CHAPTER 5 傳統行銷4P組合、服務業8P/1S/1C 十項行銷組合及案例介紹

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1 CHAPTER 5 傳統行銷4P組合、服務業8P/1S/1C 十項行銷組合及案例介紹

2 傳統行銷4P組合、服務業8P/1S/1C 十項行銷組合及案例介紹 第1節 傳統「行銷4P組合」的意義
CHAPTER 5 傳統行銷4P組合、服務業8P/1S/1C 十項行銷組合及案例介紹 第1節 傳統「行銷4P組合」的意義 第2節 服務業行銷致勝十項終極密碼 ──「8P/1S/1C行銷組合」 第3節 行銷4P與4C的對應關係 第4節 案例分析

3 第一節 傳統「行銷4P組合」的意義 一、傳統「行銷4P組合」的內容
行銷組合 (marketing mix) 是行銷作業的真正核心， 它是由產品 (product)、價格 (price)、通路 (place) 及促銷 (promotion) 等四個主軸所形成。 由於這四個英文名詞均有一個P字，故又被稱為行銷4P。換言之，行銷「組合」又稱「4P」。 如圖5-1所示。

4 圖5-1　行銷4P組合

5 那麼為何要說「組合」(Mix) 呢？ 主要是說，當企業推出一項產品或服務，要成功的話，必須是「同時、同步」及「環環相扣、一致性」要把4P都做好，任何一個P都不能疏漏，或是有缺失。例如某項產品品質與設計根本不怎麼樣，如果只是一味大做廣告，那麼產品仍可能不會有很好的銷售結果。同樣的，如果是一個不錯的產品，如果沒有投資適度廣告，那麼將不太可能成為知名度很高的品牌。尤其是現在全國知名品牌，根本不可能一年停下來不做廣告的。例如，P&G、統一、花王、TOYOTA、NOKIA、麥當勞、SONY……等。都不可能說某一年大幅減少一半以上廣告或完全不做廣告的。

6 二、現代服務業行銷8P/1S/1C組合的擴大 意義與內涵
筆者把行銷4P，擴張為服務業行銷8P，主要是從Promotion中， 再細分出來更細的幾個P，包括： 1. 第5P：Public Relation，簡稱：PR 公共事務作業，主要是如何做好與電視、報紙、雜誌、廣播、網站等五種媒體的公共關係。

7 2. 第6P：Personal Sales ( 或Professional sales)
即個別的銷售業務或銷售團隊。因為很多服務業，還是仰賴人員銷售主，例如，壽險業務、產險、財富管理、基金、健康食品、補習班、化粧品專櫃、服飾連鎖店專櫃、SPA專門店、健康運動會員卡、男性西服、男性休閒服、名牌精品專門店……等幾乎都須有業務部門。

8 3. 第7P：Physical Environment ( 或稱physical evidence)
即實體環境與情境的影響。服務業很重視現場環境的佈置、刺激、感官感覺、視覺吸引等。因此，不管在大賣場、在貴賓室、在門市店、在專櫃、在咖啡館、在超市、在百貨公司、在PUB、在經銷店……等，均必須強化現場環境的帶動行銷力量。

9 4. 第8P：Process Service 5. 第1S：After Service
即服務客戶的作 業流程，盡可能一致性與標準化 (standard of process, S.O.P) 避免因不同的服務人而有不同的服務程序 及不同服務結果。 5. 第1S：After Service 產品在銷售出去之後，當然還要有完美的售後服務。包括客服中心的服務，維修中心的服務及售後的服務等，均是行銷完整服務的最後一環，必須做好。

10 6. 第1C：係指CRM (Customer Relationship Management)
即顧客關係管理或叫會員忠誠鞏固經營。由於現代各品牌、各廠商競爭激烈，因此，都紛紛關注如何維繫住忠誠老顧客，給予他們各種分級式的優惠及對待。此外，在爭取新會員方面也會有新作法，希望擴大會員規模。 茲以圖5-2示行銷8P/1S/1C組合策略：

