第七讲 炫耀性消费与社会攀比.

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1 第七讲 炫耀性消费与社会攀比

2 阅读材料 （1）凡勃伦（1997）《有闲阶级论》（商务印书馆1997年），第1 - 7章。
（2）Colin Campbell (1995) Conspicuous Confusion? A Critique of Veblen’s Theory of Conspicuous Consumption. Sociological Theory, 13(1):37-47. （3）莱特·米尔斯：《地位恐慌》，载《白领：美国的中产阶级》，周晓宏 译，南京大学出版社2006年版，第 页。 （4）Juliet B. Schor (1998) The Overspent American: Why We Want What We Don’t Need. New York: HarperPerennial.

3 网络事件回放（1）：小龙少爷 2006年10月，上海一男子在博客中罗列名牌、炫耀财富，并以“行为艺术”的名义登出用数张百元人民币点烟的照片等行为，经各大网站转载后引发网民热议。大多数网友对“少爷”持鄙夷态度，批评的焦点主要集中在其奢靡消费、炫耀名牌的生活态度；其貌不扬但自我感觉极其良好。

4 网络事件回放（2）：雅阁女 雅阁女的出现要从2006年8月初说起，一个自称白领的女人在自己上传某网站的视频中大骂国产QQ车，炫耀自己的本田雅阁。网友们除了不满雅阁女仇穷的嚣张气焰，更加气愤的 图片：传说中的雅阁女 是她总是把日本生产的本田雅阁挂在嘴边，并且鄙视国产的汽车,但是雅阁女却不以为然,似乎并不在乎网友们的尖刻骂声，反而变本加厉，公然鄙视民工。

5 以上两则网络新闻中，有个很显眼的关键词，那就是“炫耀”。有人说以上两则网络事件是有人故意在炒作，我们且不管它们的真实性，先来尝试着回答一个问题： 中国社会存在炫耀性消费现象吗？体现何在？ 能否举出一些例子来？ 讨论… …

6 事件（3）： 新婚夫妇购买50枚白金戒指当喜糖发
来源：浙江在线-今日早报 50枚白金戒指当喜糖发 新婚夫妇大手笔惹争议 亲朋好友结婚送礼，乃人之常情。然而，相互攀比造成结婚成本水涨船高，正日益成为很多人头疼的问题。2007年，桐乡农村一对新人用50枚白金戒指回赠亲朋好友，3万元重礼引起众乡亲哗然，一时评说不一。

7 事件（4）：火车上的中国人 因移动电话最初的大块头，在国内被称为“大哥大”，是当年大款们的一个标签。西装革履，手持“砖头”，袖口上还有未剪下的商标，这样的形象在今天看来有点滑稽，但在上世纪九十年代前期可谓派头十足。

8 如何称呼这种现象？ 炫耀性消费

9 炫耀性消费——凡勃伦如是说 讨论：在当代中国，是否存在凡勃伦意义上的“有闲阶级”？
凡勃伦在其1899年出版的《有闲阶级论》中，首次把“炫耀性消费”( conspicuous consumption)的概念引入经济学。 凡勃伦对富人们的粗俗不堪进行了辛辣的讽刺和抨击，剥去了富人们华丽鲜亮的外衣，透视到他们的心灵深处，震惊了美国的上层阶级。 何谓“有闲阶级”？它是何时出现的？ 整个有闲阶级包含贵族阶级和教士阶级，还有两者的许多隶属分子。各阶级的业务不同，但是有一个宫廷的经济特点，那就是在性质上总是属于非生产的。这类非生产性的上层阶级业务，大致归纳起来是以下几项——政治、战争、宗教信仰和运动比赛（还有学术研究）P3 在人类社会的野蛮时代，由于不存在经济特权和社会分工，有闲阶级尚未出现。但在这个时代的末期，孕育了有闲阶级的胚胎；到了人类未开化阶段的初期，有闲阶级已经呼之欲出。人类社会的有闲阶级和私有制是相伴出现的，私有制一旦出现，人类就围绕财富的占有展开了旷日持久的明争暗夺。随着社会分工的出现，一部分人开始不事生产成了“有闲阶级” 讨论：在当代中国，是否存在凡勃伦意义上的“有闲阶级”？

