近期电视市场收视变化解析 及 电视剧收视动态观察

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1 近期电视市场收视变化解析 及 电视剧收视动态观察
CSM 媒介研究 陈晓洲 2009年8月25日 北京

2 主要内容 近期电视收视市场变化及节目发展趋势 电视剧收视动态 （题材特征和频道竞争） 中央台 省级卫视 地面频道 影响电视剧收视的因素

3 电视节目的社会热点敏感性 数据范围：所有调查城市(154城市)

4 2007-2008年股市行情节目的收视周走势和上证周K线图
电视节目的经济热点敏感性 财经节目 播出比重% 收视比重% 资源利用率% 2006年 1.29 0.82 -36.4% 2007年 1.15 1.54 33.6% 2008年 1.37 0.0% 2009年上半年 1.33 3.1% 年股市行情节目的收视周走势和上证周K线图 财经节目播出收看起落，反映经济变化中媒体和观众的变化。 数据范围: 35城市

5 * 2008年10-12月，晚间19:00-23:00播出的，关键词为“三十年、30、往事、记忆”的各类典型节目。
电视节目的政治经济热点敏感性 播出频道众多：2008年10-12月，晚间19:00-23:00，播出频道纪念改革开放30周年节目 中央级频道8个，省级卫视频道19个，地面频道78个 节目主题丰富： 综合回顾、影视类回顾、歌曲类回顾、企业发展回顾、人物访谈、各地发展回顾、法制建设回顾、金融发展回顾、体育发展回顾、职场变迁、颁奖晚会等等 。 节目结构多样： 主题系列栏目 编年体、人物记、典型事件、典型音乐、标志地点等 一次性综艺栏目： 综艺晚会、颁奖晚会、诗歌朗诵晚会、音乐晚会等等。 * 2008年10-12月，晚间19:00-23:00播出的，关键词为“三十年、30、往事、记忆”的各类典型节目。

6 数字电视收视影响 整体转换持续 数字频道分流观众，但收视仍在低位 用户满意度下降

7 收视总量稳定 观众收视总量持续稳定 人均收视 （分钟） 所有 调查城市 2006年 176 2007年 172 2008年 175
2009上半年 观众收视总量持续稳定 数据范围: 所有调查城市

8 观众收视解析 不同观众收看量差异 年轻观众收视减少已成定势。 数据范围: 所有调查城市

9 2009年上半年，卫视竞争此消彼涨 地面频道相对稳定
2009年上半年，中央台收视份额下降，省卫视继续上升，地面频道基本保持。 数据范围: CSM 历年所有调查城市

10 频道竞争变化解析 不同频道组时间段收视变化
各级频道收视变化集中表现于晚间 。 省卫视 上升 地面频道 上升 数据范围: 2008年上半年vs2009年上半年 所有调查城市

11 省卫视-频道组收视上升解析 观众节目收视变化
省卫视收视上升时间段20:00-22:00内，老年观众收看电视剧时间略有增长，老中青观众收看综艺节目时间普遍加长一倍。 人均收视分钟数 省级卫视 20:00-22:00 15-34岁 35-54岁 55岁及以上 电视剧 09年3-4月 4.4 6.7 7.1 08年3-4月 4.6 6.5 综艺 2.6 1.7 1.3 1.2 0.8 专题 0.9 1.0 数据范围: 35城市

12 地面频道--频道组收视上升解析 观众节目收视变化
地面频道收视上升时间段19:00-20:30内，观众收看新闻节目时间略有加长。 人均收视分钟数 地面频道 15-34岁 35-54岁 55岁及以上 电视剧 09年3-4月 5.2 8.3 11.5 08年3-4月 5.5 8.6 11.2 新闻/时事 1.7 2.7 3.6 1.5 2.4 3.0 数据范围: 35城市

13 收视市场频道竞争集中度 份额% TOP5 累计 TOP 1 TOP 2 成都 27.9 7.48 6.14 石家庄 30.68 10.29 7.61 福州 30.9 7.33 6.68 郑州 30.96 9.71 6.72 太原 31.02 11.05 6.64 西安 33.4 10.17 8.8 长春 35.28 16.23 6.11 杭州 35.29 8.52 7.57 沈阳 38.7 12.64 8.39 昆明 39.05 15.23 8.5 哈尔滨 39.81 10.57 8.46 长沙 39.88 10.11 8.45 南昌 41.7 14.91 10.5 济南 42.24 11.06 10.95 合肥 42.39 13.57 9.05 武汉 44.39 12.4 10.98 南京 47.26 14.63 9.68 广州 49.93 13.21 11.75 数据范围: ，2009年上半年

