分析消費者 市場 6.

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1 分析消費者 市場 6

2 分析消費者市場 本章學習目標 了解消費者的特徵對購買行為的影響 分析影響消費者對行銷方案的反應的心理程序 知道並熟悉消費者購買決策的制定
以自身經驗分析消費者如何從事購買決策過程 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

3 西方人喜歡曬太陽， 東方人卻購買美白產品。 「一白遮三醜」！ 日本是美白產品最大市場，其次是中國 西方化妝品公司紛紛加入戰場
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4 影響購買者行為的因素 文化因素 社會因素 個人因素 分析與了解消費者，能更有效的提供產品與服務 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

5 文化因素 文化 一個人欲望與行為最基本的決定因素 次文化(subculture) 每個文化是由許多較小的次文化組成
提供成員特定的識別與社會化 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

6 次文化 國籍 宗教 種族 地理區域 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

7 No.4 文化因素 中國人買房子忌「四」號，因和「死」同音， 有些飯店甚至沒有「四樓」與「十樓」
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8 文化因素 社會階層 社會中相對同質且持久的分類 有階級順序 相同階層內的人有相同的價值觀、興趣與行為
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9 亞洲的社會階層 中國有10個職業層級。 最頂層是國家領導，次一層是管理者與高階主管。 技術專業人員、商人與工商服務人員在中間層級。
最低層是製造與農業工作者、失業者與兼差者。 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

10 社會因素 參考群體 家 庭 社會角色 地 位 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

11 參考群體 成員群體 初級群體 次級群體 崇屬群體 趨避群體 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

12 參考群體(reference group)
直接或間接影響其態度或行為的所有群體 初級群體 家庭、朋友、鄰居及同事 次級群體 宗教、商會群體 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

13 群體的影響 群體的影響層面 參考群體向人們展現新行為或生活方式 影響態度與我自觀念 創造順從壓力以影響真實產品與品牌的選擇
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14 參考群體的行銷應用 意見領袖(opinion leader) 提供非正式的產品資訊給他人的溝通者
針對群體影響力強的產品與品牌，製造商須決定如何觸及並影響意見領袖 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

15 家庭 一個購買者一生中有二個家庭： 原生家庭(family of orientation) 父母親、兄弟姐妹
再生家庭(family of procreation) 配偶與小孩 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

16 家庭 先生、太太及小孩在各類產品與服務上的角色與相對影響力，在不同國家及社會階層上是不同的 職業婦女的增加，女性已成為經濟大軍
現在先生也常從事家庭購物 青少年購買力的提升 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

17 角色和地位 角色：一個人被期待要執行的活動 每個角色都有相對應的地位 人們會選擇表現出角色與地位的產品 並非一成不變
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18 角色與地位之行銷應用 企業老闆會開Benz汽車、戴Rolex錶、喝XO 行銷人員應知道產品與品牌潛在的地位象徵
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19 個人因素 年齡 價值 生命週期 階段 職業 人格 自我觀念 經濟狀況 生活型態 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

20 個人因素 年齡與生命週期階段 對事物、娛樂的品味隨年齡改變
消費亦受家庭生命週期(family life-cycle)及家庭中的成員數、年齡、性別所影響 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

21 個人因素 職業與經濟狀況 行銷人員應確認出對特定產品有興趣的職業群體，甚至可專精於某特定職業群體的產品 依其需求調整產品規格
客服人員、司機為方便打字及駕駛，產生免持聽筒即可通話之需求 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

22 個人因素 人格及自我觀念 人格(personality) 特有的心理特徵，使個人對環境的反應有相對持久且一致的反應
品牌人格(brand personality) 將人格特徵投注到品牌之中 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

23 品牌人格 提到SONY，你的感覺是什麼？ Jennifer Aaker：七種品牌人格 真誠 (sincerity)
刺激 (excitement) 能力(competence) 風情萬種 (sophistication) 堅韌的 (ruggedness) 熱情 (passion) 寧靜 (peacefulness) 提到SONY，你的感覺是什麼？ 行銷管理 Chapter 分析消費者市場 Next: Case

24 SONY的品牌人格：有能力的、可靠的、智慧的、成功的
source 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

25 個人因素 生活型態(lifestyle) 生活的方式，表現在所從事的活動、有興趣的事及對事物的意見 將產品與生活型態連結 在消費者生活方式中找到新的趨勢 研究發現美國上班族喜於早上開車時喝奶昔：奶昔較濃稠，可以喝很久以打發通勤時間、產生飽足感作為早餐的替代品、且較漢堡類食品更不影響開車 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

