房地产项目策划 授课老师：陈基纯 联系方式： , qq:

Presentation on theme: "房地产项目策划 授课老师：陈基纯 联系方式： , qq:"— Presentation transcript:

1 房地产项目策划 授课老师：陈基纯 联系方式：13631353080,663080 qq:39216997

2 课程基本信息 课程名称 房地产项目 策划 课程类别 职业能力核心课 学 时：126 学 分：7 课程性质 理论与实践相结合的必修课

3 为 什 么 要 学 习 本 课 程 ？ 我 能 通 过 本 课 程 学 到 什 么 ？ 我如何学好 这 门 课 程 ？
疑问？ 为 什 么 要 学 习 本 课 程 ？ 我 能 通 过 本 课 程 学 到 什 么 ？ 我如何学好 这 门 课 程 ？ 这门课程的成绩如何 考 核 ？

4 why？ 该课程是营销策划方向的专业核心课程。 行业职位需求分析，策划人才较紧缺。 课程开设符合学生职业岗位任职的要求.

5 房地产策划的职业前景 2005年3月31日，国家劳动和社会保障部正式推出房地产策划师职业资格认证体系。
去年2月广州日报预测了2010年十大热门行业， 房地产排名第二，房地产人才需求类型：房地产策划师、房地产推销员等。（上榜理由？） 据业内专家调查获知，目前我国房地产策划人才大多是半路出家的。 高校培 养较少 策划人 才缺乏

6 课程开设符合学生职业岗位任职的要求

7 what to learn ? 掌握房地产项目策划的基本程序和内容。 熟悉房地产策划的基本技能和模式。
联系楼盘实际，学会理解和分析具体的楼盘策划活动实践。 学会独立撰写房地产策划文案。

8 课 程 框 架 第一部分 初识房地产策划 第二部分 房地产项目前期策划--（惯称前期策划或项目策划）
第一部分 初识房地产策划 第二部分 房地产项目前期策划--（惯称前期策划或项目策划） 第三部分 房地产项目后期策划（俗称营销策划） Why?

9 尽量做到工作过程与学习过程一致

10 第一部分 房地产策划基础知识 房地产策划概念、作用 房地产策划概述 房地产策划程序、内容 房地产策划的模式

11 第二部分 房地产项目策划（狭义） (前期策划)
获取土地使用权 房地产项目前期策划内容 房地产投资策划 市场调研 房地产市场策划 STP策划 房地产项目产品策划

12 第三部分 房地产营销策划（后期策划） 房地产项目销售策划 项目后期策划内容 房地产项目价格策划 房地产项目广告策划

13 how to learn ? 系统的课堂学习； 分散的课余自学,理论联系实际； 学会借助资源：图书馆、网络 课程、策划论坛、人脉资源；

14 课程如何考核呢？ 考核性质:考试 考核形式:闭卷考试、写调查报告、撰写策划方案等多种形式。 考核标准：平时50%+闭卷考试50%.
课堂综合作业30% 平时表现10% 考勤10%

15 项目一 初识房地产策划 （一） 房地产策划概述 （二） 房地产项目策划的程序与内容 （三） 房地产策划的模式

16 第一节 房地产策划概说 一、房地产策划是什么？ 二、房地产策划有什么？ 三、房地产策划起什么用？ 四、房地产策划 de 由来是什么？

17 一、房地产策划是什么？ 1、什么是策划？ 智谋性 现实性 超前性 目的性 系统性 思考：策划/创意/决策的区别？
策划：是指找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径，作为目前决策之依据。 智谋性 现实性 超前性 目的性 系统性 思考：策划/创意/决策的区别？

18 2、房地产策划是什么？ 房地产策划：是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调查和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性规划，并以具有可操作性的房地产策划文案作为结果的活动。 注意点 市场调查是根本 综合性、创新性 要比较和选择多个方案

19 一份成功的房地产策划方案应具备哪些特征？
3、房地产策划有什么特点？ 一份成功的房地产策划方案应具备哪些特征？ 市场性（适应市场需求） 前瞻性（各个策划阶段体现超前性） 地域性（各地区自然、经济、市场环境不同） 创新性（差异化） 操作性（易于操作、容易实施） 系统性（涉及面广） 效益性（带来良好经济效益）

20 两代人买房若即若离 ，房地产户型现商机 时下，带着老人、孩子同住的多口之家由于两代人生活习惯、作息时间、思想观念的不同造成矛盾加剧，再加上日常起居的不便，缺乏私密性，使得亲情大打折扣。那么，这一问题如何很好地解决呢？ 基于这一潜力市场需求，一种适合两代人同住的“连体式”户型便应运而生了。所谓“连体式”户型一般是将一个大户型拆分为两个小户型（多是一大一小，例如二居带一居、三居带一居等）的平面连体住宅，两个户型紧挨着并各有自己的门户。打开大门，穿过公共过道，看似一套房，其实是各有独立房产证 和齐全配套设施的两套房子。 “两代居”的最大特点是既分又合， 分合自如。

