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铭钻星座 Diamond Constellation
项 目 策 划 建 议 书
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南宁市万町房地产有限责任公司 敬呈 总经理： 2003年5月
承蒙贵公司厚爱，给我们一次参与铭钻星座（暂名）销售推广工作的机会。以下为我公司所拟的关于该项目的策划营销推广方案，希望聆听到你们宝贵的意见，共同努力将铭钻星座的销售推广工作做好，做成功！谢谢！ 总经理： 2003年5月
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目录 2003年5月 一、目标市场在哪里？ 二、竞争对手在哪里？ 三、我们的价格在哪里？ 四、什么是跳出来的第一块基石？
五、为什么一定要跳出来？ 六、我们的优势在哪里？ 七、我们的劣势在哪里？ 八、跳出来有何硬件支持？ 九、跳出来的市场突破点在哪？ 十、位置优势如何跳出来？ 十一、现场感染力如何跳出来？ 十二、现场感染力如何营造？ 十三、整合攻击如何跳出来？ 十四、推广方式如何跳出来？ 十五、核心概念如何跳出来？ 十六、营销团队如何跳出来？ 十七、开盘热点如何建立？ 十八、第一攻击波如何打击？ 十九、第二攻击波如何打击？ 二十、第三攻击波如何打击？ 二十一、开盘攻击执行计划 二十二、开盘攻击报纸广告创意计划 二十三、正式开盘的前提 二十四、 Open day开盘嘉年华 二十五、铭钻星座VIP计划 附录一、营销代理费用预算 附录二、营销代理服务内容 2003年5月
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Diamond Constellation
铭钻星座 Diamond Constellation 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning [跳出来 更精彩] 2003年5月
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一、目标市场在哪里？ 1、本项目消费驱动特征。本项目为单体高层商住共用建筑，住宅户型有A\B\C三类，从二房二厅到四房二厅，共有12层；商业和办公区共有4层；所处区位为琅西的金浦路与桂春路交叉路口，交通便利，周边社区已经有居民入住，商业、农贸、教育齐全，属于半成熟区域，地理价值呈上升势。与未来的竹溪公园一路相隔，面对快速环道旁的区政府、中级法院、会展中心和青秀山风景区。 2、市场细分。潜在目标消费群为30至50岁左右，白领职员或自由职业者，期望在东区发展事业的有一定实力的商人、小业主、公司经营者、管理者。 3、市场需求。为了更好的生活需求或是事业投资需要，潜在消费者要在新区即将成熟的地段寻找具有升值潜质的商、住单元。但相对而言他们没有太充裕的资金，还不能在旺口金地置业，在这里找到迅速升值的产业将给他们带来满足。 4、相关数据及来源如下： 2003年5月
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二、竞争对手在哪里？ 在本项目的区域，目前商业气氛相对不足，配套正在成型中。在南宁地产界一直没有掀起大风浪，升值空间相对巨大，是一块未经雕琢的璞玉。本区无大型项目，金城苑、沁景苑和佳运公寓等中小楼盘也已进入销售尾声，竞争压力相对缓和。但是，楼盘背面200米处的“城市之光”是一个中型商住组团，会在商场、住宅、办公楼方面全方位地与“铭钻星座”展开竞争，属于深度同质化楼盘，必须高度重视。 竞争性楼盘的共同点 地理位置 技术经济指标 交通条件 周边配套 2003年5月
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三、我们的价格在哪里？ 1、价格区间概念：本区域存在几个价格区间，以住宅为例：高端区以南湖周边的东方明珠、铭湖经典为代表，多为高层建筑，以湖景为主要卖点，价格区间在3500元-4500元；中端区2800元-3500元，以沁景苑等靠近琅西中心区的楼盘为代表；低端区主要是一些尾盘包括一些早期开发的户型落后的楼盘，但数量很少，可以不予考虑。 本区高价盘在市场定位和产品品质上与铭钻星座不具可比性，主要竞争将在中端区展开。 2、对手定价。主要对手城市之光的定价，占据了中端区的下端。由于它的地理位置处于十字路口，比较符合投资置业的预期状态，因而可以使消费者的心理预期提高。 周边楼盘价格调查： 沁景苑 元/m 折后均价为：2897.5元/m2 城市之光 元/m 折后均价为：2600元/m2 嘉运公寓 元/m 折后均价为：2726元/m2 金城苑 元/m 折后均价为：2850元/m2 周边项目住宅平均实现均价为：2768元/m2 2003年5月
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3、客户心理价。铭钻星座在心理排序上较之城市之光靠后，因此期望的价格会较低，但是通过楼盘形象的精心包装和风水位置、环境的优势强化，可以弥补一定的客户心理落差。
4、我们的定价。通过精心包装弥补楼盘的形象，提高客户的心理预期，在价格定位占据中端区的低端（2800元/m2），一上一下(预期向上，价格向下)的落差，必定会促使城市之光以及类似楼盘的潜在消费者向铭钻星座流动。 2003年5月
