“厚街湖景花园”项目定位沟通汇报 占地539亩 容积率0.6 总建筑面积20万m2 25/3/2004.

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1 “厚街湖景花园”项目定位沟通汇报 占地539亩 容积率0.6 总建筑面积20万m2 25/3/2004

2 项目概况 总占地：539亩 别墅用地：443亩 洋房用地：98亩 总容积率：0.6 容积率：0.4 容积率：1－1.5
总占地：539亩 别墅用地：443亩 洋房用地：98亩 总容积率： 容积率： 容积率：1－1.5 同时开工，分期销售，2004年12月5日开始销售别墅

3 莞城 厚街 分项研究1：竞争聚焦 2005年东莞市场竞争预测 莞城约16个项目 厚街约7个项目 从客户角度看竞争：
分项研究1：竞争聚焦 年东莞市场竞争预测 莞城 莞城约16个项目 厚街 厚街约7个项目 从客户角度看竞争： 莞城客户基本不考虑在镇区置业 部分镇区客户会到莞城置业 厚街与莞城之间的竞争主要集中在“少数跨区置业的厚街人” 初步结论：东莞市场的竞争具有相对封闭性，本项目的主要竞争对手是厚街内项目

4 分项研究1：竞争聚焦 厚街内的竞争 从片区属性看竞争： 厚街镇中心发展为都市繁华区域，价值在于便利性；
分项研究1：竞争聚焦 厚街内的竞争 厚街镇中心片区: 厂房、村屋、商铺、酒店集中。配套、交通完善。商品房基本为洋房，主要分布在康乐路附近，主要吸引中等收入客户。 水库片区： 厂房、村屋少，自然环境好。正在逐步形成高档住宅区，对高收入阶层有较强吸引力。交通、配套稍差，不易吸引中等收入客户。 东逸翠苑 本项目 加州阳光 汇景豪苑 世纪绿洲 海逸豪庭 丰泰项目 从片区属性看竞争： 厚街镇中心发展为都市繁华区域，价值在于便利性； 横岗水库片区自然环境优美，远离喧闹，价值在于休闲； 深入结论：在厚街内部，本项目的主要竞争对手在水库周边

5 分项研究1：竞争聚焦 竞争对比 资源 本项目 优劣势 分析 从优势对比看竞争： 本项目对加州阳光和丰泰项目有明显的优势；
海逸豪庭 加州阳光 丰泰 资源 水库北案 邻高尔夫球会 可获赠高尔夫会籍 和记黄埔的品牌资源 离镇中心稍近 水库西北案 水岸线多为东南 总容积率：1.38 水库南岸 本项目 水库北岸 邻高尔夫球会 邻学校 水库北案 邻学校 总容积率：0.6 优劣势 分析 自然资源难分高下 高尔夫资源被对手控制 品牌差距短时间难以改变 具有朝向优势 和人文优势 具有指标优势 从优势对比看竞争： 本项目对加州阳光和丰泰项目有明显的优势； 本项目对海逸豪庭有一定劣势； 最终结论：海逸豪庭是本项目的核心竞争对手

6 竞争对手研究 高尔夫 一期 二期 海逸概况 总占地约7000亩 其中Golf占地约2000亩
一期由东莞冠亚公司开发，2000年－2002年销售，均价约3000元/M2； 二期“倚湖名居”占地约500亩，共197套别墅，由和记黄埔开发。 销售均价约为1.2万元/M2，目前已销售约100套； 临路14套 面积300平米左右 单价1万左右 总价300万左右 高尔夫 本项目 一期 二期 邻水30套 面积500－1100平米 单价1.4万－1.6万 总价700万－1700万 中间123套 面积230－400平米 单价1万－1.2万 总价230万－570万 水边第二排30套 面积400－500平米 单价1.4万左右 总价500万－700万

7 海逸批判1：伪社区 海逸豪庭将产品生硬的堆砌在一起，不重视建筑、环境和人的和谐，整个小区没有中心，缺乏场所精神，导致整个小区缺乏人气，缺少生气

8 海逸批判2：不深入挖掘产品价值 极少附送面积，减少了产品的附加值，没有给到客户实惠、超值的满足感
产品设计没有充分利用地势的起伏变化，产品单调，缺乏创新与亮点以吸引客户

9 海逸批判3：客户层面窄 一期客户结构 数据来源：国土部门登记资料 港台客户比例较大，说明市场关注度不足，客户来源主要依靠高尔夫球会 公司和港台客户占83％，休闲度假为主要购买目的 总价较低（低于300万） 二期户均面积约400M2，户均总价约为450万（含高尔夫会籍价37万）。总价偏高，导致客户层面偏窄，只能坐等客户成长。 二期客户结构 数据来源：市场调查 和记黄埔的品牌效应使厚街本地客户的比例大幅增加， 休闲度假仍为主要购买目的。总价提升使公司客户的购买趋于谨慎 价格提升，出现千万元以上产品

