第五章 主题公园经营管理 第一节 概述 第二节 影响主题公园经营成败的主要因素 第三节 区位选择 第四节 主题选择与产品创新管理

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1 第五章 主题公园经营管理 第一节 概述 第二节 影响主题公园经营成败的主要因素 第三节 区位选择 第四节 主题选择与产品创新管理
第五章 主题公园经营管理 第一节 概述 第二节 影响主题公园经营成败的主要因素 第三节 区位选择 第四节 主题选择与产品创新管理 第五节 市场营销管理 第六节 发展趋势与经营策略调整 第七节 案例分析——迪斯尼乐园的成功秘诀

2 讲课思路 影响主题公园经营成败的主要因素 区位选择 产品创新 概 述 主题选择 市场营销 发展趋势与经营策略调整

3 第一节 概述 一、主题公园的定义与分类 1、定义
第一节 概述 一、主题公园的定义与分类 1、定义 主题公园是一种以娱乐为目的的拟态环境塑造，其最大特点是赋与娱乐活动以某种主题，围绕既定主题来营造娱乐的内容与形式，园内所有的色彩、造型、绿化等都为主题服务，成为游客易于辨认的特征和游园的线索。

4 2、分类（功能） 微缩景观类（如深圳“锦绣中华”、北京“世界公园”等）； 影视城类（如无锡“三国城”、“唐城”、“水浒城”等）；
活动参与类（如苏州乐园、深圳华侨城“欢乐谷”等）； 艺术表演类（如深圳华侨城“中华民俗文化村”和“世界之窗”、北京“民族园”等）； 科幻探险类(如江苏常州“中华恐龙园”等)。

5 二、我国主题公园的发展历程 影视基地阶段：1980年代的大观园、荣国府、西游记宫；
微缩景区阶段：1989年8月建成开园的深圳华侨城“锦绣中华”旅游微缩景区，它是我国主题公园建设史上的里程碑，标志着我国真正主题意义上的主题公园的诞生； 表演秀园阶段：以1991年5月建成开放的江苏省无锡市唐城为标志，无锡影视城导入了表演性（Shows）文化，促进了主题公园开始注重商业包装； 参与性娱乐园阶段：以1997年2月江苏省苏州市的“苏州乐园”正式对外开放为标志，苏州乐园推进了主题公园休闲娱乐功能的多元化，关注了休闲娱乐项目的参与性。

6 三、我国主题公园的两种代表模式 1、“珠江模式” ：以深圳华侨城主题公园群（锦绣中华、世界之窗、中华民俗村、欢乐谷）为代表，特点是在一地主题公园集中布局，针对不同的目标市场，功能互补；成功的关键是区位优势和市场优势；主要特征是移植。 2、“长江模式”：以苏州、无锡、常州等城市的主题公园（苏州乐园、无锡唐城、三国城、水浒城、常州恐龙园）为代表，采取了错位竞争的战略手段。这种模式以挖掘地方文化而成功。杭州宋城和吴文化园是其典型代表，如后者依托吴学研究所，以挖掘吴国的建筑、饮食、歌舞、蚕桑、纺织、水利、舟桥等传统地方文化来吸引游客。

7 第二节 影响主题公园成败的主要因素 一、主题公园成功的关键因素 影响主题公园成功的关键因素有：主题有特色、
距离主要客源市场较近、有吸引人的设施、合理的 价格、浓厚的家庭氛围等。

8 二、主题公园失败的主要原因 1.主题混乱，模糊不清； 2.与主要客源市场的距离过远，游客到达不便； 3.节目无特色；
4.公园地形设计不合理，游客游览吃力； 5.自然环境破坏严重； 6.缺乏人情味。

9 第三节 主题公园的区位选择 通常情况下，主题公园区位选择比较注重市场、交通、地价和环境等的导向作用。 (一)市场导向
第三节 主题公园的区位选择 通常情况下，主题公园区位选择比较注重市场、交通、地价和环境等的导向作用。 (一)市场导向 三级客源市场是机会市场，二级客源市场属于有开拓潜力的基本市场，一级客源市场为主题公园的支撑市场。

10 美国华盛顿城市土地研究所 一级客源市场最少需要200万人口，市场范围在50英里或l小时汽车行程距离内； 二级客源市场也要有200万以上人口，在150英里或3小时汽车车程距离内，这个距离内的旅游者可以在1天时间内往返； 二级客源市场之外及流动人口属于三级客源市场，三级客源市场交通费用太高，不能过分依赖。

11 (二)交通导向 英国旅游局认为，主题公园的理想位置必须具备4个条件： ① 在2小时车程范围内，有1200万以上的居民或距离大的旅游度假区不到1小时的车程； ② 为了促销的需要，主题公园必须临近2个商业广告密集区； ③ 最好与其它主题公园相比邻； ④ 距交通主干道在15分钟的车程范围。

12 第四节 主题确定和产品创新管理 一、主题选择
第四节 主题确定和产品创新管理 一、主题选择 主题是主题公园经营成败的关键之一。主题公园的主题正朝着寓教于乐的方向发展，向自然、动植物、科普、教育扩展。目前最受欢迎的主题排名是：教育展览、珍禽异兽、植物园林、原野丛林、外国文化、历史陈列、河流历险、生活娱乐、水上乐园、动物表演与花卉展览。