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四、什么是跳出来的第一块基石？ 名字。一个响亮的名字等于成功了一半。名字是个体特质的凝练和印象传递的工具，直接对受众的判断产生重要影响，即 “名如其人”。在产品营销目标群确定之后，按照产品定位以及目标群的审美和消费心理，构造恰如其分的语境，达到丰富想象力、激发参与欲望、刺激消费渴求的目的。 “铭钻星座”的名字重建管道为： 1、目标消费群：高级职员、成功白领、小业主、中小商业机构经营者、事业网络成型的自由职业者 2、消费预期：高尚住宅、置业升值 3、社区品质定位：优美而高尚的社区，自如而先进的设施，独特而自豪的建筑，成熟且迅速发展的环境。 4、名字的构思方向：时尚前沿、成功榜样、品位超群、耳熟能详 5、名字的字数：通常楼盘名字的字数为3至4字，建议采用4字，契合目标群体的文化意趣，更容易编排韵律而朗读上口。 2003年5月
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6、以下候选方案从几个不同角度整合了客户群对未来发展的心理预期：
铭钻星座—--该名称高贵雅致，易于辨识和理解，铭钻形象突出了楼盘的尊贵精品定位，暗示财富、品位，潜在迎合了青年白领、事业处于上升阶段的成功人士的自我评价。 紫华星座-----该名称时尚典雅，给人以现代繁华经营、汇聚财富的感受，紫华突出了幸运和成功，银座示意财富、地位和品质，符合成功人士、白领职员的品位追求。 风临高第-----该名称气度非凡、大气雅典，给人耳目一新、居高临下的感受，强调了住宅的品质和周边的生态环境。 水榭芳都-----侧重表达近山临水的生态环境，令人产生身临其境的美好感受。 2003年5月
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五、为什么一定要跳出来？ [判断]：* 无论从项目市场关注点、市场弱点的突破、我们的竞争优势来看，我们都必须跳出来，赢得市场的竞争优势；
1、我们的项目并没有明显的优势。项目位于南宁的东区，周边缺少大的配套及成熟社区的氛围，同时项目也没有大的景观环境点；社区规模不大，没有超大的规模及配套做支持；因此我们必须要跳出来，从概念炒作、产品包装、整合推广上突围而出。 2、市场弱点的突破。从南宁各大区域楼盘看，领导品牌的优势并不是非常明显，可以这么说，这是南宁地产市场的战国时期，大小项目各踞一方。项目所在片区，已经有金城苑、沁景苑、佳运公寓分割市场，金城苑为多层综合社区、沁境苑为小高层园林社区、佳运公寓为单栋纯住宅，铭钻星座是唯一一个同时拥有住宅、写字楼、商场的楼盘，可以在推广上特质化，跳出的胜算很大。 3、我们的竞争优势。从周边的市政配套看，项目与竞争对手资源共享，找准一个点做大做透跳出来才是制胜的关键。总的看来，项目虽小但集商业、写字楼、住宅于一体，从某一角度看，这种国际流行的集约型业态，未尝不是一个跳出来的契机与卖点。 [判断]：* 无论从项目市场关注点、市场弱点的突破、我们的竞争优势来看，我们都必须跳出来，赢得市场的竞争优势； 2003年5月
![五、为什么一定要跳出来？ [判断]：* 无论从项目市场关注点、市场弱点的突破、我们的竞争优势来看，我们都必须跳出来，赢得市场的竞争优势；](http://slidesplayer.com/slide/11330890/61/images/14/%E4%BA%94%E3%80%81%E4%B8%BA%E4%BB%80%E4%B9%88%E4%B8%80%E5%AE%9A%E8%A6%81%E8%B7%B3%E5%87%BA%E6%9D%A5%EF%BC%9F+%5B%E5%88%A4%E6%96%AD%5D%EF%BC%9A%2A+%E6%97%A0%E8%AE%BA%E4%BB%8E%E9%A1%B9%E7%9B%AE%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%85%B3%E6%B3%A8%E7%82%B9%E3%80%81%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%BC%B1%E7%82%B9%E7%9A%84%E7%AA%81%E7%A0%B4%E3%80%81%E6%88%91%E4%BB%AC%E7%9A%84%E7%AB%9E%E4%BA%89%E4%BC%98%E5%8A%BF%E6%9D%A5%E7%9C%8B%EF%BC%8C%E6%88%91%E4%BB%AC%E9%83%BD%E5%BF%85%E9%A1%BB%E8%B7%B3%E5%87%BA%E6%9D%A5%EF%BC%8C%E8%B5%A2%E5%BE%97%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%9A%84%E7%AB%9E%E4%BA%89%E4%BC%98%E5%8A%BF%EF%BC%9B.jpg "1、我们的项目并没有明显的优势。项目位于南宁的东区，周边缺少大的配套及成熟社区的氛围，同时项目也没有大的景观环境点；社区规模不大，没有超大的规模及配套做支持；因此我们必须要跳出来，从概念炒作、产品包装、整合推广上突围而出。 2、市场弱点的突破。从南宁各大区域楼盘看，领导品牌的优势并不是非常明显，可以这么说，这是南宁地产市场的战国时期，大小项目各踞一方。项目所在片区，已经有金城苑、沁景苑、佳运公寓分割市场，金城苑为多层综合社区、沁境苑为小高层园林社区、佳运公寓为单栋纯住宅，铭钻星座是唯一一个同时拥有住宅、写字楼、商场的楼盘，可以在推广上特质化，跳出的胜算很大。 3、我们的竞争优势。从周边的市政配套看，项目与竞争对手资源共享，找准一个点做大做透跳出来才是制胜的关键。总的看来，项目虽小但集商业、写字楼、住宅于一体，从某一角度看，这种国际流行的集约型业态，未尝不是一个跳出来的契机与卖点。 [判断]：* 无论从项目市场关注点、市场弱点的突破、我们的竞争优势来看，我们都必须跳出来，赢得市场的竞争优势； 2003年5月.")
