航空公司服務品質管理.

Presentation on theme: "航空公司服務品質管理."— Presentation transcript:

1 航空公司服務品質管理

2 航空公司服務品質管理 緒論 服務品質的意義與評估 航空公司服務品質屬性分析 航空公司服務品質管理策略 結論與建議

3 緒 論 「開放天空」的政策，放寬民用航空運輸業之申請與設立，國內航空市場進入了競爭的時代。
緒　論 「開放天空」的政策，放寬民用航空運輸業之申請與設立，國內航空市場進入了競爭的時代。 國內民航客運的旅客載運人數自開放天空後的情形，其年平均成長率約20%。但至民國87年後則呈現衰退現象，其年平均衰退率約10%。

4 放寬管制 競爭激烈 行銷管理 訂價分析 服務品質 強化競爭力 提高市場佔有率

5 服務品質的意義與評估 一、服務的意義與特性 「服務」的定義
美國行銷協會(1960年)定義：藉由直接銷售或附加於一般產品的銷售，所提供的活動、效益或滿足。 Kotler(1988)的定義：一個組織提供另一群體的任何活動或利益，它基本上是無形的，且無法產生事物的所有權。 Gronroos(1990)認為：服務是一項活動或一連串的活動，其本質具有無形性，發生於顧客與服務人員或產品、服務供應系統間之互動，用以解決顧客的問題。

6 「服務」的特徵 無形性(Intangibility) 不可分割性(Inseparability或Simultaneity)
服務是無形的，購買之前很難看到、聽到或感受到 要設定一致性的品質規格是相當困難的 購買時的知覺或認知風險 不可分割性(Inseparability或Simultaneity) 服務的生產與消費通常是同時進行的，與實體產品不同 異質性(Heterogeneity) 服務提供者 提供服務的時間 提供服務地點 易逝性(Perishability) 容易消逝的 無法加以儲存 相對比較性 預期心理 服務所產生的效果有所不同

7 二、品質的意義 Garvin (1984)歸納出五種不同的觀點定義品質：
卓越或哲學法(Transcendent or Philosophic approach) 品質是一種直覺上的優良感受。 產品導向法(Product-Based Approach) 品質是精確可衡量的，產品在某些屬性的水準愈高，產品品質愈好 使用者導向法(User-Based Approach) 品質取決於使用者，最能夠滿足消費者需求的產品或服務即最好的品質 製造者導向(Manufacturing-Based Approach) 當產品與規格的標準差距愈大，品質愈低劣 價值觀導向(Value-Based Approach) 以價格或成本的觀念來界定品質，即在一可接受的價格或成本範圍內，提供顧客效用與滿足的程度。

8 三、服務品質的定義 Parasuraman、Zeithaml及Berry(1985)(簡稱PZB) Gronroos (1990)
顧客所知覺的服務品質(perceived service qualuity)是由顧客「期望的服務」(expected service)與「知覺服務」(perceived service)間差距的大小與方向所決定。 Gronroos (1990) 顧客在接受服務前會先有一期望品質(expected quality)， 在接受服務後則會產生一經驗品質(experienced quality)，兩者之差即為總體知覺品質(total perceived quality)。 服務品質是消費者事前期望與實際感受到服務之比較 期望品質＜實際品質，則服務品質好 期望品質＞實際品質，則服務品質差 期望品質＝實際品質，則服務品質普通

9 Sasser，Olsen & Wyckoff (1978)
四、影響服務品質構面之探討 Sasser，Olsen & Wyckoff (1978) 認為服務業的易逝性和無形性會影響服務所產出的品質 服務品質可由下列七個構面來衡量： 1.安全性(security)：顧客認為服務系統具有安全的程度。 2.一致性(consistency)：服務之間應該是標準的，不會因服務人員的不同而有所差異。 3.態度(attitude)：指服務人員所表現出來誠懇程度。 4.完整性(completeness)：指服務設備的周全及完善的程度。 5.調節性(condition)：指能夠因為顧客需求的不同而調節其服務。 6.可用性(availability)：指方便得到服務的程度。 7.及時性(timing)：指顧客能在所期望的時間內完成服務的程度。

