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知识点3 编写调研报告
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知识结构 对调查项目进行的整体、详细的规划。 由调查人员向被访问者搜集资料、数据的过程（发放、回收问卷 ）。
根据需要确定调查什么方面的问题。 确定调查主题 设计调查方案 对调查项目进行的整体、详细的规划。 设计调查问卷 设计调查的具体内容，也称为调查表。 实地调查 由调查人员向被访问者搜集资料、数据的过程（发放、回收问卷 ）。
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编写营销调研报告 调 查 工 作 已 完 成 收集到数据 分析数据 对处理后的数据进行分析。 汇总处理数据 撰写调查报告
对调查、分析过程进行全面总结的书面报告，是调查分析最终成果形式。 调 查 工 作 已 完 成 汇总处理数据 对回收的数据进行汇总整理。
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一、调研报告的特点 新颖性 时效性 合理性 针对性
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二、撰写调研报告的意义 三、调研报告的类型 （一）数据型报告 （二）分析型报告 （三）咨询型报告
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四、调研报告的评价 （一）评价调研报告的重点问题 1、评价报告的由来和背景 2、评价报告中调研方案的设计 3、评价调研过程的实施
4、评价调研报告的可靠性和适用性 5、评价结果分析和结论 6、评价报告的公正性
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（二）对调研报告评价的反馈和完善 1、接受客户的反馈 2、将自我评价的结果反馈给调研结果使用者
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调研报告的撰写 一、调研报告的写作步骤 二、调研报告的结构 三、调研报告的撰写技巧 四、撰写调研报告的注意事项
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一、调研报告的写作步骤 （一）构思 （二）选材 （三）形成初稿 （四）定稿
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二、调研报告的结构 （一）开头部分 1、标题页 2、信件 3、目录 4、摘要 包括： 1.调查报告的题目或标题；
2.执行调查项目的调查人员或机构（名称等）； 3.提交报告的人员或机构（名称等）； 4.报告的提交日期等。
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编写营销调研报告 （二）主体部分 1、引言 2、调研方案介绍 3、数据分析 4、调研结果及局限性说明 5、结论和建议
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（三）附件部分 主要包括： 1、参考文献 2、调查问卷(√) 3、数据汇总表 4、其他一些相关内容
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1.标题 （1）陈述式。直接明确陈述调查对象及问题。如《北京市社区老年群团现状调查报告》。 （2）结论式。即用某种结论式的语言或格言、判断等作标题。如《我校研究生培养方式急需改变》 。 （3）提问式。以一个问题作为标题。如《他们为什么辍学》。 （4）复式标题法。如：《独生子女都是小皇帝吗——对武汉市1000名小学生的调查》
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2.目录 如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。 另外，必要时，插图索引和附表索引
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编写营销调研报告 3.导言、引言 主要包括下面的内容： （1）简要说明调查背景、目的和意义。
（2）简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。 （ 3）简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。
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4.正文 报告的主体，对调查得来的事实和有关材料进行叙述，对其进行分析、综合，对调查研究结果和结论进行说明。 把调查的主要情况、经验或问题归纳为几个问题，分为几个小部分，每个小部分有一个中心，或加小标题来提示、概括这部分的内容，使之眉目清楚。
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3.正文 使用图表说明。一般说来，与使用任何文字去说明某种变化趋势及各个因素的相互关系比较，使用图表通常可以收到更为明显的效果。 表的标题放在表上，图的标题放在图下，注明资料来源（例）
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图2.1 被调查者的工作单位类别
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4.结论和建议 结论和建议是撰写综合分析报告的主要目的。 这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。 结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要进行没有结论性意见的论证。
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5.附件 调查问卷、调查表格、心理测量表等； 访谈原始记录资料； 数据汇总表； 计算某些指标或数据的数学公式介绍； 某些统计和测量指标的计算方法介绍。
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三、调研报告的撰写技巧 （一）表达技巧 1、叙述的技巧 2、说明的技巧 3、议论的技巧 4、语言运用技巧 （二）表格的表现技巧
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（三）图形的表现技巧 1、条形图
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2、饼图
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3、折线图