10 何谓“炫耀性消费”？ 通常来说，炫耀性消费被认为是一套有意识地以炫耀财富为目的、以此来给人留下深刻印象、以博取荣誉和提高自己社会地位的行为。
带着两个问题来看凡勃伦是怎么说的： 如何理解凡勃伦的炫耀性消费概念，以及其解释力和局限性？ 凡勃伦的炫耀性消费与今天的炫耀性消费有何不同？

11 财富与荣誉：金钱的竞赛与歧视 讨论：财富就一定带来声望和荣誉吗？“荣誉准则”是如何确立的？
凡勃伦说，“占有了财富就博得了荣誉”（P23），“财富本身已经内在地具有荣誉性，而且能给予它的保有者以荣誉”（P25）。 财产之所以有价值，已经主要不再是由于可以把他作为战斗胜利的证明，而是由于借此可以证明其所有人比同一社会中其他人处于优势地位（P24）。 如果要在社会上获得相当地位，就必须保有相当财产。如果要在社会上获得相当声望，就必须从事于取得财产，累积财产（P25）。 财产的保有一旦成为博取荣誉的基础，它也就成为满足我们所称为自尊心的必要手段（P27）。 取得财富的动机是在于企图在金钱地位上力争上游，胜过别人，从而猎取荣誉，赢得同侪的妒羡（P28）。 赌徒的故事：财产输光了，想把身体压上，没有人愿意和他赌，因为他已经一文不值了。 讨论：财富就一定带来声望和荣誉吗？“荣誉准则”是如何确立的？

12 明显有闲：财富与权力的证明 凡勃伦认为，“要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是不够的。有了财富或权力还必须能提出证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的”（P31）。 如何证明？明显地不参加一切有实用的工作 在有闲阶级看来，劳动是屈居下级的标志，是一个有地位、有身份的男子所不屑为的。人们感到劳动是要降低品格的（P31）。 酋长的故事、国王的故事(P36) 有闲并不是指懒惰或清静无为，所谓有闲，就是指非生产性消耗时间，有闲的既有成就所表现的大都是“非物质”式的产物（一些准学术性的或准艺术性的成就）。比如“礼节”或“礼法”， 礼法是有闲阶级的产物和象征，它的价值在于它是有闲生活的确凿证明。礼节上所达到的精通程度愈高 ，所获得的荣誉也越大（P42）。 明显有闲地不参加劳动就成为金钱上的优越成就的习惯标志，就成为声望所归的习惯标志（P33）。 代理有闲（代理消费）：妻子、仆役，证明主人的支付能力（P48）

13 服装：金钱文化的一种表现 同其他任何消费类型比较，在服装上为了夸耀而进行的花费，情况总是格外显著，风气也总是格外普遍。一切阶级在服装上的消费，大部分总是为了外表的体面，而不是为了御寒保暖（P131） 如果从衣着上除了能够证明穿的人财力优厚、可以任情花费以外，还可以证明她或他并不是一个要依靠劳力来赚钱度日的人，衣着作为社会价值的一种证明的作用就会大大提高(P133)。 高雅的服装之所以能适应高雅的目的，不只是由于其代价高昂，还由于它是有闲的标志；它不但表明穿的人有力从事于较高的消费，而且表明他是单管消费、不管生产的(P134)。 妇女之所以要执行这样的明显有闲，要这样打扮，就是因为她们处于奴役地位，她们在经济职能的分化中接到的任务是，为她们的主人支付能力作出证明（P143) 对于一个有高度教养的人来说，只有与他属于同一上层阶级的成员才是他所注意的，只有这些人在有经验的辨别力下所给予他的好评和敬意，才是有实际重要意义的（P147）

14 明显消费：金钱浪费作为博取荣誉的手段 在社会有了进一步的分化，不得不同更大的人类环境接触以后，消费就比有闲更加适宜于作为礼仪表现的通常手段（P68）。一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，唯一可行的办法是不断地显示他的支付能力。 对有闲的绅士来说，对贵重物品作明显消费是博取荣誉的一种手段（P60）。 明显有闲与明显消费两者之所以同样具有博取荣誉这个目的上的功用，是由于两者所共有的浪费这个因素。在前一种情况下所浪费的是时间和精力，在后一种情况下所浪费的是财务。两者之间如何抉择，只是一个作自我表现时，何者更为方便、有利的问题。

