觀光學概論.

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1 觀光學概論

2 Chapter 9 觀光業的銷售通路與旅行業

3 本章學習目標 ◎ 認識何謂銷售通路 ◎ 瞭解觀光產業的銷售通路 ◎ 認識觀光產業的通路結構 ◎ 瞭解旅行業 ◎ 瞭解電子商務對觀光產業的影響

4 觀光業的銷售通路 美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）將行銷通路定義為：由一群公司內部的組織單位與其相互依賴的外部組織所組成，在這項組成中，需要展現彼此所有功能，以及連結製造商與最終顧客來達成行銷任務。商品或服務的買賣過程中必須透過一系列中間機構（intermediaries）的合作關係，將產品或服務傳送至使用者或消費者手中，有時亦稱為交易通路或配銷通路。簡而言之，通路是用來連接消費者和產品的媒介，因觀光產品無法移至每位消費者的所在地，須由消費者前往觀光產品生產地，因此通路於觀光產業中便是將產品介紹給消費者，吸引旅客克服時間、距離和金錢等外在因素，前往產品生產地。

5 觀光業的銷售通路 建立並運用行銷通路的好處是可用較少的行銷資源獲得專業化效果，且可由不同的通路成員共同執行銷售行為。國內學者王逸峰提出通路在觀光產業有下列四大功能：

6 觀光業的銷售通路 一、組合觀光產品 當消費者考慮到觀光旅遊時，會有吃、住、行、購、娛、遊等各種需求。一位有效率、夠專業的中間商會將相關產品組合成一套商品，訂出特別價格，讓消費者一次購足。組合商品的工作是中間商專職內容之一，因其不必顧慮生產的技術和成本問題，可有較多心思應付顧客的各種要求和諮詢，也懂得如何針對不同需求的客人組合商品以增加銷售量。

7 觀光業的銷售通路 二、擴展銷售量 經由各種通路與仲介商的強力促銷，可提高產品的銷售量及市場占有率，尤其是對觀光產品這種具有不可儲存且無形性的產品，若有強大的通路網絡便可省下廣告費用，擴展銷售量。

8 觀光業的銷售通路 三、分工及分擔風險 消費者對產品的評價未必會直接反應到供應商本身，有時反而會透過通路反應給中間商，好的通路業者懂得如何處理顧客的各式需求以克服產品先天的限制，如此不但可為供應商正面形象加分，也可幫忙分擔其風險與成本。以分擔「滯銷」風險為例，若中間商對自身通路優勢有絕對把握，便可以較低成本買斷供應貨源，再以較高價格轉售給消費者賺取差價利潤，對供應廠商而言，雖然銷售價格低，但因觀光產品具不可儲存性，低價出售反而會成為最佳銷售方案。

9 觀光業的銷售通路 四、增加消費者多元選擇 通常一個有規模的中間商不會只代理單一產品，因為能提供越多元的產品就越能吸引更多顧客上門諮詢訂購，同時對「組合」的多元和「定價」的能力也更有主導性。觀光通路所產生的功能強弱通常取決於執行功能的機構是否具有效率與效能，高效率與高效能的執行機構將使觀光行銷通路的功能發揮得淋漓盡致，創造企業利潤並加惠消費者，反之則會對企業造成嚴重打擊或導致更換通路的困境。以下將分別介紹觀光產業的銷售通路組織、銷售通路結構與通路發展要素。

10 新加坡4日3夜『潮聖』套票- 包括機票+酒店(hotelinhongkong.net)

11 觀光業的銷售通路 一、銷售通路組織 觀光產品可透過多元通路進行銷售活動，多元通路代表行銷通路組織也是多元化的，其大致可歸類為以下幾種：
(一) 旅遊相關產品供應商：經營觀光相關產品者， 如航空公司、鐵路、巴士公司、遊輪、租車公 司、旅館、風景區等，其可以獨自掌控或透過 中間商將其產品銷售到消費者手上。

12 觀光業的銷售通路 (二) 中間商：負責銜接觀光產品企業組織與觀光消 費者，其大致可歸類為下列三個群體：
(二) 中間商：負責銜接觀光產品企業組織與觀光消 費者，其大致可歸類為下列三個群體： 旅行社（Travel Agency）：旅行社是一種零售觀光產品的觀光事業單位，一般零售商是將產品購自供應商後再售給消費者，但旅行社是將產品由供應商轉換至消費者，從供應商賺取佣金。 2. 旅遊經營者（Tour Operator）：旅遊經營者通常專精於某一旅遊地區，他們向當地各旅遊相關供應商購買或組合各種不同觀光產品提供給中間商或消費者選擇與購買，由於此類產品能維持在某一數量上，所以價格較便宜。

13 觀光業的銷售通路 3. 特殊通路供應者：這是指除了旅行社及旅遊經營 者外的通路業者，其將供應商的產品介紹給較特 殊的消費族群，例如獎勵旅遊規劃者，其專門組 合各種特殊旅遊產品後再提供給某些公司做為員 工績效獎勵，會議規劃師則協助安排住宿、交通 及活動等給參加會議或商展的人。

14 大陸觀光旅遊的快速發展，其旅行社也迅速崛起。

15 尊貴之旅為激勵旗下直銷商的士氣，安麗公司砸下1億多元舉辦阿拉斯加獎勵旅遊。(照片來源：經濟日報)

16 觀光業的銷售通路 二、銷售通路結構 通路結構乃指將產品或服務傳遞的過程中，擔負配銷任務的所有通路成員之集合，供應商、批發商、經銷商及零售商等均是通路成員。依照商品供給商到消費者間通路的深度與寬度，可分為垂直通路和水平通路兩方面討論；而依照產品或服務從供應商配銷到顧客的過程中所使用的中間商成員之數目，又可分為零階、一階、二階及三階通路等四種如圖9-1 所示。各種通路類型分述如下：

17 觀光業的銷售通路 (一) 垂直通路：指商品配銷到消費者手中所經過的 中間商數量，中間商階層數越多表示通路長度 越長，反之則越短。根據階層數差異大致可分 為直接通路與間接通路： 1. 直接通路：即所謂「零階通路」，為最直接的銷 售方式，生產者與最終消費者間沒有中間商，也 就是生產者直接銷貨給最終消費者，例如旅客直 接透過網路向飯店預訂住宿設施，或旅客直接向 航空公司訂位購票皆是。