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四、撰写调研报告的注意事项 （一）应把报告的式样与委托人的需要联系起来 （二）调研报告语言表述要清晰易懂 （三）调研报告内容安排适当
（四）调研报告内容要客观 （五）合理利用图表 （六）调研报告应便于呈送
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调研报告中容易出现的问题 1.篇幅不代表质量 “报告越长，质量越高”？ “信息超载”的噪音
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调研报告中容易出现的问题 2.解释不充分 简单重复图表中的数字，而不进行解释工作
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例如：自夸的百分数 “在我们的全部议员中，女性议员的比例研究提高了50%！”在德国议会选举后，媒体这样报道。德国议会中的议员异常兴奋，并为之喝彩。 “嗯，是这样的”，其中一个议员轻声地说：“以前我们有4个议员，而现在增加到6个……”。
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例如：自夸的百分数 百分数提供了一些信息，但同时也掩盖了一些信息。在提供百分数的同时，要提供基数。 例如：吉林大学珠海学院学生拥有电脑数
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平 均 数 易受极端值的影响 热烈欢迎比尔·盖茨同学加入我班，更祝贺我班同学全体进入亿万富翁行列！
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一个古老的关于统计学家的笑话 两个男人坐在一个酒馆里，其中一个人吃了一条牛腿，另一个人喝了两大桶啤酒。从统计学的角度来看，平均每个人都喝了一桶啤酒，吃了半条牛腿，但实际的结果是，一个人吃得太多了，而另一个人却喝得烂醉。
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调研报告中容易出现的问题 3.偏离目标与脱离现实 堆满与调研目标无关的资料。 不现实的建议
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调研报告中容易出现的问题 4.过度使用定量技术 使用过多的统计技术。
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调研报告中容易出现的问题 5.虚假的准确性 “有68.47%的被调查者偏好我们的产品”。
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调研报告中容易出现的问题 6.资料解释不准确 要熟悉研究方法并了解其局限。
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调研报告中容易出现的问题 7.虚张声势的图表 一图抵千言，但糟糕的图也许绚丽多彩，但会产生误导。
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虚张声势的图与正确的图的对比
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调研报告中容易出现的问题 8.忽视结论的适用范围
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例1：中国人比较聪明吗？ 一位加拿大教授注意到中国留学生通常比加拿大学生表现得更加聪明、好学、成绩优秀。在他的课程中，他们没有一个不及格的，然而当地的加拿大学生中有1/3的人没有通过该门课程。因此，他一直坚持一个观点，从统计学角度看，中国人也许比较聪明。 然而，他注意到这里面也有一个机制在起作用：通常只有聪明、有才智的中国学生才能到加拿大留学。用这样优秀的群体与加拿大普通学生进行比较，结果可想而知。 教授的中国留学生通常比加拿大学生表现得更加聪明！ 中国人比加拿大人聪明？？？
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编写营销调研报告 调研报告中容易出现的问题 9.因利益问题而修改数据、结论 是兔子还是熊看领导的指示！
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一、调研报告沟通的意义 二、口头报告 （一）口头报告的形式 1、即兴讲解 2、按书面报告讲解 3、专门讲解
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（二）口头报告成功的基本要素 1、充分的准备工作 2、自信的讲解和发挥
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三、辅助工具 1、字板 2、翻板 3、投影器 4、幻灯 5、录放设备
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参考文献格式（1）
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参考文献格式（2） 常用的电子文献及载体类型标识： ［ＤＢ/OL］——联机网上数据(database online)
［DB/MT］——磁带数据库(database on magnetic tape) ［Ｍ/CD］——光盘图书(monograph on CD ROM) ［ＣＰ／DK］——磁盘软件(computer program on disk) ［Ｊ／ＯＬ］——网上期刊(serial online) ［ＥＢ/OL］——网上电子公告(electronic bulletin board online)
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参考文献格式（3） 对于英文参考文献，还应注意以下两点：
作者姓名采用“姓在前名在后”原则，具体格式是： 姓，名字的首字母. 如： Malcolm Richard Cowley 应为：Cowley, M.R.，如果有两位作者，第一位作者方式不变，&之后第二 位作者名字的首字母放在前面，姓放在后面，如： Frank Norris 与 Irving Gordon应为： Norris F，I Gordon.
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参考文献格式（4） 1．期刊类 【格式】[序号]作者.篇名[J].刊名，出版年份，卷号（期号）：起止页码. 【举例】
[2] Heider, E.R.& D.C.Oliver. The structure of color space in naming and memory of two languages [J]. Foreign Language Teaching and Research, 1999, (3): 62 – 67.
