第十五章 網路廣告.

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1 第十五章 網路廣告

2 摘要 網路廣告簡介 網路廣告的種類 網路廣告的管理 網路廣告的發展現況──聯播制度 結論 網路廣告

3 15.1 網路廣告簡介 本節將就網路廣告興起與發展、市場規模、傳統廣告與網路廣告的關係、特色以及網路廣告的競爭優勢做探討。 網路廣告

4 網路廣告興起與發展 網路廣告的歷史很短，最先是由非凡商業線上服務公司(Prodigy)所推出的線上廣告，它於1994年10月開始在熱線(Hot Wired)網站上招攬廣告以維持網站的運作，這是網路廣告最早的發源地。而當時所用的廣告形式，也就是現在被各家網站所採用的「橫幅廣告」(Banner Ad)，其位於網頁最上方，使用者點選後，可以連結到媒體網站為廣告主特製的網頁或廣告主的網站。 網路廣告

5 網路廣告興起與發展(續) 在全球資訊網(WWW)開始蓬勃發展之前，所謂的網路廣告大多指的是「網路廣告信函」，但是現今的網路廣告信函也都已改頭換面，效法平面媒體以新聞夾帶廣告的方式，伴隨著網路電子報的發送夾帶廣告信函或是在新聞討論群組上貼文章，這些也都屬於網路廣告的一種。 網路廣告

6 網路廣告興起與發展(續) 之後，隨著全球資訊網的出現，越來越多的網路廣告不斷推陳出新，例如：「插播廣告」會隨著網頁下載而在另外開的小視窗中出現，這種廣告大多是提供免費網頁空間的網站所用的廣告方式。不過，插播廣告通常是最不受歡迎的一種廣告方式。至於其他類型的網路廣告，將於15.2節中介紹。 網路廣告

7 網路廣告之市場規模 根據Jupiter Research公司於2004年所發表的網路廣告市場之評估報告中表示，全球網路廣告市場規模將從2003年的66億美元，迅速成長到2009年的161億美元，其中又以美國市場規模最大。同時根據美國網路諮詢公司eMarketer的研究報告中顯示， 2004年美國線上廣告支出成長到78億美元，2005年達86億美元，2006年達93億美元，2007年達99億美元(如表15-1)。 網路廣告

8 網路廣告之市場規模(續) 就台灣的網際網路廣告市場而言，根據資策會資訊市場情報中心的統計指出，2001年網路廣告市場規模下跌百分之四點六，是過去六年來首度負成長，而2002年市場規模首度突破10億元新台幣，達到11億1,200萬元，2003年的台灣網路廣告市場成長率高達42%，市場規模達到15.79億元；而2004年市場規模突破20億元，2005年預估市場規模高達37.44億元，逐年不斷的成長。累計2001年至2005年，台灣網路廣告市場平均複合成長率高達46%。 網路廣告

9 表15-1 美國線上廣告支出(單位：10億美元) 網路廣告

10 傳統廣告與網路廣告 一般而言，傳統廣告主要利用傳單、廣播、大型看板及電視的方式傳播，而網路廣告則是採用電子郵件、電子新聞報、電子傳單、小軟體等方式傳遞，其詳細說明整理如表15-2所示。 而傳統廣告與網路廣告間之差異，可由訊息傳播優勢、缺點、目標族群以及對銷售的幫助等方面來探討，如表15-3所示，由表中可知，網路廣告有別於傳統廣告最大不同之處在於，網路廣告擁有互動性的特性，同時可以配合網際網路的特性，達到一對一行銷的目的。 網路廣告

11 表15-2　傳統廣告與網路廣告的傳播方式 網路廣告

12 網路廣告

13 表15-3　傳統廣告與網路廣告的差異 網路廣告

14 網路廣告的特色 區隔市場 網路可透過相關瀏覽或交易紀錄來區隔顧客，例如網站可以依不同公司用戶、不同的地理區域、國家、使用時間、日期、電腦平台及瀏覽器區隔廣告觀眾。例如：PChome的線上購物網站，針對筆記型電腦方面就區分為高價市場、平價市場以及促銷市場等。 網路廣告