15 讨论：金钱浪费在何种情况下可以博取荣誉？在何种情况下让人反感？
布迪厄：合法品味、文化“立法者”、“阐释者”、经济资本与文化资本、新型文化人

16 社会等级与生活品味 “一张口，我就能了解你”。你怎样穿戴，看什么电视节目，或者看不看电视，你吃什么饭，或者什么时间吃饭？ ……
这些都是你所属社会等级的指示计！

17 社会等级与生活品味 测试： 你属于哪个阶层？

18 资料来源：保罗·福塞尔，《格调——社会等级与生活品味》，中国社会科学出版社，1998。

19 凡勃伦效应：金钱的爱好准则 “低价无好货”、“衣贱人也贱”——不能带来荣誉 你能想到日常生活品中有哪种植物的价格会气死钻石吗？在4月18日（2005年）这个“死要发”的日子，在美丽的天堂杭州，就冷不丁冒出了一种：二两西湖龙井御茶，拍了14.56万元，也就是每500克72.8万元，也就是每公斤145.6万元，这个天价远胜黄金、贵比钻石。但即使是如此昂贵，依然被抢购一空。 任何贵重品，要引起我们的美感，就必须能同时适应美感和高价两种要求(P102)。 “凡勃伦效应：：越贵的东西越有人要。 金钱的爱好准则，它的意义在于它是没有实际效用的，是浪费性的，因此在作为金钱力量的证明上是有价值的（P116）。一些没有实际使用价值的东西，只要它是手工的或价格昂贵的，就会受到有闲阶级的亲睐，如艺术品、古董等等。

20 新闻链接：中国的奢侈品消费 从国外奢侈品厂商拓展中国市场的举动可以发现，中国的奢侈品消费呈现着明显的地域特征。一份调查显示，90％以上的奢侈品品牌都是首先在北京、上海亮相，随后选择的扩张路线是广州（深圳）、杭州、温州、宁波等，而成都往往成为奢侈品牌向西部扩张的第一站。（《南方周末》 ） 2006年，中国的奢侈品消费额占全球销售额的12％，其中：2％来源于本土市场，10％来自海外旅游市场消费，但安永会计师事务所在今年9月15日发布的“中国：新的奢华风潮”报告中称，在中国，奢侈品销售规模以每年10％－20％的速度增长。中国已经成为世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。 “在未来的10年里，中国人很有可能取代日本人，成为推动奢侈品行业的最大力量。”安永报告说。日本目前是世界奢侈品的最大消费国，占全世界销售总收入的41％，其中24％来自于本土市场，17％是日本旅游者的境外消费。

21 新闻链接：中国六个顶级富翁的“糜烂”生活
1、邓建国：40亩地只建10栋房（广州巨星影视制作有限公司董事长） 邓在广州番禺拥有一块占地40余亩的顶级豪宅。从1991年，邓建国在这里买了10多亩的地，只建2栋别墅，随着邓建国身价的水涨船高，他先后在上面盖了近10栋别墅。挥霍近亿元。 2、黄巧灵：模仿白宫建豪宅（杭州宋城集团董事长） 黄的家是一座造价8000多万人民币的白宫复制品。该建筑和美国华盛顿的白宫同样大小，房间的布局结构也没有任何区别，包括办公室里的布置也被黄巧灵模仿得维妙维肖。甚至“总统办公室”外的风景也和白宫一般无二。“白宫”的门口，立着一块大理石的华盛顿纪念碑，缩小了三分之二的罗斯摩尔山正对着黄巧灵的“总统办公室”。 3、王中军：收养60多匹退役名马（华谊兄弟公司董事长） 王居住的是一个7亩大的院子和2层欧式小楼；他在顺义还拥有一占地300亩的马场，养了60多匹退役名马，耗资几千万元。王中军还拥有4辆BMW、1辆BENZ和一辆敞篷的奔驰600SL跑车。他对车很讲究，上班时开BMWV12、敞篷的奔驰600SL跑车，重要的商务活动坐房车，参加PARTY时开BMWZ8，外出休闲开BMWX5。 4、屠海鸣：购买纪念版劳斯莱斯（豪都房地产开发经营公司董事长） 屠海鸣于2004年在上海车展上以近1000万元的价格，购买了1辆“全球特别纪念版”劳斯莱斯。这辆“特别纪念版”劳斯莱斯除了先进的车辆卫星导航系统，内部还增加了3部电视显示屏幕，15个音箱以及车载冰箱、无线电话等豪华配置。 5、王树春：成为三门岛岛主（深圳海明珠投资有限公司董事长） 王声名鹊起是在2003年，因为他“买”下了距深圳5海里的三门岛。王树春把所有的钱都投进了三门岛，岛上员工最多时有300多人，现在还有70多人，水、电、通讯、交通都靠自己。每月综合成本就要35万。 6、裘德道：拥有最先进私人飞机（杭州道远集团董事长） 因为斥资6500万元买下一架全球最先进的私人公务飞机--“首相一号”，裘德道一夜成名。“首相一号”每年机场停靠维护费等至少在180万到200万左右。只要起飞，它每小时的运营成本(不算折旧费)约4000元。目前，有4位平均具有20年安全飞行记录的飞行员执掌裘德道的飞机。 资料来源：中国经济网，

