第一節 公共關係的理論基礎 第二節 傳播與媒體 第三節 危機管理 第四節 網路世界下的公共關係趨勢

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1 第一節 公共關係的理論基礎 第二節 傳播與媒體 第三節 危機管理 第四節 網路世界下的公共關係趨勢
09 主題樂園的公共關係 第一節　公共關係的理論基礎 第二節　傳播與媒體 第三節　危機管理 第四節　網路世界下的公共關係趨勢

2 學習目標 閱讀完本章後，讀者應能達成以下目標： 1.對主題樂園公共關係有基本概念。 2.了解主題樂園之危機管理應用。
3.了解主題樂園的公共關係發展趨勢。 4.熟悉公共關係與媒體間之關係與應用。

3 前言 隨著人類經濟發展模式的變遷，後工業社 會在資本主義的帶動下，加上自由市場經 濟的興盛，人與人、事業體與事業體間的 關係愈來愈密切。在事業經營上，不論是 投資或事業體的經營，產業發展模式愈來 愈從消費者的角度來思考，以產生符合消 費者需求的產品或服務。

4 因此，企業主如何運用公共關係或是傳播 媒介來吸引消費者的認同，從眾多市場產 品中脫穎而出，變成在事業經營裡格外重 要的議題。
一般社會大眾對公關的認知並不深，大多 數會認為公關就是交際應酬、能言善道、 交友海派等印象。

5 然而，在公共關係的定義上，從早期幾近 於單向傳播的「宣傳」，隨著時代的演變 與傳播理論的精進，現今的公共關係也被 認為是雙向傳播的一種。

6 尤其是服務性產業，如：飯店、餐廳、主 題樂園等與消費者互動緊密的產業，更需 要重視公共關係，其運用媒介也日益廣泛， 從個人訪問、意見調查、刊物、廣告、活 動等，到現在隨手可得的網路媒體，只要 能創造互動的行為，就能產生公共關係， 也因此公共關係的重要性並不會隨著媒介 汰換而趨於無形，反而被運用被探討的更 為緊密。

7 第一節　公共關係的理論基礎 公共關係簡稱「公關」，英文：“public relations”，簡稱為PR。“public”一字可 做二種解釋，一是公開、二是公眾； “relations”則可解釋為關係，其字義含有 與大眾公開接觸或與大眾公開利害關聯之 意。

8 Ledbetter於1903年開辦了第一家宣傳顧 問事務所，專門提供大眾收費的公共關係 服務，成為公共關係工作職業化的第一人， 也有了「近代公共關係之父」之美譽， 1906年他提出了「講真話」為公共關係 的基本原則，主張企業應該真實的傳遞訊 息給大眾。

9 1923年，Bernays 在紐約大學講授公共 關係課程，首開大學公共關係課程的先例， 他將公共關係定義為一項管理功能，制定 政策及程序來獲得大眾的諒解和接納（周、 張，2007）。

10 公共關係的定義 公共關係的角色與功能

11 公共關係的定義 Grunig與Hunt(1984)認為公共關係指的是 「組織與公眾之間的傳播管理」，並更進 一步指出傳播是一種組織、團體或個人的 行為，並且會利用傳播技巧來達成其目標， 此技巧包括寫新聞稿、參與決策與研究等， 而其目的則包括說服、傳遞資訊及達成相 互了解。

12 孫（2009）則認為公共關係是「協助個人 或（營利或是非營利）組織，透過多樣且 公開的溝通管道與溝通技巧，與不同的公 眾建立良好的關係」。居（2001）則指出： 「公共關係是一個組織在運行中，為使自 己與公眾相互了解、相互合作而進行的傳 播活動和採取的行為規範」。

13 綜觀上述對於公共關係的看法，公共關係 最終目標就是利用管理的方式，與不同的 公眾間建立善意的關係。但是問題是要如 何建立彼此的善意的關係呢？是利用溝通 的方式？還是利用傳播的方式？
關於這個問題，孫（2009）提出四個公共 關係的基本概念，包括溝通、管理、社會 責任和善意的關係。

