Part 2 發展行銷的機會和策略 第5章 　行銷資訊系統 與行銷研究.

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1 Part 2 發展行銷的機會和策略 第5章 　行銷資訊系統 與行銷研究

2 II 5 本章目標 讀完本章，你可以具備以下能力： 1. 詮釋資訊在獲取市場及顧客洞察時的重要性。 2. 詮釋行銷資訊系統的概念。
3. 列出行銷研究的過程，包括確認問題點和研究目的、發 展研究計畫、執行研究計畫，以及解讀與提報研究結果。 4. 詮釋公司如何分析並運用行銷資訊。 Know your enemy and know yourself, and in a hundred battles you will never be in peril. — SUN-TZU

3 Marketing Information and Customer Insights
行銷資訊與顧客洞察 Marketing Information and Customer Insights 為了創造顧客價值，建立有意義的關係，行銷人員應針對顧客需要與慾望，獲取創新、深入的顧客洞察(customer insight)。 此類洞察來自於良好的行銷資訊。 顧客及市場洞察在建立顧客價值與關係時雖然重要，卻難以取得。 顧客需要和購買者動機通常不明顯。 今日的行銷人員擁有立即可用的管道取得大量行銷資訊。 隨著資訊科技快速進步，公司也有能力產出大量資訊。 tab

4 Marketing Information and Customer Insights
行銷資訊與顧客洞察 Marketing Information and Customer Insights 大部分行銷經理人所接受的資訊遠超過所能吸收的負荷，但行銷人員仍常抱怨缺乏「對」的資訊。 他們不需要更多的資訊，而是需要更好的資訊，也必須更有效運用所擁有的資訊。 公司的行銷研究與資訊系統產出大量資訊。 真正價值在如何運用所提供的顧客洞察。 tab

5 Marketing Information and Customer Insights
行銷資訊與顧客洞察 Marketing Information and Customer Insights 根據以上思維，許多公司對行銷研究及資訊部門進行重整與更名。 顧客洞察小組從各項來源蒐集顧客及市場資訊。 包括傳統行銷研究、觀察消費者，或監控消費者在網路上對公司及其產品的對話。 某顧客洞察小組的宗旨很簡單，就是「更加了解我們的消費者，並滿足他們的需要。」 tab

6 行銷資訊系統 The Marketing Information System tab

7 Assessing Information Needs
評估資訊需求 Assessing Information Needs 行銷資訊系統(marketing information system, MIS) 由人、設備和程序構成，用來蒐集、分類、分析、評估及適時分發確實的資訊給有需要的行銷決策者。 良好的行銷資訊系統可讓經理人在想要的與真正需要的，和實際可獲得的資訊中，取得平衡。 公司會先從詢問經理人開始，來確定資訊需求。 有些經理人會不顧成本或實用性，要求提供所有他們想要的資訊。 過於忙碌的經理人則無法尋求該知道的資訊，或要求該有的特別種類資訊。資訊的過與不及都有害。 tab

8 Assessing Information Needs
評估資訊需求 Assessing Information Needs 公司在取得一份資料時，必須預估所付出的成本與資料的價值。 價值是依資料使用狀況而定，這種判斷相當主觀。 取得、處理、儲存和傳送資料的成本會迅速累積。 多獲得的資料對管理者作決策不一定有貢獻，成本可能會超乎獲得的利益。 tab

9 Developing Information
產出資訊 Developing Information 行銷經理人所需的資訊，可透過以下方式取得： 內部資料(internal data)。 行銷情報。 行銷研究。 tab

10 內部資料 Internal Data tab 可以快速地從資料庫取出資訊，運用它來確認行銷的機會點和問題點、計劃各種方案和評估執行結果。
資料庫資訊可從不同來源取得。 有效管理此類資訊可提供深入的顧客洞察及競爭優勢。 從內部資料庫擷取資訊通常比其他資料來源更快且更便宜，但還是存在一些問題。 內部資料是為了其他目的而蒐集，用來作行銷決策，可能不完整或格式不對。 大公司產出的資料堆積如山，要追蹤更新資料很困難。 tab

