消费者行为学.

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1 消费者行为学

2 课程说明 《 CONSUMER BEHAVIOR Building Marketing Strategy》 课程的性质 ：营销专业必修课
选用教科书：《消费者行为学》 《 CONSUMER BEHAVIOR Building Marketing Strategy》 德尔. I. 霍金斯（Del. I. Hawkins ） 罗格. J. 贝斯特（ Roger J. Best） 肯尼斯. A.科尼（Kenneth A. Coney ） 符国群 等译 原书第十版 机械工业出版社

3 参考教科书 1.《消费者行为学精要》J.布莱斯。中信出版社。 2.《消费者行为学》，宋学宝等编，清华大学出版社。
3.《消费者行为学.第8版》，(美)希夫曼(Schiffman,L.G.) 等编，清华大学出版社。 4.《消费者行为学案例》，袁瑛，清华大学出版社， 。 5.《消费者行为》，戴亦等编，朝华出版社， 。 6.《消费者行为学》，武汉大学出版社 。 7.《消费者行为学》，衡凤玲主编，北京工业大学出版社。 8.《消费者行为学教程 》，聂志红，经济科学出版社， 。 9.《消费者行为学（第6版·中国版）》：[美]所罗门 [中]卢泰宏，中国人民大学出版社，2006。 10.消费者行为学：概念、应用及案例 （法）多米尼克·夏代尔，（印）M.S.拉祖著 中国财经出版社， 11.《消费者行为学》，韦恩.D.霍依尔等，中国市场出版社，2008。

4 课程说明 教学方法和形式 理论基础讲授：第一部分：导论 第二部分：消费者行为的外部影响因素 第三部分：消费者行为的内部影响因素
第四部分：消费者决策过程 第五部分：组织购买行为 第六部分：市场规制与消费者行为 应用方面：因特网资料查询 案例分析 实践

5 有关网址 中国营销传播网：     中国市场营销网：     现代营销：     中国经营报：   《商业时代》杂志社：ttp://     中国管理传播网：     行销网：     网上新观察：     营销人网：     中国营销在线：     中国网络营销网：     数字化营销科研网：

6 消费者心理学/行为的资料来源 APA Monitor- http://www.apa.org
Direct Market News- Advertising Age- PsychNet- Society For Consumer Psychology- Encyclopedia of Psychology-

7 课程说明 1．学科特点：实践性、操作性、综合性、属管理学科 2．教学特色：理论与实践相结合、教师与学生互动
3．授课方式：多媒体教学、案例教学。 4．考核方式：平时成绩+期末考试成绩

8 如何学习 1．课前预习，带着问题听课； 2．上课认真听讲，记笔记； 3．课后及时复习、消化； 4．认真及时完成老师布置的作业。
5．积极主动与老师交流沟通。 6．理论联系实际，用《消费者行为学》知识分析市场营销中的问题。

9 教学计划 分组讨论 建立课程公共邮箱或网页 课外辅导（每周三下午为课外辅导时间，逸夫楼5066，提前预约） 篇章进度

10 第一章 消费者行为和市场营销战略

11 案例一 王老吉：饮料，还是凉茶？

12 以上实例揭示了： （1）无论是商业组织、非商业组织还是政府管制机构，成功的营销决策需要大量消费者行为的知识。所有营销决策都是建立在有关消费行为假定的基础上的。 （2）每一次营销策略都涉及有关特定的消费者信息的搜集。 （3）消费者行为是一个复杂的，多层面的过程。 消费者行为不止购买这样简单！ （获得、使用、放弃）

13 获得：获得的方式还包括？ 以下是一种高度可见的获得行为。 表1 美国人最常见的购物时间 租赁、交换、借用、接受赠送 周末 平日
表1 美国人最常见的购物时间 周末 平日 6a.m-8a.m <0.5% 0.5% 8a.m-10a.m 2.9% 1.6% 10a.m-noon 7.7% 5.2% noon-2p.m. 11.2% 6.2% 2p.m.-4p.m. 11.6% 6.1% 4p.m.-6p.m. 7.3% 4.7% 6p.m.-8p.m. 4.6% 4.1% 8p.m.-10p.m. 1.9% 2.3% 10p.m.-midnight midnight-2a.m. 2a.m.-4a.m. 4a.m.-6a.m.

