International Marketing International marketing – 方佳虹

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1 International Marketing International marketing – 方佳虹
BUSINESS GLOBAL PPT模板下载： 国际市场营销（双语） International Marketing SUCCESS 商务英语专业 外语商务学院：方佳虹 International marketing – 方佳虹

2 Chapter 9 国际营销渠道战略 Place Strategy

3 学习目标（Learning Target）
了解国际分销渠道的含义、功能和结构; 掌握国际分销渠道的渠道模式和中间商的类型与特点; 了解影响国际分销渠道选择的因素; 熟悉国际分销渠道成员开发的途径及选择策略; 了解国际分销渠道的新趋势。 International marketing – 方佳虹

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案例导入（case leading） CASE <1> 案例1、 美宝莲的分销 请仔细阅读美宝莲案例，列举分销渠道类型。 International marketing – 方佳虹

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项目任务1（project task 1） 在小军的营销策划书中的最后一步是确定4p组合，什么是4P组合，第 三个P是指什么呢？小军应如何制定呢？ 工作情景 International marketing – 方佳虹

6 What is a Distribution Channel?
A set of interdependent organizations (intermediaries) involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user. International marketing – 方佳虹

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Step 1:分销渠道的类型 按有无中间商 直接渠道 间接渠道 按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道 国际分销渠道向扁平化、细分化发展，角色向物流转换 International marketing – 方佳虹

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生产者 消费者 零售商 批发商 代理商 零级渠道 一阶渠道 二阶渠道 消费品分销渠道 三级渠道 International marketing – 方佳虹

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分销渠道的宽度 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销 选择分销 独家分销 分销渠道的宽与窄 International marketing – 方佳虹

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宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料 超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等 生 产 者 消 费 International marketing – 方佳虹

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窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表 制 造 商 某 珠 宝 店 消费者 International marketing – 方佳虹

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Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：（1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。（2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。（3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。（4）大型综合商场，仅销售折扣款式。（5）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。（6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 试分析耐克分销渠道的类型。 International marketing – 方佳虹

13 1、密集式分销 （Intensive Distribution Channel）
指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所 有愿意经销本企业产品的所有中间商。 一般说，消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。 2、选择性分销 （Selective Distribution Channel） 指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。 一般说，日用品多采用这种分销形式；工业品中的一般原材料、小工具、标准件等也可用此分销形式。 International marketing – 方佳虹

14 3、独家分销 （Exclusive Distribution Channel）
指企业在某一目标市场,在一定时间内，只选择一个中间商销售 本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品， 制造商则只对选定的经销商供货。 一般说，此分销形式适用于消费品中的家用电器，工业品中专 用机械设备，这种形式有利于双方协作，以便更好地控制市场。 International marketing – 方佳虹

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4、国际分销渠道 International marketing – 方佳虹

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国际分销模式 DELL 的直销模式 International marketing – 方佳虹

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Step 2: 国际分销的中间商 1、中间商(Intermediary) 是指介于生产者与顾客之间、参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织和个人。 经销商 以自己的名义和资金独立进行商品买卖，向生产者买断商品所有权，独立承担商品经营风险，转卖后收取货款，获取商业利润。 International marketing – 方佳虹

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代理商 接受委托代理商品交易及有关事务，无需垫付商品资金，无商品所有权，仅帮助转移商品所有权，不承担商品经营风险，只收取代理手续费、佣金。 经纪商 特殊的代理商，无固定的委托代理关系，不仅无商品所有权，而且可以无现货、资金，只为供方（上家）和需方（下家）提供信息服务，介绍撮合成交，向双方收取佣金，不承担经营风险。 International marketing – 方佳虹

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批发商 向生产者或其他批发商购进商品，转卖给零售商或其他生产者、其他批发商，“B2B”。 零售商 转卖给消费者，“B2C” 有店铺零售业态有：杂货店、专业店、百货店、超市、大型综合超市，便利店、仓储店、折扣店、名品折扣店、专卖店、目录展示室 ；购物中心、 “销品贸”；连锁店。 无店铺零售业态有：邮购 、购物服务、流动售货 、自动售货亭、通讯销售 、网络销售。 International marketing – 方佳虹

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零售业态的类型 International marketing – 方佳虹