10 海逸批判4：私密性差 没有前院，厅、房直接面对道路；大多数单位的院落是与邻居紧密相连的，容易有被人窥视的感觉，私密性差。

11 海逸批判 对手研究 批判海逸并不是最终目的，它可以使我们避免一些不必要的营销误区，以及有针对性的寻找本项目营销的差异化方向
香港模式（孤立发展/促销） 海逸豪庭 赝品模式（深圳波托菲诺/四季花城） 地产营销模式解析 嫁接模式（教育/体育/旅游） 海逸豪庭 产品附送模式（送空间/送面积） 批判海逸并不是最终目的，它可以使我们避免一些不必要的营销误区，以及有针对性的寻找本项目营销的差异化方向

12 进行有效的差异化定位 客户差异化 产品差异化 形象差异化
建立超越竞争的营销策略 进行有效的差异化定位 客户差异化 （争夺对手客户） （扩大客户范围） 产品差异化 （主力产品面积差异化） （产品多样化） 形象差异化 （地产模式探讨） （建立社区形象） （全面展示）

13 东莞高端客户的分级 总价 代表楼盘 客户类型 产品资源 面积区间 邻水 坡顶 高尔夫 香港明星 董事级富商 本地顶级富豪 500平方米以上
海逸豪庭 御花苑 香港明星 董事级富商 本地顶级富豪 1000万元以上 500平方米以上 邻水或第二排 远水区域地势高或视野开阔处 高尔夫 公司客户 香港富商 本地富人 海逸豪庭 峰景高尔夫 500万－100万 400－500平方米 海逸豪庭 峰景高尔夫 江南世家 景湖花园 公司客户 港商、台商 本地富人 企业主 远水，社区园林景观，视野较开阔 300万－500万 300－400平方米 峰景高尔夫 江南世家 景湖花园 世纪城 港人、台商 本地富人 企业主 高级公务员 远水，社区园林景观 300万以下 230－300平方米

14 目标客户特征分析 来源 分类 特征 购房关注点 与本项目契合度 厚街 原住民
土地为其带来原始财富，开有或大或小的企业，关心自己享受和子女的前途 教育、环境、 交通、物管 90％ 台商 需要往返台湾 环境、交通、配套 70％ 其他企业主 通过机遇和奋斗获得财富，有限度的争取享受，关心财富和子女 教育、环境、交通、升值潜力 80％ 企业管理层 事业小有成就，希望机遇的降临使自己变成老板 价格、环境、 升值潜力 50％ 厚街以外 莞城企业主 对现状基本满足，关注子女的前途 教育、环境、交通、位置 30％ 莞城白领 为了房、车而奋斗 价格、交通、配套、升值潜力 10％ 其它镇区企业主 通过机遇和奋斗获得财富，有限度的争取享受，关心财富和子女 教育、环境、交通、升值潜力、配套 40％ Golf客户 港人占有很大比例，到东莞主要是为了度假休闲 环境、配套 60%

15 采取减小可售面积，多产品组合策略，不遗余力的送面积，是我们致胜的法宝
高端产品的市场验证 海逸豪庭 世纪城二期 深圳熙园 产品特征 户均面积约400平方米； 纯别墅，产品类型单一； 不送或少送建筑面积； 户均面积约250平方米； 多产品组合； 送建筑面积； TOHO赠送面积占销售面积的40％ 市场表现 销售不温不火 缺少人气 4个月销售70％ 客户认可度高 造成客户抢购 单价提升 采取减小可售面积，多产品组合策略，不遗余力的送面积，是我们致胜的法宝

16 附送面积的做法 送泳池/阁楼/内院 缩小可售面积 增加赠送面积 提高单价 降低总价

17 附送面积的做法附送面积 送夹层/送阁楼

18 附送面积的做法 深圳熙园 建筑面积：300平米 （送40%建筑面积） 附送建筑面积——120平米 附送庭院面积——200平米
● 约70平方米半地下（低于2.2米） 附属功能用房(含车库) ● 约10平方米内院 ●户内花园20平米 ● 约30平方米露台 ● 约200平方米前后庭院 深圳熙园

19 寻找差异化发展模式 第一居所 地产模式 第二居所 ——房子是为人们的生活服务的，不同的生活方式需 要不同的地产模式来容纳和满足

20 第二居所的四种模式 1 度假型（海滨） 2 运动休闲型（高尔夫） 区位选择：
1 度假型（海滨） 区位选择： 位于旅游度假区，属于旅游区开发项目/交通便利/拥有与众不同的休闲商业/商务/居住的综合性区域 发展规模： 10万平米 国内类比区域：深圳大梅沙 2 运动休闲型（高尔夫） 区位选择： 高尔夫球场附近 发展规模： 10万平米以上 国内类比区域：观澜高尔夫//海逸豪庭