14 而黃與林（2004）則綜合西方公共關係學 的觀點，將組織、公眾、溝通和管理，定 義為公共關係的四個元素。綜觀上述學者 的看法，不難發現「溝通」是公共關係裡 的主要內容，而公共關係具有持續進行的 管理功能，對內協助管理階層，對外建立 組織聲譽，並於組織利益與公眾利益間求 得一個平衡點。

15 政府或私人企業等可以簡稱組織，公眾的 範圍更廣，包括：一般大眾、民意代表、 社區居民、員工、股東等。要擔任一個稱 職的公關人員或公關組織，基本條件是需 要具備良好的溝通能力與能耐，且懂得如 何善用溝通管道與資源，確認、建立和維 持組織與公眾間的利害關係，同時主動為 公眾利益服務，並協助組織做更有效的運 作管理、建立預警系統。

16 因此，本文將公共關係定義為在善意及社 會責任的前提下，公關人員或組織在有效 的管理下，透過計畫且長期性利用管道與 資源，與公眾進行傳遞資訊，甚至是進行 雙向的溝通，促使雙方得以實現目的或互 利（圖9-1）。

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18 公共關係的角色與功能 因應社會環境的變遷與媒體快速發展，公 共關係愈來愈受企業組織的重視。為了充 分運用公共關係，不少企業組織增設公關 部門，公關公司也因此蓬勃發展。這些公 關公司除了協助組織或單位單向將訊息傳 播予公眾，也開始代表企業組織接受公眾 的訊息協商，並取得回饋。

19 不過，以當今的現況來看，多數的企業組 織仍將公關公司或公關部門視為該企業組 織宣傳或造勢的「單向傳播」功能，而忽 略「雙向溝通」的重要性。

20 公共關係的角色 公共關係的功能

21 公共關係的角色 公共關係的範圍很廣，組織的公關工作包 含對組織內及對組織外兩種面向，其主要 的目標對象為企業組織與其內部員工、經 營管理者與投資者、生產者與消費者、企 業與媒體或公眾等，甚至擴及到整體社會。 而公共關係主要的功能包括訊息收集和處 理、新聞傳播、協調溝通與處理突發事件 和舉辦專門活動等。

22 Lesly(1991)認為企業公關的功能可以用公 關部門應有的各種角色來界定，包括：顧 問、傳播服務、公共議題研究及分析等公 共關係活動與所有傳播工作。而 Dunn(1986)亦指出公共關係應具備管理、 溝通、行銷三項功能。

23 此外，就公共關係的操作過程來看， Marston(1985)認為公共關係的過程不能僅 視為橫斷面的連鎖關係，或者靜止在一個 平面上，因此他提出有效解決公共關係的 問題的四大步驟“R-A-C-E”，即研究 (research)、行動(action)、溝通 (communication)及評估(evaluation)。

24 也就是先研究有什麼問題，以何種行動來 處理問題，接著用何種溝通的方式讓公眾 了解，最後評估是否公眾已經了解，反應 又是如何。

25 公共關係的功能 公共關係的功能能否在一個企業組織中充 分被發揮，需視企業組織與主管對公共關 係的認知與被設定的定位。

26 根據Wilcox、Ault、Agee與Cameron在 (1998)《Public Relations: Strategies and Tactics》一書中指出，公共關係在一個企 業組織中能否發揮其影響力，而讓該部門 在企業組織中具有舉足輕重的地位，端視 其角色與功能定位的層次而定，其功能層 次可分為以下三種。

27 強制性諮詢功能 同時授權功能 命令式授權功能

28 強制性諮詢功能 強制性諮詢(compulsory advisory)功能是指 公關部門為具有決策能力的單位。當一個企 業組織將公關部門的角色定位於此，代表著 公共關係的功能在管理階層中佔有舉足輕重 的地位，不但能參與決策過程並影響企業決 策制定，進而落實公關工作。

29 同時授權功能 同時授權(concurring authority)功能是指公 關部門為需要與其他部門配合協商的單位。 當被定位為「同時授權」的功能時，代表公 關部門的重要性等同其他部門，在決策制定 的過程中，必須與其他部門共同協商，或是 配合協商，與強制性諮詢功能主導決策的制 定與施行的角色定位不同。