14 2009年省卫视第一阵容开始发力 近年来省卫视频道晚间竞争更加激烈。
2009年上半年，省卫视晚间竞争力提升主要源于第一阵营频道获取更大市场份额。 数据范围: 35城市，

15 竞争力强的城市台，多出来自地域文化特点鲜明或本地经济发展水平较高的地区。
城市台竞争力的两极分化加剧 2007年上半年城市台份额最高的20个城市，平均份额=39% 2008年上半年城市台份额最高的20个城市，平均份额=40% 2009年上半年城市台份额最高的20个城市，平均份额=42% 竞争力强的城市台，多出来自地域文化特点鲜明或本地经济发展水平较高的地区。 2007年上半年城市台份额最低的20个城市，平均份额=6.3% 2008年上半年城市台份额最低的20个城市，平均份额=4.4% 2009年上半年城市台份额最低的20个城市，平均份额=3.1% 数据范围: 2009年上半年，

16 城市台竞争力变化的两种方向 晚间时段，2009年上半年，城市台市场份额升降参半，获得增长和遭遇下降的城市台数量几乎对等。
数据范围: ，2009年上半年vs2008年上半年

17 城市台内部频道收视格局 集中多，平均少 城市台整体收视通常集中于1-2个主要频道，个别城市台频道收视分布相对平均。
城市台内部频道收视格局 集中多，平均少 城市台整体收视通常集中于1-2个主要频道，个别城市台频道收视分布相对平均。 以测量仪省会城市为例，城市台中收视第一位的频道贡献超过35%的收视，前两位频道的收视贡献超过60%。 城市台频道收视集中度 城市台频道收视平均 数据范围: 2009年上半年, 测量仪省会城市

18 节目类型播出与收看相对稳定 电视剧始终是最大节目市场，与新闻和综艺一起成为节目市场的最主要节目类型。 综艺节目和生活服务节目收视比重增大。
数据范围: 所有调查城市

19 中央台频道节目内容特征 （专业频道专业节目加强）
2009年第二季度 2008年第四季度 节目类别 播出比重% 收视比重% CCTV3 （文艺） 综艺(+音乐) 58.09 73.33 56.78 69.65 CCTV5 （体育） 体育 89.92 89.01 86.55 84.91 CCTV6 （电影） 电影 67.72 73.94 69.21 74.45 CCTV8 （电视剧） 电视剧 78.63 80.81 78.81 81.18 CCTV10 （科教） 专题 58.81 71.06 55.02 71.22 CCTV11 （戏剧） 戏剧 42.47 45.3 39.88 40.59 CCTV12 （法制） 法制 40.15 57.11 35.56 51.22 CCTV新闻 新闻/时事 70.66 71.49 64.44 65.99 CCTV少儿 青少 53.54 68.9 55.26 72.66 数据范围：所有调查城市

20 新闻节目收视市场频道竞争 地面频道收复半壁
2009年，地面频道新闻节目收视份额近50%，重新抢占一半市场。 数据范围: 35城市

21 地面频道新闻时事继续发挥优势 数据范围：35城市 2007上半年VS2009上半年

22 综艺节目收视市场频道竞争 省卫视取得突破 2009年相比去年同期，省卫视综艺节目取得突破，占得三分之一市场；地面频道基本保持。
数据范围: 35城市

23 省卫视综艺节目收视效益突出 数据范围：35城市 2007上半年VS2009上半年

24 省级卫视综艺节目解析 综艺节目内容形式更趋多样

25 省级卫视综艺节目 日播 卫视综艺九点档 浙江卫视 21:20-22:30 风从东方来 21:15-22:30 周一 全家都来赛
浙江卫视 21:20-22:30 风从东方来 21:15-22:30 周一 全家都来赛 周二 全家都来赛 周三 全家都来赛 周四 民歌大会 周五 笑林大会 周六 舞林大会 周日 明星学院 周一 爽食赢天下 周二 冲关我最棒 周三 越跳越美丽 周四 我是大评委 周五 我爱记歌词 周六 百事群音 周日 爱唱才会赢