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祥企服装自营出口显威力 晋江市祥企服装有限公司是晋江当地一家出口型中小企业，主营服装。 上半年，受欧债危机、国际市场低迷冲击，出口值一度下滑超过20%。面对 前所未有的困境，公司一改过去依赖出口贸易商组织出口的传统，加大自营 出口力度，先后在南美、中东、东欧等地区注册商标，绕开贸易商中间环节， 直接布局当地市场，公司出口值迅速恢复并显著攀升。 “公司发展自营出口后，尽管营销费用有所增加，但服装出口单价同比 提升近25%，不仅填补了营销费用，而且有效扩大了出口额。2012年前7月， 自营出口额突破200万美元，一举扭转公司的颓势。” 祥企公司外贸部门负 责人蔡丽英告诉记者。 International marketing – 方佳虹

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Step 3: 国际分销渠道决策 1、分销渠道选择的因素 各类企业或产品对国际分销渠道的选择应根据： 自身情况：指企业自身的规模、资金实力、产品线大小，以及产品的类型等； 市场特性：包括顾客特性、中间商特性、竞争者特性等方面 。 对于国际企业而言，其国际分销渠道成员的开发实际上就是我们通常所说的外销渠道或外贸客户的开发，主要包括国际商展、网络营销等渠道。 International marketing – 方佳虹

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影响分销渠道选择的6 C’s 营销者在选择国际分销渠道时一般考虑六个因素 Character----特性 ） Cost----成本 Capital----资本 Coverage----覆盖 Control----控制 Continuity----连续性 International marketing – 方佳虹

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抢答时间：选择渠道并解释原因 长渠道 短渠道 精密医疗器械 奢侈品，爱马仕等 鲜活食品，鲜鱼等 快速消费品，牙膏、牙刷等 红砖、木材等建筑大批量建筑材料 护肤品、保养品 International marketing – 方佳虹

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2、中间商的选择 各类各家中间商实力、特点不同,诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点,从而影响生产企业对分销渠道的选择。例如，汽车挡风玻璃刮雨器厂家考虑分销渠道： (1)与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品 牌的刮雨器； (2)借助通常使用的渠道或网络卖家，要求批发商将刮雨 器转卖给零售商； (3)寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商； (4)在加油站直接销售给汽车使用者； (5)在大型汽车展览会等场所曾送或作为奖品等促销品。 International marketing – 方佳虹

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国际中间商的选择 中间商的市场范围 中间商的产品政策 中间商的地理区位优势 中间商的产品知识 预期合作程度 中间商的财务状况及管理水平 中间商的促销政策和技术 中间商的综合服务能力 International marketing – 方佳虹

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3、中间商的管理 业绩评估 企业可以确立一些标准来加以对照衡量 激励 对分销中间商的激励不仅包括给予丰厚的报酬，还包 括人员培训、信息沟通、感情交流给中间商独家专营、 共同开展促销等。 及时调整 企业除了让各中间商了解企业本身目标政策外，还应 平衡各成员间的关系，彼此互相协调，共同受益。 International marketing – 方佳虹

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4、现代渠道管理的新问题 美国 英国 德国 零售商（retailer）规模愈来愈大 沃尔玛、乐购、麦德龙 零售业趋向国际化 雅芳、玫琳凯、安利 直销模式愈益重要 折扣商店与奥特莱斯（outlets）的迅速发展 杉井奥特莱斯 网购、海淘成销售的生力军 International marketing – 方佳虹

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宁波锦胜海达进出口有限公司 主要从事纺织品面料 1998年主要客户在香港，货物经8道中间环节才到非洲客户手里 1999年公司在非洲贝宁设立了分公司 中间环节减少，利润增加 一般出口贸易利润3％－5％ 直接销售，基本毛利高达15％以上 自己开发新品，毛利高达50％以上 企业远景： 劳动密集型产品国内已经失去竞争力，企业正转向印度采购，转卖到非洲，加速建立覆盖整个非洲的销售网络和渠道，亦可销售国内转型升级的产品。 International marketing – 方佳虹

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本章操作及综合练习： （1）设想各种途径来组织下述产品的分销渠道：①实木家具；②啤酒；③手表；④流行产品 International marketing – 方佳虹

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实战操练 项目任务4（project task 4） 创业设想：进口韩国发夹等头饰相关产品，然后在本地扩大业务。请你选择一种或几种渠道，撰写战略策划书。 International marketing – 方佳虹

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Thank you! International marketing – 方佳虹