觀光意象的建構： 夏威夷和加勒比海地區 邱琡雯 《歷史月刊》2004年11月 頁

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1 觀光意象的建構： 夏威夷和加勒比海地區 邱琡雯 《歷史月刊》2004年11月117-123頁

2 前言 麥克科內爾(Dean MacCannell)指出觀光活動由三種符號組成，那就是：標誌(marker)、景點(sight)、以及觀光客(tourist)，研究特定觀光景點是為了研究文化意象(cultural image)生產過程中各種標誌所隱藏的政治性、權力以及意識型態。 2

3 觀光意象主要透過媒介去建構，大眾媒體有組織地生產、複製、流通特定觀光意象，不少觀光客是為了確認媒介所給予的意象而去觀光，「意象」與「真實」之間相互影響，景點或商品為了迎合人為的觀光意象，而做不同程度的修正或配合。 3

4 媒體之外，觀光意象的建構更牽涉到交通工具、廣告商、旅行社、大飯店等相關連鎖產業，研究觀光史的學者山中速人將此一龐然現象稱為「觀光媒體產業複合體」(tourism-media industrial complex)。

5 當今，許多世界級的觀光景點都是殖民時期被歐美「發現」而刻意發展出來的，本文以夏威夷和加勒比海地區為例，探討觀光意象建構的歷史過程，是觀光意象史也是觀光文化史。
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6 一、夏威夷幻象的成立 一般人對夏威夷的觀光意象總圍繞著：
眼花撩亂的常夏之島，人民純樸樂天無需工作，物產豐富日日昇歌，男人是野性的、性慾強盛、粗野無知又單純，女人則熱情誘惑、純潔無垢、服從白人男性的玩偶。這些意象到底是由誰透過什麼樣的媒介建構出來的？分別從「航海家與傳教士」以及「影像、文學、與音樂」兩部份來說明。 6

7 1. 航海家與傳教士 為了追求理想中的天堂樂園，歐洲人從文藝復興時代開始便積極尋訪太平洋，他們對異國情趣及東方充滿了綺麗想像，渴望從現代文明的喧嚷中逃逸。

8 真正實現此一夢想的是十八世紀英國航海家庫克船長(Captain James Cook)，當時，正是大英帝國努力擴張版圖的時期，庫克團隊三次環繞世界，除了進行金星通過太陽表面的觀測及太平洋區域的丈量等科學工作外，也「發現」許多太平洋諸島以及當地的原住民。 8

9 庫克最早發現夏威夷是在第三次航海途中的一七七九年，庫克「登陸」夏威夷的同時，也是夏威夷被「登錄」的開始，換言之，夏威夷已成為大英帝國版圖的一部分。依據他《正式航海記錄》中的描述，他所看到的土人對英人都十分友善，這是因為登陸之時正逢夏威夷新年祭典馬卡希基(Makahiki)的舉行，土人以為庫克一行是豐收神祇羅諾(Lono)的化身而加以款待。 9

10 庫克對夏威夷土人的友好意象，成為歐洲人對「太平洋樂園」意象的原型之一，然而，所謂友好其實是大航海時代征服者創造出的神話，歐洲人自我美化，並將白人的文明優越與土人的野蠻愚昧做二元鮮明的對照。
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11 《正式航海記錄》是庫克對英國海軍署提出的報告書，後來以此為底本，加上世界周遊記(Round the world)的副標正式出版，由他人捉刀代筆，添加許多誇張的情緒性文字，附上夏威夷當地動植物、風俗、生活、服裝等素描插畫及數十張的精緻銅版畫，讓原本枯燥乏味的航海日記變得生動活潑，增加可讀性與親近性，吸引當時閱讀旅遊書的英國新興資產階級。 11

12 除了庫克的發現之旅外，基督教文明入侵的過程也值得一提。一七九○年基督教宣教士已出現在夏威夷，正式開始傳教是一八一○年代末期，其原因有二。第一、和美國的領土擴張時期相重疊，美國的基督教各派在中南美一帶和本國境內印第安區域傳教失利後，轉向夏威夷等波里尼西亞地區發展； 12

13 第二、當時夏威夷的傳統宗教面臨解體，基督教正好適時填補。宣教士抱持文化改造的使命，對原住民有極端負面的印象，認為他們無知、好色又低級。宣教士把夏威夷的傳統呼拉(Hula)舞蹈及歐里(O’li)歌謠當做傷風敗俗的象徵，這些歌舞的演出總配合其他傳統信仰，所以宣教士限制夏威夷島民表演，甚至一度逮捕演出人員。 13