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六、我们的优势在哪里？ 1、文脉概念优势：没有卖点就要制造卖点，然后才能确立竞争优势。从名字到文脉的挖掘，成了项目制胜的一个关键。
2、前景及交通优势：东区区作为南宁未来的城市中心，它的规模及前景已经被大众所认知。同时，项目处在桂春路与金浦路交叉路口，有着便捷的交通优势，具备经商、居住、办公的基本要求。 3、生态住宅优势：本项目“前望青山之俊美，后瞻南湖之雅颜”，面对竹溪公园、临近青秀山、南湖、金湖广场和金茶花公园，具有独特优美的环境优势，与该区域外楼盘相比有着比较突出的核心竞争力。其中，竹溪公园是由日本协力基金支持改造的相当于朝阳溪工程的为民办实事工程，将成为东区区的环境美化样板工程，极大地提升该区域的景观吸引力。 4、产品集约优势：东区（琅西片区）唯一项目集商业、写字楼、住宅于一体，这是一种国际流行的集约型业态，商业可以作为居住的配套，住宅为写字楼提供方便，将成为金领和自由职业者理想栖身地，亦成为本地唯一的时尚SOHO社区。此外，本项目将与改造竹排冲的项目业主联手，增购公园场地作为楼盘停车之用，极大地提升了该楼盘商业卖场的价值。 5、政府策动力优势：面对未来区人民政府、中级法院、区会展中心、民歌节主舞台所在地，临近区重点中学三中的后门，就未来前景及市政设施的配套方面而言，优势是比较突出的。 2003年5月
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6、购买信心优势：到目前为止，已有一部分知名公司的高级职员集体购买，这在销售推广中可以适当运用这一要素，具有高文化素质业主，对项目形象的拔高有一定的作用。
7、可利用的外部推动力：可争取利用日本协力资金改造竹排冲工程开工仪式推盘，扩大影响力和聚敛人流。 [ 判断 ]：人有我有，人无我有，在形象的建立上如果能更胜一筹，体量不大的项目消化应该问题不大，做好了，小项目确立大品牌，可以将发展商的品牌提升一个台阶。 2003年5月
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七、我们的劣势在哪里？ 1、东区（琅西片区）由农民社区发展而来，其目前配套设施尚不能与该地区的发展目标相吻合。该地区的主要居民的生活理念和生活形态有待改善和提高 [对策]：* 重点突出东区概念，帮助消费者以发展的眼光看待问题，总揽全局，展望未来，强化泛CBD大社区概念。 * 强调周边自然景观的价值内核，以生态社区的形象打造诱人前景。 2、周边项目启动较早，消化了相当一部分购买力，剩下楼盘对本项目形成围剿之势。项目周边分布竞争对手金城苑、沁景苑、佳运公寓等多个楼盘，他们已经得到市场的初步认可，而且，它们无论从规模、户型或是园林设计（本项目没有园林设计）而言，表面看来我们都不具备与之抗衡的能力。 [对策]：发掘独特卖点，绕开竞争焦点，强化形象包装，寻求概念突破。 3、项目体量过小，且形态过多。 本项目的体量仅是单栋建筑，很小的空间内包容了住宅、商业、写字楼三种业态，消费者可能会有它们会互相干预的顾虑，引起购买排斥情绪。 [对策]：公说公有理，婆说婆有理，能寻找到有根据的说法就是真理。西方流行的都市生活模式，是一种集住宅、商业、写字楼于一体的都市生活主义，可考虑从这一点上寻找突破口。 2003年5月
![七、我们的劣势在哪里？ 1、东区（琅西片区）由农民社区发展而来，其目前配套设施尚不能与该地区的发展目标相吻合。该地区的主要居民的生活理念和生活形态有待改善和提高. [对策]：* 重点突出东区概念，帮助消费者以发展的眼光看待问题，总揽全局，展望未来，强化泛CBD大社区概念。](http://slidesplayer.com/slide/11330890/61/images/17/%E4%B8%83%E3%80%81%E6%88%91%E4%BB%AC%E7%9A%84%E5%8A%A3%E5%8A%BF%E5%9C%A8%E5%93%AA%E9%87%8C%EF%BC%9F+1%E3%80%81%E4%B8%9C%E5%8C%BA%EF%BC%88%E7%90%85%E8%A5%BF%E7%89%87%E5%8C%BA%EF%BC%89%E7%94%B1%E5%86%9C%E6%B0%91%E7%A4%BE%E5%8C%BA%E5%8F%91%E5%B1%95%E8%80%8C%E6%9D%A5%EF%BC%8C%E5%85%B6%E7%9B%AE%E5%89%8D%E9%85%8D%E5%A5%97%E8%AE%BE%E6%96%BD%E5%B0%9A%E4%B8%8D%E8%83%BD%E4%B8%8E%E8%AF%A5%E5%9C%B0%E5%8C%BA%E7%9A%84%E5%8F%91%E5%B1%95%E7%9B%AE%E6%A0%87%E7%9B%B8%E5%90%BB%E5%90%88%E3%80%82%E8%AF%A5%E5%9C%B0%E5%8C%BA%E7%9A%84%E4%B8%BB%E8%A6%81%E5%B1%85%E6%B0%91%E7%9A%84%E7%94%9F%E6%B4%BB%E7%90%86%E5%BF%B5%E5%92%8C%E7%94%9F%E6%B4%BB%E5%BD%A2%E6%80%81%E6%9C%89%E5%BE%85%E6%94%B9%E5%96%84%E5%92%8C%E6%8F%90%E9%AB%98.