筑面积月比例 50% 10%
15% 5% 40% 20% 销售金 额月比例 1.44 0.36 0.54 0.72 0.18 投放广告 费率月比例 25% 30% 35%

160 总销售指数标 产品类型 别墅 小高层 合计 建筑面积（㎡） 60000 20000 80000 销售周期（月） 6个月 4个月 7个月
预计价格（元） 7500元 2800元 预计销售金额 4.5亿 0.56亿 5.06亿 代理费率（％） 500万（可议） 投放广告率（％） 650万

161 物业管理建议 对于本项目，我们提出： 100＋1＝无穷大， 意思是一个惊喜， 可以创造服务的极致和无限， 将业主的满意度提升为业主忠诚度。
“100＋1”服务 100＋1＝无穷大， 意思是一个惊喜， 可以创造服务的极致和无限， 将业主的满意度提升为业主忠诚度。

162 首 先 引进知名物业管理公司作为管理顾问，进一步提升管理品质，力创最佳管理社区。

163 其 次 小区全封闭式管理——视业主生命财产安全为己任，配套各类保全系统。 二十四小时保安系统 可视对讲门

164 再 次 提供全程“五”心级服务： 住得舒心：物业服务中心24小时服务，随时恭候业户； 服务细心：业户生活的每一个细节都是物服中心关注的重点；
再 次 提供全程“五”心级服务： 住得舒心：物业服务中心24小时服务，随时恭候业户； 服务细心：业户生活的每一个细节都是物服中心关注的重点； 生活开心：服务中心在第一时间对业主的要求作出反应； 办事诚心：诚恳专心，服务中心为业户提供全新服务； 感知尽心：全方位一体化管理，对业户生活一点一滴无不尽心以待。

165 项目现场流程 认购前培训 熟悉销售讲解，树立销售信心 熟悉现场特点，服从现场管理 销售资料和工具的准备 销售前期准备 来电、来访登记 站姿
迎客 引客 标准化接待 标准化讲解 样板房/示范单位 模型介绍 介绍外围情况 实地介绍 楼盘基本介绍 引客到洽谈桌 洽谈/计价 谈判过程 洽谈推介 询问销控 求助主管 促进成交 写认购书 营造成交气氛 交临定金 成交过程 补足定金 跟进已成交客户 留下客户姓名、电话及资料以便跟进。 成功签约 征询客户意见，填写客户登记簿。 向客户强化项目的优势，请客户认真仔细考虑，欢迎下次再来。

166 现场成交流程 销售人员到销控处确认单元，填写认购卡将客户带至销控处并将身份证及认购卡交与此处。 销控人员划销控，并作记录
临定（销售人员填写认购申请书，凭已盖章认购卡、认购申请书第二联、本人身份证到财务处缴纳临时定金） 齐定（客户凭销售经理签名确认购卡，本人身份证到财务处缴纳全额定金。 客户需补齐定金 客户凭认购卡、本人身份证、定金收据领认购书并填写。 客户凭认购卡、认购书到财务处缴纳余额 客户没有在规定时间内补齐，则作踏定处理收回该单元，定金不做退还。 驻场销售经理复核认购书/ 客户凭定金收据（齐定）领取认购书、认购须知、按揭贷款须知

167 发展商关系户成交流程 销售人员接到发展商关系户 由销售人员协助填写关系户特申表 由发展商驻场经理复核并填写关系特申表
由发展商总监审核申请，并批复。 同意申请 不同意申请 进入正常销售成交程序，并将特申表第二联由销售部保存。 回复客人，转达开发商批复意见，特申表第二联由销售部保存。

168 保留单位确认流程 由驻场销售经理接收保留单位确认纸，并划MASTER保留单位，写交更本知会所有销售人员。
发展商关系户需要保留 由发展商销售部经理以上填写保留单位确认纸 销售人员阅读交更本后签名确认 由驻场销售经理划MASTER当作正式成交，写交更本知会所有销售人员 由发展商销售部经理以上级别，填写房单位确认纸，并签名确认。 如单位最终成交 如果重新发出单位

169 客户签订认购书，确认付款方式，购买房号。
售后流程 客户签订认购书，确认付款方式，购买房号。 持认购书前往财务部交纳首期 销售合同签订由发展商工作人员确认客户身份证是否认购书相符，并与客户签订合同后，将身份证复印件一起放进合同袋，如境外客户购买需出示护照或回乡证及到公证处办理涉外公证。 确认付款方式，如特殊情况者与客户签定房地产买卖补充协议。 选择付款方式，发给客户费用清单（按揭），将有关资料存档，入伙前一并汇总交物业管理公司。 三级审核：售楼部、财务部、发展商领导 合同一式五份，需签订房地产买卖补充协议者，含补充协议一式三份 该公司法人章及公司章 发展商工作人员将已签订的销售合同录入电脑，并以文字形式知会乙方销售主管。以便确认。 一次性付款给客户2份合同（1正本、1副本）；按揭给客户1份（1副本），其中正体由发展商财务部转交银行作抵押贷款 正式合同2份（2副本），1份与档案资料（身份证复印件、审批单等）一并存于售楼部；1份交财务存档 每签订5份合同集中移交，一次房管局备案，房管局1份（正本）存档。

170 庭院深深深几许， 杨柳堆烟， 帘幕无重数。 玉勒雕鞍游冶处， 楼高不见章台路。 雨横风狂三月暮， 门掩黄昏， 无计留春住。 泪眼问花花不语， 乱红飞过秋千去 。