第五章 体育产业经营决策管理 本章概述： 本章主要讲述了体育经营决策的概念和分类、体育经营决策的内容和原则、体育经营决策程序，重点探讨了体育经营战略决策、体育经营促销决策、体育经营销售渠道决策的定义、特征、分类、主要内容以及制定的程序。

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1 第五章 体育产业经营决策管理 本章概述： 本章主要讲述了体育经营决策的概念和分类、体育经营决策的内容和原则、体育经营决策程序，重点探讨了体育经营战略决策、体育经营促销决策、体育经营销售渠道决策的定义、特征、分类、主要内容以及制定的程序。

2 重点：★ ★ ★ ★ ★ 1．体育经营决策的概念，体育经营战略决策的概念，体育经营促销决策的概念，体育经营销售渠道的概念。 2．体育经营决策的主要内容，体育经营战略决策的主要内容，体育经营促销决策的主要内容，体育经营销售渠道的主要内容。 3．体育经营决策的制定程序，体育经营战略决策的制定程序，体育经营促销决策的制定程序，体育经营销售渠道的制定程序。 难点： ★ ★ ★ ★ ☆ 体育经营决策的制定程序，体育经营战略决策的制定程序，体育经营促销决策的制定程序，体育经营销售渠道的制定程序。

3 第一节 体育经营决策概述 一、体育经营决策的概念和分类 决策的概念 狭 义：把决策看作是从几种备选的行动方案中选择最优化方案。
第一节 体育经营决策概述 一、体育经营决策的概念和分类 广 义：把决策看作是一个包括提出问题、确立目标、设计和选 择方案的过程。 决策的概念 狭 义：把决策看作是从几种备选的行动方案中选择最优化方案。 最狭义：认为决策是对不确定条件下发生的偶发事件所做的处理 决定。这类事件既无先例，又没有可遵循的规律，做出 选择要冒一定的风险。也就是说，只有冒一定的风险 的选择才是决策。

4 （一）体育经营决策的概念及要素 1、体育经营决策的概念 （1）体育经营决策必须符合国家的政策法令和权限范围。
体育经营决策是指在国家规定的权限范围内，在正确的体育经营思想指导下，为实现体育经营的目标，从两个以上的行动方案中选择一个最佳方案的分析判断过程。 （1）体育经营决策必须符合国家的政策法令和权限范围。 （2）体育经营决策必须在正确的体育经营思想指导下进行。 （3）体育经营决策应有明确合理的目标。 （4）体育经营决策必须有两个以上的备选方案。 （5）体育经营决策的实质，是为谋求体育经营单位外部环境、内部条件和经营目标的动态平衡而做出的努力。

5 经营决策的基本要素 2．体育经营决策的三个基本要素 经营管理目标 备择方案 信息情报
体育经营基础三要素的关系可以概括为：经营管理目标是拟定方案的前提和依据；拟定方案是实现和达到目标的基本手段；信息情报是合理确定目标和拟定方案的重要工具；有效确立目标和方案是信息情报工作的目的。

6 战术决策是实现战略决策的短期性具体决策。其重点是解决体育经营单位短期的或日常的体育经营管理问题。
（二）体育经营基础分类 1．战略决策和战术决策 战略决策包括确立有关体育经营单位长期发展方向和大政治方针的问题，战略决策包括确定体育经营单位经营服务方向、体育产品开发战略和生产规模等。其重点是解决体育经营单位同外部环境的长期动态协调和平衡问题。 战术决策是实现战略决策的短期性具体决策。其重点是解决体育经营单位短期的或日常的体育经营管理问题。

7 案例分析 李宁公司早期关键性战略决策 1984年，在第23届洛杉矶奥运会上，李宁一人独得三枚金牌， “体操王子”
1988年的汉城奥运会上，26岁的李宁屡次失手，遭遇了体操生涯中最惨痛的失败。 1988年12月16日，李宁在健力宝赞助的告别晚会上宣布退役。结识李经纬。 1990年5月，一家由三方共同投资的“健力宝运动服装公司”挂牌成立，主要从事“李宁牌”运动服装的生产经营，李宁出任总经理。 1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。 1991年，健力宝运动服装公司开始全面经营李宁牌运动服装、运动鞋。 1992年，李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。 1994年初，李宁为了明晰公司的产权关系，征得李经纬的同意后，在股改专家首都经贸大学教授刘纪鹏的帮助下，脱离了健力宝，使公司的产权明 晰。

8 2．高层决策、中层决策和基层决策 高层决策是解决体育经营战略性问题；中层决策主要是执行性的管理决策；基层决策多属于作业组织和监督控制性决策。 3．程序化决策和非程序化决策 程序化决策，相当于例行性决策，它所处理的问题，通常多为再现性问题，对处理这些问题一般有既定的程序和方法，已经找到影响决策的规律性，因此可按常规办法来解决。 非程序化决策，相当于战略决策和经营决策，所解决的问题是未出现过或不经常出现的新问题。

9 二、体育经营决策的内容和原则 （一）体育经营决策的内容 1．体育经营战略方面的决策 2．体育市场营销方面的决策 3．体育产品研究开发方面的决策 （二）体育经营决策的原则 1．适应社会限制原则 2．群众路线原则 3．创新原则 4．可靠性和灵活性相结合的原则 5．经济技术决策与人事组织决策相结合原则 6．定量分析与定性分析相结合的原则 7．经济效益原则

10 第一，情报信息工作要做到及时、准确，要有足够的信息数量。 第二，对所得情报信息认真进行加工和分析研究，为合理确定经营目标奠定可靠基础。
三、体育经营决策程序 （一）体育经营环境情况的收集与分析 在做经营决策时，体育经营单位内外情报信息都要注意，但应以研究外部为主。 第一，情报信息工作要做到及时、准确，要有足够的信息数量。 第二，对所得情报信息认真进行加工和分析研究，为合理确定经营目标奠定可靠基础。 第三，情报的收集和分析，要以体育经营目的和见解为先导。

11 “当前，在国内所有大企业中，只有不到20%设立了具有情报搜集功能的专门机构。而且这些机构的效率水平也较低，根本无法与外国公司时刻紧绷的情报意识相比。”清华大学职业经理训练中心的严鸢飞教授颇有感触。 据介绍，进入世界500强的美国公司中90%设有竞争情报部。以1997年美国未来集团进行的竞争情报系统调查数据为证，情报对企业的贡献率，微软为17%、摩托罗拉为11%、IBM为9%、Procter Gamble为8%、通用电气为7%、惠普为7%、可口可乐为5%、英特尔为5%。

12 案例分析 情报战催生新产业 欧洲最大的商业竞争情报顾问公司“冒险顾问团”的高级顾问比尔·韦特说：“每个公司不仅要知道自己的实力，而且还要知道对手的实力，这样才能处在有利的位置，所以人们越来越注重获取情报。现在有许多情报公司专门提供这种服务，而它们在5年前还没有涉足这一领域。” 如他所言，每个公司都有自己赚钱的法宝，每个公司也都有不为人所知的秘密。但在同行即冤家的商场上，他人的成功，很大程度上就意味着自己的损失。对方的商业机密，自然也就成为同行商家梦寐以求的商战利器，由此也催生出一个个商机无限的市场。 不少专家指出，愈演愈烈的情报战往往能带动新产业的崛起。比如“信息经纪人”这个行当的供不应求就是个例证。有意思的是，这里面还包括“矛”和“盾”两个方面。“矛”是指企业为了得到其它公司的情报，雇佣专门人员为自己搜集刺探；“盾”是指企业为了防范其它企业的窥伺，雇佣人手来加强内部情报的保密，像英特尔、惠普、通用汽车等大公司甚至聘请联邦调查局的前特工充当安全“盾”。