26 個人因素 生活型態差異： 金錢受限型 低成本的產品 時間受限型 多工作業 更方便的產品 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

27 個人因素 核心價值(core values) 消費者根據核心價值作決策 核心價值是一種長期的選擇 消費者的內在自我會影響外在自我(購買行為)
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28 重要的心理程序 動機 知覺 學習 記憶 刺激反應模式(stimulus-responds model) 行銷和環境刺激進入消費者的意識中
心理程序與消費者某些特質的結合，產生決策程序與購買決策 影響程序 動機 知覺 學習 記憶 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

29 消費者行為模式 行銷刺激 其他刺激 消費者 心理因素 購買決策過程 產品 價格 通路 促銷 經濟 科技 政治 文化 動機 知覺 學習 記憶
消費者 特徵 問題確認 資訊尋求 評估 決策 購後行為 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 購買量 購買時機 購買方式 社會 個人 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

30 動機 佛洛依德(Sigmund Freud)的動機理論 形成人類行為的心理因素來自於潛意識 人們並不完全瞭解自己的動機
疊床架屋法(laddering,又稱階梯理論) 追蹤一個人的所陳述的工具性動機到目的性動機 進行深度訪談來發覺受產品引發的深層動機 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

31 動機 馬斯洛(Abraham Maslow)的動機理論 人們某些時間會受某特定需要驅策
生理需要、安全需要、社會性需要、自尊需要、自我實現需要 先滿足最重要需要 有助於行銷人員瞭解不同產品可符合消費者不同的計畫、目標與生活 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

32 Maslow的需要層級 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

33 動機 赫茲伯格(Frederick Herzberg)的理論 兩因素理論(two-factor theory, 又稱雙因子理論) 滿足的因子
不滿足的因子 避免不滿足因子 僅僅避免不滿足因子並不足夠 確認並提供重要的滿意因子 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

34 知覺 知覺(perception) 經由五官去選擇、組織、解釋輸入資訊以創造一有意義的圖像的過程 不同成員對相同情境的知覺是有差異的
影響消費者的實際行為 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

35 知覺：Made in China 人們的知覺比實際還來得重要，因為知覺影響消費者的實際行為
像海爾、聯想等品牌都已邁向國際市場。然而在1998年時，來自中國的品牌並未明顯定位，曾有研究指出made in China是「為中國人而製」、「實用」、「物超所值」。2007年「 made in China 」產品受到許多打擊，根據Interbrand調查，消費者還是認為中國品牌「物超所值」，卻很少人認為「安全」、「高品質」、「尊貴」與「奢華」。 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

36 知覺的層面 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 潛意識知覺 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

37 選擇性注意 選擇性注意(selective attention) 資訊爆炸、廣告太多... 大部份的刺激都被濾掉 哪種刺激才會吸引消費者？
與當前需要有關的 人們所期待的 與正常刺激有較大差別的刺激 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

38 產品設計與展示是能獲取消費者注意的方法之一
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39 選擇性扭曲 選擇性扭曲(selective distortion) 人們傾向將資訊解讀成個人意義，以符合預料的方式來解釋資訊
常與先前的品牌、產品信念一致 當品牌資訊模糊不清或處於中性時 行銷人員的機會：促進正面性的扭曲 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

40 選擇性保留 選擇性保留(selective retention) 人們傾向記住所偏好品牌的優點，並忘掉其他競爭品牌的優點 強勢品牌的優勢之一
利用此特性，重複播放訊息給目標觀眾 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

41 潛意識知覺 潛意識知覺(subliminal perception) 將潛意識訊息放在廣告與包裝中
即使消費者並未注意到，這些訊息仍可能影響其行為 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

42 學習 學習(learning) 經由經驗來改變行為 驅策力(drive) 驅使行動的強烈內在刺激 線索(cue)
次要刺激，決定一個人反應的時間、地點及如何反應 區別(discrimination) 人們學會找出相似刺激物間的差別，進而調整自己的反應 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

43 學習 學習理論(learning theory) 將產品與強驅策力間建立聯結、利用激勵線索、提供正面強化來建立需求
購買者易移轉忠誠度至相似品牌（類化） 設計自有品牌，訴求不同的驅策力組合，提供強烈誘因來使顧客轉換購買（區別） 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

