12 觀光業之推廣決策.

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1 12 觀光業之推廣決策

2 教學大綱 概論 推廣組合和整合行銷溝通 廣告 促銷 人員銷售 直效行銷 公關

3 聽聽我‧看看我 1/2 2007台灣美食展 佔據了新聞報章雜誌的版面 台灣美食展網站

4 聽聽我‧看看我 2/2 旅遊業的廣告為何總是秀出旅遊地的象徵、圖片？ Taiwan Touch Your Heart 雄獅網站

5 一、概論 1/19 概論 組合和整合行銷 推廣的意義與重要性 推廣(promotion)是將組織與服務訊息傳播給目標市場的活動，主要焦點在於溝通(communication)。 有了推廣，消費者才可得知服務的相關資訊，並進一步協助推動其它行銷功能。 廣告 促銷 人員 直效 公關

6 一、概論 2/19 推廣組合(promotion mix) ：為了有效傳達企業與服務資訊而使用的推廣工具總稱。 企業內部的相關物品 推廣工具
組合和整合行銷 推廣組合(promotion mix) ：為了有效傳達企業與服務資訊而使用的推廣工具總稱。 廣告 企業內部的相關物品 促銷 推廣工具 人員 直效 對外部消費者所設計的活動 公關

7 一、概論 3/19 企業內部的相關物品 任何與消費者接觸的企業相關物品， 都是推廣工具 玻璃窗上斗大的咖啡色LOGO， 遊客爭相拍照
組合和整合行銷 任何與消費者接觸的企業相關物品， 都是推廣工具 玻璃窗上斗大的咖啡色LOGO， 遊客爭相拍照 店內擺設早期沿革的相關資料 廣告 促銷 人員 Starbucks創辦老店仍維持早期的LOGO 直效 公關

8 一、概論 4/19 概論 組合和整合行銷 推廣的意義與重要性 推廣(promotion)是將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動，它的主要焦點在於溝通(communication) 廣告 促銷 人員 直效 （公車） （候車亭） 公關 圖片來源：聯合資料庫

9 一、概論 5/19 概論 推廣的意義與重要性 透過推廣，企業試圖讓消費者知曉、了解、喜愛或購買產品，進而影響產品的知名度、形象、銷售量，乃至於企業的成長與生存 推廣活動中密集的資訊傳播帶來潛移默化效果，容易衝擊社會的價值觀、消費觀、生活習慣、日常用語等 組合和整合行銷 廣告 促銷 人員 直效 公關

10 飲食賣場裡大幅陳列各牛肉麵店家的廣告看板，
一、概論 6/19 概論 組合和整合行銷 飲食賣場裡大幅陳列各牛肉麵店家的廣告看板， 帶給消費者什麼影響？ 廣告 促銷 人員 直效 店面櫥窗展示人氣排行榜產品的廣告 又對消費者產生什麼影響？ 公關

11 一、概論 7/19 消費者反應層級 推廣目標 知曉 了解 好感 偏好 購買 信念 提高產品知名度 提供產品資訊 塑造美好的形象
組合和整合行銷 知曉 了解 好感 偏好 購買 信念 提高產品知名度 提供產品資訊 廣告 塑造美好的形象 促銷 強調本身相對於競爭者的優點 人員 加強消費者的購買信念 直效 促使消費者採取行動 公關

12 一、概論 8/19 知曉(awareness) 情境： 對全新的產品，或目標市場中大部分 目標： 消費者仍對該產品感覺陌生時 手段：
組合和整合行銷 知曉(awareness) 情境： 目標： 手段： 對全新的產品，或目標市場中大部分 消費者仍對該產品感覺陌生時 提高消費者的知曉， 即產品知名度 廣告 強力密集的播放訊息、採取生動獨特的 表現手法或藉代言人的鮮明旗幟，連結 產品特性並帶動產品知名度 促銷 人員 韓劇「大長今」風靡台灣時，韓國觀光公社趁勢邀請韓國傳統料理達人來臺推廣韓國飲食文化,使得臺灣人赴韓國觀光的人次暴增。 直效 公關

13 一、概論 9/19 了解(knowledge) 情境： 有些產品或許已有相當高的知名度，但 消費者對它卻是「知道可是不懂」，並 目標：
組合和整合行銷 了解(knowledge) 情境： 目標： 手段： 有些產品或許已有相當高的知名度，但 消費者對它卻是「知道可是不懂」，並 未有長遠而深刻的印象 廣告 提供足夠資訊，促進消費者的產品了解 促銷 注重以文字、語言、圖案、畫面等 說明產品的特性 人員 芬蘭一知名觀光地的解說牌，利用當地畫家的油畫生動訴說河景的原貌，不需要文字也可以讓遊客對當地地景變化與歷史一目瞭然，且能玩味當地藝術。 直效 公關