13 同时，情报信息培训也渐渐浮出水面。近日，北京师范大学管理学院 首家推出情报学专业(资信调查与竞争商情分析方向)。参加专业推介讲座 的代表指出，在情报人员的职责方面，美国、日本有着本质的区别：日本 人更多的是商业间谍，而美国人主要是从合法渠道获取信息，然后检索、 分析和判断为企业决策服务。而北京师大首次开设的情报学专业的培养方 案正是秉承美国的情报传统，培养有信息背景的复合性管理和技术人才。 　　在美国，商业情报培训机构早就铺天盖地。在培训机构里，学员甚至 被传授如何利用人类的弱点获取情报：像满腹牢骚的员工最容易说出公司 的经营情况；律师和管理人员喜欢证明自己的才能，装傻的办法对付他们 最管用；会计人员对数字最敏感，可以利用人们喜欢纠错的特点，故意说 错，诱使对方说出正确的数字来加以纠正。

14 　 此外，为杜绝“垃圾淘金”，纸张粉碎公司也一跃成为朝阳企业。加拿大的一家专业碎纸公司名字就叫“粉碎它”，发展速度始终呈“火箭”式上升，去年该公司的营业额已达到1.29亿美元，平均每分钟收益为3.85美元。更多新兴产业借竞争情报的“东风”大有升天之势。 　　无论何种与经济效益挂钩的工种，人才永远是第一位的。中国情报学会副理事长董小英博士从当前国际上情报人员在各国的分布、职业取向、薪资状况与中国商业情报人才的就业前景两方面做了详尽阐述。他指出，全球76.5%的情报人员在美国，欧洲和加拿大共占20%的比重，其它所有国家只有3.7%；中国商业情报人员只占全部的0.02%，这与中国经济大国的地位极不相称。随着中国加入加贸组织，中国经济与技术对信息的的需求带来的国人理念的嬗变，中国信息情报人才必将成为社会争夺的“稀缺资源”。

15 企业竞争情报系统（CIS)

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21 “宁红”的企业情报战略 其实，企业竞争情报的核心是竞争分析，只有通过分析，才能将大量信息转化成为情报，真正使信息增值。江西宁红集团通过企业情报战取得明显的效果。 　　江西宁红集团1991年在全国茶叶生产加工行业率先推出宁红系列保健茶，后来一度出现了产品供不应求，客户排队等货的现象。由于原设计生产规模远远不能满足销售需要，企业急需扩大生产规模。但是，受到自身实力等多方面条件的制约，企业又不可能同时将六个品种大量地推向市场。他们通过市场分析调研的结论看到，宁红减肥茶卖点最好，市场反应热烈。根据这样的反馈，宁红集团重点搜集了当时全国专门生产减肥茶的另外8家企业的情况，详细分析调查了它们的企业规模、生产能力、技术力量、产品质量以及特点、价格、市场份额等多方面的情况。同时，组织专家学者对这些原始的数据进行理性的分析，得出了详实的报告，就是这份报告为宁红减肥茶成为该企业的主导产品打下了奠基石，确定了宁红的战略目标、生产规模和经营策略。　　

22 宁红集团通过这件事尝到了企业情报的甜头，他们就将全国各地的销售网点同时赋予竞争情报工作站的功能，要求销售人员在推广产品的同时还需要负责搜集从市场到客户各方面的信息，掌握竞争对手的情况，了解消费者的反馈意见。 　　1994年上半年，宁红减肥茶的市场销售额出现了下降的趋势，他们利用全国各地的竞争情报工作站了解到的情况汇总，分析主要原因：一是现有各竞争对手的竞争日趋激烈，都采取了一些相应的推销措施；二是新的减肥食品不断面市，宁红原有的目标市场上出现了新的竞争对手，而且比起这些新对手，宁红的宣传力度显得明显不足；同时，由于自身产品的小部分用户减肥效果不够明显，造成少数消费者的误导。因为宁红减肥茶对遗传性肥胖和药物性肥胖效果确实不明显，但在原来的销售宣传中并没有加以说明。为此，宁红集团决定将新一代减肥茶推向市场，由于新品宁红减肥茶采用双保险降脂手段强化减肥功能，减肥效果进一步提高。同时集团决定将新开发的男子汉茶投放市场，并加大宣传力度，加强服务。决策付诸实施后，市场立即做出反应，销售量急剧上升。

23 （二）确定体育经营目标 1．体育市场引力和体育经营单位能力相结合原则 2．抓关键问题，即“牵牛鼻子” 3．目标要明确，具有可考核性 4．体育经营目标要网络化，使其可以落实责任 5．目标的时效性 （三）可行方案的设计 （四）可行方案的评价与分析 1．经验评价法 2．实验法 3．研究分析法 （五）可行方案的比较和选择 （六）组织实施

24 第二节 体育经营战略决策 一、体育经营战略的含义及特征 （一）体育经营战略的含义及特征
第二节 体育经营战略决策 一、体育经营战略的含义及特征 （一）体育经营战略的含义及特征 体育经营战略，就是指体育经营单位在对内部条件和外部环境的分析，确定体育经营方向和目标的基础上，制定的较长时期的体育经营决策。 制定和实施体育经营战略也是深化改革，克服体育经营单位行为短期化的迫切要求。所谓体育经营单位行为短期化，就是指体育经营单位以近期甚至眼前利益取代并牺牲长远利益的行为。

25 案例分析： 竭泽而渔——劲霸店铺开业畸形销售竞赛
近日，从单日开业销售20万的横县店开始，劲霸各地店铺一个又一个开业单日销售数字正在被刷新，50万！105万！劲霸就是厉害！总是能创造奇迹，很好，很令人振奋！弄个开门红，赚个钵满盆溢当然是好事，但是狂喜过后应该是理性的思考：要想达到开业当天超乎寻常的销售业绩，大约需要如下操作：给会员打电话，上门拜访送鲜花，送50或者100元代金券，当日消费打折，当地报纸弄个版面，电台，电视台播放开业广告，当街大量散发广告单页，传单，越多越好，宣传彩车游行等等全方位的广告宣传，如此这般的搞下来，需要投入相当大的人力物力财力。总的来说，这种竭泽而渔的开业销售方式存在以下几个值得考虑的方面： 一、赚人气但不赚钱； 二、提高顾客对优惠活动的期望值，加大维护会员的成本； 三、消费者的消费需求得到一次性满足，后续经营萧条； 四、降低服务水平。

26 （二）体育经营战略的特征 1．全局性 2．长期性 3．系统性 4．灵敏性 5．风险性

27 （三）体育经营战略的类型 1．体育经营单位全局性的总体经营战略 2．体育经营单位局部性的经营分战略 （1）进攻型战略(扩张型战略）
a.赶上或超越竞争对手 b.采取竞争性行动，利用竞争对手的弱势 c. 同时从多条战线出击 d.终结性行动 e.游击行动 f.先买性行动 （2）防守型战略（稳定性战略） （3）撤退型战略（紧缩战略） 2．体育经营单位局部性的经营分战略