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19 觀光業的銷售通路 2. 間接通路：即生產者委託一部分配銷工作給中間 商，但仍與中間商密切配合以滿足消費者需求， 其又可分為：
2. 間接通路：即生產者委託一部分配銷工作給中間 商，但仍與中間商密切配合以滿足消費者需求， 其又可分為： (1) 一階通路：供應商透過零售商將產品送達消費 者端，通路中含有一個中間商，例如航空公司 除了透過網路及櫃檯直接銷售機票，也會透過 旅行社。

20 觀光業的銷售通路 (2) 二階通路：供應商與消費者間含有二個中間商 ，例如信用卡公司推出飛機加上飯店的旅遊計 畫，直接或透過電話、網路及本身所屬的通路 零售點來販售。因為根據我國現行法律規定， 信用卡公司並不能銷售旅遊產品，所以其還是 透過旅行社包裝產品，旅行社是中間商，信用 卡公司則是零售商。

21 觀光業的銷售通路 (3) 三階通路：乃指供應商及消費者間含有三個中 間商，如：批發商、中盤商及零售商。例如臺 灣旅客到歐洲旅遊，臺灣的綜合旅行社可能會 透過歐洲的旅遊經營者如Guliver公司協助包裝產 品，再透過其他綜合或甲種旅行社銷售到消費 者手中。這整個過程中，旅客是消費者，歐洲 旅遊地各景點與飯店、餐飲、紀念品等是旅遊 產品供應商，組團的綜合旅行社透過歐洲當地 旅遊經營者包裝當地產品，再結合航空公司或 過境旅館，最後透過其他綜合或甲種旅行社等 零售商銷售產品，這些過程中經過較多中間商 與通路。

22 觀光業的銷售通路 (二) 水平通路：水平構面即通路寬度，其決定於通 路中同層級參與成員的數目，數目越多表示通 路越廣。通路寬度經常因區域特性、產品屬性 及消費目標族群之不同而採取不同的策略。通 路類型愈多表示通路寬度愈寬，供應商在行銷 通路中通常不會只有單一中間商，可能會同時 分配好幾家零售商承銷，因此數目上可能有數 十甚至數百家，而此數目通常依企業組織希望 的市場涵蓋度來決定，市場涵蓋可分為以下幾 種：

23 觀光業的銷售通路 1. 全面通路：全面通路是利用地點效用，強調觀光 產品的涵蓋及便利性，盡力擴大通路的數量，使 得到處都能見到該類產品。例如目前在便利商店 都可以直接購買其臺灣各大遊樂園的入門票。 2. 獨家通路：獨家通路則是將產品配銷限制於少數 幾家，這種方式能促進產品形象效果，使中間商 能有彈性獲取更高的利潤而更積極推銷；對賣方 來說也更容易掌握中間通路的價格推廣、信用及 服務等附加價值。

24 觀光業的銷售通路 3. 選擇通路：選擇通路介於普通及獨家通路，即選 擇一家以上但非網羅任意的中間商，而是經詳細 挑選以銷售力最強、行銷成本花費最低者為選取 對象。觀光相關產品的市場涵蓋度、中間商投資 、附加價值的選擇均取決於業者本身的通路目標 和資源能力，必須仔細考量通路的數量與分布， 運用適當的多重通路不但能增加市場涵蓋面、降 低通路成本，也能增加通路附加價值。

25 國內三大超商於2011年6月1日起全台同步聯合售票，據點多達8838家，給消費者最大的便利。(sheeee.com)

26 消費者喜歡一次購足，適當旅遊產品就必須一次準備好遊程所需的各項產品，如：吃、住、行、購、娛、遊等。

27 觀光業的銷售通路 三、通路發展要素 企業發展通路策略時必須評估每個通路所能達到的銷售數量和相對成本，同時也須考慮其對行銷產品和最終消費者的影響。然而影響通路發展的要素有很多，例如消費者、產品、企業組織本身、中間商及外在環境等，本節將各項要素說明如下：

28 觀光業的銷售通路 (一) 消費者特性的影響：一般消費品及工業品採購 者都較喜歡直接和生產者交易，因此這些商品 的通路都較短；相對地，觀光產品因消費者人 數眾多、地理位置較分散、購買數量也較少， 使觀光產業的通路較長。此外消費者需求的改 變較不易被生產者所察知，只有較接近消費者 的中間商能較快速地洞察這些改變並予以反應 。消費者購買行為的改變不但會影響通路水平 和垂直構面，有時也會形成新的行銷通路，例 如，當消費者喜歡一次購足，適當旅遊產品就 必須一次準備好遊程所需的各項產品，如：吃 、住、行、購、娛、遊等。

29 觀光業的銷售通路 (二) 產品特性的影響：一般產品特性包括易腐性、 流行性、外觀、複雜度、價值和標準化程度等 。易過時的產品需要較短的通路以避免被市場 淘汰及損壞損失，觀光市場中除了某些穩定的 產品外，大多數的觀光產品都具有流行與時尚 的元素，故常需要推陳出新，所以中等長度的 通路系統也成為主要的趨勢。 (

30 觀光業的銷售通路 (三) 企業組織本身特性的影響：企業組織的規模、 選定的目標市場大小及財力資源均會影響其行 銷策略，進而影響通路的型態與數目。假如組 織規模大，則接觸消費者的機會亦大，可減少 中間通路，若目標市場大，則須廣設通路來服 務消費者，當本身財源足夠時，則亦可自設銷 售點以減少通路。

31 觀光業的銷售通路 (四) 中間商特性的影響：企業選擇中間商時必須考 慮其能力、意願與企業組織配合度等，由於中 間商各有不同，處理促銷的能力、與顧客接觸 的能力、產品儲運的能力及銷售信用的能力等 也有所不同，皆須詳加考慮。 (五) 外在環境特性的影響：除上述因素以外，另外 尚有競爭者之條件與狀況、經濟景氣情況及法 律管制條件等外在環境因素影響，均需加以考 量。

