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個案分析法 Case stydy method.

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1 個案分析法 Case stydy method

2 世新大學 公共關係暨廣告學研究所碩士論文    指導教授:蕭湘文博士 國內旅遊休閒服務業行銷策略之研究 _以統一健康世界個案為例 A Research on the Marketing Strategy of the Domestic Tourism Service Industry: A case study on “Uni-President Health Resort Club” 研究生:江致利 中華民國 九十五 年 五 月 十 七日

3 中文摘要 關鍵詞:策略、整合行銷傳播、品牌、統一健康世界
統一企業、統一超商、南聯國際等公司同為統一企業集團下公司,於民國八 十三年共同投資創立了「統一健康世界」會員制渡假俱樂部,迄今已邁入第十二 年,期間曾經被媒體喻為統一企業兩大金雞母之一,由於據點擴展過於快速,且 同時跨足城市俱樂部及其他土地開發,造成嚴重虧損,業者期望藉品牌再造,從 會員制俱樂部企圖改造成為開放式渡假村兼具之渡假休閒品牌。 本研究透過探討目前國內旅遊休閒服務產業的現況做整體文獻回顧外,藉由 次級資料搜集整理歸納分析以及深度訪談方式,訪問統一健康世界兩位行銷相關 主管及一位會員、一位渡假村消費者,希望了解該產業公司品牌管理之架構及行 銷策略發展。 研究發現旅遊休閒非民生必需品,旅遊的頻度隨著國民所得分配開銷多寡而 論,國內旅遊休閒產業興衰,隨著總體經濟的轉變而變化,隨著氣候的轉變而變 化,隨著政局民心穩定而變化,更隨著國際市場環境變化,國人旅遊資訊的來源, 仍停留於親友、同學、同事的介紹推薦,近四年來都佔 50%以上,代表口碑與體 驗行銷的興起,網際網路資訊來源的成長創造了新通路的發展,因此傳統的旅遊 休閒產業很難在競爭四起變化多端的市場中競爭,惟有策略聯盟、合縱連橫的結 盟方式,發揮有效的整合行銷傳播,以一致的聲音,一致的概念、一致的方法, 跟利益關係人溝通,以建立品牌形象,方能創造品牌價值。 在統一健康世界的行銷策略個案分析中,業者自統一企業經營團隊進駐之 後,除了將品牌操作納編統ㄧ流通次集團之外,充份運用集團資源挹注,從產品、 通路、廣告與促銷、價格、現場環境、公關、人員銷售、流程作業、總體服務、 顧客關係管理、企業行銷社會責任及最終的品牌再造策略,都是逐步有計畫性的 推展,亦藉由新品牌新定位的全新發展,運用整合行銷傳播策略的展開,在國內 旅遊休閒產業再創佳績,重新塑造品牌地位,創造品牌價值。研究者則針對產品 設計、銷售推廣、經營管理、組織變革、整合行銷傳播及品牌再造等面向業者提 出具體建議。 關鍵詞:策略、整合行銷傳播、品牌、統一健康世界

4 目次

5 目次

6 目次

7 第一章、緒論 第一節、研究動機與目的: 統一企業集團旗下負責旅遊休閒品牌「統一健康世界」於民國八十三年成 立,迄今已邁入第十二年,期間曾經被媒體喻為統一企業兩大金雞母之一,另一 為統一超商,八十七年為國內第一家上櫃的會員制俱樂部,當時EPS曾一度到達5.65元,由於據點擴展過於快速,且同時跨足城市俱樂部及其他土地開發,造成 嚴重虧損,九十一年統一企業擬挽回頹勢,將大越開發股份從50%全部買回,統 一企業經營團隊進駐,重新改造經營體質,因此依階段性整合品牌策略,從會員 制俱樂部企圖改造成為開放式渡假村兼具之渡假休閒品牌。 因此本研究的主要目的有二: 一、了解國內旅遊休閒服務產業之策略行銷管理發展現況為何? 二、以統一健康世界為實證對象,了解品牌再造時,該如何進行品牌管理及行銷策略。 主要的研究問題包括: 一、國內旅遊休閒產業概況及競爭狀況為何? 二、統一健康世界品牌經營之 SWOT 分析為何? 三、統一健康世界之品牌策略為何?品牌再造前後的策略行銷有何不同? 四、統一健康世界十週年之整合行銷傳播專案?對於品牌再造的效應與影響為何? 五、統一健康世界之品牌發展過程為何? 統一健康世界: 87 年 12 月 23 日掛牌上櫃,為全國第一 家成功上櫃的休閒渡假俱樂部;92年下櫃。

8 第二節、研究步驟及流程 一、研究步驟: 1、資料收集: 本研究所使用的資料,包括初期資料與次級資料,初期資料仍以國內外相關文獻有關策略行銷、整合行銷傳播、品牌、品牌管理等理論為基礎,並透過次期資料蒐集所進行中高階主管訪談來歸納釐清,最後再以實際渡假村次級資料數據 來驗證論述。 2、問題設計: 依據研究目的及相關文獻做個案分析研究,並設計深度訪談之問題,並設定邀訪研究對象之中高階主管、會員及一般渡假消費者,對於統一健康世界之品牌 定位、行銷策略之看法與論述。 3、資料分析: 資料收集齊全後;將訪談來的資料歸納分析。