21 第二居所的四种模式 3 商务需求型（社会资源） 4 特定圈层型（权利） 区位选择： 都市繁华地区，拥有便利的交通条件和齐全的生活配套
3 商务需求型（社会资源） 区位选择： 都市繁华地区，拥有便利的交通条件和齐全的生活配套 发展规模： 10万平米 以下 类比项目：酒店式公寓 4 特定圈层型（权利） 区位选择： 都市繁华地区，拥有便利的交通条件和齐全的生活配套 发展规模： 10万平米 以下 类比项目：博鳌

22 1 2 3 本项目做第二居所的理由 本项目不做第二居所的理由 毗邻高尔夫球会 海逸豪庭和高尔夫的关系更密切
不能与海逸豪庭形成差异 1 海逸豪庭和高尔夫的关系更密切 2 东莞客户对高尔夫的喜爱程度有待商榷 3

23 厚街高端客户置业的驱动因素调查 世联客户访谈
厚街高端客户置业的驱动因素调查 世联客户访谈 访谈对象：世纪城、凯旋城的成交与未成交客户 厚街人为了子女的教育而在莞城购房； 厚街原住民对价格不敏感； 厚街的企业主希望住在优美的环境中，希望住所的周围不要被 厂房和农民房包围； 厚街人到世纪城和凯旋成购房是因为这里的交通也很方便； 厚街人看重CBD区域附近的升值潜力； 厚街原住民的财富的主要来源是地租房租，他们拥有多处别墅他 们的别墅不是用来投资，而是供自己居住、度假； 台商和外来企业主在购房时显得更谨慎，更注重价格； 厚街高端客户到莞城购房的最主要原因是：教育、环境、位置 厚街客户购买别墅的主要目的是：居住、休闲

24 他们希望得到真正彻底的放松，而不必顾忌什么规则；
东莞高端客户对高尔夫的理解： 可以障显尊贵； 可以展示实力； 可以享有权益； 东莞高端客户对生活的要求： 他们喜欢自由，不希望有太多的拘束； 他们希望得到真正彻底的放松，而不必顾忌什么规则； 他们喜欢丰富多彩的休闲活动； 他们喜欢热闹，喜欢自己的亲朋好友都能分享自己的幸福； 他们关心子女的成长； 有一些压力和束缚： 必须遵守严格复杂的礼仪 必须严格遵守比赛规则； 力争胜利，至少不能输的太惨； 差异化方向——以美国精神造中国房子 以附送面积打赢高尔夫会籍

25 迎合客户需求形成有效差异化的8个住区案例研究
（7个美国+1个澳洲） 传统低密度社区 杰斐逊中心（奥斯汀/德克萨斯州） 传统美国小镇滨水社区 迪斯尼庆典新城（佛罗里达州） 新社区 传统较高密度社区 北园社区（圣何塞/加利福尼亚州） 传统独立住宅滨水社区 苏珊城（旧金山/加利福尼亚州） 资源倒向型社区 Fairway&The Sound（Twin Waters/澳州） 旧改复合体 第四区（休斯敦/得克萨斯州） 传统城市中心区 城市综合体 卡拉马祖商业街（卡拉马祖市/密歇根州） 城市公共空间 第三大街（圣莫尼卡/加利福尼亚州）

26 1 杰斐逊中心（奥斯汀/德克萨斯州） 规模 形象 增值举措 市场取向/在新住宅社区开发项目中引入了传统街区设计概念 社区广场
开发目标/具有独特个性的多户TOHO住宅区 社区广场 城市街道景观 小区良好的步行环境 多功能的零售空间 几处PocketParks (小 型社区花园) 总占地/46万平米 启动区占地/9.2 万平米 设计时间/1999 设计/BC&TA

27 1 杰斐逊中心增值举措 传统街区设计概念 城市街道景观 典型社区内街剖面 社区步行系统

28 1 杰斐逊中心增值举措 步行环境/小品 多功能 零售空间 PocketParks

29 2 迪斯尼庆典新城（佛罗里达州） 规模 形象 增值举措 市场取向/以美国小镇为范本的居住新城 传统的美式建筑风格 总规模/1300公顷
开发目标/具有美国传统小镇亲切氛围的新型社区 传统的美式建筑风格 一处集中的功能完善的零售和商业中心 沿中心湖周围的宽阔步道布置 租船处/步行街 总规模/1300公顷 启动区占地/50万 平米 容积率/约0.8 设计时间/1995 设计/EDWA