14 直到一八五一年，宣教士才允許呼拉及歐里的公開表演，發給演出者執照，也是原住民文化觀光化的兆頭。那時根本沒有純粹以觀光來到夏威夷的觀光客，不過，美國的捕鯨業正從西海岸向太平洋中部或亞洲沿岸擴張，茂威(Maui)島上的拉海那(Lahaina)以及歐胡(Oahu)島上的檀香山(Honolulu)都出現捕鯨漁船補給站的大規模基地，為了滿足船員的娛樂需求，呼拉及歐里兩種傳統文化從禁演到逐漸變成「商品」，成了必定觀賞的戲碼。 14

15 2. 影像、文學、與音樂 媒介與觀光意象的建構有著極密切的關係，並在不同歷史階段發揮一定作用，接下來，透過照片、文學、電影、音樂、電視等不同媒介來看看歐美人再現下的夏威夷。 15

16 首先，是觀光照片的出現。一八三九年照片的發明，影響了十九世紀末歐美旅行攝影師對殖民地風土的獵奇，十九世紀末~二十世紀初的新藝術(art nouveau)運動及一九二○~三○年代歐洲裝置藝術(art deco)運動、報導攝影(photo journalism)的興起等，讓明信片開始大量複製流通，這股風潮也吹進了夏威夷。 16

17 一八四五年夏威夷出現第一張人物廣告攝影照片，隨後由赫德門斯(Christian J. Hedemann’s)、貝克(Ray J
一八四五年夏威夷出現第一張人物廣告攝影照片，隨後由赫德門斯(Christian J. Hedemann’s)、貝克(Ray J. Baker)等歐美攝影師掌鏡，拍攝夏威夷王族、成功傳教士、原住民的照片、YKK海灘、鑽石頭(Diamond Head)以及各類風景明信片。 17

18 歐美攝影師在建構夏威夷觀光意象的歷史過程中扮演了極重要的角色，他們最常呈現的是「跳呼拉舞的原住民上半身裸女」
，這些影像成為當時再現夏威夷的樣板照片，表面上原住民裸女被賦予博物館學上的價值，其目的則是誘發男人的感官慾望。 18

19 為了逃離世紀末的焦慮，十九世紀末許多歐美特派員、詩人、記者紛紛跑到夏威夷
，此時正值夏威夷卡梅哈美哈(Kamehameha)王朝的衰退期，殖民主義不斷擴張，歐美人帶來的傳染病使得夏威夷人口大量減少 ，共同體面臨崩裂的命運。 19

20 來自歐美的旅者大多認為，原住民能逐漸從野蠻到進化，完全是拜基督教改宗之賜，接受白人文明洗禮才得以達成，馬克•吐溫(Mark Twain)的《The Full Glory of Saturday》、為了療傷到夏威夷的英國女性布爾德(Isabella L. Bird的)旅行日記《Six months in the Sandwich Islands》(一八九○)中都有清楚的敘述。 20

21 另一個經常被提到的夏威夷意象是「冒險和驚異」的世界，以《Moby Dick》(白鯨記)一書聞名於世的探險家梅爾維爾(Herman Melville)曾是活氣殺伐的捕鯨船員，迷途於荒島的原住民村落，他把自己短暫的滯留經驗加以膨脹寫成《Typee》(一八四六)，架設出「鬼斧神工的大自然、等待救贖的原住民、文明開化的歐洲人」這種敘事結構。 21

22 一九一五年好萊塢拍攝以夏威夷呼拉舞為題材的最早電影《Aloha oe》，一九二八年關於夏威夷戀愛羅曼史的有聲電影《南海的白影》在歐洲深受歡迎，一九三○年代音樂劇電影大行其道，以夏威夷為背景的《Bird of Paradise》評價頗高，講的是到夏威夷旅行的白人花花公子和原住民處女墜入情網的故事。 22

23 二次世界大戰之前，以夏威夷為題材的電影主要在好萊塢拍攝，傳達出的意象總是不脫「朝氣、陽光、藍天、椰子樹、白人
一早起來就辦宴會、日夜昇歌」，女主角並非由當地人、而是由好萊塢的白人性感女星飾演，強調野性、官能、與誘惑，直到一九四○年，才有當地女性出現在呼拉舞電影裡，但主角仍為白人女性。 23