28 3、增加那些能够吸引竞争对手的顾客的新特色； 4、推出比较广告； 5、在竞争对手的核心地区新建大型的生产工厂； 6、扩大产品生产线；
a.赶上或超越竞争对手 1、以更低的价格提供相同的服务或产品； 2、快速进入下一代技术； 3、增加那些能够吸引竞争对手的顾客的新特色； 4、推出比较广告； 5、在竞争对手的核心地区新建大型的生产工厂； 6、扩大产品生产线； 7、做到竞争对手的每一种模型都有一种对应的产品型号； 8、开发竞争对手没有的客户服务能力。

29 1、在那些竞争对手市场份额很弱或者竞争力量不多的地区集中自己的竞争力量；
b.采取竞争性行动，利用竞争对手的弱势 1、在那些竞争对手市场份额很弱或者竞争力量不多的地区集中自己的竞争力量； 2、特别关注竞争对手所忽视的或者竞争对手不能很好服务的购买者群体； 3、对于那些产品质量、特色或者产品性能滞后的竞争对手，追逐他们的客户，在这种情况下，那种有着更好的产品的挑战者常常能够将那些对产品性能很敏感的客户游说过来，转向自己的品牌； 4、 对于那些其客户服务水平低于平均水平的竞争对手，向他们的客户展开特别的销售攻势——一个以服务为导向的挑战公司蠃得竞争对手的理性的客户来说相对容易一些； 5、对于那些广告投入及品牌知名度较低的竞争对手，向他们发动重大的竞争攻势——一个营销技巧强大和品牌被广泛认知的挑战公司常常可以从那些相比之下不出名的竞争对手那里蠃得客户； 6、 推出新的服务或改进型产品以充分挖掘和利用竞争对手产品线中的缺口，有时填补空缺的行动能够取得巨大的市场成功，进入新的细分市场。

30 c. 同时从多条战线出击 采用大型的竞争进攻性行动也有一定的优点，这种进攻性行动往往跨越很宽的地区，涉及多种进攻战术（降价，加强广告力度，推出新产品，免费使用样品，店内促销，折扣等）。如此全面出击可以使竞争对手失去平衡，措手不及，在各个方向上分散它的注意力，迫使其同时保护客户群的各个部分。如果发出挑战的公司不仅能够推出特别有吸引力的产品或服务，而且有着很好的品牌声誉来保证广泛的分销和零售，那么，四面出击的进攻性行动就有可能取得成功。

31 d.终结性行动 终结性行动所追求的是避免面对面的挑战，如挑衅性的降价，加大广告宣传力度，或者花费昂贵的代价在差别化上压倒竞争对手。其中心思想是与竞争对手进行周旋，抓住那些没有被占领或者竞争不够激烈的市场领域，改变竞争规则，并使行动的发出者获利。 终结性进攻行动的实例有：在直接竞争对手介入不深入或者没有介入的地域市场采取措施建立强大的市场地位；使推出的产品有着不同的属性和性能，能够很好的满足特定购买者的需要，从而创造出一个新的细分市场；或者加快步伐快速进入下一代的技术和产品。

32 e.游击行动 发动游击性进攻的方式有以下一些： 1、追寻那些对主要竞争对手很不重要的顾客。 2、追求那些对竞争对手品牌忠诚度较弱的顾客。 3、对竞争对手鞭长莫及且资源分布很稀薄的地区集中资源和精力（有可能出现的情况：追寻孤立地区的特定顾客群；在竞争对手送货不及时的时候，提高送货质量；在竞争对手有质量问题的时候，提高质量）。 4、运用一些策略，如定价方面不经常出现的随机性降价（以获取大宗定货或者挖走竞争对手的关键客户），对竞争对手进行小型、分散、随机的攻击。 5、出其不意的采取一些临时但是集中的促销活动抓住那些如果不采取促销活动就会选择竞争对手的顾客。

33 f.先买性行动 先买战略涉及到首先采取行动获得某种竞争优势，而这种竞争优势对于竞争对手不可能获得。使某项行动具有先买性的是这种行动的独一性（一种只有一个）——不管是谁首先采取了行动就可以获得竞争对手很难获得的资产。一家公司可以通过以下一些先买性行动来加强公司的竞争力： 1、同最好的（或者最大的）原材料或者最可靠高质量的供应商定立长期的合同。这种行动可以使的竞争对手只能建立二流的供应商地位。 2、确保抓住最好的地理位置。采取一定的措施，在繁忙的交通线上、在新的交叉处、在新的购物中心、在风景点、挨着便宜的交通运输线或者原材料供应地或者市场等地方得到有力的地点，这样做常常可以获得首先行动者的优势。 3、获取有名望的客户的生意。 4、在消费者的头脑中建立一个特定的心理形象。这种形象很独特，难以复制，同时能够创造强烈的吸引力。 5、在某个地区对最好的分销上保证排他性的或者最主要的供货。

34 实战：私人健身教练的开展技巧 情景导入 企业生存发展的首要条件是经济效益的增长。一个 俱乐部的生存发展也是如此。我们知道，现行俱乐部
最大经济来源是健身卡的销售，多卖健身卡，即多吸 纳健身人群进来是俱乐部工作核心。俱乐部要做大做 强，进入俱乐部的会员越多越好。可一个城市健身市 场消费人群有限，一个俱乐部会员的储额也是有限 的，但加入市场争夺的俱乐部数量还在增加，怎么 办？怎么拓展俱乐部的更大生存发展空间？这是每个 俱乐部经营者必须面对的问题。

35 私教服务，这种为俱乐部内部会员提供一对一的、针对性的、有偿的服务，是对健身人群的深度开发，或者说是“环保”开发。

36 俱乐部教练设置对私教的销售影响 现在国内推行私教的俱乐部中，教练设置有几种形式：
A、巡场教练、专职团体课教练、私人教练各事其职式。这种形式可以体现私教的特殊地位，让会员感觉私教是不同于其他教练的，增加会员购买私教课欲望，但私人教练接触会员面较少，推销私教对象减少。 B、取消巡场教练，私教分班值班巡场。可以节约运营成本，但私教特殊地位不明显，象器械教练，但接触会员较多，推销机会多。 C、A形式中私教做短时间巡场值班，巡场教练保留。这样可以增加私教接触会员机会，也可以保持私教的特殊神秘地位。

37 俱乐部对“私教文化”的打造对私教销售的影响
一个好的俱乐部私教氛围，有特点的私教文化，各方面的私教宣传是提高私 教销售业绩的重要平台。俱乐部还在推行全民健身的思维是不够的，应该在俱乐 部推广全民私教，把人人需要健身再深入到人人需要私教。所以在俱乐部打造 “人人需要私教”的私教文化攻势是非常重要的。我认为可以做如下安排: A、私人教练宣传栏旁加上每个教练具体值班时间。 B、俱乐部内悬挂的各种彩角旗改为私教的相关宣传。如：私教健身，科学健身；XX健身俱乐部，一流的私教队伍；人人需运动，个个要私教；私教健身，快乐与效果的保证；时尚运动，私教先行；您的运动，私教做主等等，漫天飞的都是私教。                              C、俱乐部团体课表某一天专门安排私教义务服务日，某一时间段开设私教课堂----健身知识讲座，听课免费获取私教课赠券。                              D、POP牌，俱乐部其他适合张贴的地方，经常会员逗留的地方，如：洗手间、更衣柜门上、休息区可张贴私教和会员训练照片，会员效果对比照片。                            E、私教教练服装与其他教练或工作人员颜色区别开来。