26 省级卫视综艺节目 节目多样 综艺娱乐节目 举例 平民故事类专题节目 举例 游戏闯关 K歌比赛 曲艺集锦及表演 魔术表演 才艺展示-选秀 综艺
省级卫视综艺节目 节目多样 综艺娱乐节目 举例 游戏闯关 K歌比赛 曲艺集锦及表演 魔术表演 才艺展示-选秀 综艺 智勇大冲关 谁敢来唱歌 天下笑友会 全民大魔竞 越跳越美丽 快乐大本营 快乐家游站 挑战麦克风 欢乐集结号 金牌魔术团 全家都来赛 天天向上 挑战100% 我爱记歌词 明星转起来 星光魔范生 快乐女声 周日我最大 全家一起上 爱唱才会赢 笑林大会 加油！东方天使 津夜嘉年华　 冲关我最棒　 我是大评委 本山快乐营 绝对唱响-名师高徒 先声夺人 平民故事类专题节目 举例 主持人讲述 传奇故事 王刚讲故事 天舒工作室 牛群: 说事拉理 现场多方对话 人间 人生 证明　

27 省级卫视综艺节目 阶段性 举例： 湖南卫视 3月15日-7月30日 周日 背后的故事 勇往直前 金牌魔术团 全家 一起上 周一至 挑战麦克风
举例： 湖南卫视 3月15日-7月30日 周 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 周日 背后的故事 勇往直前 金牌魔术团 全家 一起上 周一至 挑战麦克风 智勇大冲关 周四 快乐心灵说出你的故事 周五 天天向上 周六 快乐大本营 数据范围：35城市

28 省卫视频道晚间黄金时间节目构成 电视剧和专题节目利用效率几近饱和 综艺节目效果突出
收视 比重% 安徽卫视 江西卫视 天津卫视 山东卫视 重庆卫视 北京卫视 辽宁卫视 江苏卫视 上海东方卫视 浙江卫视 湖南卫视 电视剧 58.4 54.3 58.9 66.0 57.5 38.3 45.8 48.0 31.2 25.6 综艺 21.2 2.3 19.4 12.0 4.0 6.2 29.9 12.9 20.8 41.0 44.7 专题 0.2 27.5 9.8 0.3 16.9 17.0 6.7 8.3 9.4 播出 比重% 58.8 56.7 54.0 52.5 46.4 44.2 42.1 37.3 22.6 15.7 2.2 12.4 11.7 5.5 4.5 18.5 27.7 36.2 16.6 9.5 19.1 15.4 14.2 7.2 8.2 数据范围：35城市，2009年上半年

29 电视剧收视市场频道竞争 省卫视竞争力逐年增强
经过几年角逐，省级卫视和地面频道在电视剧势均力敌。 数据范围: 35城市

30 电视剧各级频道资源利用效率 省卫视收播量大但利用效率较低 地面频道资源利用率高但开始下降
数据范围：35城市，2007上半年VS2009上半年

31 电视剧市场 动态 中央台电视剧收视平稳 省卫视电视剧竞争持续升温 地面频道电视剧的题材特征和频道竞争

32 CCTV-1黄金档电视剧时段收视 数据范围：35城市,

33 CCTV-8黄金档电视剧段收视 数据范围：35城市,

34 电视剧收视解析 城、乡观众收视差异 数据范围：省网,

35 省卫视频道电视剧 资源竞争 编排竞争

36 省级卫视电视剧 高播出量，收视比重下降 省级卫视晚间电视剧播出比重基本稳定于三分之一，播出和收视比重都减少，收视比重下降更明显，资源利用效率减低，电视剧资源利用趋于饱和。 数据范围：35城市

37 2009年 主要卫视晚间电视剧+栏目 平日：电视剧竞争主导

38 省卫视资源竞争的路径 定制、自制 一家独播 卫视首播 联合拍摄 四家联播 多家同播 地面首播 外购 播出时机 播出方式 制作方式

39 省卫视电视剧竞争 播出时机竞争 播出方式竞争 对内— 省卫视频道间竞争 对外— 与地面频道竞争 从地面频道首播：《金婚》、《潜伏》
到卫视首播：《马文的战争》、《北风那个吹》 播出方式竞争 对内— 省卫视频道间竞争 多台一剧普遍 首轮四家剧频繁 独播鲜见