24 再來看看音樂與電視節目，夏威夷人把音樂稱做「Mele」，分成宗教儀式中的清唱歌謠「Mele oli」、以及將打擊樂器用在呼拉舞裡面的舞蹈音樂「Mele hula」。和西洋接觸之前，夏威夷的原住民音樂較少和聲，傳教士將旋律樂器引進，融合傳統音樂是為「Mele hula kui」。 24

25 一八九八年夏威夷成為美國領土，音樂變成政治及觀光宣傳的重要手段，一九一五年在舊金山舉行汎太平洋博覽會，「Hapa haore」(美國本土白人製作的夏威夷音樂)曲式的《在YKK的海灘》，成功宣傳了夏威夷的觀光意象。隨著觀光業的開展，夏威夷舞蹈音樂的表演成了大飯店夜總會裡的重頭戲碼，有時是汎玻里尼西亞的組合，混雜了東加、薩摩亞、大溪地歌手舞者的演出。 25

26 觀光局利用廣播節目《Hawaii Call》(一九三五~一九七二年)宣傳夏威夷，播放「Hapa haore」建構夏威夷的意象，是支配夏威夷的白人在同化政策底下向美國本土宣傳夏威夷的利器。當夏威夷成為美國第五十州時，美國本土也興起一股夏威夷熱，一九五九~六三年ABC電視台的《檀島警奇》獲得極高收視率，還有其他關於夏威夷的娛樂性節目，大多強調夏威夷對美國本土的歸屬與同化。 26

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38 二、加勒比海地區的觀光意象 研究加勒比海地區觀光史的學者布爾登(John Bryden)、依瑞斯曼(H.Michael Erisman)都曾提到，該區的觀光業與人種、殖民主義、以及奴隸制有著密切的連接，觀光業的發展可說是一種新的奴隸制，換言之，過去是奴隸制(servitude)，現在則是服務業(service)，兩者並無太大差別。殖民主義的入侵和奴隸制之間脫離不了關係，因此，必須先來談談加勒比海地區與西方世界接觸的簡史。 38

39 一四九二年哥倫布航行到此，宣稱以基督教感化異(邪)教徒，「征服異域」收復失地是基督徒的使命，但真正原因則是為了重振西班牙破敗的經濟。西班牙長期支配的地中海貿易，已逐漸被葡萄牙和義大利熱內亞(Genova)商人所取代，保受威脅的西班牙開始轉戰加勒比海的黃金之國。 39

40 哥倫布曾四次造訪加勒比海地區，於伊斯班扭拉島(現今海地西部及多明尼加共和國東部)建立基地，然而，島嶼區的黃金開採遲遲沒有進展，西班牙人只好轉向大陸攻城掠地。
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41 一五二二年阿斯特克王國被可提斯(Hernan Cortes)打敗，一五三一年印加帝國也被皮薩羅(Franciso Pizarro)所征服，加勒比海地區正式淪為西班牙人將大陸地區財富運回伊比利半島的中途站。 41

42 、荷等國的混合海盜搶奪西班牙船隻，並以這些畜牲為食料供給來源，三國政府也注意到海盜獲取的暴利，開始大量遣送殖民者進入。
哥倫布最初來到該地時約有三百萬名的原住民居住，短短三十年間消失殆盡，西班牙人又從伊比利半島和非洲引進黑奴。哥倫布第二次行經此地時，將甘蔗、牛、和其他家畜類帶到伊斯班扭拉島，迅速加以繁殖及野生化。英、法 、荷等國的混合海盜搶奪西班牙船隻，並以這些畜牲為食料供給來源，三國政府也注意到海盜獲取的暴利，開始大量遣送殖民者進入。 42

43 一六四○年猶太人被葡萄牙人從今天的巴西趕出後，落腳到巴貝多(Barbados)，以甘蔗的栽培技術營生，結合九百多萬名的非洲黑奴、歐洲資本、亞洲蔗園經營技術開始大規模開展甘蔗產業。十九世紀解放黑奴後，新的勞動人口由南印度人、中國的廣東人福建人、印尼的爪哇人重新補充，葡萄牙人、敘利亞人、猶太人則取代原先英、法、荷的商人成為新的獲利者。 43

44 接著要看看加勒比海地區觀光業的源起。黑奴解放前，只有極少數上流社會的歐洲人來到此地，一八三六年英國醫師里約德(William Llyod)在旅遊日誌中寫道，當時並沒有所謂的客船，他是順便搭郵務船進入巴貝多的。 44

45 靠近美國本土的巴哈馬和百慕達，從十九世紀開始就是白人富裕階級的觀光地，此外，英國人到牙買加和巴貝多、法國人到馬提尼克島(Martinique Islands)和瓜德普羅島(Guadeloupe)、荷蘭人到庫拉索島(Curacao)，有錢有閒的白人到自己國家的殖民地旅行已蔚為風氣。 45