38 象销售健身卡一样运用各种营销管理方法与技巧
A、压力管理 给私教一定销售任务； B、数据管理 对会员资料进行分析，安排合适的私人教练去搞定会员； C、促销手段----送赠券或免费试用几节私教课； D、追踪营销----对难搞定的顾客长期伏击跟踪，长期保持联系与关系拉笼，寻找销售契机； E、资源配置 联合俱乐部其他工作人员一起做某人的私教推销。

39 私教在营销过程中的实战处理 1、顾客分析（以下所有顾客都指即将开展私教销售的会员）      对会员资料，如：年龄、职业、性别、经济状况、健身目的、健身卡使用日期长短等信息进行处理，判断。比如：如果会员有健美比赛要求，那么专业健美运动员，有大赛经验出身的私人教练去推销就比较容易成功。对瘦弱的要求增肌的，强壮的私教有推销优势。对生理病变的人可以强调私教在指导训练中的科学、安全和绝对的理想结果。对模特或演艺人员，有个性的私人教练或有名气的教练可以征服他们。对公司的高管或老总，要表现干练和精力旺盛。对闲赋在家的会员，她们一般有经济基础，不用工作，可以利用帅气，一接触就感觉来电，谈得来的教练推销 等等。可以把会员进行客户猜测分类：         一级客户（比较容易销售成功的）：如：想健美比赛的会员、模特或其他演艺人员、产后恢复人员、企业高管或老总、生理病变人员等。          二级客户（如果长期跟踪可以成功的）：如年龄在 岁的未婚女性、增重增肌的会员、塑形强烈的女会员、长期训练效果不理想的老会员等。          三级客户（难度较大的）：如一般上班族、短期会员、赠卡会员等。

40 通过接触会员，拉近彼此距离，证实会员个人资 料，了解会员健身目的，是否对私教收费、服务形式 清楚，判断对教练本人的好恶。接触时要做到：
2、顾客接触                      通过接触会员，拉近彼此距离，证实会员个人资 料，了解会员健身目的，是否对私教收费、服务形式 清楚，判断对教练本人的好恶。接触时要做到： A、自然接触，不要突唐。 B、多接触新加入会员。 C、要做有用接触，做有心人。 D、注意接触的度，防止引起会员对销售的警觉。

41 3、顾客影响 在接触需要推销的会员过程中多做细节，为私教个人增加魅力指数。一般常做得到工作是：                  （1）对自己需要推销的对象，每次见到要微笑，打招呼；                  （2）对象没来训练要电话问候原因；                   （3）常询问对象训练效果；                   （4）节假日发个人问候；                   （5）观察对象的训练习惯，在其训练难受时及时出现；                   （6）对对象的训练要一针见血指出训练的错误；                   （7）有意识把自己正在训练的私课会员带到推销对象旁边训练。                  有时，还要利用“色相”销售，有的会员喜欢强壮型的教练，有的喜欢帅气型的教练，通过色相取得好感后寻找销售契机。有时在接触会员时感觉会员对其他某个教练好像有好感，要善于观察，主动要求其他教练一起共同发展。有时要“借船出海”，某个会员与其他工作人员如会籍顾问关系不错，可以借她来帮忙推销；或在工作过程中其他私教在沟通、体形等不如自己，那么此教练销售的对象你可以私下自己做推销，用你压倒其他教练的优势一下锁定会员购买你的私教课            总之，我们在做私教过程，要通过不断的做细节，增强销售对象对自己的好感，从而寻找销售契机。

42 二、体育经营战略决策的主要内容 （一）体育产品发展战略决策 体育产品发展战略决策，是体育经营战略决策的首要内容。体育经营单位要有效地进行生产经营活动，首先面临的问题就是计划用什么样的体育产品满足目前和未来的体育市场需求。 体育经营单位的体育产品发展战略实际包括两个方面的内容：一是对现有的体育产品或体育经营项目的整顿；另一个是新型体育产品或体育经营项目的发展。

43 （二）体育市场发展战略决策 1．目标体育市场选择（体育市场定位）决策 （1）可供选择的目标体育市场
①无差异体育市场战略（undifferentiated marketing tactics） ②差异性体育市场战略 ③密集性体育市场战略 （2）选择目标体育市场时要考虑的因素 ①体育经营单位的资源 ②体育产品特点 ③体育市场特点 ④体育产品生命周期 ⑤竞争对手的市场战略 （3）五种基本的体育市场占领形式 ①密集性体育市场战略 ②产品专业化＋体育市场战略 ③市场专业化体育市场战略 ④有选择的专业化体育市场战略 ⑤全部体育市场战略

44 体育市场进入决策，就是等体育经营单位在合适的时间进占目标体育市场面时，如何相应地形成切实的销售能力和生产能力的决策。
2．体育市场定时决策 定时决策是体育经营单位在决定了目标体育市场以后，为了顺利占领目标体育市场选择最能发挥各种经营手段的有效作用的时间目标所作的各种决策。 3．体育市场进入决策 体育市场进入决策，就是等体育经营单位在合适的时间进占目标体育市场面时，如何相应地形成切实的销售能力和生产能力的决策。

45 1．体育产品决策（Product-planning）。
（三）体育市场营销组合决策 1．体育产品决策（Product-planning）。 （1）体育产品的结构设计 （2）体育产品的整体概念 2．价格决策（Pricing） 3．促销决策（Promoting） 4．渠道决策（Placing）

46 表3－2 服务业的营销组合“7Pｓ” 要 素 内 涵 1. 产品（Product）
要          素 内            涵 1. 产品（Product） 1.领域  2.质量  3.水准  4.品牌名称     5.服务项目  6.保证  7.售后服务 2. 定价（Price） 1.水平  2.折扣  3.付款条件  4.顾客认知价值  5.质量/定价  6.差异化 3. 地点或渠道（Place） 1.所在地  2.可及性  3.分销渠道  4.分销领域 4. 促销 （Promotion） 1.广告  2.人员推销  3.销售促进  4.宣传  5.公关 5. 人（People） 1.人力配备：训练、选用、投入、激励、外观、人际行为；  2.态度  3.其它顾客：行为、参与程度、顾客/顾客之接触等 6. 有形展示 (Physical evidence)） 1.环境：装璜、色彩、陈设、噪音水准2.装备实物  3.实体性线索 7. 过程（Process） 1.政策  2.手续  3.器械化  4.员工裁量权  5.顾客参与度  6.顾客取向  7.活动流程

47 补充教学内容： 4P理论 杰瑞•麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德•克鲁维（Richard Clewett）就已使用了以“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place)，使这个理论成为所谓的“4P”理论。 4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。 Jerry McCarthy

48 以追求顾客满意为目标的4C理论 　 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提 出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销 组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本 (Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其 次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾 客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定 销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的 营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很 大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意 为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主 动地位的市场对企业的必然要求。 罗伯特·劳特朋

49 但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在 不足。首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求， 满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看 到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在 竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中 站于不败之地。其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被 动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向，为被动地 满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长 期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。

50 以建立顾客忠诚为目标的4R理论 　 21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 　4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 Elliott Ettenberg

