喝出商機 85度C壹咖啡行銷手法之分析 第十二組 1 王玉如 9 李姿儀 23郭浩華.

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1 喝出商機 85度C壹咖啡行銷手法之分析 第十二組 1 王玉如 9 李姿儀 23郭浩華

2 壹、前言 研究動機 具國際咖啡組織統計，全球每年消耗的咖啡是4000億杯，每秒鐘，世界上就有1.4萬杯咖啡被喝掉，咖啡已成為僅次於水的第二大飲品。近幾年本土咖啡館相繼成立，其中又以85度Ｃ和壹咖啡最廣為人知，這兩家咖啡館成立的時間非常接近，前後相差一年，近幾年更將觸角伸往海外，他們之間有許多共同點，當然也有不同的地方，而這些種種原因引起我們想要更加了解他們的行銷手法和比較之間的差異。 研究目的 1.探討消費者至85度C與壹咖啡購買的動機和頻率。 2.利用各種分析手法了解85度C與壹咖啡之間的差異。 3.利用問卷了解85度C與壹咖啡是如何成功吸引消費者來消費。

3 正文 一、85℃簡介 (一)命名由來 　85度命名的由來，來自「咖啡在攝氏85度時喝起來最好喝的意思」，是最適合喝咖啡的溫度。 (二)內容介紹 　美食達人吳政學於2003年創立「85度C」，是一家以咖啡、蛋糕、烘焙為主的專賣店，蛋糕口味的創新是由五星級主廚組成的研發團隊，咖啡豆也是來自於「瓜地馬拉安堤瓜的火山咖啡豆」，給客人五星級的享受，「店內裝潢以高雅、明亮的搭配給人簡潔的品牌形象。」。近幾年更是耀升為台灣飲品與咖啡業的龍頭，於2010年全球門市將近470家。

4 (三) 85度C－7P分析 產品(Product)
主要販賣咖啡、禮盒、茶飲、蛋糕、麵包等高品質、新鮮、多樣化的商品。針對不同的消費者需求及不同季節提供各種不一樣的產品。 通路(Place) 店面只選擇在有三角窗的黃金店面，所謂的三角窗是指在交叉路口上，有兩個面，面像馬路的店面，可提高店面的能見度，採選擇性配銷製造商需認同中間商的商譽與品質，並能相信能完成行銷目標，才授權其成為公司的中間商。目前全臺灣約有325個據點。 價格(Price) 飲品系列：$35~$75　　　　　切片蛋糕系列：$35~$65 蛋糕系列：$168~$58 推廣(Promotion) 利用報章雜誌、宣傳單、參與公益活動等方式打響知名度，並在價格上採用低價策略，達到吸引消費者的目的。 人員(People) 在人員培訓上自有一套完整教育訓練系統，訓練工作人員多職能的工作技巧。 實體呈現(Physical evidence) 實體門市乾淨與機器設備透明化。 程序管理(Process management) 善用資訊和通訊技術整合系統，簡稱ICT。是ERP與POS銷售時點情報系統系統兩者整合運作。

5 二、壹咖啡簡介 (一)命名由來 2002年成立初始，取名壹咖啡－立志成為第壹名的連鎖咖啡，英文ecoffee－代表e時代最酷的coffee shop。 (二)內容介紹 以嚴選原豆和堅持每杯現煮的用心，讓顧客喝到平價又高品質的咖啡，打破外來品牌星巴克的高價神話，帶動台灣咖啡業的平價市場。又以一杯三十五元的冰咖啡，成功打進原本不喝咖啡的族群為臺灣咖啡市場創造出新的藍圖。 憑藉咖啡外帶市場經營的成功經驗，壹咖啡總部致力於多品牌策略的發展，於2007年推出第二品牌「原沏鮮泡茶」，以茶飲新革命的概念，讓傳統中國茶也能杯杯現泡現喝，於2010年參與臺北國際盟展，顏總在接受採訪中說到：「我們咖啡的特色在哪，第一我們主打冰咖啡，第二就是我們堅持八年一模一樣的原口味」並表示這是其他對手無法抄襲的特色，也是壹咖至今如此屹立不搖的原因，於2011年成為在加盟簽約率同業第一。