+%5B%E5%AF%B9%E7%AD%96%5D%EF%BC%9A%2A+%E9%87%8D%E7%82%B9%E7%AA%81%E5%87%BA%E4%B8%9C%E5%8C%BA%E6%A6%82%E5%BF%B5%EF%BC%8C%E5%B8%AE%E5%8A%A9%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E4%BB%A5%E5%8F%91%E5%B1%95%E7%9A%84%E7%9C%BC%E5%85%89%E7%9C%8B%E5%BE%85%E9%97%AE%E9%A2%98%EF%BC%8C%E6%80%BB%E6%8F%BD%E5%85%A8%E5%B1%80%EF%BC%8C%E5%B1%95%E6%9C%9B%E6%9C%AA%E6%9D%A5%EF%BC%8C%E5%BC%BA%E5%8C%96%E6%B3%9BCBD%E5%A4%A7%E7%A4%BE%E5%8C%BA%E6%A6%82%E5%BF%B5%E3%80%82.jpg "* 强调周边自然景观的价值内核，以生态社区的形象打造诱人前景。 2、周边项目启动较早，消化了相当一部分购买力，剩下楼盘对本项目形成围剿之势。项目周边分布竞争对手金城苑、沁景苑、佳运公寓等多个楼盘，他们已经得到市场的初步认可，而且，它们无论从规模、户型或是园林设计（本项目没有园林设计）而言，表面看来我们都不具备与之抗衡的能力。 [对策]：发掘独特卖点，绕开竞争焦点，强化形象包装，寻求概念突破。 3、项目体量过小，且形态过多。 本项目的体量仅是单栋建筑，很小的空间内包容了住宅、商业、写字楼三种业态，消费者可能会有它们会互相干预的顾虑，引起购买排斥情绪。 [对策]：公说公有理，婆说婆有理，能寻找到有根据的说法就是真理。西方流行的都市生活模式，是一种集住宅、商业、写字楼于一体的都市生活主义，可考虑从这一点上寻找突破口。 2003年5月.")
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4、户型设计不甚理想，一梯七户 本项目的一梯七户设计缺少对业主的私密保障，并存在安全隐患，将严重影响到消费者对未来生活的信心。 [对策]：* 尽可能地弱化一梯七户的致命伤，在样板房的设计上，可考虑通过改结构来达到克服目的。同时，样板房楼层、朝向要充分考虑景观的重要性，将客户的注意力转移。 * 将办公区分割改造，增加卫生间、开水间或配餐间，构建办公或公寓皆宜的单元，形成灵活的销售模式。 * 提供一种促销的住宅和商铺捆绑式销售模式，引发受众投资热情。 * 引入标准化装修的理念，提升房屋的外在品质，弱化户型设计的不足。 2003年5月
![4、户型设计不甚理想，一梯七户 本项目的一梯七户设计缺少对业主的私密保障，并存在安全隐患，将严重影响到消费者对未来生活的信心。 [对策]：* 尽可能地弱化一梯七户的致命伤，在样板房的设计上，可考虑通过改结构来达到克服目的。同时，样板房楼层、朝向要充分考虑景观的重要性，将客户的注意力转移。](http://slidesplayer.com/slide/11330890/61/images/18/4%E3%80%81%E6%88%B7%E5%9E%8B%E8%AE%BE%E8%AE%A1%E4%B8%8D%E7%94%9A%E7%90%86%E6%83%B3%EF%BC%8C%E4%B8%80%E6%A2%AF%E4%B8%83%E6%88%B7+%E6%9C%AC%E9%A1%B9%E7%9B%AE%E7%9A%84%E4%B8%80%E6%A2%AF%E4%B8%83%E6%88%B7%E8%AE%BE%E8%AE%A1%E7%BC%BA%E5%B0%91%E5%AF%B9%E4%B8%9A%E4%B8%BB%E7%9A%84%E7%A7%81%E5%AF%86%E4%BF%9D%E9%9A%9C%EF%BC%8C%E5%B9%B6%E5%AD%98%E5%9C%A8%E5%AE%89%E5%85%A8%E9%9A%90%E6%82%A3%EF%BC%8C%E5%B0%86%E4%B8%A5%E9%87%8D%E5%BD%B1%E5%93%8D%E5%88%B0%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E5%AF%B9%E6%9C%AA%E6%9D%A5%E7%94%9F%E6%B4%BB%E7%9A%84%E4%BF%A1%E5%BF%83%E3%80%82+%5B%E5%AF%B9%E7%AD%96%5D%EF%BC%9A%2A+%E5%B0%BD%E5%8F%AF%E8%83%BD%E5%9C%B0%E5%BC%B1%E5%8C%96%E4%B8%80%E6%A2%AF%E4%B8%83%E6%88%B7%E7%9A%84%E8%87%B4%E5%91%BD%E4%BC%A4%EF%BC%8C%E5%9C%A8%E6%A0%B7%E6%9D%BF%E6%88%BF%E7%9A%84%E8%AE%BE%E8%AE%A1%E4%B8%8A%EF%BC%8C%E5%8F%AF%E8%80%83%E8%99%91%E9%80%9A%E8%BF%87%E6%94%B9%E7%BB%93%E6%9E%84%E6%9D%A5%E8%BE%BE%E5%88%B0%E5%85%8B%E6%9C%8D%E7%9B%AE%E7%9A%84%E3%80%82%E5%90%8C%E6%97%B6%EF%BC%8C%E6%A0%B7%E6%9D%BF%E6%88%BF%E6%A5%BC%E5%B1%82%E3%80%81%E6%9C%9D%E5%90%91%E8%A6%81%E5%85%85%E5%88%86%E8%80%83%E8%99%91%E6%99%AF%E8%A7%82%E7%9A%84%E9%87%8D%E8%A6%81%E6%80%A7%EF%BC%8C%E5%B0%86%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%9A%84%E6%B3%A8%E6%84%8F%E5%8A%9B%E8%BD%AC%E7%A7%BB%E3%80%82.jpg "* 将办公区分割改造，增加卫生间、开水间或配餐间，构建办公或公寓皆宜的单元，形成灵活的销售模式。 * 提供一种促销的住宅和商铺捆绑式销售模式，引发受众投资热情。 * 引入标准化装修的理念，提升房屋的外在品质，弱化户型设计的不足。 2003年5月.")