30 命令式授權功能 命令式授權(command authority)功能是指 公關部門為必須聽命於管理階層的單位。意 即公關部門能在企業組織裡發揮的功能有限， 包括聲明稿、消息稿、宣傳資料等對外宣傳 文件，都必須經過管理階層，或是法務部門、 法律顧問的審核，再三確認無誤才能由公關 部門對外發佈。

31 但是如此一來，公關部門的功能便被打了折 扣，尤其是緊急對外發言或發稿，往往會因 為部門之間的公文往返或是層層報告而缺乏 時效性。同時在這功能被限制的情況下，不 被授予決策權力的公關部門，在企業組織發 生緊急危機事件或與其他組織、公眾、媒體 的溝通上出現困難時，往往是企業組織的 「救火隊」，必須在第一時間內代表企業組 織對外發表回應。

32 雖然公共關係有其存在的價值性，但公關在 企業組織裡的重要性，通常取決於該企業組 織的規模與型態，與其對公關的認知，以及 對設立公關部門或專職人員成本效益的考量， 因此並非每個企業組織都會設置公關部門或 安排專職公關人員。不過有些企業組織在面 對強大的競爭壓力下，會考慮外聘公關公司 協助公關企劃或行銷活動，以爭取目標對象 的認同。

33 第二節　傳播與媒體 公共關係無所不在，尤其是主題樂園，更 需要透過傳播行為傳遞訊息予消費者，而 傳播是訊息傳遞的過程，也是企業組織與 公眾之間的橋樑，要互相傳達訊息，或是 化解誤會，雙方都需要倚賴傳播；

34 若是訊息傳播不完全，就容易產生企業組 織與公眾之間的誤解，意即有明確目標的 企業組織需發揮公共關係的功能，充分利 用傳播手段傳達，以獲得公眾的認同與好 感並取得回饋，以達到互利的最終目的。 主題樂園更是不能不輕忽傳播的龐大力量， 舉凡特殊活動、優惠訊息、樂園公告等需 告知消費者的任何訊息，都必須藉由傳播 廣而告之，以達到宣傳與告知的目的。

35 傳播五W模式 傳播與媒體 媒體策略規劃

36 傳播五W模式 Lasswell(1948)曾提出“who, says what, in which channel, to whom, with what effects”（誰→說什麼→透由什麼管道→對 誰說→產生何種效果）的概念，將傳播分 為五個W模式（圖9-2）。

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38 “who”和“whom”分別指的是公共關係中 的主體（傳播者）和客體（消費者），而 媒介則牽涉到訊息傳播的策略問題，意即 需要思考訊息應該透過何種方式或是管道 才能發揮傳播效果，以達到傳播者想要追 求的目標或目的。 但是該如何妥善利用傳播，卻是一門大學 問。

39 歸納來說，公共關係要有效的向外傳播， 與媒體有著緊密的關係，亦是行銷計畫中 很重要的部分。行銷計畫中的公關計畫擬 定方針與執行過程，對傳播的結果有很大 的影響，而媒體預算往往是該計畫中佔所 有活動金額比例最高的一環。

40 公共關係的傳播目標可分為五個階段：對 公眾的訊息曝露、對公眾準確的傳播訊息、 確認公眾的訊息接受度、觀察公眾態度的 改變、觀察公眾是否產生明顯的行為改變。

41 因此，如何規劃運用媒體，達到最佳宣傳 效果，將是公關人員最具挑戰性的部分， 除了要留意時勢議題的搭配，更要替企業 組織把關預算，用最低的成本，針對目標 市場，有計畫的傳達最具體的內容，使消 費者留下最深刻的印象。

42 在主題樂園的部分，如何妥善利用傳播替 主題樂園宣傳，即是一大學問。

43 活動淡旺季所使用的傳播方式不盡相同， 以活動旺季為例，農曆春節假期、寒暑假 或是三天以上的連假，都是主題樂園不能 放過的熱門季節，此時如何從眾多的主題 樂園脫穎而出，成為消費者旅遊目地首選， 除了主題樂園本身的議題操作與活動創意 外，就是媒體廣告的運用了，廣告曝光率 與媒體預算有著緊密的關係，如何把錢花 在刀口上，

