嘉兴名品城营销推广策略报告.

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1 嘉兴名品城营销推广策略报告

2 前言 目前，项目距开盘仅三月之隔，时间紧迫，任务繁重。因此，本报告的原则是力求务实、避免空谈，从分析现状、提出策略两大维度出发，省去多余的环节，一切以实现销售目标为出发点，只提报对此相关的可操作、可执行的思路与想法。我们从以下几个方面思考项目： 在嘉兴这个商业地产竞争日趋激烈的环境中，项目的真实情况怎么样？ 在真正认识项目的前提下，我们采用什么营销思路？ 在我们有了思路的情况下，如何分解，去执行这些思路？

3 提纲 一、市场分析及项目分析 二、核心营销战略 （一）嘉兴在售商业项目情况分析 （二）项目SWOT分析（营销） （一）核心营销思路
（二）营销节点安排 （三）活动策略建议 （四）销售模式分析及建议 （五）价格策略建议 （六）分销商策略建议 （七）推广策略建议

4 Section 1 一、市场分析及项目分析

5 （一）在售商业项目情况 信源灯具城 开发商 位置规模 商铺设计 业态布局 开盘时间 开盘价格 销售情况 返租形式 优惠措施 营销卖点
信源集团 位置规模 南湖新区广益路，南江路口，总建筑面积1.8万平米 商铺设计 主力商铺面积20-25平米，开间4.2m，进深3m，公摊比率43% 业态布局 1F：精品水晶、现代花灯灯具区 2F：羊皮灯、云石灯区 3F：为高档水晶灯区 开盘时间 首期开盘2011年11月，上月开盘第三期 开盘价格 1F：39000元/平方米 ；2F：29000元/平方米 3F：暂不出售 销售情况 二楼基本已售完，剩下10套，现部分可售，日访量约20t 返租形式 5年包租，6%，6%，7%，7%，8%房款中一次性扣除 优惠措施 存2000抵10000.一次性付款99折 营销卖点 灯具城为整个市场群的第三期，前面两期经营非常成功，依托成熟旺市，接受度非常高

6 中安钢贸城 开发商 位置规模 商铺设计 业态布局 开盘时间 开盘价格 销售情况 返租形式 优惠措施 营销卖点 嘉兴中安市场管理有限公司
嘉兴市周安路399号（麦德龙南侧），一期总建筑面积30万平米 商铺设计 临街独栋1-3层商铺，主力商铺面积 平方米，开间5-8.4米，进深10-12米，公摊比率2% 业态布局 金属材料 开盘时间 7月28日C区开盘 开盘价格 1F：20000元/平方米；2F：13000元/平方米，7500元/平方米；3F：7500元/平方米 销售情况 7月28日开盘C区 返租形式 前6年返租36%，按三个月一次返还租金 优惠措施 VIP卡存3万抵10万 营销卖点 定位为小众细分市场；单价、总价都是嘉兴商业项目里最低的，另外在推广方面做的比较到位，广告效果不错

7 海德饰博汇 开发商 位置规模 商铺设计 业态布局 开盘时间 开盘价格 销售情况 返租形式 优惠措施 营销卖点
海德投资集团（温州）/嘉兴东兴置业有限公司 位置规模 桐乡大道1235号 一期10万平方米，二期20万方，三期30万方 商铺设计 自持70%，出售ABCD区块1F（非沿街）+2F+3F的商铺约1300个 ，主力面积17-30平米，公摊比率：45% 业态布局 家纺、家居用品、家用饰品 开盘时间 2011年6月 开盘价格 1F：均价35000元/平方米；2F：均价 元/平方米；3F：18000元/平方米 销售情况 不理想 返租形式 包租五年，前3年共24%房款里一次性抵扣，后两年每年8%逐年返租 优惠措施 VIP卡3万抵5万，全款97折，按揭98折 营销卖点 自持7成，长三角专业软装市场，集中心批发，体验式购物、商务配套、物流配送为一体的家居饰品交易平台。

8 嘉兴（国际）毛衫城 开发商 位置规模 商铺设计 业态布局 开盘时间 开盘价格 销售情况 返租形式 优惠措施 营销卖点 嘉兴欧亚置业有限公司
嘉兴市洪合与濮院之间，320国道收费站100米处，一期11万平方米 商铺设计 主力商铺面积30平方米左右 商铺数量约3000个 业态布局 1F：国际毛衫精品区；2F：国际羊绒精品区；3F：国际毛衫贸易区；4F：国际商务区 开盘时间 首期2011年5月28日开盘 开盘价格 1F：30000元/平方米；2F：25000元/平方米 销售情况 销售率约60% 返租形式 包租5年，前三年共24%在房款中一次性扣除，后两年9%，9%，第6到10年按9：1分成 优惠措施 存20000元抵50000元 营销卖点 濮院羊毛衫产业基础/20年老市场商业基础

9 佳源中心 开发商 位置规模 商铺设计 业态布局 开盘时间 开盘价格 销售情况 返租形式 优惠措施 营销卖点 佳源集团/广源地产有限公司
桐星大道501号，总建筑面积23万平方米 商铺设计 主力商铺面积20-30平方米，3层结构商铺 业态布局 商业、住宅、产权酒店、办公 开盘时间 2011年12月11日 开盘价格 1F：23000元/平方米，2F：21000元/平方米，3F：8000元/平方米 销售情况 销售率约50%，现在有的都是面积比较大的铺 返租形式 前三年12%一次性抵扣，4-7年6% 7-10年7% 优惠措施 最高存5万抵10万，一次性付款99折 营销卖点 以合同价为基点，5年160%回购

10 海宁•百汇海隆广场 开发商 位置规模 商铺设计 业态布局 开盘时间 开盘价格 销售情况 返租形式 优惠措施 营销卖点
浙江宝马海隆投资有限公司 位置规模 海宁市文苑路399号，一二期共10万平方米 商铺设计 主力商铺面积15-30平米，21层单体结构 业态布局 专业市场+酒店式公寓；1F：皮革原辅料；2F：家纺辅料+服装辅料；3F：服装辅料 开盘时间 2012年4月21日 开盘价格 1F：30000元/平方米； 2F：20000元/平方米；3F：15000元/平方米 销售情况 50%以上 返租形式 前3年24%一次性在房款中扣除 优惠措施 一次性付款9.8折，分期付款9.9折，按揭无折扣 营销卖点 低总价，火车站成熟商圈