9 二、研究流程: 選定研究主題 研究問題研擬 研究方法設計 個案研究分析及討論 結論與建議 國內旅遊休閒產業概況及競爭狀況為何?
統一健康世界品牌經營之SWOT分析為何? 統一健康世界之品牌策略為何?品牌再造前後的策略行銷有何不同? 統一健康世界十週年之整合行銷傳播分析?對於品牌再造的效應與影響為何? 二、研究流程: 文獻探討 整合行銷傳播的定義 品牌的定義 會員制渡假休閒俱樂部 之定義與特性 會員制渡假休閒俱樂部 起源與發展 深度訪談 統一健康世界媒體行銷 Team 柯育玫經理 統一健康世界區域行銷 Team 安迪宏經理 統一健康世界白金卡會員 陳先生 統一渡假村消費者黃小姐 次級資料蒐集 統一健康世界會員資料庫 統一健康世界滿意度調查 統一健康世界會員回娘家活 動滿意度調查 統一企業官方網站 統一超商官方網站 統一健康世界官方網站 統一健康世界對外文宣資料 統合開發經營檢視報告

10 第二章、文獻探討 本研究以「統一健康世界」做為主要的研究對象,然而業者於國內旅遊休閒 產業的定位不明,早期以會員制俱樂部為主要品牌溝通,造成消費者品牌印象停 留於會員制,由於面臨市場競爭與環境變化,業者欲藉由品牌再造及整合行銷傳 播之策略,企圖維持會員制俱樂部之「統一健康世界」產品品牌,同時創造「統 一渡假村」之連鎖渡假村經營品牌,改善營運體質,因此本研究於本章藉由國內 外相關研究包括策略行銷、整合行銷傳播及品牌定義之文獻回顧,及國內旅遊休 閒產業經營策略及行銷發展現況,應用學者相關研究的成果與理論,欲藉由整合 旅遊訊息傳播之方式,來達到休閒產業行銷策略之發展結構,與整合行銷傳播及 品牌再造之關聯,針對研究個案統一健康世界未來品牌再造與行銷策略,提供業 者之建議參考。

11 關鍵詞:策略、整合行銷傳播、品牌、會員制渡假休閒俱樂部
第一節、策略之定義 第二節 、整合行銷傳播之定義 第三節、品牌與品牌管理之定義 第四節、會員制渡假休閒俱樂部之定義與特性 第五節、會員制渡假休閒俱樂部之起源與發展 第二章、文獻探討 深入探討 關鍵詞:策略、整合行銷傳播、品牌、會員制渡假休閒俱樂部

12 第三章、研究方法 第一節、個案研究法 第二節、次級資料蒐集分析 第三節、深度訪談 3. 研究個案相關簡介-統一流通次集團
1. 個案研究特性 2. 研究個案相關簡介-統一企業集團 3. 研究個案相關簡介-統一流通次集團 4.個案簡介-統一健康世界&統一渡假村 第二節、次級資料蒐集分析 第三節、深度訪談 第三章、研究方法

13 第一節個案研究法 一、個案研究特性: Andrews(1951)指出,個案是一種對真實狀況的描述,通常是用文字書寫 的,個案通常由一項或一組事件組成,內含數個或一連串的問題,通常我們視 個案為資料,由資料中思考、判斷、解決其所內含的問題,經由此問題解決的 訓練,增進學習者思考、判斷、與理解,並對所學習的概念產生明確與清楚的 認識,由於個案的目標在解決問題,因此個案法(Case Method)亦被稱為「問 題方法」(Problem Method)。轉引自邱微棋 ( 2005 )。

14 Merriam(1989)提出了個案研究的四個特性(轉引自洪聖惠,2001):
一、特殊性:著重特定的情況、事件、節目或現象。 二、描述性:其成果是一份關於研究課題的詳細描述報告。 三、啟發:幫助人們了解被研究的主題是什麼,個案研究的目的是:提出新的解釋、新的觀點、新的意義和新的見識。 四、漸進式:多數個案研究依賴歸納的推理過程,原理和普遍性原則由資料的檢視中形成。許多個案研究的目標在於發現新的關聯,而不是證明現存的假設。

15 質化研究中所使用的個案研究法,大多屬於探索性研究,其功能偏重於客觀事實的了解及主觀的解釋。
Simon(1985)個案研究法的優點在於可獲得與研究 主題相關詳實、豐富資料,有利於研究者進一步發現研究線索和概念;使研究者 有能力討論更大範圍的現象(轉引自洪聖惠,2001)。 陳品玲(1996)個案研究法之步驟為:(一)澄清問題的所在,(二)決定所欲 研究分析的單位,(三)設計一份如何收集資料的流程並發展收集資料的測量工 具,(四)收集、分析並解釋所得的資料,(五)提出日後進一步研究的方向及可行性。 近年來「資源整合」是國內外公民營企業勢在必行的一種行銷策略趨勢,而 整合行銷傳播應用在企業界成功的案例也很多。本研究嘗試以個案研究法為基礎,透過深度訪談與次級資料的蒐集,試圖了解國內渡假旅遊休閒服務產業對於 行銷策略及整合行銷傳播運用為何及品牌管理之概況。

16 第一節個案研究法 二、研究個案相關簡介-1-統一企業集團 由於統一健康世界屬於統一企業集團所經營之旅遊休閒產業,要了解其個案的特殊性,就必須先了解統一企業集團在產業中的顯著性,因此以下將先重點簡述統一企業集團及統一流通次集團之後,再陳述統一健康世界個案的特殊性。