10 Takeuchi & Quelch (1983) 根據消費者消費的步驟評量服務品質 應在顧客消費前、消費時與消費後三個階段來加以評估
評估準則如下： (A)顧客消費前所考慮的因素 1.業者的行號與形象 (compapanies’ brand name and image) 2.過去的經驗 (previous experience) 3.朋友的看法與口碑 (opinions of friends) 4.商店的聲譽 (store reputation) 5.政府的檢驗結果 (published test results) 6.廣告宣傳的價格 (advertised price for performances)

11 絕對性 相對性 (B) 顧客在消費時所考慮的因素 1.服務的規格與標準(performance specifications)
2.對服務人員的評價(comments of personnel) 3.服務保證條款(warranty provisions) 4.服務與維修政策(service and repair policies) 5.支援方案(supporrt programs) 6.索價(quoted price for performance) (C) 顧客在消費後所考慮的因素 1.使用上的方便性(ease of installation and use) 2.維修、申訴與保證的處理(handing of repairs、claims and warranty) 3.零件的即用性(spare parts availability) 4.服務的有效性(service effectiveness) 5.可靠性(reliability) 6. 績效(comparative performance) 絕對性 相對性

12 Zimmerman (1985) 認為好服務品質的五個條件：
1.適用性：公司所提供的服務應能配合顧客所需。 2.及時性：能盡快完成服務。 3.重複製造的能力：所提供的服務能保持一致水準。 4.最終使用者滿意：公司應使顧客覺得其所受到的服務與其所付出的代價是相當的。 5.堅持預先設定的規格：公司應堅持維持預先設定的服務標準。

13 Parasuraman、Zeithaml & Berry(1985) 衡量服務品質十個構面：
1.接近性(access)：消費者方便取得服務，如等候時間不長、服務地點方便。 2.溝通性(communication)：以消費者聽得懂的語言充分告知訊息並願意傾聽消費者意見。 3.勝任性(competence)：指員工具有執行任務所需的專業服務與技巧。 4.禮貌性(courtesy)：服務人員友善、有禮貌，並能尊重、體貼顧客。 5.信用性(credibility)：指公司與員工是值得信賴、可信任以及誠實。 6.可靠性(reliability)：包括可信度與一致性，以及能可靠準確的提供所允諾服務的能力。 7.反應力(responsiveness)：指服務人員能迅速地回應與處理顧客需求的能力。 8.安全性(security)：對顧客而言，服務是沒有危險、風險及疑慮的。 9.有形性(tangible)：指設備與服務人員之儀表能配合所提供的服務。 10.瞭解/熟知顧客(understanding/knowing the customer)：公司與服務人員能致力於瞭解顧客的需求，並給予特別的注意。

14 Parasuraman、Zeithaml & Berry (1988) 的SERVQUAL的服務品質量表
有形性(tangibles)：指具有現代化的設備、設備的外觀及裝潢吸引人、服務人員具有整齊的儀表。 可靠性(reliability)：包括可信度和一致性及能可靠準確的提供所允諾服務的能力。 反應性(responsiveness)：指服務人員具有幫助顧客與提供快速反應服務的意願。 確實性(assurance)：服務人員確實具有執行服務所需的專業知識，親切而有禮貌，並能獲得顧客的信任。 關懷性(empathy)：指服務人員能注意及關懷個別顧客。

15 服務作業特性之服務品質模式：( Sasser，Olsen & Wyckoff)(1978)
五、服務品質評量模式介紹 服務作業特性之服務品質模式：( Sasser，Olsen & Wyckoff)(1978) 根據服務業的作業特性，提出一套整合服務觀念、服務傳遞系統及服務水準的模式。 服務觀念：考慮實體產品、外顯服務及隱含服務對顧客決策所產生的影響，並以整套服務的觀念來經營企業。 服務傳遞系統：服務傳遞系統包括原、物料的績效特性、服務氣氛與產品的形象及員工的服務感受。 服務水準：服務水準由原、物料、設施及人員的績效水準來評定。

16 服務觀念： 1.實體產品 2.外顯服務 3.隱含服務 服務傳遞系統： 1.原物料的績效特性 2.服務氣氛與產品的形象 3.員工的服務態度 服務水準： (以下項目之績效水準定義) 1.原物料 設施 人員 顧客感受的服務水準