32 傳統觀光通路－旅行業 一、旅行業定義 旅行業是介於旅行大眾與旅行有關的行業（如航空業、運輸業、旅館業、餐飲業）的中間商，也是為旅客提供旅遊服務而收取報酬之一的服務業，在我國是須依照規定申請設立並且經主管機關核准有案的營利事業。 旅行同業即由所謂旅行社組成，後者為英文Travel Agent 的同等名詞或翻譯為「旅行代理」較能表達其業務內容。我國於民國16 年在上海成立「中國旅行社」後，旅行社一詞延用至今。

33 傳統觀光通路－旅行業 美國旅行業協會（Americn Society of Travel Agents, ASTA） 定義旅行業為：係指個人或公司行號，接受一個或一個以上的法人（principal）授權從事旅遊銷售及相關服務。所謂法人即是旅行代理者所代表的個人或公司行號，如：航空公司、輪船公司、鐵路業、旅館業等。Goeldner 和Ritchie 認為旅行社是一種仲介，銷售個別或團體旅遊給消費者，代辦客戶各項旅遊相關資料，並與旅遊供應商配合安排從中收取佣金獲利。

34 傳統觀光通路－旅行業 我國根據「發展觀光條例」第二條第十款將旅行業定義為：「經中央主管機關核准，為旅客設計安排旅程、食宿、領隊人員、導遊人員、代購代售交通客票、代辦出國簽證手續等有關服務而收取報酬之營利事業」，並於第二十七條列出旅行業業務範圍： (一) 接受委託代售海、陸、空運輸事業之客票或代 旅客購買客票。

35 傳統觀光通路－旅行業 (二) 受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。 (三) 招攬或接待觀光旅客，並安排旅遊、食宿及交 通。
(三) 招攬或接待觀光旅客，並安排旅遊、食宿及交 通。 (四) 設計旅程、安排導遊人員或領隊人員。 (五) 提供旅遊諮詢服務。 (六) 其他經中央主管機關核定與國內外觀光旅客旅 遊有關之事項。

36 傳統觀光通路－旅行業 前項業務範圍，中央主管機關得按其性質，區分為綜合、甲種、乙種旅行業核定之。非旅行業者不得經營旅行業業務。
由前述可知旅行業是觀光業相當重要的一環，因其接觸的相關行業範圍廣泛，所以須管理之資源較為複雜，已故學者林燈燦整理各家觀點，提出旅行業之特質有：

37 傳統觀光通路－旅行業 (一) 易受季節變動影響，淡旺季差距最為明顯。 (二) 商品無法儲存，顧客品牌忠實性低，競爭壓力大 。
(二) 商品無法儲存，顧客品牌忠實性低，競爭壓力大 。 (三) 旅行商品是以「服務」為其特性，具有不可觸 摸、不可分割、品質相異、容易消失與需要不 定性。 (四) 提供專業知識與技能之服務，而品質的維持乃 基於從業人員的素質與熱忱。。 (五) 商品是由數種行業組成，很難看出特色或附加 價值，故難使顧客感到滿意。

38 傳統觀光通路－旅行業 (六) 資金運轉度高，交易主要建立在「信用」上。 (七) 推銷始能達成營利目標，且借助人際關係。

39 傳統觀光通路－旅行業 旅行業的特性亦可從其在觀光產業中的結構地位得知，分別說明如下：
(一) 相關事業體缺乏彈性（rigidity of supply components）：觀光業上游相關事業體，如旅 館、機場、火車和公路等設施建設，須經長期 計畫且建造耗時，因此在旺季易產生一票（房 ）難求的情形，就算再投資興建也緩不濟急。

40 傳統觀光通路－旅行業 (二) 需求不穩定性（instability ofdemand）：旅遊活 動需求易受外來因素影響，除自然季節和人文 淡、旺季外，也易受經濟消長與特定事件（如 暴動、疾病）影響。 (三) 需求彈性（elasticity of demand）：觀光旅遊非 民生必需品，且替代性選擇多，消費者可視需 求及價格挑選適合自己的產品。

41 傳統觀光通路－旅行業 (四) 需求季節性（seasonality of demand）：通常可 分為自然與人文季節，前者指氣候變化對旅遊 產生之高低潮；後者為地區風俗習慣造成之旅 遊淡旺季，如雙十節、嘉年華會等。 (五) 競爭性（competition）：競爭性在旅行服務業中 尤為激烈，包括上游供應事業體間的相互競爭 （如：各種交通工具、各旅遊地區、航空公司 間）及旅行業本身之競爭（如：為求生存削價 競爭、非法經營者等）。

42 觀光需求有強烈的淡旺季差異，在嘉年華會期間，旅館、餐飲、機票皆是一房（位）難求。(圖片提供：saltburger)

43 傳統觀光通路－旅行業 (六) 專業化（professionalism）：旅行業專業化為必 然趨勢，其提供之服務所涉及的人員眾多，每 項工作均需透過專業人員，諸如辦理旅客出國 手續、安排行程、取得資料等過程繁瑣且不能 出差錯。 (七) 總體性（inter-related）：旅行業是一整合性服 務，旅遊地域環境各異，從業人員除要有專業 知識外，更需全團配合，藉眾人之力來完成， 不管是出國旅遊、接待來華觀光客，甚至國民 旅遊，皆包含各種不同行業之相互合作。

44 傳統觀光通路－旅行業 雖然旅行業涵蓋範圍廣泛，作業複雜且需要高專業化，但一般旅行業仍可從上述特性中找出適當的經營策略，拓展各項經營業務。依據臺灣經濟研究院產經資料庫的資料顯示，旅行業的主要成功因素包含下列九項： (一) 與上遊廠商的關係：旅行社主要業務為代售交 通客票、承辦國民旅遊、代辦出國手續等，因 此與餐飲業者、旅館業者、遊覽車業者、航空 業者、國內外旅行業者維持良好關係，才能確 保服務品質。

45 傳統觀光通路－旅行業 (二) 彈性適切的行程規劃設計：消費者的需求喜好 不同，故在套裝行程的設計，必須瞭解消費者 喜好，以滿足不同消費者的需求。 (三) 市場拓展能力：要維持旅行業的經營必須具有 強大的市場開拓能力，並洞悉市場趨向，針對 未來市場走向作積極開發。 (四) 成本控制：公司企業的經營關鍵在於成本控制 ，尤其在競爭激烈的旅行業市場更需要有嚴格 的成本控制，才能維持一定的獲利空間。