14 一、概論 10/19 好感(liking) 情境： 消費者只是知曉和了解產品，但對這個 目標： 產品感覺平淡，甚至是反感 手段：
組合和整合行銷 好感(liking) 情境： 目標： 手段： 消費者只是知曉和了解產品，但對這個 產品感覺平淡，甚至是反感 促進消費者對產品的好感 廣告 沒有特定的方法，可以是感性、理性或是 促銷吸引等 促銷 人員 連鎖咖啡店善用綠色議題強調自家茶品產地重視環保，目的在於提升消費者對店家的好感。 直效 公關

15 一、概論 11/19 偏好 (preference) 情境： 目標： 當消費者已對產品有所知曉、了解與好感 手段：
組合和整合行銷 偏好 (preference) 情境： 目標： 手段： 當消費者已對產品有所知曉、了解與好感 消費者偏好我方品牌更甚於其他的品牌 以比較式廣告 (comparison advertising) 最為明顯-可樂大戰 廣告 促銷 高鐵ㄧ系列「高鐵前、高鐵後」的廣告，訴求自己的快速與便利，能達成消費者一日生活圈的理想。 人員 直效 公關

16 一、概論 12/19 信念 (conviction) 由廣告強化消費者對產品品質的信念、提供消費者試用及熟悉產品的機會等-強化信念 情境：
組合和整合行銷 信念 (conviction) 情境： 目標： 手段： 消費者可能對某個品牌有所偏好，但是卻 未購買。原因包括：感覺價格偏高、未有 機會試用、受到其他人的態度影響等 廣告 消除相關的障礙 促銷 由廣告強化消費者對產品品質的信念、提供消費者試用及熟悉產品的機會等-強化信念 人員 直效 公關

17 一、概論 13/19 購買 (purchase) 情境： 即使有購買信念，消費者還是遲遲未有購買行為 目標： 手段： 引發購買行為
組合和整合行銷 購買 (purchase) 情境： 目標： 手段： 即使有購買信念，消費者還是遲遲未有購買行為 引發購買行為 廣告 促銷 折扣、累積點數、附送贈品、折價券、 抽獎等，時常被用來引發消費者的購買行動 人員 直效 公關 麥當勞網站

18 一、概論 14/19 溝通的過程 訊息 溝通媒介 發訊者 編碼 解碼 收訊者 干擾 反應及回饋 概論 組合和整合行銷 廣告 促銷 人員 直效
公關

19 一、概論 15/19 溝通的過程 發訊者(sender) 編碼 (encoding)
組合和整合行銷 溝通的過程 發訊者(sender) 有意和其他人或組織進行溝通的一方，也就是訊息來源。一組訊息的發訊者可能由組織與個人所組成 編碼 (encoding) 發訊者將所要傳達的訊息轉換成文字、圖形、語言、動畫或活動的過程，也就是訊息製作 廣告 促銷 人員 直效 公關

20 一、概論 16/19 溝通的過程 訊息(message) 溝通媒介(message channel)
組合和整合行銷 溝通的過程 訊息(message) 一套文字、圖形、語言、動畫或活動的組合，也就是消費者所看到、聽到或感受到的推廣活動內容，如店內的促銷廣播、櫥窗設計等 溝通媒介(message channel) 負載訊息的工具 例：電視、報紙、宣傳手冊、 戶外看板、廠商贊助的活動等 廣告 促銷 人員 直效 公關

21 一、概論 17/19 溝通的過程 解碼(decoding) 就是訊息解讀
組合和整合行銷 溝通的過程 解碼(decoding) 就是訊息解讀 收訊者接受訊息之後，會因個人的經驗、認知等而賦予訊息某種特殊意義。在這階段，收訊者的選擇性注意與選擇性曲解會影響解讀結果 廣告 促銷 人員 直效 公關

22 一、概論 18/19 溝通的過程 收訊者(receiver) 反應(response)及回饋(feedback) 訊息的溝通對象
組合和整合行銷 溝通的過程 收訊者(receiver) 訊息的溝通對象 包含報章雜誌的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾、活動的參與者、街上行人等 反應(response)及回饋(feedback) 收訊者在解讀訊息之後，會產生某些正面或負面的反應，這些反應會回饋給發訊者，以便用來判斷溝通的效果，或作為修改訊息的參考 廣告 促銷 人員 直效 公關