6 (三) 壹咖啡－7P分析 產品(Product )
主打冰咖啡市場，販賣咖啡、茶飲，搭配小糕點、麵包和套餐等，不定期更新商品，走多品牌路線，增加商品廣度及深度。 通路(Place) 對店面位置及裝潢方面沒有嚴格要求，有些門市據點僅提供外帶服務，給加盟業者很多自主空間，目前全臺灣約有115個據點。 價格(Price) 咖啡：35元~150元　　　小蛋糕：18元 輕食類：40元~60元　　　義式餐點：99元~160元 套餐：59元~160元 推廣(Promotion) 利用發放傳單、接受採訪及舉辦試吃活動等，增加知名度，服務對象以喜愛平價商品的族群，吸引消費者目光。 人員(People) 總部設計完整的員工訓練，達到服務品質統一，培育專業人才，面對每位客人都能有良好的態度和專業的形象。 程序管理(Process management) 作業流程一致化，採用24H網路訂貨服務系統，透明化線上結帳。 實體呈現(Physical evidence) 用餐環境乾淨、簡單，餐點擺設精美，增加顧客對品牌的好感度。

7 85度C與壹咖啡7P差異整理 85度c對店面要求統一規格，因此裝潢成本較高，壹咖啡則否，每位加盟業者可依自己的能力做適當的調整，議價空間較多。 壹咖啡販賣的主打商品為冰咖啡， 85度C則否，主打聘請五星級烘培師傅，並積極參與國際各項烘培比賽主，85度的餐點以下午茶的蛋糕和飲品為主，壹咖啡則以套餐及輕食餐點為主，兩者主題鮮明，有明顯的市場區隔效果。

8 SWOT分析 企業訂定策略前必須先進行內外部環境分析(SWOT分析)，內外部環境分析分為S-W(內部優勢、內部劣勢)分析與O-T(外部機會、外部威脅)分析。 度C的SWOT分析 優勢(Strengths) 劣勢(Weaknesses) 1.平價蛋糕、咖啡。 2.服務迅速，不讓客人久等。 3.設有用餐區。 4.依季節性、節慶推出商品。 5.採異業合作，成功降低成本。 6.研發團隊強大，標榜名廚親自研發。 7.提供外送服務.。 1.蛋糕種類缺乏變化。 2.加盟品質不易控制。 3.沒有停車場。 4.品牌忠誠度低。 5.店面位置租金昂貴。 6.經驗較為不足。 機會(Opportunities) 威脅(Threats) 1.海外版圖持續擴增。 2.符合兩岸三地民眾的口味。 3.生活水準提高，喝咖啡的人持續增加。 4.利用當季商品吸引顧客消費。 1.同業競爭者多。 2.原物料價格上漲。 3.環保意識抬頭。

9 壹咖啡的SWOT分析 優勢(Strengths) 劣勢(Weaknesses) 1.採用平價策略。 2.異業合作成功。 3.設有用餐區。
4.不斷創新，口味多變。 5.教育訓練完整。 7.總部累積8年之久的經營經驗。 8.24H網路訂貨服務系統，透明化線上結帳。 9. 加盟簽約率同業第一。 10.採多角化經營方式，廣受民眾接受。 1.品牌知名度較低。 2. 甜點口味過少。 3. 沒有停車場。 4.有些加盟店位置不明顯。 5.加盟品質不易控制。 6.加盟店複雜，管理不易。 7.與知名咖啡業者商標相似。 機會(Opportunities) 威脅(Threats) 1.海外版圖持續擴增。 2.符合兩岸三地民眾的口味。 3.生活水準提高，喝咖啡的人持續增加。 4.利用當季商品吸引顧客消費。 1.同業競爭者多。 2.原物料價格上漲。 3.環保意識抬頭。

10 85度C與壹咖啡SWOT比較 在優勢方面85度C勇於創新，增加外送服務，再這方面壹咖啡明顯不足。在劣勢方面，兩者皆因為沒有設置停車位，使顧客再消費時增加不便之處，85度C的店面租金又較壹咖啡昂貴，因此造成些許加盟業者無力支付而宣告停業。在機會方面，兩者在海外版圖方面都持續擴增，壹咖啡和85度C多將點設在廈門、馬來西亞等華人眾多之地區。威脅方面，近年原物料價上漲，兩者皆面臨漲價或不漲價的兩難。

11 問卷分析 本份問卷包含基本資料、消費行為、消費動機、服務品質四個部份進行分析，從2012年2月4日到2012年2月18日在中壢火車站前發放，此次問卷共發放300份，回收300份，經過整理有效問卷為269份，無效問卷為31份，有效回收率為89.6％。 (一)基本資料 根據上表顯示會至咖啡店消費的多為20歲以下的女性，表示在各方面較受年輕女性的喜愛。 項目 選項 樣本數 百分比 性別 男性 102 38% 女性 147 62% 年齡 20歲以下(含) 110 40.8% 21-30歲 60 22.3% 31-40歲 59 21.9% 41歲以上(含) 40 15%