44 就得看各個主題樂園如何出招了；另外， 遇上活動淡季時，大多主題樂園通常不會 有媒體預算來支付廣告行銷費用，因此， 就必須以操作議題的方式來搏版面，也就 是以創意或是時下流行的議題來爭取免費 的媒體曝光機會，說白了，就是想辦法成 為新聞話題，

45 讓媒體主動來採訪或是配合媒體新聞需求， 提供可拍攝之畫面及內容，藉由媒體進而 傳達欲行銷的內容，達到傳播的效果。

46 傳播與媒體 若以個人為對象，主要以面對面為傳播方 式，傳統方式也包含郵寄信件、電報、傳 真等方式進行。

47 但是進入網際網路的時代後，手機簡訊、 等工具加入傳播管道，傳播方式愈 來愈多元化。倘若以公眾為傳播對象，稱 做「大眾傳播」，透過電視、廣播、網路 等媒體為媒介大量傳遞訊息，稱之為「大 眾傳播媒體」，不同的媒體、不同的傳播 時段，消費者的層面也會因而不同。

48 在進行公關活動前，傳播者必須擬定「媒 體策略」，換言之，必須視活動舉辦的主 軸及目的，在大眾中決定目標消費者，再 進行傳播工作，如此一來不但可避免浪費 資源，還可以針對目標對象強化傳播內容。 因此公關活動的傳播者，必須慎選大眾傳 播媒體，並注意傳播時段，才能與目標消 費者進行有效的溝通。

49 舉例來說，像是銷售玩具的企業組織目標 消費者是小朋友，那麼傳播時間應該選擇 晚餐時段的卡通頻道，這段時間小朋友大 多會在家觀看卡通節目；若目標消費者是 家庭主婦，傳播時間可以考慮在晚上八點 檔，播放連續劇的頻道；若是傳播金融訊 息，傳播者則需考慮利用財經頻道來進行 傳播。

50 若是販售主題樂園套裝行程，其目標消費 者應該是闔家大小，傳播者則需考慮在家 長午休用餐的上午11點到下午1點時段， 或是下班交通時段，適合全家人共同觀看 電視的熱門時段，如：新聞時段、綜藝節 目時段等，也是進行傳播的好時機。

51 公關活動在利用傳播管道進行傳播時，可 以涵括新聞、行銷、廣告等面向，可以藉 由活動、媒體等媒介多管齊下並用。有人 認為公關就是免費的廣告、提供新聞訊息、 是媒體與企業組織的中介者或是公關為維 護企業組織與外界的關係，其實公關的面 向很廣，與新聞、行銷、廣告各有不同， 姚（2009）就針對公關與新聞、行銷、廣 告做了不同的比較（表9-1）。

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53 媒體策略規劃 「溝通」是公共關係裡的主要內容，公關 人員需要具備的，則是有關溝通方面的實 務性技巧。基本來說，公關的溝通行為不 外乎利用新聞宣傳、廣告、活動等方式。

54 也就是說企業組織的公關人員，在媒體策 略上扮演著重要的角色，包括新聞議題或 專題規劃、提供新聞採訪的相關支援、媒 體廣告的採買、媒體廣告播送時段等，這 其中包含了付費與非付費兩大部分。

55 付費與非付費的宣傳 訊息成為新聞的四個要素

56 付費與非付費的宣傳 付費的宣傳，簡言之就是媒體採買，購買 廣告時段、規劃廣告播送的媒體別，平面 類有報紙、雜誌、大型看板等，電子類有 廣播、電視，還有日趨廣泛的網路類等。 非付費的泛指不需廣告預算的宣傳，如： 安排新聞採訪、搭配新聞時下議題爭取曝 光、利用社群網路平台進行互動式行銷宣 傳等。