23 一、概論 19/19 溝通的過程 干擾(noise) 溝通過程可能會受到干擾，而造成溝通對象誤解訊息，甚至無法接收訊息等
組合和整合行銷 溝通的過程 干擾(noise) 溝通過程可能會受到干擾，而造成溝通對象誤解訊息，甚至無法接收訊息等 干擾可能來自天候、其他發訊者、收訊者、競爭者、溝通情境等 林志玲甜美嬌柔的形象根深蒂固，你覺得代言舉重俱樂部，適不適合？ 廣告 促銷 人員 直效 公關

24 二、推廣組合和整合行銷溝通 1/2 推廣工具與推廣組合 廣告 人員 銷售 促銷 推廣組合 (promotion mix) 直效 公關 行銷
概論 組合和整合行銷 推廣工具與推廣組合 廣告 推廣組合 (promotion mix) 廣告 人員 銷售 促銷 促銷 人員 公關 直效 行銷 直效 公關

25 二、推廣組合和整合行銷溝通 2/2 概論 組合和整合行銷 整合行銷溝通(integrated marketing communication; IMC)：整合各類推廣工具，清楚界定每個工具的表現內容與形式，以便現有及潛在顧客感受到清楚、一致且強烈的訊息。 廣告 促銷 人員 直效 公關

26 三、廣告1/14 廣告(advertising)的定義
概論 組合和整合行銷 廣告(advertising)的定義 是一種由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式 廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式 出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主 訊息方式 產品的目標市場 廣告 促銷 人員 直效 公關

27 三、廣告2/14 概論 組合和整合行銷 廣告種類 機構廣告 產品廣告 廣告 廣告 告知式廣告 說服式廣告 提醒式廣告 促銷 人員 直效 公關

28 三、廣告3/14 廣告種類 機構廣告(institutional advertising) 目的：提昇組織的形象與商譽 種類：
概論 組合和整合行銷 廣告種類 機構廣告(institutional advertising) 目的：提昇組織的形象與商譽 種類： 傳達組織的理念和精神 提供組織資訊 表達組織對某個事件的看法 回應外界的批評 廣告 促銷 人員 直效 公關

29 貢寮音樂祭 統一超商 抓得住年輕人的心 機構廣告－建立品牌形象
概論 機構廣告－建立品牌形象 組合和整合行銷 貢寮音樂祭 統一超商 抓得住年輕人的心 當福隆沙灘太陽初落，夏天夜晚的第一顆星星亮起。。。統一超商將在海上和沙灘上發放煙火，把今年夏天的貢寮國際海洋音樂祭帶入最高潮，許給參加活動年輕人一個難忘的青春回憶。 統一超商試圖透過這樣的活動設計與安排，把「7-11」的品牌形象深深植入年輕消費者的心裡，甚至成為內心一份感動和溫暖的回憶。這是公關和行銷的最高境界。 廣告 促銷 人員 直效 來源：經濟日報/ 公關

30 三、廣告5/14 廣告種類 產品廣告(product advertising) 推廣的是廣告主的產品或服務 依廣告目的，可分為三類
概論 組合和整合行銷 廣告種類 產品廣告(product advertising) 推廣的是廣告主的產品或服務 依廣告目的，可分為三類 說服式廣告 (persuasive advertising) 提醒式廣告 (reminder advertising) 告知式廣告 (informative advertising) 廣告 促銷 人員 直效 公關

31 假日飯店(Holiday Inn) 的「遍佈亞太地區」
三、廣告6/14 概論 組合和整合行銷 廣告種類 加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常 會以「比較」方式強調品牌的優點 說服式廣告 「搭乘德航高人一等」(可享受升等優惠) 廣告 產品 廣告 提醒消費者，不致讓消費者對其 品牌印象模糊或淡忘 提醒式廣告 促銷 人員 假日飯店(Holiday Inn) 的「遍佈亞太地區」 推廣全新或經改良的產品，以增進消費者對產品的知曉與了解，又稱為開創式廣告(pioneering advertising) 直效 告知式廣告 公關

32 概論 告知式廣告－旅遊新產品 組合和整合行銷 廣告 促銷 人員 直效 公關 （燦星旅遊網）

33 三、廣告8/14 廣告訊息 要在多久時間之內 讓哪些人或哪個市場 產生什麼反應？ 消費者所接觸到的 廣告文案和圖案， 又稱廣告創意策略
概論 組合和整合行銷 廣告訊息 要在多久時間之內 讓哪些人或哪個市場 產生什麼反應？ 消費者所接觸到的 廣告文案和圖案， 又稱廣告創意策略 廣告 設定廣告目標 確認廣告預算 促銷 廣告訊息決策 人員 直效 影響呈現什麼訊息、如何呈現和媒體決策 公關