46 傳統觀光通路－旅行業 (五) 訂位系統：旅行業利用各種電腦訂位系統，整 合旅行社及供應商，構成完整的旅遊行銷體系 以提供旅客完整的服務，電腦訂位系統可即時 查詢相關資訊、訂位及開票，節省人力成本。 (六) 下游市場的需求穩定：旅行業有強烈的淡、旺 季之分，為維持市場需求的持續穩定，業者需 在淡季時積極開拓客源。

47 傳統觀光通路－旅行業 (七) 專業的從業人員：旅遊行程的規劃與包辦，均 需要專業及有經驗的從業人員，旅遊行程的導 覽與服務，亦需有專業且親切的導遊及領隊來 提供服務。 (八) 企業形象及品牌信譽：旅遊品質的優劣與旅行 社的形象、口碑、信譽有關，消費者選擇旅行 社時常透過公正單位的評鑑作考量，如觀光局 的評鑑、品保協會的認定、ISO的認證等。 (九) 具高品質及親切的服務：要能提供高品質的服 務，讓消費者感到專業且親切才能建立口碑， 提高消費者再度消費意願。

48 傳統觀光通路－旅行業 二、旅行業分類 全球旅行業有許多分類方式，本章先參照我國法規分類說明，再參照實務上旅行業經營業務分類。
(一) 我國法規 我國旅行業依「旅行業管理規則」第三條之規定區分為綜合、甲種及乙種三種，業者必須具備執照始能進行相關旅遊業務，下列將說明其各自所經營的內容：

49 傳統觀光通路－旅行業 1. 綜合旅行業： (1) 接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客 票或代旅客購買國內外客票、託運行李。
(1) 接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客 票或代旅客購買國內外客票、託運行李。 (2) 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。 (3) 招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿 及交通。 (4) 以包辦旅遊方式或自行組團，安排旅客國內外 觀光旅遊、食宿、交通及提供有關服務。

50 傳統觀光通路－旅行業 (5) 委託甲種旅行業代為招攬前款業務。 (6) 委託乙種旅行業代為招攬第四款國內團體旅遊 業務。
(6) 委託乙種旅行業代為招攬第四款國內團體旅遊 業務。 (7) 代理外國旅行業辦理聯絡、推廣、報價等業務 。 (8) 設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員。 (9) 提供國內外旅遊諮詢服務。 (10) 其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之 事項。

51 傳統觀光通路－旅行業 2. 甲種旅行業： (1) 接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客 票或代旅客購買國內外客票、託運行李。
(1) 接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客 票或代旅客購買國內外客票、託運行李。 (2) 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。 (3) 招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿 及交通。 (4) 自行組團安排旅客出國觀光旅遊、食宿、交通 及提供有關服務。

52 傳統觀光通路－旅行業 (5) 代理綜合旅行業招攬前項第五款之業務。 (6) 代理外國旅行業辦理聯絡、推廣、報價等業務。
(7) 設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員。 (8) 提供國內外旅遊諮詢服務。 (9) 其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事 項。

53 傳統觀光通路－旅行業 3. 乙種旅行業： (1) 接受委託代售國內海、陸、空運輸事業之客票 或代旅客購買國內客票、託運行李。
(1) 接受委託代售國內海、陸、空運輸事業之客票 或代旅客購買國內客票、託運行李。 (2) 招攬或接待本國觀光旅客國內旅遊、食宿、交 通及提供有關服務。 (3) 代理綜合旅行業招攬國內團體旅遊業務。 (4) 設計國內旅程。 (5) 提供國內旅遊諮詢服務。 (6) 其他經中央主管機關核定與國內旅遊有關之事 項。

54 傳統觀光通路－旅行業 前三項業務，非經依法領取旅行業執照者，不得經營，但代售日常生活所需陸上運輸事業之客票，不在此限。此外，根據行政院主計處「中華民國行業標準分類」將旅行業歸類為「支援服務業」，並定義其為：凡從事旅遊及相關代訂服務之行業均屬之，如安排旅程（食宿、交通、參觀活動等）、代辦出（入）國簽證手續、提供旅遊諮詢服務、代售代購交通客票及旅遊相關之代訂服務等，提供導遊及領隊服務亦歸入本類，除上述法定業務內容，從實務面看旅行社的營運範圍所涉及的業務如下：

55 傳統觀光通路－旅行業 1. 代辦觀光旅遊相關業務 (1) 辦理出入國手續。 (2) 辦理簽證。
(3) 票務（個別的、團體的、躉售的、國際的、國 內的）。

56 傳統觀光通路－旅行業 2. 旅程承攬 (1) 旅程安排與設計（個人、團體、特殊旅程）。
(2) 組織出國旅遊團（躉售、直售、或販售其他公 司的旅遊商品）。 (3) 接待外賓來華業務（包括旅遊、商務、會議、 導覽、接送等）。 (4) 代訂國內外旅館及其與機場間的接送服務。 (5) 承攬國際性會議或展覽會之旅展遊程。 (6) 代理各國旅行社業務（LOCAL）或遊樂事業業務 。

57 傳統觀光通路－旅行業 (7) 某些特定日期或特定航線經營包機業務。 3. 交通代理服務
(1) 代理航空公司或其他各類交通工具（快速火車 或豪華郵輪）。 (2) 遊覽車業務或租車業務。

58 傳統觀光通路－旅行業 4. 訂房中心（Hotel Reservation Center）
介於旅行社 與飯店間的專業仲介營業單位，可提供全球或國外部分地區或國內各飯店及渡假村等代訂房業務，方便國內各旅行社在經營商務旅客或個人旅遊業務時，可依消費旅客之需求直接經由訂房中心取得各飯店之報價及預訂房間之作業。雖然最近有些旅客或旅行社會在飯店網路或訂位系統上直接訂房，但房價大部份依然是以訂房中心所提供的報價較優。

59 傳統觀光通路－旅行業 5. 簽證中心（Visa Center）
以代理旅行社申辦各地區、國家簽證或入境證手續之作業服務單位，尤其在臺灣地區尚未設置代辦服務處提供該項服務而必須透過鄰近國家申辦簽證時，不但手續大費周章且成本也相對增加，代替業者統籌辦理簽證服務的「簽證中心」便因此應運而生，概括而言，簽證中心具備下列特色： (

