西安钟楼骡马市步行街 屈臣氏门店商圈调研 ——可行性分析.

Presentation on theme: "西安钟楼骡马市步行街 屈臣氏门店商圈调研 ——可行性分析."— Presentation transcript:

1 西安钟楼骡马市步行街 屈臣氏门店商圈调研 ——可行性分析

2 目录 屈臣氏简介 发展 屈臣氏经营理念 企业文化 屈臣氏调查具体内容 屈臣氏SWOT分析

3 屈臣氏简介 屈臣氏属和记黄埔有限公司旗下的品牌，是全球最大的保健，美容产品零售商和全球最大的香水，化妆品零售商。

4 屈臣氏的发展 1. 屈臣氏集团成立于1828年，有一位叫A.Swaston的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房，因Waston在广东方言中译为“屈臣氏”，故也称其为“屈臣氏大药房”。 年香港成为英国殖民地，屈臣氏大药房南迁到香港，从此与香港同步成长，南迁后屈臣氏集团迅速做多元化发展，开始生产汽水和药品并拓展零售业务。 年屈臣氏集团被和记黄埔有限公司收购。 年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。至2009年屈臣氏在上海开设大陆第500家店。

5

6 三大经营理念 1.药品及保健品始终保留着开店以来，所形成的特色，提倡“健康”
2.美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，诉求“美态”概念 3.以独有的趣味公仔及糖果精品。传递“乐观”的生活态度

7 企业文化 概念：个人护理专家 主题：探索 理念：健康、美态、欢乐 口号：亚洲第一个人护理用品零售品牌 信条：最幸福的消费者造就最好的零售商家

8 在西安的分布

9 我们调查的门店

10

11

12 环境分析 1、地理环境分析（选址） 最繁华的地段是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是大商场，机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。核心区域旺盛的人气可以帮助屈臣氏更好地树立品牌形象 。

13 2、购物环境分析 在店铺装饰方面已经发展到了第五代执行标准，任何一家分店，除了店铺经营面积的大小与形状差异，店铺门面、墙壁的颜色、店铺布局、员工的服装都一模一样。店铺招牌统一以中文“屈臣氏”与英文“Watsons”。店铺内明亮的灯光更让顾客感觉舒适，无论店面装修上还是商品陈列、色调运用上都比较明快活泼，迎合了年轻人的消费心理。以采用其CI系统主色绿色为主，另以蓝色代表健康，紫色代表美态，黄色代表欢乐进行分类搭配。 代表健康的“心”形、代表美态的“嘴唇”、代表欢乐的“笑脸”等图案在店铺的墙壁上、货架上、收银台和购物袋上，这一切给顾客欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。还有非常多的可爱造型的图案，使整个店铺显得轻快、活跃、温馨。

14 卖场管理 细节化管理 收银台 屈臣氏结合“屈臣氏发现式陈列”原则，将收银台放在店铺的中间 ，收银台除了付款功能，还有服务台功能，包含开发票、广播中心、顾客投诉接待、商品退换，还是一个商品促销中心、宣传中心。这样一个多功能的枢纽之地，屈臣氏对收银台设计、收银服务要求、收银台的商品陈列有一套完整的独特操作方案。

15 商品价格标签 　　　两种颜色的物价标签，一种是黄色，一种是绿色。 黄色标签所指示的商品是正在促销的商品，其标的 促销价格，绿色标签是指正常售价的商品。 经常 有标示字母“R”或者“W”，R表示此货品长期促 销，而W代表此商品为当期促销，短期促销活动；

16 尽享购物乐趣

17 商品陈列原则 1、三种“购物体验”（“美态”、“欢乐”、“健康”产品）共同陈列。 2、化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部；
3、药房及日用品作为“目标购物”部门，可陈列于各店铺的后部； 4、化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门，临近陈列在一起 。 5、婴儿用品作为药品和日用品的“桥梁”部门，陈列于两者之间或者临近两者之一。最理想的是如果布局允许，陈列于药房的一侧； 6、食品部门总是陈列于收银台旁边； 7、杂样产品规划为“欢乐”部门之一，主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台 8、愉快购物体验放在第一位，将所有的相关产品共同陈列，最大限度的利用每一米货架（促销商品）； 9、在店铺醒目位置陈列“推动走廊”，突出最佳促销堆头； 10、收银台放在店铺的中部，收银台与药房一般是分开的。

18 货架陈列 为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米，并且主销产品在货架的陈列高度一般在1米3至1米5，同时货架设计的足够人性化。

19 层靠墙货架 侧网货架

20 促销台 高级九用多用柜

21 促销活动 屈臣氏的每一期促销活动都有自己独有的“配方” 日常促销 节日促销
活动丰富多彩，每15天为一次促销周期，在“转销”的前一天晚上，为了让顾客感受到整个卖场浓烈的主题促销氛围，店铺的员工要加班到凌晨，按照总部发布的促销指导书进行更换所有的促销商品、促销主题宣传画、更换新价格标签、调整商品陈列位置等等。 节日促销 在屈臣氏的应季促销中，情人节、万圣节、圣诞节、春节是非常重视的，都会举行大型的主题促销活动，促销主题多式多样，譬如“说吧说我爱你吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销。

22 促销总结

23 经营策略 准确的市场定位 以“健康、美态、快乐”为理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。

24 产品策略 屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象 ，主要分为两部分： 一.屈臣氏自创品牌：化妆品类个人护理用品类等
二.其他品牌：宝洁，美宝莲、雅芳，欧莱雅，欧泊莱，OLAY，ZA，丸美，理肤泉，芙丽芳丝等。产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。

