08 觀光產品和服務.

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1 08 觀光產品和服務

2 教學大綱 產品的形式與內涵 產品組合和產品線 品牌 產品生命週期 服務的特性

3 一、產品形式與內涵 1/3 產品(product)形式 而是透過某種舉動、程序或活動，創造價值
產品組合 產品(product)形式 製成品/服務 活動/地方 個人/組織 理念 品牌 產品生命週期 廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西 而是透過某種舉動、程序或活動，創造價值 服務的本質不在於為天然資源或材料加工、裝配零組件等 服務特性

4 一、產品形式與內涵 2/3 產品內涵 行銷策略上的議題 潛在產品 附加產品 期望產品 基本產品 核心利益 產品 產品組合
未來可增進消費者利益的產品是什麼？ 能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？ 附加產品 品牌 期望產品 消費者所期望的產品是什麼？ 產品生命週期 基本產品 產品應包含的最基本功能是 什麼？ 核心利益 消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？ 服務特性

5 一、產品形式與內涵 3/3 產品內涵 提供專屬的造型設計師 核心利益 有免費多國豐富的早餐自助吧 (core benefit) 基本產品
產品組合 核心利益 (core benefit) 有免費多國豐富的早餐自助吧 品牌 飯店可以住宿 基本產品 (basic product) 產品生命週期 提供專屬的造型設計師 期望產品 (expected product) 每晚送上睡前甜點、小禮物 附加產品 (augmented product) 飯店備有房間、床鋪 服務特性 潛在產品 (potential product) 產品的內涵是動態的

6 二、產品組合/產品線 1/3 產品組合的結構 休閒農場 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品。本例長度是8
產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象 等方面相關的產品所組成。本例共有四條產品線（廣度是4 ） 品牌 一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件等的關聯程度。此例由於產品線都與休閒旅遊有關，因此產品線一致性相當高 休閒農場 飯店 購物中心 主題樂園 產品生命週期 樂園產品線長度是2 劍湖山王子飯店 單人房 雙人房 精緻客房 豪華客房 日式客房 耐斯松屋百貨 劍湖山主題樂園 嘉義農場 個別產品有多少種規格或樣式。 劍湖山王子飯店的深度是5 台北木柵劍湖山兒童玩國 劍湖山網路商城 松田崗創意 生活農莊 服務特性 耐斯王子飯店

7 二、產品組合/產品線 2/3 產品組合廣度與深度的增減 高價、 高品質 向上延伸 的產品 (upward stretch) 現有的 產品線
品牌 產品生命週期 現有的 產品線 向下延伸 (downward stretch) 低價、低品質 的產品 服務特性

8 二、產品組合/產品線 3/3 產品組合廣度與深度的增減 擴增廣度或長度的原因有 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 反映企業理念與策略
利用產能與其它內部資源 因應競爭情勢 配合消費者需求的變化 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 廣度或長度的增加，必然會提高成本，同時也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題 品牌 產品生命週期 服務特性

9 三、品牌 1/11 品牌的意義 = + 品牌 (brand) 品牌名稱 (brand name) 品牌標誌 (brand mark)
產品 產品組合 品牌的意義 品牌 品牌 (brand) 品牌名稱 (brand name) 品牌標誌 (brand mark) = + 品牌若登記註冊就成了商標 (trademark) 產品生命週期 服務特性

10 2006年換上紅色圍裙，表示KFC家鄉風味的烹調傳統
產品 產品組合 品牌 產品生命週期 服務特性 2006年換上紅色圍裙，表示KFC家鄉風味的烹調傳統

11 三、品牌 3/11 品牌的四大構面：AFBP 某南洋餐廳 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化 屬性
產品 產品組合 品牌的四大構面：AFBP 某南洋餐廳 品牌 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化 屬性 Attributes 功能 Functions 利益 Benefits 個性 Personalities 產品生命週期 來自南洋的裝潢材料 帶來南洋氣氛 和女友享受異國風情 熱情、浪漫 服務特性