11 市场分析结论 1.市场泛滥、竞争激烈 2. 同质化严重、销售市场极度低迷 3.分销行业衰退，市场容量受限 4.加大优惠措施促进销售
嘉兴大型商贸项目数量繁多，远超社会经济发展正常需求。目前，仅市区周边在售的专业市场就有5个，远远高于一般城市1-2个的现状 1.市场泛滥、竞争激烈 2. 同质化严重、销售市场极度低迷 嘉兴商业项目同质化严重，客户对此类专业市场已没有往日的投资信心，销售情况普遍不理想。也就是说嘉兴已经过了“拿地—编故事—收钱”的阶段 去年，嘉兴接近60%的分销商或中介倒闭，很多异地分销商都拒绝做嘉兴的项目。受市域经济外强中干的影响，本地市场容量有限，且基本分布在下属各县区，而这些县区都有项目在开发（如平湖的箱包城） 3.分销行业衰退，市场容量受限 4.加大优惠措施促进销售 为了能在严峻的形势下达到销售目标，各项目在销售策略上费尽心思,在优惠措施上更加大胆，如认筹优惠加大，返租年限延长，甚至出现回购等政策

12 （二）项目营销SWOT分析 强化 减弱 利用 转化 嘉兴唯一能一站式采购特色产品的项目 只经营品牌产品，特点鲜明，起点高
比邻各交通枢纽，并临近客运中心和机场，区位条件较为优越 商铺低总价，低单价 远离城市主流商圈，周边没有商业氛围 区位所限，难以引进国际知名品牌 前期定位不清晰，市场认知度远远不够 蓄客量只有四百多组，远远不足 优势strengths 劣势weaknesses 强化 减弱 1、系统性推广，让市场知道名品城经营嘉兴皮革、箱包、羊毛衫、丝绸、品牌服饰，而且是其中的精品 2、通过一切可能的手段增加蓄客量 3、重新定位，利用一站式购买嘉兴特色产品、精品、正品的概念，结合旅游城市、交通条件，大打旅游牌 4、强化项目交通枢纽优势和空港新城核心位置的推广，弱化项目位置偏远的印象 5、采用与周边项目截然不同的营销策略，出奇制胜，进行差异化竞争 6、全力开拓异地分销渠道，用异地带动本地，利用信息不对称带动销售 7、在分销、推广、活动、价格等方面要整合营销策略，开盘前弥补前期工作的不足 利用 转化 机遇opportunities 威胁threats 嘉兴市年3600万旅游人口带来的潜在商机 传统市场产业分散，良莠不齐，真假难辨 区域内商业项目泛滥，同质化竞争严重，僧多粥少 周边县市有经营良好的传统市场，声名在外，存在较大竞争威胁 整体环境不明朗，调控会极大影响投资者对市场的信心和预期

13 启示 我们已经远远落后了第一步！ V S （三）项目现状分析 开盘前3个月平湖中国服装城与嘉兴名品城营销体系状态对比 平湖中国服装城
现场累计蓄客量 约2000组 约400多组 分销商蓄客量 约500组 平均来电来访量 不低于15组/天 不到5组 分销商数量 有效签约分销商近100家 商铺数量 项目总可售1300多个 2号楼总可售商铺约1500 广告投入 400万 420多万 广告覆盖 报纸、高炮、灯箱，灯杆旗、网络、电视、广播、短信、公交车等全方位覆盖，完成市场形象高度建立 高炮、灯箱，网络、电视、报纸，均已投放，但严格意义上市场形象认知度不高 主要推广卖点 浙江省重点项目，浙江省服务业重大项目 浙商回归工程重点项目，嘉兴服务业重大项目 承接能力 经严格考核、完成基本培训和进阶培训的置业顾问15人，均具备独立案场接待能力 还在招聘中 竞争对手 中港城 仅市区3个以上 宏观环境 大环境看好，分销行业蓬勃发展 市场形势严峻、信心低、分销倒闭一半以上••• V S 启示 我们已经远远落后了第一步！

14 ？ 卖掉98%以上！ 我们能卖多少？ （三）项目现状分析 再来看看开盘时平湖中国服装城主要营销数据 项目 平湖中国服装城 嘉兴名品城
开盘前3个月数据 开盘时数据 现场累计蓄客量 约2000组 约4200组 分销商蓄客量 约500组 约8300组 平均来电来访量 不低于15组/天 约20组/天 分销商数量 有效签约分销商近100家 有效签约分销商136家 商铺数量 项目总可售1300多个 总可售1300多个 2号楼总可售商铺约1500个 直接竞争对手 全市1个 全市1-2个，本区域无 本区域3个以上 ？ 卖掉98%以上！ 我们能卖多少？

15 现在，我们也许看清楚了现状。 项目现状分析结论 大环境不如从前 面临残酷竞争 卖点不够吸引力 蓄客量严重不足 推广进度严重滞后
分销商发展困难 团队磨合短 案场承接能力未知 天时不再 地利不备 人和不致 现在，我们也许看清楚了现状。

16 Section 1 二、核心营销战略

17 （一）核心营销思路 我们的目标是什么？ 2012年完成6亿元销售额！

18 为了实现6亿的销售目标我们需要做到什么？ 6亿元=3万平方米X2万元/平方米 3万平方米=2号楼可售面积总和 我们要把2号楼约1500个商铺卖光 意味着在年底前清盘！

19 我们在年底前清盘欠缺的是？ 现有水平 销售1500个商铺所需水平 推广力度、策略思路、团队执行、…几乎是全方位的欠缺
但最主要的是——人的问题！ 蓄客量远远不足、到访量远远不够！ 现有水平 销售1500个商铺所需水平 蓄客量（含现场和分销商） 400多组 按平均15%成交率计算，销售1500个商铺，开盘前的案场蓄客量至少需达到2000组以上，分销商8000组以上 案场平均来电来访量 不到5组 不低于20组 有效签约分销商数量 不低于100家

