第十講、服務消費者行為 10-1服務消費的三階段模型 10-2購前階段 10-3服務接觸階段 10-4購後階段 10-5顧客服務期望.

Presentation on theme: "第十講、服務消費者行為 10-1服務消費的三階段模型 10-2購前階段 10-3服務接觸階段 10-4購後階段 10-5顧客服務期望."— Presentation transcript:

1 第十講、服務消費者行為 10-1服務消費的三階段模型 10-2購前階段 10-3服務接觸階段 10-4購後階段 10-5顧客服務期望

2 10-1服務消費的三階段模型 任何型態的產品都牽涉到購買和使用，了解消費者如何進行服務購買決策與使用、對服務傳遞與消費可能的經驗、以及消費後經驗評估的進行，對於企業而言是相當重要的。服務消費可以分為三個主要階段：包含購前階段、服務接觸階段、以及購後階段，如圖5-1所示服務消費三階段模型。

3 圖5-1服務消費三階段 購前階段 服務接觸階段 購後階段 察覺需求 資訊蒐集 選擇評估 服務購買決策 要求提供服務
服務人員傳遞服務（或自動服務） 服務績效評價 未來消費意願

4 10-2購前階段 如果消費者購買內容是固定的，且相對風險很低，可能很快就會選擇某個服務業者。事實上很多決策都只是重複以往的使用行為，但如果是很重要或是第一次使用某項服務，就會投入時間、精力仔細考慮需求、了解各種方案的優缺點、辨別並評選服務業者，例如：比較吃飯選餐廳和大學填志願的過程有很大不同。接著顧客在做出決定之前，會列出考慮的對象，並做出最終決定之前分析選擇的利益與風險，此時顧客會發展出對服務經驗本質的預期。 購前階段始於需要喚起—潛在消費者察覺到需求，進而蒐集資訊、評選業者，最終決定是否購買該項服務。

5 10-2-1引發顧客的需求 當消費者對某些服務有基本需求時，會決定去購買或使用某項服務，以滿足特定需要或慾望。某些需要常深植於潛意識中，與個人認同或理想有關，有些需要事顯而易見的，例如：有些男生每個月需要剪一次頭髮（屬於週期性的），或治療糖尿病（長期生理狀態的問題），而外在環境（包括行銷活動）也可能引發對需要的察覺；要注意的是，若消費者行為與態度會產生轉變時，則會為那些能了解並滿足這些變化需要的廠商提供商機。一旦體認到需要，消費者就會開始尋求解決方法與供應商，但這種尋求還需要獲得相關資訊與建議。 消費者認真考慮的方案，包括消費者過去的經歷、接觸過的選擇，加上外在環境提供的廣告、零售展示、新聞報導以及服務人員或其他顧客的推薦等稱之為「喚起集合」。服務經驗的概念也可延伸到工商業環境中，例如說貿易展常有製造商參與其中，透過互動式介紹、娛樂活動，企圖吸引消費者目光。

6 10-2-2消費者的選擇評估 當某些產品或服務的消費資訊較少或資訊蒐集困難時，在選擇購買前是不容易評估，顧客可能會擔心消費之後的滿意度無法達到預期。如果買的商品不滿意，通常在一定期限內可以退換，而服務就不一定了。雖然某些服務可以重複執行，譬如洗衣店洗不乾淨，可要求衣服再洗一遍，但有些情況卻不見得可以重複或更改服務，例如難看的電影或話劇。 購前評估的難度取決於產品屬性，某些商品或服務若消費者在採購前可以評估其具體的性質，這類屬於搜尋屬性。若是較複雜的商品與多數的服務相對，像是可靠程度、便利程度、客戶服務。沒有經驗的消費者一定要等服務傳遞與實際消費時才能判斷，這類屬於經驗屬性。最後一種屬於信任屬性，消費者在消費後仍然難以評估所獲得效益有多少。以下簡單說明此三種屬性：

7 一、搜尋屬性 搜尋屬性有助於消費者在購買前先行評估，例如：某些汽車或食品，可讓消費者試用、試吃或試乘。這些具體活動有助於顧客在交易前先了解、評估該項產品，以降低購買後的不確定性與風險，搜尋特性高的製造商品如服飾、家具、汽車、電子商品與食物皆是。

