本講章由楊偉文博士編寫 作為香港管理專業協會 「企業管理文憑課程」授課之用 ® 2009

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1 本講章由楊偉文博士編寫 作為香港管理專業協會 「企業管理文憑課程」授課之用 ® 2009
第六章 市場結構理論 本講章由楊偉文博士編寫 作為香港管理專業協會 「企業管理文憑課程」授課之用 ® 2009

2 本章內容 市場結構的基本概念 完全競爭市場理論 不完全競爭市場理論

3 甚麼是「市場結構」？ 市場種類有多少？ 有獨市生意：聯交所、電力、食水。 有集團瓜分：巴士、電視台、電話。
有商舖林立：茶餐廳、時裝店、書報檔。 不同類型市場是如何構成？它們的結構有甚麼分別和特點？

4 構成不同市場的因素 公司數目 產品特點 市場訊息 企業進入 產品獨市 消費者所知不多 獨市生意 1間 極難 品牌效應 消費者有較多比較
集團瓜分 幾間 不容易 數目眾多 產品相近 消費者比較很多 商舖林立 容易

5 市場結構的意義 (1) 企業行為是以「追求利潤」為誘因。 若管理質素相同，那類市場的企業應獲利最多？ 獨市生意。
若管理質素相同，獨市生意的企業佔有獲利較豐的優勢，這隱含了獨市生意的市場結構/類型具有獲利較豐的優勢 。 為甚麼獨市生意的市場結構有獲利較豐的優勢 ？

6 市場結構的意義 (2) 為甚麼獨市生意的市場結構有獲利較豐的優勢 ？ 利潤 = 總收入 - 總成本
π = PQ – CQ ~ f (P，C) 成本 (C) 是外在因素 (由供應市場決定) 。 價格/售價 (P) 是企業能獲厚利的重要因素。

7 市場結構的意義 (3) 不同的市場類型，企業對價格影響程度是不同的。 市場結構：影響價格的各項因素組合形成的市場特性。

8 市場結構理論 (1) 市場結構：影響價格的各項因素組合形成的市場特性。
傳統的看法：廠商數目、產品差異性 (產品競爭力) 、市場資訊 (產品是否物有所值) 和進出市場的限制。 現代的看法：價格被操控的程度和來源。

9 市場結構理論 (2) 現代的看法有甚麼好處？ 不單考慮「賣家市場」的市場結構，也考慮到「買家市場」的市場結構。
為甚麼傳統忽視了「買家市場」？ 西方經濟在二次大戰後，長期處於經濟增長狀態，主要經濟問題多是「通貨膨脹」問題，價格較易受「賣家」操控。(以商品市場來說)

10 市場結構類型 完全壟斷市場/獨佔市場 獨家生意 不完全競爭市場 寡頭壟斷市場 集團瓜分 壟斷性競爭 /獨佔性競爭市場 商舖林立 完全競爭市場

11 完全競爭市場 廠商數目多，產品無差異，市場信息流通，新競爭對手容易加入市場。 企業面對是怎樣的一個市場？消費者的行為如何？(彈性)
消費者完全有彈性。

12 完全競爭市場下企業面對的 消費者行為 P = MR =AR D 各個別企業只是「價格接受者」(price taker)。
參考教科書，第 92 – 3 頁。

13 完全競爭市場下企業運作 (短期分析) 花紅 /縮短回本期 P > C ，利潤 > 0 AC MC 經濟利潤 P D =MR C
1. MC = MR→ Q* 2. DD → P C 3. AC → C 4. P vs C Q*

14 完全競爭市場下企業運作 (短期分析) 回本期不變 P = C ，利潤 = 0 AC MC 正常利潤 P C D =MR Q*
1. MC = MR→ Q* 正常利潤 2. DD → P 3. AC → C 4. P vs C P C D =MR Q*

15 完全競爭市場下企業運作 (短期分析) 回本期延長 AVC <P < C 虧損 > 0 AC MC 虧損 AVC C AFC
1. MC = MR→ Q* 虧損 2. DD → P AVC 3. AC → C，AVC→ AVC 4. P vs C C AFC P D =MR AVC Q*

16 完全競爭市場下企業運作 (短期分析) 未能回本 AVC =P ，虧損 > 0 AC MC AVC 虧損 C 關閉點 AFC P AVC
1. MC = MR→ Q* AVC 2. DD → P 虧損 3. AC → C，AVC→ AVC 4. P vs C C 關閉點 AFC P AVC D =MR Q*

17 關閉點 P = AVC (平均變動成本) 企業的收益只能應付平均變動成本，固定成本的支出未能取回，處於虧損狀態。
短期來說，廠商應續繼經營下去，免得投資的固定成本一時間完全失去。 長期來說，廠商還處於關閉點，便應結束經營，因為「機會成本」過高。