11 內部資料 Internal Data 表5-1所列問題的答案，可以協助經理人評估行銷資訊的需要性。 tab

12 內部資料 Internal Data tab 每個公司擁有的資料比經理人所知或拿來做分析的資料很多。
資訊分散在數不盡的資料庫、各種計畫書和紀錄，還有在許多資深經理的腦海裡。 愈來愈多的公司選擇某一方便地點建立資料倉庫(data warehouses)，儲存顧客資料。 運用威力強大的「資料開採」(data mining)技術，從資料中搜尋有意義的範本，再提供給經理們使用。 tab

13 內部資料 Internal Data tab 顧客歷史資料 在所有接待業的行銷資訊系統裡，最重要的是具備獲取並使用顧客資料的流程。
改善服務、發展有效的廣告和促銷活動、開發新產品、改良現有產品、擬定行銷計畫，以及發展並使用有效的收益管理方案。 不幸的是，有太多接待業者對誰是顧客還很模糊。 有愈來愈多接待業者在蒐集及使用這樣的資料。 要很小心不致侵犯到顧客的隱私權或打擾顧客。 大部分的這些資料可從內部資料獲得，但須具備與其他部門，如訂房部、會計部連結的介面。 tab

14 內部資料 Internal Data tab

15 內部資料 Internal Data tab 顧客資料趨勢 有關顧客趨勢的資料，對進行計畫和收益／利潤管理是不可或缺的一環。 預訂型態。
撤銷型態。 轉換比率（詢問者中有預訂的比率）。 超額預訂型態。 旺季、平季和淡季訂位率的歷史趨勢。 不同淡旺季的利潤型態。 tab

16 內部資料 Internal Data tab 顧客資料管理 取得顧客資料的系統會採用以下任一種或全部的方法來取得：
從顧客預訂和人員觀察做出的手寫紀錄和卡片檔案 它是十九世紀的老方法，還是很適合小型的接待業者使用。 顧客意見卡 提供有用的資料，看出問題的癥結點。 傾聽顧客以及與顧客交談 這是讓管理階層能獲得第一手資料，了解顧客想法的最好方式。 tab

17 內部資料 Internal Data 起司工廠的經理在跟顧客聊天中得知他們喜歡或不喜歡該餐廳的事項為何。 tab

18 內部資料 Internal Data tab 自動化系統 神祕客人(mystery shoppers) ──代表十五億美元的產業
成本愈來愈低，而功能愈來愈強的顧客歷史資料自動化系統，有助於旅館與顧客建立更緊密的關係。 神祕客人(mystery shoppers) ──代表十五億美元的產業 接待業者常會僱用神祕客人喬裝成顧客，要求他們回報被服務的經驗。 如果搭配對優良績效者的肯定與獎勵，神祕客人制度會達到最佳功效。 公司內部紀錄 是最容易被誤用的資料。 銷售點結帳系統資料 銷售點結帳系統加上信用卡的使用，能夠蒐集餐廳主顧的個人資料。 tab

19 Marketing Intelligence
行銷情報 Marketing Intelligence 行銷情報(marketing intelligence)包括行銷環境相關發展的日常資訊，可幫助經理人擬定並調整行銷計畫及短期戰略。 行銷情報的內部來源 行銷情報可從公司主管、前檯人員、服務人員、採購仲介及業務代表而來。 公司必須讓員工了解其情報蒐集者的角色，訓練他們探查並回報最新發展。 接待業主和經理人是行銷情報系統的重要份子。 tab

20 Marketing Intelligence
行銷情報 Marketing Intelligence 行銷情報的外部來源 接待業公司必須鼓勵供應商、會議及旅遊局和旅行社傳遞重要情報。 外部行銷情報類型如下（可見表5-3 ）： 總體市場情報。 競爭資訊。 最新創新與趨勢。 管理階層也應加入社區及專業組織，獲取珍貴的行銷資訊。 有時競爭對手也能提供資訊。 tab