![参考文献格式（4） 1．期刊类 【格式】[序号]作者.篇名[J].刊名，出版年份，卷号（期号）：起止页码. 【举例】](http://slidesplayer.com/slide/11260801/61/images/50/%E5%8F%82%E8%80%83%E6%96%87%E7%8C%AE%E6%A0%BC%E5%BC%8F%EF%BC%884%EF%BC%89+1%EF%BC%8E%E6%9C%9F%E5%88%8A%E7%B1%BB+%E3%80%90%E6%A0%BC%E5%BC%8F%E3%80%91%5B%E5%BA%8F%E5%8F%B7%5D%E4%BD%9C%E8%80%85.%E7%AF%87%E5%90%8D%5BJ%5D.%E5%88%8A%E5%90%8D%EF%BC%8C%E5%87%BA%E7%89%88%E5%B9%B4%E4%BB%BD%EF%BC%8C%E5%8D%B7%E5%8F%B7%EF%BC%88%E6%9C%9F%E5%8F%B7%EF%BC%89%EF%BC%9A%E8%B5%B7%E6%AD%A2%E9%A1%B5%E7%A0%81.+%E3%80%90%E4%B8%BE%E4%BE%8B%E3%80%91.jpg "[2] Heider, E.R.& D.C.Oliver. The structure of color space in naming and memory of two languages [J]. Foreign Language Teaching and Research, 1999, (3): 62 – 67.")
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参考文献格式（5） 2．专著类 【格式】[序号]作者.书名[M].出版地：出版社，出版年份：起止页码. 【举例】
[3] 刘国钧，王连成.图书馆史研究[Ｍ].北京：高等教育出版社，1979：15-18，31.
![参考文献格式（5） 2．专著类 【格式】[序号]作者.书名[M].出版地：出版社，出版年份：起止页码. 【举例】](http://slidesplayer.com/slide/11260801/61/images/51/%E5%8F%82%E8%80%83%E6%96%87%E7%8C%AE%E6%A0%BC%E5%BC%8F%EF%BC%885%EF%BC%89+2%EF%BC%8E%E4%B8%93%E8%91%97%E7%B1%BB+%E3%80%90%E6%A0%BC%E5%BC%8F%E3%80%91%5B%E5%BA%8F%E5%8F%B7%5D%E4%BD%9C%E8%80%85.%E4%B9%A6%E5%90%8D%5BM%5D.%E5%87%BA%E7%89%88%E5%9C%B0%EF%BC%9A%E5%87%BA%E7%89%88%E7%A4%BE%EF%BC%8C%E5%87%BA%E7%89%88%E5%B9%B4%E4%BB%BD%EF%BC%9A%E8%B5%B7%E6%AD%A2%E9%A1%B5%E7%A0%81.+%E3%80%90%E4%B8%BE%E4%BE%8B%E3%80%91.jpg "[3] 刘国钧，王连成.图书馆史研究[Ｍ].北京：高等教育出版社，1979：15-18，31.")
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参考文献格式（6） 3．报纸类 【格式】[序号]作者.篇名[N].报纸名，出版日期（版次）. 【举例】
![参考文献格式（6） 3．报纸类 【格式】[序号]作者.篇名[N].报纸名，出版日期（版次）. 【举例】](http://slidesplayer.com/slide/11260801/61/images/52/%E5%8F%82%E8%80%83%E6%96%87%E7%8C%AE%E6%A0%BC%E5%BC%8F%EF%BC%886%EF%BC%89+3%EF%BC%8E%E6%8A%A5%E7%BA%B8%E7%B1%BB+%E3%80%90%E6%A0%BC%E5%BC%8F%E3%80%91%5B%E5%BA%8F%E5%8F%B7%5D%E4%BD%9C%E8%80%85.%E7%AF%87%E5%90%8D%5BN%5D.%E6%8A%A5%E7%BA%B8%E5%90%8D%EF%BC%8C%E5%87%BA%E7%89%88%E6%97%A5%E6%9C%9F%EF%BC%88%E7%89%88%E6%AC%A1%EF%BC%89.+%E3%80%90%E4%B8%BE%E4%BE%8B%E3%80%91.jpg "参考文献格式（6） 3．报纸类 【格式】[序号]作者.篇名[N].报纸名，出版日期（版次）. 【举例】")
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参考文献格式（7） 4．论文集 【格式】[序号]作者.篇名[C].出版地：出版者，出版年份：起始页码. 【举例】