40 省卫视电视剧竞争 播出方式 省卫视多台一剧普遍 首轮四家卫视剧频繁
省卫视电视剧竞争 播出方式 省卫视多台一剧普遍 2008年晚间（18:00 -24:00）， 先后在10个及10个以上省卫视播出的电视剧超过10部，同时多部系列剧在10个以上频道播出。 2009年上半年晚间（18:00 -24:00），先后在6个及6个以上省卫视播出的电视剧超过10部。 首轮四家卫视剧频繁 2008年和2007年，每年，晚间黄金时段首轮四家卫视同日开播剧22部，上半年7部左右。超过20个省卫视频道参与首轮四家播出剧的运作。 2009年上半年，晚间黄金时段首轮四家卫视同日开播剧大致15部，远超过往年同期。

41 省卫视 多台一剧 举例 电视剧 频道数 电视剧 频道数 北风那个吹 6 大生活 光荣岁月 亮剑 生死谍恋 天下兄弟 我的青春谁做主 我是太阳
省卫视　多台一剧　举例 电视剧 频道数 北风那个吹 6 大生活 光荣岁月 亮剑 生死谍恋 天下兄弟 我的青春谁做主 我是太阳 西游记 血色迷雾 胭脂雪 夜奔 中国往事 电视剧 频道数 暖春 13 潜伏 10 红日 8 我的丑娘 我的团长我的团 中国兄弟连 炊事班的故事第三部 7 杀虎口 小鱼儿与花无缺 数据范围：晚间

42 省卫视 黄金段首轮四家剧 举例 2009年上半年，15部左右的电视剧采用首轮四家卫视播出的方式，比2008年和2007年同期数量多一倍。
省卫视　黄金段首轮四家剧　举例 2009年上半年，15部左右的电视剧采用首轮四家卫视播出的方式，比2008年和2007年同期数量多一倍。 举例

43 省卫视电视剧竞争 播出 播出竞争激烈 抢播首轮剧 黄金时间重播当年新剧 跟播中央台新剧 “断点”换剧
省卫视电视剧竞争　播出 播出竞争激烈 抢播首轮剧 黄金时间重播当年新剧 我的丑娘：河南卫视　晚间黄金时段连播２轮 我的兄弟叫顺溜：江西、天津和山东卫视连播２轮。 跟播中央台新剧 走西口、关东大先生、倾城之恋、我的青春谁做主、保卫延安、人间正道是沧桑、我的兄弟叫顺溜 “断点”换剧 频道 短期效应 vs 长期品牌 观众 短期行为 vs.长期忠实度

44 省卫视电视剧竞争 之黄金档重播 播出频道 晚间黄金时间重播的部分电视剧 2008年 安徽卫视 祈望、笑着活下去、芸娘 河南卫视
晚间黄金时间重播的部分电视剧 2008年 安徽卫视 祈望、笑着活下去、芸娘 河南卫视 保密局1949、当家的女人、金婚、暖春、五号特工组 黑龙江卫视 闯关东、西游记、乡村爱情第二部 湖南卫视 血色湘西 江苏卫视 李小环与苗翠花、上门女婿 江西卫视 亮剑、上海王、五号特工组 辽宁卫视 暗宅之谜、闯关东、山野、无法抗拒、乡村爱情、乡村爱情第二部、又见一帘幽梦 山东卫视 闯关东、地下交通站、关中义事、金婚、军刀、靠山、死去活来、乡村爱情第二部 上海东方卫视 狐步谍影 浙江卫视 局中局、当家的女人

45 省卫视电视剧竞争 之两轮首尾相接 频道 电视剧 2008年 第一轮结束日期 第二轮开始日期 河南卫视 五号特工组 4月22日 暖春
12月22日 12月23日 黑龙江卫视 闯关东 2月11日 2月12日 乡村爱情第二部 3月11日 3月12日 江西卫视 上海王 12月24日 4月24日 4月25日 辽宁卫视 无法抗拒 5月11日 5月12日 山东卫视 2月8日 军刀 10月11日 靠山 5月26日 5月27日 3月18日

46 省卫视电视剧竞争 内容匠心独具 播出匠心独具：黄金档独播剧 剧目匠心独具：特色剧目
黄金档买断独播或首轮独播限于个别卫视，例如湖南自制剧、江苏卫视和安徽卫视独播剧等。 剧目匠心独具：特色剧目 重庆卫视：浴血坚持、虎踞钟山、战北平、潜伏、江塘集中营、保卫延安、羊城暗哨、秘密图纸、黑三角 安徽卫视：心莲、户口、小女人、春草、妈妈为我嫁、母仪天下、我的丑娘、情之缘、忘不了、真情无限之养母生母 辽宁卫视：走西口、关东大先生、暖春、北风那个吹、乡村名流、天大地大