21 行銷情報 Marketing Intelligence tab

22 Marketing Intelligence
行銷情報 Marketing Intelligence 競爭資訊來源 競爭對手情報可從競爭者年報、行業雜誌文章、演說、新聞稿、手冊及廣告中取得。 旅館及餐廳經理人也應定期造訪競爭對手營業場所。 行銷情報搜尋者可利用網際網路搜索引擎搜尋特定競爭者、活動或最新趨勢，也能瀏覽線上資料庫。 Dialog、DataStar、LEXIS-NEXIS、道瓊新聞檔案檢索(Dow Jones News Retrieval)、UMI ProQuest和Dun & Bradstreet's Online Access線上連結。 tab

23 Marketing Intelligence
行銷情報 Marketing Intelligence 接待業經理人能在網路上訂閱各式新聞刊物。 如HotelMarketing.com、National Restaurant Association Smart Brief和HotelOnline.net。HotelOnline.com。 協會也會為會員公司蒐集資料，彙總整理後以合理價格供會員購買。 但此類資訊可能無法反映真實狀況，因為會員公司經常提供不正確的資料或因居市場領先地位而拒絕提供資料。 tab

24 行銷研究 Marketing Research tab
經理人不能總是等待資料從行銷情報系統零碎地進來，他們常會要求針對特定情況進行正式的研究。 行銷研究(marketing research)是一個過程，確認行銷機會點與問題點、監測和評估行銷活動與績效，還有將研究結果與意涵傳遞給管理階層。 tab

25 行銷研究 Marketing Research tab 行銷研究人員所致力研究的排名前十大活動為： 衡量市場潛力。 市場占有率分析。
確認市場特性。 銷售分析。 研究銷售趨勢。 短期預估。 研究競爭產品。 長期預估。 研究行銷資訊系統。 測試現有產品。 tab

26 行銷研究 Marketing Research tab 公司可以利用內部或僱用外部的研究人員來進行行銷研究。
大部分的大型公司（實際上，超過73%）有自己的行銷研究部門。 儘管如此，還是會委託外面公司執行實地訪查以及特殊任務。 tab

27 行銷研究 Marketing Research tab
萬豪國際連鎖旅館前集團行銷服務副總凱麥丘(Frank Camacho)，列出該旅館的研究優先事項如下： 市場區隔與規模。 概念發展與產品測試。 價格敏感度評估。 廣告與促銷活動評估。 市場追蹤。 顧客滿意度。 tab

28 Defining the Problem and Research Objectives
確定問題點和研究目的 Defining the Problem and Research Objectives 經理人需要與行銷研究人員密切作業，來確定問題點和研究目的。 經理人最了解問題點或決策需要哪些資料。 若認知不足，可能會接受錯誤資料，下錯結論，或要求超出需要的資料。 行銷研究人員可以協助經理人，確認問題和正確使用研究結果。 如果已經明確地確認問題，經理人與研究人員就要設定研究目的。 tab

29 Defining the Problem and Research Objectives
確定問題點和研究目的 Defining the Problem and Research Objectives 行銷研究方案的目的，可從以下三種目的型態，選擇其一： 探究性研究(exploratory research) ，蒐集能幫助確認問題與提出假設的初期資料。 敘述性研究(descriptive research)，描述市場規模與組成。 因果性研究(causal research)，測試有關因果關係的假設。 tab

30 發展研究計畫 The Research Plan tab 決定明確的資料需求 蒐集次級資料 研究目的必須轉成明確的資料需求。
為了要獲得經理人需要的資料，研究人員可以蒐集次級資料、初級資料，或兩者都蒐集。 次級資料(secondary data)指從現有資料中，為了新目的而重 新蒐集的資料。 初級資料(primary data)則是為了特定目的，而開始蒐集的資料。 tab