13 迪斯尼的主题选择 自然、科普、教育、文化 美国大街 冒险乐园 边域乐园 新生物区 幻想乐园 未来乐园 卡通城 新奥尔良广场 世界集市
美国加州洛杉矶迪斯尼乐园 美国佛罗里达州奥兰多迪斯尼世界 东京迪斯尼乐园 巴黎迪斯尼乐园 香港迪斯尼乐园 面积 72.84公顷 12432公顷 46.2l公顷 2000公顷 180公顷 开业 2005 园 内 布 局 一个主题公园“神奇王国”内分八个部分： 美国大街 冒险乐园 边域乐园 新生物区 幻想乐园 未来乐园 卡通城 新奥尔良广场 四个主题公园 1、神奇王国 自由广场 米奇卡通城 2、动物王国 3、米梅高影城 4、世界橱窗  一个主题 公园“神奇王国”内分七个部分： 世界集市 西部乐园 一个主题公园“神奇王国” 六个部分： 边城乐园 发现乐园 迪斯尼村 幻想世界 冒险世界 明日世界 自然、科普、教育、文化

14 三、产品创新管理概念 根据现代市场营销理论，产品整体概念包含核心产品、有形产品和延伸产品等三个层次。主题公园的核心产品是旅游者的休闲娱乐经历和体验，主要满足旅游者追求休闲娱乐情趣的基本消费利益。 主题公园产品创新主要包括产品整体性能创新、产品技术条件创新和产品市场条件创新等三大方面。

15 四、产品创新实践 世界之窗 深圳华侨城的世界之窗一直重视产品创新。1994年开业的世界之窗一直把“创新”视为公司核心理念之一。1998年开始，世界之窗对原有118个景点进行重新整合策划包装，建立了探险漂流、金字塔幻想馆、丛林穿梭等一系列娱乐性节目，将景区增加到130多个，并完成了景区由静态观赏向观赏、参与、娱乐等复合动态型转变。2001年投入使用的环形舞台更为大型特色歌舞表演《创世纪》、《跨世纪》提供了绝佳舞台载体，成为深圳的文化表演和旅游市场的最亮丽的风景。通过加大发展改造的力度，营造景区节庆亮点，即营造两个黄金周、春节假期等活动新亮点，营造景区与强势媒体合作的新亮点，营造景区艺术演出和活动策划的新亮点，营造景区宣传的新亮点。 市场条件 技术条件 整体性能

16 第五节 市场营销管理 一、营销方式 节目单营销。主题公园将休闲娱乐项目制作成精美的节目单，在报纸上登载广告或者直接邮寄给预先选定的旅行社、酒店、机关、团体、企业单位等，或者将节目单放在车站、机场、码头、商场等人员流动量大的公共场所，随人拿取。 制作成光碟营销。主题公园把景区富有特色的活动和节目拍摄成VCD、DVD，供目标游客观看。 电视节目营销。主题公园把景区场地提供给电视台举办表演节目用，以期取得宣传效果。

17 我国著名主题公园的广告语

18 二、主题活动营销 成功的主题公园总是充满活力，其主题活动营销方式包括： （一）旅游娱乐活动 旅游娱乐活动有以下几个基本特征：1、强调具有民族特色和地方特色，使旅游者耳目一新，差异产生吸引力；2、强调欢快、热闹、幽默、雅俗共赏，使大多数人喜闻乐见；3、强调参与性，满足顾客的表现欲，活跃现场气氛；4、时间要适宜，日场50分钟左右，夜场一个半钟头左右；5、节目编排要针对客源市场，要有差异；6、固定演出时间。 表演性、群体性、参与性相结合，特色性与差异性贯穿其中

19 特色节庆艺术表演是主题公园的活力源泉，艺术表演对一个 主题公园来说起画龙点睛的作用。
（二）节庆活动 节庆是有主题的公众庆典，节庆活动一般包括五种： 1、一个神圣的或世俗的庆典，以特别的仪式为标志。 2、为纪念某个名人或著名事件，或为庆祝某种重要产品丰收而举办的年度仪式 3、为纪念某个人的作品，工艺品展览的文化事件 4、交易会 5、一般性的娱乐，舞会。 （三）合作与交流 交流与合作是延长节庆表演艺术产品寿命，减少开发成本，丰富产品类型，实现资源共享，循环利用的最佳选择。

20 三、 网络营销 主题公园必须重视利用信息技术开展新兴媒体的营销。开展网上营销的方法主要有两种途径：一是建立主题公园自己的宣传网站，二是在门户主流网站上发布广告或者进行链接。两者结合使用的效果会更好，因为在主流门户网站上发布广告可以迅速提高主题公园网站的知名度和浏览量。 四、品牌营销管理 主题公园品牌认知度提升有两个途径：一是进行有效的市场营销，二是通过游客的口头传播。通过市场营销提升品牌的知晓度主要依靠良好的沟通渠道和大量的资金投入，而游客的口头传播则主要依赖于主题公园产品功能的完善和旅游者对产品满意度的增加。

21 资金密集、面向家庭、突出运动与参与、寓教于乐、与零售业配套发展是当今世界主题公园发展的大趋势。
第六节 主题公园的发展趋势与经营策略调整 一、发展趋势 资金密集、面向家庭、突出运动与参与、寓教于乐、与零售业配套发展是当今世界主题公园发展的大趋势。 由主题模仿到主题原创转变； 由侧重娱乐到娱乐与教育并重； 由分散经营到品牌经营转变； 由单一主题向多主题转变； 由单一领域向多领域转变。