47 省卫视同时首播，收视竞争激烈 《春草》，2009年3月8日开播 频道名称 大致开播时间 日期 日播集数 江西卫视 19:37
3-8日-14日 3集为主 安徽一套 19:40 3-8日-18日 山东卫视 19:38 河北卫视 19:35 3-8日-16日 数据范围：35城市

48 卫视同时首播，收视竞争激烈 《杀虎口》，2009年3月30日开播 频道名称 大致开播时间 日期 日播集数 江西卫视 19:36
3-31日-4-9日 3集为主 安徽一套 19:40 3-31日-4-10日 山东卫视 19:38 云南卫视 20:11 3-30日-4-9日 数据范围：35城市

49 2009年，省卫视首轮剧竞争变化 时间有限、播出有限、节目营销显潜力 从《我的团长我的团》到《潜伏》 播出编排 推广运作： 全天多轮并进
晚间黄金时间多集连播抢快 vs 两集播出统一进度 推广运作： 首映仪 创作人员访谈 专题“揭秘”节目 多版本预告宣传片 多节目跨频道播出宣传片 多媒体推广（户外广告、网络、报纸等） 互动平台 (互联网、热线电话等） 系列电视剧/节目播出 时间有限、播出有限、节目营销显潜力

50 省卫视电视剧营销宣传升级 举例：《潜伏》 北京卫视立体宣传： 首轮卫视每日栏目助力：
大型发布会：3月27日，北京卫视举办主题为“深海情，英雄志”的《潜伏》首播庆典，3月31日晚间播出90分钟《BTV揭秘版潜伏首播庆典》。 电视栏目：每日一档《潜伏秘密档案》，北京卫视独家制作，在每日两集剧之间播出，揭开《潜伏》台前幕后的秘密，并披露若干首次公开的视频资料。 跨媒体宣传：利用平面媒体造势，在北京本地多家报纸连续大篇幅报道，例如每日揭秘一个角色等。 首轮卫视每日栏目助力： 北京卫视： 《潜伏秘密档案》 黑龙江卫视： 《潜伏在你身边》 重庆卫视： 《揭密潜伏秘战风云》

51 省卫视电视剧题材 两类题材把握主题观众 阶段性内容目标细分市场
省卫视电视剧题材 两类题材把握主题观众 阶段性内容目标细分市场 两大类题材： 革命历史战争故事： 红日、中国兄弟连、杀虎口、我的团长我的团 潜伏、生死谍恋 情感故事：胭脂雪、春草、我的丑娘、我是一棵小草、真爱诺言、幸福还有多远 当代“青春”戏： 我的青春谁做主、如果可以爱、加油！优雅、爱情公寓 等

52 省卫视的电视剧类型及重度观众特征 集中度% 我的丑娘 暖春 春草 胭脂雪 中国 兄弟连 杀虎口 我的团长我的团 潜伏 我的青春谁做主
1-6月 省卫视 35城市　　 集中度% 我的丑娘 暖春 春草 胭脂雪 中国 兄弟连 杀虎口 我的团长我的团 潜伏 我的青春谁做主 4岁以上所有人 100 男 83 84 81 77 108 111 101 87 女 118 117 120 124 91 88 89 114 4-14岁 70 58 57 51 38 71 15-24岁 55 59 56 47 49 25-34岁 76 80 92 64 65 103 82 35-44岁 106 98 115 110 130 45-54岁 116 112 156 136 132 55-64岁 127 137 119 148 158 134 86 65岁以上 140 179 138 151 94 144 未受过正规教育 75 小学 125 133 121 123 69 初中 122 105 113 高中 95 96 109 大学以上 67

53 电视台自制剧，金字塔顶端的竞争 湖南： 天津：《杨光的快乐生活》 上海： 《网球王子》《加油! 优雅》 《蜗居》 《加油！网球王子 》
《大明王朝1566 》《恰同学少年》《血色湘西 》 《丑女无敌》系列 《一起去看流星雨》 天津：《杨光的快乐生活》 上海： 《网球王子》《加油! 优雅》 《蜗居》 《加油！网球王子 》 SMG将继续打造更多的品牌自制剧，今年的自制剧还有《杜拉拉升职记》、《上海！上海！》等 浙江： 8月23日，浙江卫视总监夏陈安昨天在京宣布，浙江卫视将于8月28日成立蓝巨星国际传媒，下半年陆续开拍电视剧中国版《歌舞青春》《我的野恋女友》《爱上女主播》，品牌节目《我爱记歌词》也将拍成电视剧。 