20 1、 2、 3、 达到销售目标 核心营销思路 如何解决人的问题？ + + 活动策略 推广策略 分销策略
迅速加强广告推广力度和深度，利用高频次活动和高强度分销做旺现场人气，实现在短期内快速蓄客的目的 核心营销思路 2、 利用创新或有独特吸引力的销售模式，采用具备杀伤力的销售政策，价格上低开高走，小步快跑，分批次、少量、快速推盘 3、 达到销售目标

21 （二）营销节点安排 以10月20开盘为节点的营销节点安排： 7月 8月 9月 10月 11月 12月 本地分销商大会
7.15 8月 8.11 8.18 9月 9.8 9.15 10月 10.6 10.20 11月 11.17 11.25 12月 本地分销商大会 全球招商启动暨国际品牌意向签约仪式 异地分销商大会 认筹(待定） 百家品牌入驻签约新闻发布会 嘉兴产业发展高峰论坛 开 盘 名品城之夜群星演唱会 二 次 开 盘 形象蓄势期 蓄水期 强销期 清盘期

22 （三）活动策略建议 活动的目的 活动的原则 以活动不断制造焦点，迅速积累人气，改变案场冷清的现状，最终达到蓄客的目标
1.所有活动场地尽量放在项目案场，以促进蓄客为根本目的 2.高频次，做到月月有活动，甚至周周有活动，保持对案场不间断的刺激 3.采用大型引爆类活动（如全球招商启动）+日常蓄水活动（如抽奖）相结合的策略

23 引爆活动1 分销商项目推介会 时间：本地7月15日，异地8月18日 地点：案场或酒店
人员：专业分销商，中介机构、私人等有志于销售代理的人和机构 目的：让市场了解项目，认识项目，侧面调查分销及销售市场现状 形式：项目推介会，不对外公开 要点：分销商调研分析 注：具体活动执行方案另行提报

24 引爆活动2 全球招商启动仪式暨国际品牌入驻签约新闻发布会 时间：8月11日 地点：案场
人员：省、市领导，国际品牌代表，本地商家，分销商，客户 目的：向市场高调释放信息，建立形象高度，为市场注入强心剂 形式：现场签约、暖场活动、发言等 要点：确保国际品牌参与签约 注：具体活动执行方案另行提报

25 引爆活动3 百家品牌入驻签约新闻发布会 时间：9月15日 地点：案场 人员：省、市领导，品牌商家代表，分销商，客户
目的：通过最新招商成果再次向市场释放信息，不断巩固市场信心 形式：现场签约、暖场活动、发言等 要点：确保跟项目业态有关的本地产业知名品牌参加 注：具体活动执行方案另行提报

26 引爆活动4 嘉兴产业发展高峰论坛 时间：10月6日 地点：案场/酒店 人员：知名经济学家（如郎咸平），品牌商家代表，分销商，客户
目的：借人之口描绘项目前景，开盘前最后一次向市场释放信息，增强信心 形式：讲座、研讨会、现场参观等 要点：专家邀请难度比较大，需要提前确定邀请 注：具体活动执行方案另行提报

27 引爆活动5 “嘉兴名品城之夜”群星演唱会 时间：11月17日 地点：体育场 人员：国内知名艺人
目的：通过演唱会造成轰动性效应，不仅稳定客户信心，带动持续销售，还 为二期开盘奠定良好基础 形式：现场演唱会等 要点：售票处设现场，买铺赠票、带客赠票等 注：具体活动执行方案另行提报

28 蓄客活动1 “天天有礼”抽奖活动 时间：每天 地点：案场 人员：所有年满18周岁以上到案场参观、登记的人员
目的：让案场保持热度，以较小代价换取蓄客量 形式：刮刮卡抽奖，（特等奖价值15万元小车，一等奖3万元LV提包，二等奖价值1.5万元手表一只，三等奖价值9000元苹果电脑一台。参与奖价值50元小礼品一份） 要点：确保100%中奖率，并且报销客户来回市区出租车发票（刮刮卡方便控制，小汽车等奖项每个月都抽出给开发商指定人员，然后报纸宣传造势。实质相当于以100元换一个蓄客量） 注：具体活动执行方案另行提报

29 蓄客活动2 巡展派单活动 时间：每周两场 地点：王店、王江泾等富裕城镇商场、核心广场等人流密集地区 人员：所有年满18周岁以上现场登记的人员
目的：打开周边富裕城镇潜在市场 形式：登记即送凉茶一份，并且专车接送来案场了解项目 要点：要跟这些镇上的广告投放（如条幅、公交车等）形成互动 注：具体活动执行方案另行提报

30 蓄客活动3 “嘉兴•名品城杯”全市街头篮球挑战赛、街舞大赛 时间：篮球赛（分30以上、以下组）、街舞大赛先后连续进行，每周两场
地点：案场广场（需架设篮球架） 人员：所有自愿报名人员 目的：利用两项适合夏天户外进行的活动长期、持续性地提高项目受关注度 形式：以挑战赛的形式，成为嘉兴夏天户外运动大本营 要点：赛事的组织 注：具体活动执行方案另行提报

31 蓄客活动4 “嘉兴•名品城”投资理财公益讲座 时间：每周六晚 地点：案场
人员：有自驾车、银行存款50万元以上、手机月账单200元以上的白领，经商者，个体投资者 目的：利用公益讲座进行精准定位，瞄准30岁以上潜在收入人群 形式：小型讲座 要点：能否请到知名的理财专家 注：具体活动执行方案另行提报

32 蓄客活动5 秋季房交会 时间：待定 地点：房交会现场 人员：房交会现场客户 目的：利用房交会期间带来的大量密集人流，推广项目，快速蓄客
形式：现场讲解、派单等 要点：时间 注：具体活动执行方案另行提报