12 三、品牌 4/11 品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 提高購買效率 提供心理保障 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊
產品組合 品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 提高購買效率 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證 品牌 產品生命週期 服務特性

13 三、品牌 5/11 說到XXX義大利餐廳，心中立刻浮現它的種種， 你瞬間的回想已包含～～～ 招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵）
產品 產品組合 說到XXX義大利餐廳，心中立刻浮現它的種種， 你瞬間的回想已包含～～～ 招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵） 口味（濃稠料多酸味夠） 店內風格（輕鬆年輕的氣氛） 特點（約要排隊半小時） 價格（NT＄125）等資訊， 幫助你依照消費需求快速決策，另外品牌帶來 的品質保證也降低你的消費風險。 品牌 產品生命週期 服務特性

14 三、品牌 6/11 品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓 作為有力的競爭武器 成為企業的資產
產品組合 品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓 基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新產品 作為有力的競爭武器 較易引起消費者注意與記憶 可以避免陷入價格戰 成為企業的資產 品牌權益 品牌 產品生命週期 服務特性

15 三、品牌 7/11 品牌命名與設計原則： 配合目標市場的特性 能暗示產品的特性、品質或利益 好唸好記、溜口醒目 避免不當諧音 道德與合法
產品組合 品牌命名與設計原則： 配合目標市場的特性 能暗示產品的特性、品質或利益 義大利麵店若叫「左岸」，適當？ 好唸好記、溜口醒目 Pizza Hut（Pizza hot到家）、「漢堡王」、85度C 避免不當諧音 道德與合法 「左岸」常和「法國」聯想在一起 品牌 產品生命週期 服務特性

16 三、品牌 8/11 品牌決策 生產多種產品的企業，面臨如何對不同產品安排品牌的決策 產品組合品牌 個別品牌 家族品牌 混合品牌 產品
產品生命週期 家族品牌 混合品牌 服務特性

17 三、品牌 9/11 優點 缺點 王品集團 旗下有： 台塑牛排、陶板屋、聚北海道昆布鍋 麥當勞 麗緻集團：麗緻旅館系統、亞緻飯店系統
產品 王品集團 旗下有： 台塑牛排、陶板屋、聚北海道昆布鍋 產品組合 優點 缺點 麥當勞 麗緻集團：麗緻旅館系統、亞緻飯店系統 旗下的產品各有 特定的品牌名稱 各品牌不互相影響 以多種定位掌握各 類消費者 經營成本高 形象、知名度 不能共享 個別 品牌 品牌 產品生命週期 家族 品牌 單一家族品牌 產品線家族品牌 行銷成本較低 品牌聲譽易共享 易受其他產品 負面效應影響 六福皇宮 六福客棧、六福村主題樂園 結合公司名稱 以及個別品牌 擁有多種定位 品牌聲譽又有某種 程度的共享 經營成本高 仍會受其他產品負面效應影響 混合 品牌 服務特性

18 三、品牌 10/11 品牌權益 當一個品牌～ 無人聞問、 形象不佳、 無法凝聚顧客忠誠 品牌毫無價值
產品 產品組合 品牌權益 當一個品牌～ 無人聞問、 形象不佳、 無法凝聚顧客忠誠 品牌毫無價值 品牌 品牌權益(brand equity)必須從顧客的角度來判斷，這就是所謂的「顧客基礎的品牌權益」 （customer-based brand equity）。其主要來源有～ 產品生命週期 當一個品牌～ 令人回味再三， 購買千遍也不厭倦 品牌價值非凡 服務特性

19 三、品牌 11/11 品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？ 品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？ 品牌 權益 知覺品質
產品 產品組合 品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？ 品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？ 品牌 品牌 權益 知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知？ 產品生命週期 消費者是否從該品牌產生正面感覺、 認知與態度等？ 品牌聯想 其他專屬品 牌資產 是否有商標、專利、通路關係等有利 品牌的內外部資產？ 服務特性