![参考文献格式（7） 4．论文集 【格式】[序号]作者.篇名[C].出版地：出版者，出版年份：起始页码. 【举例】](http://slidesplayer.com/slide/11260801/61/images/53/%E5%8F%82%E8%80%83%E6%96%87%E7%8C%AE%E6%A0%BC%E5%BC%8F%EF%BC%887%EF%BC%89+4%EF%BC%8E%E8%AE%BA%E6%96%87%E9%9B%86+%E3%80%90%E6%A0%BC%E5%BC%8F%E3%80%91%5B%E5%BA%8F%E5%8F%B7%5D%E4%BD%9C%E8%80%85.%E7%AF%87%E5%90%8D%5BC%5D.%E5%87%BA%E7%89%88%E5%9C%B0%EF%BC%9A%E5%87%BA%E7%89%88%E8%80%85%EF%BC%8C%E5%87%BA%E7%89%88%E5%B9%B4%E4%BB%BD%EF%BC%9A%E8%B5%B7%E5%A7%8B%E9%A1%B5%E7%A0%81.+%E3%80%90%E4%B8%BE%E4%BE%8B%E3%80%91.jpg "参考文献格式（7） 4．论文集 【格式】[序号]作者.篇名[C].出版地：出版者，出版年份：起始页码. 【举例】")
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参考文献格式（8） 5．学位论文 【格式】[序号]作者.篇名[D].出版地：保存者，出版年份：起始页码. 【举例】
![参考文献格式（8） 5．学位论文 【格式】[序号]作者.篇名[D].出版地：保存者，出版年份：起始页码. 【举例】](http://slidesplayer.com/slide/11260801/61/images/54/%E5%8F%82%E8%80%83%E6%96%87%E7%8C%AE%E6%A0%BC%E5%BC%8F%EF%BC%888%EF%BC%89+5%EF%BC%8E%E5%AD%A6%E4%BD%8D%E8%AE%BA%E6%96%87+%E3%80%90%E6%A0%BC%E5%BC%8F%E3%80%91%5B%E5%BA%8F%E5%8F%B7%5D%E4%BD%9C%E8%80%85.%E7%AF%87%E5%90%8D%5BD%5D.%E5%87%BA%E7%89%88%E5%9C%B0%EF%BC%9A%E4%BF%9D%E5%AD%98%E8%80%85%EF%BC%8C%E5%87%BA%E7%89%88%E5%B9%B4%E4%BB%BD%EF%BC%9A%E8%B5%B7%E5%A7%8B%E9%A1%B5%E7%A0%81.+%E3%80%90%E4%B8%BE%E4%BE%8B%E3%80%91.jpg "参考文献格式（8） 5．学位论文 【格式】[序号]作者.篇名[D].出版地：保存者，出版年份：起始页码. 【举例】")
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参考文献格式（9） 6．研究报告 【格式】[序号]作者.篇名[R].出版地：出版者，出版年份：起始页码. 【举例】
[7] 冯西桥.核反应堆压力管道与压力容器的 LBB 分析[R].北京：清华大学核能技术设计研究院, 1997：9-10.
![参考文献格式（9） 6．研究报告 【格式】[序号]作者.篇名[R].出版地：出版者，出版年份：起始页码. 【举例】](http://slidesplayer.com/slide/11260801/61/images/55/%E5%8F%82%E8%80%83%E6%96%87%E7%8C%AE%E6%A0%BC%E5%BC%8F%EF%BC%889%EF%BC%89+6%EF%BC%8E%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%8A%A5%E5%91%8A+%E3%80%90%E6%A0%BC%E5%BC%8F%E3%80%91%5B%E5%BA%8F%E5%8F%B7%5D%E4%BD%9C%E8%80%85.%E7%AF%87%E5%90%8D%5BR%5D.%E5%87%BA%E7%89%88%E5%9C%B0%EF%BC%9A%E5%87%BA%E7%89%88%E8%80%85%EF%BC%8C%E5%87%BA%E7%89%88%E5%B9%B4%E4%BB%BD%EF%BC%9A%E8%B5%B7%E5%A7%8B%E9%A1%B5%E7%A0%81.+%E3%80%90%E4%B8%BE%E4%BE%8B%E3%80%91.jpg "[7] 冯西桥.核反应堆压力管道与压力容器的 LBB 分析[R].北京：清华大学核能技术设计研究院, 1997：9-10.")