44 記憶 記憶(memory) 一生所經歷的資訊與經驗 短期記憶(short-term memory, STM) 被暫時存放的資訊
長期記憶(long-term memory, LTM) 被永久存放的資訊 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

45 記憶 記憶程序：編碼(encoding) 資訊如何／從哪兒進入記憶中 聯想強度的決定因子 資訊品質及數量 現有記憶中品牌聯想的強度
簡化、生動與具體的特性 重複曝光 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

46 Sangaria以科學代號O2印在瓶裝水上，
在日本， Sangaria以科學代號O2印在瓶裝水上， 讓人們產生有氧水的聯想 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

47 海爾公司的假想心智圖 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

48 記憶 記憶取用(memory retrieval) 資訊如何從記憶中提取 品牌聯想強度有助於資訊可接近性與回憶容易度的可能性
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49 在新的品牌策略下，百事可樂每幾週就推出新的瓶、罐設計，計畫在每個市場每年要賣20種以上的設計。
這種作法脫離行銷傳統，因為百事可樂認為消費者的注意力正在縮短中，消費者面對品牌叢生，分散了時間。 百事可樂想以瓶、罐當作廣告工具來吸引消費者。 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

50 購買決策過程 五階段模式 需求 確認 資訊 尋求 可行方 案評估 購買 決策 購後 行為 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

51 需求／問題確認 需求確認 購買決策開始於購買者確認問題或需要的存在 需要可由內在或外在刺激引起 內部刺激-如飢餓 外在刺激-如廣告
發展激發消費者興趣的行銷策略 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

52 資訊尋求 資訊尋求 溫和的搜尋狀態 接收 主動資訊尋求 主動出擊 資訊的來源 人際來源、商業來源、大眾來源、經驗來源
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53 資訊尋求 尋求的動態性 全部集合 知曉集合 考慮集合 選擇集合 決策集合 所有的品牌 消費者所知道的品牌 滿足購買評估準則的品牌
更多資訊後，進入決選的品牌 IBM APPLE Dell HP Toshiba BenQ Asus Acer ？ 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

54 可行方案評估 可行方案評估 基於有意識與理性的基礎作判斷 消費者評估程序 消費者要滿足其需要 消費者希望可從產品得到一些利益
消費者將產品視為一組屬性，可傳遞所想要的利益，以滿足需要 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

55 品牌評估 中國的中產階級在品牌評估上的三個重要因素為：對品質的信任、有益健康、關心顧客。
他們愈來愈精明，較不在意價格。當被問及會購買國貨或舶來品時，依產品而有別。消費者在購買食品、化妝品與家用品時偏愛本國品牌；選購消費性電子財與改進居家用品時則國際品牌評價較高。以衣服而言，歐洲品牌被認為比中國或美國品牌來得流行。 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

56 信念與態度 信念(belief) 一個人對某些事物持有的描述性看法 態度(attitude) 對某標的物有「喜歡」或「不喜歡」的心智架構
兩者都會對購買決策造成影響 行銷管理 Chapter 分析消費者市場 Next: Case

57 Got milk？ “got milk”系列活動，在美國加州有效帶動鮮乳銷售量，提醒消費者：冰箱內還有鮮乳嗎？
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58 期望值模式 以屬性（判斷或偏好）來評估品牌可行方案 透過屬性重要性（有正有負）而組合的品牌信念 知覺價值 屬性權數 信念 = x
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59 期望值模式 電腦 品牌 屬性 記憶體 繪圖 能力 規格 重量 價格 A 10 8 6 4 B 9 3 C 5 D 7
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60 期望值模式 賦予權重 Ａ＝0.4 (10) ＋0.3 (8) ＋0.2 (6) ＋0.1 (4) ＝ 8.0
Ａ＝0.4 (10) ＋0.3 (8) ＋0.2 (6) ＋0.1 (4) ＝ 8.0 Ｂ＝0.4 (8) ＋0.3 (9) ＋0.2 (8) ＋0.1 (3) ＝ 7.8 Ｃ＝0.4 (6) ＋0.3 (8) ＋0.2 (10) ＋0.1 (5) ＝ 7.3 Ｄ＝0.4 (4) ＋0.3 (3) ＋0.2 (7) ＋0.1 (8) ＝ 4.7 品牌A獲得最高積分，為偏愛度最高品牌 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