17 依據集團發展策略,將企業集團內核心公司或旗下子公司依產業定位,將功能同質性高者作區隔建構出次集團,乃是前瞻性企業集團發展的必然趨勢,目前統一企業集團下的次集團主要包括:
食品製造 投資 商流貿易 流通 統一企業集團 2002年統一企業集團為整體經營戰略上的需要,將旗下公司依不同的屬性,分為食品製造次集團、流通次集團、商流貿易次集團、投資次集團。

18 第一節個案研究法 三、研究個案相關簡介-2-統一流通次集團 7-Eleven都是以積極回饋社會的感恩心為 出發點,將服務的觸角依環境、時事、潮流變化等延伸到每個角落,讓民眾可以 盡情享受 7-Eleven 的全方位服務。統一超商在國內漸漸站穩腳步之後,2000 年 開始積極由台灣本土往國際化邁進,成立上海統一星巴克咖啡;並投資菲律賓7-Eleven ,正式將台灣 7-ELEVEN 的經營 know how 輸出至菲律賓,跨出了國 際化成功的第一步。如附錄二所示,為本研究整理統一超商轉投資事業及流通次 集團公司概況表。

19 統一流通次集團是以統一超商為首,將所有流通相關的上下游企業集中起來,包店舖販賣、物流、製造、無店舖銷售以及各式後勤支援產業,店鋪經營7-Eleven、康是美、星巴克、聖娜多堡、21世紀、統一皇帽、統一多拿滋、無印良品以及海外事業上海星巴克、菲律賓7-Eleven、加拿大大統華超市、山東銀座超市等等...,後勤支援有統一資訊、首阜企管,製造有的統一武藏野,物流公司有捷盟行銷、統昶行銷、大智通、宅急便,無店鋪販售有統一整合(型錄)與博客來網路書店,除此之外,還有樂清服務、統奕包裝、統一藥品、統一精工等事業(40家公司) 統一流通次集團各公司間,以7-Eleven為首,每月定期召開會議,交流經營資訊,並形成重大政策,各公司主管也要定期向統一超商總經理徐重仁報告。

20 各公司並利用7-Eleven的資源,在財務、採購、稽核、法務與資訊系統上共同合作,以減少各公司的資源浪費,因此可以節省許多後勤成本,例如台灣無印良品成立之初,總部甚至不到10人,但是卻仍可以有效運作,即是利用了統一超商的物流、會計等等後勤支援系統。 次集團內各公司甚至可以共同展店,將不同的連鎖系統集合起來開店,內部稱之為Powercenter,最著名的案例為東山休息站。

21 統一企業集團的BCG策略 康是美 〈金牛事業〉 〈明星事業〉 〈問題兒童事業〉 〈落水狗事業〉 星巴克 高 低 統一食品 統一實業 家樂福
(產業成長率) 星巴克 統一超商 7-11 統一食品 統一實業 家樂福 捷盟流通 統一健康世界 統一職棒 統一麵包 統一證券 萬泰銀行行 統一速達 1987年家樂福與統一企業合資成立家福股份有限公司 〈金牛事業〉 〈明星事業〉 (市場佔有率) 康是美 〈落水狗事業〉 〈問題兒童事業〉 統一地中海城市俱樂部 電話:(06) 地址:台南市安平區育平路212號B1  

22 購物中心專業資訊 doc 日本良品計畫公司看好台灣居家市場,明年將投入更大資源,強化台灣無印良品銷售家具商品,預計家具銷售占比可從目前的6%提升到13%。日本良品計畫社長松井忠三說,家具是從生活提案的角度開發,台灣未來也會依照消費者需求引進家具。松井忠三對台灣市場深具信心,他說:「台灣的發展,超乎想像的好。」據統計,今年3月到8月的上半年會計年度,台灣營收約44億元,利潤約2,900萬元,既有店成長三成,表現比歐美其他國家的據點突出。在開店策略上,松井忠三僅預估會增一到兩店,他強調,不會在設定店數的前提下展店,必須要有適合的賣場、足夠的人力和後勤等支援完備下才會開店,且要以「開賺錢的店為原則」。目前台灣無印良品有11家店,分布在台北、桃園、新竹、台中、高雄等地。日本無印良品以居家生活雜貨為主,目前已發展出多個新服務與新事業體,如訂製家具服務、花店、咖啡店、輕食店等,甚至還發展出建築事業,朝多元性發展。另外,無印良品也打破以往只有黑、白、灰的慣例,推出「MUJI LABO」服裝品牌 購物中心專業資訊 doc 2008跨足餐點供應服務:而林立莉表示指出,第1個據點最快在明年第1季就可以開幕,屆時統一超將正式跨足餐點供應服務市場,林立莉分析,目前統一流通次集團版圖在餐飲事業部分,已有聖娜多堡、STARBUCKS、MISTER DONUT、COLD STONE等多個品牌,未來在Afternoon Tea加入後,統一的餐飲版圖也愈來愈趨完整。

23 92 年 4 月與佳佳碧兒合資成立統一佳佳股份有限公司,將城市俱樂部交由統一 佳佳專業經營。
四、個案簡介-統一健康世界&統一渡假村 統一健康世界成立於民國 83 年 2 月 民國 91 年 11 月統一企業集團正式宣示全面接手改善統合開發之營運體質, 將本公司納入由統一超商為首的統一流通次集團,並派出統一超商嘉南區營業部 經理黃書傑先生,擔任統合開發副總經理一職,完成經營團隊改組任務。民國 92 年 4 月與佳佳碧兒合資成立統一佳佳股份有限公司,將城市俱樂部交由統一 佳佳專業經營。 民國 92 年 8 月 27 日,統合開發完成現金增資 3.5 億元,資本額擴大為 15.66億元。現金增資後,統一企業持股 50.31%,統一超商持股 19.31%,南聯貿易持股 9.57%,統一企業集團總共持股 %,已無對外募集資金的需要,統合開 發股份有限公司主動申請下櫃獲准。 統一健康世界: 87 年 12 月 23 日掛牌上櫃,為全國第一 家成功上櫃的休閒渡假俱樂部;92年下櫃。