34 三、廣告9/14 訊息訴求(message appeal) 又稱廣告主題(advertising theme)，是指廣告主軸或焦點
概論 組合和整合行銷 訊息訴求(message appeal) 又稱廣告主題(advertising theme)，是指廣告主軸或焦點 要有獨特賣點 (unique selling proposition，USP) 訊息訴求可分為三類 理性訴求(rational appeal) 感性訴求(emotional appeal) 道德訴求(moral appeal) 一份廣告的訊息可能混合不同的訴求 廣告 促銷 人員 直效 公關

35 三、廣告10/14 訊息訴求 傳達產品有哪些特點或功能（價格、品質 ）、能為消費者帶來什麼利益（健康、財富 ）等 理性訴求
概論 訊息訴求 組合和整合行銷 傳達產品有哪些特點或功能（價格、品質 ）、能為消費者帶來什麼利益（健康、財富 ）等 理性訴求 試圖深入消費者心坎，以營造正面或反面的情緒，以便結合產品的某些重要特性 廣告 訊息 訴求 感性訴求 促銷 人員 傳達社會規範，告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告 道德訴求 直效 美國Gaia Napa Valley Hotel，放置高爾的《不願面對的真相》，推動環保運動 公關

36 三、廣告11/14 訊息表現方式 生活剪影 產品示範 生活形態 科學證據 美好形象 現身說法 幽默好玩
概論 組合和整合行銷 訊息表現方式 生活剪影 產品示範 廣告 生活形態 科學證據 促銷 美好形象 現身說法 人員 幽默好玩 直效 Club Med渡假俱樂部總是以親子同樂的畫面，吸引重視家庭生活的消費者。 （ Club Med渡假俱樂部網站） 公關

37 三、廣告12/14 訊息表現方式 生活剪影 產品示範 生活形態 科學證據 美好形象 現身說法 幽默好玩
概論 組合和整合行銷 訊息表現方式 生活剪影 產品示範 生活形態 科學證據 廣告 美好形象 現身說法 促銷 幽默好玩 人員 賣爆米花的小攤販將爆米花的科學原理告訴顧客，一方面讓顧客認識爆米花的製造原理，同時也拉近與顧客的距離。 直效 公關

38 三、廣告13/14 訊息表現方式 生活剪影 產品示範 生活形態 科學證據 美好形象 現身說法 幽默好玩
概論 組合和整合行銷 訊息表現方式 生活剪影 產品示範 生活形態 科學證據 廣告 美好形象 現身說法 促銷 幽默好玩 人員 台灣觀光局邀請名人訴說自己旅遊台灣的故事，讓大家認識台灣的美 直效 公關 （台灣觀光局網站）

39 三、廣告14/14 訊息表現方式 產品個性化 想像 卡通動畫 音樂 劍湖山世界塑造熱情開朗的kuku鴿，訴求「要把世界變得更好玩」的理念 。
概論 組合和整合行銷 訊息表現方式 產品個性化 想像 廣告 卡通動畫 音樂 促銷 人員 劍湖山世界塑造熱情開朗的kuku鴿，訴求「要把世界變得更好玩」的理念 。 直效 公關 (劍湖山世界網站)

40 四、促銷1/9 促銷(sales promotion)定義 功能 在一定期間內，為刺激銷售，而針對消費者或中間商所進行的推廣工具
概論 組合和整合行銷 促銷(sales promotion)定義 在一定期間內，為刺激銷售，而針對消費者或中間商所進行的推廣工具 功能 喚起消費者注意產品的存在 為產品帶來買氣 讓消費者認為這是廠商善意和回饋 廣告 促銷 人員 直效 公關

41 四、促銷2/9 概論 組合和整合行銷 特性 活動短期 促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免造成消費者預期心理，一般而言不會進行過於頻繁或長期的促銷 活動有彈性 相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需要與能力執行不同的促銷活動 廣告 促銷 人員 直效 公關

42 四、促銷3/9 概論 組合和整合行銷 特性 額外的附加價值 促銷常帶給消費者或中間商一些好處，增加產品或服務的附加價值。如：消費者可積點抵現金或換贈品、為中間商帶來人潮與商機 立即反應 促銷的主要動機是刺激消費者或中間商，希望他們能儘早表現出預期的反應，也就是購買（消費者方面）與合作（中間商方面） 廣告 促銷 人員 直效 公關