60 傳統觀光通路－旅行業 (1) 統籌代辦節省作業成本。 (2) 統籌代辦節省一般公司之人力配置。 (3) 專業服務減少申辦錯失。
(4) 可提供各簽證辦理準備資料說明。

61 傳統觀光通路－旅行業 6. 票務中心（Ticket Center, TC）
即旅行社代理航空公司機票銷售給同業，有些只代理一家航空公司，也有代理二、三十家航空公司者，相當於航空公司票務櫃台的延伸。

62 傳統觀光通路－旅行業 7. 異業結盟與開發 (1) 與移民公司合作，代為經營旅行業務或其他特 殊簽證業務。
(1) 與移民公司合作，代為經營旅行業務或其他特 殊簽證業務。 (2) 成立專營旅行社軟體電腦公司或出售電腦軟體 。 (3) 經營航空貨運、報關、貿易及各項旅客與貨物 之運送業務等。 (4) 參與旅行業相關之訂房、餐旅、遊憩設施等的 投資事業。

63 傳統觀光通路－旅行業 (5) 經營銀行或發行旅行支票，如英國的Thomas Cook及美國的American Express。
(6) 代理或銷售旅遊周邊用品。 (7) 代辦遊學的旅遊部分，須注意的是按照規定旅 行業不得從事旅遊以外的其他安排，應以遊學 公司專責主導，旅行社則負責配合後半部遊程 的進行。

64 傳統觀光通路－旅行業 (二) 經營業務區分 除依據法規將旅行業分類外，在實務上可能會依旅遊市場之需求、業者本身經營能力之專長及服務經驗和各類關係等差異，拓展出不同的經營型態。目前我國國內旅行業經營的業務可歸納為：出國旅遊業務（outbound business）、接待來華旅客業務（inbound business）、航空票務（ticketing）及國民旅遊（local excursion business）等四大類，詳細分述如下：

65 傳統觀光通路－旅行業 1. 出國旅遊業務 (1) 躉售或批售旅行社（tour wholesaler）：為綜合 旅行業的主要業務，以籌組海外團體套裝行程 （ready madepackage tour）為主力產品，自訂 「團體名稱」向同業招攬個別旅客而形成團體 旅遊，故此類旅行業需有優異的行程設計及量 販銷售力。

66 傳統觀光通路－旅行業 (2) 自產自銷之直客旅行社（tour operator direct sales）：為甲種旅行業經營之業務，以現成的 旅程或依據旅客需求安排「訂製式旅程」，以 自身公司之名義直接招攬業務，並為旅客代辦 出國手續，自行聯絡海外旅遊業，一貫作業獨 力出團，此外亦銷售wholesaler之產品，直接對 消費者服務為其主要特色，一般稱為直售。

67 傳統觀光通路－旅行業 (3) 代銷之零售旅行社（retail travel agent）：此類 型旅行社除非整團承攬，否則多為代銷現成產 品而不做組團工作，經營機動性高，商務旅客 、國內機票、國際旅館之代售為主要業務。 (4) 外國旅行社在台代理業務：國外旅遊之接待旅 行社來華尋求商機並拓展業務，為能長期發展 及有效投資，委託國內旅行業者為其在台代表 人，以此來推廣工作。

68 傳統觀光通路－旅行業 (5) 代辦海外簽證業務中心（visa center）：處理各 團相關簽證，無論是團體或個人均需相當的專 業知識，頗費人力和時間，因此一些海外旅遊 團量大的旅行社多會將簽證手續委託此種簽證 中心處理，其他像涉及的簽證國家較多或零星 件數難以統一處理時，旅行社也會委託其辦理 。

69 傳統觀光通路－旅行業 (6) 海外旅館代訂中心（hotel reservation center） ：為因應同業與旅客間業務，致力於向世界各 地的特定旅館爭取優惠價格並訂定合約後，再 銷售給國內之同業或旅客，消費者只需在付款 後取得「旅館住宿憑證（hotel voucher）」，再 按時自行前往住宿即可，對商務旅客或個別旅 行者更加便利。

70 傳統觀光通路－旅行業 2. 接待來華旅客業務 接受國外旅行業委託，負責安排與接待來華旅客觀光旅遊為主要業務，一般還依接待國別分為歐美、日本、韓國及僑團等類別。我國導遊考試也分英、日、韓、法、西班牙、阿拉伯文等諸多語種。

71 傳統觀光通路－旅行業 3. 航空票務 (1) 航空公司總代理：所謂總代理即是「General Sales Agent（GSA）」，意謂航空公司授權各項 作業及在台業務推廣的代理旅行社，也就是航 空公司負責提供機位，GSA負責銷售之權責。此 型態一般以離線（off-line）之航空公司，即指飛 機航班未停留當地國者較為常見，或航空公司 將本身工作人員設置於旅行社中以方便作業， 並可節約經營成本和節制管理流程，另外亦有 航空公司授權旅行社全程以航空公司型態經營 。

72 傳統觀光通路－旅行業 (2) 票務中心（Ticket Center）：業者向各航空公司 以量化方式取得優惠價格，藉同業配合來進行 銷售機票的業務，一般稱作票務中心，亦可稱 為「Ticket Consolidator」。 4. 國民旅遊 為國內旅客或團體安排旅遊、食宿、交通或導遊等業務，為乙種旅行業經營內容，除與遊覽車公司配合外，另有與航空公司、高鐵、鐵路局合辦假日旅遊團體，在國內休閒渡假觀念日益蓬勃下，目前也有不少綜合旅行業開始專設部門推廣銷售國民旅遊業務。

73 時代新通路－網際網路 網際網路迅速發展，加上其特性有利於商業發展，因而從學術研究用途跨足到商業性的應用，網際網路與全球資訊網結合後擁有最低的瀏覽搜尋成本與全球24 小時無時間及地域限制之特性，使其很快的成為企業與消費者接觸的主要介面與最佳交易平台。網路在不增加變動成本下能更有效率的提供一對一及一對多的溝通方式，能接觸各類潛在消費者，並且產生直接互動的關係。下文將分別介紹電子商務、網路通路的功能、旅遊網站分類方式及電子商務對旅遊業的影響。