20 四、產品生命週期 1/11 產品 產品組合 意義： 產品生命週期 (product life cycle; PLC) 乃描述產品從進入到退出市場之間，所經歷的不同階段，而且在每個階段的銷售額和利潤都有所不同 品牌 產品生命週期 服務特性

21 四、產品生命週期 2/11 金額 成熟期 衰退期 成長期 導入期 ＋ 銷售額曲線 利潤曲線 時間 － 產品 產品組合 品牌 產品生命週期
時間 服務特性 －

22 四、產品生命週期 3/11 導入期 產品 現象 銷售額 利潤 + - 剛進入市場，產品知名度低，需龐大的推廣與
產品組合 銷售額 利潤 - 導入期 品牌 剛進入市場，產品知名度低，需龐大的推廣與 配銷費用，消費者的喜好與接受程度比較低 產品 現象 產品生命週期 上昇速度相當緩慢 銷售額 服務特性 利潤 甚少獲利，常有虧損

23 四、產品生命週期 4/11 成長期 產品 現象 銷售額 利潤 + - 之前的推廣活動與通路鋪貨開始產生效益，
產品組合 銷售額 利潤 - 成長期 品牌 產品 現象 之前的推廣活動與通路鋪貨開始產生效益， 產品打開了知名度並獲得消費者的接納 產品生命週期 快速增加 銷售額 服務特性 利潤 大有斬獲

24 四、產品生命週期 5/11 成熟期 產品 現象 銷售額 利潤 + -
產品組合 銷售額 利潤 - 成熟期 品牌 產品 現象 面對競爭激烈趨於飽和的市場，不但價格下降，為保護市場也維持著相當的行銷費用 產品生命週期 銷售額 開始減緩 服務特性 減少 利潤

25 四、產品生命週期 6/11 衰退期 產品 現象 銷售額 利潤 + - 產品不再受到歡迎，市場開始萎縮 快速下降 微薄，甚至是無利可圖 產品
產品組合 銷售額 利潤 - 衰退期 品牌 產品 現象 產品生命週期 產品不再受到歡迎，市場開始萎縮 快速下降 銷售額 服務特性 利潤 微薄，甚至是無利可圖

26 四、產品生命週期 7/11 意義： 產品生命週期的觀念可以套用在 產品的生命週期各有形式，並非都呈山丘形 產品種類(飯店、餐廳)
產品組合 意義： 產品生命週期的觀念可以套用在 產品種類(飯店、餐廳) 產品形式(吃到飽餐廳、合菜餐廳) 產品品項(瓦城泰國料理) 產品的生命週期各有形式，並非都呈山丘形 品牌 產品生命週期 服務特性

27 四、產品生命週期 8/11 策略重點 導入期 產品 價格 通路 推廣 + -
產品組合 銷售額 利潤 - 策略重點 導入期 品牌 通常是基本型，簡單易懂以便消費者能夠輕易了解與接受，很少(甚至沒有)競爭者 產品 產品生命週期 因為生產、推廣與配銷費用相當高，加上創新者對價格並不敏感，價格通常偏高（也有例外） 價格 通路 創新者較願意花費時間與精力選購、有些通路商 還在觀望新產品的表現，因此以有限通路為主 服務特性 推廣 提高知名度：媒體廣告、直接信函、免費體驗

28 四、產品生命週期 9/11 策略重點 成長期 產品 價格 通路 推廣 + -
產品組合 銷售額 利潤 - 策略重點 成長期 品牌 產品 因為產品熟悉與接受程度大增，競爭者增加，所以加強產品形式的變化、增進產品功能 產品生命週期 價格 價格下降，但由於市場還在快速成長，價格的降幅通常有限 通路 配銷通路比導入期還密集 服務特性 提高市佔率：凸顯品牌差異，提供適當的產品資訊、強調產品的利益、鼓勵購買 推廣