51 如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%。建立顾客关系的方式有多种多样，就看各个商家如何大显神通了。有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系，如香港汇丰银行、花旗银行通过其信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按累计的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。有些企业设立高度的顾客满意目标，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺给予顾客合理的补偿，以此来建立顾客关系。如印尼的Sempati航空公司保证，他们的飞机每延误一分钟，将向顾客返还1000印尼盾的现金。有些企业通过建立稳定的顾客组织来发展顾客关系，如日本资生堂化妆品公司吸收了1000万名成员参加资生堂俱乐部，发放会员优惠卡以及定期发放美容时尚杂志等。

52 举例：商业健身俱乐部的关系营销策略 首先，要加强俱乐部健身设备和配套设施建设，将美容、餐饮、SPA、塑身、社交、运动用品展示专卖等集为一体，设置停车场、休闲区等，以方便顾客并使消费延展。保持环境清洁、卫生、安全、幽雅，服务人员穿着卫生整齐，做好宣传橱窗，明晰价目表，全面提高服务质量。 其次，俱乐部不要只看重眼前的利益，要注重长期的、稳定的合作关系，帮助会员制订科学的健身计划和运动处方、饮食营养计划，追求“回头客”。 第三，加强与客户心灵的沟通，所做的一切努力要让顾客知道，提供私教服务，建立会员健身档案，从细微处关心顾客和贴近顾客，感知和满足顾客的需要，欲望或偏好，让其产生一种感激的心理。 通过这些举措使分散的顾客与俱乐部始终保持紧密的联系，形成一个广泛的社会网络，并且不断强化其品牌的忠诚度。

53 （四）体育经营的竞争战略决策 1．低成本战略 2．体育产品差异战略 海飞丝——去头屑 飘柔——柔顺 潘婷——营养丰富 沙宣——专业美发 伊卡璐——草本 3．密集战略 4．提升服务战略

54 三、体育经营战略决策程序 （一）制定体育经营单位的任务和目标 （二）体育经营环境分析 （三）体育经营战略决策 （四）体育市场预测 （五）方案评价选优

55 市场战略决策程序

56 [案例] CUBA营销战略     据统计，目前，我国共有1000余所大学，500多万在校大学生及100多万教职工。首届CUBA赛事覆盖面遍及全国及香港地区31个省、市、自治区的普通高校,参赛队有600多支,比赛场次多达1500余场，以平均每场比赛1000名现场观众计算，联赛的现场观众总数将达到150万。本次联赛，中央电视台现场直播了近十多场比赛，全国各主要新闻媒体都相继报道了这项赛事和消息。一些精明的投资者更是看好了CUBA这支新的 “概念股” 的发展前景并主动投资，如恒华国际集团、中国电信、利生体育用品公司、 香港FILA公司、 双星集团等。 正如 FILA公司驻香港代表所说：支持CUBA，因为这里商机无限。 在过去的几十年里，中国篮球人才的培养一直是沿着小学－体校－体工队的模式进行。然而，随着国家经济体制的转轨，市场经济体制的确立，使传统计划经济体制下篮球人才培养的方式捉襟见肘。体育的社会化、产业化的发展战略为CUBA的发展营造了广阔的外界环境，加之，大学的知识积累和储备所形成的篮球体系是弥补旧体系不足的最大优势。因此，CUBA已成为中国篮坛继往开来、承前启后人才培养体系不可分的一部分。

57 ‘98CUBA正是因为建立了强大的“质量保障体系”才赢得了人们的青睐。这个体系的核心内容就是：严打“三假”，培养“三员”。“三假”即运动员资格审查，整个联赛共查处5队29人不符合参赛资格。另外是“假裁判”和“打假球”，组委会采取了全面防范和群众举报两手抓的方案。赛前在天津举办了裁判员业务提高班，比赛中裁委会和评委会更是密切注视裁判员的一举一动。整个赛期组委会没有收到一例投诉。 CUBA培养“三员”的做法是：（一）以在校大学生的标准要求运动员。（二）以体育教育工作者的责任心和道德标准约束裁判员。（三）给教练员提供学习的机会。正如中国大篮联秘书长龚培山教授所讲的那样，不打“三假”就没有良好的比赛秩序和环境，不仅商家不会出一分钱，球迷也不会看你的球；不培养“三员”，CUBA联赛就不能称之为高水平联赛。 CUBA用文化包装，在这方面，和CUBA联赛一起诞生的恒华体育发展公司显得一点也不缺少经验。他们提出要用“文化”来包装CUBA，处处体现CUBA联赛所营造的全新氛围和独特感受。“发展高校篮球，培养篮球人才是CUBA联赛的宗旨”。具体做法是：首先，充分利用了高校的人力资源，招募了近百名大学生志愿者，穿梭于场内外的志愿者令人一望便知这是大学生的赛事。其次，为突出各院校不同的社会特色，恒华公司专门为各参赛队设计了队旗，悬挂于体育馆四周；还参照NCAA（美国大学生篮球联赛）的做法，中场休息有大学生健美操表演及赛区冠军队剪网的活动。

58 在客户推广方面，CUBA在选择赞助商时注意品牌意识和长期合作意向，同时优先发展民族企业，所有赞助方案均不得破坏联赛积极健康和蓬勃发展的形象，如烟草广告一律不予考虑。在“球星”和球队包装方面，CUBA的球星一定是品学兼优、讲究配合、善于用脑打球、有较大发展潜力的队员，如“四川蓝剑队”高薪有意让电子科技大学98级研究生、身高2.05米的刘新良加盟其队就是一个良好的例子。

59 第三节 体育经营促销决策 一、体育经营促销的含义及作用 体育经营促销是一种短期的经营活动，目的是鼓励购买或者宣传体育实物产品或体育服务产品。
第三节 体育经营促销决策 一、体育经营促销的含义及作用 体育经营促销是一种短期的经营活动，目的是鼓励购买或者宣传体育实物产品或体育服务产品。 （一）体育经营促销的含义 1．促销的主要任务时沟通和传递信息 2．促销的目标是加速体育消费者的购买行动 3．促销的方式为人员促销和非人员促销

60 （二）体育经营促销的作用 1．传递信息，沟通渠道 2．诱导需求，扩大销售 3．突出特点，强化优势 4．提高声誉，巩固市场

61 （三）体育经营促销目标 1、卖方可以使用顾客推广来增加短期销售额或者建立长期市场份额； 2、让零售商接收新的产品项目和更新的库存，让它们宣传产品并给予更大的货架空间，让它们提前购买； 3、对于销售队伍来说，目标包括得到更多销售人员对于现有和创新产品的支持，或者让销售人员签下新的客户。

62 二、体育经营促销组合的内容和选择 （一）体育经营促销组合的内容 1．体育经营促销组合的含义 （1）人员推销 （2）广告 （3）营业推广
体育经营促销组合是指体育经营单位在体育市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段的综合运用。 （1）人员推销 （2）广告 （3）营业推广 （4）公共关系

63 （1）人员推销 人员推销的主要步骤 第一步：发掘潜在顾客和鉴定资格； 第二步：销售准备； 第三步：接近顾客； 第四步：介绍和示范；
第五步：处理异议； 第六步：成交； 第七步：跟进和维持。