43 四、促銷4/9 特性 進行 期間 活動 彈性 附加 價值 購買 效果 促銷 人員 銷售 廣告 短期活動 有確定的 結束日期 長期持續的 活動
概論 組合和整合行銷 特性 進行 期間 活動 彈性 附加 價值 購買 效果 短期活動 有確定的 結束日期 長期持續的 活動 通常比促銷 活動長期 促使消費者 中間商立即 購買 不如促銷快 廣告 促銷 有 不大 不比促銷 有彈性 有 促銷 人員 銷售 通常 沒有 人員 直效 通常 沒有 廣告 公關

44 四、促銷 5/9 促銷種類 以促銷的對象來劃分，促銷可以分為消費者與中間商促銷 消費者促銷 (consumer promotion)
概論 組合和整合行銷 促銷種類 以促銷的對象來劃分，促銷可以分為消費者與中間商促銷 消費者促銷 (consumer promotion) 可能由製造商或零售商來執行，主要目的是刺激消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁 中間商促銷(trade promotion) 製造商為了促使中間商密切合作，所推出的獎勵活動 廣告 促銷 人員 直效 公關

45 四、促銷 6/9 概論 組合和整合行銷 促銷種類 消費者促銷 免費樣品 折價券 廣告 贈品 店面展示 促銷 特價品 人員 直效 公關

46 四、促銷 7/9 促銷種類 消費者促銷 免費樣品 折價券 贈品 店面展示 特價品 概論 組合和整合行銷 廣告 促銷 人員 直效 公關
（肯德基網站） 公關

47 四、促銷 8/9 概論 組合和整合行銷 促銷種類 消費者促銷 店面展示 廣告 促銷 人員 直效 公關 （雄獅旅行社網站）

48 四、促銷 9/9 促銷種類 中間商促銷 免費產品 銷售競賽 贈品 經銷商列名廣告 購買折讓 商展 津貼與獎金 概論 組合和整合行銷 廣告
四、促銷 9/9 概論 組合和整合行銷 促銷種類 中間商促銷 免費產品 銷售競賽 廣告 贈品 經銷商列名廣告 促銷 購買折讓 商展 人員 津貼與獎金 直效 公關

49 五、人員銷售1/17 人員銷售(personal selling)是一種透過人員溝通，以便說服他人購買的過程 店頭的門市人員、業務員 概論
組合和整合行銷 人員銷售(personal selling)是一種透過人員溝通，以便說服他人購買的過程 店頭的門市人員、業務員 廣告 促銷 人員 直效 公關

50 五、人員銷售2/17 業務員角色 爭取訂單 商展人潮多，是各觀光業者業務員大展身手、爭取訂單的地方
概論 組合和整合行銷 業務員角色 爭取訂單 說服現有顧客繼續購買或買得更多、開發新的顧客，他們必須爭取訂單才能維持正常營運 廣告 促銷 人員 商展人潮多，是各觀光業者業務員大展身手、爭取訂單的地方 直效 公關

51 五、人員銷售3/17 業務員角色 接單 較為被動、單純，大都處理現有顧客的重複購買﹐多屬標準化的﹑例行性採購
概論 組合和整合行銷 業務員角色 接單 較為被動、單純，大都處理現有顧客的重複購買﹐多屬標準化的﹑例行性採購 有些只需要待在公司內部﹐透過電話﹑傳真﹑網路等來接單 有些則是定期拜訪顧客﹑查看銷售狀況﹑接受新訂單 廣告 促銷 人員 直效 公關

52 五、人員銷售4/17 業務員角色 提供銷售支援 更積極的角色是提供銷售支援
概論 組合和整合行銷 業務員角色 提供銷售支援 更積極的角色是提供銷售支援 包括：教育顧客﹑送貨補貨﹑協助銷售與管理﹑化解糾紛﹑提供售後服務等 有利維持商譽﹑鞏固顧客關係﹑刺激營業成長等﹐因此是業務員的重要任務 廣告 促銷 人員 直效 公關

53 五、人員銷售5/17 業務員其他功能 人員銷售和其他推廣活動（如廣告、促銷）是相輔相成的 企業與顧客之間的橋樑 建立顧客心中的企業形象，
概論 組合和整合行銷 業務員其他功能 人員銷售和其他推廣活動（如廣告、促銷）是相輔相成的 企業與顧客之間的橋樑 廣告 促銷 建立顧客心中的企業形象， 培養、維持、提昇顧客關係 人員 直效 企業了解顧客與市場動態的重要管道 公關

54 五、人員銷售6/17 人員銷售過程 發掘潛在顧客 事前準備 接觸顧客 介紹產品 處理異議 促成交易 追蹤與服務 概論 組合和整合行銷 廣告
促銷 處理異議 促成交易 追蹤與服務 人員 直效 公關