11 圖5-2 行銷8P/1S/1C組合策略 1C 1 . 產品 ( Product ) 2 訂價 Pricing 3 通路 Place 4
廣告與促銷 Promotion 5 人員銷售 Personal Sales 6 公共事務 PR 7 現場環境 Physical Environment 服 務 業 行 銷 8 P 及 S 服務流程 Process 9 售後服務 Service 10 顧客關係管理 CRM 1C 圖5-2　行銷8P/1S/1C組合策略

12 三餐 上課 上網 領錢 外出 購物 遊玩 看電視 講電話 以上例子顯而易見。但有些服務業與平日 生活息息相關，卻隱藏在背後不易察覺。 餐飲
前言：日常生活與服務業 一般大學生經常接觸到哪些服務業？ 三餐 上課 上網 領錢 外出 餐飲 教育 資訊 金融 交通 購物 遊玩 看電視 講電話 零售 旅遊 娛樂 電信 以上例子顯而易見。但有些服務業與平日 生活息息相關，卻隱藏在背後不易察覺。

13 不易察覺的服務業 哪些服務行業與電梯或電梯小姐相關？ 前言：日常生活與服務業 電梯清潔 電梯保養與安全檢查 服裝設計 美容美髮 儀態訓練
語言與應對訓練 消防與急救訓練 。。。 哪些服務行業與電梯或電梯小姐相關？

14 前言：日常生活與服務業 服務業的發展與重要性已經超越製造業 行政院經建會2004年資料： 經建會與相關部會研訂的「服務業發展綱領及行動方案」以服務業發展再創台灣經濟奇蹟為願景，並以提高附加價值，創造就業機會為二大主軸。 未來服務業發展以年平均成長率6.1％為目標，服務業的產值於2008年佔國內生產毛額（GDP）比重達71.4％，就業人數佔總就業人數則達60％，並以服務業支援農業及工業的發展，持續各產業的成長動能。

15 一、服務的意義與重要性1/8 服務的意義 並非萃取或處理天然資源、材料與零組件
服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 一、服務的意義與重要性1/8 服務的意義 並非萃取或處理天然資源、材料與零組件 而是以某種行為或方法為買方的健康、安全、知識、情緒、外貌、財物等加分

16 一、服務的意義與重要性2/8 服務的重要性 服務是各行各業的競爭力來源 電腦業的IBM及汽車業的GM聲稱「我們是服務業！」WHY？
服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 一、服務的意義與重要性2/8 服務的重要性 服務是各行各業的競爭力來源 電腦業的IBM及汽車業的GM聲稱「我們是服務業！」WHY？ 為了凸顯技術維修、顧客諮詢、關係經營等對企業經營的重要性

17 一、服務的意義與重要性3/8 服務的重要性 生產服務業替廠商的企業功能提供服務
服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 一、服務的意義與重要性3/8 服務的重要性 生產服務業替廠商的企業功能提供服務 金融、保險、法律、會計、物流、廣告、產品設計、人力培訓、管理諮詢等 帶來向前連鎖效應，提升企業競爭力。

18 一、服務的意義與重要性6/8 服務的重要性 生活服務業提升民眾生活與產業發展
服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 一、服務的意義與重要性6/8 服務的重要性 生活服務業提升民眾生活與產業發展 醫療保健、觀光休閒、交通宅配、美髮美容、健身運動、婚紗攝影、住宅服務、汽車維修、補習教育、零售、餐飲等 帶來向後連鎖效應

19 二、服務特性與行銷意義1/14 相對於實體產品，服務具有下列特性： 無形性 不可分割性 易變性 不可儲存性 提醒：
服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 二、服務特性與行銷意義1/14 相對於實體產品，服務具有下列特性： 無形性 不可分割性 易變性 不可儲存性 提醒： 這些特性是就一般服務業而言，而且是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。

20 二、服務特性與行銷意義5/14 無形性(intangibility) 克服問題 展示書面證據 提出使用見證
服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 二、服務特性與行銷意義5/14 無形性(intangibility) 克服問題 展示書面證據 提出使用見證 例：醫院或診所的候診廳通常會公開展示 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿以取信民眾。 醫生學經歷或醫療證書