21 星河湾北上，是不是会水土不服 ？

22 广州星河湾选址、建筑、园林、户型、文化的特点

23 广州星河湾---热带园林气息、南方文化气息

24 北京星河湾---北方生态、京城文化气息

25 北京星河湾—选址、目标客户定位、建筑、园林、户型、细节、文化定位都与广州星河湾不同

26 宏宇集团副总裁　梁上燕对话搜房网，2005年7月 前期在广州星河湾，我们拥有了四千多位尊贵的业主，但是有更多是来自北京上海、温州杭州的城市企业家，在港澳的业主也占了10％，同时英国、美国的一些使馆的官员也成了广州星河湾的业主。 北京是中国的政治中心，文化中心，因此我们这样认为，我们的产品不仅仅是卖给北京人，因为在北京更是荟萃了国内外精英人群，北京星河湾应该面向全国的高端人士，随着北京的瞩目，人群的覆盖面，应该更多的来自于北京的高端人士，各界的名流，还有海归，外籍人士应该占有很大的比例，作为一个企业的要求来说，我们没有想到，我们只是对自己的要求，我们做的不是地方性的产品，我们应该把星河湾做为中国地产的一张名片，在北京这个城市，应该贡献我们最好的 努力，所以才喊出了这样的口号，我希望 能得到互相的沟通和理解。

27 房地产策 划涉及领 域较广 项目开发（建筑学、估价） 项目咨询（管理学、经济学） 产品设计（景观设计） 建设规划（城市与小区规划）
广告策划（广告学） 房产销售（营销学） 物业管理 （物业管理） 房地产策 划涉及领 域较广

28 二、房地产策划有什么？（内容） 市场策划 产品策划 房地产 策 划 价格策划 销售策划 形象策划 广告策划 投资策划 房地产项目策划
（前期策划） 投资策划 产品策划 房地产 策 划 房地产 主题策划 价格策划 销售策划 房地产营销策划 （后期策划） 形象策划 广告策划

29 三、房地产策划能够为房地产开发企业带来什么作用呢？
为企业出谋划策，充当智囊团； 避免项目定位运作出现偏差； 增强项目的竞争能力； 整合众多项目资源； 提升楼盘价值和附加值； 房地产开发策划先行 “好项目不是造出来的，而是策划出来的”

30 策划要深入挖掘隐藏在项目中的概念和文化 ——增加其附加值 奥园冠军城“爱巢”——爱情、家庭概念。 尚东尚筑——亚运文化、广州新城概念。 花样年华第二期“水岸生活”——年轻贵族文化、欧陆品质生活概念。 光大花园——大榕树下健康生态文化。

31 四、我国房地产策划的发展历程 1、上世纪80年代末期以前 “造什么房，分什么房 ”——无需策划
2、上世纪90年代初（ 1993年）—— 现在 时代背景？ 单项策划阶段( ) 综合策划阶段( ) 复合策划阶段( ) 整合策划阶段( 现在)

32 （1）单项策划阶段(1993.6-1997.3) 标志起点：广东顺德碧桂园（王志纲） 项目倡导生活方式： “给你一个五星级的家”
单项策划阶段特征：策划理念逐渐形成，但不系统。单向策划是指运用各种单项技术手段进行策划，并将某种单项技术手段深入拓展。 经纬地产、中原地产 珠江恒昌 设计 策划 投资 市场 销售 案例 分析 深圳万创 王志纲工作室

33 王志纲 ---房地产策划的鼻祖！ 学者——1982年至1984年社会科学院 从事经济理论研究工作。
记者——1985年至1994年任新华社记者。 电视人——从1992年开始，王志纲介入电视领域主持拍摄多部大型电视专题片。 策划人——1994年下半年成为独立策划人。 1994年，成立了王志纲工作室，中国著名战略咨询研究机构和民间商业思想库 。 成功策划项目：广东碧桂园、99昆明世博会、广州星河湾、南国奥林匹克花园。

34 大陆奇书 本书介绍了王志纲从顺德“碧桂园”进入房地产策划王国的神秘历程，是一部不可多得的介绍房地产策划人及策划领域的好书。
《王志纲工作室策划文库》—《谋事在人》、《成事在天》、《策划旋风》和《谋生》。 《谋事在人——王志纲策划实录》，谭启泰