25 屈臣氏 优缺点 2、定期寄发DM， 提供消费者销售讯息 3、行销通路多元化， 曝光率高 4、千种促销方案供消费 者多重选择 5、商品分类落实
过于夸大 2、广告夸大不实 3、退费门槛过高 4、部分门市人员服务态度不 够好 5、部分门市服务人员专业知 识不足 6、价格较同行业高 1、商品平价化 2、定期寄发DM， 提供消费者销售讯息 3、行销通路多元化， 曝光率高 4、千种促销方案供消费 者多重选择 5、商品分类落实

26 屈臣氏 丝芙兰 万宁 康是美 竞争对手分析

27 1.屈臣氏的主要竞争者：万宁 万宁商业连锁有限公司简称万宁，是隶属于牛奶国际有限公司的健与美连锁超市，自1972年在香港设立第一家零售店以来，以“带领业界，推动健与美风尚，为社会大众全面的健与美需要，提供更完善的照顾”为使命。 目前店铺总数已超过240家，店铺中配备有专业美容师，营养师和药剂师。商品以化妆品为主，占70％，保健品，药品占20％，其他类约占10％。香港最大的健康与美容产品零售连锁店。在香港，万宁成为了唯一可以

28 2.康是美 康是美是统一超商自创的一个品牌，于1995年9月1日由统一超商百分之百投资设立。2000年九月，康是美已开设50家店。2003年11月康是美开设100家。至今，康是美在台湾已有125家店。2004年统一康是美决定进军祖国大陆市场。4月台湾统一集团旗下的统一超商与健康元药业集团旗下的丽珠医药集团股份公司签定协议，合资成立统一康是美商业连锁(深圳)公司，统一超商品持有65%的股权，丽珠医药持有35%的股权。

29 3.丝芙兰 1969年创立于法国里摩日，1997年加入全球第一奢侈品牌公司LVMH。SEPHORA在全球21个国家拥有800家店铺。2005年4月，SEPHORA在上海开启了她们在中国的第一家店。SEPHORA（丝芙兰）在商店内提供全面的产品选择：从护肤、美容到香水；既有久负盛名的化妆品精选品牌，还有最新亮相的市场新品，更有独家专有的SEPHORA（丝芙兰中国）品牌产品！

30 自有品牌竞争力

31 自有品牌业务定位及分布

32 自有品牌市场推广

33 自有品牌产品项目群

34 屈臣氏SWOT分析 1.外部 (1)机会(Opportunities)：
1.网络的盛行与网际网路使用更加容易:现在许多企业朝着电子商业化迈进，而且也能让消费者快速浏览并且立即购买商品，让消费者不用出门也可以购买并增加全球性行销的机会。 2.媒体管道众多:现在媒体管道越来越多，藉由媒体来提升企业本身的形象与曝光率。 3.女性保养品的购买率高:一般女性花费在美容保养品上每一年的花费可达数亿元。 4.ＷＴＯ的加入:自从加入ＷＴＯ后，市场快速开放且自由竞争，以往的市场以制造业为导向，现在则是通路型产业的天下。 5. 消费者购物的喜好不断改变:随着时代进步，消费者购物的喜好改变，现代消费者享受购物的乐趣，因此店面的装潢和商品的陈列摆设已成为零售业发展的重点。此外，购物便利也是消费者所重视的。

35 1.产业型态相近的竞争者多，如：大街上随处可见的便利商店，药妆店，量贩店，超级市场等。
(2) 威胁(Threats)： 1.产业型态相近的竞争者多，如：大街上随处可见的便利商店，药妆店，量贩店，超级市场等。 2.不像康是美有合格的药师，药品都经过评估后才进货的，屈臣氏虽有多元化及价格优势，但以药品化妆品来说，民众依然对杂牌的药品缺乏信心。 3.消费者对品牌的要求越来越高:从消费者的角度来看，企业品牌对于顾客而言不只是商店的一个名称，而是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。 4.因为市场的竞争加剧，使得屈臣氏需要不断创新通路经营模式，服务不断推陈出新。

36 2.实时灵活响应市场不断转变的消费口味，突破文化和地理区域的界限。
2.内部 (1)优势(Strengths)： 1.产品多样化: 产品多样化：美妆 (beauty)、保健(health care) 、趣味性商品(fun) 、食品类、生活杂货及日常用品，产品的种类众多，让消费者有更多的选择。 2.实时灵活响应市场不断转变的消费口味，突破文化和地理区域的界限。 3.门市据点多:以规模小分散的方式设置经营独立空间的店面，像这家棕榈泉店的门市就是附属在棕榈泉活动广场里。 4.企业品牌口碑好、价值高，在消费者心中知名度高，同时吸引国内外知名厂商有意合作成为供货商。

37 1.缺乏合格的药师:没有合格的药师可以作为消费者在购买商品的咨询。
(2)劣势(Weaknesses)： 1.缺乏合格的药师:没有合格的药师可以作为消费者在购买商品的咨询。 2.缺乏专业形象:因为种类繁多导致部分商品如药妆部分，让顾客缺乏信心，导致整体感觉就像大杂货店，缺乏专业的形象。 3.产品品牌参差不齐:虽然可供选择种类繁多，但有利就有弊，对顾客来说，不熟悉的品牌都归类为杂牌。 4.绝大部分产品由供货商供应，屈臣氏自有品牌不多，绝大部分费用都消耗在物流运输方面。 5.常受限于标准化商品政策及统一营运活动，缺乏弹性。

38 相关建议 1、希望屈臣氏多举行些折价券促销 2、希望屈臣氏装潢摆设多考虑改良，因目前摆设有点像杂货店
3、会员资格要得到个好的落实，使会员与非会员购买单一商品定价得以区分。 4、希望服务门市专柜小姐教育训练得以落实，以提升客户满意度。 5、希望申诉专线服务落实。 6、把售后服务进一步完善

39 THANKS!