22 二、经营策略调整 面向短期度假市场；（三日假） 强调游客参与；（亲子同乐的娱乐设施。如过山车、海盗船、水滑梯、拖曳跳伞）
主题公园与零售业相结合；（英国盖茨海德的曼托） 价格策略多元化；（低门票、多服务） 普遍应用高科技。（电子仿真技术——梦幻现实） 顾客戴耳机，穿特制的服装，坐在视屏前在的机动椅上，通过机动椅的 运动及其他传感技术，模仿深海探险、丛林狩猎、都市观光的经历。 如法国普瓦蒂埃的“看未来”游乐园、加拿大的“文明博物馆”

23 第七节 案例分析——迪斯尼成功的奥秘 尽一切可能留住客人。迪斯尼和各大旅行社都有合作关系，游客在欧洲任意一家旅行社就可以购买到含公园门票的迪斯尼全包价旅游，迪斯尼本身也有一家旅行社帮助推销迪斯尼乐园。 娱乐与购物相结合，发展园内小商品。美国迪斯尼的三分之一的收入来自购物和其它非娱乐收入。如在欧洲最受欢迎的绒毛玩具。 联合世界知名大企业共同投资开发，参与其中部分业务的经营，这些企业包括运通、可口可乐及菲力浦公司。 重视舞台表演式的娱乐活动。动画人物在整个公园到处可见，三年内有200万观众观看西部牛仔驯牛表演。

24 1、迪斯尼的经营理念 “一切都始于一只老鼠（It all started with a mouse）！”
1935年制作了彩色“米老鼠”影片。1937年迪斯尼冒着倾家荡产的风险，整整花了三年的时间，拍成了动画片《白雪公主》。后来有《小鹿斑比》和《大象斑波》，还有《木偶奇遇记》等。 这将是人们发现快乐和知识的地方。这将是父母和子女分享快乐时光的地方，是老师和学生找到更好的方式相互理解、进行教育的地方。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。

25 2、发展历程 一、迪斯尼乐园 1955年“迪斯尼乐园”建成后仅在六个月，就有三百万人纷至沓来。平均每日门票收入就近百万美元。再加上园内各项服务项目，其收入更为可观。当1965年迪斯尼乐园10岁生日时，它的游客总数达到了5000万人，收入则高达1.95亿美元。近40多年来，乐园已接待游客达10多亿人次。

26 二、奥兰多迪斯尼世界 迪斯尼投资者在距奥兰多30英里的地方用非常低廉的价格从农民手中购买了2.75万英亩的沼泽地，令其他的发展商根本不可能接近迪斯尼世界。4个风格迥异的主题公园、6个高尔夫俱乐部和26个主题酒店组成。那里有以迪斯尼动画片为主题的魔幻王国公园，以故事片为主题的迪斯尼――米高梅电影厂，以科普为主题的埃普科特（EPCOT ，Experimental Prototype Community of Tomorrow,意为未来实验原型社区），还有新建的动物王国。

27 三、东京迪斯尼乐园 面积为八十公顷。该乐园以“美好人间和奇妙世界”为“各个阶级，各年龄层”的人们为目标客源。以创造一个带来欢笑与感动的王国为宗旨， 1983年4月15日开业当年就接待入园游客1200万人次，在开业后一年就成为了迪斯尼在全球的第二大市场。1996年入园游客人次达到1700万，2000年接待的游客人数为1730万人次。到2002年11月8日，东京迪斯尼乐园迎来了其第三亿位游客。1994年至2000年连续6年的游园人次比美国本土的迪斯尼乐园还要多，创下了数倍于投资的巨额利润。

28 四、巴黎迪斯尼乐园 1992年初耗资42亿美元的欧洲迪斯尼乐园开张。欧洲人抵制美国文化以及公园有关管理人员错误评估了当地人的消费观念和习惯，再加上超乎所需的旅馆，乐园的面积也过大，1993年亏损8780万美元。 变革：高级管理层实行本地化，员工管理法国化，主题活动欧洲化，配套设施多元化，并开始越来越有文化意识。1994年10月，巴黎迪斯尼乐园，1998年吸引了1250万名旅游者，与1992年相比，游客接待量增长了约70%。

29 五、香港迪斯尼公园 2005年揭幕。香港政府投资了约28亿美元，迪斯尼则投资3.14亿美元，并获得了43%的股份和游乐园的管理费用。 目标是把游客带进一个充满想象力、梦幻色彩和历险的世界。这个公园将为香港带来世界各地迪斯尼主题公园中最好的机动游戏、表演和游乐设施，令游客耳目一新之余，更可享受传统迪斯尼的娱乐项目及神奇体验。

30 3、产品创新 米老鼠（Mickey Mouse）：“米老鼠虽然小，却有着和卓别林一样的想法——虽然是小人物却要尽力而为。”
米妮――于1928年在《汽船威利号》中首次亮相。她是米老鼠的女朋友，长相甜美，头上戴着一只硕大的蝴蝶结，十分可爱。 布鲁托――米老鼠的伙伴之一，是对米老鼠最忠心的宠物狗，扮演专干蠢事的角色。布鲁托是一只纯粹的狗，它只能靠鼻音来表白自己的爱憎。 高飞――（高飞，Goofy，意思是愚蠢），是一条心地善良但脑瓜不大灵活的狗，他是作为布鲁托的对比物出现的。 唐老鸭――喋喋不休的报怨者，笨拙有趣而又带点小聪明，就像普通人一样，也会在生活中碰到不如意，因而他的各种际遇总能引起不同年龄层次观众的共鸣，使这个卡通角色深受大家的喜爱。