17 服務品質觀念性模式：Parasuraman、Zeithaml與Berry (1985)
比較事前對服務的期望與事後服務的認知，由兩者之間的差距來評定其對服務品質之高低認知。 缺口一：消費者期望與管理當局認知間的差距 缺口二：管理當局認知與服務品質標準間的差距 缺口三：服務品質標準與服務提供間的差距 缺口四：服務提供與外在溝通間的差距 缺口五：感受服務與期望服務間的差距 (是缺口一至缺口四的函數) 造成缺口 的原因 擴展模式

18 個人需求 口碑 過去的經驗 消費者期望的服務 消費者感受的服務 服務的傳遞(提供) (含接觸前後) 將認知轉變為 服務品質規格 管理者對消費者 期望的認知 對消費者的外部溝通

19 Parasuraman等的服務品質擴展模式 (1988)
由潛在影響缺口一至缺口四等四個缺口的幅度和方向，獲得服務品質擴展模式 影響各缺口的因素 缺口一：行銷研究導向、 向上溝通、 管理的階層。 缺口二：管理者對服務品質的承諾、目標設定、作業標準化、可行性的認知。 缺口三：團隊合作、員工與工作的配合、專業技能與工作的配合、認知的控制、監督控制系統、角色衝突、角色模糊。 缺口四：水平溝通、過度承諾的傾向。

20 行銷研究導向 向上溝通 管理的層級 管理者對服務品質的承諾 目標設定 作業標準化 可行性的認知 團隊工作 員工與工作的配合性 專業技能與工作的 配合性 認知的控制 監督控制系統 角色衝突 角色模糊 水平溝通 過度承諾的傾向 缺口1 缺口2 缺口3 缺口4 缺口5 (服務品質) 反應性 可靠性 有形性 確實性 關懷性

21 服務接觸過程評價模式：Bitner(1990) 提出服務接觸過程評價模式
認為在與顧客接觸的過程中，管理者應注意影響顧客評價，服務品質知覺與重複購買行為的可控制要件。 先前態度 服務行銷組合 預期的服務 知覺的 服務績效 服務行銷 組合 不確 定性 歸因 服務接觸 滿意程度 知覺的服 務品質 口碑 服務 轉換 忠誠度

22 航空公司服務品質屬性分析 一、國外相關研究 Gound & Kloppenborg (1991)：
以PZB所提的服務品質缺口概念，針對航空公司主管、乘客及聯邦政府官員進行訪問調查，探討各群體間對服務品質重視的屬性是否有所差異。 研究的結果發現：三者在品質因素的認知上有明顯的差異，顯示服務品質間的缺口確實存在。

23 三者共同部分 乘客與航空公司共同部分 1.機場報到手續簡便 11.飛航安全 2.轉機接駁方便 12.班機起飛時間便利
3.機上的乘客在班機延誤時感到舒適 4.班機準時起飛 5.長程航線上提供餐飲 6.機艙內部乾淨清潔 7.行李託運迅速 8.行李託運處理小心謹慎 9.行李遺失的處理程序 10.航空公司有處理乘客抱怨的機構 三者共同部分 11.飛航安全 12.班機起飛時間便利 13.班機到達時間便利 14.登機前的安全檢查 15.迅速提供有用的飛航資訊

24 迅速提供班機延誤的狀況 機艙座位舒適 機艙內部座位寬敞 航空公司對班機延誤的乘客負責 預先訂位的情形 班機不停飛 乘客 航空公司方面 飛機準時 空服員謙恭有理且態度友善 短程航線上提供飲料 迅速提供餐飲服務 航空公司關懷顧客 不發生超額訂位情形 非尖峰時段 收取較低費用 如左項11-15 所示 如左項 1-10 政府 空中運輸系統令全體滿意 飛航交通控制系統良好 提供更多的機場 航空公司必須有獲利提出安全性警告