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25 第二節、次級資料蒐集分析 許多重要的資訊往往已經存在於可以方便取得的公開資料庫,因此包括獲得 資料的時效性,以及調查研究的成本考量,現存資訊的應用便利,都是運用次級 資料蒐集分析之優點。 次級資料能提供一個相當便捷及經濟的路徑以回答不同的問題。 次級資料分析更包涵一個重要的意義,就是將原始研究所搜集的資料,作新的方 向分析與探討。應用次級資料時,必需了解既存資料的特性及如何獲得所需的資料。 次級資料的優點有三點:(一).最明顯的優點就是省時及降低研究成本。(二) 次級資料的應用比建立原始資料所需的成本為低,甚至取得次級資料時需給付的 費用,還是比搜集原始資料所需成本為低。(三)如果在搜集原始資料受到預算及 時間之限制時,使用次級資料可能就比搜集新資料更為有利。 次級資料的限制包括:(一)使用次級資料的缺點,可能是既有資料並未能解 答研究者所關心的問題,甚至所調查的內容,並非研究者希望探討的方向。(二) 資料被聚合成某種形式時,便不適合用在其它特別的研究目標。(三)次級資料的 內容定義都是在過去的時間所完成。所以,這些資料往往會失去某些特定研究目 的之時效性。

26 第二節、次級資料蒐集分析 本研究在資料蒐集的方法上,主要是次級資料與初級資料並重。次級資料是 指該公司內部計畫、文件、文宣品、剪報及刊物等;初級資料是指事件的第一手 資料,例如:組織內部章程、會議紀錄、口頭報告及文件等,而針對「深度訪談」(Depth Interview)時的紀錄及錄音內容轉成文字亦可視為初級資料,併同次級 資料文件處理分析。 主要的次級資料來源包括:(一)訪談對象提供之 2001 年統一健康世界鄉村 俱樂部會員資料分析表,(二)訪談對象提供之 2005 年 月調查統一健康世界 滿意度調查資料,(三)訪談對象提供之 2005 年十月統一健康世界馬武督會員回 娘家活動滿意度調查,(四)統一企業官方網站 (五)統一超商官方網站 年間統一健康世界對外文宣資料(含 產品說明書、公司簡介及廣告文宣品等),(八)業者提供之 2005 年統合開發(股) 公司內部未公開之經營檢視報告,僅引用總體環境指標分析未涉及商業機密部份。

27 第三節、深度訪談 Wallendorf & Belk(1989)認為,受訪者對研究主題現象的描述,可以提供 研究者自另一個角度研究該主題,而跨出原來的思考方向(轉引自邵正宏, 2001)。透過深度訪談法探究問題,將使研究者較能掌握問題的焦點所在,另外 也可經由受訪者豐富的回答內容,推測其邏輯和背後的語言或行動的意義,並可 直接判斷其談話的可靠性(轉引自吳捐宇,1998)。深度訪談是一種較不具結構, 而讓受訪者有更大的自由,可以引導訪問方向的訪談方式(李美華等譯,1998)。 企圖在訪問過程中,了解研究對象的主觀觀點及其內心世界,使研究者得以進入 他們的經驗並了解真相。深度訪談最大的優點是可以提供豐富詳盡的資料,同時 能提供敏感性問題精確的回答 Wimmer & Dominic (1995)指出,深度訪談法具備如下特點: 一、樣本數較小。 二、提供特殊回答的詳細資訊,能獲得受訪者意見、價值、動力、回憶、表情、 感覺詳細闡述的資料。 三、可對受訪者的非語言反應進行較長時間的觀察。 四、訪問的時間通常很長,深入訪問可能持續幾小時,並可能進行一次以上。 五、可能受到訪問情境的影響。 根據以上要點,針對本研究個案,研究者主要採訪業者與消費者,以其了解 業者的行銷操作策略與消費者實際感受與反應。

28 訪談對象採立意抽樣的方式,業者部份以統一健康世界前後期經營團隊中高 階主管及資深行銷相關人員為主;消費者方面,一位為統一健康世界白金卡會 員,另一位為曾前往統一渡假村消費三次以上之一般消費者,請他們從消費者的 角度來看待「統一健康世界」及「統一渡假村」品牌再造過程中的行銷策略具體 作法與感受。 訪談名單如表3-3-1 姓名 職稱 訪談日期 柯育玫 統合開發(股)整合行銷部媒體行銷team經理 2006/01/23 安迪宏 統合開發(股)整合行銷部區域行銷team經理 2006/02/13 陳先生 統一健康世界白金卡會員 2006/03/11 黃小姐 統一渡假村一般消費者 2006/03/12

29 第三節、深度訪談 在深度訪談方面,本研究採取半結構式訪談,先以電話聯繫聯絡方式取得受 訪者的同意,並於事前擬好一份訪談大綱,在訪談過程中,根據此份問題大綱及 受訪者的回答延續問題作深入的探討,這種方式可結合結構式訪談與非結構式訪 談的優點,使受訪的過程更具彈性。實際進行訪談時並不一定按訪談大綱順序進 行,而視現場訪談實際需要調整或補充問題,除了在訪談時紀錄外,依當事人允 許的狀態下,部分也採用錄音方式進行,以利後續文字整理。所有訪談內容請詳 見附錄三。 附錄三、深度訪談資料/訪談內容=P192~P214=23頁之多