33 x √ （四）销售模式分析及建议 在商铺销售市场中主要有直接销售、带租约销售、返租销售3种模式 销售模式 优 势 劣 势 适用范畴 名品城
优 势 劣 势 适用范畴 名品城 直接销售 将经营压力转给小业主，无需承担返租费用，省事、麻烦少、没有负担 产权分散，难以引进主力店或品牌商家 难以控制和统一经营业态 纯街铺销售，或小体量零星商业 x 带租约销售 减少业主招商环节，对中小投资者具有较大的吸引力 对开发商招商、经营要求非常高 铺位差异性加大销售难度，未出租的铺位难以销售 过低的租金会对售价产生抗性 商业氛围已经形成并且红火的物业，纯街铺商业 返租销售 快速实现销售，资金能快速回笼； 统一招商、经营，利于保证整体规划 返租期能坚定投资者信心，返租期后又能卸下返租包袱 返租补贴算在了商铺售价里，提高公布售价，投资者易觉得贵； 返租后，发展商要承担起统一运营职责，存在一定程度法律风险 有明确统一定位的大型商业物业 √

34 嘉兴主要专业市场返租政策 基本上都采用10年委托经营，5-6年包租的模式。其中多数按前三年24%在房价中抵扣，后2-3年按10%左右回报率返还。总返租回报率介于40%-48%之间。 项目名称 返租政策 海德饰博汇 包租5年，前3年每年8%共24%抵扣房款，后两年每年8%逐年返租，5年以后2：8分成 信源灯具城 包租5年，回报率6%，6%，7%，7%，8%共34%抵扣房款 中安钢贸城 包租6年，每年6%共返租36%，按三个月一次返还租金，第6年-10年后实际租金按9：1分成 中港城 包租6年，回报率7%、7%、8%、8%、9%、9%，前两年14%抵扣房款，第三年起半年支付一次租金 嘉兴（国际）毛衫城 包租5年，前三年共24%抵扣房款，后两年9%，9%，第6到10年按实际租金9：1分成 平湖•中国服装城 包租5年，前三年共24%抵扣房款，第4、5年返还10%、10.8%，第6至10年按实际租金收入9：1分成 桐乡世贸中心 包租6年：前三年共24%抵扣房款，后三年保底每年8%（并且这保底每年8%是按没有扣除24%前的房款计算，6年后不满意，开发商无条件的原价回购。 濮院国际童装城 包租3年，前3年8%回报率，其中前2年16%抵扣房款，第3年每半年返还，后五年每年按9：1分成 桐乡国际蚕丝城 包租5年，前三年24%抵扣房款，第4、5年每年固定8%现金返还，第6-8年按实际租金9:1分成，第9-10年按实际租金8：2分成。

35 1. 2. 建议返租政策 在嘉兴商业市场如此低迷的前提下，返租政策的力度一定是能给予投资客足够的信心购铺，我们提供以下2种方案供领导参考：
6年包租+4年保障，即前3年按7%、7%、8%、共22%一次性抵扣房款, 后三年按原价8%、9%， 9%，第7年起按实际租金收入9：1分成。 5年包租+回购保障，即前3年按8%、8%、8%共24%一次性抵扣房款，后两年按原价8%、9%每半年支付一次返还，第6年起按实际租金收入9：1分成，5年后开发商无条件按签约价回购，并按银行存款利率支付利息。 2.

36 销售模式 认筹 直接销售 目的 收取认筹金，对客户进行价格摸底； 快速圈定意向客户，将其转化为准客户 通过集中认筹销售营造热销效应，为后期的后续销售做铺垫 开盘日通知所有客户全部上门，排号买铺，集中引爆销售 优点 可以确定客户的意向度 可以对价格进行摸底 可以提高成交率 可以提前确定开盘推货量 可以增加购铺气氛，烘托现场 制造火爆场面，便于宣传 缺点 损失部分客户量 如认筹客户少，开盘气氛易受影响 收取认筹金会有法律的风险。 无法预估客户成交率 无法确定开盘推货量 现场接待任务量大 认筹有诸多优点，但是目前案场蓄客量太低，达不到认筹条件，盲目认筹可能会对开盘早盘影响。因此我们建议，经过7、8月份的推广，在8月底根据蓄客量来决定是否认筹。

37 （五）价格策略建议 定价原则 保证开发商利益最大化原则(经济&品牌) 符合市场客观现状及条件 充分考虑目标客户群体的价格承受力
有利市场竞争原则 价格弹性灵活原则

38 名品城定价依据 社会经济水平 销售目标 名品城的 最终售价 市场宏观环境 营销策略 成本因素 当地商业项目售价

39 定价初步建议 鉴于目前严峻的外部环境，我们建议在售价上采取低开高走的策略。3栋楼的整体实收均价暂以20000元/平方米为基数，首期开盘略低，再慢慢上浮。 注：具体价格策略另行提报

40 （六）分销策略建议 分销策略建议 项目 实施要点 分销发展目标 本地（含下属县市）：100家 异地：200家 分销管理五大策略
统一提供案场包装和物料；进行统一培训；提供十大拓客渠道；客源维护策略，完善报备系统；业绩激励政策； 分销渠道 目标区域商会和协会、各地房地产中介公司、职业分销团队、个人 佣金建议 出于快速蓄客的需要，根据业务量累进佣金，最低不低于7%， 奖励制度 额外设奖励制度 客户接待 交通费：按不同区域标准报销 伙食费：食堂提供工作餐 客源管理 公司应建立完善的分销商和客户资源信息化管理系统，便于分销商客户资源检索、确认和业绩考核 辅助文件 《分销协议》《分销商管理办法》《客户确认单》《分销商业绩统计表》《分销商佣金结算单》等。 注：具体方案另行提报

41 （七）推广策略建议 我们的任务： 2012缔造6亿神话 在一个特殊的历史时期 完成一次前所未有的商业创举

42 机遇与挑战并存 特殊 时期 我们必须逆势飘红！ 我们必须一战定乾坤！

43 创造神话的四大命题 思考 命题一： 3万多方的商业谁来买，他们在哪？ 命题二：他们最担心的问题有哪些？ 命题三：我们信心突破的立足点是什么？
命题四：我们如何攻击达成目标？ 思考

44 命题1： 3万多方的商业谁来买？ 两大类型： 1、厂家和经营户： 2、投资赢利者：
做大做强，拓宽生意机会，找寻最佳商贸制高点（行业直接相关者——我们谓之为“窄众”） 2、投资赢利者： 买铺可以收取高成长租金，或等待升值转手获利（行业分布广，总之，一切手有“余”钱的人，都可以成为这类人——我们称之为“大众”）