31 1991年，美女与野兽 1992年，阿拉丁 1994年，狮子王 1995年，风中奇缘、玩具总动员 1996年，钟楼驼侠 1997年，大力士 1998年，花木兰、虫虫特工队

32 4、产品策略：销售娱乐文化 以卡通形象带动商品销售 以电影引领消费时尚 以主题公园强化产品形象 结合视觉图画和数字科技开发新产品
从目标群体的不满中发现兴奋点

33 销售渠道策略 多样化渠道、全方位占领市场 主题乐园和游乐场 迪斯尼专卖店 因特网 邮购 品牌授权

34 促销策略：定位于“销售文化” 注重广告调查 利用联合广告宣传 融合当代时尚文化 聚合网络力量，成功实施商品策划

35 品牌授权：提升商品附加值 深入进行调查分析，构建成熟的品牌授权体系 把握发展加盟商的节奏，维护提高品牌授权联盟的良好形象
重视品牌授权的法律保护

36 5、多元化战略 媒体网络（Media Networks）。媒体网络包括（1）ABC电视网络（ABC Television Network），截止2001年9月30日其拥有226家附属的电视台；（2）ABC广播网络，其目前拥有超过8900个节目和4600个附属广播台；（3）迪斯尼公司还拥有ESPN，Disney Channel等有线电视网络（Cable Network）；（4）数家迪斯尼公司的网站，如：Disney.com, ABC.com, ABCnews.com, ESPN.com等。 主题公园和度假村（Parks & Resorts）。主题公园和度假村包括了美国本土的洛杉矶迪斯尼乐园、奥兰多迪斯尼世界，以及通过出卖专利等方式，分别在日本东京、法国巴黎建成的两个大型迪斯尼主题公园，和2005年在香港建成的迪斯尼乐园。 音像娱乐（Studio Entertainment ）。音像娱乐部分负责拍摄和制作动画电影、电视剧、音乐唱片以及舞台剧。 消费产品（Consumer Products）。消费产品部门负责授权迪斯尼公司的知识产权和形象以在全世界的生产、销售、推广和出版迪斯尼相关产品。

37 6、价值链管理模式 用一两年时间制作出一部全球知名的动画片，在每一部影片推出前后都要通过耗资巨大的宣传去打票房，以带动电影拷贝和录像带的发行，从而为公司赚进第一桶金。凭借着票房的成功，迪斯尼接着马上启动后续产品的开发。迪斯尼把动画片的故事放在主题公园里，将动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与主题公园的功能相结合，让游客沉浸在这个童话世界中。同时，迪斯尼每一部动画片都会为主题公园增加一个新的卡通人物，使得迪斯尼乐园即使对回头客而言，都是新鲜的。这样便可为迪斯尼赚进第二桶金。成功的卡通形象还会变成迪斯尼品牌产品，如电影中的道具，卡通玩具，还有服装饰物，摆进美国和全世界的许多商店。由于主题产品具有的高曝光率、高附加值的特征，因此使得它可以以较高的市场价格出售，为迪斯尼带来巨大的商业利润。据估计，目前美国玩具市场销售的50%是主题产品玩具。同时，迪斯尼根据这些动画故事制作的音乐产品，以及在动画片上映几年后把电影做成录像带都能为迪斯尼大捞一笔。　 不断地收购电视频道，他们已经有了卡通电影频道、家族娱乐频道，甚至还买了新闻频道。借助电视的触角，迪斯尼要让它的形象深入每一个家庭。现在迪斯尼已成为世界第二大传媒巨头。正如艾斯纳所言：“迪斯尼业务的指数增长是很快的。”

38 收入构成

39 利润结构

40 7、以人为本理念 迪斯尼大学：该大学向新员工灌输服务导向的价值观念，向员工介绍企业的历史，以往的成就，讲解企业的服务质量标准，并教育员工以优质服务为自己的信念、价值观念和最高的行为准则，为游客创造愉快难忘的旅游经历。 完美演出：“你的工作就是创造欢乐”。 “完美的循环”――“交叉利用”计划。 激发创意： “支持式冲突”（Supportive Conflict）的环境。在这种环境下，员工既要互相合作支持，也允许有适当的摩擦。

41 人员招聘 迪斯尼文化的传承过程 员工本土化 注重文化传承的招聘过程

42 员工培训 迪斯尼乐园的价值工程 “我们不是希望将员工放在迪斯尼中，而是希望将迪斯尼放在员工心中。”
迪斯尼格言：员工是“演员”；顾客是“客人”；一群人是“观众”；一班工作是一场“表演”；一个职位是一个“角色”；一个工作说明是一个“脚本”；一套制服是一套“表演服装”；人事部是“制作部”；上班是“上台表演”；下班是“下台休息”等。

43 8、人力资源管理：注重细节 详细的作业手册； 由游客和员工共同营造“迪斯尼乐园”的欢乐氛围； 提高员工综合素质 ；
完善服务系统：岗位交叉互补（Cross－Utilization）与现场走访； 行动准则的“SCSE”策略：安全（safety）、礼貌（courtesy）、表演（show）、效率（efficiency）