31 發展研究計畫 The Research Plan tab 計劃蒐集初級資料 研究人員通常會先蒐集次級資料。
獲得次級資料通常比初級資料快，且更便宜。 當次級資料無法提供所有需要的資料時，公司就要蒐集初級資料。 計劃蒐集初級資料 即興式的蒐集資料可能毫無用處，更糟糕的是甚至會產生誤導。 初級資料蒐集的計畫，需要先決定研究方法、接觸方式、抽樣計畫和研究工具。 tab

32 發展研究計畫 The Research Plan tab

33 發展研究計畫 The Research Plan tab 研究方法 觀察法、調查法、實驗法是三種研究方法。
觀察法(observational research)以觀察相關的人、行動和狀況，來蒐集初級資料。 可以產出一般人通常不願意或不能提供的資料。 能激勵購買行為的感覺、信念和態度等，則無法藉由觀察得知。 長期或不常出現的行為也很難觀察。 tab

34 發展研究計畫 The Research Plan tab
調查法(survey research)是最適合蒐集敘述性資料的方法，可以是結構性的，也可以是非結構性的。 結構性調查是使用正式列出的問題，以同樣方式訪問所有受訪者。 非結構性調查則讓訪員深入探訪受訪者，根據受訪者的回答，引導整個訪問。 調查法主要的好處是有彈性。 有些人會因為記不得，或從來沒想過為什麼這樣做，而無法回答調查法的問題。 嚴謹的研究設計就可以減少這些問題。 tab

35 發展研究計畫 The Research Plan tab
在購物中心外做顧客攔截調查是一個接觸顧客回應很好的方式。這種調查先問幾個問題來刪去非目標市場的顧客。 tab

36 發展研究計畫 The Research Plan tab 實驗法(experimental research)則適合蒐集有因果性的資料。
是科學上最有效的研究方法。 實驗法需要選擇配對目標對象，給予不同待遇，控制外在變數，確認所觀察到的結果在統計上是否顯著。 若能消除或控制外在因素，所觀察到的結果便與對待或刺激的變動有關。 tab

37 接觸方法 Contact Methods tab 一般可用郵寄、電話或人員訪問的方法蒐集資料。 郵寄問卷可用很低的成本蒐集大量資料。
電話訪問是一種快速蒐集資料的方法。 人員訪問分為：個人訪問（擷取式）和深入訪談法。 tab

38 網路調查 Oline Interview tab 網路調查約占所有民調研究方式35%以上，而網路問卷也占全美市場研究經費三分之一。
明智的公司使用網路調查強化而非取代傳統調查方法。 「對所有業務挑戰來說，網路本身並非解決方案……但的確能擴大所使用的工具。」 網路調查的速度很快，也不貴。 若無適當的設計和訂定目標，回覆率會是一個大問題。 用簡單方式測試是很重要的。 不要期望受訪者願意等待圖片下載或重新設定螢幕。 tab

39 網路調查 Oline Interview tab
網路調查愈來愈普及，因其成本低，並可快速接觸到樣本。而且資料以自動製表，減少錯誤而且省時。 tab

40 Focus Groups Interviewing
焦點群體訪談 Focus Groups Interviewing 通常邀請六至十人參與，由專業的主持人帶領，在幾小時內討論相關產品、服務或企業機構。 主持人會先進行廣泛的交談，再進入特定問題討論。 開場用鼓勵性語言及輕鬆的討論，培養小組的熱烈氣氛，進而帶出真正的感覺和想法。 焦點群體訪談已經快速成為要獲取消費者內心想法與感覺的主要行銷研究方法之一。 因為與顧客接觸很容易，特別適合旅館或餐廳經理使用。 tab

41 焦點群體 Focus Groups Active Group設有一個特別的顧客酒吧(Client Lounge)，讓會員舉辦焦點團體。經理們可以即時從線上觀看焦點團體的進行，並參與討論，就好像他們親自出席一樣。 tab