45 他们在哪里？ 1、嘉兴本地： 经销/代理商：嘉兴本地包括管辖区域内的市场经销/代理的商户；重点拓展濮院羊毛衫城、海宁皮革城、桐乡世贸中心、中港城、平湖中国服装城、织里国际童装城、桐乡国际商贸城等已开业的产业市场 厂家：嘉兴本地包括下辖县市及王家泾、王店、钟埭、新埭、濮院、洪合、河山、洲泉、大麻、许村、马桥等产业重镇的生产厂家 专业投资客:本地具有成熟商铺投资经验的投资客 普通投资客：政府公务员、当地私企个体老板、企事业单位白领等…… 2、异地区域： 经销/代理商：嘉兴以外的区域市场内的品牌经销/代理的商户；重点拓展织里童装城、杭州四季青、东方丝绸市场、绍兴轻纺城等产业市场 厂家：如上海、杭州、苏州、宁波、绍兴、湖州、无锡、南通、常熟等产地生产厂家。 专业投资客：主要指嘉兴周边城市如上海、杭州、苏州、宁波、绍兴、湖州、温州、义乌等具有成熟商铺投资经验的投资客。 普通投资客：主要指经过嘉兴朋友、亲戚介绍，或者经过广告宣传看好市场前景的普通投资客。

46 投资者经验分类 1、有钱没经验的投资客 ☆ 公务员阶层、大型企事业单位的干部/白领、普通家庭CEO/CFO 等
☆ 无成熟的商铺投资经验，从众心理较重。 ☆ 投资目的：一种作为储蓄，一种是商铺投资。 ☆ 对发展商实力与商铺是否成功信心不足，社会性意见影响力较大，认同品牌项目。

47 投资者经验分类 2、有经验的投资客 嘉兴当地有投资经验的私企、个体老板 嘉兴境外投资客
☆ 市场经验丰富，精明善算计，实力也较雄厚，有较强的购买力，看重市场发展前景、生意机会以及做旺经营举措等。 嘉兴境外投资客 ☆ 投资经验丰富，看重一个城市的发展前景以及政府对该地段的规划。 ☆ 除了关心该商铺的硬件设计之外，更关心所引进商家的经营能力。 ☆ 对品牌战略表示认同，认同所引进商家的品牌影响力，也考虑商城本身的品牌作用，认为成长潜力肯定比不出名的商铺要大。

48 命题2： 他们最担心的问题有哪些？ 1、市场之争——与成熟的海宁、濮院市场等相比，能否竞争得过？ 2、地段疑问——有点偏，会不会有生意？
3、生意如何——进驻市场，能有多大市场份额？ 4、规划问题——规划好，生意才能好，项目规划比别的市场好在哪？ 5、实力担忧——开发商会不会卷钱的？ 6、经营疑惑——怎么经营做旺，具体有怎么样的措施？ 7、回报保障——投入能得到什么回报，回报有什么保障？ ………

49 总结：一切问题都关乎“信心” 信心之战！! 客户的头脑！ 我们的主战场

50 命题3： 我们信心突破的立足点是什么？ 三大核心立足点 第一高度：行业及市场层面 第一广度：客源层面 第一深度：项目自身层面 突破！变革！

51 第一高度:跳出嘉兴区域的市场绝对领跑者！
一定是目前市场最好、最先进的！ 一定是与其他市场有明显差异化的！ 一定是未来区域市场的领导者和风向标！

52 战术一： 高度 落实政府重点工程 权威协会荣誉奖牌 浙江省重点建设项目 浙江省服务业重点建设项目 嘉兴市重点建设项目
嘉兴市服务业重点建设项目 浙商回归工程重点项目 权威协会荣誉奖牌 2012中国最具投资价值商业地产项目 中国商业地产十大创新项目 中国商业地产最具竞争力项目 中国商业地产十大主流项目 香港商业地产运营10强企业

53 建立推广联盟 战术二： 广度 CEPA香港品牌发展联合会 香港时装设计师协会 浙江省皮革行业协会 嘉兴市人民政府 中国纺织工业协会
浙江省省市场协会 浙江省商业联合会 浙江省工商业联合会 浙江义乌商会 浙江温州商会 浙江省企业联合会 嘉兴市企业家商会 嘉兴市市工商业联合会 浙江电视台 嘉兴电视台 嘉兴日报 南湖晚报 嘉兴房产超市网 嘉兴在线 ………… 嘉兴市人民政府 嘉兴市建设规划局 嘉兴市工商联 中国商业联合会 中国企业联合会 中华全国工商业联合会 中国工商业联合会 中国服装设计师协会 中国服装协会 中国连锁经营协会 中国流行色协会 安徽省服装商会 江苏省服装协会 福建省服装服饰行业协会 常熟服装纺织协会 宁波市服装协会 战术二： 广度

54 建立分销同盟 战术二： 广度 上海营销代理中介公司 浙江省市场协会 杭州营销代理中介公司 浙江省商业联合会 宁波营销代理中介公司
苏州营销代理中介公司 绍兴营销代理中介公司 湖州营销代理中介公司 无锡营销代理中介公司 常熟营销代理中介公司 温州营销代理中介公司 浙江省市场协会 浙江省商业联合会 浙江省工商业联合会 浙江义乌商会 浙江温州商会 浙江省企业联合会 嘉兴市企业家商会 嘉兴市市工商业联合会…… 建立分销同盟 战术二： 广度

55 战术三：建立投资逻辑，演绎投资价值 深度 30万㎡嘉兴名品全球展贸中心 主题商业第一版图 核心商圈第一旺角 交通物流第一枢纽
品牌商家第一方阵 政府协会第一支持 接轨国际第一规划 专业运营第一举措 中凰集团第一保障 稳健升值第一平台