46 二次大戰期間，美國總統羅斯福和英國首相邱吉爾針對加勒比海地區的觀光與經濟發展達成共識，法國、荷蘭也隨後加入，但該區觀光的大眾化要遲至二○世紀中葉之後才算拉開序幕。
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47 1. 奴隸演出與密閉式飯店 加勒比海地區的觀光業主要鎖定中產階級，觀光意象經常強調這裡是幸福的天國、樂園及伊甸園，對於長期的種族衝突、失業、貧困、剝削等絕口不談，當地黑人或混血者不被當成和觀光客同等級的人，只被要求賣弄性感與肉體，在白人(特別是殖民地宗主國)觀光客面前做出微笑、親切、助人、善體人意的演出。 47

48 。奴隸時代的白人廠長為了凸顯對賓客的盛情款待，會刻意彰顯牙買加是個好客的社會，故意在客人面前數落黑奴。
這種強迫式的奴隸演出，美其名是親切歀待(hospitality and service)，其目的是為了節省成本，滿足主/客雙方對觀光意象的期待和要求，強化黑人與白人的不平等關係 。奴隸時代的白人廠長為了凸顯對賓客的盛情款待，會刻意彰顯牙買加是個好客的社會，故意在客人面前數落黑奴。 48

49 諷刺的是，到了現代來自美國的黑人觀光客並不受到加勒比海當地黑人的歡迎，當地黑人寧可服務白人，這是「色階」意識內化後，主客雙方以否定互酬制(negative reciprocity)而非均衡互酬制(balanced reciprocity)所進行的非等價交換。 49

50 另外，觀光意象展演的過程中，主方社會的日常空間是被徹底隔離的，加勒比海地區的髒亂、貧困、暴動絕不會被看到
。當地人不能進到觀光區或渡假村，除了飯店職員，當地人完全被排除在外，不許進入飯店的沙灘，飯店外築起高牆，儼然是「國家中的國家」。 50

51 當地人所得水準低，根本住不起這些渡假飯店，觀光客不太能看到當地的真實面貌
，他們是在一個完全密閉、與世隔絕的特定空間中，也就是密閉式飯店(all inclusive hotel)中渡假。這些密閉式飯店大多是跨國企業經營的連鎖大飯店，管理階層多非本地人，飯店利益也不歸當地人，而是總部的美國。 51

52 因此，這些渡假飯店並沒有增加太多當地的就業機會，只提供一些低所得低技術的工作，淡季時沒有遊客也沒有生意。有些飯店的食物還是從美國空運而來，觀光客不可能出到飯店外吃飯，不需要計程車或其他交通工具，他們從一出機場就全程由飯店安排到底。 52

53 誠如布爾斯汀(Daniel J. Boorstin)所說的，觀光客是在自文化泡沫(environmental bubble)中享受異文化，中產階級追求的也正是安全舒適，希爾頓飯店的經營方針是：每個飯店本身就是小美國，和主方社會保持距離是必要的。 53

54 包斯芬(Jeremy Boissvain)也指出，除了安全、舒適、清潔等顧慮外，觀光客喜歡到密閉式飯店是因為不願碰觸世俗煩事，希望避開當地人焦慮的視線，因為不少人在接觸觀光客後，從幸福轉而生出冷漠、焦慮、敵對、損失等負面情緒。 54

55 2. 多明尼加的族群觀光 族群觀光(ethnic tourism)是指以「營造特殊文化、特別是沒有被現代化滲透的文化」為對象之觀光活動，族群觀光正是許多加勒比海地區觀光事業的賣點，在此以加勒比族為例來說明。 55

56 他們從白令海峽南下抵達南美的奧里諾克河流域定居，一二○○年左右加勒比族男性操舟北上到達小安第列斯諸島，當哥倫布來到加勒比海地區時，據說加勒比族已抵達現今波多黎各的東部。
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57 非洲人和加勒比族的混血後裔被稱做「黑加勒比」人，居住在多明尼加、宏都拉斯
、貝里斯、聖文森等地。現居宏都拉斯和貝里斯的黑加勒比人，是在一七九七年被英國殖民政府從聖文森移送到宏都拉斯的五千名黑加勒比人後裔，被稱做加勒福納(Garifuna)。 57