30 第三節、深度訪談 本研究希望透過對這些主要工作負責人及消費者的深度訪談(題綱如表3-3-2),對統一健康世界行銷策略及品牌再造過程,有進一步的瞭解。 表3-2-2訪談題綱=78~P79

31 第三節、深度訪談 本研究希望透過對這些主要工作負責人及消費者的深度訪談(題綱如表3-3-2),對統一健康世界行銷策略及品牌再造過程,有進一步的瞭解。 表3-2-2訪談題綱=78~P79

32 第四章、研究分析及討論  針對本研究之研究問題本章節予以逐項進行研究分析及討論,以行銷策略訂 定之過程需進行所謂行銷研究,包括外部總體經濟環境分析、產業及市場、競爭 分析著眼,針對個案業者內部產品及消費者結構進行分析探討,經過次級資料及 訪談內容歸納,了解業者訂定之公司中長期策略發展及行銷策略,針對戴國良 (2005)指出之 8P/1S/1B/2C 的『策略行銷組合』,包括產品策略、通路策略、訂價 策略、推廣策略、公關策略、業務組織與銷售策略、實體環境策略、作業流程策 略、整體服務策略、品牌再造策略、顧客關係管理以及企業行銷社會責任之兼顧 考量等等,一一歸納成述,做為本研究對個案業者建議之參考。 第一節、總體環境指標分析 一、消費者物價指數創新高

33 第四章、研究分析及討論 第一節、總體環境指標分析 二、新興消費族群(一).熟齡商機(二).單身女性經濟 自本章節資料總體環境指標分析,係透過統合開發 2005 年經營檢視報告及政府各相關單位次級資料蒐集分析,本研究發現由於消費物價逐年攀升,初婚年 齡上升、少子化以及生育率降低,使得老年人口比重上升,出現熟齡商機與單身 女性兩大新興消費族群,因此國內休閒旅遊產業未來幾年應有極大之發展潛力與 空間。

34 第四章、研究分析及討論 第二節、產業概況分析 一、 國人旅遊狀況 表 4-3-1 國人出國旅遊重要指標彙整表 項 目 92 年全年
 一、 國人旅遊狀況 表 國人出國旅遊重要指標彙整表 項 目 92 年全年 93 年全年 與 92 年比較 國人出國旅遊率 15.2% 20.8% 增加 5.6 個百分點 國人出國總人次 (含 12 歲以下國民) 5,923,072 人次 7,780,652 人次 成長 31.4% 平均每人出國次數 0.26 次 0.34 次 增加 0.08 次 平均停留夜數 10.97 夜 10.57 夜 減少 0.4 夜 每人每次旅遊花費 47,364 元 (美金:1,369 元) 41,920 元 (美金:1,248 元) 台幣:負成長 11.5% (美金:負成長 8.8%) 出國旅遊總支出 台幣 2,805 億元 (美金:81.10 億元) 台幣 3,262 億元 (美金:97.12 億元) 台幣:成長 16.3% (美金:成長 19.8%)

35 第四章、研究分析及討論 年 旅遊率( %) 第 1 季 第 2 季 第 3 季 第 4 季 全年 93 66.5 61.1 61.9
第二節、產業概況分析  一、 國人旅遊狀況 表 國人國內旅遊率 旅遊率( %) 第 1 季 第 2 季 第 3 季 第 4 季 全年 93 66.5 61.1 61.9 57.0 90.0 92 68.2 51.7 61.6 60.1 90.1 91 65.4 61.4 56.6 89.7

36 表 4-3-21 國內知名休閒渡假俱樂部參考表: 俱樂部名稱 推出年份 會員數 佔有率 平均卡價 合家歡俱樂部 1988 9,200 20﹪
20 萬 小墾丁綠郿渡假村 1992 4,000 9﹪ 35 萬 地中海俱樂部 900 1.9﹪ 50 萬 揚昇俱樂部 1993 800 1.7﹪ 45 萬 鴻禧俱樂部 1994 1,100 5﹪ 統一健康世界 15,000 33﹪ 9 萬 萬 大衛營俱樂部 1996 700 1.5﹪ 30 萬 悠活渡假村 1998 38 萬 太平洋 so-good 1995 12,700 28% 15 萬-40 萬 遠來卡(海洋卡) 2000/2001 890 1.9% 20 萬-40 萬

37 小結: 依據本章節研究分析顯示,國內產業概況及國人旅遊狀況了解,國人出國旅 遊習慣增加,逐以壓縮國內旅遊休閒產業之規模,以國內旅遊休閒產業論,七、 八月暑假,及春節假期過年期間為旅遊度假旺季,淡季平日之經營為各業者決勝 之關鍵,國人未旅遊之主要原因以「想去,沒有時間」居多,表示總體經濟環境 不佳及消費指數不斷上升造成之影響。 可喜的是利用平常日旅遊比例明顯增加,顯示均衡離尖峰需求之觀光策略已 有具體成效。主要是因為政府於民國 93 年為了鼓勵公務人員平日休假,推動國 民旅遊卡,補助公務人員平日休假旅遊之效應,加上國內旅遊休閒業者淡旺季平 假日營運狀況差異極大,因此淡季平日價格大幅降價,積極促銷之結果。