56 命题4： 我们如何攻击达成目标？ 5大传播攻击原则： 1、形象先行原则：
要先树立起市场的高端形象提前展示，形象先行，以强势品牌打造粤西南家居建材市场的典范，树立鲜明的市场个性，确立品牌经营和环境优势，缔造高端市场形象； 2、两全其美原则： 全面领先、全面覆盖，立足项目，强化项目自身优势，取得全面领先的市场地位，树立领导者形象； 3、势须两立原则： 充分蓄势、强势启动通过整合传播手段，轰动性的造势安排，建立项目形象与高端姿态，让市场感到强烈的购买冲动和无法拒绝的诱惑，达成众望所归的效应，再运用大气的开盘控制，实现强势启动； 4、内外兼修原则： 本地和异地“两手抓”项目体量过于庞大，本地市场难以完全消化，我们必须“走出去”、“引进来”，对周边城市和经济发达地区进行整体销售推广，形成“以内带外、以外促内”相互影响的格局，以求在最短时间内实现销售最大化。 5、循序渐进原则： 可持续推广由于项目体量大，销售周期长，必须时时保持市场的新鲜度，制造推广的多次高潮，因此项目卖点需要进行有节奏、有层次的推广，根据营销周期和工程进度合理规划，有目的、有节奏、有深度的系统进行推广，避免泛、浅、空、旧的情况出现。

57 整合策略：“6点一线”整合推广 系统攻击： 1、工地现场包装：引导进入+工地的感染力（围墙、看板等）
2、卖场包装：营销中心的氛围感染力（门头、背景版、展板、沙盘等） 3、媒介推广：信息和概念的传递及推波助澜（电视、电台、报纸、网络、户外、短信、直邮等） 4 、长三角分销商客户资源 5 、行业协会、区域商会、商业地产网站推荐会 6、关系营销传播：同业、异业关系营销，渗透 系统攻击：

58 媒体通路策略 重 点 报纸 本地以《嘉兴日报》、《南湖晚报》为主， 《浙江日报》 、 《都市快报》为辅。形式：软文、硬广；软文+硬广；软性硬广。 户外 1.嘉兴市区主干道、繁华商圈路段等高炮及墙体广告位； 2.沪杭高速、乍嘉苏高速高炮等，3.高铁站、汽车站广告 电视 嘉兴电视台（综合频道和公共台插播、挂角、新闻背景板、滚动字幕等）、浙江电视台1818黄金眼 DM/派单/夹报 1.与邮政机构及派单公司等合作，根据其提供数据定点投放 2.分销商大量单张派发各大市场、小区、沿街商户 3.与报纸、杂志、邮政等机构合作，进行单张夹送投放 楼宇广告 嘉兴所有酒店、小区、沐足城、行政单位等电梯广告和道闸广告 车载媒体 1.长途车：嘉兴发车上海、杭州、苏州、宁波、绍兴等城市（电视和靠枕广告） 2.嘉兴本地：桐乡、海宁、平湖、海盐、嘉善（电视和靠枕广告） 3.本地公交车：车身广告； 4.本地出租车：车尾横幅、靠枕、副驾室贴膜 加油站 与市区加油站合作，车主加油可免费领取纸巾，纸巾盒印项目广告 乡镇横幅/海报 找当地广告制作公司，在乡镇的主要出入口、车站、超市、银行、公告栏张贴

59 媒体通路策略 辅 助 物 料 电台 FM93交通之声黄金高峰期段进行信息发布 短信 定点发布区域：嘉兴及周边城市，根据具体时间节点阶段性投放
网络 集团网站、企业微博、嘉兴房产超市网、嘉兴在线等 物 料 中凰报 发布企业信息、推广项目形象，重大活动、招商成果、领导视察等内容 折页 形象及卖点展示，阶段性增减内容 单张

60 主要时间节点规划 形象蓄势期 蓄水期 强销期 一 次 开 盘 异地分销商大会 全球招商启动仪式 本地分销商大会 百家品牌入驻签约仪式
7月 形象蓄势期 蓄水期 强销期 11.05 12月 一 次 开 盘 10.20 7.15 8.11 异地分销商大会 全球招商启动仪式 本地分销商大会 8.18 10.06 百家品牌入驻签约仪式 11.17 嘉兴产业发展高峰论坛 认筹(待定） 清盘期 嘉兴名品城之夜群星演唱会 9.15 9.08 11.25 二

61 四大攻击阶段（暂定） 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 形象蓄势期 强势蓄客期 开盘热销期 尾盘消化期 推广阶段 产品计划 时间安排
7月15-8月18 8月19—10月20 10月21—11月25 11月6—12月30

62 分阶段攻击策略 第一阶段：揭幕（7月15日-8月18日） 核心思路： 形象造势，高举高打，双线并行，侧重推广
项目在前期已建立知名度，但形象认知度和高度不够，在本阶段，必需首先全面树立项目形象高度，高举高打，配合活动及卖点信息演绎，利益刺激，推动上门，本阶段软文为主，硬广为辅； 推广主题： 项目形象为主（ 30万㎡嘉兴名品全球展贸中心；荟萃嘉兴名品，引领全球风尚；空港新城核心，嘉兴创富第一站；众城之上，财富之巅。）

63 全球招商启动仪式暨国际品牌签约入驻 推广引爆点： 时间：8月11日（周六、暂定）；
目的：正式宣布全球招商启动，并宣布重大招商成果，引起社会广泛关注，为项目的形象全面推广制造引爆点，也为下一步的强势蓄客做好铺垫； 推广引爆点：

64 第一阶段平面媒体推广主题 报 纸 媒介 时间 媒体 版式 主标题/内容（暂拟） 7月12日周四 嘉兴日报 南湖晚报 新闻
我市一项目摘得地产金砖奖，嘉兴名品城参加博鳌•21世纪房地产论坛 ，荣获2012年度中国最具投资价值商业地产项目 7月18日周三 封底 整版 (软硬结合) 巨擘启航，“市”无前例 访中凰集团董事长林元晖先生 中凰集团是什么样的一家企业？ ◎企业回归浙江为何选择投资嘉兴？ ◎嘉兴传统明星产业现状及前景；◎嘉兴传统市场现有格局及发展； ◎名品城是什么样的一个项目？ ◎它的出现又将对嘉兴传统产业的发展起到怎样的促进作用？ 7月26日周四 名品城告业界红皮书： —— 鼎盛王者，一统江山 ◎嘉兴大发展，呼唤传统产业新平台；◎名品城的“城市名片”、“行业旗舰”地位阐述；◎开发态度及项目优势阐述 8月2日周四 半版 机声隆隆战工期 有条不紊筑品质 主要阐述工程进度为主的硬广