57 Lesly(1991)曾對「新聞宣傳」(publicity)做 出解釋，他認為新聞宣傳指的是「透過特 定媒體散佈精心規劃的訊息，在沒有特別 付錢給媒體的情況下，替某個組織或個人 帶來利益」。而特定媒體，指的就是大眾 傳播媒體，而散佈訊息指的就是新聞報導。

58 舉例來說，主題樂園有新一季的活動主題 要公開，透過公關人員將活動主題內容發 布給媒體記者，或是有因應兒童節祭出的 兒童免費玩等促銷專案，因應時事等議題 將消費者有興趣的內容提供給媒體；政府 高層官員調任或是宣佈新政策，請媒體記 者前往採訪等。藉由媒體報導，這些訊息 得以傳遞予大眾，就是所謂的「新聞」。

59 訊息成為新聞的四個要素 主題樂園的訊息要怎麼獲得媒體記者的青 睞，而被採用成為「新聞」呢？可以簡單 歸納出四個要素，分別是時效性、接近性、 趣味性及衝突性。

60 時效性 接近性 趣味性 衝突性

61 時效性 時效，是新聞最基本的元素，也是最關鍵的 元素，愈是新鮮的事件，愈容易引起興趣； 另外，主題樂園的公關人員能否在最短時間 內，或是在媒體截稿時間內提供完整的新聞 訊息，以利媒體作業，讓主題樂園的訊息能 完整且正確的被曝光，以達到傳播的效果， 如：報社通常是在晚上七點左右截稿，如果 具有新聞性的訊息可以在截稿前完整提供給 記者，隔日報紙上就有機會被刊登。

62 接近性 一則發生在同城市中的主題樂園機械故障意 外，遠比泰國發生暴動的新聞還能引起消費 者的興趣。這說明消費者關心的是周遭熟悉 的人物、事件等。因為能引起消費者切身感 受，也因此媒體會重視此類新聞，尋找引起 受眾關心及注意的新聞角度。

63 趣味性 狗咬人不稀奇，人咬狗才是新聞。具有人情 味、趣味性的新聞容易引起消費者的興趣， 如：台北市立動物園的貓熊寶寶「圓仔」， 不論是打瞌睡還是爬樹，一舉一動都吸睛； 麵包師傅吳寶春感人的成功故事；某主題樂 園為其企業創辦人的夢想實想故事也容易引 發關注，造成消費者對報導內容產生認同感。

64 衝突性 具有衝突元素的訊息，是新聞媒體最喜歡報 導的題材，如：苗栗縣竹南鎮大埔里的徵收 案件，從公權力介入強制徵收土地到強拆民 宅，人民與政府之間的衝突愈演愈烈，或是 主題樂園用地不當，造成的爭議不但引發話 題討論，更讓消費者高度關注事件發展。

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66 第三節　危機管理 類似上述的新聞報導，對一般消費者而言， 應該不陌生，而類似這樣的事件，對遊樂 園業者而言，即是危機，在事件發生當下， 除了立即著手處理遊客後續醫療問題之外， 也必須妥善面對、回應媒體，盡公關人員 最大的努力，將遊樂園的負面形象及可能 造成的衝擊降最低。

67 危機，不會天天發生，但是一旦發生，所 造成的負面效應卻是每個企業主最不願意 見到的，因為有可能因為處理不當，而危 及企業形象或是相關業務。在市場競爭日 與劇增的時代，如何把危機化為轉機，端 看企業主如何進行危機管理。

68 危機管理的內容 公關人員與危機處理

69 危機管理的內容 Fink(1986)在《Crisis Management》一書 中，將危機管理定義為「任何防止危機發 生的措施，都算是危機管理；任何為消除 危機所產生的風險與疑慮，而使人更能主 宰自身命運的辦法，都是危機管理。」。 Fink(1986)並提出有效的危機管理應具備 以下的程序與步驟：

70 1.預測危機。 2.建構危機應變計畫。 3.發現危機。 4.隔離危機。 5.處理危機。 6.做好與大眾傳播關係的互動。

71 主題樂園的危機出現時，該如何處理？處 理單位或員工必須很清楚事件可能涉及的 相關單位及人物，才能全盤了解事件始末 進行評估，進而思考如何面對危機、解除 危機。