58 多明尼加被哥倫布發現後，西班牙、法國、英國等列強試圖擊退加勒比族，強行佔領該島，但遭到頑強抵抗。一六七四年加勒比族被歐洲人大肆屠殺，越過南北茂密的原生林，逃往大西洋的東北角海岸，途中加勒比族不願降服選擇自殺者眾，加深了外人對他們食人族神話的想像。 58

59 一七六二年多明尼加成為英國殖民地，翌年英國人進行全島調查測量，劃定加勒比族的保留地。一九○二年殖民行政官員視察保留地，將該族的貧窮狀態報告給英國政府，請求擴大加勒比族的保留地以及給予該族首長較多的薪資。 59

60 一九七八年多明尼加脫離英國獨立，加勒比族和周邊的非洲裔住民同化，然而，卻被非洲後裔認為是次等種族，但同時非洲後裔也羨慕加勒比族的膚色淺而亮、毛髮直而黑，白人更認定加勒比族比非洲後裔要來得美麗，因為白皮膚、直頭髮就是優良的價值與象徵。 60

61 最早形成食人族意象的是《哥倫布第一次航海日記》、《印地安古來信仰和習俗報告書
》、《印地安博物誌及征服史》等書籍，這些文本大多是穿鑿附會的捏造，但西班牙王室以加勒比族的好戰性格及吃人肉習俗為由，十六世紀初將他們奴化並予以獵殺，近代旅行作家歐貝爾(F.A.Ober)和特瑞斐斯(Sir Frederick Treves)也都強調加勒比族的未開化。 61

62 然而，人類學家艾倫斯(William Arens)、梅耳(Robert A
然而，人類學家艾倫斯(William Arens)、梅耳(Robert A. Myers)檢證過去探險家、宣教士、民族誌學家所寫的文書，認為「加勒比族＝食人族」只是一個莫須有的神話。 62

63 談到觀光與加勒比族的關係時，可從主/客雙方的立場去看，對觀光客而言，食人族的說法到底有無歷史根據並不重要，但它絕對是個觀光賣點，「秘境」意象所產生的緊張、危險、非日常性、刺激、顫慄等娛樂效果就已值回票價；同時，觀光客透過旅行，確認自我的優越感與文明性。對主方而言，加勒比族也利用「食人族、未開化」等言說當做生存策略，透過觀光區別自/他文化，改造社會，選擇性地找回新的文化認同。 63

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71 3. 貝里斯的生態觀光 生態觀光(ecology tourism)或稱做自然觀光(nature tourism)及綠色觀光(green tourism)，是反省大眾觀光(mass tourism)後所衍生出的另類觀光(alternative tourism)，其特徵有三：一、不破壞主方社會的自然、文化、環境；二、對主方社會的經濟有所貢獻；三、觀光收入用在主方社會的環境維護。 71

72 生態觀光是加勒比海地區的另一賣點，來自歐美、日本等先進國家的旅者湧入此地，他們大多反對合理主義，對大自然浪漫禮贊，是布爾喬亞階級的逃避者。透過生態之旅，觀光客肯定了自我的優越感，確認了主方社會的未開化與後進性，並贊嘆個中的壯麗與浩大。 72

73 以貝里斯為例，它曾是西班牙和英國的殖民地，盛產黃金，原住民分布在內陸高原
，直到十五世紀都是馬雅文明的所在，一八六二年成為英國殖民地，英國人不用當地原住民，而從英屬牙買加引進非洲移民勞工。 73

74 一九八一年貝里斯脫離英國獨立，其生態觀光的賣點有：世界第二大珊瑚礁、鄰近生態觀光先進國家哥斯達黎加、馬雅文化遺址、熱帶原始林等。同樣也從主/客雙方去看，生態觀光和大眾觀光的遊客並無太多差別，他們仍抱持自民族中心主義，以「偷窺」心態追求未開化及體驗馬雅生活。 74

75 生態觀光中也存在了「被演出的本真性」(staged authenticity)，觀光客希望看到主方社會真實文化的一面，主方社會為了滿足觀光客也會表演「擬似真實的文化」，可說是主/客雙方的同時演出，一起建構幻想並合理化幻想。 75

76 三、小結 文化由言說(discourse)所構成，並由特定主体決定向誰建構什麼樣的言說，掌握觀光資源的強勢文化擁有者，常透過各種方式片面執取或形塑弱勢文化，觀光意象的建構正是其中重要的一環。 76

77 觀光活動中不均衡的權力關係仍必須由主方社會加以改善，由當地人向觀光客自主發言，強化文化自尊心，主/客雙方各自保有文化特質、互美其美才能永續發展。
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