25 Ghobadin & Terry (1995)認為在現今競爭日益激烈的航空市場中，擁有良好的服務品質是絕對必要的。因此提出衡量及改善服務品質的方法。該研究採用品質機能展開模式(Quality Function Deployment)去衡量顧客對服務品質的需求。 Kloppenborg & Gourdin (1992)為了提升航空公司的服務品質，分別針對乘客、高階主管及聯邦政府官員作調查，結果發現航空公司和乘客間對服務品質的認知有強烈的差距，正暗示了航空公司需要對乘客認為較重要的屬性有更深刻的認知及提供可以滿足乘客的屬性。顧客也提供了兩個改善服務品質的建議： 航空公司必須針對個人的需求，提供不同的資訊及服務。 航空公司經理必須對獲利及顧客忠誠度採取較長遠的觀點。

26 White (1994)為了確認美國國內航線中乘客與航空公司對服務品質認知是否有差距，針對幾個美國主要航空公司的乘客和代理商進行電話調查。研究中歸納出乘客最重視的屬性分別為所提供的行李服務、飛機是否準時及購票的成本。 評估構面 評　　　　估　　　　屬　　　　性 作業程序及安全性 (operations and safety) 訂位的彈性、購票櫃檯的服務、飛機的準點率、行程的安排、專業的服務人員、飛機內部的清潔、及時的保留座位、行李延誤的處理、及時的行李處理、短暫項目的處理、正確的公告時間、座位的安排、飛機廁所的乾淨、代理商的溝通技巧、行李託運的安全性、登機門的便捷 飛機上所提供的服務 (in-flight amenities) 食物的數量、餐點的選擇、食物的變化性、遊戲及雜誌、電影的種類、食物而非點心、飛機上電話的位置、三餐所點的食物、飛機上打電話的方便性、三餐的品質、飲料、迷人的制服、音樂的多變性、枕頭和毛毯、睡椅的座位、隨從人員、群體登機 特別的票價折扣 (special fares) 折扣率、特別的票價折扣、機票的票價、競爭者的費率

27 二、國內相關研究 蔣台程(民81) 以PZB所提的服務品質觀念性架構為基礎， 以問卷調查業者與消費者對國內航線服務品質的認知
所使用的評估構面及準則如表所示。

28 評估構面 評估屬性 舒適性 服務人員親切有禮 服裝整齊儀表端正 飛行時平穩引擎聲音小 機上座位寬敞舒適 機上備有可口餐點 接受服務有被尊重的感覺 機上十分清潔 專業能力 服務人員具有專業知識及能力 迅速處理顧客抱怨與不滿 與新舊顧客一視同仁 空服人員能隨時注意顧客的需求 便利性 飛機班次密集 飛機起降時間準確 飛航速度快節省時間 安全性 飛行安全可靠 飛機新穎

29 蔡佳靜(民86) 探討國人對國內線服務品質構面的重視程度 以北高航線為研究對象 研究結果 評估構面 評估屬性 安全性 飛航安全 班機起飛準時
便利性 班次時刻便利選擇 上下飛機之便捷性 購票簡便性 訂位簡易性 服務態度 地勤人員服務態度 空服人員的禮儀與服務態度 舒適性 機艙的佈置與整潔 機艙座位的舒適性 機艙冷氣與空調

30 航空公司服務品質評估 飛機機型新穎 服務人員具有整齊清潔的儀表 客艙內部環境與佈置舒適清潔 客艙內各種設備裝置完善 班機時刻表夠吸引人
機上娛樂節目或設施 機上餐飲 服務人員對顧客的各項需求能迅速處理 服務人員會主動向顧客提供各項服務 服務人員能迅速妥善處理各種突發狀況 當顧客抱怨時，服務人員能有耐心為其解決任何疑問 空服員是否積極且迅速反應顧客的要求 訂位售票人員的服務態度 機場劃位人員的服務態度及行李處理 空服員的禮儀及態度 訂票劃位之作業正確無誤 班機起降準時 班機故障意外率低 服務人員具有專業知識與能力 服務人員有服務熱枕，有禮貌且面帶微笑 航空公司聲譽好、形象佳，可以讓顧客信賴 航空公司相當重視飛航安全 轉機時間銜接便利 航空公司是否有其他的旅遊延伸服務 事後顧客的抱怨處理 票價合理性 主動提供旅客所需服務 訂位簡便確實 服務人員的語言能力 飛機是否準時起飛 航空公司的飛航安全 有 形 性 反 應 力 禮 儀 可 靠 性 保 證 性 完 整 性 信　　用 確 實 性 及 時 性 安 全 性 航空公司服務品質評估