55 五、人員銷售7/17 人員銷售過程 發掘潛在顧客 推薦介紹與人脈關係 某日接到高中同學小鄭的電話：「你知道的。。。
概論 組合和整合行銷 人員銷售過程 發掘潛在顧客 推薦介紹與人脈關係 請現有顧客推薦或透過業務員本身的人脈來發掘潛在顧客﹐是很常見的方式﹐又稱為緣故法 但可能為他人徒增人情壓力與困擾 廣告 促銷 某日接到高中同學小鄭的電話：「你知道的。。。 我在XX旅行社工作，最近有個歐洲團缺五人就成行啦， 幫我向你同事宣傳一下拉幾個看看吧～～～」 人員 直效 公關

56 五、人員銷售8/17 人員銷售過程 發掘潛在顧客 陌生拜訪
概論 組合和整合行銷 人員銷售過程 發掘潛在顧客 陌生拜訪 透過掃街或挨家挨戶尋找顧客的方式，比較適合用在無需了解顧客的財務狀況﹑產品風險不高的銷售情況 這種方式缺乏事先的銷售規劃﹐且雙方互不認識﹐業務員吃閉門羹的機率相當大 廣告 促銷 人員 直效 公關

57 五、人員銷售9/17 人員銷售過程 發掘潛在顧客 商展與公開活動 電話與信函 概論 組合和整合行銷
透過商展、演講與推廣活動等，業務員可以獲得對產品有興趣的潛在顧客名單 最大的缺點是容易被競爭對手探刺軍情 電話與信函 潛在顧客的查詢電話或信函是重要的名單來源 這種方式通常需要廣告﹑促銷﹑海報﹑網路宣傳等方面的配合﹐才能產生大量的名單 廣告 促銷 人員 直效 公關

58 五、人員銷售10/17 人員銷售過程 發掘潛在顧客 名錄 概論 組合和整合行銷
從產業公會﹑社會團體﹑學校等團體的名錄中﹐也可以取得潛在顧客名單 優點：方便快速 缺點 如何事先分辨潛在顧客對產品的興趣﹐相當困難 因名單洩漏而為這些團體或團體成員帶來困擾 名錄沒有定期更新而過時 廣告 促銷 人員 直效 公關

59 五、人員銷售11/17 人員銷售過程 事前準備 分析潛在顧客 分析本身及競爭者 概論 組合和整合行銷
盡力了解與分析潛在顧客的背景與需求，包含事業、家庭概況、生活型態、產品需求與重要性等，以利爭取好感和進行說服 分析本身及競爭者 業務員應要假定本身不是潛在顧客的唯一選擇，因此事先分析本身與競爭者的異同，有助預測潛在顧客的反應及準備因應之道 廣告 促銷 人員 直效 公關

60 五、人員銷售12/17 人員銷售過程 事前準備 擬定銷售目標與策略 安排銷售細節 概論 組合和整合行銷 不同的銷售目標與情境，需要不同的策略
例：禮貌性拜訪只需要準備精巧的小禮物 安排銷售細節 包含書面資料﹑談話內容與方式﹑事先聯絡方式﹑拜訪時間與地點﹑路線安排等 廣告 促銷 人員 直效 公關

61 五、人員銷售13/17 人員銷售過程 接觸顧客﹑介紹產品 和潛在顧客見面、談話的最初幾分鐘所留下的第一印象，經常決定大半的銷售成敗
概論 組合和整合行銷 人員銷售過程 接觸顧客﹑介紹產品 和潛在顧客見面、談話的最初幾分鐘所留下的第一印象，經常決定大半的銷售成敗 應注意儀表、談吐、開場白等﹐甚至應配合顧客的習慣 向潛在顧客提出強調產品特性與利益的銷售提案 ，然後進行銷售簡報 廣告 促銷 人員 直效 公關

62 五、人員銷售14/17 人員銷售過程 接觸顧客﹑介紹產品 旅展上，各旅行社的銷售人員都使出渾身解數為顧客講解旅遊產品
概論 組合和整合行銷 人員銷售過程 接觸顧客﹑介紹產品 銷售簡報如果能夠配合專業的輔助工具與產品示範等，則更能增進簡報效率與說服力 能清楚表達又能用心傾聽顧客的疑問與意見，以誠懇及專業的態度回應對方 廣告 促銷 人員 旅展上，各旅行社的銷售人員都使出渾身解數為顧客講解旅遊產品 直效 公關

63 五、人員銷售15/17 概論 組合和整合行銷 人員銷售過程 處理異議 異議包括價格太貴、產品不符合需要、成交條件過於嚴苛、對提案公司不熟悉或沒信心、其他公司的提案更吸引人等 回應異議時，業務員應該表現出尊重、理解以及異中求同的態度 廣告 促銷 人員 直效 公關