15 網路廣告的特色(續) 追蹤記錄 行銷業者可以追蹤並記錄網路用戶與網站互動的情形，了解他們現有及潛在顧客的興趣所在。例如：部分的拍賣網站就有提供賣方了解有多少買家參觀產品的訊息，以及有多少買家將其產品放入追蹤服務的資訊。 網路廣告

16 網路廣告的特色(續) 更新廣告 在網路上，廣告是全年三百六十五天、一週七天、每天二十四小時，即時傳送，而且可以隨時馬上推出、替換或取消一項廣告活動。廠商可以逐日觀察廣告的效果，如果發現某個廣告並未在短期內獲得網友的青睞，就可以馬上更換新的廣告。 網路廣告

17 網路廣告的特色(續) 提高互動 廠商推出廣告的目的，在於將觀眾與某個品牌或產品連結在一起。網路可以更有效做到這點，在網路上，用戶可以與產品產生互動的關係，測試該產品進而在網路上購買。 網路廣告

18 網路廣告的特色(續) 節省成本 透過網際網路，廣告與銷售可以連結在一起，於是公司可以同時達成廣告與銷售兩個目的，並為公司節省相當可觀的銷售成本。例如：一個軟體遊戲的廣告可以將消費者吸引到某個遊戲軟體公司的網站上，並建議消費者下載該軟體的試用版來測試。若測試結果良好，消費者就可以直接透過信用卡進行線上交易。 網路廣告

19 網路廣告的特色(續) 自行製作 由於資訊科技的快速進步以及市場上對網站架設及網頁設計的殷切需求，許多軟體公司近年來均大力發展相關的應用軟體。由於這些軟體大都具有親和力極佳的圖形化使用者介面，其使用並不困難。因此，若廣告客戶想要在網際網路上刊登廣告，可以自己設計編寫網頁，為自己的產品、服務或理念在網際網路上進行行銷，於是傳統的廣告客戶可以很容易的就變成網際網路廣告的製作與發行人。 網路廣告

20 網路廣告的競爭優勢 不受版面空間限制 網路的超連結(Hyperlink)功能，使網路廣告擁有優於其他媒體廣告的特性。透過超連結，網路廣告可以帶領使用者進入一個由企業所建構的世界，在這裡沒有版面空間的限制，可以將商品或企業所欲傳達的資訊完整地呈現在使用者眼前。 網路廣告

21 網路廣告的競爭優勢(續) 不受播放時間限制
網路廣告可以全年無休地刊登在網路上，隨時讓使用者點選與瀏覽，只要連上網路，使用者就有機會看到。網路廣告一天二十四小時，一年三百六十五天，天天都可以運轉，不受時間的限制。 網路廣告

22 網路廣告的競爭優勢(續) 具有高度互動特性 具備即時更新特性
網路具有互動的特性，提高了網路使用者的參與回饋程度，也增加了網路廣告內容的多元性，進而大幅提高了網路廣告的效果。 具備即時更新特性 網路廣告內容可以隨時修改並在網路上即時更新，提供使用者最即時的資訊。 網路廣告

23 15.2 網路廣告的種類 網路廣告可用各種不同的條件標準加以分類，該分類標準分別為傳送媒介、播放方式以及廣告內容等。 網路廣告

24 表15-4　網路廣告分類 網路廣告

25 依傳送媒介分類 電子郵件 廣告贊助式的電子郵件(Ad-supported e-mail)：
廣告贊助式的電子郵件為網路公司提供免費的電子郵件信箱空間給使用者使用，以便換取使用者的基本資料，以做為日後該公司投擲廣告電子郵件之用。而網路公司內部的行銷人員可利用使用者填寫申請表所累積出來的資料庫，經由資料分析之後，將使用者區隔成不同的目標市場，並將適當的網路廣告投擲至目標消費者的信箱中。如圖15-1所示，Yahoo的免費電子信箱服務，提供消費者免費的 使用，以取得使用者資料。 網路廣告

26 圖15-1　廣告贊助式的電子郵件 網路廣告

27 依傳送媒介分類(續) 贊助討論區(Discussion List)與電子新聞報(e-mail Newsletters)：
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28 依傳送媒介分類(續) 因為會訂閱該討論區內容及電子新聞報的人，通常有相似的特性，所以企業可以較正確地接觸到目標族群；另外此類型網路廣告內容的編輯一般不像網站上所呈現的方式，較具有豐富的動畫效果，大部分皆以文字或圖案表現，故能讓使用者專注於內容。如圖15-2所示，阿貴討論區集結了所有喜愛阿貴的使用者，故在進行有關阿貴的產品促銷時就會有很大的效益。 網路廣告

