第二章 公共关系机构与公共关系从业人员.

Presentation on theme: "第二章 公共关系机构与公共关系从业人员."— Presentation transcript:

1 第二章 公共关系机构与公共关系从业人员

2 第二章 公共关系机构与公共关系从业人员 【学习目标】
通过本章学习，一方面理解和掌握公共关系职能部门的性质、地位、模式和特点，了解专业公共关系公司的类型、经营范围和服务特点；另一方面理解和掌握公关人员的公关意识、素质要求等问题，从而把握公共关系行为主体的特征。

3 第二章 公共关系机构与公共关系从业人员 【本章重点】 1、公共关系部 (Public Relations Dept)
2、公共关系公司 (Public Relations Company) 3、公共关系意识 (PR-minded )

4 第二章 公共关系机构与公共关系从业人员 第一节 公共关系机构 第二节 公共关系从业人员

5 第二章 公共关系机构与公共关系从业人员 第一节 公共关系机构 公共关系机构——专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构，属于社会咨询机构或组织的职能部门。

6 第二章 公共关系机构与公共关系从业人员 第一节 公共关系机构
第一节 公共关系机构 职业性的公共关系活动，常常是一项严密的系统工程，单从信息的收集、处理到发布这一块而言，就很难由单个的业务员来完成，因此公共关系专职机构也就成了公共关系工作不可缺少的因素。 公关机构有三种：一种是组织内部的公共关系部；一种是公共关系公司；一种是公共关系协会。

7 第二章 公共关系机构与公共关系从业人员 第一节 公共关系机构 一、公共关系部
第一节 公共关系机构 一、公共关系部 公共关系部（公关部）——社会组织为了实现组织目标，贯彻公共关系思想，由专业公关人员组成的以塑造形象，协调关系为任务的专门机构。它与组织内部的人事、财务、等部门一样，是组织的重要职能部门。

8 第二章 公共关系机构与公共关系从业人员 第一节 公共关系机构 （一）组织内设公关部的名称和形式
第一节 公共关系机构 （一）组织内设公关部的名称和形式 公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部和公关与广告部。我国政府中的“新闻办”、“信访局”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处” 等 。

9 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 （二）公共关系部在组织中的性质和地位 1、性质
公共关系的职能是传播性、沟通性的，即统筹管理组织有关传播沟通的业务。

10 第二章 公共关系机构与公共关系从业人员 第一节 公共关系机构 2、公共关系部的地位
第一节 公共关系机构 2、公共关系部的地位 2) 公关部介于组织与公众之间，通过传播保持组织与公众环境之间的双向沟通。 1)公关部作为组织的一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。

11 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 四种 基本模式 部门 隶属型 并列型 高层领导 直属型 （三）组织内设公关部的基本模式和设置要求
委员会

12 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 （三）组织内设公关部的基本模式和设置要求 1、部门隶属型

13 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 （三）组织内设公关部的基本模式和设置要求 2、部门并列型

14 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 （三）组织内设公关部的基本模式和设置要求 3、高层领导直属型

15 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 （三）组织内设公关部的基本模式和设置要求 4、公共关系委员会

16 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 （四）设置公关部的要求 协调性 专业性 针对性 精简性 要求

17 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 （五）公共关系部的内部分工与工作内容 对内关系 对外关系 专业技术制作

18 2、按工作对象的公共关系部门职责分工图例 公共关系部 员工关系 内部关系 股东关系 顾客关系 外部关系 政府关系 社区关系 新闻媒介关系
专业制作 编辑出版 美工制作

19 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 第一节 公共关系机构 公共关系工作的具体内容——弗兰克·詹夫金斯“A到Z”工作内容：
第一节 公共关系机构 公共关系工作的具体内容——弗兰克·詹夫金斯“A到Z”工作内容： A．写作并向报刊发布新闻、照片和特写，发布前编好报刊的名单； B．组织记者招待会，接待参观访问； C．向媒介提供信息； D．为管理部门安排接见报刊、广播和电视记者的访问；