38 第三節、休閒俱樂部產業概況 一、國內俱樂部市場概況:
一、國內俱樂部市場概況: 由於生活水準的提昇及平均所得持續增加,加上國內休閒風氣的興起,以及政府實施週休二日之政策,促使國人對休閒渡假村或飯店,逐漸成為現代人主要 休閒型態。本研究依據前述文獻探討資料歸納整理,將目前國內俱樂部大致分為 四種型態:分別為(一)休閒渡假村俱樂部:渡假俱樂部包含連鎖及單一據點鄉村 渡假型俱樂部、高爾夫球渡假俱樂部等。 (二)城市飯店附屬俱樂部:城市俱樂 部為五星級飯店內提供商務人士用餐、交際會議、住宿、休憩之場所。(三)健身 俱樂部:健身俱樂部為提供消費者健身、運動之休閒俱樂部。(四)美容俱樂部: 美容俱樂部為提供美容、美療、SPA 等服務之塑身場所;等四個主要市場。

39 第三節、休閒俱樂部產業概況 二、國內渡假村概況
二、國內渡假村概況 國內休閒旅館於 1986 年由日商青木建設投資興建國內第一家休閒旅館—凱 撒大飯店。其他休閒旅館即如雨後春筍般的到處林立,目前國內知名休閒旅館有 合家歡俱樂部、統一健康世界、鴻禧俱樂部、揚昇休閒俱樂部、大衛營俱樂部、 小墾丁綠郿渡假村、翡翠灣福華大飯店、花蓮美侖大飯店、天祥晶華、墾丁凱撒 大飯店、墾丁福華大飯店、歐克山莊、悠活麗緻渡假村、知本老爺、礁溪老爺、 涵碧樓等。

40 第四節、 產業競爭分析 就國內旅遊休閒產業言,無論是渡假村、度假飯店、渡假山莊、都會飯店、 旅社甚至民宿業者,均是消費者度假休閒之住宿考量處所,因此本章節針對國內 產業概況資料蒐集歸納整理,做為本研究產業競爭分析的基礎。 安經理表示:「以國內會員卡銷售市場分析,常用品牌知名度、產品價格及 銷售狀況、據點多寡是否自營、會員卡總量之每卡平均單價、售卡市場佔有率及 俱樂部所在位置等等因素來評估,統一健康世界以上述各指標均領先其他同業, 並為其他同業仿效包裝會員卡產品之對象」。

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42 第五節 消費者分析 雖業者僅能提供2002年之資料作為本研究參考,但以目前統一健康世界會員 數近幾年之消長並不大,因此本資料仍具有相當顯著之參考價值,研究發現以業 者產品結構言會員數接近一萬五千多人,為目前業界會員數最多之會員卡產品品 牌,男性居多之現象為產品本身為家庭概念包裝,因此多由男性登記為正卡,因 此卡數男性佔71%,女性佔25%,婚姻狀況已婚佔83%,未婚佔12%,依年齡分 佈看來30歲到50歲為主要消費群佔75%,職業別較無明顯差異;仍以大都會城市 為消費者集中區域。 就消費動機、時機及狀態發現,主要消費群消費行為與親人(小家庭)的國內 旅遊假期,是會考慮小孩感受的,希望獲得的消費滿足感,從中希望創造不一樣 的家庭親子樂趣,期盼轉換現有的生活環境,嚐試過1~2天不同的新生活,期望 將工作中、城市生活中的壓力,釋放紓解出來。因此透過本研究之整理分析可提 供末章結論及建議參考。

43 第六節 、統一健康世界之策略行銷管理 一、 統一健康世界經營SWOT分析 內部優勢:Strength 外部機會:Opportunity
第六節 、統一健康世界之策略行銷管理  一、 統一健康世界經營SWOT分析 內部優勢:Strength 1.統一集團資源有利營業,行銷、採購等。2.多據點連鎖經營可滿足各地需求,共用資源可降低成本。3. Team Building團隊建立課程與G.O.活動指導員略有基礎,有利市場競爭5.龐大的會員是基本客源,有利業績 內部弱勢:Weakness 1. 公司定位不明確,以致資源分散,未能整合2.會員制束縛,以致營運受限 3.軟硬體口碑不佳,以致行銷吃力4.財務負擔重,以致經營發展保守 現有據點規模不足,以致經營成本 高 外部機會:Opportunity 1.休閒渡假已成風氣,可依不同需求搶佔市場2.政府政策推動各項設施,可對國旅遊市場開發,並可低成本取得據點3.企業外訓風氣已開,可藉此開發商機交通建設致使更多地點可開發經營 外部威脅:Threat 1.同業與替代性產業增多,競爭激烈2.市場俱樂部停業影響購卡意願3.景氣不捐消費萎縮,影響休閒消費4.消費者喜新厭舊,設施活動需不斷更新,成本加重