54 电视剧资源竞争加剧 引发产业链连锁振荡 省卫视 电视剧 收视挑战 资源压力 中央台 制作发行市场 （省卫视内部 竞争激化） 收视广告市场
发行播出“卫视导向”对资源分配的影响 重播-轮播对新剧入市的影响 省卫视 电视剧 （省卫视内部 竞争激化） 制作发行市场 收视挑战 资源压力 收视广告市场 个别优质剧目与众多平淡剧目交错； 收视起伏大，不稳定性高； 剧目选择、编排和推广、广告投放面临更大挑战。 地面频道

55 地面频道电视剧 题材特征 频道竞争

56 电视剧题材，地面频道热播题材变化 2009年上半年，言情类电视剧播出量下降相对明显，家庭生活（社会伦理）电视剧播出量增长较多。
近代传奇和反特/谍战类近年来持续增加。 题材 09年上半年播出比重% 08年 播出比重% 08年上半年 07年 言情 10.4 14.2 16.1 11.1 都市生活 11.9 12.4 9.4 社会伦理 14.8 10.1 9.9 8.7 近代传奇 10.3 8.3 7.8 5.2 警匪 5.9 6.7 7.2 5.0 反特/谍战 5.1 4.7 3.7 悬疑 4 3.8 3.0 军事斗争 3.4 4.2 数据范围：电视剧信息系统TVPRIS 80城市 地面频道

57 电视剧题材，地面频道“热看”题材变化 题材 进入TOP20城市数 社会伦理 61 都市生活 55 近代传奇 46 言情 39 警匪 30
电视剧名称 进入TOP20 播出 进入TOP20比例 城市数 纸醉金迷 36 64 56% 潜伏 35 73 48% 我是一棵小草 31 57 54% 奶娘 27 48 错爱第二部 25 46 王贵与安娜 23 40% 春去春又回 22 33 67% 宁为女人 39 妈妈为我嫁 20 44 45% 母仪天下 55 36% 雾柳镇 42 情之债 19 51 37% 我的丑娘 43% 50玫瑰 18 28 64% 继母后妈 49 善良背后 60 30% 深宅 17 52% 柳叶刀 16 28% 牌坊下的女人 37 人间情缘 33% 题材 进入TOP20城市数 社会伦理 61 都市生活 55 近代传奇 46 言情 39 警匪 30 反特/谍战 29 悬疑 22 戏说演绎 14 军事斗争 13 武侠 神怪玄幻 11 奋斗励志 10 80城市 地面频道， 2009年上半年 数据范围：TVPRIS 80城市 地面频道

58 地面影视频道晚间收视下滑 中心城市，地面影视频道晚间收视率和市场份额都出现下滑。
数据范围: 35城市，2008年-2009年6月

59 地面频道影视剧频道 电视剧资源使用效率减低
数据范围: 35城市，

60 地面频道“真”大众化与“准”专业化 地面众多频道多数仍以电视剧为最主要类型。
新闻-少儿频道专业化相对高，新闻综合、娱乐、生活、法制、科教显露专业特征。 18: :00, 2008 第四季度，地面频道 新闻综合 都市 公共 娱乐 经济 生活 法制 科教 新闻 少儿 播出比重% 100 财经 0.6 0.4 0.8 0.3 8.0 2.8 0.2 0.0 电视剧 34.0 33.1 31.3 31.6 32.6 30.1 26.5 23.2 21.5 18.9 1.1 1.5 3.0 1.4 24.2 6.2 1.6 青少 1.0 0.1 0.9 生活服务 5.8 12.1 12.8 12.7 13.0 21.9 6.1 16.6 7.7 17.7 新闻/时事 25.9 14.8 12.9 0.5 9.0 7.2 5.9 7.8 34.9 0.7 专题 5.2 9.1 7.1 5.4 9.2 9.3 18.8 7.0 7.4 综艺 1.7 4.6 4.1 13.1 3.3 2.0 1.9 2.5 电影 7.9 12.3 3.7 4.7 2.1 5.5 3.8 其它类型 1.8 5.7 1.2 其它 22.3 19.7 17.6 18.4 18.1 17.2 22.4 17.0 20.4 15.6 数据范围: 2008年第四季度