64 五、人員銷售16/17 人員銷售過程 促成交易 業務員必須盡全力嘗試爭取成交的機會 察言觀色，找出潛在顧客是否有對產品表示高度興趣的信號
概論 組合和整合行銷 人員銷售過程 促成交易 業務員必須盡全力嘗試爭取成交的機會 察言觀色，找出潛在顧客是否有對產品表示高度興趣的信號 業務員可以表達希望成交的信號 提出促成交易的優惠條件做為誘因 廣告 促銷 人員 直效 公關

65 五、人員銷售17/17 人員銷售過程 追蹤與服務 成交之後，亦要追蹤之前的承諾是否有準時且完整的實現
概論 組合和整合行銷 人員銷售過程 追蹤與服務 成交之後，亦要追蹤之前的承諾是否有準時且完整的實現 顧客實際使用產品之後，應該關心產品表現、定期的致電或拜訪顧客 和顧客維持長遠的、友好的關係，不但建立良好的形象與口碑，也對於日後的銷售工作有所助益 廣告 促銷 人員 直效 公關

66 六、直效行銷 1/5 直效行銷（direct marketing）
概論 組合和整合行銷 直效行銷（direct marketing） 針對個別消費者﹐以非面對面的方式進行雙向溝通，以期能獲得消費者立即回應與訂購的推廣方式 種類 廣告 郵購和型錄行銷 促銷 電話行銷 人員 電視和廣播行銷 直效 網路行銷(詳見CH13) 公關

67 六、直效行銷 2/5 概論 組合和整合行銷 郵購和型錄行銷 郵購行銷(direct-mail marketing)是指業者將信件﹑小冊子﹑產品樣本等郵寄給消費者﹐然後要求消費者利用郵件或電話來訂購貨品 若是郵寄型錄﹐則稱為型錄行銷 (catalog marketing)，這種推廣方式需要精確的名單﹐以便能切中目標消費者 廣告 促銷 人員 直效 公關

68 六、直效行銷 3/5 郵購和型錄行銷 台灣目前有不少旅遊產品與信用卡發卡銀行結合放入卡友型錄購物中，供消費者選擇，且提供分期付款的服務 概論
組合和整合行銷 郵購和型錄行銷 台灣目前有不少旅遊產品與信用卡發卡銀行結合放入卡友型錄購物中，供消費者選擇，且提供分期付款的服務 廣告 促銷 人員 直效 公關

69 六、直效行銷 4/5 電話行銷(telemarketing) 經由專業且有銷售能力的人員，透過電話對潛在消費者進行說服以取得訂購的推廣方式
概論 組合和整合行銷 電話行銷(telemarketing) 經由專業且有銷售能力的人員，透過電話對潛在消費者進行說服以取得訂購的推廣方式 優點： 節省業務員親自拜訪的時間、體力和金錢成本 也能利用人員推銷的技巧和顧客保持密切聯繫 可結合顧客資料庫使用 行銷成效的評估並不困難 廣告 促銷 人員 直效 公關

70 六、直效行銷 5/5 電話行銷(telemarketing) 電話行銷人員的特性 手機簡訊
概論 組合和整合行銷 電話行銷(telemarketing) 電話行銷人員的特性 除了有一般業務員應具備的專業﹑誠懇﹑耐心和良好的溝通能力等 清楚悅耳且能投射出友善人格的音質相當重要 手機簡訊 傳達產品和活動訊息的新管道 企業和電信業者合作，建立和消費者單向或雙向互動的溝通 廣告 促銷 人員 直效 公關

71 五、公共關係 1/11 公共關係的特色 信賴度 解除防備
概論 組合和整合行銷 公共關係的特色 信賴度 由新聞媒體主動訪問和專題報導，相較企業自己花錢做宣傳、廣告，消費者對之具有較高的可信度 解除防備 公共關係的焦點放在處理事情而不是產品或服務的，並且以此作為建立與公眾或員工的友好關係的方法，從而獲得公眾的了解及接受 廣告 促銷 人員 直效 公關

72 五、公共關係 2/11 概論 組合和整合行銷 公共關係的特色 戲劇化 巧妙地戲劇化事件，引人入勝，令消費者並不自覺被推銷，而倒像在看一則新聞報導。常見的公關有：辦藝文展覽、週年慶活動、慈善義賣 廣告 促銷 人員 直效 公關