29 四、產品生命週期 10/11 成熟期 策略重點 產品 價格 通路 推廣 + - 產品變化沒有成長期多，但仍可在品質、包裝、款式等方面改進
產品組合 銷售額 利潤 - 成熟期 策略重點 品牌 產品變化沒有成長期多，但仍可在品質、包裝、款式等方面改進 產品 產品生命週期 價格 因經濟規模加上消費者成長有限，為爭取、保有顧客，價格經常調降，致使常在成熟期掉到谷底 通路 通路相當密集，幾乎能用的通路據點都已被開發 服務特性 保護既有的市場、爭取競爭者的顧客：除了降價之外，最常用促銷 推廣

30 四、產品生命週期 11/11 策略重點 衰退期 產品 價格 通路 推廣 + - 不需推出新式樣、新功能，應該「收割」市場 低價售出存貨
產品組合 銷售額 利潤 - 策略重點 衰退期 品牌 產品 不需推出新式樣、新功能，應該「收割」市場 產品生命週期 價格 低價售出存貨 通路 無利可圖的通路都應淘汰 服務特性 推廣 推廣活動降到最低，僅維持告知消費者的功能

31 五、服務特性 1/20 這些特性是就一般服務業而言，同時也是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。 無形性 不可分割性 易變性
產品組合 無形性 不可分割性 品牌 這些特性是就一般服務業而言，同時也是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。 產品生命週期 易變性 不可儲存性 服務特性

32 五、服務特性 2/20 無形性(intangibility) 服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用（和三種產品屬性有關）
不可 儲存 無形 易變 分割 五、服務特性 2/20 產品 產品組合 無形性(intangibility) 服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用（和三種產品屬性有關） 品牌 產品生命週期 服務特性

33 購買之前就有辦法評估 在消費中或後能加以判斷 消費過後也難以判斷 易 難 功能、成果的評估

34 五、服務特性 4/20 無形性 衍生現象或問題 消費者：不確定感、不易信賴服務業者
不可 儲存 無形 易變 分割 五、服務特性 4/20 產品 產品組合 無形性 衍生現象或問題 消費者：不確定感、不易信賴服務業者 行銷人員：難以傳達服務特色與利益、訂價缺乏有力的依據、難以申請服務專利 品牌 產品生命週期 服務特性

35 五、服務特性 5/20 無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 精心設計場所與實體產品 無形 分割 產品 不可
儲存 無形 易變 分割 五、服務特性 5/20 產品 產品組合 無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 品牌 產品生命週期 精心設計場所與實體產品 服務特性

36 五、服務特性 6/20 無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感
不可 儲存 無形 易變 分割 五、服務特性 6/20 產品 產品組合 無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 品牌 產品生命週期 使用服務象徵，例如某泰國飯店將毛巾折成象徵尊貴的大象來具體化「以客為尊」的服務理念 服務特性

37 五、服務特性 7/20 無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 展示專家肯定得獎記錄 無形 分割 產品 不可
儲存 無形 易變 分割 五、服務特性 7/20 產品 產品組合 無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 品牌 產品生命週期 展示專家肯定得獎記錄 服務特性 台北遠企大飯店網站

38 五、服務特性 8/20 無形性 克服問題和行銷意涵 持續創新以降低被模仿的影響 深化消費者體驗
不可 儲存 無形 易變 分割 五、服務特性 8/20 產品 產品組合 無形性 克服問題和行銷意涵 持續創新以降低被模仿的影響 深化消費者體驗 品牌 產品生命週期 迪士尼樂園時常結合旗下的電影來創新他們的服務，讓旅客新奇又感動 服務特性

39 五、服務特性 9/20 不可分割性(inseparability) 服務的生產與消費同時發生
儲存 無形 易變 分割 五、服務特性 9/20 產品 產品組合 不可分割性(inseparability) 服務的生產與消費同時發生 如餐廳用餐、spa服務，顧客和服務人員必需同時在現場 品牌 產品生命週期 服務特性 導遊