18 機會成本 (Opportunity Cost)
選擇成本 /代價。 有別於會計成本 (accounting cost) ，如工資、租金、學費。 把資源投放在某一用途，而放棄其他選擇(機會)所導致失去的最大利益。 不會在生產時反映在賬面上，故又稱「隱性成本」(implicit cost) 。 長期處關閉點，其中一可能的機會成本是個人事業前途。

19 C 機會成本思考題 1 若作出某個抉擇時，機會成本是正值，這表示甚麼？ A. 抉擇錯誤。 B. 抉擇正確。 C. 存在選擇。
D. 不存在選擇。 C

20 機會成本思考題 2 假設David 選擇月薪7000元物業管理員工作，而放棄了月薪8000元的投注站服務員工作和月薪5500元的初級文員工作，他選擇當物業管理員的機會成本是多少？ A. 13,500。 B. 8,000。 C. 5,500。 D. 7,000。 B

21 完全競爭市場下企業運作 (短期分析) 關閉 AVC >P ，虧損 > 0 AC MC AVC 虧損 C AFC 欠債/再注資
1. MC = MR→ Q* AVC 2. DD → P 虧損 3. AC → C，AVC→ AVC 4. P vs C C AFC 欠債/再注資 AVC D =MR P Q*

22 完全競爭市場的長期分析 正常利潤 競爭對手進出市場自由 市場 企業 S AC MC S’ D D’ D MC =MR = LRAC

23 長期均衡分析 當市場價格(P)高於企業平均成本 (AC) ，即企業賺取經濟利潤，引來競爭者進入市場。
新競爭者進入市場，市場總供應量上升 (S →S’)，市場價格下降。 市場價格下降，導致市場價格(P)低於企業平均成本 (AC) ，企業減產 (MR↓，MC=MR→Q↓) ，部份企業可能出現虧損，有企業結束業務，退出市場。 企業減產或退出市場，市場總供應量下降，市場價格上升。 當P = AC，企業只取得正常利潤，沒有新競爭者願意進入，市場出現「長期均衡狀態」。

24 完全壟斷市場 市場獨一的廠商，市場訊息不流通，競爭對手很難進入市。 企業在這類市場面對怎樣的消費者？
廠商是該產品市場的唯一供應商，所以壟斷企業面對的消費者，就是該產品市場的消費者。 企業面對消費者 =市場消費者

25 壟斷市場下企業面對的消費者行為 MR D 1 2 參考教科書，第 112 – 3 頁。

26 需求曲線彈性：競爭越大，彈性越大；壟斷越嚴重，彈性越小。
不同類型市場下企業面對的消費者行為 完全競爭 D’ 壟斷性競爭 寡頭壟斷 不完全競爭 完全壟斷 D 需求曲線彈性：競爭越大，彈性越大；壟斷越嚴重，彈性越小。

27 部份壟斷 某層面或某範圍的「壟斷」，稱為「部份壟斷」。 現實生活中，很少情況是「完全壟斷」，多是某程度的「部份壟斷」。

28 自然壟斷 某些行業需要巨大的資本性投資，具規模經濟效益，即規模擴大有助長期成本下降。 企業規模越大，越需要龐大的市場支持企業營運。
企業需要龐大的市場規模，令市場競爭激烈，擴大市場佔有率，最後回到「壟斷」局面。

29 其他壟斷類型 合法壟斷 專利權壟斷 生產要素壟斷 參考教科書，第 113 – 4 頁。

30 完全壟斷市場下企業運作 (短期分析) 花紅 /縮短回本期 P > C ，π>0 MC AC 盈利 P C D MR Q*
1. MC = MR →Q* 盈利 2. DD →P P 3. AC →C 4. P Vs C C D MR Q* 參考教科書，第 118 – 9，133 – 4 頁。

31 完全壟斷市場下企業運作 (長期分析) 沒有競爭對手加入 P >C ，π>0 MR = LMC LMC 最大的「經濟利潤」
完全壟斷市場下企業運作 (長期分析) 沒有競爭對手加入 P >C ，π>0 MR = LMC LMC 最大的「經濟利潤」 MC 2 MC 1 P LAC P’ AC 1 「利潤極大化」產量水平 AC 2 C C’ 價格制訂者 (price setter) MR D Q* Q** Q^