65 第一阶段平面媒体推广主题 7月15日起 —— 8月1日起 8月1起 8月7日 周二 7月20起 媒介 时间 媒体 版式 主标题/内容（暂拟）
报 纸 8月9日周四 嘉兴日报 南湖晚报 封底半版 (软广) 8月9日嘉兴名品城全球招商启动仪式暨国际品牌签约大会 8月13日周一 各大媒体 新闻通稿 国际一线品牌入驻我市嘉兴名品城 强强联盟加速产业升级 8月15日周三 封底 半版 (硬广) 热烈祝贺嘉兴名品城全球招商全面启动 国际一线品牌率先进驻（活动当天盛况报道大标题+大图片） 案场 包装 7月15日起 展板、吊旗、影视厅、灯箱 —— 项目形象为主 8月1日起 工地围墙、围板、灯杆旗 户外 高炮 灯箱 楼宇广告 8月1起 小区的电梯、道闸 DM/派单/夹报 8月7日 周二 邮政、派单公司、报纸、杂志 20万 8月11日嘉兴名品城全球招商启动仪式 邀您共同见证，好礼赠送+项目形象及卖点 车载媒体 7月20起 长短途大巴、公交、出租车 电视、靠枕、车尾模

66 新闻背景板以形象为主，挂角和字幕根据时间节点阶段性更换内容
第一阶段平面媒体推广主题 媒介 时间 媒体 版式 主标题/内容（暂拟） 电视 8月1日至8月15日 嘉兴电视台综合频道和公共台插播广告片 30秒 项目形象为主 长期 新闻背景板、挂角、滚动字幕 新闻背景板以形象为主，挂角和字幕根据时间节点阶段性更换内容 加油站 8月1日起 纸巾盒广告 乡镇横幅/海报 —— 项目形象+部分卖点 电台 8月15日周三 交通之声FM93 15秒 项目形象+全球招商启动活动报道 短信 7月13 8月9 8月12 项目形象+获奖信息公布 项目形象+招商活动信息 项目形象+招商活动盛况 网络 中凰报 8月1日 集团简介、新闻、案例、最新动态

67 分阶段攻击策略 第二阶段：攻坚（ 8月18—10月20) 信心引爆，有势借势，无势借利，波次推进，深入演绎 财富盛宴，“金”动嘉兴
核心思路： 信心引爆，有势借势，无势借利，波次推进，深入演绎 第一阶段形象推广已经建立市场高点，本阶段进入攻坚战，时间周期较短，除了继续巩固形象之外，还需要随着工程及其他工作的开展陆续推出新的刺激卖点并围绕其深入演绎。因此媒体推广将分波次进行，做到“热点不断”，“刺激不段”，截杀动摇者! 推广主题： 财富盛宴，“金”动嘉兴

68 第二阶段5大攻击波次安排 攻击波次 时间节点 主题或形式 目的 第1攻击波 8月18—9月8日 第2攻击波 9月8日—9月15日 第3攻击波
全球招商启动仪式暨国际一线品牌签约入驻仪式 传递招商工作全面开展，并展示招商成果，为认筹做预热 第2攻击波 9月8日—9月15日 认筹热捧业绩造势，卖点深入 以市场热捧题材制造热点话题，刺激观望者跟风认筹。 第3攻击波 9月16日—10月6日 招商成果新闻发布会，百家商家集体签约入驻仪式 展示重大招商成果，制造新一轮热点效果，再次引起市场沸腾，增加投资者和商户对商户未来可持续经营的信心，促进投资者的投资行为，进一步增加认筹量。 第4攻击波 10月6日—10月13日 嘉兴产业发展高峰论坛 通过行业论坛，传播产业发展商机，树立名品城行业地位和高度；通过媒体宣传，增大项目的传播面。 第5攻击波 10月13日—10月20日 开盘信息发布 全城公告开盘时间，业绩渲染，为最后的认筹量冲刺

69 第1攻击波：全球招商启动暨国际品牌签约入驻
第二阶段平面媒体推广主题 第1攻击波：全球招商启动暨国际品牌签约入驻 媒介 时间 媒体 版式 主标题/内容（暂拟） 报纸 8月22周三 嘉兴日报 南湖晚报 三分之一版 （软文）“强强联手，共铸品牌财富第一方阵” —国际品牌负责人访谈录 8月29周四 封底 1/2硬广 共赢全球财富 —从全球招商战略看嘉兴名品城未来 9月4日周二 嘉兴名品城9月8日正式认筹+认筹政策 户外 8月18日起 高炮 部分信息更换 ◎总价XX元起，买名品城超值旺铺◎名品城旺铺火爆认筹中+认筹优惠 灯箱 短信 8月24日  —— 电台 8月18-9月8日 交通频道 一周 电视 嘉兴综合、公共台 新闻背景板 滚动字幕 两周 总价XX元起，买名品城超值旺铺◎名品城旺铺火爆认筹中+认筹优惠信息30秒

70 ◎抢铺现象描述◎多角度价值阐述◎名品城旺铺火爆认筹中…
第二阶段平面媒体推广主题 第2攻击波：业绩造势，卖点深入 媒介 时间 媒体 版式 主标题/内容（暂拟） 报 纸 9月10日 周一 嘉兴各大媒体 新闻通稿 首日认筹突破XXX套 ——名品城旺铺全线飘红 9月12日 周三 嘉兴日报 软文1/3版 稳健投资理财，首选名品城旺铺 —新产业平台旺铺成市场投资新宠 封底1/2版 12年1号财富风暴登陆嘉兴 ——名品城旺铺火爆认筹中 南湖晚报 软文1/2版 名品城旺铺VS传统商铺投资大家谈 惹“火”大嘉兴 ——名品城旺铺火爆认筹中… 5月7周四 台州日报 名品城旺铺投资价值全解析 ◎抢铺现象描述◎多角度价值阐述◎名品城旺铺火爆认筹中… 5月12日 周二 台州商报 产业决定前景，经营决定价值 “投资专家点评名品城价值衡量 5月14日 周四 台州晚报 嘉兴人坐不住了！