30 2 迪斯尼庆典新城增值举措 传统美式建筑/园林小品 公共绿地 中心湖/租船处 多户住宅/组团绿化

31 3 北园社区（圣何塞/加利福尼亚州） 规模 形象 增值举措 市场取向/较高密度紧凑型多功能社区中心 中央绿地 统一的建筑风格
注重步行尺度的街道 公共开放的空间 精心组织的社区环境 总占地/25万平米 设计时间/1995 设计/ROMA事物所

32 3 北园社区增值举措 注重步行尺度的街道/社区环境 网格型规划/公共绿地 统一的美式建筑风格

33 4 苏珊城（旧金山/加利福尼亚州） 规模 形象 增值举措 市场取向/新市镇计划 开发目标/围绕河滨，形成传统的独立住宅滨水社区
游船码头/散步道/公共开放空间 统一的沿街商业店面 形成城市起居室的公共空间——社区广场/会所 启动区规模/10万平米 设计时间/2002 设计/ROMA事物所

34 4 苏珊城增值举措 社区广场公共开放空间 社区标志性建筑 游船码头 滨水社区的规划

35 5 第四区（休斯敦/得克萨斯州） 规模 形象 增值举措 建筑形式/材料的统一 市场取向/旧城改造，取得新旧建筑的平衡，保持原有城市肌理
沿街商业+住宅复合功能 方格型布局 总规模/50万平米 设计时间/1997 设计/Stull&Lee 市场取向/旧城改造，取得新旧建筑的平衡，保持原有城市肌理

36 5 第四区增值举措 沿街商业+住宅复合功能 方格型规划 建筑形式/材料的统一

37 Fairway&The Sound （Twin Waters澳州）
6 Fairway&The Sound （Twin Waters澳州） 规模 形象 造镇举措 冲浪沙滩 高尔夫 原始植被 根据资源不同而形成多种户型 总规模/157万平米 在自然湖面上与高尔夫球场中的居住的小区 在自家露台上钓鱼/在自家庭院打高尔夫/在自家花园玩耍

38 6 Fairway&The Sound 增值举措 水畔型 高尔夫生活型 Premium & Traditional 公园型 不同资源的房子
不同类型的房子 Courtyard Villa

39 6 Fairway&The Sound 增值举措 水岸意象

40 7 卡拉马祖商业街（卡拉马祖市/密歇根州） 规模 形象 造镇举措 街区改造项目 设计时间/1998 设计/EDWA 美国第一个市区步行街
街道景观多样化 街景立面/建筑立面设计概念的提炼 公共艺术/装饰艺术 路标和指示系统 社区感和场所感的氛围营造

41 7 卡拉马祖商业街 增值举措 标识系统/标志 道路系统/场所感的营造 便利的交通

42 8 第三大街（圣莫尼卡/加利福尼亚州） 规模 形象 造镇举措 街区改造项目 设计时间/1990 设计/ROMA 滨海区零售商业街区
零售/餐饮/娱乐作为城市复兴的重要策略 创造良好的场所体验 宜人的设计空间尺度 街景立面/建筑立面设计概念的提炼 公共艺术/装饰艺术 路标和指示系统

43 8 第三大街增值举措 标识系统/标志 统一的道路标识系统 室内外的融合

44 造镇计划 项目定位的差异化方向 VS Action：
赝品＋附送 第一居所 港式＋GOLF 第二居所 通过参照国际案例，以美国精神打造适合东莞人日常居住的社区，并通过不遗余力的赠送面积来给客户提供价值，从而在地产发展模式和营销模式上与对手形成差异化，最终实现超越竞争。 造镇计划 Action：

45 短期目标：建立轰动效应 建立充分的竞争优势 项目启动模式
如何造镇 竞争聚焦 差异化定位 启动区 后续延展 启动区位 启动配置 启动产品 案例 原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。 原则二：进入性优先。 原则三：用适量创新产品引领市场，扩大客户层面。 原则四：控制规模，制造稀缺。 作为领导者的大盘启动的原则： 实现 短期目标：建立轰动效应 建立充分的竞争优势 项目启动模式

46 造镇——用地分析——容积率分解 C——标准化住宅区 B——高档住宅区 A——滨水住区 C A B 占地面积：约5.4万平米 容积率：1.4
建筑面积：约7.56万平米 建筑类型：洋房（≤12层） C A B——高档住宅区 占地面积：4.0万平米 建筑容积率：1 建筑面积：4.0万平米 建筑类型：多层（3-5层） B A——滨水住区 占地面积：26.5万平米 容积率： ≤ 0.4 建筑面积：约10.3万平米 建筑类型：HOUSE

47 造镇——用地分析——规划布局组团的确立 组团的确立原则 资源条件 容积率限制 区域的位置性 区域的独立性与环境的可塑性 Block6
地块 特征 容积率限制 产品形式 价值排序 Block1 南面临水/视野开阔 0.4 别墅 2 Block2 临路/位于地块边缘 4 Block3 南边部分有水景 3 Block4 南面临水/视野开阔/相对独立 别墅楼王 1 Block5 南边部分有水景/相对独立 叠拼+多层 5 Block6 1.5 小高层 6