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八、跳出来有何硬件支持？ 铭钻星座硬件支持 1、住宅是难点 * 住宅一定需要商业氛围造成人气和热点的支持，建议商业住
1、住宅是难点 * 住宅一定需要商业氛围造成人气和热点的支持，建议商业住 宅同时启动，以形成热销氛围； 2、商业是核心 * 商业的启动必须有足够的形象点，如果能争取到一些品牌店 或人气点的进驻，不仅对目前促销具有良好的促动 力，而且 对后期的商业热卖同样具有非常好的带动力； 3、写字楼是刺激点 * 写字楼由于体量的关系，并不构成主力点，但是确是非常好 的 补充刺激点，在商业与住宅的销售过程中出台，以新的概 念刺激市场； 2003年5月
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九、跳出来的市场突破点在哪？ 市场突破点的核心 建立区域市场第一品牌地位 市场突破点的关键 提前引导市场质变点，全面建立竞争优势
市场突破点的建立 第1突破点 第2突破点 第3突破点 位置优势的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立 2003年5月
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十、位置优势如何跳出来？ [ 位置优势建立的目标 ]：* 相对而言目前东区的居住价值还没被充分挖掘，项目应充分利用
紧邻未来区政府、会展中心、民歌节中心会场、竹排溪景观公园、中级法院、青山、南湖的优势，展示即将成为东区景观中心区域的未来蓝图，目的在于让一块不太被认可的生地尽快成为熟地，不仅弱化位置的不利，而且要充分利用东区的特点，形成关注的热点； [ 位置优势建立的方式 ]：* 启动比如“东区新貌摄影大赛”的方式；利用比赛，扩大影响；展开热点讨论，炒作新闻眼。 [ 位置优势建立的概念]：* 全民进行评选； *“东区新貌摄影大赛”的相关热点及连续报道； *“看潮阳溪今昔，望竹排溪未来”之系列讨论及宣传报道 [摄影大赛及宣传报道]：*可考虑与政府、报社共同联手举办； [ 举 行 拍 卖 会 ]： *可考虑将朝向相对较差的户型进行竞价拍卖。 [民 歌 节 期 间 活 动 ]：*在房交会加大宣传炒作。 *在紧邻的民歌节主会场区域内策划活动。 2003年5月
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十一、现场感染力如何跳出来？ 铭钻星座 现场感染力 第一阶段：现场展示感染力的建立，依靠： 1、在地面区域现场绿化造势。
2、 在入口设置霓虹灯路牌 3、施工围墙广告造势 2、展示中心装饰，别具一格，具有灵魂吸引力 3、创意构造示范单位，包括商、住、Office 4、项目入口装修，营造现代立体质感 第二阶段：现场实景感染力的建立，依靠： 1、裙楼商业街商业氛围的营造 2、住宅外立面的呈现 3、会所等配套展示 2003年5月
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十二、整合攻击如何跳出来？ 整合攻击能力： [整合媒体能力]----运用媒体优势，发动全方位攻势，强力打造品牌
[整合各类社会资源能力]----事件营销，公关策划 [整合执行能力]----营造氛围，聚敛人气，达成企划目标 [整合内在能力]----演绎品牌文化，综合运用情感营销手段，创建具有亲和力的营销团队。 2003年5月
![十二、整合攻击如何跳出来？ 整合攻击能力： [整合媒体能力]----运用媒体优势，发动全方位攻势，强力打造品牌](http://slidesplayer.com/slide/11330890/61/images/23/%E5%8D%81%E4%BA%8C%E3%80%81%E6%95%B4%E5%90%88%E6%94%BB%E5%87%BB%E5%A6%82%E4%BD%95%E8%B7%B3%E5%87%BA%E6%9D%A5%EF%BC%9F+%E6%95%B4%E5%90%88%E6%94%BB%E5%87%BB%E8%83%BD%E5%8A%9B%EF%BC%9A+%5B%E6%95%B4%E5%90%88%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%83%BD%E5%8A%9B%5D----%E8%BF%90%E7%94%A8%E5%AA%92%E4%BD%93%E4%BC%98%E5%8A%BF%EF%BC%8C%E5%8F%91%E5%8A%A8%E5%85%A8%E6%96%B9%E4%BD%8D%E6%94%BB%E5%8A%BF%EF%BC%8C%E5%BC%BA%E5%8A%9B%E6%89%93%E9%80%A0%E5%93%81%E7%89%8C.jpg "[整合各类社会资源能力]----事件营销，公关策划. [整合执行能力]----营造氛围，聚敛人气，达成企划目标. [整合内在能力]----演绎品牌文化，综合运用情感营销手段，创建具有亲和力的营销团队。 2003年5月.")