71 第二阶段其他媒体推广主题 第2攻击波：业绩造势，卖点深入
媒介 时间 类别 数量 主标题/内容（暂拟） 户外 8月18日起 高炮 部分信息更换 ◎总价XX元起，买名品城超值旺铺◎名品城旺铺火爆认筹中+认筹优惠 灯箱 短信 8月24日  —— 电台 8月18-9月8日 交通频道 一周 电视 嘉兴综合、公共台 新闻背景板 滚动字幕 两周 总价XX元起，买名品城超值旺铺◎名品城旺铺火爆认筹中+认筹优惠信息30秒

72 第二阶段平面媒体推广主题 第3攻击波：名品城招商成果新闻发布会
媒介 时间 媒体 版式 主标题/内容（暂拟） 报纸 9月17 周一 嘉兴各 大媒体 新闻1/2 百家商家集体签约入驻 ——名品城招商业绩硕果累累 9月19 周三 嘉兴日报 封底1/2硬广 品牌就是财富！ ——到嘉兴名品城，稳做品牌商家大房东！ 9月20 周四 南湖晚报 想40年坐享其成？！ ——到嘉兴名品城，跟XX家品牌一起赚钱！ 9月27 名品城：嘉兴名品产业升级龙头平台实至名归 10月3 2012年10月6日举办嘉兴产业发展高峰论坛

73 第二阶段其他媒体推广主题 第3攻击波：名品城招商成果新闻发布会
媒介 时间 类别 数量 主标题/内容（暂拟） 户外 9月16日起 高炮 1-2块信息更换 ◎XXXX家品牌进驻 到名品城，稳做品牌商家大房东！ 灯箱 信息更换 短信 9月17日、20日 2次 ◎XXXX家品牌进驻，稳做品牌商家大房东！◎升值在即，火爆认筹中！ 电台 9月17-10月6日 交通之声FM93 两周 电视 嘉兴综合、公共台 新闻背景板 滚动字幕 一周 ◎XXXX家品牌进驻，稳做品牌商家大房东！◎升值在即，火爆认筹中！及优惠信息15秒

74 第二阶段平面媒体推广主题 第4攻击波：嘉兴产业发展高峰论坛 媒介 时间 媒体 版式 主标题/内容（暂拟） 报 纸 10月8日 周一 嘉兴各
大媒体 新闻 “峰”会嘉兴 ——嘉兴产业发展高峰论坛盛大举行 10月月10 周三 嘉兴日报 南湖晚报 封底整版（软硬结合） （软文）： 行业专家风云际会，名品城备受赞誉 （硬广）： 好铺，错过再等40年！ ◎名品城旺铺火爆认筹信息◎卖点集合 10月11 周四 浙江日报 都市快报 DM 10月8 直邮  ◎行业专家风云际会，名品城备受赞誉 ◎好铺，错过再等40年！ ◎名品城旺铺火爆认筹信息及卖点演绎 电视 10月8日起 嘉兴综合、公共台 新闻背景板 滚动字幕 当日 名品城项目启动新闻发布会跟踪报道，以及名品城高层、政府领导高层访谈

75 第二阶段平面媒体推广主题 第5攻击波：名品城开盘信息发布
媒介 时间 媒体 版式 主标题/内容（暂拟） 报纸 10月15 周一 嘉兴日报 南湖晚报 封底 整版硬广 全城公告，嘉兴名品城一期旺铺10月20日盛大开盘 10月17 周三 财富倒计时 —距名品城开盘仅剩最后3天 2000客户的共同财富见证！ 浙江日报 都市快报 10月19 周四 10月20，抢铺为赢！ ——嘉兴名品城盛大开盘

76 10月20日，名品城旺铺盛大开盘+认筹倒计时优惠信息 ！
第二阶段平面媒体推广主题 第5攻击波：名品城开盘信息发布 媒介 时间 类别 数量 主标题/内容（暂拟） 户外 10月13日起 工地看板 1-2块信息更换 10月20日，名品城旺铺盛大开盘+认筹倒计时优惠信息 ！ 高炮 信息更换 短信 9月15日、23日 2次、每次10万条 电台 9月18-9月25日 交通频道 一周 电视 嘉兴综合、公共台 新闻背景板 滚动字幕

77 分阶段攻击策略 第三阶段:热销（10月21日—11月5日） 核心思路： 业绩渲染，跟风引导，人证烘托，提速成交
最大化释放前期能量积累，并根据一般人的“跟风”心理，扩大业绩渲染，加上人物现身说法，更对目标客户形成紧迫感，加速购买成交。 推广主题：财富开闸，先“抢”为赢

78 嘉兴名品城之夜 群星演唱会 战术推进： 时间：11月17日（周六、暂定）；
目的：通过本次晚会，造成轰动性效应，通过销售业绩的渲染，和对社会各界的感谢，不仅稳定老客户信心，还能短期内促进、刺激成交量的持续放大。

79 第三阶段平面媒体推广主题 媒介 时间 媒体 版式 主标题/内容（暂拟） 报 纸 10月22日 周一 嘉兴各大媒体 新闻 通稿
名品城：开盘劲销5亿，再创财富神话 10月25日 周二 嘉兴日报 南湖晚报 封底整版 软文+硬广 热销大揭秘 11月1日 周四 封底1/2版 破译财富密码 ——为什么海宁皮革城业主在名品城一口气吃进5个铺 /名品城群星演唱会预告 10月8日 直击财富沸点 ——为什么精明的温州人选择团购名品城 /名品城群星演唱会预告

80 第三阶段其他媒体推广主题 媒介 时间 类别 数量 主标题/内容（暂拟） 户外 10月21日起 高炮 1-2块信息更换 开盘劲销5亿，感谢！
——少量珍藏旺铺持续热销中 灯箱 信息更换 短信 10月22日、25日 2次、每次10万条 电台 10月23-10月30日 交通之声FM93 一周 电视 10月23-11月6日 嘉兴综合、公共台 新闻背景板 滚动字幕 两周 DM直邮 10月30日

81 分阶段攻击策略 第四阶段:扫尾（11月6日—12月30） 核心思路：以“惠”促销，择时而动，步步为“赢” 推广主题：（此略）
本阶段项目热点已经过去，因此去化尾盘主要以营销促销手段刺激，报纸选择性结合促销活动投放，媒体广告只主要以项目活动及促销信息为主; 推广主题：（此略）

82 汇报结束，谢谢！