61 观众收看电视剧时间相对稳定 观众的电视剧收看量基本稳定，零和市场更显竞争（剧目／频道）效果。 数据范围: 所有调查城市

62 电视剧（晚间）观众特征 相对于整体电视观众，电视剧观众特征 主体观众：女性、25-64岁，初高中教育程度
重度观众：女性、45岁以上、初中教育程度 数据范围: 所有调查城市 2009年1-7月

63 晚间黄金时间电视剧频道竞争格局 之一 中央台频道领先优势相对明显

64 晚间黄金时间电视剧频道竞争格局 之一 一个地面频道领先优势相对明显

65 晚间黄金时间电视剧频道竞争格局 之一 多个地面领先频道收视相近

66 电视剧竞争中各级频道表现 第二季度为例，省会城市，省级频道和省会市台频道交错领先，省级频道占优较多，中央台频道在华北西北市场领先。
09年4-6月, ，电视剧收视率前三位频道 长春 吉林电视台都市频道(二套) 吉林卫视 中央电视台综合频道 长沙 湖南电视台经济频道 湖南电视台卫星频道 湖南电视台电视剧频道 成都 成都电视台新闻综合频道(一套) 成都电视台影视文艺频道(四套) 福州 福州电视台影视频道 福建省广播影视集团东南电视台 杭州 浙江电视台经济生活频道 浙江电视台教育科技频道 浙江电视台钱江都市频道 哈尔滨 黑龙江电视台影视频道 哈尔滨电视台新闻综合频道 哈尔滨电视台影视频道 济南 山东电视齐鲁频道 济南电视台新闻综合频道 山东电视影视频道 南京 江苏电视台城市频道 江苏卫视 江苏电视台综艺频道 沈阳 辽宁卫视 辽宁台都市频道 沈阳电视台二套(综合频道) 武汉 武汉电视台文艺频道 湖北综合 湖北经视 合肥 安徽卫视 安徽影视 西安 陕西电视台都市青春频道(二套) 西安电视台二套(白鸽都市频道) 昆明 云南电视台都市频道(二套) 郑州 河南电视台卫星频道(一套) 河南电视台电视剧频道(五套) 太原 太原电视台新闻频道(一套) 山西卫视 南昌 江西电视台都市频道(二套) 江西电视台卫星频道(一套) 石家庄 石家庄电视台新闻综合频道(一套) 石家庄电视台娱乐频道(二套)

67 影响电视剧收视的主要因素

68 电视剧收视的变化 同一部电视剧收视趋势：爬坡式
换剧收视变化：新剧开播，收视往往从前一部局结尾的收视高峰下落，之后随着剧情的推进而收视逐渐上升。 观众忠实与收视稳定：一段时间内电视剧类型和观众特征的连贯性与差异。

69 电视剧收视变化趋势 武汉

70 电视剧收视变化趋势 “爬坡式”是常态规律，但增长幅度和增长时间与市场竞争关系密切。与市场的电视供应特点和观众收视习惯相关。 北京

71 影响电视剧收视的因素 产品：电视剧题材、情节、表导演、制作水平等 受众：目标观众（大众市场或细分市场） 渠道：
播出时段　－　总收视水平差异 播出频道　－　平台差异 播出地区　—　观众偏好差异 播出时期　—　特殊时期 营销：宣传力度、营销技巧、编排方式 竞争：在激烈的频道竞争中，此消彼涨成为影响电视剧播出效果的重要因素

72 电视剧收视影响因素之一　播出时段 地面频道， 在总收视率高涨的 时间段，贡献全天电视剧收视的57.6%，资源利用效率最高。中午的次收视高峰，电视剧收视仍有提升空间。 数据范围：所有调查城市 2009年第二季度