44 第六節 、統一健康世界之策略行銷管理 二、產品策略與計畫
第六節 、統一健康世界之策略行銷管理  二、產品策略與計畫  統一健康世界產品之產品規劃堪稱業界會員卡之創始者,因此產品包裝之嚴 密及複雜,常為業界模仿參考學習之對象。 據訪談對象統合開發(股)整合行銷部媒體行銷 Team 經理柯育玫表示:「統 一健康世界的會員卡當時前任總經理的思考邏輯是「供給創造需求」,因此會員 卡的種類相當多,依會員卡價格、使用據點、會員權益、入園人數、記名不記名、 時間期限等等分類,各有不同。」 因此本研究依據柯經理訪談內容及提供之資料及次集資料蒐集歸納,大抵將 統一健康世界產品分為會員卡銷售及渡假村營運兩大方向,或以個人使用或團體 使用兩大架構區分,會員卡自民國 83 年起開始銷售,依使用期限、人數、據點、 權益、權限均不相同,本研究僅以大略區分表示: (一)、會員卡銷售 (二)、渡假村營運 三、通路策略與計畫 四、訂價策略與計畫 五、推廣促銷策略與計畫 (一)、個人產品推廣策略: (二)、團體活動推廣策略: (三)、訂房推廣策略: 六、公關策略與計畫 七、業務組織與銷售策略 八、實體環境策略與計畫 九、 流程策略與計畫 • 產品策略流程 – 整合行銷部構思→業務革新會議提案→總經理裁示→執行→績效評核 • 品牌管理流程 – 整合行銷部構思→經營創意小組提案→集團總裁核決

45 十一、顧客關係管理 因此本研究透過訪談及次級資料蒐集發現,業者於民國九十二年更換經營團 隊,為了提升消費者滿意度及會員權益,著手規劃顧客關係管理系統、營運分析 系統及全面資訊化之總體服務提昇策略。企圖透過即時的客戶資料、消費資料及 消費行為資料,整合成為 Data mining 透過資訊之分析,提供經營企劃策略發展、 整合行銷業績推廣及營運管理提升總體服務,以利各渡假村掌握消費者消費習性,提供最完善的服務。 消費滿意度調查、活動滿意度調查 顧客關係、管理系統 會計系統、票券系統 會籍系統、客服系統 前台系統 、安管系統 團簽系統、業務日報表 行銷部 研究部 會計部 客服部 各分店 銷售部 Data Mining 圖 Data mining 發展架構圖

46 第七節、統一健康世界之品牌管理策略及發展過程
二、企業行銷社會責任 就文獻探討及本研究歸納,將戴國良(2005)所整理之8P、1S、1B及2C的創新行銷計畫,其中企業行銷的社會責任,亦是整合行銷傳播戰術與工具與目標受 眾或利益關係人傳遚出相同的訊息溝通,應可創造更高的品牌價值與品牌形象的 重要因素之一。 品牌管理的基礎需建立於企業行銷的社會責任上,重點在於企業能否永續經 營,企業若未能有永續經營及回饋社會的想法,亦無法建立良好的品牌形象,累 積高價值的品牌資產,當然前提下必須企業經營必須能有獲利基礎,若企業經營 無法獲利,更不用談所謂永續經營及企業行銷的社會責任。

47 第七節、統一健康世界之品牌管理策略及發展過程
二、整合行銷傳播運用 據訪談對象安經理指出:「以整合行銷傳播言,統一健康世界曾在十週年時 以類似手法操作,伽由於經費有限,姑且就產品銷售效益而言,已達到非常好的 銷售成績。」依據訪談對象及本研究次集資料蒐集發現,以當時業者操作之策略 整理歸納如下: 三、品牌管理 據深度訪談及本研究次級資料蒐集發現,本研究個案業者「統一健康世界」 自民國八十三年創辦初期,藉由統一企業母品牌之品牌形象,以統一「三好一公 道」的經營理念,以封閉式會員制俱樂部對外溝通銷售會員卡,強調會員俱樂部 「產權自有、經營權自有、銷售權自有」,創造會員俱樂部第一品牌。

48 邱怡佳(1998)整合行銷傳播是將所有與產品或服務有關之訊息來源加以管
理、整合,使顧客及潛在消費者接收到經過統合的資訊,並建立消費者與企業品牌的連結關係,進而對其企業品牌產生購買行為及忠誠度。 因此業者期望透過新的品牌打造並以整合行銷傳播概念,重新建立消費者與 企業品牌的聯結關係,透過戴國良(2005)8P、1S、2C及1B的創新整合行銷傳播 計畫與相關傳播工具進行改造的品牌管理模式。因此品牌是對品質、服務和價值 的承諾,需要時間建立,品牌管理必須歷經消費者重複使用與滿意程度的一再考 驗,最終才能獲得肯定創造最佳、且有價值的品牌形象。

49 第五章 結論與建議 國內旅遊休閒產業興衰,隨著總體經濟的轉變而變化,隨著氣候的轉變而變 化,隨著政局民心穩定而變化,更隨著國際市場環境變化,可稱為十足靠天吃飯 的產業,例如:九二一地震震垮了台灣中部的觀光旅遊,七二水災沖斷了谷關溫 泉區的絡繹不絕泡湯客,楓港大橋斷裂造成墾丁旅遊業者的旺季損失。 旅遊休閒非民生必需品,旅遊的頻度隨著國民所得分配開銷多寡而論,綜觀 近幾年來產業快速發展,民宿合法、非法業者林立激增,汽車商務精品旅館激增, 奢華消費頂級度假飯店激增,無非刺激了產業競爭發展,也吞蝕了國內旅遊休閒 產業大餅,在國人出國旅遊比例的上升,無形中也壓縮了國人國內旅遊花費預 算,因此為國內旅遊次數與花費並未大幅上升的主因,而國人旅遊資訊的來源, 仍停留於親友、同學、同事的介紹推薦,近四年來都佔50%以上,代表口碑與體 驗行銷的興起,網際網路資訊來源的成長創造了新通路的發展。