14 使用：使用是消费者行为的核心。 放弃：消费者最终如何放弃他们之前的消费物？ （4）旨在影响消费者行为的营销活动，对企业、个人和社会也产生影响。 消费者行为涉及很多人。 消费者行为涉及很多决策。例如：储蓄还是消费？何时？何地获得消费物？获得/使用/放弃的多少、频率和期间？ 这种决策在消费者之间的差异，文化之间的差异。 印度消费者平均每年只喝5瓶9盎司软饮料，中国的消费者17瓶，美国消费者280瓶。

15 为什么要学习或研究消费者行为学？ 消费者市场本身的重要性与复杂性 计划经济时代，市场营销以产品为导向，市场经济时代，以顾客即消费者为导向。

16 为什么要学习和研究消费者行为学？ 政府市场 消费者市场 制造商市场 资源市场 中间商市场 现代交换经济中的流程结构 资源 货币 服务 资金
税收 商品 政府市场 消费者市场 制造商市场 资源市场 中间商市场 资源 货币 服务 资金 商品和服务 现代交换经济中的流程结构

17 新旧市场观念的区别 旧市场营销观念 新市场营销观念 生产观念 市场营销观念 产品观念 销售观念 社会营销观念

18 4ps——产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion） 4cs——瞄准消费者需求（consumer） 消费者所愿意支付的成本（cost） 消费者的便利性（convince） 与消费者沟通（communicate）

19 成功的营销决策需要大量关于消费者行为的知识！

20 西裔消费者比美国普通消费者更有可能（%）:
Source:

21 1.相关概念 交换 消费 生产 分配 1.1 消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
消费是社会经济活动的出发点和归宿。 交换 消费 生产 分配

22 全球消费

23 数字革命给消费带来的影响

24 1.相关概念（理解） 1.2 消费者 两种主体：个体消费者，包括个人、家庭等，又叫终极消费者。
组织消费者，指为了维持其组织的运行而购买和使用产品或服务的企业、政府、公共机构等。 消费者行为过程中可能有不同的参与者，如倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者等。消费者行为学研究对象是参与消费购买过程和使用过程的所有人。

25 1.相关概念 1.3 消费者行为 消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。——AMA
消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。

26 消费者心理学/消费者行为的细分领域 广告— 广播/电视、杂志等 消费者知觉— 消费者感官的“偏好”
产品生命周期—消费者对产品/服务成熟程度的看法 激励—消费者为什么购买? 价格心理学— 价格应当如何确定? Source:

27 2.消费者行为知识的广泛应用（了解） 2.1 企业的营销战略 2.2 政府的管制政策 2.3 社会市场营销 2.4 成熟的消费者

28 2.1企业的营销战略 建立在确定假设和坚实理论与研究基础上的决策，较之于单纯的直觉型决策，更可能成功。
深入了解消费者行为对于建立竞争优势更为重要，也可以减少和避免一些决策性失误。 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系管理） 举例：降价促销（感觉阈限）

29 2.2 政府的管制政策 政府在发展、解释和实施各种旨在帮助和保护消费者的管制政策。
2.2 政府的管制政策 政府在发展、解释和实施各种旨在帮助和保护消费者的管制政策。 政府对营销活动的管制政策的有效性，离不开对消费者行为的深入了解。 举例： 转基因大豆油标识 限制房地产过热 名人代言食品广告将承担相应的连带责任

30 2.3 社会市场营销 社会市场营销就是应用市场营销战略与战术来创造或改变人们的行为，使行为对个体或社会产生正面影响。
2.3 社会市场营销 社会市场营销就是应用市场营销战略与战术来创造或改变人们的行为，使行为对个体或社会产生正面影响。 成功的社会市场营销战略也需要对消费者行为的良好理解。 举例： 吸烟危害健康，吸烟危害社会 鼓励孩子们适时打预防针 “环境友好”行为