29 圖15-2　贊助討論區與電子新聞報 網路廣告

30 依傳送媒介分類(續) 電子傳單(Direct e-mail)：
公司以傳單的方式將網路廣告散布至使用者的郵件信箱內，如果傳播對象是網站的會員，一般人還可接受，如圖15-3所示，ESPRIT的廣告，將產品型錄利用電子傳單送至各個會員郵件信箱；但如果是不認識的使用者，此時這類廣告即變成最為人所詬病的電子垃圾郵件，此時就要小心產生官司的問題。 網路廣告

31 圖15-3　電子傳單 網路廣告

32 依傳送媒介分類(續) 全球資訊網 分類廣告(Classified Ad)：
經由查詢的功能，在很短的時間內得到自己所需的資料內容，例如搜尋引擎就提供完整資料之搜尋服務系統，取代傳統報社的分類廣告服務。如圖15-4所示，蕃薯藤的搜尋引擎，利用查詢的功能，讓使用者可以快速的找到其所需要的資料內容。 網路廣告

33 圖15-4　分類廣告 網路廣告

34 依傳送媒介分類(續) 橫幅廣告(Banner Ad)：
橫幅廣告為最早出現的收費廣告類型，目前也是網路廣告中較常見的形式。橫幅廣告依呈現方式可區分為「固定版位式」(Hardwired)與「動態輪替式」(Dynamic Rotation)兩種。固定版位式的橫幅廣告採固定的版位位置，以按月或按週計價的方式；如圖15-5所示，Yahoo的3C購物廣告，就屬於固定版位式的廣告。另外，為了避免網頁空間被過多的廣告同時佔據，而影響到網頁的下載速度，於是出現動態輪替式的橫幅廣告。 網路廣告

35 圖15-5　固定版位式廣告 網路廣告

36 依傳送媒介分類(續) 在動態輪替式的橫幅廣告中，廣告版位的內容是以輪替的方式出現，也就是在同一廣告版位上於不同時間呈現不同的廣告。最後，許多人認為看橫幅廣告的人不會很多，其原因在於許多網友在上網之前，都已經知道自己上網的目的，因此常會避免其他事物的干擾。另外一個原因就是目前橫幅廣告氾濫，已經不容易引起大家的興趣，因此，如何多點創意將是橫幅廣告所面臨的重要課題。 網路廣告

37 依傳送媒介分類(續) 廣告按鈕(Button)：
Netscape是最早使用廣告按鈕的公司，廣告按鈕也可稱之為小型的橫幅廣告，它可放置在網頁的任何位置。由於廣告按鈕所佔版位面積較小，故常以「固定版位」的方式呈現。而隨著網路技術的進步，現在也出現了會跟著網頁下拉而移動的「動態版位」的方式。如圖15-6所示，Kuro的廣告，利用廣告按鈕連結到Kuro的網頁。另外，現在也出現了不規則形狀式的廣告按鈕，如圖15-7的廣告按鈕即以小s的造型為範例。 網路廣告

38 圖15-6　廣告按鈕 網路廣告

39 圖15-7　不規則式廣告按鈕 網路廣告

40 依傳送媒介分類(續) 工商服務式廣告(Advertorial)：
由於在Internet上的使用者所需要的是有用的資訊，而並不是廣告，所以將廣告轉變為工商服務的方式呈現，可獲得使用者更多的關注，以提高點選的機率。如圖15-8所示廣告，主要是提供有關於台北市生活機能方面的資訊，而廠商資訊則隱藏在連線後的網頁裡。 網路廣告

41 圖15-8　工商服務式廣告 網路廣告

42 依傳送媒介分類(續) 內容贊助(Content Sponsorship)：
內容贊助式的廣告為廣告業者贊助與其業務、產品不同的網站內容，而網站上則提供廣告業主放置企業標誌或橫幅廣告等空間以做為回饋。如圖15-9所示Career就業情報網效置贊助商宏遠電信的廣告。 網路廣告