8 二、經驗屬性 屬性如果在消費前無法評估，消費者就只能親身「體驗」以瞭解產品。以餐廳為例，客人一定要用過餐，才知道食物美味與否、服務生的服務是否令人滿意、該晚餐廳氣氛如何。消費者評估這類服務也無法一直依賴他人的推薦，因為不同人對於相同的刺激可能有不同的詮釋與回應。

9 三、信任屬性 消費者在接受服務後無法評估所獲得的效用稱之為信任屬性，因為消費者可能對接受的服務品質或滿意度，已經認定獲得效益。例如：消費者的汽車或家用電氣若發生故障，進場維修後很難判斷維修的品質由其接受的服務愈具有專業性，而消費者缺乏相關訓練與專業技能，所需要的協助與服務也就愈大，愈屬於此種屬性，消費者愈只能相信從業人員的專業技能。

10 10-2-3服務的知覺風險 對於在購買與消費之前，難以評估的服務或產品特別具有知覺風險（perceived risk）。當消費者首次使用產品或接受服務可能面臨較大的不確定性。對於不熟悉的服務在做第一次的選擇使用時，可能會非常擔心出現負面結果，結果愈負面且愈可能發生，則知覺風險也愈大。有關知覺風險可分為七大類，其說明如下：

11 一、功能風險 消費者對於產品主要特性或接受服務感受的績效不滿意。例如：參加職訓課程是否能幫助找到較好的工作；某牌子洗衣精除污是否真的有效？

12 二、財務風險 消費時可能產生的貨幣損失或增加額外的非預期成本。例如：聽從股票營業員的建議後，可能會招致損失。修車過程中額外發現煞車漏油時，原先估計的成本會因而增加。

13 三、時間風險 消費前與消費者中時間浪費或因一連串的延遲，例如：消費者參觀影音大展時，在進入展覽會場前需要排隊等候多時，影響消費者對服務的滿意度。

14 四、實體風險 消費者在接受服務或使用產品的過程中，因使用實體設施造成個人受傷或所有物的損失。例如：在休閒農場滑草，不慎翻車，手腳受傷。

15 五、心理風險 消費者在接受服務時視覺或情緒受到外在的影響。例如：預定飯店時希望房間面向海灘，而非看到停車場。

16 10-2-4消費者處理知覺風險的方法 面對消費者在購前階段因為知覺風險而感到不安時，可以運用許多方法降低風險。事實上消費者在購買服務之前，可能嘗試過以下的策略： 從可以信賴和自身相關的人詢問資訊。 選擇有聲譽的廠商。 要求服務提供者的保證和擔保。 實地瞭解服務設施或在購買之前先行試用。 詢問具有一定常識的員工對各種服務的看法。 檢視有形的資訊線索或其他實體證據。 利用網路來比較有關的服務。

17 10-2-5服務業者的因應方式 管理完善的業者會努力地降低消費者的知覺風險，特別是針對昂貴、影響長遠的服務項目。但服務本質不同也有不同策略，可能的方式如下： 提供服務保證。 退費（或重複服務）保證。 透過文宣、網站、或影片讓潛在消費者事先瞭解服務。 鼓勵消費者消費前親臨服務設施參觀。 制定明確的安全規章。 訓練服務人員在接待顧客時尊重顧客且具有同理心。 提供24小時免費客服專線或受理網站。 發送簡訊到指定手機說明情況（例如提醒預約時間）。 讓顧客可以線上查詢訂單或程序處理的進度。

18 10-2-5服務業者的因應方式 信任屬性偏高的服務，挑戰性更高，諸如醫師、建築師、律師這類專業人士通常需要展現文憑及其他證書，讓客戶「見識」到專業能力的証明。許多專業化服務業者還架設網站向客戶說明服務項目，強調自己的專業能力，甚至展示過去的成功案例。這一類服務的評估可能會受到包括顧客與服務環境之間、與服務人員，甚至於其他客戶間互動的影響。