35 单向策划成功案例分析： （1）广州“名雅苑”（全国优秀小区，1997）
设计策划特色：骑楼文化与绿色架空层结合de岭南特色，以及人车分行、绿化共享等小区设计理念。

36 （2）广州天河城广场的市场策划，1999。 市场策划定位：“大规模、上档次、多功能、高品位”的广州市第一家国际档次的shopping mall 。(天时、人和、地利)

37 （2）综合策划阶段(1997.4-1999.6) 启始标志：广州“锦城花园”的成功销售。
综合策划特征：根据各项目的自身特点，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销策划等各种技术手段。 综合策划启示案例：广州“锦城花园”

38 广州越秀锦城花园， 1997年3月建成，黄埔大道 绿化率33%。 开发商：中海地产

39 锦城花园综合策划解剖 锦城花园以主题策划为主线（品质、价格、舒适、和谐），贯穿于投资策划（写字楼变更为住宅）、市场策划（占领十二层带电梯小高层住宅的市场份额）、设计策划（欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型）、价格策划（拉大心理价位与实际价位差距）、广告策划（连登悬念广告、积聚人气）。

40 积聚价格势能，销售水到渠成 1997年以前，广州中低价位楼盘销售如日中天，豪宅的市场空间随之缩小。在这种市场状况下，锦城花园作为新一代豪宅要推向市场，阻力很大，没有好的营销策略不能排除销售失败的危险。对此，中海地产在楼盘的装修设计、小区环境与配套、现代化的物业管理等方面做了大量的工作，以提高楼盘在市场上的心理价位。 在锦城花园开卖之前，业内人士纷纷猜测锦城花园要卖到l万元以上，但发展商却以每平米7，500元的低价位抛出，使当时全市的注意力都集中在锦城花园身上，造成了强大的市场冲击波。首期发售，锦城花园三日内销量便愈九成。到二期发售，楼价提升15%，买家仍深感物有所值。

41 综合策划阶段有代表性的策划理论： 王志刚的“策划基本理论” 冯佳的“全程策划理论”
策划是思维科学、设计科学、整合科学、监理科学，提出“概念地产” 冯佳的“全程策划理论” 全程策划: 是指从市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、售后服务等一系列环节中进行“全过程”de策划。 综合策划案例

42 你听说过哪些地产“概念” 呢？ 休闲旅游概念——“慢山.慢水.慢世界” (山东威海蓝色半岛) 教育概念—— “在家里就读百年学校”
（华南新城） 人文概念 ——“一林一世界，一语一人生” （林语山庄） 环境生态概念——“和谐的生活社区 ” （广州丽江花园） SOHO概念——“居家办公.cool” （SOHO现代城） “概念地产”诞生：王志纲提出，主张将楼盘“人格化”，将做房地产理解为表达、推广一种新的生活方式。

43 综合策划案例分析 案例1：广州“翠湖山庄”，1996年开盘 主题概念策划：“非一般度假或生活居所。” 园林设计策划
（架空层绿化设计和万象翠园） 营销策划 （搭单、试住、减价活动） 公关活动策划 （目标品酒会、万象翠园开放日）

44

45 广州翠湖山庄--1998年“广州十大明星楼盘”

46 中央园林—万象翠园，4万平米，整个小区用地面积才5万多平米。

47 主题概念策划“绿色、空气、空间+文化”。
案例2：广州“颐和山庄”（1999） 主题概念策划“绿色、空气、空间+文化”。 山庄文化策划 （电影浪漫音乐会、科技记者学术交流会） 园林环境设计策划（山顶公园） 人文活动策划 （专家聚会评定楼盘、重阳节登高）

48 广州颐和山庄，1999年开售，广州生态住宅的标杆
地理环境：颐和山庄背靠白云山，东邻南湖度假区

49

50 山顶公园

51 农业生态休闲区、高科技园区、旅游休闲度假区、高尔夫生活村
（3）复合策划阶段( ) 启始标志：广州“奥林匹克花园”的成功销售。（ ）（房地产+体育业） 阶段特征：狭义地产+泛地产 房地产+其他产业=复合地产（体育、酒店、旅游休闲、IT、教育、保健业）。 农业生态休闲区、高科技园区、旅游休闲度假区、高尔夫生活村 “泛地产”理念诞生：由王志纲提出，是指不局限于以“房子”为核心，是在某种特定概念下营造一种人性化的主题功能区域。 讨论：你了解哪些复合地产的楼盘案例呢？

52 复合策划案例分析 案例1：广州“奥林匹克花园”？ 案例2：“华侨城”？ 案例2：广州华南新城？ 房地产+体育业：“运动就在家门口。”
如何将房产和其他领域复合的？ 案例1：广州“奥林匹克花园”？ 房地产+体育业：“运动就在家门口。” 案例2：“华侨城”？ 房地产+旅游业：“绿色、空气、空间与文化” 案例2：广州华南新城？ 房地产+教育业：引入华大附中、附小