31 2.4 成熟的消费者 经济上发达的社会，通常都是消费社会。生活在这一社会的人们，要花相当多的时间从事消费活动。
2.4 成熟的消费者 经济上发达的社会，通常都是消费社会。生活在这一社会的人们，要花相当多的时间从事消费活动。 拥有更丰富的消费者行为知识，有助于人们对自身和环境的更深层次的理解。 举例 天价月饼、小排量汽车。

32 3. 市场营销战略与消费者行为（理解） 结果 个人 企业 社会 消费者决策过程 问题意识 信息搜集 评价选择 购买 使用 购后评价
3. 市场营销战略与消费者行为（理解） 结果 个人 企业 社会 消费者决策过程 问题意识 信息搜集 评价选择 购买 使用 购后评价 市场营销战略 产品, 价格, 渠道, 促销 市场细分 识别与产品相关的需要 对具有类似消费需求的消费者分组 描述每一群体， 选择具有吸引力的目标群体 市场分析 公司 竞争者 环境因素 消费者

33 Step 1. 市场分析 市场分析要求全面深入地了解： 消费者（现在的和潜在的） 企业能力（财务, 管理, 生产, R&D, 营销能力 ）
竞争者（现在的和潜在的，优势和弱势） 环境（经济，自然环境，政府、文化等）

34 Step 2. 市场细分 四个步骤： 识别消费者需要 将具有类似需要的消费者归入一个细分市场 描述每一细分市场 选择有吸引力的细分市场

35 细分市场的吸引力评价工作表 评价因子 得分* 市场规模 _______ 市场增长率 _______ 竞争者实力 _______
评价因子 得分* 市场规模 _______ 市场增长率 _______ 竞争者实力 _______ 消费者对现有产品的满意度 _______ 与公司形象的适应性 _______ 与公司目标的匹配程度 _______ 与公司资源的匹配程度 _______ 分销渠道的可获性 _______ 需要的投资额 _______ 稳定性与可预测性 _______ 服务成本 _______ 获得竞争持续的优势的可能性 _______ 沟通渠道的可获性 _______ 风险 _______ 其他 (_______________) _______ *得分位于1到 10.

36 Step 3. 市场营销组合 我们如何为目标市场提供较竞争者优越的消费者价值？企业必须形成一套一致的营销组合计划。
营销组合：产品、价格、分销、促销的相互搭配。 6ps: c ? product price place promotion publications politics

37 Step 4. 消费者决策过程 问题认知 信息搜集 评价选择 购买 使用 购后评价

38 4. 对营销活动的影响 对企业的影响 对消费者的影响 对社会的影响 产品定位 销售 消费者满意 需要的满足
有害消费（信用卡、博彩、沉溺商品消费） 对社会的影响 经济的（三驾马车） 物质环境（一次性筷子、汽车污染等） 社会福利

39 5.消费者行为学的概念框架 外部影响 体验与产品获取 文化 决策过程 亚文化 人口学特征 社会地位 情景 参考群体 家庭 问题识别 营销活动
信息搜集 评价与选择 店铺选择和购买 购后过程 自我概念 与 生活方式 需要 欲望 内部影响 感知 学习 记忆 动机 性格 情感 态度 体验与产品获取

40 6. 消费者研究方法（了解） 6.1 二手资料 搜集现有资料 内部资料：企业过去所做的一些研究、销售报告、会计记录等方面的数据和资料。
6. 消费者研究方法（了解） 6.1 二手资料 搜集现有资料 内部资料：企业过去所做的一些研究、销售报告、会计记录等方面的数据和资料。 外部资料：新闻、杂志、组织、政府、营销调研机构、广告公司等各种渠道的数据和资料。 获得方法：计算机检索等。

41 6. 消费者研究方法 6.2 一手资料搜集 6.2.1 方法 （1）观察法
6. 消费者研究方法 6.2 一手资料搜集 方法 （1）观察法 指在购买现场或日常消费过程中，有目的、有计划地观察消费者的动作、语言、表情等外部表现，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来。 适用情形：a. 调查者所关注的行为是公开的； b. 这些行为经常且重复出现或者是可以预测的； c. 行为发生在相对较短的时间里。 优点：直观，简单； 缺点：被动地等待，不能了解消费者为什么作出这样的选择，不能区分行为的偶然性和规律性。