72 以現場設施操作人員為例，操作的標準作 業程序(stardard operation procedure； SOP)馬虎不得，除了書面上的了解之外， 新手最好先從旁觀看熟手如何實地操作， 然後再由熟手帶領新手操作數回，待該部 門主管審核通過確認新手已經著實了解該 設施的操作流程與緊急應變後，才能放心 交新手獨當一面。

73 因此，危機管理是以減少危機所帶來的傷 害為最高原則，由公關人員或是高階管理 階層以一連串的動態行為，包含從事先預 防、準備工作到危機出現與應變、甚至到 善後，都是以保護企業組織免於或是降低 受到危機威脅而引起的負面結果。

74 危機來源 危機的預防 危機的判別

75 危機來源 危機是如何產生的？主題樂園常見的危機 來源主要可分以下六個面

76 員工面 外部環境面 服務或產品面 外部威脅面 法律面 天然災害面

77 員工面 員工的危機來源，如：與主題樂園組織產生 勞資糾紛而向外投訴（如：媒體或其他管 理）、職業災害、員工素行不良對外透露主 題樂園機密等。

78 外部環境面 外部環境面的危機來源，如：政治事件、國 際情勢等變化，致使主題樂園本身遭受波及。

79 服務或產品面 服務或產品面的危機來源，如：主題樂園提 供的服務或是產品有瑕疪，產生的客訴問題。

80 外部威脅面 外部威脅面的危機來源，如：主題樂園形象 遭受外部組織惡意恐嚇或是誹謗，甚至是產 品的質量因被摻入異物而受威脅。

81 法律面 法律面的危機來源，如：高層因管理或糾紛 而產生司法調查、主題樂園營運不良。

82 天然災害面 如：氣候異常引起的大自然現象：颱風、洪 水、乾旱等災害，致使主題樂園營運困難或 停擺。

83 危機的預防 危機，在某些方面是可以事前防範，尤其 是與主題樂園內部管理有直接關聯的方面， 如：某員工對公司制度多有抱怨且十分激 進，人事單位或是直屬長官可以觀察某員 工之平日言行，試圖緩解某員工對公司的 負面觀感，以避免日後某員工離職卻對公 司心生不滿而產生糾紛之情事。

84 而外部環境的變化，不見得一定會造成危 機，但是很可能導致該主題樂園來不及適 應此變化而陷入危機。因此，有規模的主 題樂園應該具備基本的應變功能與反饋機 制，迅速而精準的判斷能力更是不可或缺 的要素。

85 舉例來說，日前，台灣發生毒澱粉事件， 引起一連串的食品安全問題，食品相關業 者無不受到波及，主題樂園裡的餐飲部門 也受到衝擊，供應的麵食等相關製品皆受 到消費者的質疑，為了把傷害降到最低， 主題樂園主動把樂園的澱粉供應商名單主 動公告，並將檢驗核可證明向外界主動釋 疑。諸如此類的外部危機，倘若能處理完 善，想要挽回消費者信心的機率就會大增。

86 危機的判別 總的來說，對公關人員而言，不應輕視危 機產生的破壞力，也不該過度反應，在危 機出現的當下，仍要先懂得視其可能引起 的傷害來判別其輕重緩急。五十嵐(2008) 將危機依輕重不同而分級，如：紅色警示 為高度危機，黃色警示為次要危機，藍色 則為輕度危機，再依據顏色的不同，來判 別需報告的時間點，需報告的主管層級， 再來施以對策面對危機。

87 五十嵐(2008)所提出的危機緊急程度判斷 標準中，可視為高度危機的情事包括：(1) 員工因職務發生傷亡、肇事之訊息；(2)發 生的危機對組織生產、供應、財務與聲譽 形象有長期影響；(3)危機訊息已被媒體得 知揭露並要求採訪回應，有持續報導危機 的動作；(4)新近發生的事件比最近才被揭 露的舊事，造成的危機緊急程度高；(5)有 義務向客戶、官方管理單位報告；(6)危機 有持續擴大的可能。