50 第五章 結論與建議 透過統合開發2004年經營檢視報告及政府各相關單位次級資料蒐集分析,本 研究發現由於消費物價逐年攀升,初婚年齡上升、少子化以及生育率降低,使得 老年人口比重上升,出現熟齡商機與單身女性兩大新興消費族群,因此國內休閒 旅遊產業未來幾年應有極大之發展潛力與空間。 因此傳統的旅遊休閒產業很難在競爭四起變化多端的市場中競爭,惟有策略 聯盟、合縱連橫的結盟方式,發揮有效的整合行銷傳播,以一致的聲音,一致的 概念、一致的方法,跟利益關係人溝通,以建立品牌形象,方能創造品牌價值, 而贏得消費者滿意與忠誠度,在詭譎多變的消費時代脫穎而出。

51 第五章 結論與建議 以下針對本研究個案主要的研究問題,研究者根據研究發現與結果,統合以策略行銷面向、整合行銷傳播與品牌管理三大面向做論述:
第五章 結論與建議 以下針對本研究個案主要的研究問題,研究者根據研究發現與結果,統合以策略行銷面向、整合行銷傳播與品牌管理三大面向做論述: 一、就策略行銷而言 (一)產品面 (二)價格面 (三)通路與銷售面 (四)促銷面 (五)現場環境面 (六)作業流程面 (七)公共關係面 (八)整體服務面 (九)顧客關係管理 (十)企業行銷的社會責任 (十一)組織變革方面

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53 第五章 結論與建議 二、就整合行銷傳播而言 談整合行銷傳播策略,並非行銷單位的責任,並非廣告代理商的責任,需有 賴於公司高階主管與領導階層的共識,策略形成後的執行力需有賴全體員工一致 的聲音、一致的作法、一致的概念下去完成,總體行銷預算也是整合行銷傳播在 實務上碰到的盲點,一個成功的整合行銷,除了有完整的策略發展之外,有共識 的全體員工之外,仍須有足夠的行銷傳播預算做支撐,以旅遊休閒產業而言,實 體環境三到五年須做全面修繕,動輒上千萬花費,更不用談全傳播、全媒體及全 店行銷。

54 第五章 結論與建議 三、就品牌管理而言 施捐榮(2005),於全球品牌大戰略一書提及,「企業最後決勝負的關鍵,就是在於品牌管理,不管是哪一種產業,都發生了產品逐漸趨同的現象,品牌是唯 一能夠產生差異化的最佳因素。」 業者自八十三年創辦統一健康世界,一直以消費者對於統一企業母品牌之品 牌聯想所建立之信任,會員制俱樂部永久會員卡之銷售,完全須憑藉著消費者對 於品牌認知上的信賴程度,因此統一企業及相關企業背書下,對於消費者足以提 供信譽保證。也因此業者會員制俱樂部的品牌定位足以在業界及消費者心目中建 立知名度,由於總體環境的變遷,消費文化及行為的改變,產業的快速擴張及競 爭效應,光依靠品牌知名度已無法支撐消費者對商品選擇的信賴,因此『所謂8P/1S/2C/1B 服務業的行銷傳播觀念因應而生(詳見第二章 P.25),正是服務業者 在激烈競爭中脫穎而出的十二個行銷密碼,亦是消費者選擇商品所考量的要素。

55 四、研究建議: 綜觀目前國內旅遊休閒產業現況,無論會員、非會員或開放式會員俱樂部經營之渡假村或飯店,行銷策略之運用均以選擇性特定廣告及促銷方式運作,較無 以整合行銷傳播之方式溝通與操作;通常以平面廣告報紙、雜誌深度報導之運用 為主,電視台置入性行銷報導式廣告、網際網路大門網站首頁廣告之運用及旅遊 休閒展覽參展促銷等為輔,較無計劃性的以策略行銷、整合行銷傳播及品牌管理 等概念整合性操作。 本研究再次強調,旅遊休閒服務業與一般業態不同之處,顧名思義以服務為 導向,因此整合行銷傳播戰術與工具之溝通,若僅在於廣告、促銷、直效行銷及 事件活動等之操作溝通,似乎仍無法有效發揮縱效,因此本研究發現旅遊休閒及 服務相關產業,在整合行銷策略發展,若能先就行銷研究分析消費者及潛在消費 者資料庫有效運用,並將產品研發、促銷活動、通路開發、人員銷售、作業流程、 價格訂定、公共關係、現場環境佈置、總體服務力、顧客關係、社會責任與品牌 管理等,加上全部的整合行銷傳播戰術與工具與目標受眾或利益關係人傳遚出相 同的訊息溝通,應可創造更高的品牌價值與品牌形象。

56 第五章 結論與建議 第二節 研究限制 本論文在研究過程中存在一些無法掌握的因素而導致無法臻於完善,這些因素乃構成本研究的限制,茲將之列示如下: 1、本研究採探索性研究,是依據個案分析方式、深度訪談及次級資料收集分析 進行理論的建構與驗證,有時可能會因為主觀判斷而造成資料的偏誤推論與 詮釋。 2、本研究之次級資料為業者之商業機密,受限於業者保護資料的機密性和避免 會員及消費者受干擾的前提下,所提供的資料仍屬有限,相對的影響整體個 案的代表性。而研究中所採用的問卷調查均以業者提供的次級資料進行分 析,較無法對填卷品質與受測對象進行監控,對於問卷的品質也就較無法掌 握。 3、整合行銷傳播運用於企業績效面來評估成效,但因部分資料涉及商業機密, 不宜公開,故僅能與眾多專案中針對個案中取一整體數據分析,易造成以小 觀大的盲點。

57 The end


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