43 圖15-9　內容贊助式廣告 網路廣告

44 依播放方式分類 插播式廣告 (Interstitial Ad)
插播式廣告又可依廣告出現的先後順序而細分為前置插播與同步插播等。前置插播指的是使用者到達該網站時，會先跳出網路廣告，並且必須等到廣告播放結束後，才會真正進入網站，如圖15-10、圖15-11所示；而同步插播即為一般的跳出式廣告(Pop-up Ad)，該廣告及網站內容分別由不同的視窗呈現，使用者到達該網站首頁時，該廣告同時會跳出至另一個子視窗內如圖15-12所示。 網路廣告

45 圖15-10　前置插播式廣告 網路廣告

46 圖15-11　前置插播式廣告 網路廣告

47 圖15-12　同步插播式廣告 網路廣告

48 依播放方式分類(續) 非插播式廣告 游標廣告： 遊戲廣告：
Comet 系統公司研發出動態游標的技術，當游標箭頭於不同的瀏覽區域時會出現不同的圖案及文字。 遊戲廣告： 互動式的遊戲廣告主要是透過使用者玩遊戲的方式，不知不覺中達到廣告宣傳的目的。例如Yahoo奇摩利用「誰讓名模安妮未婚懷孕」的遊戲增加網友瀏覽次數，如圖15-13所示。 網路廣告

49 依播放方式分類(續) 核爆式廣告： 核爆式行銷是由病毒式行銷(Viral Marketing)觀念所衍生，其概念是有如核彈內之鈾原子連續撞擊的原理，達到爆炸性的傳播效果。例如：在 或是遊戲最後鼓勵人們將此封信或是遊戲轉寄出去。 網路廣告

50 圖15-13　遊戲廣告 網路廣告

51 依廣告內容分類 經驗式廣告： 為了讓消費者有親身體驗產品或服務的經驗，該廣告利用虛擬實境的方式，讓使用者能夠實際體驗該產品，例如：試穿衣服……等，如圖15-14所示廣告，讓消費者能試用該牌手機的鈴聲編曲功能。 網路廣告

52 圖15-14　經驗式廣告 網路廣告

53 依廣告內容分類(續) 交易式廣告： 網路廣告內容逐漸地由宣傳改變成具有交易的性質，以吸引消費者直接從網路廣告上進行購買。使用者在網路上可即時獲得許多產品資訊，提高購買的機會。例如：天下網路書店可以直接在網站上訂閱天下雜誌，圖15-15所示。 網路廣告

54 圖15-15　交易式廣告 網路廣告

55 15.3 網路廣告的管理 在傳統發展一項廣告方案時，行銷人員透過執行下列五項分析，即所謂的5M，來發展特定的廣告方案，其管理流程如圖15-16所示。 Mission：此一廣告的目標。 Money：廣告的預算。 Message：廣告要傳達的訊息。 Media：廣告所要使用的媒體。 Measurement：廣告效果的評估。 網路廣告

56 圖15-16　廣告5M 網路廣告

57 網路廣告的目標 建立品牌 現在廣告的目的，已由原來的「產品行銷」模式，進一步轉換到「品牌行銷」模式。根據研究指出，網路廣告在建立品牌上有十分好的效果，能讓消費者對該品牌產生相當的認同。 蒐集名單 完整、正確的顧客名單有助於行銷計畫的發展，在網路上透過「加入會員」、「填問卷，送大獎」的方式獲取顧客資料，讓企業更容易取得顧客資料。 網路廣告

58 網路廣告的目標(續) 執行銷售 網路廣告具有互動性，能夠更容易達到執行銷售的目的。網路廣告可以吸引消費者點選，並引領消費者進入一個完全屬於企業的領域，再藉由交易的機制，讓使用者有機會直接在網路上完成交易。 吸引人潮 網路廣告目標的最後一項，是吸引人潮到實體的銷售據點，透過網路廣告的宣傳，增加消費者到實體通路消費的機會。 網路廣告