88 公關人員與危機處理 溝通，是公關人員每日的例行工作之一， 而在面對危機的時刻，懂得隨機應變，則 是公關人員必須具備的能力。

89 舉例來說，某主題樂園在某天下午突然停 電，搭乘雲霄飛車的遊客就被停留在空中， 而公關人員在接獲消息的同時，除了趕緊 前往現場了解情況外，還要立即呈報主管， 就在此時，媒體也得知這起意外的消息， 頻頻來電詢問現場情況，此時電視新聞也 已經用快報的方式散播這起意外事件，公 關人員此時的臨場應變就顯得格外重要， 因為不僅要能提供媒體正確的訊息，

90 也要能掌握現場最新情況，還要留意媒體 散播的訊息是否有誤，會不會影響到遊客 對主題樂園的觀感。

91 內部溝通與外部溝通 撰寫聲明稿 發言人統一回應

92 內部溝通與外部溝通 公關人員面對媒體回應危機處理的態度， 正是揭露訊息的時機。但是常會面臨到一 種困境，就是公關人員的專業應對與組織 高層無法達到共識。因為公關人員面對媒 體應有的態度是「不迴避」、「不說謊」、 「不塘塞」，同時在最短時間內提供危機 處理的訊息，與讓媒體感受到企業組織積 極處理危機的誠意，但是這往往與內部高 層主管或是法務單位的看法不同。

93 因此除了外部溝通的完成，內部溝通對於 公關人員也是一項重任，公關人員必須對 於是否訊息該全盤揭露及可能會造成的後 續效應提供組織高層及法務單位衡量，以 便做出最適合企業組織的決策。

94 撰寫聲明稿 當企業組織高層擬定好回應決策方向，公 關人員的職責就是立即撰寫正式聲明稿， 並預想媒體可能想要了解的問題，於聲明 稿上提供回答。

95 以主題樂園的意外事件為例，正式聲明撰 寫的內容必須簡單說明該起意外事件發生 的人、事、時、地、物，以及如何發生， 也就是新聞寫作“5W1H”原則，並說明該 起意外的影響程度，採取何種具體行動解 決，最後要強調主題樂園對於遊客安全的 重視，並以積極的態度協助善後及配合相 關單位的調查，檢討疏失並預防類似情事 再度發生。

96 發言人統一回應 如果需要公開說明，則必須由企業組織的 發言人來統一回應，而這個發言人也是決 定危機處理成敗的關鍵之一。發言人的要 素必須具備親和力、抗壓性以及簡潔有力 的表達能力，接受媒體提問的當下，還要 能迅速組織思考與答案，用言簡意賅的話 詞表達。

97 如果遇到提問的問題有錯誤的情況，甚至 還必須指出問題中的錯誤並進而重組，將 之導向對企業組織有利的方向，並避免使 用術語，以免造成混淆或困惑。
無論是正式聲明，亦或者是由發言人統一 對外回覆，公關人員都必須在對外公佈前 確認訊息的正確性，不可以有疑似、可能 等會讓人產生臆測或推論的用語。

98 而在宣傳管道方面，除了藉由媒體採訪之 外，也可以同時在企業組織官網或是社群 網站等網絡公佈，如果企業組織需要強力 宣達立場，甚至可以透過購買廣告來宣傳。 不論用何種管道，危機處理的結果能否維 持企業組織的正面形象，最是考驗著公關 人員，而這也是企業組織公關人員的使命。

99 第四節　網路世界下的公共關係趨勢 網路通訊日益發達，造就發達全民網路的 時代來臨，查資料、購物、看新聞等接觸 資訊的方式早已經不受限於傳統媒體，公 眾更從倚賴電腦轉變成倚賴平板電腦或是 智慧型手機，而且幾乎是隨時隨地用手指 一滑，就能得到第一手的資訊，再加上消 費意識抬頭，社群網站使用普及化，不但 改變了公眾接受訊息的習慣，公眾也成為 訊息的發佈者，