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第一阶段：地面攻击启动： 通过VI等视觉提示物的运用，使卖场成型，帮助客户对楼盘进行地理位置和心理位置的确认。 时间：2003年7月 核心攻击点：*模型完成（规划/环境/户型） *宣传海报完成 *外卖场配合 *户外路牌进行配合 达成目标：*打造绝对精品的震撼性卖场效果； *取得东区视觉优势地位； *卖场500米半径内的爆破似的视觉影响力。 2003年5月
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第二阶段：事件攻击阶段（备用） 利用公众关注热点，提高公众对楼盘的关心度，借势推出品牌 时间：2003年8月 核心攻击点：*东区新貌摄影大赛 *宣传推广会 达成目标：*公众对铭钻星座工艺形象的高度认同 *东区（琅西片区）新亮点地位的确立 2003年5月
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第三阶段：开盘攻击阶段 利用全方位的传播整合手段，提升潜在客户的购买力，实现购买需求的兑现 时间：2003年9月 核心攻击点：*竹排冲工程开工仪式 *开盘媒介攻击 *开盘嘉年华 *展示中心开放日 *开盘热销新闻 达成目标：*短期内爆发性的眼球聚焦效果 *社区品质高度提高的背景利好 2003年5月
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第四阶段：持续攻击阶段 以整合传播手段，保持销售热度 时间：2003年10月 核心攻击点：*持续创意，在较漫长的阶段，保持人气 *点状促销维持公众持续的关注率 *社区公众活动，树立楼盘亲善形象 *为业主创造更多的交流机会 达成目标：*持续不断的销售力 *人气聚集 2003年5月
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第五阶段：实景攻击阶段 利用封顶及外立面露出的机会，帮助举棋不定的买家做购买决定 时间：2003年11月 核心攻击点：*楼墙实体 *外立面实景 *群楼商业 *房交会 *民歌节活动 达成目标：*实景视觉冲击 *销售最后冲刺 *高于买家心理预期的楼盘品质兑现 2003年5月
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十三、现场感染力如何营造？ 1、大气球+条幅 2、展示中心+绿地环境 3、入口实景广场 4、概念围墙
、住宅样板间 、楼体大条幅 现场感染力：1、项目所在位置正处于核心交通干线，现场采用大气球方式高点控制交通干线，形 成空间的封杀点； 2、由于我们的位置在金城苑、沁景苑、佳运公寓附近，考虑借力打力，因此建议在 最靠近路口前段设立展示中心和路牌，以截杀竞争对手的目标群； 3、充分利用沿街面的长度展示，采用实景围墙的方式展现项目卖点； 4、楼体一旦有形象进度，尽快布置大招示布条幅，充分利用临路优势全力封杀市 场； 2003年5月
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十四、推广方式如何跳出来？ 推广攻击方式 。 1、核心概念鲜明
铭钻星座 推广攻击方式 。 1、核心概念鲜明 目标：一定要个性化，无论从主题、Logo形象、生活方式诉求都需要个性鲜明，从竞争对手中跳出来，以铭钻星座富有差异化的品牌附加值内涵，建立亲和促销感染力 2、现场打动感染力 目标：可以的话，一定要眼见为实、一定要有心跳加速的新，现场感染力是吸引政府客户、集团客户的最好途径，让买家看到未来，让买家想象一种完全不同的生活方式； 3、整合市场攻击 目标：通过地面攻击+空中打击的配合，不断地制造市场的关 注热点，从而形成持续的销售促动力； 2003年5月
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十五、核心概念如何跳出来？ 核心概念个性 1、名字：铭钻星座 ·与金城苑、沁景苑、佳运公寓相比，很显然“铭钻星座”的文化内涵及档次品位足
可以将他们的形象打下去。 ·铭钻是一种品位和地位，也是成功与财富的象征。 ·星座，充满想象和个性的地方，代表着成功、光辉的方向。 2、主题：发现一种完全不同的生活。 ·人为的用“完全不同”建立项目的优势及差异点。 3、Logo形象：我们将使用时尚、品位、灿烂、鲜明的个性建立。 2003年5月
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十六、营销团队如何跳出来？ 铭钻星座 团队攻击力 技巧攻击力 目标：*养成移景借物、暗渡成仓、避重就轻的销售技巧 *牵引客户购买需求。
视觉攻击力 目标：*达成销售人员与环境的和谐，提升客户审美意趣 *职业顾问的内涵、外表和举止的整合视觉攻击力 *提示目标客户的品位与项目的品质相一致，相应期望获得提升，与代价正相关 心理攻击力 目标：*培训团队的心理分析能力 *成功启发客户对本项目优势的认同，并产生偏好 2003年5月
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十七、开盘热点如何建立？ 铭钻星座开盘市场攻击 第一攻击波：开盘前蓄水 （持续广告露出，精品卖场震撼） 2003年5月 2003年8月
第一攻击波：开盘前蓄水 （持续广告露出，精品卖场震撼） 2003年8月 东区新动向！ 目标：* 利用“东区新貌摄影大赛”和朝阳溪与竹排溪比较的焦点新闻性，迅速形成铭钻星座的关注力； * 为销售蓄积排队的目标群体； 第二攻击波：开盘与热销氛围 （强势广告推盘，心动优惠促销） 2003年9月6日 铭钻星座热销 目标：* 项目开盘前排队热卖传递 * 开盘热销氛围营造 第三攻击波：持续热销新闻 （促销花样翻新，热点深度发掘） 2003年10月 目标：* 一定要告诉市场铭钻星座是热销的 * 不间断持续热点促销 *作报纸推介 铭钻星座开盘市场攻击 2003年5月
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十八、第一攻击波如何打击？ 第一攻击波市场打击点 主题：东区新动向！铭钻星座即将面市！（简约地图、垂讯电话） 2003年5月
核心控制点 、报纸媒介 * 报纸彩色半版 * 报纸半版新闻广告 * 开盘VIP通告 2、电视台 * 10秒概念式电视广告（不需制作） 3、户外核心路牌 * 东区 * 琅西片区 4、户外控制条幅 * 扑天盖地，各区域中心尽可能多的位 置挂条幅（10天+7天） 5、南宁电台 *整点时段，密集播报一个月 2003年5月