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参考文献格式（10） 7．专利 【格式】[序号]专利所有者.题名[P].国别：专利号，发布日期. 【举例】
8．标准 【格式】[序号]标准编号，标准名称[S]. [9] GB/T 16159—1996, 汉语拼音正词法基本规则 [S].
![参考文献格式（10） 7．专利 【格式】[序号]专利所有者.题名[P].国别：专利号，发布日期. 【举例】](http://slidesplayer.com/slide/11260801/61/images/56/%E5%8F%82%E8%80%83%E6%96%87%E7%8C%AE%E6%A0%BC%E5%BC%8F%EF%BC%8810%EF%BC%89+7%EF%BC%8E%E4%B8%93%E5%88%A9+%E3%80%90%E6%A0%BC%E5%BC%8F%E3%80%91%5B%E5%BA%8F%E5%8F%B7%5D%E4%B8%93%E5%88%A9%E6%89%80%E6%9C%89%E8%80%85.%E9%A2%98%E5%90%8D%5BP%5D.%E5%9B%BD%E5%88%AB%EF%BC%9A%E4%B8%93%E5%88%A9%E5%8F%B7%EF%BC%8C%E5%8F%91%E5%B8%83%E6%97%A5%E6%9C%9F.+%E3%80%90%E4%B8%BE%E4%BE%8B%E3%80%91.jpg "8．标准. 【格式】[序号]标准编号，标准名称[S]. [9] GB/T 16159—1996, 汉语拼音正词法基本规则 [S].")
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参考文献格式（11） 9．条例 【格式】[序号]颁布单位.条例名称.发布日期 【举例】
[10] 中华人民共和国科学技术委员会.科学技术期刊管理办法[Z].1991—06—05
![参考文献格式（11） 9．条例 【格式】[序号]颁布单位.条例名称.发布日期 【举例】](http://slidesplayer.com/slide/11260801/61/images/57/%E5%8F%82%E8%80%83%E6%96%87%E7%8C%AE%E6%A0%BC%E5%BC%8F%EF%BC%8811%EF%BC%89+9%EF%BC%8E%E6%9D%A1%E4%BE%8B+%E3%80%90%E6%A0%BC%E5%BC%8F%E3%80%91%5B%E5%BA%8F%E5%8F%B7%5D%E9%A2%81%E5%B8%83%E5%8D%95%E4%BD%8D.%E6%9D%A1%E4%BE%8B%E5%90%8D%E7%A7%B0.%E5%8F%91%E5%B8%83%E6%97%A5%E6%9C%9F+%E3%80%90%E4%B8%BE%E4%BE%8B%E3%80%91.jpg "[10] 中华人民共和国科学技术委员会.科学技术期刊管理办法[Z].1991—06—05.")
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参考文献格式（12） 10．电子文献 【格式】[序号]主要责任者.电子文献题名.电子文献出处[电子文献及载体类型标识].或
可获得地址，发表或更新日期/引用日期. 【举例】 [11] 王明亮.关于中国学术期刊标准化数据库系统工程的进展[EB/OL] –08–16/1998–10–04.
![参考文献格式（12） 10．电子文献 【格式】[序号]主要责任者.电子文献题名.电子文献出处[电子文献及载体类型标识].或](http://slidesplayer.com/slide/11260801/61/images/58/%E5%8F%82%E8%80%83%E6%96%87%E7%8C%AE%E6%A0%BC%E5%BC%8F%EF%BC%8812%EF%BC%89+10%EF%BC%8E%E7%94%B5%E5%AD%90%E6%96%87%E7%8C%AE+%E3%80%90%E6%A0%BC%E5%BC%8F%E3%80%91%5B%E5%BA%8F%E5%8F%B7%5D%E4%B8%BB%E8%A6%81%E8%B4%A3%E4%BB%BB%E8%80%85.%E7%94%B5%E5%AD%90%E6%96%87%E7%8C%AE%E9%A2%98%E5%90%8D.%E7%94%B5%E5%AD%90%E6%96%87%E7%8C%AE%E5%87%BA%E5%A4%84%5B%E7%94%B5%E5%AD%90%E6%96%87%E7%8C%AE%E5%8F%8A%E8%BD%BD%E4%BD%93%E7%B1%BB%E5%9E%8B%E6%A0%87%E8%AF%86%5D.%E6%88%96.jpg "可获得地址，发表或更新日期/引用日期. 【举例】 [11] 王明亮.关于中国学术期刊标准化数据库系统工程的进展[EB/OL] –08–16/1998–10–04.")
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