44 深圳华侨城集团的成长战略

45 经营业绩 华侨城集团为中央直属的大型企业，其控股的总资产为２９．９亿元，净资产约为１４．２亿元，属下有锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等多家主题公园，是中国拥有主题公园最多、规模最大、效益最好的公司。２００３年，华侨城的净利润高达２．２亿元。 华侨城刚刚公布的年报显示，公司2004年实现主营业务收入56395万元，实现净利润33608万元，净利润率高达59.59％。前两个数据分别较2003年增长15.08％和46.31％，表现出较高的增长性。每股收益为0.32元，每股净资产1.71元，净资产收益率为18.68％。 主营业务收入的增长主要是门票收入和旅游团费收入增长所致，而净利润的增长主要是由于旅游业务的利润大幅增加，且公司参股的深圳华侨城房地产有限公司和参与合作开发的“波托菲诺”房地产项目在报告期内取得的收益比上年同期小幅增长，所以净利润出现了较大的增长。但我们注意到，华房公司和“波托菲诺”项目对公司净利润的贡献达到79.19％。

46 经营业绩 主题公园经营创新高 2004年，公司主题公园业务大幅增长，华侨城区内主题公园营业收入创历史最好水平，达68991万元（直接收入，未按权益法计算）；入园人数创1996年以来的最高水平，达645万人次。深圳世界之窗（公司持有49％股权）利润总额重上亿元大关；欢乐谷（公司持有100％股权）入园人数突破250万人次，创造1997年以来华侨城单个主题公园年接待游客之最；锦绣中华（公司持有49％股权）净利润比上年增长 %。三峡公司（公司持有35％股权）创造了三峡坝区旅游的历史最好业绩；长沙世界之窗（公司持有25％股权）扭亏为盈。

47 经营业绩 波托菲诺收益可观 华侨城与其持股40%的深圳华侨城房地产有限公司合作开发的“波托菲诺”旅游地产项目，为公司直接提供投资收益 万元，深圳华侨城房地产有限公司为公司提供投资收益 万元。

48 经营业绩 诸多项目保证未来发展 公司仍将全力支持重点项目的建设，如深圳东部华侨城项目、北京世纪华侨城项目、上海浦江镇项目和深圳尖岗山项目等都是公司未来重要的利润来源。深圳东部华侨城生态旅游项目第一期将于今年四季度开业，北京世纪华侨城公司的地产项目和上海浦江镇地产项目将于上半年开始销售，北京欢乐谷主题公园主体项目将于年底完成，深圳尖岗山项目将于今年年底开始销售。这些项目的顺利销售将是公司增长的有力保证。 土地储备、银行关系是有力保障 宏观调控使不少开发商感到经营困难。但公司所投资的旅游和房地产项目的互动带来了良好的现金股利回报。公司土地储备丰厚，仅华侨城区域内的土地还够开发10年。公司还与多家银行建立了良好的业务关系，得到了授信额度和利率优惠等方面的长期支持。年报显示，公司现有6亿元人民币全额免担保综合授信额度，董事会同意公司向银行增加申请全额免担保综合授信额度11.5亿元人民币，利率按银行基准利率下浮10%。

49 成长历程 1985年11月11日经国务院批准成立的一个大型国有企业和经济开发区，至今还挂着深圳特区华侨城建设指挥部这块牌子。华侨城是一家大型国有企业集团，1999年末总资产和净资产分别达到228亿元和96亿元。华侨城是一座旅游城，截至2000年6月底，所属“锦绣中华”、“中国民俗文化村”、“世界之窗”和“欢乐谷”四大主题公园累计接待游客6500万人次，1999年10月被树为全国文明风景旅游区示范点。 从兴建中国第一个主题公园--锦绣中华微缩景区起步，相继成功开发建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等四大主题公园以及深圳湾大酒店、海景酒店、威尼斯水景主题酒店、何香凝美术馆、暨大中旅学院、华夏艺术中心、欢乐干线高架单轨车、华侨城生态广场、华侨城高尔夫俱乐部、华侨城雕塑走廊、华侨城燕含山郊野公园等一批旅游文化项目设施，形成一个集旅游、文化、购物、娱乐、体育、休闲于一体的，面积近5平方公里的文化旅游度假区。

50 锦绣中华 锦绣中华位于深圳华侨城，坐落在风光绮丽的深圳湾畔。它是一座反映中国历史，文化、艺术、古代建筑和民族风情最丰富、最生动、最全面的实景微缩景区，也是目前世界最大的徽缩景区。锦绣中华占地三十多万平方米，内有近百处中国名胜古迹徽缩景点，是中国旅游胜地40佳之一，园内近个景点大致按中国区域版图分布，是中国自然风光和人文历史精粹的缩影。景点分为古代建筑、山水名胜和民居民俗三大类，有万里长城、秦兵马俑、圆明园、布达拉宫，有泰山、长江三峡、名塔、名楼以及具有民族风情的地方民居等80多处景点。“一步迈进历史，一日畅游中国”是其最准确的写照。 1989年 占地面积30万平方米；“一步迈进历史，一日游遍中国” 1989年9月，锦绣中华建成了，正式对外开放，当天没有庆典，也没有对外宣传。但是，意外的是开放首日入园人数就超过3000人。国庆期间，每天都有3万多人拥入园中，深南大道不得不封闭一半用来停靠车辆。，国庆期间深圳的冲印店中80％的照片是锦绣中华的景观。锦绣中华甚至在电视上播放了第一则广告：“希望深圳本地市民暂时不要参观锦绣中华。”1989年11月，锦绣中华才名正言顺地举行了开幕仪式。