32 不同類型市場結構下， 企業的長期均衡點 競爭對手可加入 正常利潤 (π= 0) P = AC 完全競爭市場：MC = MR (P)= LAC
不同類型市場結構下， 企業的長期均衡點 競爭對手可加入 正常利潤 (π= 0) P = AC 完全競爭市場：MC = MR (P)= LAC 壟斷性競爭市場：P= LAC 競爭對手不能進入 經濟利潤 (π>0) 進行「利潤極大化」 MR = LMC 完全壟斷市場：MR = LMC

33 經濟利潤與訂價 在長期分析中，壟斷企業會擴充其生產規模，以降低長期成本，直至LMC = MR (利潤極大化) 。
但生產規模擴大，市場供應量上升，價格便會下降。 所以，壟斷企業追求「利潤極大化」，尋求經濟利潤的時候，不代表產品價格會訂得很高或昂貴。 參考教科書，第 122頁。

34 壟斷企業與虧損 壟斷企業不一定獲取利潤。 企業的利潤受制於 市場需求 生產成本 壟斷企業虧損的原因： 投資巨大 固定成本過高 需求不足
參考教科書，第 117 – 9頁。

35 完全壟斷市場與供應曲線 完全壟斷市場沒有固定的供應曲線： 價格水平與供應量沒有固定(數量)組合。 相同價格水平，不同供應數量。
相同供應數量，不同價格水平。 需求改變不一定影響供應量。 沒有固定供應曲線的原因： 因為需求曲線不是一條水平線 (一條負斜率的曲線) ，所以 P ≠ MR，即 MR ≠ DD。 相同 MR水平，不同價格水平。 相同價格水平，不同MR水平。 MC = MR決定產量，SS = DD決定價格水平。 參考教科書，第 119 – 21頁。

36 價格歧視 (1) 壟斷企業對產品價格有很大的控制權，即「價格制訂者」(price setter)，故它不一定要以同一價格銷售全部產量。
壟斷企業可以不同價格銷售給不同消費者，或不同數量的訂價不同，這做法稱為「價格歧視。」

37 價格歧視 (2) 採取價格歧視的條件如下： 企業需具壟斷市場的能力，即具價格制訂者的能力。 市場可以完全分割，不會出現倒賣/轉售的問題。
不同消費群的需求價格彈性不同。 價格歧視的例子： 非繁忙時間乘車優惠 學生票價優惠 提前付款 / 預繳優惠 女賓免費優惠 參考教科書，第 127 – 30頁。

38 寡頭壟斷市場 廠商數目少，產品差異大 (品牌作用) ，企業的進出不容易。 壟斷性較高的市場結構。

39 寡頭壟斷市場模型 非串聯寡頭壟斷市場 (以非價格競爭為手段， 分佔市場) 非聯盟形式 超級市場 扭折需求曲線模型 串聯寡頭壟斷市場
(共同操縱價格， 共佔市場) 聯盟形式 電訊網絡供應商 價格領導者模型 卡特爾模型 (石油合作組織) 參考教科書，第 138 – 41頁。

40 扭折需求曲線模型 Pa↓→Pb↓ 減價效用抵消 D2→D1 D1彈性比D2彈性小，ε <1 價格競爭不利寡頭壟斷企業
ε <1：P↓→TR↓ P D2 Pa↑，Pb－ 加價效用 D1→D2 D1 MR2 D2彈性比D1彈性大，ε >1 MR1 ε >1：P↑→TR↓ Q 參考教科書，第 138 – 9頁。

41 寡頭壟斷的非價格競爭手段 賣廣告 送贈品 加強售後服務 擴充零售網絡

42 卡特爾的成功條件 聯盟組織取得大部分的市場佔有率。 有限的替代品。 市場對該產品有穩定需求。
聯盟組織提供足夠誘因令各成員遵守聯盟的決定/違反聯盟的決定，如避免惡性競爭。 參考教科書，第 140 – 1頁。

43 寡頭壟斷的經濟效益評估 資源分配不當 規模經濟效益，降低生產成本 價格穩定而偏低 有利培植企業研發能力 參考教科書，第 141 – 2頁。

44 備課與溫習範圍 教科書 筆記 5 完全競爭市場 (第 91 – 106 頁) 6 不完全競爭市場 (第 111 – 41 頁)
完全競爭市場 (第 2 – 3 頁) 不完全競爭市場 (第 3 – 5 頁) 價格歧視問題 (第 7 頁)

45 參考書目 教科書 參考書 香港管理專業發展中心編，《管理人經濟學》，第四版，香港：中文大學出版社，2004。
雅尼斯．瓦魯法克欺 (Yanis Varoufakis) ，《經濟學的邀請》，北京：北京大學出版社，2008。 詹姆斯．格濔特尼 (James D. Gwartney) ，《經濟學常識》，西安：陝西師範大學出版社，2007。 黃柏農，《經濟學》(上) ，台北：三民書局，1997。