12 圖一 職業 在圖1中學生人數47%、工商業占29.8%、家管占8.2%、軍公教占8.5%、其他職業6.5%，由此可知在85度C與壹咖啡的多數消費者為學生。大概是價格便宜所以能吸引許多學生前來消費。也印證上表，年齡多為20歲以下、含20歲的消費者。

13 (二)消費行為 圖二　消費頻率 在圖2中每天至咖啡店銷費的占6.3%、2-6天的占10%、一個禮拜去一次的占17.9%、2-3個、禮拜去一次的占25%、一個月以上才去一次的占40.8%，由此可知多數消費者是每隔一個月以上才去消費一次的。因為消費者的職業多為學生，也許是因為相對於飲料店，咖啡館的間數較少，便利性較不足，所以多數的消費者才會選擇一個月以上才去消費一次或是因為學生較無消費能力。

14 有50%的消費者消費金額在100元以下、33%消費金額在 元之間、11%消費金額在 元之間、3%消費金額在 元之間、3%消費金額在250元以上，由此可知有半數的消費者消費金在100元以下。因為是平價咖啡館所以普遍的消費金額 圖三 消費金額

15 (三)消費動機

16 有47. 5%的消費者是透過親朋好友介紹得知、24. 2%的消費者是透過廣告單得知、8. 2%的消費者是透過網路新聞得知、7
有47.5%的消費者是透過親朋好友介紹得知、24.2%的消費者是透過廣告單得知、8.2%的消費者是透過網路新聞得知、7.5%的消費者是透過電視新聞的得知另外有12.6%的消費者是透過其他管道得知。可多增加其他的管道，讓更多的消費者知道，而不是只靠著親朋好友的介紹。 圖五 你是如何知道這家店

17 圖六 吸引你消費的原因 有27.4%的消費者會因為商品價格平價而去消費、有16.3%的消費者會因為服務態度良好而去消費、有12.9%的消費者會因為口味多樣化而去消費、有5.6%的消費者會因為衛生品質佳而去消費、有4.3%的消費者會因為空間寬敞而去消費、有5.8%的消費者會因為氣氛優美而去消費、有13.1%的消費者會因為路過而去消費、有8.3%的消費者會因為朋友聚會而去消費、有6.3%的消費者會因為為了吃下午茶而去消費。由此可知多數消費者會因為商品價格平價而去消費。其次是服務態度良好，決定是否消費的關鍵在價格及服務態度，可利用此增加消費者人數。

18 服務品質 85度Ｃ與壹咖啡服務品質分析差異： 此問卷分析結果得知，85度C與壹咖啡大多數的差異都不大，以下表列式各問卷項目的百分比。
　85度Ｃ－服務品質分析

19 壹咖啡－服務品質分析

20 在餐點口味方面，得知85度C在滿意方面較壹咖啡來的少，還有許多進步空間，推測85度C的人員流動率較高導致品質不易控制，建議能增加員工福利留住人才，或增加員工訓練達到品質統一。在SWOT的分析中可知，壹咖啡採用多角化經營方式，此經營方式餐點種類的變化廣泛，消費者擁有較多的選擇性，所以有效的吸引多數消費者的接受，因此相較於壹咖啡能成功的受到歡迎，而85度C採用異業合作，雖然成功的降低原物料成本，但餐點口味和種類缺乏變化，建議能定時推出新口味，讓消費者時時保有新鮮感，品牌忠誠度也能間接提升；85度C擁有強大的研發團隊，並且標榜名廚親自研發，在餐點品質方面佔了很大優勢，建議可設置意見箱，或定期做民意調查表來了解顧客的需求。

21 結論 根據以上分析結果可瞭解到：８５度Ｃ的行銷手法是利用精緻的甜點搭配茶飲，但又不會太貴的價格吸引顧客上門，裝潢佈置上也花了許心思，營造出高品質的氣氛；積極參予許多公益活動，增加消費者對該品牌的好感度，增加消費意願，藉以提申公司盈餘。 壹咖啡的行銷手法是以專攻冰咖啡市場，以此打響名號，讓消費者聽到壹咖啡就會想到冰咖啡；提供多種套餐搭配，讓顧客有更多的選擇，來咖啡館不單單只有買咖啡，也有其他的選擇。

22 建議 85度C與壹咖啡設立停車位，使顧客在消費時不必害怕愛車被拖掉或為了找停車位而煩惱。
壹咖啡可多參與社會公益活動，擴展知名度。 85度C與壹咖啡對加盟店應加強員工訓練，以達到與總店品質相當。 壹咖啡可以多推廣自己的商標，讓消費者了解商標涵義以及如何辨認商標。 85度C與壹咖啡可以多增加優惠方案吸引消費者目光。

23 THE END !!

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