42 深入訪談 In-Depth Interviews tab 深入訪談是質化人員訪問的另一種形式。
可以知道是詢問開放式問題的個人訪問，由訪員深入探測並深刻理解消費者行為。 質化研究有助於獲得有關定義與概念等的深入想法。 設計調查方式要非常了解產品概念，因此焦點群體訪談和深入訪談常在調查發展過程中被使用。 tab

43 抽樣計畫 Sampling Plan tab 行銷研究人員經常以取樣的調查結果做廣義的結論。
樣本(sample)是以選擇的部分人口來代表全體人口。 理想的樣本應具代表性，讓研究人員可以對整體人口的想法和行為，進行正確的預估。 設計樣本，要先決定四件事。 調查對象是誰？ 要調查多少人？ 樣本如何選擇？ 何時該進行調查？ tab

44 抽樣計畫 Sampling Plan tab

45 調查工具 Research Instruments tab 蒐集初級資料時，行銷人員要選擇主要的研究工具： 結構性面談會用到問卷。
面談（結構性與非結構性）、實體用具，以及結構性模式，如「試銷市場」(test market)。 結構性面談會用到問卷。 由於詢問問題的方式很多，問卷通常很有彈性。 在進行大規模調查前，要很嚴謹地發展及測試問卷。 在不夠嚴謹的問卷裡會發現很多錯誤。 tab

46 調查工具 Research Instruments tab
準備問卷時，行銷研究人員要決定問什麼問題、問題要以何種形式提出、問題要如何用字及如何安排問題順序。 問卷常常會該問的不問，而問一些不能或不需回答的問題。 問題的形式也會影響回答。 封閉式(close-ended)問題會列出所有答案，受訪者再從中選擇。 開放式(open-ended)問題是讓受訪者隨意回答。 tab

47 調查工具 Research Instruments tab 問題需要句句斟酌，研究人員必須使用簡單、直接、不會有偏差的字眼。
接待業的研究人員要很謹慎地擬定問題以及舉例，不要無意中冒犯了受訪者。 而冒犯的問題在一般產品。 tab

48 調查工具 Research Instruments tab

49 調查工具 Research Instruments tab

50 Presenting the Research Plan
提報研究計畫 Presenting the Research Plan 在此行銷研究人員應將計畫彙整成書面建議案。 建議案應含括： 待解決的管理問題。 研究目的。 想獲得的資料。 次級資料來源或蒐集初級資料的方法。 研究結果如何幫助管理階層作決策。 包括研究成本。 經理人在核定方案前，必須審慎檢閱建議案。 tab

51 Implementing the Research Plan
執行研究計畫 Implementing the Research Plan 研究人員以蒐集、處理和分析資料，來執行行銷研究計畫。 資料蒐集可由公司行銷研究人員進行或委外。 資料蒐集階段通常是最昂貴也最容易出錯的。 蒐集好的資料需要進行處理及分析，以彙整出重要研究結果。 tab

52 Interpreting and Reporting the Findings
解讀與提報研究結果 Interpreting and Reporting the Findings 研究人員需要解讀研究結果、下結論，和提報結論給管理階層參考。 「解讀」在行銷研究過程中是重要的階段。 如果管理者盲目地接受錯誤的解讀，再好的研究也無意義。 經理人也會偏差解讀報告。 經理人和研究人員在解讀研究結果時，需要一起密切作業。 兩者要共同肩負整個研究過程和導引出何種決策的責任。 tab

53 Interpreting and Reporting the Findings
解讀與提報研究結果 Interpreting and Reporting the Findings 由公司行銷情報和行銷研究系統而蒐集的資料，透過額外分析會更有用處。 運用更高級的統計分析方法，了解更多不同資料間的相關性，就是其中之一。 這種分析讓經理人在獲得資料的平均值和標準差。 數學模式也可以協助行銷人員作一個良好的決策。 行銷資料要能被經理人使用，而作出更好的決策，才有價值。 tab