64 推销成功的10大技巧 开场白要好。我认为好的开场白是成功的一半，洽谈中的客户在刚开始的一分钟所获得的信息一般比以后10分钟里获得的要深刻的多，将开场白前，你可以与顾客稍做闲谈，以营造自然开放的气氛，但是不要闲谈过久，浪费了拜访的时间，在开场时吸引对方注意力的一种有效方法就是让客户了解自己能够得到那些利益，使用开场白技巧的好处在于可以使你与客户的对话建立方向与焦点，使客户知道年曾考虑他的兴趣与需要；让对方都有所准备，然后在做信息的交流，保证能有效地运用你的和客户的时间，使客户和你同步进行。 提问题。在面对面的推销中，推销员应以一种自然而然的方式激起顾客的购买欲望。这种方式就是提问，通过提问题我们可以得到下列结论：找出客户脑子里究竟在想什么？；找出客户的真正的动机如何；找出客户相信什么？；通过提问题，你就拥有掌控权，并引导他们的注意力，让他们进入你所想要的状态。但是，切记在当你向客户提出问题的后，从客户的口中得到一定要是“是”“对的”等等一些肯定的答案。这样可以让顾客感到舒服。

65 不时的赞美你的客户。卡耐基说：“人性的弱点之一就是喜欢别人赞美”，每个人都会觉得自己可夸耀的地方，推销员如果能够抓住顾客的这个心理很好的利用，就能成功的接近顾客，用赞美的方式开始推销就会很容易获得顾客对自己的好感，推销成功的希望也大为增加。当然，赞美对方并非美言相送，随便夸上两句就能奏效的，如果方法失当反而会起相反的作用，因此，推销员在利用赞美的方法时必须看准对象，了解情况，选对时机，恰到好处地进行赞美。同时，你的赞美要有诚恳之意，让顾客感受到你的赞美是发自内心的。赞美是推销技巧当中较为重要的一项，认真学好，练好，用好这个技巧，一定能让你的定单越来越多。 抓住顾客的心，一句定成败。其实不少推销员都有良好的口才，能打动顾客的好推销员却并不很多，原因就是所有的推销员说同样的话，所以要想获得成功就必须与众不同，有更出色的口才，作为推销员，在推销洽谈中如果能把握对方心理就可以“一言而胜”或“一言而败”。所谓一言而胜，就是说这一言，说到了对方的心上，打动了对方，实现了自己的目的。所谓一言而败，就是说你的话没有说到人家的心上，人家不爱听，你就算白说了。对于推销来说，抓住顾客的心，是说服顾客的利器，是把握主动权的保证，只有抓住顾客的心，才能让顾客一步一步，循循善诱，激发顾客的购买欲望，使其产生拥有这种商品的感情冲动，促使并引导顾客采取购买行动。

66 不要说负面的话。话语的正面性与负面性或者说肯定性与否定性，是说话时必须注意的另一个重要方面，在一般情况下，那些毫无声气，灰暗，冷淡的话，谁听了都会丧气，。正如在烟雨天气里难于有一个好的心情一样，面对这样的话题很难指望顾客积极的反应。优秀的推销员通常都是开朗的，而且常常面带笑容，令人看了觉得非常舒服。他们的话语也多时积极肯定，充满活力的。 替客户着想，站在对方的立场上说话。纵观时下，有多少推销员忙碌一整天下来，却始终一点成绩也没有，为什么呢？因为他们满脑子想的，只是他们自己的需要，而不想象顾客并怒需要买任何东西，如果真有这个需要，他们也会自己上街去买。相反，如果推销员能使了解他们的服务，是在帮助人们解决问题，在这种情况下，人们当然会掏钱买他的东西。

67 表情是无声的语言。表情是一个人内在精神的外部表现，是自然而然流露出来的，不是假装出来的，任何人都不可能装出来让人感动的表情，你要想推销自己，就要有真诚的态度，有了真诚的态度，你就会产生自然动人的表情，就会感染顾客，我认为，当非语言的行与说话的内容冲突时，非语言的行为远比说话更具影响力，换言之，接触，姿势，手势以及面部，远比说话重要，并决定信息传递的感觉。所以，你在顾客面前一定要言行一致。因此，当你与顾客沟通时，想要与对方迅速达成亲和关系的话，就要了解说话与肢体语言是建立亲和关系的重要因素。 避免与顾客发生争执。做推销的人都听过一句口头禅：“顾客永远是对的”。因为发生争执的时候，会让顾客产生不愉快的感觉，那么他就永远不会想要购买你介绍的产品。推销员的目的是推销商品而不是卖弄自己的知识或才能，因此推销员一定谦和有礼，时时以顾客的咨询顾问自谦，如果想要圆满达成销售商品的目的，必须先与顾客建立良好的人际关系，不要得理不饶人，遇到顾客说错话不要立刻给予反驳，你要知道你推销的是产品，而你面对的人就是可能接受你产品的人，所以，他就是你的上帝，细想一下，你得罪了上帝，会有什么好处呢？所以无论在任何场合，都要使顾客在整个过程中处处受到尊敬，而不应该用批评来毁坏他的形象。如果你必须提出不同观点或纠正别人的话，你尽可能把话说的得当一些，要一心一意做到对事不对人。

68 借别人的口，说自己的话。素不相识，陌路相逢，如何让对方了解你是他朋友的朋友，亲戚的亲戚，显然十分牵强，但一般的人不会驳朋友的面子，不至于让你吃闭门羹，尤其是与对方的初次见面显的尤为重要。但是，对于第三者提供的信息，也不能全部拿来当话讲，还要根据需要有所取舍，配合自己的临场观察，切身体验灵活应用。同时，还必须切实弄清楚这个第三者与被托付者之间的关系，这点非常重要，不然，说不定效果适得其反。借人口中言，传我心腹事”，这是一条推销的捷径。 多听少说。上帝把人类造就出来的时候，为什么给人类一张嘴巴，两只耳朵。为的就是让我们在推销的时候，多听少说。推销员应该把持“说三分话，听七分言”的原则。推销员都应该意识到说话的时候，要注意听顾客怎么说，听明白顾客的话，才能说出顾客爱听的话，才能会说话。说话的目的就是为了解对方的心意，让对方说，你就能够抓住对方的心意，你的话只是一个引子，只要引出对方的内在需要，你就可以有针对性的说服对方。

69 营业推广的主要形式有样品、赠券、现金返还、特价品、实物奖品、广告特制品、惠顾回报、购买点促销、比赛、抽奖、游戏等、
（3）营业推广 营业推广的主要形式有样品、赠券、现金返还、特价品、实物奖品、广告特制品、惠顾回报、购买点促销、比赛、抽奖、游戏等、

70 (4) 关系营销 一、关系营销的含义

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72 二、关系营销的层次 （一）一级关系营销 （二）二级关系营销 （三）三级关系营销

73 [案例] Dunlop Max Impact 球拍广告促销案
背景：1989年初，Dunlop网球拍的北美地区市场，出现了明显的行销及市场问题有待解决。翌年6月，Dunlop及其广告代理Cole  Henderson  Drake  公司，分析出问题所在，并利解决这些问题，而赢得金爱菲奖（Gold  Effie )。 Dunlop  网球拍的主要问题，在于消费者对其产品缺乏认知以及产品不够普及。从1985～1989年，网球运动在美国有走下坡的趋势。但由于宽体球拍的诞生，改善了控球及发球的能力，使得网球运动起死回生，也给球拍制造商带来了大笔生意。