48 造镇——用地分析——地块价值 大盘启动的原则： 原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。 启动区 原则四：控制规模，制造稀缺。
启动区位 启动配置 启动产品 原则四：控制规模，制造稀缺。 Block6 启动期主产品区 Block2 价值最大化原则 Block3 Block5 Block1 Block1 Block4 价值分区原则 权重 B1 B2 B3 B4 B5 B6 进入性 15% 10 12 8 15 昭示性 可展示性 25% 20 资源限制性 20% 容积率限制性 25 价值实现 85 76 84 81 65 73

49 造镇——用地分析——地块价值 启动区 Block6 Block2 聚焦人气原则 启动期展示区 启动期扩展产品 Block3 Block5
启动区位 启动配置 启动产品 Block6 Block2 聚焦人气原则 启动期展示区 启动期扩展产品 Block3 Block5 扩大客户群原则 Block1 Block4 大盘启动的原则： 原则二：进入性优先。 原则三：多产品组合。扩大客户层面。用适量创新产品试探市场。

50 造镇——提高进入性——组团与路网规划 路网规划 独立→整体 —— 分组团形成独立路网系统 多入口（2~3个）/人车分流
启动区 入口 启动区位 启动配置 启动产品 路网规划 独立→整体 —— 分组团形成独立路网系统 多入口（2~3个）/人车分流 原则二：进入性优先。 原则一：高端入市。树立形象。 大盘启动的原则： 主路展示优先——统一所有可展示元素（主入口商业街/广场/双会所/启动区/码头/临水栈道

51 造镇——聚焦人气——关于商业 启动区 启动区位 启动配置 启动规模 ②成为项目增值举措 ③具有展示价值 ①利润的重要来源 商业对项目的意义

52 （Tradition Neighborhood Design——TND）
造镇——关于商业 概念借鉴 多功能零售空间 社区广场 广场中心——会所 居住/工作单元——首层作为零售或工作空间，以上用于居住 美国传统街区设计概念 （Tradition Neighborhood Design——TND） 启动区 启动区位 启动配置 启动规模

53 造镇 街区氛围营造 美国拉菲特风格广场，设置具有可识别性的标志物，为广场赋予了一种场所精神，成为街区的核心节点/让生活与自由进行最直接的接触
造镇 街区氛围营造 强制性视觉冲击——标志点/入口广场 核心交汇点（Theme Room） 美国拉菲特风格广场，设置具有可识别性的标志物，为广场赋予了一种场所精神，成为街区的核心节点/让生活与自由进行最直接的接触

54 造镇 街区氛围营造 动感、趣味/生活/文化 实用的公共设施
造镇 街区氛围营造 动感、趣味/生活/文化 实用的公共设施 广场可作为公众休憩场所/与会所相结合，提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值

55 造镇 街区氛围营造 特色街区指示/街名 景观元素 通过设计街景，规定建筑体量和建筑后退的距离，控制招牌设计和建筑立面的形式
造镇 街区氛围营造 特色街区指示/街名 景观元素 通过设计街景，规定建筑体量和建筑后退的距离，控制招牌设计和建筑立面的形式 同时设计具有标志性的指示系统

56 造镇 街区氛围营造 开放的街道 敞廊提供临时展示空间/成为城市公共空间艺术/与美国新奥尔良的Bourbon街和莫非斯的Beale街类似

57 造镇——关于商业 街区元素 独立命名——椰林大道 开放的街道 实用的公共设施 核心交汇点 原版美国时尚风情街区 动感、趣味/生活/文化
造镇——关于商业 街区元素 启动区 入口 启动区位 启动配置 启动规模 便捷的步行距离 特色街区指示/街名 开放的街道 实用的公共设施 动感、趣味/生活/文化 自然的步行系统 标志点 景观元素 核心交汇点 原版美国时尚风情街区 独立命名——椰林大道 （COCO STREET) 开放的街道、集中的商店、实用的公共设施、自然的步行系统、便捷的步行距离、特色街区指示，都是对严格划分功能区域的美国居住方式的合理建造。

58 造镇——聚焦人气——公共系统 桥 环境 人文 桥—桥居—桥生活 水化率
造镇——聚焦人气——公共系统 桥 在小区岛与岛之间、水与水之间的道路以主题桥连接 在展示中营造一种另人兴奋的穿越体验 寻求水概念的升华和突破将水概念做到极至 环境 人文 桥—桥居—桥生活 水化率