53 （4）整合策划阶段( 2001.5-现在 ) 启始标志：广州“星河湾”的成功销售。
阶段特征：以客户的市场需求或潜在需求为中心，整合各种产业、理念、智力和手段，使楼盘升级换代。(案例分析) 代表突出楼盘：广州华南新城、深圳棕榈园、北京“远洋天地”。

54 案例1：整合策划成功案例—— “广州星河湾”
星河湾成功法则：根据客户追求居住环境的潜在市场需求整合了各种资源。 整合各种产业：房地产、园林业、教育业。 整合各种理念：战略理念、大盘理念、超前理念和泛地产理念。 整合各种智力： 策划公司、设计公司、园林公司、广告公司。 整合各种风格： 夏威夷风格、墨西哥风格、西班牙风格、新加坡风格和地中海风格。

55 案例2：整合大师—— “南国奥园”（ 2001.7） 整合各种产业：房地产、体育业、文化业 整合各种理念：（参与性、国际性、趣味性)
整合各种活动： 萨马兰奇发来贺电、 选邓亚萍当园长、 邀请国际奥委会一行来参观 整合各种第一： 第一“社区高尔夫” 第一“南奥学村”，第一个“撒野公园 ” 第一没有样板房，但“家家都是样板房”

56 目前，房地产整合策划出现的几个方向： 大盘策划时代：至少上千亩的项目。 连锁策划时代：在不同区域都有连锁项目。
城市策划时代：城市定位、城市经营。 你知道有哪些超过千亩的大盘项目吗？ 你知道有连锁项目的企业集团有哪些吗？ 你知道哪些城市的策划定位吗？

57 你知道有哪些超过千亩的大盘项目吗？ 你知道有连锁项目的企业集团有哪些吗？ 广州雅居乐（4500亩） 南国奥园(1200亩 )
广州雅居乐（4500亩） 南国奥园(1200亩 ) 广州星河湾（2400亩） 华南碧桂园（1200亩 ) 华南新城（3700亩 ） 祈福新村（7500亩） 你知道有连锁项目的企业集团有哪些吗？ 奥园集团：广州、北京、大连、上海等。 碧桂园集团：广州、沈阳、长沙、鞍山、兴安、重庆等。 雅居乐集团：中山、广州、佛山和香港、澳门等 。 万科集团：深圳、广州、武汉、佛山、大连等

58 你知道哪些城市的策划定位吗？ 大连 ——东北亚重要的国际城市 。（薄熙来，“城市革命”，最早提出城市经营）
珠海 ——世界婚礼文化名城。（何学林） 广州 —— 现代化国际大都市 。 上海 ——国际性金融、经济中心 。 北京 —— 国家首都、世界城市、文化名城。 丽江 ——香格里拉大旅游圈的门户，“祥和丽城”。（王志纲）

59 第二节 房地产项目策划的程序和内容 一个策划公司，进行项目策划的工作程序应该包括哪些工作阶段？
第二节 房地产项目策划的程序和内容 思考： 一个策划公司，进行项目策划的工作程序应该包括哪些工作阶段？ 一个完整的房地产项目策划文案，主要包括哪些内容？

60 一、房地产策划的工作程序 讨论：你认为，以上哪一阶段是最关键的？哪个阶段是最难操作的？说说你的理由。 项目洽谈阶段 机构组建阶段
撰写提交报告阶段 项目洽谈阶段 机构组建阶段 项目调研阶段 项目研讨阶段 实施方案阶段 方案监测阶段 讨论：你认为，以上哪一阶段是最关键的？哪个阶段是最难操作的？说说你的理由。

61 一、策划工作程序 1.项目洽谈阶段 策划业务来源 签订策划代理合同 业务从哪里来？ 策划合同包括哪些内容？ 甲乙双方及责任 主动联系客户
客户自己上门 通过关系 甲乙双方及责任 工作目标、内容 服务期限、费用 违约及其他

62 2、机构组建阶段 a.项目前期策划的组织机构 b.项目后期策划的组织机构 人数：约10人，由策划总监总体负责 宏观调查组 微观调查组
产品设计组 投资分析组 人数：约10人，由营销总监总体负责 市场调研组 销售策划组 广告策划组 小组分配好之后，记得编制工作计划哦！

63 3、项目调研阶段 最能反映策划师和策划机构的能力和水平 a.收集调研资料 b.分析整理调研资料 项目调研什么？ 怎样去调研？
如何最大程度获取信息资料？ 分析整理资料 资料质量过滤 各组信息资料 汇合