22 浪费与荣誉：金钱的生活水准 讨论：是什么导致了金钱的生活水准的不断攀升？
有许多惯常的支出，经分析以后证明差不多是纯粹浪费性的，因此也就是纯粹荣誉性的，但是一朝纳入了礼仪消费标准，成为生活方式中一个必要的组成部分以后，要中止这类消费，那就要感到莫大困难（P80）。 某个人的生活水准应当是怎样的，这一点大部分决定于他所隶属的那个社会或那个阶级所公认的消费水准（P87） 我们时常会遇到这样的情况，生活标准下的某一因素，在开始时根本是属于浪费性的，而结果在消费者的理解下却变成了生活必需品，其必要程度可能并不亚于消费者的习惯支出中的任何别的项目。比如说手机、电脑、汽车等。 由俭入奢易，由奢入俭难 讨论：是什么导致了金钱的生活水准的不断攀升？

23 竞争性消费与社会攀比 生活水准的无情上升的原因：除了广告和媒体之外，还有……
Juliet B. Schor (1998) ：The Overspent American 这本书是关于：为什么这么多的美国中产阶级感到物质上的不满足？为什么他们在行走是头脑里总是存在着“想要购买的东西的清单”？6位数的收入是怎么被认为不够的？为什么美国的储蓄率比世界上任何一个国家的都低？美国中产阶级是通过什么方式“消费塑造自我”（spending becomes you)的？以及包括消费文化的一点反面——downshifting运动——少工作，少赚钱，消费生活过的惬意一点（P6－7） 美国梦：郊区一所小房子、两辆车、一年一度假 消费者的满意与否更多地取决于欲望和期待（aspirations and expectations),而不是绝对的。 事实上，“生活水准”这个词告诉我们：这个标准是个社会准则。 生活水准的无情上升的原因：除了广告和媒体之外，还有……

24 “我花故我在”（spending becomes me）
参照群体发生了变化：二战结束后，美国人主要是向邻居看齐，不甘居人后。近几十年，美国人的消费则愈演愈烈。在过去，邻居是榜样，多多少少在一个消费水准上。如今，美国人不再以邻居为消费参照系，他们选择收入比自己高数倍的人来比较，所“参照”的生活方式往往是媒体宣扬的那一类。 这样问题就来了。一个人收入50000美元，跟收入65000美元的比还说得过去；如果跟收入6位数以上的人比就麻烦了。 媒体广告起了推波助澜的作用。广告和媒体创造了一个“美国梦”的神话。一个二十来岁连单身公寓都租不起的人却认为自己应该住纽约高级公寓，因为广告是这样诱惑他的。年轻人为自己设定实现不了的消费目标，其不如意是可想而知的。 美国目前有27%年收入在10万美元以上的家庭认为自己在消费方面不能随心所欲。近20%的声称全部收入都在生活必需上花掉了。在年收入5万到10万美元的家庭里，39%认为不够，1/3认为都在必需。美国这个世界上最富裕的国家居然有一半人感叹不能什么都要，这还不都是穷的那一半。[22]为什么有这么多的美国中产阶级家庭物质上不满足？为什么永远有东西要买？六位数的收入为什么也不够？为什么美国人的储蓄比别国人少？因为美国人奉行“我花故我在”（spending becomes me）的消费哲学。