59 網路廣告的經費預算 依據CPM計價 CPM (Cost Per Mille)的意義就是「每千次廣告曝光的成本」，而所謂的曝光(Impression)即為當一則廣告成功地被傳送給符合資格的訪客。 計算CPM時，要先統計出廣告「曝光」的次數，再利用 CPM = 價格 / (曝光次數/一千) 的公式計算出CPM值，因此CPM計價就是以每一千次的廣告曝光為單位來計價。 由於CPM的觀念常被應用於傳統媒體廣告中，因此計算CPM除了可做為網路廣告計價的依據之外，也可和傳統媒體的廣告成本做比較。 網路廣告

60 網路廣告的經費預算(續) 依據CPC計價 CPC (Cost Per Click)是指「每次點選的成本」，其中所謂的「點選」(Click)即為使用者以滑鼠游標移到網路廣告上，並按下滑鼠左鍵，點選後，連結到另一個特定的廣告網頁(或是廣告主所設置的網站)。 在以CPC的計價模式中，費用是依照廣告被點選的次數來計算，而不管廣告曝光次數的多寡。也就是說，唯有當使用者確實點選廣告(而非只是看到廣告)時，廣告主才需要付費。 網路廣告

61 網路廣告的經費預算(續) 按收益定價 即以消費者透過網路廣告連結到網站後，實際交易的金額來支付廣告費用。例如：Amazon網路書店推出「連結活動」(Associates Programs)，在這個連結活動中，每個消費者透過某網站進入Amazon購書後，Amazon會從該筆交易金額撥出固定比例的金額支付給該網站，做為網路廣告的價格。 網路廣告

62 網路廣告的經費預算(續) 按固定期間固定價格
即在固定的時間刊登廣告，並且收取固定的費用。採取此種計價模式，當期限一到，不管廣告曝光次數多寡，廣告就會下檔。 網路廣告

63 網路廣告的經費預算(續) 按固定期間固定價格且保證最低廣告曝光次數 即收取固定的費用，並且在廣告刊登期間內，保證廣告曝光達到某一次數水準。
若刊登期滿但沒有達到保證的廣告曝光次數時，廣告商會自動延長刊登時間，直到曝光數達到預定值為止。 相對的，若刊登期尚未屆滿，廣告便已達到預定的曝光次數，則廣告商將會繼續刊登廣告，直到期滿為止。 網路廣告

64 網路廣告的經費預算(續) 目前網路廣告的收費並無一較為統一的標準，以博客來網路書店為例，廣告的費用會依據廣告的種類、大小、出現頁面的位置及出現的頻率等因素而不同。 例如：以46860 pixels的橫幅廣告輪播，費用為250 元新台幣CPM；而以36060 pixels的全網輪播廣告，費用則為200 元新台幣CPM；另外，會員電子報的定價方式，則會根據內容多寡來決定其價格，目前基本型定價為每人每份1.0元新台幣。 網路廣告

65 網路廣告訊息的選擇 Hoffman & Novak (1996)將使用者在網路上的瀏覽行為稱之為「流」，並將其分為目的導向流(Goal Directed Flow)及經驗累積流(Experiential Flow)兩大類。 網路廣告

66 網路廣告訊息的選擇 兩種流在不同的構面有所差異，企業在做產品行銷時，對這兩種流使用者的廣告資訊應有所區隔。
就目的導向流而言，其目的是搜尋所需要的資訊，企業推出的廣告內容上應著重在相關的產品效用面的資訊，以產品的屬性面吸引目的導向流使用者的注意，吸引他們去瀏覽公司完整的產品資訊。 而對於經驗導向流的使用者，企業的廣告內容若能以明顯目的圖案做為廣告的設計，有免費、抽獎、大贈送或是試用優惠等的字眼，會對經驗導向流有較佳的吸引力。 網路廣告

67 網路廣告媒體類型的選擇 Hoffman, Novak & Chatterjee (1996)的研究提出商業網站可分為兩大類，
第一類是公司可以將本身產品的完整資訊放置在公司網站上，例如：架設公司的首頁網站，建構產品的電子型錄等； 第二類為可以在流量較大的入口網站……等網站上，放置橫幅廣告或是廣告按鈕，能夠讓使用者透過連結的方式到公司的網站，增加公司的曝光率。 網路廣告

68 網路廣告的效果評估 點選 廣告業者可以根據該廣告被點選的次數來衡量上網者對該廣告的反應，較早的網路廣告是以點選(Click Through)網路廣告的人數，做為該廣告是否有效的依據；而一般在商業網站上的廣告也是以點選的人數做為收費的標準，但以點選做為廣告效果的衡量有其缺點存在，因為點選只能得到會主動去點選該廣告的人數，而並不能了解消費者接觸網路廣告會對他的認知、態度與購買行為產生何種的影響。 網路廣告