74 時代新通路－網際網路 一、電子商務 應用網際網路從事商業行為即所謂的電子商務，Kleindl 綜合學者對電子商務的看法，分別從通訊、流程、服務及線上處理的角度將電子商務定義如下： (一) 通訊：利用電話線、電腦網路或其他介質來傳 遞資訊、產品/ 服務或付款。 (二) 流程：是商業交易與工作流程採取自動化的技 術應用。

75 時代新通路－網際網路 (三) 服務：是解決公司、消費者與管理階層想要降 低服務成本、提高服務品質及加速服務傳遞的 一種工具。
(三) 服務：是解決公司、消費者與管理階層想要降 低服務成本、提高服務品質及加速服務傳遞的 一種工具。 (四) 線上處理：電子商務提供網際網路與其他線上 交易活動，包括服務的購買與銷售產品和資訊 等。

76 時代新通路－網際網路 我國經濟部商業司定義電子商務為運用先進資訊科技，同時藉由組織作業流程改造，以減低組織營運的成本開支，提昇作業效率，增加客戶滿意度。就廣義而言，凡交易雙方皆以電腦透過網路進行交易即是所謂的電子商務，商業電子資料交換（Electronic Data Interchange）、金融電子資料交換、網路銀行、網路下單、電子購物、電子訂貨等都在此範疇。電子商務可分成兩個面向：首先就交易個體而言可區分為企業對企業（B2B）、企業對消費者 （B2C）及消費者對消費者（C2C），若以交易本質區分，其為電子資訊軟體之應用，層面為賣方、買方及買賣雙方同時進行的交易。

77 時代新通路－網際網路 多數學者將電子商務定義為「在網際網路上買賣商品與服務」，但電子商務除可透過電腦網路處理購物資訊與資金的傳送，亦包含新商品的購買和銷售，且電子商務提供了一個讓公司可以找尋新競爭優勢的機會，不只影響企業本身，也改變了顧客的價值導向。 電子商務常以B2B、B2C、C2B 及C2C為其分類類別，以下分別說明：

78 時代新通路－網際網路 (一) 企業對消費者（B2C）或消費者對企業（C2B）
企業透過網路購物管道，提供顧客客製化的產品與服務，此部分是透過網際網路做連結。B2C 在實務上如消費者在Amazon購物，而C2B 則如集體議價目前最夯的團購，利用網路在短期內召集大量買主主動跟賣方作價格的商議。 (二) 企業對企業（B2B） 企業利用科技與網路從事商業活動，並透過上、下游資訊的整合增強競爭力，利用企業外部網路/ 商際網路（extranet）作連結，例如Dell 與上游供應商的供應鏈整合，以達快速交貨的目的。

79 電子商務無遠弗屆，能整合資訊流，全流、物流。(圖片提供：華立圖書)

80 時代新通路－網際網路 (三) 消費者對消費者（C2C）
透過網際網路在網站上進行交易，雙方均為消費者，也就是消費者提供服務或產品給消費者，例如透過網路販售自己做的產品、雅虎拍賣等競標網站。

81 時代新通路－網際網路 二、網路通路功能 吳建興研究國內旅遊網站銷售機票，將網路通路歸納出四大功能： (一) 資訊功能
1. 提供資訊：選擇並傳播行銷環境中有關潛在客 戶與現有競爭者的行銷資訊。 2. 促銷：發展及傳播說服性的訊息以吸引消費者 。

82 時代新通路－網際網路 (二) 溝通功能： 包含雙向互動及說明介紹服務，促成買賣雙方期望價格與條件的協議。 (三) 交易功能
1.訂貨：藉由通路成員向製造商訂購。 2. 融資：取得並分配資料，使通路成員之存貨皆 能達到所需的預定水準。 3. 風險承擔：承擔因執行通路活動而產生的風險 。 4. 付款：購買者將所買的產品或服務款項透過銀 行或其他機構支付。

83 時代新通路－網際網路 (四) 配銷功能 1. 實體持有：所有關於產品的儲存與運送。 2. 所有權移轉：所有權在行銷機構或個人間移轉 。
2. 所有權移轉：所有權在行銷機構或個人間移轉 。 不過網路通路雖然提供許多功效，但還是有下列的不便與限制： (一) 被動點選：必須使用者連上網路找到目標網站 後，才有後續的商業互動。業者光是在網路上 設置一個網站是不行的，需要考慮如何凸顯自 己與眾不同？如何化被動為主動聯繫？

84 時代新通路－網際網路 (二) 非規則性交易無法自動化銷售：要讓交易自動 化必須有作業重複的性質，也就是自動化銷售 須割捨非規則性的服務，但多目的地的行程、 旅客須親自簽名的證照服務等，都是自動化銷 售較困難的項目。 (三) 視覺瀏覽空間受局限：網路上的畫面只限制在 螢幕的框架上瀏覽，最常碰到的困擾是地圖導 覽及網頁下拉的問題，有限的視覺空間使首頁 價值顯得寸土寸金，也考驗著視覺設計的功力 與網站經營的能力。

85 時代新通路－網際網路 (四) 作業變更彈性小：一個完整的交易系統關聯到 許多次系統，如訂單系統、產品管理系統、會 員系統等，而每個系統又是由眾多程式所構成 ，程式與程式間牽一髮動全身，所以系統的規 劃設計決定了電子商務的成敗。 (五) 連線廠商的限制：以電腦訂位系統為例，每家 系統所簽約的航空公司各有差異，如我國普遍 使用的伽利略（Galileo）系統便無法全面訂大陸 機位。

86 時代新通路－網際網路 三、旅遊網站分類方式
旅遊產業涉及範圍廣泛，要區隔出不同類別或界限並不容易，故有許多學者針對不同的觀點進行分類與定義，其中以美國夏威夷大學Gee 等學者及Poon 的分類方式最常被引用。前者以連結的概念表達各機構是如何直接或間接發展或提供服務給旅遊消費者，以暸解旅遊產業的範圍和該產業中各機構彼此間及與旅遊者間的關係。這些機構可視為旅遊產業的構成要素，區分為直接供者、輔助服務行業及推展機構三類。Poon 則以系統的觀點來解釋旅遊產業，其視旅遊產業為一個價值創造與生產的系統，尤如價值鏈，系統的參與者區分為生產者（producers）、經銷者（distributors）、輔助者（facilitators）及消費者（consumers）， 前三者共同合作、進行生產與傳送服務給消費者。