20 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 E．为摄影师作情况介绍，保存照片资料；
F．编辑出版供员工阅读的杂志或报纸、广播，组织其他形 式的内部通讯，诸如PPT和墙报等； G．编辑、出版以经销商、用户、顾客为对象的对外刊物；

21 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 H．编写并提供各种资料，诸如培训资料、企业的历史年度报告、新员 工须知，以及供学校用的教育招贴；
I．制作视听材料，诸如记录片，幻灯片、录像带，包括分发编目、放映以及维护工作； J．组织有关展览会，提供陈列品，并提供交通工具；

22 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 K．创制并维护企业识别标志，诸如商标配色图案，专用印刷的风格以及车辆上的标志等；
L．主办有关公共关系活动； M．组织参观工厂等活动，并提供各种方便； N．参加董事会和生产、市场营销及其他主要负责人会议；

23 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 0．出席销售和经销商的会议 P．代表企业出席行业性会议； Q．负责同公共关系顾问联系；
R．培训公共关系员工；

24 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 S．进行意见调查或其他调研活动； T．监督广告―和广告专业单位联系（如果广告工作也由公关部管理）;
U．和政治家或公职人员联系； V．当新厂房或办公楼落成举行开幕式时，接待来宾和新闻界；

25 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 W．安排官员和国外人士来访、参观； X．举办纪念活动，如百年纪念或获奖纪念；
Y．从报纸、广播、电视或其他外界的报告中获得反馈，进行组织整理； Z．分析反馈，评估预定目标的实现结果。

26 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 第一节 公共关系机构 二 公共关系公司 （一） 定义
第一节 公共关系机构 二 公共关系公司 （一） 定义 公共关系公司（公关公司）——由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。独立的公共关系机构或叫公共关系代理公司、公共关系事务所、公共关系咨询公司等，称“公共关系公司”为多。

27 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 二、公共关系公司 公关公司最早诞生于美国，许多国际大型公关公司在我国经营着公关公司。
典型代表有：1984年，伟达公关公司率先进入中国；1986年，博雅公关公司与新华社合作成立了中国环球公关公司等等。

28 排名 公司名称 成立时间 商标 1 安可顾问 1948 2 博雅公关 1985 3 爱德曼国际公关 1952 4 福莱灵克公关 1959 5
伟达公关 1927 6 凯旋先驱 1980（香港） 7 奥美公关 1980 8 普乐普公关 1970 9 罗德公关 10 万博宣伟 1993（中国） 2. having a probability to low to inspire belief synonym： improbable，unconvincing，unlikely 英英释义

29 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 第一节 公共关系机构 公共关系公司的特点和内部机构 1、公关公司特点表现在： 1)、经济上是独立的；
第一节 公共关系机构 公共关系公司的特点和内部机构 1、公关公司特点表现在： 1)、经济上是独立的； 2)、在经营上是独立的。 公关公司不从属于任何社会组织

30 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 第一节 公共关系机构 2、大中型公共关系公司一般由四部分组成：
第一节 公共关系机构 2、大中型公共关系公司一般由四部分组成： 1、行政部门——行政领导、对外接洽、公关项目。 2、审计部门——审查项目可行性和监督实施完成。 3、专业技术部门——完成审计部门分派的专业技术任务。 4、国际和地区部门——设有地区部门和国际部门。

31 2、 公关公司内部机构设置 例：跨国公共关系公司按工作区域设置机构。 某跨国公关公司 西欧地区 中国地区 东南业区 北美地区

32 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 3、公共关系公司的经营方式 与广告公司合作 单独经营专项服务 单独经营综合服务 公共关系公司的
三种经营形式

33 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 第一节 公共关系机构 （四）公共关系公司的主要业务 1、专门提供公共关系咨询；
第一节 公共关系机构 （四）公共关系公司的主要业务 1、专门提供公共关系咨询； 2、接受客户委托，为其开展公共关系工作。

34 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 第一节 公共关系机构 （五）公关公司的工作步骤 协议 实施 评估 调查 策划

35 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 第一节 公共关系机构 三、公共关系协会
第一节 公共关系机构 三、公共关系协会 公共关系协会——是由社会上从事公关工作和热爱公共事业的团体与个人自发联合起来组建的非官方、非营利的群众社团组织。 ——