59 造镇——聚焦人气——公共系统 水上会所 启动区
造镇——聚焦人气——公共系统 水上会所 启动区 启动区位 启动配置 启动规模 关于配套设施 会所与水景的相融：会所伸架在水面、水绕会所甚至将水引入会所/会所内温泉、室内游泳池的设计都体现会所与水景的互生相融 水幕电影：充分发挥水的想象空间和层次感，在会所中设计独特的“水幕电影” 水上私家会所/结合水体的广场和栈道/标志物（钟楼/雕塑）

60 造镇——聚焦人气——公共系统 长滩 Longbeach 水的边缘与开敞空间体系 景观命名——长滩 连续的步行系统——尽可能地提供亲水 的条件
造镇——聚焦人气——公共系统 长滩 Longbeach 水的边缘与开敞空间体系 连续的步行系统——尽可能地提供亲水 的条件 面水侧——下沉式处理（刚好高过洪 水最高水位）形成场所/更 亲近水体 背水侧——小镇风情建筑/荔枝林/广场 环 境——标志性铺地/喷泉/街道家具 /招贴/灯塔/伸出水面的码 头和栈道 景观命名——长滩 (Longbeach)

61 造镇——聚焦人气——公共系统 长滩 Longbeach 饱览全湖景的步行系统

62 造镇——启动区位的最终确立 大盘启动的原则： 原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。 启动区 原则二：进入性优先。
启动配置 启动产品 启动期产品区 启动展示区 启动产品 启动区下的产品规划 原则二：进入性优先。 原则三：多产品组合。扩大客户层面。用适量创新产品试探市场。 B1 B2 Bl3 B6 B5 B4 启动区位最终确立 原则四：控制规模，制造稀缺。

63 造镇——基于价值最大化的产品研究 规划原则
造镇——基于价值最大化的产品研究 规划原则 启动区 启动区位 启动配置 启动产品 最大限度利用地形的坡度/确保建筑良好的视野 户型面积受控于建筑体块距离水面的距离，距离水面越近的户型景观资源最好，面积越大 在致高点设计标志物 “水化率”概念的创新是居于大面积水景/活水系缔造而引发的考虑

64 基于价值最大化的主产品研究 基于扩大客户范围的产品延展 主产品：92套/户均面积：332㎡ TOHO、双拼别墅 占地约7000 容积率0.8
24套 户均面积230 基于扩大客户范围的产品延展 占地约3.4万 45套 户均面积300 山顶 占地约7000 8套 户均面积350 邻水第二排 占地1.9万 22套 户均面积300 邻水第一排 占地约2万 17套 户均面积450 主产品：92套/户均面积：332㎡

65 特色/亮点产品启动 TREE in HOUSE
价格标杆 大盘启动的原则： 原则三：用适量创新产品引领市场，扩大客户层面。 唯一性——保留百年树种，建筑形态围绕树木、道路自由形成的不规则建筑形体 居住模式——Tree in House.利用院落/连廊/吹拔/天井等传统的元素符号更好的将环境与建筑融为一体

66 特色/亮点产品启动 TREE in HOUSE
——融合保留树种的个性化豪宅 价格标杆 设计元素关键词：天井/院落/吹拔/平台/坡顶/生态

67 启动区的完全展示 启动区 主入口——售楼处/原版美国时尚风情街区/广场 水岸会所——景观轴线上的视觉呼应 启动产品（占地7万，容积率0.4)
启动区位 启动配置 启动产品 主入口——售楼处/原版美国时尚风情街区/广场 水岸会所——景观轴线上的视觉呼应 启动产品（占地7万，容积率0.4) 山顶——致高点标志 价格标杆——TREE in HOUSE 内湖/栈桥 长滩——饱览全湖景的步行系统

68 造镇——后续销售建议 1、启动B1，高端入市（辅以前广场/双会所/码头/园林作为展示） 2、利用启动区形成的市场效应
和惯性，带动资源相对较差的B2+B6地块； 3、保留资源较好的B3+B4+B5地块作为后续亮点，最后开发； Block6 Block2 Block3 Block5 Block1 Block4

69 造镇——后续产品 2期：B2+B6 B6标准化住区 B2 占地:5.4万 总套数：481套 户均面积：157
4房：170－ 套（40％） 大三房：130－ 套（40％） 小三房：120－ 套（20％） B6标准化住区 占地约7.5万 总建面：2.76万 容积率： ≤ 0.36 总套数：92套 面积区间：230－350 户均面积300 B2

70 造镇——后续产品 3期：B3+B4+B5 B3 B5高档住宅区 B4滨水楼王 TOHO、双拼 占地面积：约1万 容积率0.8 套数：35套
户均面积230 占地面积：约7.6万 容积率0.32 套数：83套 户均面积300 B5高档住宅区 占地：4万 总套数：160套 面积区间： 户均面积250 B3 B4滨水楼王 占地1.5万 建面0.42万 套数6 户均面积700