31 圖 精簡後航空公司服務品質評估構面及屬性圖
訂位劃位人員的服務態度和禮儀 空服員的服務態度和禮儀 服務人員具有整齊的儀表 服務人員之服務效率 班機時刻安排便利 服務流程是否便利 事後顧客的抱怨處理 航空公司對於班機誤點的處理狀況 行李託運遺失時航空公司的處理態度 目標 評估層面 評估準則 信 用 性 服 務 態 度 方 便 班機故障、意外率低 航空公司的飛航安全 飛機起降準時 可 靠 飛機機型新、噪音小 客艙內部佈置舒適、設備完善 飛機上所提供的餐飲 舒 適 程 圖　精簡後航空公司服務品質評估構面及屬性圖

32 航空公司服務品質管理策略 一、策略的意義 根據一般管理學的定義：「策略即是達成目標的手段、方法、工具、或途徑」。
策略在其企業經營上之意義則為運用與分配企業所擁有之各種資源，以達成各種目標，如組織目標、個人目標及社會目標，其包括主要的行動方向與行動方式。 策略是達成目標之工具 (Tool) ，目標即是要提升航空公司的服務品質，策略即是依所提出的評估屬性和構面加以評估與檢討。

33 二、服務品質管理策略 (一) 安全有形化 (二) 貴賓式的服務 (三) 旅途的舒適性
安檢能夠透明化，使乘客了解機師的資歷、機齡，加強飛機的維修，採購新機，乘客對飛航安全更有信心。 (二) 貴賓式的服務 訓練前線人員以較親切的態度來服務乘客，使乘客在接受服務的傳遞過程中，有被重視的感覺。 (三) 旅途的舒適性 座椅方面要能符合人體工學，且能寬敞舒適；機艙佈置要能因季節、班次、特別的假日等不同，變換不同的佈置和顏色；冷氣與空調要能適合人體溫度。

34

35 (四)提高乘客方便性 (五)定期檢討，持續改善 (六) 競爭者分析 (七) 特別的服務
訂位應儘量方便，班機誤點時應能提早告知顧客，並為乘客安排其他班機。 (五)定期檢討，持續改善 定期檢討其在各服務屬性的表現與資源的分配情形，並持續從事服務流程的改善，以確保品質得以提升。 (六) 競爭者分析 航空公司作競爭者分析，分析自己相對於同業的優勢、劣勢，找出機會與威脅，並且實施「標竿管理」，向服務品質較佳的航空公司學習，以提升自己的競爭力。 (七) 特別的服務 一般搭機目的為旅遊的乘客，對空服人員的禮儀與服務態度、機艙座位的舒適性、班次時刻便利選擇、訂位的簡易性、機艙佈置與整潔之期望服務，均較非旅遊的乘客為高，故若休閒旅遊目的乘客較多時，應特別加強上述服務。

36 結論與建議 一、結論 在各航空公司票價相距不遠的情況下，影響民眾搭機的關鍵因素即是航空公司所表現出來的服務品質。
如何提升航空公司的服務品質對航空公司而言可說是非常重要的一個課題。

37 二、建議 (一) 著重飛航安全，提升航空公司形象： 航空公司應致力於提升飛航技術，以確保乘客權益。 (二) 實施標竿管理：
以同業中服務品質最佳者為榜樣，探討其經營成功之道。 (三) 創意經營以提升品質： 如長榮航空公司在商務艙和經濟艙之間推出長榮客艙，以較經濟的價格，享受較豪華的配備。 (四) 降低消費者對服務品質要項的期望程度與感受程度之差距 調查顯示，目前消費者最不滿意的前幾項分別為「飛航安全」、「票價不合理」、「航空公司對事後乘客抱怨的處理」、「行李遺失的處理」、「班機準時起降」。上述幾項服務品質要項，都會直接造成消費者有形或無形的損失。因此，目前航空公司改善服務品質的方向，應先著重於維護消費者的權益，減少消費者的損失，方能獲得顧客的支持，並培養顧客長期的忠誠度。