61 如果你是B牌電腦，你該做什麼？ 重新設計產品 改變品牌的信念 改變競爭品牌的信念 改變權數的重要性 吸引顧客注意被忽略的屬性
移轉顧客的理想情況 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

62 購買決策 品牌 數量 時機 付款方式 五個子決策 經銷商 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

63 購買決策 期望值模式是一種補償性模式 非補償性模式(non-compensatory models) 正面與負面的態度並無加總計算
單獨評估屬性 對消費者做決策較簡易 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

64 非補償性模式 連結法(conjunctive heuristic) 設定每個屬性最低可接受的刪除水準 例：各屬性均要5分以上
選擇優先滿足水準的方案 電腦 品牌 屬性 記憶體 繪圖能力 規格重量 價格 A 10 8 6 4 B 9 3 C 5 D 7 電腦 品牌 屬性 記憶體 繪圖能力 規格重量 價格 A 10 8 6 4 B 9 3 C 5 D 7 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

65 非補償性模式 重要屬性法(lexicogrphic heuristic) 根據最重要屬性來選擇最佳品牌 例：記憶容量最高分者 A 10 8
電腦 品牌 屬性 記憶體 繪圖能力 規格重量 價格 A 10 8 6 4 B 9 3 C 5 D 7 電腦 品牌 屬性 記憶體 繪圖能力 規格重量 價格 A 10 8 6 4 B 9 3 C 5 D 7 電腦 品牌 屬性 記憶體 繪圖能力 規格重量 價格 A 10 8 6 4 B 9 3 C 5 D 7 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

66 非補償性模式 逐次刪除法(elimination-by-aspects heuristic) 消費者隨機選擇屬性來比較品牌
未達最低接受水準者被刪除 例：記憶體一定要7分以上，重量一定要9分以上 電腦 品牌 屬性 記憶體 繪圖能力 規格重量 價格 A 10 8 6 4 B 9 3 C 5 D 7 電腦 品牌 屬性 記憶體 繪圖能力 規格重量 價格 A 10 8 6 4 B 9 3 C 5 D 7 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

67 干擾因素 他人態度 對當事者偏好方案之負面態度的強度 當事者順從他人想法的動機 非預期情境因素 如天災人禍
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68 干擾因素 可行方案評估與購買決策間的步驟 可行方案 購買意向 購買決策 他人態度 非預期情境因素
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69 購後行為 購後滿意 購後行動 購後使用與處置 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

70 購後滿意 誇大的產品利益，讓消費者產生能實現的期望，導致不滿意 產品的主張必須忠誠呈現產品應該有的績效 滿意 績效 期望 = -
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71 購後行動 消費者若滿意，將有較高的重購率 滿意的顧客是最好的廣告 消費者若不滿可能放棄或退回產品 可能採取公開行動 壞事傳千里
購後的溝通有助於降低產品退回與訂單取消 請顧客提出改進建議 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

72 購後使用與處置 購買者消費產品愈快，就會愈常購買 消費者常低估產品的壽命，未能及時更換產品
若消費者丟棄產品，行銷人員應知產品的處置，特別是有無破壞環境 例：電池回收 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

73 顧客使用或處置產品 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

74 消費者決策的其他理論 消費者涉入程度 決策經驗法則與偏誤 心智會計 剖析顧客購買決策過程 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

75 消費者涉入程度 消費者涉入程度(consumer involvement ) 消費者對行銷刺激回應所投入的心力與主動處理的程度
推敲可能性模式：中央路徑 或 周邊路徑 低涉入的行銷策略 低涉入產品：成本低、經常購買 尋求變化的購買行為 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

76 決策經驗法則與偏誤 經驗法則 可得性法則 代表性法則 評點與調整法則 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

77 心智會計 心智會計(mental accounting) 消費者編碼、類化與評估選擇財務結果的方式 核心原則 分算利得
整合小損失以換取較大利得 從大損失中分出小利得 行銷管理 Chapter 分析消費者市場

78 剖析顧客購買決策過程 行銷人員在產品購買過程的階段中能學到什麼？ 內省法：他們是如何採取行動的 追溯法：回憶引發購物的事項
展望法：消費者將如何進行購買 慣例法：描述最理想的購買方式 行銷管理 Chapter 分析消費者市場