19 10-3服務接觸階段 完成消費決策之後，顧客進入服務的核心：「服務接觸」，通常包括一連串與服務業者的接觸。接觸可能是人際交流，如顧客與服務人員之間、或是非人際的，與機器或電腦互動。在該期間中顧客直接或服務提供者產生互動，雖然這些接觸有的非常短暫，可能只有幾個步驟，譬如搭計程車或撥電話，但是有些則為期很久，還包含許多複雜的步驟。當服務提供者和接受者在某個時點與空間接觸時，知覺品質便會在「關鍵時刻」中形成。 服務接觸程度依不同行業別而異，大致上可分為高度服務接觸與低度服務接觸兩個極端，有些行業則是在這兩個極端之間。

20 一、高度服務接觸 消費者若在接受服務傳遞時從頭到尾都必須和業者互動，則屬於高度接觸的服務。這種顧客與服務提供者之間的接觸既真實又具體。這類服務主要「處理」的是人員而不是物體，藉由塑造出業者服務之美好形象，吸引顧客前來參觀實體環境、與服務人員互動。而服務傳遞過程中，顧客通常會接觸到許多實體訊息，如建築物的外觀與裝潢、設備與擺設、服務人員的服儀與表現，甚至其他顧客的行為互動。

21 二、低度服務接觸 顧客與服務提供者極少實體接觸，反而都是藉由電子或實體的配銷管道做為媒介進行遠端接觸。隨科技資訊與網路的進步，許多高度接觸與中度接觸的服務業也漸漸變成低度接觸。愈來愈多顧客使用自助服務，例如用信件、電話、網路等辦理保險與銀行交易。而找尋和購買資訊服務時，有時也會略過實體店面，直接上網搜尋。有某些服務業者會提供消費者多元服務傳遞選擇，而有不同程度的服務接觸。

22 10-4購後階段 服務接觸結束後，顧客仍會繼續對先前所接受到的服務品質進行評價，服務經驗令人滿意與否取決於個人期望是否獲得滿足。而滿意與否也會影響後續的消費意願，包括對該服務業者的忠誠度、是否他人做出正負面的推薦。 消費者在購後階段會評估服務表現，並與事先的期望做比對，而「滿意度」即是一種評估的指標。「滿意度」可以定義成一種類似態度的判斷，是消費者對購買行為的評估，以及顧客與產品之間互動的評判。許多的研究都是主張購前預期的「一致」或「失驗」是滿意度的根本決定因素。意指消費者在購買之前心中就已經持有服務的標準與所觀察到的服務表現相比便會形成滿意度的評判。 購後階段相關議題如下:

23 一、顧客愉悅 「愉悅」是由三個要素所組成的函數：超過預期的高服務表現、激發（驚喜、刺激），以及正面情感（愉快、高興、快樂）。滿意僅僅是期望正向的失驗（換句話說，比預期來的好）和正面情感的函數。然而一旦顧客感受過愉悅後，他們的期望便會跟著被提升，如果服務回到原本的水準，顧客就會感到不滿意，因此企業必須花更多的心力在取悅顧客上。簡而言之，為達到「顧客愉悅」的程度。就應將焦點放在顧客尚未預期或知道的事情上，不能僅是避免的問題產生。

24 二、滿意度與企業績效之關聯性 顧客滿意度是行銷概念的核心，所以，現在有許多企業的成立宗旨係以滿意度為重心。行銷計畫與獎勵制度也以滿意度為目標，而廣告宣傳則大肆張揚業者曾獲服務滿意度表揚。 許多服務業者並不會對消費者進行滿意度調查，而就算進行了，多數都是等到服務傳遞完成後才做。但是在冗長、高度接觸服務過程中，這種作法會喪失服務中或服務前可能解決問題的機會。

25 三、服務傳遞中的回饋 雖然服務過程中很難進行正式的調查，業者還是可以訓練人員的觀察力，留意是否有顧客面有難色、不悅的現象，並詢問是否需要協助。如果不斷有顧客對服務接觸中的某個項目表示困擾，業者就應該著手重新設計並予以改善。 如果業者在服務傳遞中獲得回饋，就能在服務出現問題時加以解決，實施補救措施讓顧客達到滿意。如此，也較有可能提升顧客的忠誠度。