40 不可 儲存 無形 易變 分割 五、服務特性 10/20 產品 產品組合 不可分割性 衍生現象或問題 消費者參與(consumer participation)：消費者必須提供資訊、時間、精力等，來參與服務 消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素會影響消費者的心理與行為 服務必須在現場即時提供，且顧客對等待缺乏耐心 品牌 產品生命週期 服務特性

41 五、服務特性 11/20 不可分割性 克服問題和行銷意涵 協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為
儲存 無形 易變 分割 五、服務特性 11/20 產品 產品組合 不可分割性 克服問題和行銷意涵 協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為 品牌 產品生命週期 第一次光臨？今天是Lady’s day，飲料全部半價，需要我為你們介紹招牌菜？ 服務特性

42 荷蘭觀光局在其網站上，列出荷蘭機場出入境地圖，
幫助觀光客瞭解即將進行的服務流程

43 五、服務特性 13/20 不可分割性 克服問題和行銷意涵 管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序）
儲存 無形 易變 分割 五、服務特性 13/20 產品 產品組合 不可分割性 克服問題和行銷意涵 管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序） 注重服務效率以避免延誤 賦予員工在第一線處理突發狀況的權力，以減少發生延誤的機率和解決問題 品牌 產品生命週期 服務特性

44 五、服務特性 14/20 易變性(variability) 服務結果多樣化、品質不穩定 原因來自 服務環境：聲響、溫濕度、衛生條件。。。
不可 儲存 無形 易變 分割 五、服務特性 14/20 產品 產品組合 易變性(variability) 服務結果多樣化、品質不穩定 原因來自 服務環境：聲響、溫濕度、衛生條件。。。 服務人員：心情、專業訓練、工作態度。。。 顧客：多元需求、態度、言行、相關知識。。。 品牌 產品生命週期 用餐時，鄰桌顧客的高談闊論、吞雲吐霧，都會影響其他顧客的用餐 服務特性

45 五、服務特性 15/20 易變性 衍生現象或問題 克服問題和行銷意涵 消費者難以維持對服務業者的信心 業者面對「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應
不可 儲存 無形 易變 分割 五、服務特性 15/20 產品 產品組合 易變性 衍生現象或問題 消費者難以維持對服務業者的信心 業者面對「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應 克服問題和行銷意涵 選用、訓練管理與獎勵服務人員 服務標準化、自動化 品牌 產品生命週期 服務特性

46 五、服務特性 16/20 不可儲存性(perishability) 許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用 造成的問題 服務不能回收、退還
無形 易變 分割 五、服務特性 16/20 產品 產品組合 不可儲存性(perishability) 許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用 造成的問題 服務不能回收、退還 供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費 品牌 產品生命週期 服務特性

47 五、服務特性 17/20 不可儲存性 克服問題和行銷意涵 需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟 對不良服務的補救或補償 平衡供給與需求
無形 易變 分割 五、服務特性 17/20 產品 產品組合 不可儲存性 克服問題和行銷意涵 對不良服務的補救或補償 平衡供給與需求 品牌 產品生命週期 需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟 供給大於需求：降價、開發新需求、調整服務 服務特性

48 五、服務特性 18/20 互補性（觀光業常見的特性） 旅客購買的套裝組合是由多種互補的子產品組合而成的 造成的問題 克服問題和行銷意涵
其中一項子產品的失誤，可能影響整體體驗 克服問題和行銷意涵 互補產業互相結合以掌握整體旅遊品質 品牌 產品生命週期 服務特性

49 長榮航空的長榮假期，就是航空公司提供的輔助服務

50 五、服務特性 20/20 互補性（觀光業常見的特性） 觀光業有高固定成本的特性 造成的問題 克服問題和行銷意涵 高固定成本提高利潤回收的風險
產品 產品組合 互補性（觀光業常見的特性） 觀光業有高固定成本的特性 造成的問題 高固定成本提高利潤回收的風險 克服問題和行銷意涵 設法善用現有資產，提高空間使用率 品牌 產品生命週期 服務特性