74 虽然1988年时，宽体球拍的市场占有率仅6%，但预计至1990年时，可达90%。1988年时就有很多厂商推出宽体球拍，但Dunlop 却迟了很久，才推出 Impack Plus、Pro、Mid 三种宽体球拍。 Dunlop 除了较其他厂商晚了一步推出宽体球拍，还有另一问题值得注意，那就是它虽在同业排名第五，但其产品在专卖店所销不多，Dunlop 的 Impact Plus 售价甚高，理应卖给网球专业人士，因此，Dunlop 应大幅提高其在专业市场中的销量。 目标：要提高网球专业人士对 Dunlop 球拍的认识，首先必须增加 Dunlop 教练顾问的人数。因为这些人不是自己拥有专卖店就是在网球俱乐部中担任要职，可以说是球拍的活广告，只要增加教练顾问人数，销售 Dunlop 球拍的专卖店亦必随之增加，一旦Dunlop 球拍在这些专业人士中获得赏识，一般消费者必闻风群起效尤。

75 经 Cole Henderson Drake 公司研究网球市场后，指出下列各项应为 Dunlop 努力的目标：推介Dunlop 宽体球拍给经销店及一般消费者；协助销售人员达成其销售计划中所要求的预定目标；增加网球专业人员用户和一般使用者；在高价位及高性能球拍市场，建立 Dunlop 的品质信用，并增加该公司教练顾问人数至50%。 Cole Henderson Drake 广告公司，要确定网球专业人士对球拍的需要及期望，以便研究出一套广告企划案，能直接打动这群消费者，并将 Dunlop 球拍在市场上定位，以期符合他们的预求。 市场调查：Cole Henderson Drake 公司挑选出研究对象——一群认真的网球爱好者（每周至少打两三次网球），询问他们目前对球拍使用的看法。从捜集的资料显示，这群球手虽然在场下关系不错，但在球场打球时，均要置对方于死地。他们迫切地想买能增加竞争能力，并能有助于赢球的球拍。诚如一位受访者所言：“我买球拍时，就像买一把枪一样，威力要大，便于控制。”

76 这群受访者56%为男性，44%为女性，70%年龄在18～44岁，68%的家庭年收入在25，000美元以上，26%甚至超过50，000美元，这群受访者明显地表达了他们的心愿，这对 Dunlop 而言，无疑，他们的广告诉求重点是如何能符合这些消费者的共同理想，他们的共同理想就是：“不计一切代价赢得胜利”。 解决之道：Cole Henderson Drake 公司，以“威力”及易于“控制”为强调主题，介绍 Dunlop 的 Impact 球拍。以不同的表达方式，创作出一系列的广告。 给经销商的广告是以球拍作成“枪”的形状，上面附有瞄准器及扳机，戏剧化地表达了 Dunlop 的宽体球拍强劲有力，能将球打过球网快速打倒对手。Dunlop 宽体球拍以此优点作为表达方式，独树一帜，与众不同。 至于一般的消费者，Cole Henderson Drake 针对一般消费者对球拍使用知识，制作两则广告来促进销售。

77 Impact 系列球拍的问世，将 Dunlop 成功地引进专业宽体球拍的市场。Cole Henderson Drake 公司，以完美、精确、积极的广告与行销以及公关活动，为 Dunlop 成功地打开 Impact 系列产品，建立了极高的产品知名度和信誉，使其成为炙手可热的产品。当初所设计的每一目标，如增辟专业市场、增加教练人数、协助开发 Impact 系列产品，均圆满达成。

78 1、方案的主要结构应包括：促销目标任务、环境分析、促销策略组合、成本预算、促销结果预测与评估。
作业： 在实践调查、查阅资料的基础上，模拟制定“李宁十一黄金周促销方案”。 要求： 1、方案的主要结构应包括：促销目标任务、环境分析、促销策略组合、成本预算、促销结果预测与评估。 2、要求促销策略的选择要所突破和创新，注重可操作性。 3、注意成本控制，注重资源的最优化配置。

79 第四节 体育经营销售渠道决策 供 应 链 补充教学内容 供应链包括“上游”和“下游”两个部分。
第四节 体育经营销售渠道决策 补充教学内容 供 应 链 供应链是指产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接组成的网络结构。也即是由物料获取、物料加工、并将成品送到用户手中这一过程所涉及的企业和企业部门组成的一个网络。 供应链包括“上游”和“下游”两个部分。 供应链的上游是指那些供应生产产品和服务需要的原材料、零部件、信息、资金、技术的企业组合； 应链的下游则是面向顾客的营销渠道或分销渠道。 本节内容重点关注体育经营企业供应链的下游部分，即营销渠道，或称为分销渠道。

80 一、体育经营销售渠道的概念 体育经营销售渠道是指体育产品从体育经营单位向体育消费者流转的通道。 体育产品销售渠道的产生及重要性
在体育市场不断发展并逐渐成熟的条件下，大多数体育产品并不是由体育生产企业直接供应给体育消费者，而是要经过或多或少的中介组织，即体育中间商。体育中间商是社会分工和商品经济发展的产物，在体育市场营销活动中有着客观存在的必然性。由于体育产品生产和消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，为解决这些矛盾并节约社会劳动，就需要中间商发挥生产与消费“联结人”的作用。

81 体育中间商存在必要性示意图

82 体育产品营销渠道的类型 一、直接营销渠道和间接营销渠道 （一）直接营销渠道 直接销售既是渠道又是沟通手段。 体育企业 体育消费者
体育企业直接把体育产品销售给体育消费者，没有中间商介入，称为直接销售渠道。 直接销售既是渠道又是沟通手段。 体育企业 体育消费者

83 直接营销的方式 顾客和 潜在客户 网上营销 信息亭 营销 电视直销 购物 目录营销 直接 邮寄营销 电话营销 面对面

84 直接营销的优点： 1、产需双方沟通了解信息； 2、降低了体育产品流通中的损耗； 3、能确保购销双方的相对稳定性； 4、在销售中促销。 直接营销的弊端： 1、销售网点少，不能及时满足目标体育消费者的需要； 2、增加促销费用； 3、使竞争对手有机可乘。

85 传统销售与现代直销的主要区别

86 人人皆可从事，无性别、年龄、学历、贫富等限制
传 统 销 售 方 式 现 代 直 销 方 式 需较大的创业投资基金 只需少量资金 需负担相当数量的存货 无存货压力 需承租或购置营业场所 在家便可营业 需购置必要的物资设备 一部电话便能开展业务 需支付雇员薪金及其它费用 不需固定薪水支出，无雇员，无人事困扰 需支付大量营销管理费用 营销管理费用大大降低 需支付大量广告宣传费用 上门推销、友情销售，不做产品广告 有固定工作时间限制 工作时间自由 需具备某些专业技术或知识 人人皆可从事，无性别、年龄、学历、贫富等限制 作为雇员受人摆布和制约 自己就是老板，自由自主地工作 以推销商品获利润为目的 以推销一种新的生活方式和价值观念为目的 薪水固定单一 薪水加奖金，上不封顶，下不保底 存在同业恶性竞争的压力 互相合作，共同成长 需承担倒闭风险 风险损失几乎等于零 完全靠自己，经常忧心忡忡

87 传统销售渠道与现代销售渠道的比较

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90 二、中介机构销售 （一）中介机构的概念:在生产企业和消费者之间从事商品流通促成交易的具有法人资格的经济组织和个人. 主要有三种功能： 1 集中商品的功能 2 平衡供求的功能 3 扩散商品的功能　