69 網路廣告的效果評估(續) 點送率 點送率(Click Rate)是指上站人數與選取該廣告次數的比率。若比率越高，代表總上站人數中，有越多比率的人數點選此廣告，也就是此廣告被看到的機率越高。 瀏覽次數 指以該網站的瀏覽人數多寡做為該網路廣告的衡量標準。舉例來說，假如一個網站有一百人瀏覽過，則該廣告就有一百個印象(Ad Impression)或上站人數。 網路廣告

70 網路廣告的效果評估(續) 網站流量 流量(Traffic)代表網路上有多少資料正在被傳遞的情形，可以網站流量的情形來評估網路廣告的效果，此外，也可以用來形容某個網站受歡迎的程度或對外連線頻寬的負載情形。 觸擊 以使用者觸擊(Hit)該廣告的次數，做為該廣告的效果評估基準。與點選不同的是，觸擊的計算方式是當瀏覽器向伺服器要求下載某一件資訊，都算是一次觸擊，而每次的觸擊都會被伺服器所記錄。 網路廣告

71 網路廣告的效果評估(續) 除了上述較常見的網路廣告的效果測量單位外，還有包括花在網站的時間(Time on each web location)、使用者連線的位置(Linkage origination)、人口統計資料、網路人口統計資料等。 例如，Nielsen的I/Pro發展出網路監測軟體，可以針對網站提供正確的網站相關資訊與不同定位的分析，提供網站上站的人數、平均上站時間、上網者瀏覽網頁的總頁數、每次上站所觀看的網頁內容資訊等的資料。 網路廣告

72 15.4 網路廣告的發展現況──聯播制度 由於網路廣告的崛起時間不過是最近幾年的事情，市場成熟度與規模不足，使得大部分廣告主或廣告代理商對於網路廣告業務的接受程度不高。另一方面，中小型網站因為規模不大，往往不容易爭取到網路廣告的機會。因此，網路廣告聯播制度便衍生而出。 網路廣告

73 網路廣告的發展現況──聯播制度(續) 所謂「廣告聯播」是指結合個別網路業者以聯播中心為核心，當廣告業者委託播放廣告時，由聯播中心依廣告主的需求將廣告分送至符合需求的網站。簡單來說，網路廣告聯播制度即是扮演中介者的角色，負責規劃及提供網路廣告通路的資源，以服務廣告主及廣告代理商(如圖15-17所示)。 網路廣告

74 圖15-17　聯播制度 網路廣告

75 網路廣告的發展現況──聯播制度(續) 聯播網制度從1998年初開始醞釀，離現今也不過六、七年的時間，在台灣所成立的網路廣告聯播公司較具知名度的企業有：中時電子報、亞洲網(Asian)、多寶格以及Double Click等。 網路廣告

76 網路廣告的發展現況──聯播制度(續) 聯播制度成立之前，廣告主在與每一網站接洽時，都得從事重複且相似的流程，如此一來，花費在廣告業務、監播及分析報表等成本上都將大幅提高。而聯播網企業在統合各家網路公司的資料後，會給廣告主一份分析報表，以供其了解整個網路廣告之效果以利行銷決策的制定。 對中小型網路公司而言，聯播制度不僅是其業務上的合作夥伴，它更提供了廣告管理系統及相關必要技術(例如：NetGravity廣告管理軟體)，以減少中小型網路公司在此方面所投入的成本與負擔。 網路廣告

77 15.5 結論 本章簡單的介紹了網路廣告，包括網路廣告的種類與如何對網路廣告進行管理，並引用了5M的觀念來進行分析，相信讀者讀完本章後，會對網路廣告有個簡單的概念。然而，網路廣告氾濫，市場競爭激烈，想要吸引消費者的目光，就必須先對消費者的消費心態有所了解。因此，「目標行銷」是所有的網路廣告商共同努力的方向，在未來的網路廣告產業中，誰能掌握越多的消費者資訊，就越能提高網路廣告的效率。 網路廣告

78 THE END! 網路廣告