51 中国民俗文化村 中国民俗文化村是国内第一个荟萃各民族的民间艺术、民俗风情和民居建筑于一体的大型文化游览区。占地20万平方米。
中国民俗文化村以“源于生活，高于生活，荟集精华，有所取舍”作为建村的指导原则，从不同角度反映我国多民族的民俗文化。景区现有21个民族的24个村寨，均按原景观的1:1比例建造。游客在村寨里，除可了解各民族的建筑风格外，还可以欣赏和参与各民族的歌舞表演、民族工艺品制作，品尝民族风味食品，观赏民族艺术大游行、专业水平的演出歌舞晚会、民俗陈列馆、民间喜爱节目等各种场景，让游客领略56个民族多姿多彩的文化艺术。 1991年、投资1.1亿元 1992年春节期间(初一至初五)，锦绣中华微缩景区和中国民俗文化村两景区共接待游客27万人，最多一天，两景区游客达6.4万人，其中民俗文化村入园游客4.6万人，创下了日接待游客的最高纪录，这个纪录直至今日未被国内任何一家主题公园打破。

52 世界之窗 世界之窗，毗邻“锦绣中华”和“中国民俗文化村”，占地48万平方米，是香港中旅集团在深圳华侨城创建的又一大型文化旅游景区。将世界奇观、历史遗迹、古今名胜、自然风光、民居、雕塑、绘画以及民俗风情、民间歌舞表演汇集一园，再现了一个美妙的世界。景区按世界地域结构和游览活动内容分为世界广场、亚洲区、大洋州区、欧洲区、非洲区、美洲区、现代科技娱乐区、世界雕塑园、国际街九大景区，内建有118个景点。每当夜幕降临，华灯初放，景区内又展现出另一种迷人的异国情调。由世界民族歌舞和民俗节目组成的“狂欢之夜”艺术大巡游，把景区游园活动推向高潮。 1994年、华侨城再次斥资6亿余元 “你给我一天，我给你一个世界” 在118个景点中，1：1的景点有21个，就连园内的“思想者”等50多尊世界名雕，所用材质都是和原作一样的。这样的吸引力创造了1994年10月2日一天入园人次7.6万的“中国企业吉尼斯纪录”，这个“单日入园人数之最”至今无人打破。国内效仿者众，成功者寥寥。而世界之窗却在10年间创造了每年入园人数230万人次以上、10年累计游客量2650万，经营收入32亿元的业绩。

53 上市公司 1997年 华侨城集团公司将原有的主题公园产品加以集中、整合，进行规模化经营，成立旅游概念的上市公司——华侨城控股股份有限公司。自此，华侨城主题公园进入资本市场，迈出了历史性的一步

54 欢乐谷 欢乐谷是融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的中国现代主题乐园。全园共分八大主题区：西班牙广场、卡通城、冒险山、欢乐岛、金矿镇、香格里拉森林、飓风湾、阳光海岸，加上独具特色的玛雅水上公园，有100多个老少皆宜、丰富多彩的游乐项目。从美国、荷兰、德国等发达国家引入众多全国乃至亚洲独有的项目：世界最高落差的“激流勇进”、中国第一座悬挂式过山车“雪山飞龙”、中国第一座巷道式“矿山车”、中国第一座“完美风暴”、中国第一辆“仿古典式环园小火车”、亚洲最高、中国第一座“惊险之塔”———太空梭、亚洲首座集视觉、听觉、触觉于一体的四维影院。 1998年10月 由华控公司和香港华侨城公司共同投资4亿元，占地17万平米，凸现“欢乐、现代”气氛的高科技主题乐园——欢乐谷建成开放，为华侨城主题公园赢来了又一个发展的黄金时期

55 控股“三孔” 2001年 共同注资６０００万元组建的孔子国际旅游股份公司（以下简称孔旅股份）正式成立，其中华侨城占５０％的股份。华控公司与山东合作正式组建了曲阜孔子国际旅游有限公司，经营包括“三孔”在内的旅游项目。“曲阜孔子”项目已是华侨城实施“中华锦绣”的开篇佳作。 ２００４年２月４日，华侨城正式退出在三孔等景区的经营，与曲阜孔子旅游集团（以下简称孔旅集团）签订了《关于曲阜孔子国际旅游股份有限公司股权转让协议》，将其持有的５０％股权转让，获得股权转让款３０００万元。 退出“管理权”并不意味着“经营权”的丧失。公开的数据显示，２００１年，孔旅股份收入５８１９万元，净利润４３７万元；２００２年，主营业务收入７９３６万元，净利润８０１万元；２００３年，受非典影响，全年主营业务收入５５３３万元，亏损７８４．７５万元。而在孔旅股份成立之前的２０００年，孔旅集团在经营三孔等景区时，收入为５７００万元。由此可见，２００１年的收入与２０００年的收入差别不大，其经营权应该没有受到影响。

56 “欢乐谷”二期 2002年欢乐谷二期全面开放，欢乐谷主题公园占地达到35万平方米，总投资8亿元人民币，整个主题公园分为8大主题区，从美国、德国、荷兰等国引进众多全国乃至亚洲独有的高科技项目100多个，其中包括世界落差最大的“激流勇进”、中国第一座悬挂式过山车“雪山飞龙”、中国第一座巷道式“矿山车”、中国第一座惊险之塔“太空梭”等等，这些高科技、高品质硬件设备的引入，使欢乐谷从一开始便与世界先进主题公园站在同一水平线上。 欢乐谷”二期全新开放，更是在中国主题公园创造“五个第一”：第一座高科技机动娱乐项目——悬挂式过山车；第一辆矿山车；最大型的水上娱乐项目——落差达26米的“激流勇进”；第一台40座的“天旋地转”；最大规模的高科技水上特技表 欢乐谷主题公园的规划及项目设计遵循了“体验即是生活，生活即是体验”的现代休闲理念。一方面注重项目的高科技表现手段，另一方面强化满足游客参与、体验新型时尚娱乐的需求。 欢乐谷2003年追加投资5000万元用于改旧建新。新推出国内首个大型水上情景剧《欢乐水世界》；而传统项目《地道战》全新改版包装，增加烟火等特效表演，增强项目的现场感和游客的体验快感；四维电影《疯狂赛车手》在欢乐谷举行亚洲首演，实现了全新视、听、触全方位感受的跨越。