36 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 第一节 公共关系机构 三、公共关系协会 行业性协会的建立和发展，是公共关系成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于1955年。随着公共关系的发展，公共关系协会也在我国各地广泛出现。1986年11月，上海市公共关系协会成立。1987年6月，中国公共关系协会成立以后，各省市乃至地县和乡镇都出现了公共关系协会。

37 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 第一节 公共关系机构 公共关系协会的主要工作内容： 会员联络 规程制定 专业培训 知识普及 资料编制

38 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 第二节 公共关系从业人员
公共关系从业人员——专门从事组织机构信息传播、关系协调、形象管理、咨询策划实施的实务工作人员，其名称为公关员和高级公关员。

39 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 第二节 公共关系从业人员 （一）公共人员的公关意识 （二）公共人员的心理素质
（三）公关人员的知识结构 （四）公共人员的能力素质

40 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 第二节 公共关系从业人员 公关意识的重要性： 是组织公关活动的前提； 是公关人员素质的核心。

41 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 第二节 公共关系从业人员 （一）公共关系人员的公关意识 1、定义：
公关意识——也称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指尊重公众，自觉塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。

42 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 2、公共关系意识的内容： 1）整体意识和形象意识 2） 社会意识和公众意识 3） 开放意识和互利意识
4）传播意识和服务的意识 5） 危机意识和成就意识

43 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 2、公共关系意识的内容： 1）整体意识和形象意识
整体意识和形象意识是对公共关系主体的认识。整体意识要求我们始终认识到我们是组织这个整体的一部分，认识到整体利益、整体形象的重要性，当个人利益与整体利益发生冲突时顾全整体利益。

44 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 2、公共关系意识的内容： 1）整体意识和形象意识
形象意识是与整体意识相辅相承的。公关工作的最终目标是塑造一个组织良好的形象。组织的良好形象是组织的无形资产。只有具有整体意识和形象意识的公关人员才能深刻认识到知名度、美誉度对自己组织生存和发展的价值。

45 案例: 只有一人的飞行 英国航空公司所属的一架波音747喷气式客机从东京起飞，飞往伦敦,机上353个飞机座位，只有一名乘客, 15名服务员和6名机组人员专门为一个乘客服务，这一次飞行，英航损失了10万多美元。

46 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 2、公共关系意识的内容： 2）社会意识和公众意识
社会意识和公众意识是对公共关系客体的认识。社会意识是对组织外部环境的认识，组织总是在一定的环境中运行，这个环境会给组织的生存和发展提供契机，也会带来不利因素。

47 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 社会意识包括： a: 关注社会热点； b: 研究和运用国家的政策法规；
2）社会意识和公众意识 社会意识包括： a: 关注社会热点； b: 研究和运用国家的政策法规； C: 尊重国民的道德价值观念； d: 发现社会的潜在市场需求。

48 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 案例：全国再掀“劳模热”
案例背景：九十年代中期，全国市场几度出现结构性疲软，“商战”十分激烈。此时，一些商业单位出现一切“向钱看”的思潮，忽略了精神文明建设，社会上出现了商业服务质量低下，消费者不满的现象。 党中央十分重视“两个文明”一起抓。

49 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 2）社会意识和公众意识
公关人员开展工作一定要有社会意识，善于关注社会热点；研究和运用国家的政策法规；尊重国民的道德价值观念进而就能发现社会的潜在市场需求，得到社会各届的支持，使人们产生强烈的共鸣，达到事半功倍的效果。

50 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 2、公共关系意识的内容： 2）社会意识和公众意识 公众意识包含以下五个方面：

51 a、决策要尊重公众的需求

52 肯德基每年都推出10多个新品种，而它的试制品是上市产品的十几倍。新产品上市后还要通过各种形式调查它们是否符合大多数公众的口味。肯德基在决策新产品的时候，所秉承的原则就是:
“立足中国，融入生活。”