64 项目市场调研什么？ 市场环境 促销 产品 消费者 价格 营销渠道 竞争者

65 4、项目研讨阶段 疲倦 开会、开会、还是开会，好无聊哦……. 召集人确定好每次会议的目标 各小组做好每次的会议准备 头脑风暴
如何让开会 研讨更有效率？ 召集人确定好每次会议的目标 各小组做好每次的会议准备 头脑风暴 整理确定会议讨论结果，草拟初稿

66 5.撰写提交策划报告阶段 撰写策划初稿 协商策划初稿 修改策划报告 提交策划报告 策划报告归档 注意与客户沟通的 方式、技巧、态度
with whom? （开发商）

67 6.实施策划方案阶段 b.策划效果评估 a.指导方案实施 思考：如何保证策划方案能够按照预期效果实施下去？ 项目跟进 项目评价 动态调整
沟通协调很重要

68 二、一个完整的房地产项目策划的内容 物业管理前期介入 主题策划 获取土地， 市场策划 可行性分析， 投资策划 产品策划 销售策划 价格策划
前期策划 后期策划

69 第三节 房地产策划的模式 一、什么是房地产策划模式？ 二、有哪些典型的房地产策划模式? 三、房地产策划模式相互之间的联系。

70 一、房地产策划模式的含义 1.模式： “有样学样”，依瓢画葫芦。
2.房地产策划模式：经过房地产策划人的不断实践和总结，慢慢形成为后人学习的策划的具体形式， 即一些策划的基本规律。

71 二、典型的房地产策划模式 序号 策划模式名称 倡导人 1 战略策划模式 王志纲先生 2 全程策划模式 冯佳先生 3 品牌策划模式 曾宪斌先生
4 产品策划模式 周勇先生 5 发展商策划模式 王石先生

72 1、战略策划模式（适合于大盘项目） （1）含义：为企业发展或项目开发设计战略，帮助企业从全局的需要出发，有效整合这些专业性操作，使其在统一平台上，协调一致地实现总体目标。 （2） 战略策划方法(王志纲提出) 大势把握---出思路(把握昨天、今天、明天) 理念创新---出定位（差异化竞争） 策略设计---出方案（具体结合项目怎么做） 资源整合---出平台（内部和外部资源） 动态顾问---出监理（全程为企业参谋）

73 战略策划案例分析：广州星河湾 1）大势把握（1999.10-2000.1） 2）理念创新（2000.1-2000.3）
王志纲工作室从以下几个方面进行战略策划： 1）大势把握（ ） 市场评估：华南板块将成为广州新城市居住中心区，华南板块竞争处于低档化同质竞争。 企业评估：优势：有实力、有良好的社会资源、制造一个精品的心愿。劣势：没品牌、没社区开发经验、没有班底. 项目条件评估：华南板块的门户。 项目定位：个性高档化的品质楼盘。 2）理念创新（ ） 回归家本位、做足水文章，打好环境牌、开发泛地产。

74 战略策划案例分析：广州星河湾 3）资源整合（2000.1-00.3） 4）顾问监理（2000.1-2000.11） 举办项目规划设计评审会；
积极建议独家引进宝墨园的活水技术； 聘请广东省广告公司---全面广告代理； 利用广州三大媒体引爆市场； 引入商家服务联盟，做好特色社区服务系统。 4）顾问监理（ ） 王志纲工作室与开发商签订长期顾问咨询协议，全程对项目的理念定位、主题风格、园林、建筑、户型、logo、营销等方面提出建议。

75 2、全程策划模式（中小型项目） 含义：对房地产项目进行全过程的策划。 全程策划的主要内容： 市场分析---（宏观、微观环境分析）
2、全程策划模式（中小型项目）  含义：对房地产项目进行全过程的策划。 全程策划的主要内容： 市场分析---（宏观、微观环境分析） 土地价值分析——（挖掘土地的潜在价值） 项目定位---（STP策划） 项目设计策划---（建筑、园林、户型） 营销策划---（价格、广告、形象设计） 物业服务——（与项目定位相适应的物业 管理服务） 品牌培育---（延伸项目和企业品牌价值）

76 全程策划模式

77 全程策划有三个策划方向： 项目接手后，各个环节也都参与进去，但专业上的具体操作交给各专业公司去做。全程策划公司负责协调工作。
项目接手后，各个环节参与进去，并在各个专业上具体操作。 项目接手后，各个环节也都参与进去，但专业上的具体操作交给各专业公司去做。全程策划公司负责协调工作。 项目接手后，在全过程策划的前提下，运用自己的专业特长有所侧重地参与某些具体专业环节。 分组讨论：这三种策划方向各有什么优点、局限性？分别对公司的规模、人员素质等方面各有些什么要求？