91 体育市场分销渠道   分销渠道是指体育产品从生产者向消费者或用户转移时所经过的路线和流通环节，见图:

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93 间接营销渠道 间接营销渠道是指体育企业通过一个或一个以上的体育中间商向体育消费者推销体育产品的渠道。 体育企业 体育消费者 零 售 商 体育消费者 零 售 商 体育企业 批发商

94 体育企业 体育消费者 体育企业 体育消费者 零 售 商 体育消费者 零 售 商 体育企业 批发商
(一)长渠道和短渠道 体育营销渠道的长度是指体育产品从生产者脱手开始到消费者购买为止，整个过程中所经过的中间机构的层次数，产品营销渠道中经过的中间层次越多，营销渠道就越长；反之，营销渠道越短。 体育企业 体育消费者 体育企业 体育消费者 零 售 商 体育消费者 零 售 商 体育企业 批发商

95 营销渠道短，生产者承担的销售任务就多，信息传递快，销售及时，能较为有力地控制营销渠道（如控制价格、提供服务、进行宣传等）；营销渠道长，批发商、零售商就要完成大部分营销职能，信息传递慢，流通时间长，体育企业对营销渠道的控制就较为困难。

96 （二）宽渠道和窄渠道 体育营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。这主要取决于体育企业希望自己的体育产品在目标市场上扩散范围的大小，也就是希望占据多少市场供应点以及什么样的供应点。 宽渠道是指使用的同类中间商较多、体育产品在市场上销售面较广的体育营销渠道。一般化、大众化的体育产品主要是通过宽渠道进行销售的。 所谓窄渠道，就是使用的同类中间商较少，体育产品在市场上的销售面较窄的体育营销渠道。窄渠道对体育产品生产企业来说，比较容易控制，但市场的销售面就会受到限制。

97 （三）单渠道和混合渠道 有些体育企业采用的渠道类型比较单一，如所有产品全部由自己直接销售或全部交给批发商经销，这称之为单渠道。
当一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务时，就产生了多渠道营销（也称混合营销渠道）（见下图）。 制造商 零售商 经销商 分销商 消费者 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4 邮购目录、电话和因特网 销售队伍

98 补充教学内容 垂直营销系统 制造商 批发商 零售商 消费者 常规营销渠道 垂直营销渠道 常规营销渠道由一个或多个独立制造商、批发商和零售商组成。每个都是独立的企业，寻求自身的利益最大化，甚至不惜牺牲整个系统的利益。渠道中没有一个成员可以对其他成员进行控制，也没有正式的划分职能和解决冲突的方式。 相比之下，垂直营销系统由制造商、批发商或零售商组成一个统一的系统。一个渠道成员拥有其他成员，或是与他们有契约关系，或是因其实力很强，其他成员必须服从。垂直营销系统可以由制造商、批发商或是零售商控制。

99 三种主要的垂直营销系统：统一型、契约型、管理型。 统一型垂直营销系统
统一型垂直营销系统将一系列从生产到分销的步骤都统一起来，归于同一个所有权下。协调和冲突管理工作通过常规的组织渠道完成。 案例： 很少人知道的意大利眼镜制造商Luxottica生产许多著名品牌的眼镜——包括Ray-Ban、Vogue、Anne Klein、Ferragamo和Armani。然后通过世界最大的两家眼镜连锁店LensCrafters和Sunglass Hut销售这些品牌，这两家店也是它所拥有的。

100 契约型垂直营销系统 契约型垂直营销系统由处在不同的生产和分销层次的企业组成，它们通过合同连接在一起，以达到比各自单独经营更好的经济效果。渠道成员的协调和冲突管理通过契约来达成。 特许权组织是最常见的一种契约型关系，称为特许权经营授权商的渠道成员把从生产到分销过程中的多个步骤联系起来。几乎所有的行业都有特许权经营。体育产业里体育服装、体育器材、体育健身等也都有特许权组织。 有三种特许权形式： 第一种是制造商主办的零售特许权系统，例如体育服装产业。 第二种是制造商主办的批发特许权系统，例如软饮料产业。 第三种是服务企业主办的零售特许权系统，服务型企业给零售商特许权，让他们向消费者提供服务。例如健身产业。

101 管理型垂直营销系统 管理型垂直营销系统协调生产和分销的连续过程，但不是通过共同的所有权或合同，而是通过其中某个成员的规模和实力。在管理型垂直营销系统中，一个或几个渠道成员掌握着领导权。拥有优势品牌的制造商可以获得经销商强有力的贸易合作和支持。 例如，通用电气、宝洁、卡夫公司能够指挥经销商如何安排商品展示、货架空间、促销和价格政策。像沃尔玛、家居货栈和巴诺书店这样的大型零售商可以对供应产品的制造商施加很大的影响。 网络营销日渐风靡

102 二、体育经营销售渠道决策 （一）考虑体育经营的战略目标
体育经营的战略目标包括体育市场、体育市场占有率、利润、销售增长率等目标。体育经营单位的战略目标不同，其体育市场营销组合决策必然会产生差异，也自然会影响到体育经营单位对销售渠道的管理、控制与调整。因此，体育经营单位必须依据其战略目标的要求，并结合考虑自己的体育产品策略、定价策略和促销策略等，进行正确的渠道决策。

103 （二）考察渠道的影响因素 1．目标体育市场特性 2．体育产品特性 3．体育经营单位自身特性 4．体育经营环境特性
（1）目标体育消费者的规模与分布 （2）购买特点 （3）竞争状况 2．体育产品特性 （1）体育产品的价值、体积与重量 （2）体育产品的贮存性和时尚性 （3）体育产品的标准化程度与附加服务 （4）体育产品的生命周期 3．体育经营单位自身特性 （1）体育经营单位的声誉与规模 （2）体育经营单位的销售经验和服务能力 4．体育经营环境特性

104 （三）渠道设计决策 1．决定采用直接渠道还是间接渠道 2．确定中间商的类型 3．选择渠道策略 （1）普遍性分销策略（2）专营性分销策略（3）选择性分销策略 （四）选择中间商 1．能够选择的中间商的类型与数目 2．销售对象 3．商业信誉 4．经营能力 5．竞争情况

105 （五）渠道的管理与控制 （六）渠道调整 1．渠道管理 2．渠道控制 （1）对中间商提供适销对路的体育产品，争做渠道中“领袖”成员
（2）合理分配销售利润 （3）恰到好处的实施激励措施 （4）协作促销 （5）提高中间商的销售服务能力 2．渠道控制 （六）渠道调整 1．渠道调整方式 （1）增减个别渠道成员； （2）增减个别渠道； （3）变更整个分销渠道。 2．渠道调整工作

106 补充教学内容 体育营销渠道的冲突 一、冲突的类型 二、冲突产生的原因 三、冲突的解决办法 1、垂直渠道的冲突 2、水平渠道的冲突
补充教学内容 体育营销渠道的冲突 一、冲突的类型 1、垂直渠道的冲突 2、水平渠道的冲突 3、多渠道的冲突 二、冲突产生的原因 1、目标不一致 2、职权划分的不清晰 3、知觉差异 三、冲突的解决办法 1、目标的制定； 2、慎重选择经销商； 3、制定完善的营销政策； 4、人员互换； 5、协商、协调或仲裁解决。