25 讨论： 竞争性消费导致怎么样的社会、文化与经济后果？
新消费主义导致了美国中产阶级的“过度消费”。他们消费的比自己意识到的要多（P20) 消费竞争的激烈化影响的不仅仅是家庭财政，而且反过来影响到公共目的和集体消费。随着私人花消上的压力不不断上升，销蚀了公共物品、税收等方面的投入，教育、社会服务、公共安全、娱乐和文化都被挤压(P21) 如果我们不仅是从收入来看，而把自由时间、公共安全、环境质量、收入分配、青少年自杀和小孩药物滥用等趋势一并计算，我们会发现，虽然消费在增长，但是二十多年来，生活仿佛变的更糟糕(P21)。 竞争性下消费所带来的另外一个重要后果是：造成了中产阶级美国人普遍的焦虑感和地位恐慌

26 地位恐慌：美国的白领 美国中产阶级“地位恐慌”的表现在C.Wright Mills的《白领：美国的中产阶级》一书中得到淋漓尽致的描述。Colin Campbell （1995）认为，C.Wright Mills 是凡勃伦衣钵的最明显的继承人，他们都是美国社会最为尖锐的批评家。 由于白领阶层人数的扩大和雇佣劳动者享有的声望的上升，白领职业的声望却趋于降低，正在经历一种“地位的无产阶级化”。那么，造成白领地位恐慌的原因是什么？ 米尔斯是这样分析造成这种现象的原因的：“工作操作的理性化与简化本身，使得在获取白领技能方面教育和经验的重要性降低了；白领和雇佣劳动者在收入上此消彼长，使得他们曾经有过的差异大大消减；随着更多的社会底层的人接受高中教育，白领劳动力市场的规模也在扩大；……越来越多的白领人士，和雇用劳动者一道，加入到失业大军的洪流之中。”（《白领》，P196） 白领阶层的地位声望状况是很模糊和混乱的，不同的群体给白领声望要求的承认程度是不同的，这就搅乱了白领人士孜孜以求以使声望诉求获得承认的领域。因而，中产阶级只有通过闲暇时间来满足他们的地位诉求。白领常常是通过花钱买到高地位的感觉来度过“地位周期”。闲暇和消费给人们提供的短暂的“假日形象”，补偿了白领孤芳自赏的自卑感，同时也使人暂时摆脱了阶级和声望差别。 艰辛的中产 异化的生活

27 小结：凡勃伦的观点 “有闲”和“炫耀性消费”都是建构和维持阶级身份的重要手段，其根源在于人的荣誉感。有闲就是脱离生产劳动，用明显的闲暇生活表明自己的阶级身份并获得荣誉；炫耀性消费则通过带有浪费特征的消费来表明自己的阶级身份并获得荣誉。凡勃伦把炫耀性消费定义为这样一种类型的社会行为：即通过让他人明了消费者的金钱力量、权力和身份（消费者的经济地位），从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的消费行为。消费在此的意义已不是单纯的个人为了满足生理需要而对消费品的耗费，它包括个人为获得社会认定所进行的非生产性支付。

28 通过上面的讨论，我们基本上可以理解什么是凡勃伦所说的“炫耀性消费”。但是，“炫耀性消费”理论 的解释力有多大？它的局限性在哪里？这就是我们接下来要讨论的问题了。
讨论： 炫耀性消费的解释力和局限性？

29 炫耀性消费的反例 在The Overspent American 一书中，Juliet B. Schor 说到，从20世纪60年代到80年代，美国人用于工作的时间有了很大的增长。从对全美劳动力统计分析中， Schor 总结说，工作和家庭的闲暇时间已经发生了料想不到的下降，这种现象发生在大多数工业和其他职业的劳动者身上。 向上攀比消费的压力、紧张的工作时间表，造成了成千上万精疲力竭的美国人，他们开始思考这样的生活到底值不值？许多人总结到：不值。因此，他们开始减少工作时间、收入和花生活销，开始放慢生活节奏，摆脱紧张，过俭朴的生活（Downshifters）。 1996年一本题为《隔壁的百万富翁》引起了小小的轰动。因为书里面写的百万富翁与人们想象的不太一样：他们大都过着节俭的生活，买二手车，买便宜东西。这些富翁感觉没有必要让世人知道他们能过更富有的日子。