100 而且訊息傳播的速度也因為公眾樂於彼此 分享，傳播速度日益倍增。因此為了強化 企業組織與公眾之間的聯繫交流，公關模 式也必須擴大範圍及管道。孫（2009） 於《公共關係》一書中提到：如果公關人 員只是把「網站」當成一種發送資訊的工 具，不重視「互動」或社群的經營，則網 路只不過是把資料從紙本轉變成電子版而 已。

101 以下就針對網路公關運用模式的演變加以 說明。

102 電子郵件( ) 全球資訊網 網路論壇 部落格 社群網站

103 電子郵件( ) 從傳真、手機簡訊到電子郵件( )，公 關人員聯繫媒體、內外部組織的基本管道 不斷在變化。目前為止最普遍、也是最有 效率的溝通管道即是 。

104 做為企業內部網路溝通的工具，它 不但可以縮短書信寄送時間，也可以減少 以人力傳遞公文的程序，同時也能取代傳 統企業刊物，以定時發送電子報的方式， 傳播企業組織最新動態與消息，成為企業 組織對內外單位重要的傳播工具。

105 大多媒體會要求公關人員隨時將企業組織 的訊息或相關資料、新聞稿等以 傳 送，若因為採訪時間或受訪人物無法配合， 媒體也會以 提問的方式，要求公關 人員或是受訪者回覆 ，以完成採訪 任務。

106 全球資訊網 全球資訊網(world wide web；WWW)，也 就是俗稱的網站。許多企業組織會註冊一 個網址，架設網站，將公司的基本資訊放 置於該網站中，並提供服務內容，以供消 費者搜尋或是吸引潛在消費者。

107 以主題樂園為例，其官方網站可放置樂園 設施的介紹、交通方式、營業時間、客服 電話等資訊，最重要的則是公關人員將最 新促銷訊息置於官網的最新消息，吸引遊 客前來。

108 網路論壇 早期電子佈告欄(bulletin board systerm； BBS)興起，探討的主題五花八門，分門別 類於專屬的討論區交流意見，每天的資訊 量十分龐大。而Mobile01 為近來台灣最熱 門的網路論壇(internet forum)之一，舉凡 汽機車、大小型家電等各種消費心得、使 用心得或是詢問意見的各式討論區，總能 引起網友們的廣大迴響。

109 尤是在分享新商品方面，網友喜歡從拆包 裝到首次使用的過程以圖文方式詳細描述， 對於正在猶豫是否要購買的消費者而言， 非常具有影響力。若以主題樂園來說，網 友於論壇上分享遊玩心得，在閱讀圖文並 茂的心得文章下，很容易造成閱讀者對該 樂園的興趣，進而提起或是決定前往，這 也是值得公關人員用心經營的部分。

110 相反的，倘若網友體驗的經驗不佳，於論 壇上盡是抱怨樂園的文字，公關人員則必 須視情況回應或是想辦法了解原因，以免 不利樂園的文字持續擴張，更有可能經由 媒體的報導而引起輿論，造成難以收拾的 局面。

111 部落格 個人意識抬頭，網路世界出現了便利網友 架設、編輯個人網頁的功能，網友可以在 自己的網頁天地抒發心情或看法，還能隨 時發表、隨時更新，這種網頁稱之為「部 落格」(blog)。部落格的主人就叫做部落 客，部落格裡的文章設有留言機制，提供 與網友們互動的功能。

112 公關人員可以從部落格裡了解消費者使用 意見的反饋，也能為企業組織的新產品主 動建立一個專屬部落格，定期更新資訊並 吸引網友交流，功能使用上比官方網站更 有彈性。

113 社群網站 網路發達，資訊爆發，推特(Twitter)、臉 書(Facebook)等社群網站(community website)因為能即時互動、聊天、更新狀 態，成了網友們最流行使用的網路交流平 台，企業組織也紛紛加入社群網站的行列， 希冀能藉由社群網站獲得消費者最直接最 迅速的意見，

114 不少主題樂園也因此成立了臉書粉絲團， 隨時上傳最新活動，或是分享園區內的小 故事藉以與網友們互動。

115 The End