73 电视剧收视影响因素之一 播出频道 名称 城市 频道 收视率% 频道排名 市场排名 妈妈为我嫁 长沙 湖南电视台经济频道 5.3 3/18 3
电视剧收视影响因素之一　播出频道 名称 城市 频道 收视率% 频道排名 市场排名 妈妈为我嫁 长沙 湖南电视台经济频道 5.3 3/18 3 成都 成都电视台影视文艺频道(四套) 2.22 2/19 11 广州 广东电视台公共频道 0.3 1/15 123 哈尔滨 黑龙江电视台影视频道 5.99 6/32 6 海口 海南电视台综合频道 8.4 3/12 杭州 杭州电视台生活频道 1.82 6/7 59 济南 山东电视齐鲁频道 5.75 5/11 9 昆明 昆明电视台2频道 0.26 78 上海 上海电视台电视剧频道 5.39 5/46 石家庄 石家庄电视台娱乐频道(二套) 1.93 2/16 10 太原 山西广播电视总台影视频道 0.35 9/11 65 武汉 湖北影视 0.05 5/9 98 重庆 重庆电视台影视频道(一套) 6.49 5/14 5 数据范围：2009年第一季度

74 电视剧收视影响因素之一 播出频道 竞争激烈的省会城市 收视TOP20剧目通常来自3-5个频道
电视剧收视影响因素之一　播出频道 地区 TOP20 剧目来自频道数 剧目最多频道 所占部数 昆明 2 17 南京 18 长春 3 15 济南 8 武汉 16 长沙 4 10 哈尔滨 13 合肥 14 南昌 太原 郑州 11 福州 5 杭州 石家庄 西安 成都 6 沈阳 9 竞争激烈的省会城市 收视TOP20剧目通常来自3-5个频道 入围剧目最多的频道通常占有TOP20的一半以上席位 数据范围: 部分测量仪省会城市 2009年上半年

75 电视剧收视影响因素之一 题材城市差异 TOP20剧题材 社会伦理 都市生活 言情 反特/谍战 近代传奇 奋斗励志 军事斗争 军旅生活 农村
电视剧收视影响因素之一　题材城市差异 TOP20剧题材 社会伦理 都市生活 言情 反特/谍战 近代传奇 奋斗励志 军事斗争 军旅生活 农村 悬疑 重大革命 地下斗争 警匪 历史故事 青春 北京 6 4 1 3 长春 2 长沙 5 成都 福州 哈尔滨 7 杭州 合肥 济南 昆明 南昌 南京 上海 8 沈阳 石家庄 太原 天津 武汉 西安 郑州 重庆 数据范围: 部分测量仪省会城市 2009年上半年

76 电视剧收视影响因素之一　竞争 频道竞争激烈，此起彼伏，交错涨落

77 多频道电视剧资源整合 “软（情感等）硬（谍战警匪等）兼施”
多频道电视剧资源整合 　“软（情感等）硬（谍战警匪等）兼施” 同一电视台内部多频道同时段播出电视剧，在共同面对外部竞争时，需要内部协调，优势互补。 举例 1 福州台影视频道：单亲妈妈、亲家、燃烧的玫瑰、养母生母 福州台新闻综合频道 ：暗流、边关丽人陈圆圆、柳叶刀 举例 2 湖南经视：婚姻底线、拿什么满足你我的婆婆、我是一棵小草 湖南电视剧频道：杜鹃山、江城令、最后的较量 举例 3 上海电视剧：春去春又回、柳叶刀、善良背后、五十玫瑰、中国家庭第一部 上海新闻综合：高地、秘密列车、中天悬剑 举例 4 天津电视台二套(文娱频道)：保姆妈妈、老伴、人间情缘 天津电视台三套(影视频道)：暗流、大追捕、天字一号、狭路相逢、罪域 2009年5月举例

78 节目创新对于电视剧编排营销的启示 “乐”在其中：创造“众乐乐”的体验 “人”力制胜： “以人为本”发挥人的主导作用
主题：从“选”到“秀” 参与者： 从个人到全家 内容：从歌舞到曲艺 “人”力制胜： “以人为本”发挥人的主导作用 主持人的魅力 平民参与者的亲和力 明星嘉宾的号召力 融合“塑形”：多种手法塑造节目形式差异 唱歌、跳舞、魔术、曲艺、生活服务等众多艺术种类 比赛选拔、游戏、主题表演、现场互动等多种节目形式 平民、明星和主持人等多类表现者

79 电视剧收视， 是特定观众在特定时期、特定时段进行剧目和频道选择后的行为结果
与剧目本身、播出平台和竞争环境、受众特征、编排营销等诸多因素相关 电视剧实践 —— 健于行，敏于思

80 谢谢 ! 更多信息和交流，请联系 010 85086666 www.csm.com.cn