78 3、品牌策划模式（曾宪斌） 究竟什么是品牌？什么是品牌策划？
何为同质楼盘？ 一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。 究竟什么是品牌？什么是品牌策划？ 思考 （1）房地产品牌策划：对房地产企业品牌的品质进行挖掘、设计及推广，使产品赢得人们信赖，创造新的生活方式和新的需求。 讨论：大家知道有哪些房地产开发企业在品牌策划方面做得比较成功吗？

79 2010中国房地产公司品牌价值TOP10（混合所有）
2010中国房地产行业领导公司品牌 领导品牌属性 品牌 企业名称 品牌价值（亿元） 价值创造 中海地产 中国海外发展有限公司 155.85 规模效益 万科 万科企业股份有限公司 155.77 成长速度 保利地产 保利房地产（集团）股份有限公司 136.89 2010中国房地产公司品牌价值TOP10（混合所有） 品牌 企业名称 品牌价值（亿元） 恒大地产 恒大地产集团有限公司 80.16 绿城 绿城集团 80.08 合生创展 合生创展集团有限公司 76.19 阳光100 阳光100置业集团有限公司 51.27 金地集团 金地（集团）股份有限公司 42.25 富力地产 广州富力地产股份有限公司 40.97 龙湖地产 龙湖地产有限公司 36.83 星河湾 星河湾地产控股有限公司 30.99 金科地产 重庆市金科实业（集团）有限公司 30.38 沿海绿色家园 沿海绿色家园集团 30.18

80 2010中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10 品牌 公司名称 世联地产 深圳世联地产顾问股份有限公司 思源经纪 北京思源兴业房地产经纪有限公司 同策咨询 上海同策房产咨询股份有限公司 伟业顾问 北京伟业联合房地产顾问有限公司 合富辉煌 合富辉煌集团控股有限公司 策源 上海策源置业顾问有限公司 华燕置业 上海华燕置业发展有限公司 新景祥 新景祥投资控股有限公司 深圳中原 深圳中原房地产经纪有限公司 新聚仁 新聚仁机构

81 （2） 品牌策划内容： 以建立企业品牌为核心； 建立一流的品质和一流的推广； 内在品质： 外在品质： 加强附加值推广。
小区红线范围的一切硬、软件; 与楼盘直接或相关的事物; 思考： 房地产开发企业可以从哪 些方面做品牌策划与推广呢？ 软性推 广工程 工地、销售 现场包装 公关活 动工程 口碑 工程

82 特定文案：《万科企业公民绿皮书》. 软性广告类型： “软”：不是大声叫卖、不是直来直去,而是和声细语、谆谆善诱、绵里藏针。
如：《星河湾居住理念》 特定文案：《万科企业公民绿皮书》. 微软广告 中软广告 太软广告 软性广告类型：

83 广告类型：软或硬

84 A.“微软”型: 虽不是直来直去，但总比硬广告娓婉，最常见的方式是直叙式。
“ **项目热销揭密”，所说不过是交通如何如何方便、价格如何如何低廉、配套如何如何齐全。 “位置、位置、仍是位置！环境、环境、还是环境！价格、价格、更是价格！品质、品质、最是品质！”

85 B .“中软型”：“中软” 当然不会叫卖，典型的“中软”文章有几种：市场分析型、老总访谈型、业主自我陶醉型。
“项目甲 VS 项目乙”，甲的户型好，乙的园林妙，甲的价格低，乙的品质高，谁说竞争是零合的？咱这里就实现了双赢！ “生活永远比工作高十厘米”。为工作而生活，还是为生活而工作？ ——北京东润枫景 “人越到达顶峰，越想收藏别人没有的。” ——合生.江山帝景

86 C.“太软型”: “太软型”可非同寻常，要么深入到文化、情感高度，要么要有深邃的哲理。在这里卖的已不再是房子，也不是生活方式，而是卖回忆、卖历史、卖文化、卖情思。
在这里，美就是用艺术装扮生活。 ——汇景新城 不知世界上有多少条路，我总是很自然地踏上回家的那一条。 ——方圆荷塘月色 原来现在的人竟也是需要靠山的。 ——万科西山庭院

87 （3）品牌策划案例分析：深圳万科 万科 品牌策划 营造的品牌理念 工地现场包装 销售现场包装 公关活动工程 口碑工程（物业视频）
请大家谈谈你所熟悉的房地产企业曾经做过哪些品牌策划的活动来提升企业知名度？