42 6. 消费者研究方法 （2）调查法 总体：总体是构成它的所有元素的集合，而元素是构成总体的最基本单位。
6. 消费者研究方法 （2）调查法 总体：总体是构成它的所有元素的集合，而元素是构成总体的最基本单位。 样本：样本就是从总体中按一定方式抽取出的一部分元素的集合。 抽样：从组成某个总体的所有元素的集合中，按一定的方式选择或抽取样本的过程。

43 6. 消费者研究方法 概率抽样 非概率抽样 抽样方法 简单随机抽样 系统抽样 分层抽样 整群抽样 多段抽样 偶遇抽样 判断抽样 定额抽样
6. 消费者研究方法 抽样方法 简单随机抽样 系统抽样 概率抽样 分层抽样 整群抽样 多段抽样 偶遇抽样 非概率抽样 判断抽样 定额抽样 雪球抽样

44 6. 消费者研究方法 纯随机抽样，是概率抽样的最基本形式。 抽签
6. 消费者研究方法 纯随机抽样，是概率抽样的最基本形式。 抽签 等距抽样或机械抽样，把总体的单位进行编号后，计算某种间隔，然后按照这一间隔抽取个体的号码来组成样本。 类型抽样，将总体中的所有单位按某种特征或标志划分成若干类型或层次，然后再在各个类型或层次中采用简单随机抽样或系统抽样的办法抽取一个子样本，最后将子样本合起来构成总体的样本。 优点：提高了抽样精度，便于了解不同层次的情况。 简单随机抽样 系统抽样 分层抽样

45 6. 消费者研究方法 又叫聚类抽样，抽样单位不是个体，而是成群的个体。小群体的抽取方法可采用以上三种形式的任意一种。例如，每隔8h抽1h生产的全部产品进行检验等。 多级抽样或分段抽样，按抽样元素的隶属关系或层次关系，把抽样过程分为几个阶段进行。 例如，为了调查某市青年工人的状况，需要从全市青年工人这一总体中抽取样本。首先以企业为单位抽样，然后再在抽中的企业中以车间为单位进行抽样，然后再在抽中的车间中抽取青年工人。 整群抽样 多段抽样

46 6. 消费者研究方法 方便抽样或自然抽样，是指研究者根据现实情况，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为调查对象。一般不能依赖偶遇抽样得到的样本推论总体。 调查者根据自己的研究目标和自己的主观分析来选择和确定调查对象。 依据可能影响研究变量的因素对总体进行分层，并找出具有各种不同特征的成员在总体中所占的比例。 无法了解总体的情况下，从总体的少数成员入手，对他们进行调查，向他们询问还知道哪些符合条件的人，再去找那些人并再询问他们知道的人。 偶遇抽样 判断抽样 定额抽样 雪球抽样

47 6. 消费者研究方法 调查法可以采用以下方式： 邮寄问卷 电话采访 人员访谈

48 6. 消费者研究方法 （3）实验法 （4）投射法 以结构性的测验引出被测试者的反应，以考察其投射出的人格特征的心理测验方法。
6. 消费者研究方法 （3）实验法 事前事后对比法 控制组和实验组对比法 倍差法 （4）投射法 以结构性的测验引出被测试者的反应，以考察其投射出的人格特征的心理测验方法。 包括主题统觉测试法、造句测验法等。 如:①假如你买手机，应该选择_____牌; ②口渴时最想喝的饮料是_______; ③穿＿＿牌西装最潇洒． （5）深度访谈法 焦点小组访谈、 PRA （参与式乡村评估）

49 本章小结 重点和难点 以消费者的需求为中心，帮助消费者创造最大的价值！ 了解为什么要研究消费者行为学 消费者是全球的！ 掌握消费者的概念
消费者既有个性又有共性！ 公司里的每个人必须了解消费者！ 新产品的开发要来自消费者的心声！ 了解为什么要研究消费者行为学 掌握消费者的概念 理解消费者行为学的总体概念框架