87 易飛網與沿著菊島旅行網站一同邀妳欣賞澎湖花火

88 時代新通路－網際網路 臺灣旅遊網站類型亦可區分為許多類型，葉雅慧依「功能」將網站區分為電子商務導向型與內容供應型，吳建興進一步將網站就業務性質，功能導向與投資背景細分如圖9-2。本書彙整各方看法分別說明如下：

89 時代新通路－網際網路 (一) 電子商務導向型（E-commerce Oriented）
1. 旅遊業者網站：旅行社、航空公司、飯店業者 所成 立的電子商務網站，如易飛網。易飛網為國內首先 建立網路購票訂位機制之業者，提供 旅客便利的 購票與即時訂位服務，其後延伸開發國際旅遊產品 、飯店及租車、保險、證照辦理等多樣旅遊業務。 目前主要服務項目如表9-1所示，其利用電子商務高 互動性及時效性的特徵，成功的水平與垂直整合旅 遊上下游產業，改變以往傳統旅行社代售國內機票 的模式；在 成本方面，減少支付旅行社佣金、機票 印刷、倉儲費用、訂位票務人事費用及場站設備租 金等成本。

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92 時代新通路－網際網路 2. 飯店業者共同成立的「旅遊資訊王travelking」： travelking聯合訂房中心成立於西元1999年，擁有 便利的線上聯合訂房系統，提供消費者價格優惠 、即時且高品質的服務及國內各大飯店最新與最 完整的飯店房間預訂系統服務，是臺灣第一個提 供國內高級飯店聯合訂房系統的網站，亦提供旅 遊精品、自由行行程、機票訂購、代辦簽證保險 等服務，其特色為：

93 時代新通路－網際網路 (1) 直接線上交易、即時付款：捨棄舊有以 往返 聯絡的訂房方式，採用信用卡即時付款，只要 在網站上填入信用卡號碼後即可完成訂房程序 ， 不需再與飯店做繁瑣之確認工作。 (2) 安全付款機制：使用二種安全之線上交易機制， 一種為SSL（Secure Socket Layer），另一種為SET （ Secure Electronic Transaction），以防止信用卡卡 號 被駭客擷取、破解，保障消費者之安全交易 。

94 時代新通路－網際網路 (3) 身歷其境介紹飯店環境：一般飯店網站僅用平 面照片介紹飯店設施，travelking利用最新的live picture技術，將飯店介紹轉變成有如置身飯店之 虛擬實境，讓消費者可享受線上渡假樂趣，吸 引消費者興趣。

95 旅遊資訊王使 用方便是國內第一個提供高級飯店聯合訂房系 統的網站。

96 雄獅旅遊與Yahoo!奇摩與Pchome Online等異業合作，非常成功。

97 時代新通路－網際網路 3. 網路科技公司的旅遊網站：以網路科技為背景之 企業與旅行社共同成立的網站，如：生產影音軟 體的訊連科技與行家旅行社的「百羅旅遊網」、 智凰網路科技有限公司的「四方通行EasyTravel旅 遊站台」，「網際旅行社」擁有旅行社執照可直 接經營旅遊商品業務。

98 時代新通路－網際網路 4. 入口網站的旅遊頻道：入口網站以策略聯盟的形 式與其他旅遊網合作，販售旅遊產品，例如雄獅 與PChome。雄獅旅遊網於2000年正式上線，整合 公司內部相關資源，提供全方位的旅遊資訊服務 網，並與Yahoo!奇摩與PChome Online等異業合作 ，合作方向與內容如表9-2所示。

99 自遊自在旅遊網是先出版實體書再經營網站。

100 時代新通路－網際網路 5. 集團合資成立的旅遊網：此種旅遊網站不以旅行社為 本業，所賣的產品十分個人化，且投入龐大的資金建 置，例如燦坤集團投資的「燦星旅遊網」。該公司成 立於2003年2月，網站上線時間為2003年4月，甫上線 一年營業額即破3億元，創臺灣電子商務有史以來的紀 錄，主要服務項目包括：國內外團體旅遊、國內外團 體自由行、國內外航空公司自由行、國內外個人機票 、國內外訂房服務、主題式專案旅遊、國內火車旅遊 、國內主題樂園門票、國內租車、歐日國鐵票券、代 辦出國證照等，此外，燦星旅遊網也結合政府發展地 方節慶，開發出各種新型態旅遊模式取得獨家的商品 代理權。

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102 時代新通路－網際網路 (二) 內容供應型旅遊網站 （Internet Content Provider, ICP）
1. 媒體轉型的旅遊網站：傳統媒體看好網路旅遊市場商機，成立旅遊網站 企圖分佔市場，例如MOOK雜誌的「自遊自在旅遊網」。MOOK（墨刻 出版/莫克文化）於1998年5月創立專業的旅遊書籍自製出版公司，有 系統地將日本風行已久的「MOOK」概念引進臺灣，旗艦書系「MOOK 自遊自在」於1998年5月創刊，銷售市場遍及臺灣、香港、新加坡、馬 來西亞、北美等地，可說是每位出國旅遊人士必備的旅遊書，也是中 文旅遊刊物中最具影響力的雜誌書。「自遊自在旅遊網」則是MOOK為 使旅遊情報互動化、即時性和有效率地與全球中文閱讀人口中的旅遊 愛好者交流，在1999年7月所設立，網站內容包含許多資訊，如：自遊 部落、世界相簿、旅遊達人、旅遊計畫、旅遊準備、旅遊訂房、書籍 雜誌、旅遊新聞、全球景點、線上探險、深度旅遊、旅遊影像等，另 有會員專區與BBS留言專區供使用者進行交流。

103 時代新通路－網際網路 2. 以提供旅遊內容為出發的旅遊網站：它與前述媒 體轉型的旅遊網站功能性相同，不同處在於設站 的單位，例如一般觀光業者建置的網站或政府單 位建置的觀光旅遊網。例如中華民國觀光局網站 介紹臺灣自然環境與人文歷史概況，並提供全台 各地旅遊景點、食宿交通、地圖、民俗節慶等觀 光資訊。

104 時代新通路－網際網路 四、電子商務對旅遊業的影響
電子商務影響旅遊業者的範圍可從促銷到新產品和新經營模式，所造成的影響包括：提供更低價的旅遊、提供更人性化的服務、利用多媒體幫助顧客暸解產品、無紙化環境可以節省成本、增加在家獲得資訊的便利性和提供顧客導向的策略。國內學者翁立文針對網際網路上旅遊資訊系統分析之研究，提出電子商務對旅行業者的衝擊如下：