57 参股三峡 2003年 中国三峡总公司与华侨城集团、宜昌市政府签署协议，三方合资组建旅游公司，共同开发三峡坝区旅游资源，发展三峡坝区旅游产业。拟组建的旅游公司将在保护生态环境和实现可持续发展的前提下，对三峡坝区旅游资源进行整体规划、系统开发 注册资本1.5亿元，是集经营酒店、运输、景区开发、游船、水上娱乐、旅游房地产、旅行社等业务于一体的大型综合旅游企业。 今后新公司将致力于三峡大坝15.28平方公里和长江三峡及周边旅游资源的开发和建设，力争将三峡坝区在2004年前后建设成为国内游客向往的旅游区，2010年建设成为国内一流、世界闻名的旅游度假区。 此次三方开发的区域集中在三峡大坝建设红线征地范围，总面积为34平方公里，其中陆地面积为15.28平方公里。开发分为大坝核心游览区、三峡工程纪念园区、服务接待区、游客集散中心、康体休闲区、水上休闲度假区和右岸远景发展区等七大部分。据省旅游局有关人士介绍，由于三峡坝区将成为未来三峡旅游的核心区域之一，相继推出了两坝一峡游、清江风情游、三国遗址游等新的旅游路线。

58 参与盐田区开发 2003年 深圳市盐田区政府与该华侨城集团签署备忘录。由华侨城集团开发位于盐田区大梅沙、三洲田片区占地近7平方公里的旅游项目。该项目以“让都市人回归自然”为宗旨，以生态旅游、休闲度假、体育、娱乐为主题，打造市东部旅游精品，实施市东部发展战略

59 波托菲诺 华侨城地产项目波托菲诺被公认为华南地区最具规模和旅游文化特色的高尚住宅区。整个项目总占地面积达88万平方米，总建筑面积108万平方米，整个区域规划以意大利PORTOFINO为蓝本，结合华侨城的旅游文化、自然山水资源而精心构筑，该项目开发周期为5年左右。 PORTOFINO地名的直译就是“小港”，位于意大利西北部热那亚20公里，是世界十大富人区之一。让他们停下来的，除了自然环境与建筑风情外，更吸引人的是这里的生活形态。PORTOFINO的生活形态不仅是闲适和富足的，更是品味和格调的。华侨城在这里找到了“最后一块宝地”的发展方向，就是要建设一个个性十足、引人入胜的异域风情小镇———华侨城波托菲诺。 波托菲诺移植的不仅仅是建筑风格，更多的是一种文化氛围，一种生活方式。

60 北京华侨城 华侨城在北京投入巨资正在开发一个占地约１．５平方公里的大型项目———北京世纪华侨城旅游主题社区，将成为北京首个将旅游与地产合为一体开发的大型主题社区。联合国环境计划署认可的国际公园协会将“国际花园社区”荣誉称号授予北京华侨城项目，使之成为北京地区唯一获此荣誉的项目。 定位是旅游主题社区，规划时把整个区域划分成三大功能板块，西边一块靠近四环部分是一片主题公园———北京欢乐谷；东边是住宅项目；中间连接部分作为整个区域内一个主题商业圈，实际上是连接主题公园和地产的结合点，给城市做了个商业配套。也就是在公园和地产之间，做了一个连接带，把４万平米商业集中起来，通过两个有文化背景的桥，把公园和地产完全连接起来。 北京华侨城的发展目标：“我们就是要做到将旅游休闲功能、健康居住概念与绿化隔离带完美结合，创造健康、生态、自然、人文的居住环境；使公园项目、地产项目互相借景，共享设施，游客和住户在生活方式上互动、互通，共同演绎一种崭新的生活方式。”

61 创建华侨城的理念 马志民长期生活在海外，深知中国与西方的差距，视野开阔，观念先进。因此1985年他受命筹建华侨城时，便以世界的视野和独到的眼光，给华侨城区的建设定下“以新加坡为模式”的总体发展方向，确立了“在花园中建城市，而不是在城市中建花园”的新思路，由此思路带来了“环境第一”、“规划就是财富，环境就是优势，结构就是效益”等新观念，并以超常的气魄高薪借用多个“外脑”来规划、设计城区和景区。这些，给华侨城带来了先进的科学规划和规划观念，带来了先进的环境设计和环境理念，带来了精品制作原则和精品意识，带来了整体合理的布局、优良超前的环境。 “环境＋质量＋文化”是华侨城地产品牌的内涵，环境是基础，质量是保证，文化是底蕴，三者有机统一，彰显着华侨城地产核心价值理念——创造新的生活品质。

62 双业共生理念 华侨城集团便是以“创造新的生活品质”为宗旨，坚持“花园中建城市”的开发理念，独创“旅游＋地产”运作模式，营造区域亮点走出的一条新路。总体发展思路是保护原有的自然环境，营造出人类的一个理想的绿色家园，通过主题公园化的城市再造，打造混合功能的社区空间。  旅游地产一枝独秀有业内人士称：华侨城集团旅游业和地产业，犹如集团中的双子星座，互相促进，携手发展。他们通过主题公园的建设，总结了旅游与地产之间的联系：第一，改善了这个区域的环境；第二，提升了区域的品质，提高了人气；第三，通过旅游主题公园，建立一个良好口碑的传播渠道。环境创造好了，口碑传播开了，房子的销售自然就会好。地产的品质越高，区域的升值潜力就越大。