73 五、公共關係 4/11 公共關係對企業的好處 較低的成本 產品銷售 以較廉價的方式獲得展露的機會以建立市場知名度和偏好度
概論 組合和整合行銷 公共關係對企業的好處 較低的成本 以較廉價的方式獲得展露的機會以建立市場知名度和偏好度 產品銷售 為企業建立良好形象，讓消費者產生好感且印象深刻，進而增加產品購買的機會 廣告 促銷 人員 直效 公關

74 五、公共關係 5/11 公共關係對企業的好處 員工士氣 員工來源 激發員工「以公司為榮」的心理，進而鼓舞員工的工作士氣
概論 組合和整合行銷 公共關係對企業的好處 員工士氣 激發員工「以公司為榮」的心理，進而鼓舞員工的工作士氣 例如：王品台塑牛排以發放獎金作為鼓勵員工的方式，不但提撥每家餐廳月營業額的15%當作紅利分給員工，更制定員工入股的方案，使得員工願意盡心盡力為顧客服務。 員工來源 公司的優良形象使得比較多人願意前來應徵 廣告 促銷 人員 直效 公關

75 五、公共關係 6/11 公共關係對企業的好處 公眾的信心與協助 成功的公關能夠提高公眾對公司的信心，使得公司在需要公眾團體協助時，比較順利
概論 組合和整合行銷 公共關係對企業的好處 公眾的信心與協助 成功的公關能夠提高公眾對公司的信心，使得公司在需要公眾團體協助時，比較順利 公共關係良好的企業，比較容易取得投資大眾的資金或是學術研究單位的技術支援 廣告 促銷 人員 直效 公關

76 五、公共關係 3/11 概論 組合和整合行銷 2008/09/02 聯合報 瑞典一位創投家將退役的波音 巨型客機改裝成「巨無霸青年旅館」，成為全球第一家飛機旅館，旅館就「停」在瑞典首都斯德哥爾摩國際機場入口不遠，而且收費平價，預計今年年底開幕，計畫推廣到全球大機場。點子去年12月獲得瑞典政府批准，當時就成為瑞典和歐洲旅遊界大新聞。 廣告 促銷 人員 直效 公關

77 五、公共關係 7/11 公共關係的建立 出版品 企業識別標誌
概論 組合和整合行銷 公共關係的建立 出版品 公司可以利用年度報告、週年刊物、定期通訊、宣傳冊子等，介紹公司的沿革、現況與前景，詮釋公司的願景、理念，宣揚公司曾經舉辦的公益活動 企業識別標誌 企業的識別標誌能使公眾輕易的抓住公司的形象特徵，加深對公司的印象 廣告 促銷 人員 直效 公關

78 五、公共關係 8/11 公共關係的建立 主管與員工的對外活動
概論 組合和整合行銷 公共關係的建立 主管與員工的對外活動 不論是以個人或公司的名義，公司主管或員工參與政黨、社會團體、工商組織、學術機構等的活動，或是受邀在外演講、參加座談會、接受傳播媒體的訪問等，也是建立公共關係的途徑之一 廣告 促銷 人員 直效 公關

79 五、公共關係 9/11 公共關係的建立 舉辦或贊助活動 藉由舉辦和企業本身有密切關係的活動，企業可以邀請特定的關鍵對象參加，並與之建立關係
概論 組合和整合行銷 公共關係的建立 舉辦或贊助活動 藉由舉辦和企業本身有密切關係的活動，企業可以邀請特定的關鍵對象參加，並與之建立關係 為了建立良好的回饋形象，企業也可以「取之於社會，用之於社會」，贊助協辦公益活動或出錢出力協助其它團體舉辦活動 廣告 促銷 人員 直效 公關

80 五、公共關係 10/11 概論 組合和整合行銷 中華航空歡慶48週年，以「感恩、回饋」為主題，展開一系列公益活動，包括北高「圓夢一日遊」慈善專機及電影「練習曲」空中首映會等。華航在 與華信航空及台灣高鐵聯手舉辦「北高圓夢一日遊」，安排南、北台灣共約110位弱勢兒童搭乘飛機及高鐵，展開一日往返北高旅程。 廣告 促銷 人員 直效 公關

81 五、公共關係 11/11 公共關係的建立 公共報導 公共報導 (publicity) 是指透過大眾傳播媒體上的新聞報導，免費的對外進行溝通
概論 組合和整合行銷 公共關係的建立 公共報導 公共報導 (publicity) 是指透過大眾傳播媒體上的新聞報導，免費的對外進行溝通 由於新聞媒體有一定的公信力，無論是正面或負面的報導，對企業形象都有不可忽視的影響 企業應該爭取正面公共報導，並慎重處理負面報導 廣告 促銷 人員 直效 公關