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十九、第二攻击波如何打击？ 第二攻击波市场打击点 主题：东区热点，铭钻星座热点。 核心控制点 1、现场排队的控制与维护
核心控制点 、现场排队的控制与维护 2、报纸现场排队新闻广告（后备替代方案） 3、现场选房活动氛围 2003年5月
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二十、第三攻击波如何打击？ 第三攻击波市场打击点 主题：持续热销； 铭钻星座住宅热销、商铺热销、写字楼热销；铭钻星座开盘热销
揭密；实景热点。 方式：热销人气照片+现场实景图片+产品说明+概念引导 核心控制点：报纸媒介 版面：彩色半版 2003年5月
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二十一、开盘攻击执行计划 No Media Aug sep Oct 日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一 1 报纸 2 电视 3 电台 4 户外广告 5 户外条幅 在平面媒体的选择上将以《南国早报》为主，《南宁晚报》和《广西广播电视报》为辅。开盘前一个月正式启动媒体攻势，频率一周一报。开盘前四次——形象建立+开盘信息；开盘后两周两次——热销新闻炒作，后面视销售进度进行——产品卖点的宣传诱导。 2003年5月
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二十二、开盘攻击报纸广告创意计划 报纸广告 * 早报、晚报、电视报 方案1：半版彩色；
报纸广告 * 早报、晚报、电视报 方案1：半版彩色； 主题：东区新动向！铭钻星座即将面市！ （地图、垂讯电话） 方案2：半版彩色； 主题：发现一个完全不同的地方！ （建立主题及文脉印象） 方案3：半版彩色； 主题：政府的方向就是我的方向（未来前景诱导） 方案4：半版彩色； 主题：我的未来生活坐标（项目高点的建立） 方案5：半版彩色 主题：今日，东区沸腾！（开盘消息） 2003年5月
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二十三、正式开盘的前提 攻击前提：1、样板间的出现 2、售楼中心的出现 3、售楼中心环境（门廊和室内空间）
市场攻击策略：1、销售中心、样板间的出现是铭钻星座正式攻击市场的时刻，第一仗一定要狠， 一定要眼见为实，通过展示中心、样板间，一定建立对买家的打击力度； 2、强化现场实景的购买信心，一定需要附加值的支持，让别人感受它是与众不同 的， 建立现场的指标性概念；现场无时无刻不在体现其不凡、优越的氛围； 3、建议销售中心展示的功能减弱，让人觉得是非常有品味、有休闲感觉的地方，可以用咖啡茶座的形式； 4、样板间要营造家的感觉，利用艺术化的手法，让其非常有品味及人情味； 2003年5月
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二十四、Open day开盘嘉年华 核心攻击点：1、周末是地产市场最大的销售点和兴奋点，选择周六开盘嘉年华会，目的为项目销售积累尽可能多的人气，活动更可以营造喜庆气氛，吸引人群。 2、嘉年华会加入人性化的创意概念，设计业主参与性活动，满足业主参与建设家园的愿望。 ３、联合竹溪公园举办绿化美化活动，使业主亲身感受生态居住环境的独特魅力以及楼盘的超值内涵。 ４、活动方式可采用抽奖及赠送礼品的形式以调动客户的参与热情，引导客户前来，从而实现客户促销目的； ５、隆重推出自主式物业管理，由业主自行选择物管项目和物管公司。 2003年5月
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二十五、铭钻星座VIP计划 VIP计划目的：1、地产的一般作法在发号，为了让号具有更强的促销力，因此建议发卡，其不仅能够享受优先选房的权利，而且还可以获得正式认购一周内2个点的优惠政策，以VIP卡具有更强的市场攻击性； 2、由于带有利益的因素，住宅与商业同样可以获得优惠，希望能够引发人们更多的兴趣，希望能够吸引更多的人到现场排队，从而形成开盘排队的现场热潮氛围，并给宣传更多的强势打击点； VIP适用范围：1、住宅、商铺、写字楼都可适用。 VIP优惠方式：1、优选选房权；根据铭钻星座VIP排号次序，在正式发售时具有优先选住宅房号； 2、折扣优惠；正式开盘一周内，可以享受在原价格基础上98折优惠； 2003年5月
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附录一、营销代理费用预算 2003年5月
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一、预期代理费用 可销售面积： ◆1.7956万平方米 预期销售总额：◆ m2x7500元/m m2x2960元/m m2x2780元/m2 = 万 预期代理费用：◆ （房地产规律）费用按销售总额的5%计算 万x 5% =307.14万 实现毛利润为： 万元 销售期预计1年，推广费用根据销售过程进行相应调整。 *由于本项目先天不足，必须采用 “软包装”的推盘策略，以推广概念为主。为此需要充分的投入才能跨过推广效果的“门槛”，以保证执行力的贯彻始终。 2003年5月
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二、代理费用预算 2003年5月 营销项目 总额（万元） 内容 金额（万元） 人员费用 14 工资 奖金 服装 补贴 10 0.5 1.5
管理费用 36.14 培训 旅差费用 交通开支 通信费用 财务费用（税8%） 5 1.14 24.5 办公费用 13 文件资料 复印打字 办公用品等 电脑、打印机 办公桌椅 1 3 2003年5月
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2003年5月 营销项目 总额（万元） 内容 金额（万元） 销售场地 包装费用 24 楼盘模型 户型模型 卖场外围环境 工地围墙造型
售楼部大型喷绘 施工现场巨幅 3 2 5 8 形象包装费用 36 套装楼书制作费 折页制作费 海报制作费 手袋制作费 其他销售资料 卖场POP 卖场及周边挂旗 卖场指示牌 促销礼品 卖场外挂旗帜 1.9 2.5 3.5 2.3 1.8 15 2003年5月