71 造镇——高档住宅区 建筑立面 退台式设计 住宅平均高度为4层（安排紧凑）/退台式设计/屋顶为平台花园式/属于美式传统设计
造镇——高档住宅区 建筑立面 退台式设计 采取 “退台式”设计，上一层都退缩，使下一层都能有一个露台花园。 住宅平均高度为4层（安排紧凑）/退台式设计/屋顶为平台花园式/属于美式传统设计

72 造镇——高档住宅区 产品创新：户内花园 根据景观资源的不同设置不同的户内花园/形成丰富的空间形式/同时赋予空间不同的功能 景观自足性
造镇——高档住宅区 产品创新：户内花园 根据景观资源的不同设置不同的户内花园/形成丰富的空间形式/同时赋予空间不同的功能 景观自足性 空间内向性 功能多样性

73 造镇——高档住宅区 建筑立面参考 传统美式退台式类TOHO设计

74 造镇——高档住宅区 建筑立面参考 现代风格退台式类TOHO/多层设计

75 造镇—— 滨水楼王 （牛鼻子） 建筑博览 设计有私家码头的豪华住宅 景观命名——发现岛 私家码头 景观命名——王子码头
造镇—— 滨水楼王 （牛鼻子） 建筑博览 设计有私家码头的豪华住宅 景观命名——发现岛 （Discovery Island） 私家码头 景观命名——王子码头 （Prince Wharf） 套数——5套 建筑面积——500~1000㎡ 建筑形式——公建化/开放式处理 模糊用途——居住/办公/酒吧/咖啡厅/ 企业别墅/Club

76 造镇—— 滨水楼王的营销方向（牛鼻子） 设计有私家码头的豪华住宅 稀缺供给 树立产品地位 形成展示区 美金定价 拍卖 分城市专卖
造镇—— 滨水楼王的营销方向（牛鼻子） 设计有私家码头的豪华住宅 ——发现岛（Discovery Island） 美金定价 拍卖 分城市专卖 稀缺供给 唯一门牌/独立命名 客户定制 大师全球版权 豪华私家码头 公建化处理 树立产品地位 建筑师走廊 招标式销售 十大体验点 接待团体/个人参观 形成展示区 ——持续制造独特亮点 大盘后续开发的原则：

77 造镇 产品总规划 洋房 总套数：481套 户均面积：157平方米 户均附送：30平方米 TOHO、双拼别墅 总套数：59套
造镇 产品总规划 洋房 总套数：481套 户均面积：157平方米 户均附送：30平方米 TOHO、双拼别墅 总套数：59套 户均面积：230平方米 户均附送：80平方米 退台式类TOHO 总套数：160套 户均面积：250平方米 户均附送：100平方米 别墅 总套数：267套 户均面积：311平方米 户均附送：150平方米 滨水楼王 总套数：6套 户均面积：700平方米

78 造镇 产品销售分期组合 2 3 1 别墅 TOHO 双拼别墅 洋房 滨水楼王 套数 户均面积 1期 92 332 24 230 92 300
造镇 产品销售分期组合 2 别墅 TOHO 双拼别墅 退台式类 洋房 滨水楼王 套数 户均面积 1期 92 332 24 230 92 300 481 157 2期 83 300 35 230 160 250 6 700 3期 总 267 481 157 6 700 160 250 59 230 311 1 3

79 最终实现别墅＋TOHO: 总销售面积10.3万M2 总销售额10.4亿元 平均单价10100元/M2
地势高视野开阔 总建面：3000M2 单价：1.2万元/M2 总价：3960万 最终实现别墅＋TOHO: 总销售面积10.3万M2 总销售额10.4亿元 平均单价10100元/M2 景观较少 总建面：6.42万M2 单价：0.9万元/M2 总价：57780万 视野开阔 总建面：3000M2 单价：1.1万元/M2 总价：3300万 近水高地 总建面：2600M2 单价：1.3万元/M2 总价：3380万 邻水 第一排 第二排 总建面：1.3万M 万M2 单价：1.2万元/M 万元/0M2 总价：15600万 万 6套顶级产品 总建面4200M2 单价1.8万元/M2 总价：7560万

80 如何实现权威造镇模式 竞争聚焦 差异化定位 启动区 定位延展 椰林大道 （COCO Street) 源自美国的景观命名 拉菲特广场
元素的提取 源自美国的景观命名 拉菲特广场 Lafayette SQ. 星光大道 Walk of Fame 王子码头 （Prince Wharf） 发现岛 （Discovery Island） 长 滩 Longbeach