88

89 万科工地外围包装

90 积极参与社会公益活动，树立企业良好社会形象，构建和谐公共关系

91 2009年6月15日-6月30日万科参加的抗震救灾活动   1、志愿者对部分接受爱心三人行活动资助的贫困学生进行了回访，主要了解助学金的使用情况。并于6月20日对“爱心三人行”的第四批助学款进行发放。我们到学生家中发放了助学款，发放过程是在遵道志愿者及天涯监督团的互相协助下进行。本次助学款应发贫困学生10名，总款额为 元；实发贫困学生10名，总额 元。   2、志愿者在遵道当地为万科公益基金关爱先天性心脏病患儿的项目进行前期基础性调查，并结合项目特点制订了项目的实施流程。   3、志愿者协助七位来自香港大学的外籍留学生来到遵道学校进行暑期英语补习，把孩子们带入了纯正英语的天地，丰富了孩子们的暑假生活。   4、6月23日，万科第十五队志愿者抵达遵道，开展志愿服务。   5、6月30日，万科援建的都江堰市向峨乡政务中心竣工交付，该项目中系统采用了建筑隔震、阻尼减震、轻钢墙体等防震减灾技术，所有均建筑达到9度抗震设防。

92 （4）品牌策划推广的五种方法： 筑巢引凤法 盆景示范法 借花献佛法 马良神笔法 巨量广告法

93 筑巢引凤法 含义：以配套为“龙头”，带动房地产项目开发成功。 请大家讨论，在番禺地区，哪些楼盘在配套方面做得比较成熟到位的？ 交通 商业
设施 教育 医疗 交通 文化体 育设施 请大家讨论，在番禺地区，哪些楼盘在配套方面做得比较成熟到位的？

94 碧桂园踏实走出品牌扩张之路 杨国强自己这样定义碧桂园成功：“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂”。
碧桂园一直坚持“配套先行，一次成型”的理念，在各地实施的“统一规划、综合开发、配套建设、同步到位”的开发模式。即在大片土地上，“用心为使用者营造一个“环境优美，配套齐备，星级服务，严密保安”的五星级生活社区。其最简单的解释就是：学校＋会所＋住宅＝“一个五星级的家”。

95 盆景示范法 含义：先把园林绿化做好，再配合相应的公关活动。 代表性开发项目： 锦绣香江花园 翡翠绿洲

96 锦绣香江花园 园林设计单位： 美国贝尔高林公司 打造“居住与世界同步”的国际化生态社区。

97 锦绣香江花园山水华府 公关活动： 05年12月2日，邀请“泛珠三角区域房地产业交流促进博览会” 的8个代表团500多名地产界精英先后到锦绣香江实地考察，并盛赞“山水华府代表了广州楼市最高水平。”

98 “水光山色与人亲， 满帘春水满窗山。” 翡翠绿洲的水处理技术由中科院院士与联合国科教文组织成员、国际生态水处理专家提供，最后采用国家专利水处理技术，保证水体的洁净、清澈、安全。

99 翡翠绿洲泊岸别墅，户户拥有私家湖岸线、码头或台阶式坡地花园 。
背倚帽峰山

100 软性广告 公关活动：在南方都市报连续半年用整版进行宣传

101 借花献佛法 讨论：你知道有哪些企业、哪些项目吗？ 碧桂园集团（内地二三线城市） 星河湾（太原、上海） 万科四季花城（武汉、郑州）
含义：发展商凭借以前品牌的名气、口碑，不需要大量广告，就已备受曙目。 讨论：你知道有哪些企业、哪些项目吗？ 碧桂园集团（内地二三线城市） 星河湾（太原、上海） 万科四季花城（武汉、郑州） 奥林匹克花园(长沙、西安)…….

102 马良神笔法 含义：发展商从方方面面展示出项目美丽的生活图案，加深人们的印象。 ？ 自然 环境 区位 交通 配套 设施 园林 规划 生活 方式

103 花都南航碧花园，广州山居生活典范 超大型山水生态社区； 背倚王子山，坐拥天鹅湖； 机场半块黄金核心地段； 国际边界立体交通网络；
广州北部国际人文社区 健康社区完善配套； 欧式山居生活典范； 真山真水真别墅；

104 中海金沙湾之璀璨生活 罕有800米金色江岸线； 130万平米超大社区，自成一色； 舒适的交通距离,繁华与宁静尽在掌握；
完善的公共设施，尽显成熟本色； 动静分离、人车分型的社区规划； 东南亚风情水景园林； 新古典主义建筑；

105

106 巨量广告法 含义：对于资金雄厚的发展商，用大量的广告叫响品牌，因为品牌需要一定量广告堆砌成的。
猜一猜 一般来说，住宅项目、商业项目广告费用所占项目销售额的比重大概是多少呢？ 住宅的广告费用一般为 1-2%左右， 商业的广告费用一般在 3%左右.