53 b、在组织与公众发生矛盾时, 应尊重公众的权威性

54 美国希尔斯的口号 第一，顾客永远是正确的； 第二，如果顾客是错误的，请参照第一 条。 “货物售出，可以退换”

55 c、为公众服务要热情， 要负责到底

56 沃尔玛的“三米微笑” 沃尔玛的“日落原则”

57 d、于细微处体现公众意识

58 北京长城饭店小事服务体贴周到

59 e、要主动投公众之所好

60 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 2、公共关系意识的内容： 3）开放意识和互利意识 开放意识和互利意识是对公共关系主客体关系的认识。
开放意识包括向外“放”和向内“引”。向外放就是尊重公众的知情权；向内引就是把公众注意力吸引过来，这就需要我们用创新的方法去开展工作。

61 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 2、公共关系意识的内容： 3）开放意识和互利意识
互利意识是指与公众相比，我们的目标更侧重于塑造良好的形象，这种目标的实现要以满足公众利益为前提，给公众直接利益的同时我们获得间接利益。

62 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 2、公共关系意识的内容： 4）传播意识和服务意识
传播意识和服务意识是对公共关系过程的认识。我们要在服务意识的指导下，不懈的向社会和公众进行传播，传播组织一切值得传播的信息。

63 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 2、公共关系意识的内容：
5）危机意识和成就意识 危机意识和成就意识是对公共关系动力的认识。有了危机意识我们更懂得防患于未然也能在危机刚出现时立刻行动。成就意识也就是打开新局面的意识，有了这种意识我们才能在危机处理时更容易扭转乾坤，把坏事变好事，给组织带来机遇。

64 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 案例：小燕子的道歉信
日本的奈良的一家旅店，4月以后，许多燕子纷纷飞来在宾馆筑巢栖息，繁衍后代，虽然给奈良平添了一种怡人的自然景观。 可是，小燕子却有随便排泄的习性，尤其是刚出壳的雏燕，它们总是把排泄物溅到玻璃窗和走廊上。旅店的服务员不停地擦洗也不能完全清除，这使得游客们纷纷投拆。

65 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 案例：小燕子的道歉信（续）
不久以后这个问题解决了。因为，旅客们都收到了一封小燕子写的道歉信，内容是：“女士们、先生们：我们是刚从南方赶来这过春天的小燕子，没有征得主人的同意就在这安了家，还生儿育女了。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，经常弄脏你们的窗户和走廊，请你们多多原谅！你们的朋友小燕子。”

66 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 思考：这个案例体现了哪些公关意识？

67 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 （二）、公关人员的心理素质 1、追求卓越的心理 2、自信的心理 3、热情的心理 4、开放的心理
5、处变不惊的心理

68 （三）公共关系人员的知识结构 基础理论知识 基本实务知识 相关的特定知识 相关的学科知识 公共关系人员的知识结构

69 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 （四）公共关系人员的能力素质 较强的文字和口头表达能力。 健全的思维能力。
良好的创造能力与学习能力。 较强的组织谋划能力。 信息采集处理能力与知识管理能力。 善于与他人交往的能力。 自控、自制和处理危机的应变能力。 正确掌握政策、法规、理论的能力。

70 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 本章小结 本章介绍了公共关系机构和公共关系从业人员的各种理论。
公共关系机构是组织开展公关活动的组织保证，公关人员是开展公关活动的主体。组织内部公共关系机构发挥着“决策参谋部”、“情报信息部”、“外交部”的作用。公共关系公司已成为蓬勃发展的新兴行业。国外许多企业不仅内部设置公关机构，而且还常聘用公关公司作为顾问，把技术性强、难度高的公关问题委托给公关公司。 卓有成效的公共关系活动要求公关人员有较高的素质，理想的公关人员的素质是由多种能力体现出来的。

71 第二章 公共关系从业人员与公共关系机构 复习思考题 1、什么是公共关系部？它与公共关系公司有何区别？
2、试述公共关系公司的服务方式和经营方式。 3、试述公共关系协会活动的主要内容。 4、公关人员需要具备什么样的心理素质和能力素质？ 5、何谓公关意识？结合自身实际，谈谈如何提高公关意识。