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2003年5月 户外广告 49 路牌 条幅 全市主要路段加油站 路灯挂旗 18 3 25 媒体费用 92 南国早报 广西广播电视报
南宁广播电视报 南宁晚报、八桂都市报 南宁电台 南宁电视台 活动费用 28 开盘活动 拍卖会活动 房交会活动 临时促销活动 8 6 机动费用 15 总计 307.14 2003年5月
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三、媒体推介 1、《南国早报》：全区发行26-29万，南宁市发行量为9-10万份，阅读率较高。是传统的房地产推盘媒体，故选为本次推盘的主要媒体。但是，对于房地产客户来说，60%为无效或低效发行。“铭钻星座”的目标客户群绝大多数为南宁市或外地来邕发展人士，为了提高推广费用的使用效率，我们在预算计划中增加了一些低价优质的辅助媒体。 2、《广西广播电视报极致生活周刊》：新兴的文化快餐读物。内容较时尚、前卫。呈快速上升的发展趋势。南宁市发行5万份，读者为受教育程度较高的中、青年。 3、《南宁广播电视报》：南宁市发行5万份，影响力相对较弱。读者固定并与《广西广播电视报极致生活周刊》读者基本不重复。与《广西广播电视报极致生活周刊》组合使用，作为对《南国早报》的补充。 4、《南宁晚报》、《八桂都市报》买楼通套装组合：两报南宁发行量约10万份，《南宁晚报》分布在机关及事业单位。《八桂都市报》分布在民居和部分企业。可应用于开盘及重要的促销时段，作为《南国早报》的补充。 5、南宁电台《邕城房地产》节目：南宁比较有影响的本地房地产节目，形式新颖，内容丰富，费用低廉。分段密集投放，配合强销期推盘。 2003年5月
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四、媒介执行计划 说明：以上媒体投放由销售公司进行媒体效果的跟踪并反馈给广告代理，整合出适合该楼盘高效投放模式 2003年5月 1 报纸 2
No Media Aug sep Oct 日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一 1 报纸 2 电视 3 电台 4 户外广告 5 户外条幅 说明：以上媒体投放由销售公司进行媒体效果的跟踪并反馈给广告代理，整合出适合该楼盘高效投放模式 2003年5月
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附录二、整合推广服务内容 地产整合推广五要素 现场包装 引导进入+工地的感染力 卖场包装 售楼处的亲和力 样板间包装 样板间的熟悉力
媒介推广 信息和概念的传递 外卖场 把销售信息再次向外传递 2003年5月
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一、现场包装-说明 现场包装主要内容： 实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场；
第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线； 第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀。 现场包装主要内容： 外路牌 导示牌 立柱挂旗 工地路牌 围墙 售楼处导示牌 售楼处标牌 停车场标牌 欢迎标牌 看楼专车 POP彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等） 楼层进度牌 2003年5月
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二、卖场包装-说明 售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通 卖场包装内容 整体氛围概念提示 形象墙设计 实体展板 售楼书 折页 价格单页 付款方式清单 手袋设计 销售人员名片 信纸、信封 销售人员工作牌 销售人员服装及门卫服装建议 2003年5月
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三、样板间包装 样板间包装-内容 主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌 楼梯氛围布置 楼梯间欢迎牌 户型标牌
展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等） 免费赠送标牌（洁具、橱具等） 特别卖点 2003年5月
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四、媒介推广 媒介推广的内容 媒介是产品到达消费者的宣传途径，它的成败直接影响到产品的销售。 报纸—— 报纸广告的创意和设计
影视——电视广告脚本的创意 杂志——杂志广告的创意和设计 户外——户外广告的创意和设计 2003年5月
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五、促销卖场包装-内容 促销卖场是指在市区人流量大的公园、购物中心、开阔空地设置小型售楼中心，亦即产品展场。是一种产品到达更多消费者的有效途径。 促销卖场包装内容 形象展场设计布置 主背景板 招示布 展示中心开放日看楼专车（主要是游览周边环境及会展中心等） 2003年5月
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附加说明 VI：企业视觉识别系统的英文简称。目的是为了使公众对企业文化、理念等抽象的价值内涵有一个形象的辨识符号，通常由基础设计和应用设计两大部分组成。 POP：销售点广告的英文简称。是销售现场用于营造卖场气氛以推动销售的各种视觉识别物，常见的有灯箱、展牌、展板、造型物等。 CBD：中心商务区的英文简称。是城市的经济文化机构的密集地，各种基础设施配套比较齐全，是城市的高度发展区，对城市的发展有着巨大的影响力。 SOHO：在家办公的英文简称。是现代职业中最新潮时尚的职业和生活模式，是随着互联网和通讯、电子技术发展起来的产物，这一生活形态的族群往往代表着社会的前卫的生活观念和自由的生存状态。 LOGO：品牌标识 2003年5月
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