107 作业描述：请大家选择一家你所熟悉的知名房地产企业，并分析该企业是如何做品牌策划和推广的？
作业要求： 电子版 小组任务完成（4-5）

108 4、产品策划模式（受策划界推崇） 含义：围绕客户的需求来策划和设计产品,注重产品的舒适性和艺术性,使人们对产品产生喜爱和信赖。
我国住宅产品开发经历了三代历程： 粗放型、 实用型 的行列 式布局 精细型、 舒适型的 围合布局， (有一定风格 化倾向) 环境与科技结合的产品

109 产品策划的内容 ： 市场需要什么？ (2) 产品卖给谁？ (3) 为目标客户定制什么产品呢？ (4) 如何保证产品质量？
想想目前消费者对住宅有哪些要求？ 产品策划的内容 ： 市场需要什么？ (2) 产品卖给谁？ (3) 为目标客户定制什么产品呢？ (4) 如何保证产品质量？ (5) 产品怎么卖? (6) 客户需要怎样的售后服务呢？ 案例分析 产品调研---- 产品定位：目标客户、品质、功能、规模、形象定位---产品设计：环境、规划、建筑、户型--- 产品工艺  ---产品营销 --- 产品服务

110 * 当今人们对住宅地产的需求趋势…… 地段要有发展潜力 社区关注舒适、生态 户型功能齐全 完善硬件配套 配套贴近生活 物业管理要人性化

111 产品策划案例：广州“颐和山庄”1996年 产品调研 （调研结论：买房的人最关注的是健康） (2)产品定位
（目标客户：热爱健康、大自然，经济能力较好的二次置业者，所以产品定位为生态山水盘） (3)产品设计 总体规划：广州的“颐和园” 园林设计：意大利式的山地园林风貌 户型设计：不同面积、户型的住宅单位，每种户型通风采光好 (4)产品营销 价格策略：低开高走 人文促销活动：重阳登高、楼盘评价活动

112 广州“颐和山庄”所获奖项 2000全国优秀住宅社区环境特别金奖； 羊城十大山水楼盘之一； 2000十大明星楼盘； 2000十大康居楼盘；
2000广东省优质楼盘； 2000十大明星楼盘； 2000十大康居楼盘； 2000十大最佳山水住区； 2000十大最佳名牌住区； “2004广州金牌户型” “2004广州最具时尚居所奖”

113 很有个人风格，另类 5、发展商策划模式 1）涵义：又称“非策划主义”模式。开发商不需要策划人帮忙，而是自己亲自操作，从项目拿地、市场分析、策划主题、目标客户定位、产品定位、销售等，都是一手包揽完成。 2）思考：发展商策划模式的运用一般应具备哪些条件？ 开发商领导人具有很高的房地产开发水平、理念超前 发展商企业的各个部门人才济济 发展商企业具有丰富长期的开发实践经验

114 3）发展商策划模式应用案例分析—北京SOHO现代城
发展商潘石屹对现代城的策划重点（1998年）： 市场机会分析----人们对现代都市生活的追求。 投资区位选择----“灯光理论”，北京中央商务区。 寻找目标客户---年龄在30-40岁，文化层次高，善于与国际接轨的雅皮士。 规划概念设计—简约、亲和与个性张扬。 住宅户型定位---主力户型是188平方，客厅50平，可灵活分隔的住宅空间，超大的观景阳台。 设计最大卖点---升值潜力大。 制定销售措施----首付仅1成，网络销售模式，并邀请银行、消协监督购房款的流向。

115 五大策划模式点评 1.战略策划、全程策划、品牌策划、产品策划、发展商策划五大策划模式都有自己的特色和专长，在具体的策划实践中各有一定的适用性，从不同的侧面和角度来策划房地产项目。 2.前四种策划模式是比较常见流行的，发展商策划模式相对比较另类一些，但它同样综合借鉴了前四种策划模式的方法和技术。

116 章节练习 《房地产项目策划》网络课程： 学习情境一 初识房地产策划：作业习题1 检查批阅：下次课随机抽点同学报出答案

117 本项目小结 房地产策划的基本程序 房地产策划的内容 战略策划模式—王志纲先生 全程策划模式 ---冯佳先生 品牌策划模式 ---曾宪斌先生
什么是房地产策划 房地产策划的特征 房地产策划的作用 房地产策划的发展历程 房地产策划的基本程序 房地产策划的内容 战略策划模式—王志纲先生 全程策划模式 ---冯佳先生 品牌策划模式 ---曾宪斌先生 产品策划模式---周勇先生 发展商策划模式—王石先生