26 10-5顧客服務期望 顧客評估服務品質時會比較原有期望的服務感受，如果感受的服務符合或超越期望，顧客便會認為這是高品質的服務。如果價格與品質相比可以接受，其他情境或人員因素又是正面的，顧客就此較可能滿意，進而成為忠實顧客。但是如果服務經驗與期望產生落差，顧客有可能會抱怨服務品質低劣，進而日後更換服務提供者。 顧客所期望的優質服務也因行業有所差異。舉例而言，會計師與律師都是專業人員，會計師具有租稅的實務經驗，律師為委託人進行辯護，兩者是截然不同的專業領域。另外，即使在同一個產業，消費者對不同定位的業者也會有不同的期望，例如：一般旅客搭乘國內航班都能接受「不提供餐飲」，但如果搭乘長程國際航線的經濟艙，就會無法接受。 事實上，消費者的期望也會隨著時間改變。例如，供應商控制因素包括廣告、定價、新科技及服務創新，與社會趨勢、消基會倡導運動、媒體網路的資訊等也都會對消費者的期望產生影響。

27 10-5-1消費者期望的組成要素 消費者期望包含以下要素：渴望服務、適當服務、預期服務、以及介於渴望和適當服務的容忍區間。圖5-2的模型係由PZB等三位學者提出，顯示消費者如何在預期服務、渴望服務、以及適當服務之間形成服務的容忍區間。

28 圖5-2影響消費者預期的因素

29 渴望和適當（可接受）的服務水準 顧客希望獲得的服務稱之為「渴望服務」，就是「希望達到的」水準。顧客針對個人需求認定業者能提供、應該提供的服務，但是多數人都很務實，了解業者無法永遠達到這種水準。因此，另有期望門檻，稱之為「適當（可接受）服務」，亦即服務若達到這個水準就是可接受且不會產生不滿意。渴望與適當服務期望的水準反映出業者明示或隱含的承諾、使用評價以及顧客過去的消費經驗。

30 預期服務水準 顧客實際上預期的服務水準稱之為「預期服務」，並直接影響顧客對「適當服務」的界定；如果預期會接受較好的服務，適當服務水準自然就會提高。消費者的預期服務也可能因時間不同而有所差異。此外，其他業者的服務水準也是影響期望水準的另一項因素。

31 容忍區間 服務業者無法保證同單位的所有人員，或是同一人在同一天不同的時點都能維持相同的服務水準。消費者願意接受的差異程度就稱為容忍區間，未達適當水準的表現會導致不滿，而超越渴望水準的服務則會讓消費者喜出望外。接受區間還有另一種觀點，就是當服務並不會引起顧客特別注意時，若落在區間之外，消費者就可能會正面或負面回應。 消費者的接受區間可大可小，影響因素包括競爭情況、價格或特定服務屬性的重要性等，都會影響到適當服務的水準高低。隨著消費經驗的增加，渴望服務水準會緩慢提高。服務業者必須明白消費者接受區間的大小。

32 10-5-2服務購買決策 所有選擇評估之後，消費者已經準備做出決定，並從中選出一個所偏好的服務。因為若對服務方案的知覺風險低、選擇方案明確、具有消費經驗可以參考且特質明白易懂時，消費者的決策即相當簡單，不需多加考慮便可快速決定。又，如果消費者心有所屬，沒有非換不可的理由時，消費者會再度選擇該服務提供者。 事實上，在很多情況下決策者必須做出取捨，「價格」通常是關鍵因素。到底值不值得多花點錢得到此項服務，就像是要搭台鐵還是高鐵？還是要不要買靠打擊者後方的座位，較容易觀賞到全場精采的棒球賽？當消費者必須進行複雜的決策時，就必須考慮許多條件，例如：搭飛機時，各航空公司就算票價一樣，但要考慮航班時間配合度、可靠度、座位舒適度、空服人員態度及飛機餐點都可能有所不同。