105 時代新通路－網際網路 1、由於競爭者可能來自其他領域（如：燦坤實業的 燦星旅遊網），使得旅遊業的產業分界將逐漸模 糊；2、網際網路運用在旅行業上是必然的趨勢 ；3、網路的豐富資訊可擴大旅遊業務的範圍， 減少行銷費用；4、可提升交易與資訊提供的效 率；5、可進行一對一行銷達到客製化的服務；6 、使旅遊產業逐漸成為消費者導向的模式；7、 資訊與服務提供更多元化及迅速的效果；8、旅 遊仲介的角色逐漸改變；9、旅遊業作業流程大 幅改變。

106 時代新通路－網際網路 以往因相關旅遊產品及服務資訊取得不易或複雜度高，所以消費者多半委託旅行社代為辦理及安排旅遊活動，但網際網路的普及使消費者搜尋成本降低，旅遊資訊及旅遊產品的取得變得多樣化，消費者亦可直接向航空公司與旅館訂票、訂房，因此傳統旅行社不再具有資訊不對稱的優勢，此即網際網路「去中間化」的效益，造成旅行社「去中間化」的危機。

107 時代新通路－網際網路 然而中間商因較供應商接近顧客且暸解市場需求，因此能促進市場上的交易效率、調節供需不確定性、降低品質不確定、提供專業知識、整合整體旅遊消費服務，使旅遊消費者能順利進行，因此仍有存在的必要性。新型網路中間商提供一次購足的服務，讓消費者可在站內買到所有想要的產品，提供新的加值服務可被稱為「再中間化」，即透過電子化的中間商提供新的加值服務流程。下面藉由網路中間商在交易過程中扮演之角色，說明其所提供的附加價值 ：

108 時代新通路－網際網路 (一) 聚合資訊：提供一次採購完成的服務，代替傳 統中間商彙整顧客訂單的流程。
(一) 聚合資訊：提供一次採購完成的服務，代替傳 統中間商彙整顧客訂單的流程。 (二) 促進交易：提供買賣雙方交換資訊的服務，或 提供買方需求的資訊給賣方，取代產品展示的 必要。 (三) 擔保信任：事先確認買賣雙方的徵信或安全以 確保交易的進行，減少法律契約的重覆監督。 (四) 評價：事先對產品或服務評價，以提供正確價 格資訊，減少買方資訊不對稱或受騙的風險。

109 時代新通路－網際網路 (五) 品質確保：對產品提供品質保證的服務與建議 ，減少產品品質的不確定性，降低買方的資訊 不對稱。

110 時代新通路－網際網路 現今旅遊業為提升競爭力，必須減少後端人力成本、前端行銷成本、增加營業收入與做好顧客關係管理，這些亦可透過電子商務來達成，運用電子商務之優點如下： (一) 完整的後台支援系統，減少人力成本：簡單的 以瀏覽者便利為主的商品上架系統、價格管理 系統、訂單查詢系統等，可節省人工重複輸入 與體系成員資源的重複投資，有助於降低人力 成本。

111 時代新通路－網際網路 (二) 高流量的網站前台，降低推廣行銷與資訊流成 本：過去旅遊業者多透過電話、傳真、平面媒 體與消費者溝通，成本極高，透過電子商務利 用網路直接行銷，對顧客服務、品牌形象、忠 誠度的培養都有很大的幫助，且成本較低。 (三) 彈性運用價格策略與顧客關係管理，增加營業 收入：電子商務彈性而即時的定價系統與顧客 資料分析報表，可協助旅遊業者做好顧客關係 管理，以增加營業收入。

112 時代新通路－網際網路 (四) 降低庫存成本：電子商務可提供最及時、最快 速的訂單反應系統，縮短訊息傳遞時間，有效 降低商品庫存安全量，並可透過彈性的價格運 用，將庫存出清。 當旅行業欲投入網際網路時，除考慮自身能力與特性外，還須考量結合網際網路後，自身角色與功能上的變化，黃文昇研究網路特性與旅行業結合後可能的轉變結果如下：

113 時代新通路－網際網路 (一) 在旅程安排上，旅行業必須扮演承攬、居間的 角色以提供完整的服務，因此可利用網際網路 的組合、包裝能力，給消費者互動式的旅程規 劃及建議。 (二) 由於旅行業具有中介角色，當供給與需求不一 致時，但因網路連結性強，計算處理能力也高 ，便可為消費者找出最佳的旅遊供應商及最適 價格。

114 時代新通路－網際網路 (三) 旅行業向顧客建議觀光目的及行程，具專家或 諮詢者的角色，此項業務所屬專業性極高，透 過網際網路讓旅行業提供專家意見給消費者及 旅遊經驗的交流分享。 (四) 因服務品質具有個人主觀知覺，而網際網路可 蒐集顧客的使用習性、交易習慣，便可針對每 一消費者個人需求做好客制化服務。

115 時代新通路－網際網路 (五) 旅行業扮演資訊中間商的角色，但由於服務的 無形性及不確定性，所以在提供旅遊相關資訊 時可將資訊內容與網路的通訊相結合，資訊傳 播擴散迅速的特色能額外提供旅遊新聞、旅遊 經驗、建議及旅遊相關資訊給消費者，藉此強 化各種附加價值服務。

116 易遊網創辦人游金章先生對國內旅遊網站迅速崛起貢獻卓著。(圖片拍攝elinorYu)

117 時代新通路－網際網路 網路的無遠弗屆及使用人數的快速成長，對各行各業的電子商務發展和行銷模式越來越重要。現今，已有許多以電子商務為主的旅遊網站成立（如：ezTravel、燦星旅遊網等），對傳統旅行社造成一定程度的衝擊，許多傳統且大型的旅行社挾著豐厚資金相繼成立公司的專屬網站，以提供顧客選擇的另一管道。旅遊業者挾其強大優勢、資金及人脈，若積極轉型為以電子商務為主或以傳統旅遊業及電子商務兩者並重的方式進行銷售，除可降低電子商務的衝擊外，亦可能拓展出新興的消費客群市場。