63 华侨城的文化观或价值观 “9个就是” 规划就是财富，环境就是资本，结构就是效益; 知识就是优势，激活就是价值，创新就是未来;
时间就是生命，文化就是动力，速度就是金钱。

64 公司参股单位

65 集团构成

66 业务构成 华侨城从18年前一个普通的经济开发区，发展到今天在家电、主题公园、房地产、主题酒店等领域位居全国前列的大型企业集团，成为深圳乃至全国国有企业的一个典范。

67 杭州宋城：敢对专家说“不！”

68 创业篇 1996年5月18日，宋城建成开园。杭州一向是以自然山水为主，围着西湖转。黄巧灵以宋代画家张择端的《清明上河图》为蓝本，再造宋城。
黄巧灵：“中国所有主题公园的失败，一个直接的原因，是没处理好设计、投资和经营三者关系。而成功的主题公园，都来自于对这个主题公园充满了爱，和一种对人性的强烈关怀。”通才比专才更重要，成功的企业家和策划家只能是通才，融汇贯通各个学科。 黄巧灵到江苏、浙江、陕西、河南、山东等地，足迹跑遍历史上宋文化发达的所有省市，去寻找那些流散在民间的匠人。像打铁、活字印刷、编草鞋、弹棉花、刺绣、制陶、酿酒、做麦牙糖……这些手艺人的手艺越“土”，越古老，就越能体现宋文化特色。

69 经营业绩 1996年5月18日，宋城开园。当天6万多人跑到宋城，争相体验“给我一天，还你千年”的感受。当年，宋城接待游客达100万人次（仅7个半月），旅游收入达4000万元。3年后宋城便收回了全部投资。 短短4年共接待游客逾200多万人，游客量并以每年10％的速度递增，去年已收回全部投资，1998年仅门票收入就占了杭州市旅游景点收入的1／3，1999年上半年则达到了1／2。“给我一天，还你千年”成了一句响亮的广告语。

70 三大景区 扩张篇 华东地区最大的全新一代综合性主题公园——杭州乐园； 以表现美国人文和自然景观为主题的公园——美国城；
以“怀旧和故乡情”为主题的农业观光旅游区——山里人家主题公园。

71 杭州乐园—一个真实的天堂 独木桥原理：别人走的是阳光道，挤的人太多，我找了个没有竞争的偏门，做景观房产，我在河上架一条独木桥，只有我一个人悠哉游哉，照样到达理想的彼岸； 杭州乐园的5道防线：旅游——主题公园——度假村——景观房产——资本运行； 宋城与杭州乐园比较：前者是单一的，后者则是多元的；前者展现宋代民俗文化，以观光、旅游为主，后者则是一个集旅游、观光、休闲、度假、房地产等功能为一体的综合性项目。

72 其他业务 1996年5月，投资1.6亿的杭州宋城景区开业，其年均门票收入6000万元，三年收回全部投资；
1996年4月开园的杭州乐园，投资3.7亿元，两年后，收回70%投资； 1999年9月，山里人家、美国城开园； 2000年4月，龙泉山国家原始森林公园和云和湖旅游度假区正式启动； 2000年9月，收购豪华游轮“奥丽安娜号”； 2001年9月，可容纳3000名住校生的宋城华美学校落成并开学； 2001年9月，我国最大的综合性海洋文化旅游公园“中国渔村”奠基。

73 开发理念 “建筑为形、文化为魂” 追求个性、讲求品质

74 投资理念：不按理出牌 超前性的投资战略 防范风险的投资艺术 投资转移战略
宋城 “爆冷” 与杭州乐园的“景观房产”的概念：一般房地产的容积率为80%，别墅为40%，而杭州乐园“天城房产”的容积率低于8%。但由于天城房产充分依托杭州乐园数百亩草坪，上千亩水面和100多项体育娱乐设施的优势和极富个性的别墅和公寓。天城房产一年中取得出售50000平方米房产中的90%的优异业绩。 防范风险的投资艺术 杭州乐园的五道防线。1、荷兰村、生态公园、马可·波罗之旅主题公园的旅游观光收入；2、氡温泉度假村、商务酒店等餐饮、住宿收入；3、水上会议中心、高尔夫俱乐部、网球俱乐部等休闲会所收入；4、地中海别墅、水街私人酒店等房产收入；5、旅游高等院校。 投资转移战略

75 营销策略 营销模式：“统一策划、统一营销、统分结合，相互分工”； 口号：“给我一天，还你千年” ；
口号：“给我一天，还你千年” ； 销售网络：以杭州旅游市场为核心，以上海及华东地区为目标，积极扩大在“西湖一日游”市场中的占有率，在华东建立500家旅游社的委托代理网络，使长期客户占旅客量的50%以上； 上海公关 “暑期乐，杭州新景亲子游”， 上海市民只要给宋城写信，就可抽奖，中奖者全家免费游宋城。上海市民来信10万多封。宋城派专车到上海迎接中奖者。当热情的上海人到了宋城门口，一看，大宋城楼纸片飘飘。原来是把所有来信贴在城门上，对大家热情参与表示感谢。上海人十分感动，回去一宣传，很多人就认同宋城。