81 伊萨维拉●水岸社区 区域命名 Ithaca villa 康桥水庄 如何实现权威造镇模式 源自美国纽约州康耐尔大学旁的伊萨卡小镇 其它命名——
竞争聚焦 差异化定位 启动区 定位延展 元素的提取 区域命名 伊萨维拉●水岸社区 Ithaca villa 源自美国纽约州康耐尔大学旁的伊萨卡小镇 其它命名—— 康桥水庄

82 伊萨维拉●水岸社区的完美演绎 1 2 3 4 5 6 7 8 9 一个具有规模化的指标——539亩/容积率0.6
一条具有符号意义的轴线——星光大道 3 一个标志性的入口广场——拉菲特广场 4 几组人聚人居的公共空间——王子码头/双会所/长滩 5 一条融入街区设计概念的商业街——椰林大道（美国传统街区概念TND） 6 一组风格化/多种产品组合的建筑群——美式庄园建筑/TOHO+别墅+空中别墅 7 一所国际化、高水准的学校——湖景学校 8 6 一套完善的DIS（区域标识系统)系统 3 9 6 一套完善的DSS（社区服务系统)系统 2 6 6 4 4 4 4

83 伊萨维拉●水岸社区造镇的实施纲要 区域界定 DIS系统（小镇标识） 启动区 产品规划 别墅/Tree in House建筑方案 开放空间展示
主题区/水岸会所/商业街 资源利用 泛会所/临水栈道 开放空间展示 中央商业街/水上CLUB 第二阶段 产品规划 空中别墅 资源利用 私家码头 增值体系 DSS系统/纲领性文件 第三阶段 产品规划 TOHO/滨水楼王 资源利用 发现岛

84 The End。 伊萨维拉无疑将成为东莞最受瞩目的地产明星
我们不是试图用象征城市的装饰品去装点我们的产品，而为此去积极搜集纪念品包装盒般引人注目的建筑形式，我们需要建立一个权威的造镇模式。 The End。

85 以高端产品入市，利于制造市场轰动，带动后期中端产品的销售，并实现价值提升
案例借鉴 深圳 中旅·国际公馆 多层、小高在Toho之后推出/均价8000元/平米/并逐渐攀升8500元/平米 以高端产品Toho入市/制造市场稀缺,火爆销售/提升社区形象 以高端产品入市，利于制造市场轰动，带动后期中端产品的销售，并实现价值提升

86 树立高档的社区形象，实现整体价值最大化。 二期产品规划小学、幼儿园等配套，营造一个完整的、健康的社区氛围。
案例借鉴 深圳 水榭花都 以香密湖为中心圆点，由内向外扩环，开发顺序依次为 Townhouse、多层住宅、会所 中高层住宅、学校 香蜜湖 高层 用最佳产品（TH、多层）做为启动产品， 树立高档的社区形象，实现整体价值最大化。 二期产品规划小学、幼儿园等配套，营造一个完整的、健康的社区氛围。

87 产品规划的销售检验 别墅的定价案例1. 对自然资源的占有程度决定价值的高低 御花苑 4排：14000~16000 3排：5000~6000
产品规划的销售检验 别墅的定价案例1. 对自然资源的占有程度决定价值的高低 御花苑 4排：14000~16000 3排：5000~6000 1排：12000~16000 2排：9000~10000 占有一线景观资源的 产品较二线景观产品 的价格高出40％－60％ 二级岸 水库 一级岸

88 产品规划的销售检验 别墅的定价案例2. n排：12000~14000 倚湖名居 对自然资源的占有程度决定价值的高低
产品规划的销售检验 别墅的定价案例2. 倚湖名居 对自然资源的占有程度决定价值的高低 n排：12000~14000 n排：10000~12000 2排：12000~14000 2排：14000左右 1排：14000~16000 占有一线景观资源的 产品较二线景观产品 的价格高出16％－30％ 二级岸 水库 一级岸

89 产品规划的销售检验. 本项目的增值举措： 不同项目的溢价因素 东莞别墅项目顶级产品单价比较 稀缺的自然资源 1 独特人文资源 2
一个标志性的入口广场 一条融入街区设计概念的商业街 一个具有规模化的指标 几组人聚人居的公共空间 一所国际化、高水准的学校 一套完善的DIS（区域标识系统)系统 一套完善的DSS（社区服务系统)系统 一条具有符号意义的轴线 2 3 4 5 1 6 7 8 9 一组风格化/多种产品组合的建筑群 产品规划的销售检验. 不同项目的溢价因素 东莞别墅项目顶级产品单价比较 稀缺的自然资源 1 单位：元/M2 0.5万 1万 1.5万 2万 独特人文资源 2 1+2 +3+4 1＋2 ＋7 本项目 1 会员等附送权益 3 1＋2 －1－6 －4 1.3万 品牌的尊贵感受 4 位置便利 5 低容积率 6 领先的产品品质 7 御花苑 倚湖名居 峰景高尔夫 景湖蓝郡 世纪城 水印长堤