54 Interpreting and Reporting the Findings
解讀與提報研究結果 Interpreting and Reporting the Findings 蒐集的資料要在對的時間，送給適當的行銷經理人。 大型公司通常有中央行銷資料系統，提供定期業務報告、最新情報和研究結果報告等。 一般在具有中央資料系統的公司，經理人需要向資訊管理系統人員尋求資料。 通常資料會因延遲提供而失去效用。 資料處理的最新發展已造成資料分發的變革。 經理人能直接且迅速獲得需要的資料，還可依需要進行修正。 tab

55 Interpreting and Reporting the Findings
解讀與提報研究結果 Interpreting and Reporting the Findings 萬豪山邊渡假村(Marriott's MountainSide)是萬豪假期俱樂部渡假村(Marriott Vacation Club Resort)旗下成員，它們運用行銷研究，確認自己為顧客提供最大價值組合，這也是萬豪假期俱樂部在分時渡假業成功的原因之一。 tab

56 International Marketing Research
國際行銷研究 International Marketing Research 相對於國內研究人員處理單一國家、同質性相當高的市場問題，國際研究人員處理的是許多不同國家的市場問題。 這些不同的市場，會因經濟發展水準、文化和風俗，以及購買模式的不同，而產生巨大的差異。 在許多國外市場，國際研究人員不容易找到好的次級資料。 美國行銷研究人員可以從數十家國內研究服務公司，獲得可信賴的次級資料。 有許多國家根本連一家研究服務公司都沒有。 tab

57 International Marketing Research
國際行銷研究 International Marketing Research 不同國家的文化差異也會增加國際研究人員的問題。 語言是最明顯的罪魁禍首。 問卷從一種語言翻譯到另一種語言非常不容易。 由於有成語、片語和不同文化描述事情的差異，有些重點會「遺失」。 在每個國家，購買角色和消費者的決策過程都非常不同，進一步讓國際行銷研究更為複雜。 不同國家的消費者對行銷研究的態度也不相同。 某國的人或許很願意回答問題；在其他國家，可能有不願回答的問題。 tab

58 International Marketing Research
國際行銷研究 International Marketing Research 儘管有這些問題，不斷成長的國際行銷已快速增加國際行銷研究的使用。 全球性公司除了進行這種調查，也別無選擇。 就算國際行銷研究問題多、成本高，但不做的代價―失去機會和造成錯誤等可能更高。 因此只要有充分認知，許多國際行銷研究的問題是可以克服或避免的。 tab

59 Marketing Research in Smaller Organizations
小型組織的行銷研究 Marketing Research in Smaller Organizations 小型企業經理人常認為行銷研究必須花上大筆預算，由專家在大型企業內執行。 然而，不少行銷研究技術能以極少或零經費為小型組織所使用。 小型組織能取得次級質料。 經理人可透過對外部環境的觀察取得行銷資訊。 經理人也能利用便利的小樣本進行非正式調查。 tab

60 Marketing Research in Smaller Organizations
小型組織的行銷研究 Marketing Research in Smaller Organizations 不少協會、當地媒體、商會或政府機關都能提供特殊協助。 當地報紙通常也會提供當地購買者及其購買模式的資訊。 美國中小企業署(U.S. Small Business Administration)提供數十種免費刊物，建議主題包羅萬象。 志工和大學生也能協助完成研究。 業務管理課程也積極尋求為旅館打場業務戰的機會。 tab

61 Marketing Research in Smaller Organizations
小型組織的行銷研究 Marketing Research in Smaller Organizations 預算雖少，小型組織也能有效蒐集次級資料、進行觀察、研究及實驗。 經理人必須仔細考量研究目的，事先設計問卷，了解可能出現的系統偏差。 若能謹慎規劃與執行，低成本的調查也能提供可靠有用資訊，提升行銷決策的品質。 tab